电子商务基础与应用（西电版）第7章 网络营销策略.ppt

第七章网络营销策略 7 1网络营销的市场细分7 2网络营销的目标市场定位7 3网络营销的品牌策略7 4网络营销的定价策略7 5网络营销的渠道策略7 6网络营销的服务策略7 7移动电子商务的营销策略 7 1网络营销的市场细分7 1 1网络营销市场细分的概述1 网络市场与传统市场的差异因特网的诞生 不仅为人们创造了一种全新的传播手段 而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场 在这个市场中 消费者是全球的网民 商家是众多的网站 信息 软件 实体产品 服务等都作为商品在网上被广泛交易 图7 1新蛋网上提供的手机商品资料 2 网络营销市场细分的必要性对市场进行细分 并不是由人们的主观意志决定的 而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物 3 网络营销市场细分的对象对一个企业来说 网络营销涉及两个主要领域 一是针对供应商 分销商 合作伙伴的运营活动 其目标是与商业伙伴的关系达到最优 降低采购成本 二是针对单个消费者或企业消费者的销售活动 其目标是与消费者的关系达到最优 提升服务效率 增加销售额 见图7 2 图7 2网络营销涉及的两个主要领域 7 1 2网络营销市场细分的依据和条件1 网络营销市场细分的依据研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描述 确定针对目标市场的最佳营销策略 网络营销中的市场细分需要注意以下4点 1 在电子商务条件下 市场细分有 精深 的特点 2 网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析 3 网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化 4 在细分市场的时候 要用创新的意识 探索市场细分的新方法 2 网络营销市场细分的研究步骤网络营销市场细分的研究步骤有 1 确定网络市场细分的目的 2 确定基础变量 3 收集数据 4 分析数据 5 构建细分市场 7 2网络营销的目标市场定位7 2 1网络营销目标市场的定位策略1 正确理解目标市场定位网络市场定位并不是去塑造全新而独特的东西 而是掌握原来已存在于人们心中的想法 打开客户的联想之门 目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位 因此 定位的起点是网民的消费心理 2 目标市场的定位策略网络营销所定位的目标市场 应具备以下两个条件 1 目标市场内的所有人必须具备一到两个基本相同的条件 比如收入 受教育的程度 职业 消费习惯等 这样才能明确地划分出目标市场的范围 2 目标市场必须具备一定的规模 1 初次定位与重新定位初次定位 也称潜在定位 重新定位 也称二次定位 2 对峙性定位与回避性定位对峙性定位 又称竞争性定位 回避性定位 又称创新式定位 3 心理定位心理定位是指企业从顾客需求心理出发 突出自己产品的特色和优点 从而在顾客心目中留下深刻印象 达到树立市场形象之目的的定位策略 7 2 2网络营销对象的定位1 男性和女性消费者男性和女性消费者的区分 不仅仅是性别上的差异 更重要的是对商品类型的不同偏好 男性是网络漫游的主体 随着女性上网人数的增加 女性成为网络消费的一支新生力量 2 中青年消费者中青年消费者 特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重 3 具有较高文化水平的职业层因特网漫游对上网者的文化水平要求较高 一方面 为减少上网费用 需要上网者具有快速阅读的能力 并熟练操作计算机 另一方面 在国外网络漫游 又需要一定的英文水平 4 中等收入阶层上网用户大都属于中等收入阶层 否则难以维系上网费用 图7 3黄金假日旅游网的主页 5 团购群体从消费者的角度分析 网络团购将众多的消费者聚合起来 形成一个群体与商家进行谈判和交易 参加网络团购的消费者有共同的需求 集体购买同款商品 享受低价折扣 7 2 3网络营销产品的定位1 网络营销产品的分类与特性本书第一章中提出 由于因特网技术的应用 促使传统市场分化为实体市场和虚拟市场 产品分化为实体产品与信息产品 在网络条件下 实体产品与信息产品表现出不同的特性 图7 4信息产品和服务示意图 图7 5不同类目商品网货化的时间及程度 2 在线信息产品的选择在线信息产品是指一切可以进行数字化存储 并能通过因特网进行在线交易的产品 包括各种可以通过网络下载或销售的工具软件和集成软件 如SAS数据分析集成包 以内容为主的信息产品 如图书 期刊 报纸和新闻 在线产品信息 如用户手册 图像 如数字地图 音频和视频 如电影 电视和网络游戏 等 在线信息产品通常是借助物质载体进行传播或销售的 如纸质载体 光盘和磁盘等 现在则是更多地借助因特网进行销售 3 在线服务产品的选择可以通过因特网提供的在线服务种类很多 大致可分为三类 第一类是情报服务 如股市行情分析 金融信息咨询 文献资料查询 医药咨询 法律查询等 第二类是互动式服务 如网络交友 电脑游戏 远程医疗 法律救助等 第三类是网络预约服务 如预订机票 车票 代购球赛 音乐会入场券 旅游预约服务 医院预约挂号 房屋中介服务等 4 实体产品的选择在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同 在这里 没有面对面的买卖方式 网络上的展示和对话成为买卖双方交流的主要方式 消费者或客户通过卖方的主页考察其商品 通过填写表格表达自己对品种 质量 价格 数量的选择 而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门 7 