日化行业电子商务经典营销方案.doc

亿人安产品电子商务营销策划书亿人安电子商务营销策划方案亿人安卫生科技有限公司二维码扫描查看移动版本方案网站:策划人:杨天虎策划组:亿人安电子商务部时间:2012年10月26日 u 策划人的自述 有一句古话叫做“良禽择木而栖，良臣择君而从”。三年前一个未经世事的小伙怀着对未来电子商务的憧憬,义无反顾的离开了大学,放弃了自己喜欢的专业,从一个网页设计员,到电子商务专员 ,因为对电子商务的向往,同时也得到了公司的栽培,两年多的工作经验让我懂得如何为企业开拓网络市场!从被人带领,在到现在带领别人!曾为了给一个企业写策划书,需要到处翻书查资料做摘抄,到现在的信手拈来,这是一个过程, 而如今当我再次选择工作的时候,我却做不出精美的简历,也没有可以炫耀的学历,我有的只是这几年的工作经历,和这几年工作中所学会的能力!在我看来关系是玻璃碗，会破碎的；文凭是铁饭碗，会生锈的；只有能力才是金饭碗，并且是会增值的!当然每个人写的策划书都各有千秋,而我写的策划书更是独一无二,如果你觉得我可以为企业写了一篇有价值的电子商务策划书,那么请你静下心来,抽点时间.用我的视角带领你如何看待我们企业未来电子商务发展流程!u 做为一家传统企业我们有必要做电子商务吗?对于大多数中小企业来说，每年的营销预算有限，电视广告平面广告等传统广告费用太高，难以承受，网络媒体就成了不错的选择。时代的需求：21世纪是信息时代，十多年前就已经有许多学者看到了今天将是网络信息影响企业命运的时代。在现实生活中，人们能接触到的广告都是些商业巨头操控的；但在网络世界里，特别是在搜索引擎上，中小企业的宣传反而比大型企业来得更广。一方面是这些巨头们不够重视，更重要的是用网络推广企业，门槛很低，几千元就可以做起来，甚至不花钱，靠一些简单的技巧，就能在网络世界里宣传企业和产品。网络营销彻底改变了一些企业的销售模式：许多销售员都知道，开发一个新客户是最难的。一个企业为了开发新客户，总是先招一大批新手，经过简单的培训，就要求这些人从各种渠道去找可能的客户，打电话、写信或是一家一家地上门跑业务，跑一百家新客户，有一家成功就不错了。这种方式效率极低，很少有业务员能坚持做上好几年。而借助网络营销技术，跑业务就轻松多了，新客户可以通过网站自己找上门来，老板只需要把这些客户分配给业务人员就行了。业务人员只要跟好客户的订单，就能顺利完成销售任务。网络营销不受时间和空间的限制：网络让世界变成了地球村，企业可以选择投放广告（如谷歌和百度的竞价广告）在各个地区与国家，可以直接面向客户，从而减少不必要的中间环节。而且时间上也不再是工作日了，而是24小时。做好网络营销就是保护好现有的业务。企业网络营销的好坏会直接影响到合作中的业务。我也遇到不少的企业主，他们很自豪地对我说，我们企业的业务做都做不完，哪有时间用网络去开发新的客户。但我也是常年和企业打交道的，其中也有宝洁公司的供应商，他们每年都会来审核各大供应商，其中有一条审核标准就是新业务的增长性和用网络开发业务的能力。我相信正规的企业都会关注自己的重要供应商的情况，很大程度上都会在网上搜集，看看这家企业有没有什么负面信息，有没有信誉问题，是否官司缠身网络营销正当时,门槛低及早进入互联网!u 举例阐述我们企业为何要做电子商务从硬件角度讲，中国的电脑普及率和网络普及率已经排名世界第一；从人的角度讲，几年前泡网吧的年轻人无论是80后还是90后都走上了自己的工作岗位，他们的一言一行都离不开网络，相当一部分人都进了企业的采购部门，或者自己开店创业等等。当老板指派他们寻找几个供应商时，或者自己想进货的时候他们最先想到的办法就是用电脑在网上选几个排在前面的企业网站或者网上评价比较好的 就算是完成任务了! 