全市“家乡包裹五节联送”营销方案 - 邮政服务.doc

附件1 “家乡包裹、奥运专供品五节联送”营销项目说明一、营销目标全市家乡包裹计划为120万元，其中省公司统谈产品70万元，市局自定产品50万元；奥运专供产品180万元，各县区局计划见附件1。 二、社会需求分析从社会需求的角度，家乡包裹市场可以归纳为两大类：（一）个人寄递市场1、居民百姓：主要是满足亲朋好友之间赠送、节假日慰问等人际交往方面的需求，以及个人购买土特产品的需求。2、特定人群：主要是指部队官兵、高校学生、外地经商户、务工人员、企业客户经理、中小企业等，为沟通感情，向家乡亲人、朋友、公司客户、合作单位等寄送当地特产。（二）重点客户市场1、团购福利市场：这是五节期间家乡包裹营销的最重要的市场。节日期间，政府机关、企事业单位等有向员工发放福利、慰问特殊群体的需求；企事业单位召开联欢会、团拜会等，有发放礼品的需要，应重点抓住政府、通信、金融、保险、油田等行业客户。2、商务馈赠市场：各类行业在节日期间有需要拜访、回馈客户或有业务往来的单位和个人的需求；召开会议时，主办方一般会有为与会宾客准备当地的土特产的需求，同时与会人员也有购置当地特产的需求。应结合企业商务客户需求，个性化定制“家乡包裹”、奥运专供品等商务礼品解决方案。三、营销策略（一）产品策略产品组合方式主要有以下两种模式：1、家乡包裹（1）全省统谈组织产品。省公司组织的套装产品如下：套装A：杂粮类，由杂粮、素食豆制品等组成；套装B：山珍类，由木耳、猴头、榛蘑、元蘑等组成，分压缩和袋装两种；套装C：俄罗斯风情食品类，主要有休闲食品套装和肉产品套装两种。其它：在以上三类套装产品的基础上，省公司还引进了10余款厂家礼盒产品，包括杂粮、小米、大米等，供各局选择。（2）各局自主产品。在我市现有产品组合上，引进社会上知名、畅销的新产品，扩大组合面，提高组合力度，提高竞争力。2、奥运专供品套装A：运动员专供海产品（内含单冻大虾仁、庸鲽缘边、三文鱼、黄金鲽鱼卷、金丝虾卷、原汁扇贝丁、香肠）；套装B：海参套装（可选即食海参、淡干海参、液态海参、海参胶囊）；套装C：保健品礼盒（胶原蛋白肽）。具体产品组合目录见附件2。（二）价格策略家乡包裹产品价格由产品出厂价、包装用品费、普通包裹邮费以及适当的利润组成，原则上不高于市场零售价。具体产品组合价格见附表2。（三）销售策略家乡包裹套装和奥运专供品为包销，不退货。（四）结算策略1、省公司组织的全省统谈产品和奥运专供品部分：俄罗斯风情食品由市局汇总后与绥芬河邮局直接结算；其他产品，省公司将根据各局的到货确认证明和各厂家开具的正规发票，按照省公司与各厂家所签合同中规定的结算方式，直接与市局进行款项划拨。2、市局自定产品部分：按照市局结算标准进行结算。（五）公关策略 1、政府市场家乡包裹业务的主要市场，要求产品质量好，包装精良，能代表本地特色，对价格不太敏感。政府部门的节日礼品需求较多，主要包括：政府部门对上级主管部门和相关领导的节日走访，重点推介山珍套装、精品粮食套装、俄罗斯食品套装、厂家套装、奥运特供品等中高端产品；政府对特定群体（军烈属、老干部、五保户、特困户、福利院等）节日慰问的需求，重点推介杂粮套装、山珍套装等中低端产品；政府对招商引资客户的节日走访回馈，一部分为本地分头走访，一部分需向外地客户寄递，重点推介山珍套装、杂粮套装、奥运特供品、市局产品套装；政府部门内部的节日福利，重点推介杂粮套装、精品粮食套装、山珍套装、奥运特供品等。