3网络营销的品牌策略虽然网络营销和传统营销在产品的销售方面有很大的不同 但二者都需要注意产品营销策略 与传统营销相比 网络营销有很多不利之处 产品的质量 包装 直观感受都不易觉察到 这就决定了网络营销的品牌策略在网络交易中有更重要的作用 7 3 1网络品牌的开发品牌营销是市场经济高度竞争的产物 经过多年实践 已经发展得相当成熟 形成一个以 品牌经理制 为代表的完整管理体系 1 按照品牌经营的原则 网络品牌的开发必须建立在调查市场 了解消费者需求的基础上 2 一个品牌必须而且只能有一个独立 明确的品牌形象 3 网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充 4 网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 5 借鉴传统手段宣传网络品牌 6 传统企业进入网络经济环境后 为了在网络中取得竞争优势 必须制定一些特殊的品牌策略 使用户认识到在一个新的网站 他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务 7 3 2网络品牌的经营管理品牌是有个性的 需要实力的支撑和文化的承载 网络公司成立时间短 人员流动快 很难形成自己的一套企业文化 而没有企业文化支撑的品牌是脆弱的 如果网站只做那些浮躁无效的广告是不可能赢得受众的心理认同的 只可能导致注意力的泡沫 也就是说注意力经济是要有实效支撑的 有了实效支撑 注意力塑造的品牌才不会流于表面 成为泡沫 7 3 3网络品牌的保护市场竞争犹如一场没有硝烟的战争 企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战 还需防范有损自己产品形象的不法行为 尤其是在网络环境下 随着越来越多的公司在因特网上建立网站 网络品牌的争议也变得相当普遍 7 4网络营销的定价策略价格无疑是企业销售最重要的因素 在4P Product Price Place Public 理论中 只有价格是收入 其他都是成本 随着市场的变化 价格一直都处于变化之中 7 4 1选择定价目标在价格方面 网络营销具有明显的优势 由于网络沟通的费用很低 除了网络连接的费用外 基本不需额外支付费用 因此 整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上 传统营销理论认为 任何企业都必须按照自己的目标市场策略及市场定位策略的要求定价 同时 需要考虑一些具体的经营目标 如利润额 销售额 市场占有率等 网络产品的定价目标与传统营销的定价目标相似 主要有以下4种 1 生存目标 2 市场占有率最大化 3 当期利润最大化 4 产品质量最优化 7 4 2网络营销的定价策略1 低于进价销售策略这种定价方式听起来有些不可思议 但在网络销售中这是一种常用的定价策略 2 差别定价策略差别定价策略是希望鱼与熊掌兼得 一方面是要让消费者觉得商品很便宜 要抢市场 要扩张 另一方面是要赚钱 要维持利润率 3 高价策略由于网上商品价格的透明度比传统市场要高 普遍来讲 网上商品的价格会比传统营销方式的价格低 4 竞价策略早期的网上竞价主要应用于商品的拍卖 随着网上商品交易模式的日益成熟 网上竞价逐渐转移到产权交易 项目交易和大型设备转让等领域 委托人可以只规定一个底价 然后通过拍卖网站让竞买人竞价 采用竞价策略 委托人所花费用极低 甚至免费 参与网上竞价需要注意以下三个问题 1 确定好心理价位 2 充分了解网站的竞价规则 3 运用竞价技巧 5 集体砍价集体砍价是网上出现的一种团购业务 图7 6集体砍价示意图 7 5网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略是整个市场经营组合策略的重要组成部分 合理的分销渠道 一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者 满足用户的需要 另一方面也有利于扩大销售 加速物品和资金的流转速度 降低营销费用 7 5 1传统营销渠道与网络营销渠道的区别1 作用分析传统营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径 在传统营销渠道中 除了生产者和消费者外 很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在 商品或服务通过营销渠道 完成了商品所有权的转移 也完成了商品实体或服务的转移 2 结构分析根据有无中间商 传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道 图7 7传统营销渠道的分类 图7 8网络营销渠道的分类 图7 9新蛋网网络销售模式 3 费用分析无论是直接分销渠道还是间接分销渠道 网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节 有效地降低了交易成本 通过传统的直接分销渠道销售产品 企业通常采用两种实施方法 第一种方法是直接出售 没有仓库 第二种方法是直接出售 设有仓库 7 5 2网络直销1 网络直销及其优点网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品 目前常见的做法有两种 一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点 申请域名 制作主页和销售网页 由网络管理员专门处理有关产品的销售事务 另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息 企业利用有关信息与客户联系 直接销售产品 虽然在这一过程中有信息服务商参加 