养老项目调研报告.ppt

2012 12 20 项目调研报告 ProducedbyARTWIND A 调研依据 1 康瀛项目规划基本资料2 康瀛养老服务机构定位属性B 调研对象 1 北京地区代表性养老地产项目 在建在营 2 外阜一线城市代表性会员制养老地产项目 C 调研方法 1 北京地区养老地产项目实地走访调研2 外阜养老地产项目案头资料整理及电话调研3 行业资深人士沟通资源共享4 相关统计机构及调研机构数据参考 PART1 宏观数据及市场概况 中国老龄化数据 数据来源 国家统计局2010年第六次人口普查数据 国际上把60岁以上的人口占总人口比例达到10 或65岁以上人口占总人口的比重达到7 作为国家或地区进入老龄化社会的标准 1 我国已经进入老龄化社会 且中老年人数量及比重都在正在逐年增加 2 北京地区老龄化相比其他地区更加严重 结论 北京地区老龄人群数据 本案关注要素 平均年龄 丧偶比例 子女照顾现状 1 北京地区老人普遍素质较高 收入较高 消费能力较强2 伴随着少子女化的趋势 与子女一起生活比例很小绝大多数老人生活能够完全自理层次相比其他区域相对较高 经济上比较富裕 结论 北京地区老龄人群对养老公寓的倾向性 本案关注要素 入住意识 入住养老机构现状 虽然有入住老年公寓意向的老人所占整体比例不是很高 但由于目标客群群体庞大 所以市场前景看好 市场需求不可抑制 结论 1 政府政策的支持 适居养老 概念的提出 也是本案重要机会之一 2 虽然北京地区近年来养老地产的开发密度正在逐渐增加 单整体市场仍不成熟 商业模式仍需探索 我们的探索与创新 必将赢得先机 其他机会 PART 北京地区案例调研及分析 数据部分分析部分关键案例部分 调研案例样本 案例调研及分析A 数据部分 a 持有经营项目 a 持有经营项目 b 出售 租赁项目 b 出售 租赁项目 c 出售项目 目前养老地产的开发供应量不足 区域内纯粹的养老地产较少纯租赁性质的老年公寓为数不多 而做得成功的更是凤毛麟角 结论 案例调研及分析B 分析部分 a 项目要件分析 项目构成要件 b 销售情况分析 目前市场内产品以单间 套间的一居 两居为主租赁市场看好 需排队等候 一铺难求消费人群主要是中高端客户 年龄在55岁以上的退休人群 结论 c 市场行为分析 各个项目都有自己独特卖点 包装手段也不尽相同 形成营销策略的差异化 具体可分为四个方向 品牌性 产品型 生态型 概念性 结论 方向一 品牌型如万科幸福汇 以房地产领军形象的实力 开展区域造城理论 用资本 规划高度 人性化尺寸创造项目 行成项目主卖点 方向二 产品型以低密度的产品规划 社区园林及齐全的配套设施 创造一个宜居优适生活氛围 满足人群对于环境和生活舒适度的产品诉求 提升产品喜爱度 如北京太阳城等 方向三 生态型远离主城 靠近景区 强化回归自然 如爱暮家 北京曜阳国际 主打健康牌 从生态 绿色 宜居概念入手 满足人群对环境生活舒适度的产品诉求 提升产品喜爱度 方向四 概念型将养生 度假的生活方式嫁接到项目 或采用国际认可的CCRC理念 创造一种高尚尊贵的居住氛围 提升项目的价值感及面子感 如太申祥和山庄 将府庄园 1 老龄人群最核心的关注点 服务2 卓越的服务能力或以服务为核心的营销理念是在北京养老地产市场的差异化方向3 当前养老地产市场仍延续硬件为卖点 服务为配套的开发模式 对服务或重视不足 或提供能力有限 综合结论 1 1 明显区别于房地产销售的反按揭 置换 投资返利等多种销售形式的结合成为养老地产普遍的营销手段 值得关注2 智能化理念成为养老地产的价值点 把握适老原则 将智能化转化为老龄人群可理解 能接受 易操作且能获得体验好评 是智能化养老能否形成核心价值的关键3 众多养老地产在运营过程中的适老特征并不明显 集中体现在销售团队仍然以房地产销售思路向客户进行推介 服务价值被大幅削弱 综合结论 2 案例调研及分析C 关键案例部分 上海亲和源 中国第一个会员制养老社区 上海亲和源上海市南汇区康桥镇 NO 5 NO 4 NO 3 NO 2 NO 1 由于社区规模足够 引入阳光财产保险 按单元而不是按入住人上保险 由亲和源每年支付保险公司固定的费用 既保障了入住者的安全 又减轻公司财务负担 通过拉高产权销售的单价 来促进使用权销售的业绩 例如 如果周边房价15 000 平方米 亲和源产权销售部分定价20 000 平方米 使用权销售定位为10 500 平方米 周边房价的七折 可以推动消费者倾向于购买使用权 产权销售只是促进手段 不作为主推 因为一旦出售产权 很难统一管理 保证服务质量 对于申请入住者有深度访谈制度 满足要求者才能进入社区入住 一方面保证了入住者的整体素质 另一方尽量减少家属纠纷等风险 建立每个老人的档案和分析模型 由生活秘书观察和记录老人的饮食 生活作息 兴趣爱好等 一旦发现异常 随时通知亲和源公司和家属 保障老人健康安全 将物业管理 餐饮 会所 外包 使入住者能在各方面享受到专业的服务 并在降低公司自身经营成本的同时还能参与利润分成 提高运营收益 对比案例借鉴意义 NO 1 NO 