李雷和韩梅梅是一对普通的90后恋人,最近他们终于熬成正果喜结良缘,李雷在一家星级酒店上班是一名基层管理,一心想着将来要自己创业,韩梅梅是一家化妆品店的销售员,看似普通的一对夫妻,会和我们企业有什么关系呢,新婚后的韩梅梅出现的妇科方面的问题,因为不好意思,决定利用网络搜索了自己的病症,并想买一瓶护理液, 虽然对化妆品了如指掌,但是当了药店,他看到琳琅满目的商品犯了难,买便宜的感觉自己的身体重要,而选择贵的护理液又感觉怕花了冤枉钱,于是她回到家里选择网络查一下,哪些产品卖的好,哪些口碑好,找一个物美价廉的产品,她罗列了一下仅仅一种护理液就有十几种,其中有(威露士,蓝月亮,ABC,雅芳等,当然也包括了我们的产品“采菊系列” )在她的搜索中发现蓝月亮这个产品的排名不错各大网站都有推销，而口碑好的则是威露士的，当搜索我们的产品时她仅仅找到了制造商，网上什么信息也没有搜索到，虽然知道是草本产品但是由于我们企业没有正确建立电子商务体系,她便过目即忘。选择了网上口碑比较好的威露士！直接利用网络下单购买,送货到家!（威露士2010年与金蝶友商建立电子商务合作关系,数据显示运行电子商务平台服务两年，投诉减少了50%，人员成本降低了50%，实现了 上百家经销商全面使用。）李雷在星级酒店的工作表现很不错,老总令他为企业采购一批优质的洗手液和消毒液,李雷是个细心的人办事认真,因为对网络相对了解,他自然选择网络这种舒适的环境调查这些产品的提供商,与其资质客户评价,当他搜索洗手液的时候,首先看到的是 武汉超好生物科技有限公司(超好生物科技使用是电子商务中SEM营销方式,现在已经着重开发整合网络资源) 因为此公司在洗手液排名排的很靠前,而且可以提供OEM服务,李雷有想在产品包装上加上自己酒店LOGO和温馨提示以及酒店宗旨,在网络上他们和这家公司交流了很多细节,最后李雷选择了这家并签了合同,这家企业在后来交了满意的答卷,后来李雷所在的星级酒店连锁的十几家酒店消毒液洗手液都由这家公司生产加工!这次他没有在网上找到我们公司。当然这是我的联想的故事也会你会反驳,我们也有电子商务部同样也开展了网络营销的！但是电子商务不仅仅只是我们现在做的这些，做好了不仅可以为企业带来效益，更能为企业缔造品牌价值，创造长远循环的经济体系。会有源源不断的人找到我们的公司了解我们的产品。纵观历史，人类发展只有三句话：1、新事物淘汰旧事物；2、新观念淘汰旧观念；3、新工具淘汰旧工具。如今面对这种新工具的产生更多人接受并应用在生活之中！以下将对我们企业开展电子商务进行如下分析目录一、 行业电子商务发展趋势与分析.二、 企业产品网络销售数据分析与定位.三、 企业E-Business模式分析与定位.四、 企业产品受众人群分析五、 SWOT分析六、 结束语一、 行业电子商务发展趋势与分析一批名不经传的本土日化品牌借助网络渠道年销量可以过亿，而在前不久的“11.11光棍节”上，我把它命名为神棍节 此日电商平台 淘宝与TMALL支付宝交易量达到一个奇迹的数值191亿元(天猫132亿，淘宝59亿)日化行业新起之秀御泥坊一天销售更是破天荒地达到1500万元。近年来，本土中小日化企业在网购市场中迅速崛起，巨大发展空间也引来了资本市场的争食, 有业内人士认为，随着第三次渠道变革浪潮的到来，传统渠道可能出现严重萎缩，第三次日化渠道变革将逐渐成型，电子商务或成未来发展的必然趋势 随着电子商务的蓬勃发展，我国日化行业近两年也同时加入了队伍之中，市场经济发展到一定程度，垄断便不可避免，这是市场经济基本理论。同样，这一迹象在我国日化行业也逐渐露出端倪，随着日化业的不断发展，资源和资金回流到优势企业不可逆转，经济学里的马太效应在我国日化行业逐渐显现并愈演愈烈。因此，如何顺应潮流，抓住机会，迎接挑战，提上了我们每个日化行业人士的议事日程。 