2、企业市场企业市场是家乡包裹业务的重点市场，通信、银行、保险、房地产、汽车4S店、以及当地的重点企事业单位、厂矿企业等都是我们的重点攻关对象。要求产品质量好，包装精良，产品适中，可提供个性化需求。企业市场主要包括：针对政府主管部门的节日走访，重点推介市局组合产品精品套装、精品粮食套装、奥运特供品等高端产品；针对会议期间的会务礼品需求，重点推介山珍套装、杂粮套装、奥运特供品等；针对重点客户的走访回馈，重点推介精品粮食套装、山珍套装等中高端产品；针对企业对一般客户的积分回馈，如通信业的积分回馈、交话费赠礼品等活动，保险行业的促销活动，可重点推介杂粮套装、山珍套装等中低端产品；针对企业内部的节日福利，可重点推荐精品粮食套装、山珍套装、杂粮套装等产品。3、部队市场部队市场是较特殊的市场。部队官兵多来自异地，具备为亲人邮寄节日礼品及问候的情感需求，产品要求价廉物美，具有特色。在营销方式上，一方面，可针对部队领导进行营销公关，争取由部队统一出资购买家乡包裹礼盒，以部队领导名义向官兵家属进行邮寄，体现部队领导对官兵以及官兵家属的关心和慰问。另一方面，可引导当地武装部或民政局购买家乡包裹套装，邮寄给本地籍贯的外地官兵，或赠送给当地参与军民共建的部队官兵，表达关心与感谢之情。如不能实现集中购买，则需要做好部队领导工作，允许邮政进入军营，提供“销售+寄递”的一条龙服务。4、个人市场个人消费是家乡包裹业务市场的有效补充。节日期间，居民百姓和部分特定群体，会通过购买当地的土特产品以及本地无法购买的奥运专供品，向外地亲朋好友、家人、客户等传递问候和表达祝福。特点是产品要有特色、价格适中、适合邮寄。可重点关注以下几类群体：外地经商户因忙于生意而无法与家人团聚；外地打工户因工作、经济等原因，节日期间无法回家；中小企业在节日期间向本地和外地客户邮寄节日礼品；银行、保险等客户经理向客户邮寄礼品以交流感情；居民百姓购买家乡特产邮寄给亲朋好友、家人表达思念之情等。对个人市场，可根据客户需求的不同进行有选择推介，重点以推介山珍套装、杂粮套装、奥运特供品为主。四、重点工作（一）明确目标客户五个节日有各自的消费特点，要在做好营销活动统筹组织的基础上，找出适合家乡包裹业务的重点目标客户，采取有针对性地开展营销。重点是元旦和春节两个时段，要下大气力精耕细作。主要目标客户有政府、移动、联通、电信、大型厂矿企业、民航、证券公司、银行、石油以及其他大型商贸企业等。要通过大客户营销抢占城镇企事业单位的福利消费市场。（二）加大宣传力度省公司将统一开展“五节联送”整体宣传，塑造品牌形象，家乡包裹是重点推广项目。市局将结合邮政企业自身优势开展多种形式的宣传工作，充分营造氛围，提升社会认知度，促进销售。1、印制宣传品。印制鹤乡情家乡包裹产品图册目录和家乡包裹主题海报、宣传单页等宣传资料。2、应用数据库商函开展针对性宣传。对组织机构中企事业单位的名址信息进行筛选，向有潜在消费倾向的单位主要领导及办公室、人事部及财务部门负责人重点寄发家乡包裹宣传商函。3、瞄准重点客户，组织上门推介。针对大客户、潜在客户、目标客户，各局要组织精干营销团队，利用各单位春节期间发放福利、组织会议礼品以及向业务往来单位、客户赠送礼品的消费高峰，实行一对一上门营销，合理引导客户集团购买。4、注重转化作用，加强柜台宣传。各局重要网点要悬挂宣传条幅，设家乡包裹展台，对家乡包裹礼盒和单品进行形象展示；通过LED宣传屏幕和电视进行滚动宣传。各营业柜台要摆放宣传单页和资料，对每位前来办理业务