2 NO 3 NO 4 NO 5 养老地产核心价值体系 多元化的产品价值体系 全面而完善的配套价值体系 细致入微的权益服务价值体系 产品类型丰富 包括单式 复式 家庭式别墅 公寓 满足各种老年群体的需要 配套设施与居住区保持适当距离 既易于到达 又降低了对入住老人的干扰 配套设施向高端化 娱乐化发展 并通过对外营业和外包降低经营风险 社区规划尺度宜人 护理区与非护理区严格分离 主动线单一 指示分明 产品内部设计适老化 充分考虑老年群体的生理机能与特殊需求 社区级医疗中心是基础 能处理常见老年病症 并与周边医疗机构建立合作关系 所有入住老人即享受基本的权益服务保障 然后通过不同的收费标准提供附加值服务 服务注重精神层面的诉求 塑造独立向上 乐观坚强的社区精神氛围 加强与周边机构 娱乐场所 高校的合作 扩大服务半径 打造泛养老社区 案例调研及分析 综合结论 PART3 项目定位建议 本案概览 项目用地面积 74100平米核准建筑面积 93000平米实际容积率 1 25自调绿化率 35 项目土地获取及期限 租赁集体土地 会员可使用年限30年 项目建筑形态 单元式拼接板楼 康瀛项目价值体系 部分 10万平米规模建设 专注老龄人群10万平米规模整体开发建设 宜人的社区规划制度 美观大气的景观园林设计 完备齐全的各种生活配套 充分考虑老年群体的生理机能与特殊需求 专注于老年人进行开发设计 北城高端别墅区 上风上水经过多年的发展 北城郊区高端别墅区已经形成 项目位于该区附近 上风上水 区域内交通 生活配套日趋完善 日益成为市场关注新热点 首家养老实验基地 开国内之先河申报伊始定位于养老产业 并在 全国老龄委百家智能化养老实验 示范 基地 授权下开发建设 称为国内首家养老实验示范基地 高速公路路直通 首都半小时经济圈京承高速路直达地段 位于正在建设中的融入首都半小时经济圈内 多路公交通过 构成方便快捷的交通体系 健康 养生 度假基地 高品质生活象征高品质的养老生活氛围 功能最为健全的全程化养老社区 优雅养老之所 静幽养生之地 智能化养老基地 打造样板养老社区社区高度智能化 全进程关注老年人生活需求 打造最为方便快捷的生活方式 全方位满足老年人生理 心理需要 高端温泉休闲度假城重点打造的一座集温泉养生 餐饮娱乐 高端休闲于一体的世界级温泉休闲度假胜地 结合项目自身配备的完善健康医疗系统 更加符合老年人健康需求 1 以 全国首家养老实验基地 为龙头 打造 康瀛 品牌2 以独具特色的硬件设施为基础 打造市场品牌美誉度3 以创新服务模式链为启动点 形成核心价值力4 以智能化养老形成市场差异化 项目定位建议方向 康瀛项目差异化特色版图 项目初期定位 全国首家智能化高端温泉养老社区中心 在项目许多因素还不确定的情况下 本定位仅为示意说明 毕竟 项目定位要源于项目本身 项目客群分析 脑白金一族 迁居郊区养老的老年群体 55岁以上 已退休 客群定位 将城市房子让与子女的中老年客群独生子女在京工作学习 在北京买房的外地客群他们大多都已经退休 对城市生活依赖降低 对交通敏感度稍弱经济上比较富裕 生活相对闲适 关键词 子女 养老 追求新鲜 健康 高品质的生活方式 But 这些老年群体会是消费我们项目的主力嘛 我们认为不是 当然 也不排除他们消费的可能性 但是 真正来消费的目标群体应该是他们的儿女 项目客群简要分析 他们都有相当的经济基础 他们孝敬老人 哪怕只是面子问题 他们也希望父母能够过上高品质的生活 销售及收费模式建议 销售模式会员制销售 模式一 遵守会员制模式规则可退出会员销售模式5年窗口期模式二 保证最终销售目标实现不退出会员销售模式20年送10年 会员销售模式 1 会员销售模式 2 关于两种模式的特别说明 退出模式入会价格仅针对开盘入市阶段限量发售开盘后该模式价格上扬20 退出模式每满5年价格提升10 不退出模式享有终身价格优惠 会员消费权益 一 康疗服务1 门诊咨询服务 免费 2 医疗体检 免费一次 年 3 医疗保健按摩 有偿 6折优惠 4 三甲医院绿色通道 5 健康档案管理 免费 6 医疗家政服务 有偿 6折优惠 7 精神关怀中心 免费 8 日常养生活动配合 9 医疗常规检查 含血压 体重 体温 营养配餐1 日常用餐 日三餐15元标准 有偿 2 营养标餐 菜单式服务 有偿 3 膳食营养咨询 免费 4 餐饮配送 免费 温泉养生会所1 温泉洗浴 免费2次 月 其余有偿6折优惠 2 SPA疗程 免费2次 月 有偿6折优惠 3 康体娱乐 场地免费 社区配套服务1 棋牌娱乐 场地免费 2 手工制作 场地免费 3 图书阅览 场地免费 4 健身娱乐 场地免费 5 书画室 场地免费 6 视听室 卡拉ok 场地免费 7 室外门球 免费 8 健康步道 广场休闲 免费 9 班车 市区1次 周 怀柔超市2次 周 免费 10 清洁服务 入户2次 月 免费 11 洗衣服务 1次 月 仅限床品大件 免费 12 亲子乐园 有偿 老年大学 有偿 1 提供烹饪 声乐 文体等各类老年教学服务 有偿 2 优先聘任社区老人担当教师 免费 3 成立老年人志愿者委