一支本土品牌大军从网络崛起雅茚、绿瘦、芳草集、御泥坊、植物语、膜法世家、悠语、阿芙提起这些日化行业的护肤品牌时，对于那些经常出没在各大商场的消费者来说也许会很陌生，但对于“网购族”而言却是熟悉不过的畅销品牌。据了解，芳草集去年的收入为1.5亿元，绿瘦去年销量近2亿元，据绿瘦相关负责人透露，今年的年销量将有望超过3亿元。另外，雅茚、阿芙等品牌年销量也均过亿元，并在各自的细分领域占据榜首。“神棍节”让淘宝着实创造了一个“神话”。在数据魔方的数据中活动当天，美容护肤品类中，销量位居前三的御泥坊、牛尔、美即均为本土品牌。其中，御泥坊以1500万元的成交金额位居榜首，遥遥领先于位居第二的牛尔京城之霜，更将位居第四的高丝和位居第五的OLAY等外资品牌拉开了将近900万元的差距。粗略统计，在销量前十的名牌中，本土品牌几乎占销售总额的近2/3；而在销量前三十的品牌中，本土品牌也占到2/3以上。这些品牌的历史很多都不超过3年，创业者大多都是白手起家，项目启动时没有天使投资注进，没有深广的社会人脉资源，仅仅借助于电子商务与网络营销的方式，大部分品牌的年增长率都超过300%。也就是说，是电子商务的发展孕育并催生了这些品牌。 在日化行业产业链的源头，已有越来越多日化企业意识到电子商务作为一种新兴的渠道模式，给这一传统行业所带来的强大挑战和机遇。我国日化行业的结构、特征、竞争策略以及供应管理都为发展日化电子商务创造了很好的环境，目前应该抓住这个时机，充分利用日化电子商务的优势，大力发展具有中国特色的日化电子商务模式。二、 企业产品网络销售数据分析目前国内电子商务平台已初具规模，支付模式也已经比较成熟，网上消费需求将会进一步得到释放，网上购物的趋势越来越明显。通过电子商务营销，网站平台可以与数以万千的用户进行交易，网络购物的市场需求让日化行业电子商务成为众多品牌争夺的重点，而网络营销模式的创新则是企业赢得电子商务的最大利器! 下面将对本公司旗下的个别产品进行网络销售数据分析“女性洗液&护理液”最近三十天的搜索指数环比上升63.7%，与去年同期相比上升117.2%“洗手液”最近三十天的搜索指数环比上升25.5%，与去年同期相比上升122%以上数据来自国内知名购物网站统计得出n 从这些数据中我们可以得到以下几个信号: 此产品在网络销售中受关注度越来越高,传统购买方式正在朝着网络购买发展而且持续上升中目前中国网民数量已经接近6个亿,而在网上购物的用户已达两亿, 同时，随着电子商务产业链条的逐步完善，网上消费需求将会进一步得到释放，网上购物的趋势会越来越明显，面对这么大的一个蛋糕，每个行业的竞争者都想竭尽全力的争取属于自己的份额，而日化产品最近一段时间也被抄了起来，大家纷纷抛弃传统门店，选择在网上选购自己心仪的产品。而便捷的购物模式倍受消费者的青睐，从而颠覆了传统的营销渠道模式。 客户流失量太大,众多的潜在客户没有得到有利发掘,更多的用户持观望,并没有实际购买从数据中我们可以看出单日搜索量与销售额严重失调，比例流失量太大，以“洗手液”为例，在10月11当日搜索量1892次 也就说有一千多人搜索了这个产品，而这部分客户就是“兴趣用户”and”潜在用户”而成交量仅仅只有29笔,更多的人没有购买产品! 行业的兴起一定会得到更多同行业的竞争,一大批同行业产品将蓄势上线 与传统的商业方式相比较，电子商务行业网站所体现出来的优越性也是显而易见的。从日化企业的角度来看，日化企业不但可以通过电子商务行业网站与成千上万的新用户进行交易，了解消费者的习性，从根本上精简商业环节，降低运营成本，提高运营效率，增加企业利润。更多的企业&个人都参与其中，以为网络销售的门槛低也会产生出更多的同行业竞争者。n 网络销售中定位 在市场竞争中，我们需要的是扩充市场规模，我们应当开拓全新的渠道模式，因此，建立电子商务循环模式则成为我们企业的当务之急。