但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 网络直销的优点是多方面的 首先 网络直销促成产需直接见面 企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料 合理地安排生产 第二 网络直销对买卖双方都有直接的经济利益 网络营销大大降低了企业的营销成本 消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品 第三 营销人员可以利用各种网络工具 随时根据用户的愿望和需要 开展多种形式的促销活动 迅速扩大产品的市场占有率 第四 企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议 有针对性地提供技术服务 解决疑难问题 改善经营管理 2 网络直销的缺点与解决的方法网络直销也有自身的缺点 由于越来越多的企业和商家在因特网上建站 将用户置于无所适从的尴尬境地 面对大量分散的企业域名 网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页 特别是对于一些不知名的中小企业 大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间 传统企业开展网络直销 最大的问题是要解决线上和线下销售渠道融合的问题 一方面 线上和线下的销售如果是同一批消费者 则意味着网上多销售一件产品 线下就少销售一件产品 另一方面 线下实体店在为商品做了宣传和推广后 消费者却通过比价去网上购买价格更低的货品 即使价格实现同步 便捷的购物方式也对线下形成了冲击 为解决这一问题 很多传统企业都进行了大胆的探索 7 5 3网络间接销售1 网络商品中介交易简化了市场交易过程设想一种最简单的情况 市场上仅存在三个生产者和三个消费者 在没有网络商品中介机构的情况下 一个生产企业要想销售自己的产品 需要面对三个消费者 而一个消费者要想买到自己需要的商品 也要面对三个生产者 因此 如果每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系 则总共需要发生9次交易关系 见图7 10 图7 10买卖双方信息的直接传递 图7 11商品交易中介机构存在下买卖双方的信息传递 2 网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化对生产企业而言 大工业的规模化生产性质决定了它们必须追求平均订货规模的扩大 而我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业的这种要求 这就使得参与流通的商品的流通成本加大 有些情况下还造成了工业生产能力的极大浪费 严重影响了我国工业企业的竞争能力 3 网络商品中介交易使得交易活动常规化传统交易活动中 影响交易的因素不可胜数 价格 数量 运输方式 交货时间和地点 支付方式等 每一个条件 每一个环节都可能使交易失败 如果这些因素能够在一定条件下常规化 交易成本就会显著降低 从而有效提高交易的成功率 4 网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程传统的交易中 买卖双方都被卷入到一个双向的信息收集过程中 这种信息收集既要付出成本 也要承担一定的风险 信息来源的局限性使得生产者不能确定消费者的需要 消费者也无法找到他们所需要的东西 7 5 4双道法 企业网络营销的最佳选择在西方众多企业的网络营销活动中 双道法是最常见的方法 所谓双道法 是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道 以达到销售量最大的目的 在买方市场的现实情况下 通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现 市场渗透 在筛选电子商务中介商时 必须考虑成本 信用 覆盖 特色和连续性五大要素 这五大要素是网络间接营销的五个关键要素 也称为 5C 因素 1 成本 Cost 2 信用 Credit 3 覆盖 Coverage 4 特色 Character 5 连续性 Continuity 7 6网络营销的服务策略7 6 1网络客户的特殊需求随着因特网走入千家万户 人们对网上消费 网上服务已经不再陌生 在开始习惯于这种新时代产物的同时 人们也开始逐渐对网上服务提出了全新的要求 因此 对现代企业来说 能否制定适合于网络销售的服务策略就显得格外重要 网络客户对企业服务的需求由低到高一般可分为四个层次 1 获取信息 2 问题解答 3 直接接触 4 参与设计 7 6 2网络客户的服务策略网络客户需要一种互动性的 能够体现个性化的服务 而网络客户服务的最大优势就是能够与客户建立起持久的 一对一 的服务关系 其服务策略的思路可用图7 12所示的过程来表示 图7 12网络客户 一对一 的服务策略思路 1 信息提供为客户提供信息的基础是对交易信息的收集 随着时间的推移 网上商务活动相互影响的程度也在不断提高 促使企业不断提高为客户服务的价值 并且优化同每个顾客关系的收益 由于这个过程是渐进的 因而有时被称为渐进的个性化服务 2 信息反馈网络时代使信息渠道变得畅通无阻 信息的反馈也变得更加及时 准确 电子商务网站经常采用的信息反馈手段是电子邮件和实时客服工具 3 客户关系管理电子商务客户关系管理 E commerceCustomerRelationshipManagement eCRM 是利用当今最新的信息网络技术 包括电子邮件技术 多媒体技术 呼叫中心 数据挖掘 专家系统等 了解客户需求 加强与客户的沟通 挖掘客户需求 不断改进产品与服务 提高客户忠诚度和满意度的过程 7 7移动电子商务的营销策略7 7 1移动电子