通过电子商务行业网站的建立，有利于我们进行产品的宣传与推广，提高企业的销售额，同时，还能帮助企业树立品牌形象，实现成功转型。由此可见，细分下的专业性电子商务行业网站的兴起，无疑是我们企业自身发展的最好选择。 我们虽然有自己的产品,但是我们的品牌尚未得到网络用户的认可,产品在网络中实际是空白状态,有的是知道产品但不知道作用不知道优势不知道产品给自己带来的价值,而更多的人是什么都不知道,这就需要我们前期工作就是推广-缔造品牌: 一个品牌的产生本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对产品的模糊认识到清晰化的过程，从而让品牌产品在市场地位有份额,当用户在搜索自己所需要的产品的时候,可以看到我们的产品,在对我们产品感兴趣之后,可以调查到我们的产品,而我们在网络中的推广到位,具有更权威更专业的品牌价值；用户愿意选择并使用我们的产品采购我们的产品。 针对网站内容上的区别，由项目组决定不同的消费者群体进行宣传推广 参加互联网网站付费推广，将产品登录各大权威网站获得知名度。 参加各种网络活动推广方式，最大程度宣传产品优势 建立网络专属blog等SNS渠道获得消费者一手认知度。 方案目标：让更多的人了解产品，认知产品，从而得到网络认可，获得订单！ 我们可以借助的手段： （1）搜索引擎登录； （2）网站间交换连接； （3）建立邮件列表，运用邮件推广； （4）通过网上论坛、bbs进行宣传； （5）通过新闻组进行网络软文宣传（6）在公司名片等对外资料中标明网址； （7）在公司所有对外广告中添加网址宣传； 网络销售中推广的基本十四条步骤一、纯发帖 二、发帖维护管理三、互动发帖 四、遍地撒网 五、炒作发帖 六、话题发帖七、精华帖 八、热门贴九、视频推广 十、电影推广十一、QQ群发 十二、博客推广宣传，（活动促销）十三、口碑基础阵地构建 十四、淘宝商家推广（站内站外）新兴的网络技术，譬如微博的兴起，促使网络营销的模式迈向多样化。网络营销是一种有别于传统线下营销的一种高效率、低成本的营销模式。可以说：“做好了网络营销就等于电子商务成功了一半”。三、 企业E-Business模式分析与定位日化行业电子商务专家黄韬曾多次撰文称，对于传统企业而言，涉足电子商务，决不仅仅只是将产品放到网站上那么简单。要想真正从电子商务的渠道获得更快的发展，传统企业还有很多路要走。目前企业所走的电子商务运营模式让人担忧，找不到侧重点，当然如果作为一家企业做电子商务不去参加阿里巴巴和慧聪之类的电子商务网站是不现实的，因为更多的用户寻找企业合作的时候，他们愿意来到更为专业的电子商务平台，但是当我们企业参与B2B之后就要考虑一个问题。整个电子商务平台有相同资质的企业大概有一千多家。仅仅阿里巴巴，能够OEM消毒液就有几十家。有三千多家个人或者公司在阿里巴巴上做着相同的生意，有的已经在这个平台做了 八九年，也有一两年的，而在我的调查中发现，还有很多的企业可能已经处于停产状态，客服上班时间无人值班，电话已无人接听或者停机，很显然他们的电子商务做失败了，暂不管他们砸了多少钱在里面，但是电子商务的失败，就意味着整个企业在以后的销售模式中处于劣势。他们依然犯了一个相同的错误，简单的认为只要入住了这些专业的平台，就会有订单找到自己,这个认识的错误的,网络市场虽然虚拟,但也是需要打拼的。更多的订单是来自日常推广中不经意间得到。 如何定位企业的E-Business 企业电子商务建立的同时，应当着重于企业在网络中的排名价值，什么是排名价值。也许你会说，我们的“亿人安“这个关键词在百度和谷歌等搜索引擎中的排名是第一位，但是SEO搜索引擎优化中这个关键词没有作用的，因为我们的品牌价值并没有建立，搜索陌生词肯定是第一的位置。更多的人如果想OEM消毒液and洗手液的时候,他们搜索关键词一定是”消毒剂OEM厂家”或者”洗手液OEM企业”等累类似关键词，来寻找可以提供OEM并有能力的企业，可是在搜索此类关键词中 我翻看了几十页几百个网站,并没有找我们亿人安的任何字眼,我想作为一个普通人来说想采购消毒液或者OEM或者找我们代工,他可能只会看排名比较靠前的作为备选名单,因此:企业在定位自己EB的时候应当着重公司网站的SEO优化,关键词筛选,有必要的话还要参加SEM营销(百度竞价,新浪智投,谷歌adwords)等方式增加网站有效流量,促进订单的转化比率! EB主动推广和主动营销的重要性 举个列子： 张老汉今年在自己的果园里引进了一种新苹果品种长势喜人,到了收获的季节,家里人却为销路犯了难!看着几车的苹果,他决定让妻子和儿子帮助他卖出去,张老汉心想,每天经过路口的人很多,他要是在路口摆个摊位也许会卖的非常好,儿子是个大学生有点人脉,他决定拉一批供给做超市的同学,每天超市里买水果的那么多一定有很好的销路,而妈妈没有好想法,也没有什么销路,就决定骑着家里的三轮去遛街串巷的叫卖!几天过去了,老汉的一车苹果只卖掉了一半 儿子在超市也只卖出去一部分因为运输还坏掉了一部分,但是妈妈却卖掉了一整车的苹果,为什么看似没有头脑的妈妈卖的比父亲和儿子还要好呢? 张老汉简单的认为,只要有人流量就会有好销路(就如同有些企业认为做了网站,进了网络商城就是参与了电子商务就会有人来买我们的产品,来下订单)这种守株待兔的营销方式虽然屡见不鲜, 单纯以为 结果是在等待中寻找希望 到最后却是在等待中直接绝望! 而儿子一上来就进超市,人们对这种新品种一无所知(就如同有些企业做了一款新产品没有在网络中做过任何推广,就在网上卖,即使别人感兴趣,可是到网上搜索得不到任何信息,别人凭什么要买我们的产品)而母亲却做到了主动营销+主动推广,这样的推广不仅解决一部分”饥渴客户”还在卖苹果的同时发掘了”潜在客户”和”兴趣客户”,当她在叫卖这种苹果的时候一定会有需要卖苹果”饥渴客户”在家门口就能买到苹果,也不用去超市和地摊,引来了饥渴用户,只要你讲解了产品的好处和价值,很容易就能成交这笔交易,与此同时也会同样引来”兴趣客户”他们从不知道再到有一定的了解,不经意之前就让客户产生了兴趣,这种兴趣客户可能不会直接导致客户购买她的苹果,不过在售出苹果的同时,在看到邻居买了之后,他们很自然的成了”潜在客户”可能由于诸多原因 他们今天不会买我们的苹果,不过也许就是下次,这些潜在的客户就成了”饥渴用户”他们很希望品尝这种苹果。这和企业在做网络销售中的道理是一样的，只有你发掘了潜在的客户才能卖得出去产品。如果你没有推广,别人不知道,那里来的”兴趣” 如果不对我们的产品产生兴趣,谈何成为我们的潜在客户,如果我们连潜在的客户都没有,哪里能得到更多的订单。这样的电子商务是无法为企业带来产值的！四、 产品网络受众人群分析 上图和右图来自团购网站的权威数据,相关产品为女性洗液 这两张图中表现了全国各地区最近一季度的搜索比例和消费层次,从此图中我们很明显的看到占比排行和消费者水平可以帮助我们在未来销售产品时进行地域性客户挖掘和产品定价相关问题! 左图是11年至今全国网络采购消毒液和洗手液分布图,很简明的看到更多的客户来自珠三角和长江三角区以及沿海省份,这样的数据分布图能有效的减少和加大单独区域内的网络客户推广管理维护与运营,更大成本的减少网络推广资金。利用网络的可控制性，决定区域的选择，和着重推广地区,能够有效的帮助我们最大程度的发掘潜在客户!以上数据需要定期调查定期整理有利于在网络的大环境下获得更多的有效订单。仔细分析网络营销的目的，最基本的目的就是为了促进销售。但网络营销的职能却又是多方面的，比如提升品牌价值、加强与客户之间的沟通、加强与客户的情感联系等等。从客观事实来看，目前大部分企业的官方网站仅仅停留在展示企业形象为主的水平，可以说是企业宣传画册的翻版，制作后也很少及时去更