三亚-崖城房地产市场研究报告.docx

三亚.崖城房地产市场调研报告目录1. 三亚市概况2. 崖城及同等级城镇的房地产项目取样分析3. 房地产主流销售模式归纳及分析4. 产品定位及目标客户群体的建议5. 定价建议6. 销售建议7. 可挖销售员名单8. 主要规费调研三亚.崖城房地产市场调研报告 三亚 城市概况 综述三亚，（Sanya City）位于海南岛的最南端，是中国最南部的热带滨海旅游城市，全国空气质量最好的城市，全国最长寿地区（平均寿命80岁）。三亚市别称鹿城，又被称为“东方夏威夷”，位居中国四大一线旅游城市“三威杭厦”之首，它拥有全海南岛最美丽的海滨风光。东邻陵水县，西接乐东县，北毗保亭县，南临南海。陆地总面积1919.58平方公里，海域总面积6000平方公里，其中规划市区面积约37平方公里。东西长91.6公里，南北宽51公里，常住人口为53.6万人，聚居了汉、黎、苗、回等20多个民族。美丽的三亚市是中国通向世界的门户之一。三亚是海南省南部的中心城市和交通通信枢纽，是中国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸易重要口岸。三亚市地处海南岛最南端，位于北纬180934183727、东经10856301094828之间。拥有亚龙湾、天涯海角游览区、南山文化旅游区、大小洞天风景区、大东海风景区、鹿回头公园、三亚湾风景区、落笔洞游览区及西岛、蜈支洲岛海上乐园等著名景点。三亚 城市概况 人口2010年11月1日第六次中国人口普查三亚市人口数据：一、总人口三亚市总人口为 685408人（常住人口）二、人口增长三亚市总人口，同第五次人口普查2000年11月1日零时的482296人相比，十年共增加了203112人，增长42.11%。平均每年增加20311人，年平均增长率为3.58%。三、家庭户人口三亚市共有家庭户151599户，家庭户人口为567966人，平均每个家庭户的人口为3.75人，比2000年第五次人口普查的4.43人减少了0.68人。四、性别构成三亚市总人口中，男性为363434人，占总人口的53.02%；女性为321974人，占总人口的46.98%。总人口性别比（以女性100，男性对女性的比例）112.88%，比2000年第五次人口普查的111.53 %上升1.35个百分点。五、 年龄构成三亚市总人口中，0-14岁的人口为120994人，占总人口的17.65%；15-64岁的人口为532355人，占总人口的77.66%；65岁及以上的人口为32059人，占总人口的4.69%。同2000年第五次人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了10.38个百分点，15-64岁人口的比重上升了9.99个百分点，65岁及以上人口的比重上升了0.39个百分点。三亚 城市概况 经济2011年三亚市生产总值达到286亿元（不含农垦，未经省统计局评估，下同）。全社会固定资产投资年均增长41.2%，2011年达到355亿元，五年完成1136亿元。社会消费品零售总额年均增长25.8%，2011年达到80亿元。发展质量逐步提升，三亚市人均生产总值年均增长15.2%，2011年达到56500元（按户籍人口计算）。地方财政一般预算收入年均增长38.6%，2011年达到50亿元，其中税收收入44.6亿元。金融形势保持稳定，截至11月底，三亚市金融机构本外币各项存款余额582.6亿元、贷款余额263.2亿元，分别达到2006年底的3.6倍和3.5倍，不良贷款率从2006年底的19.57%下降为0.62%。第一产业2011年三亚市农业总产值55.42亿元，比上年增长6.6%第二产业2012年，三亚市工业总产值58.03亿元，比上年增长17.2%。2012年列入统计监测的25家规模以上工业企业实现主营业务收入51.94亿元，比上年增长13.2%；实现利润总额1.69亿元，比上年下降25.6%。2012年三亚市建筑业完成增加值51.18亿元，比上年增长6.9%。2012年施工项目375个（不含农村私人，下同），比上年增加53个，其中，房地产施工项目153个，比上年增加37个。2012年房屋建筑施工面积1139.66万平方米，比上年增长29.4%；房屋建筑竣工面积216.18万平方米，比上年增长20.0%。第三产业2012年三亚市实现社会消费品零售总额104.80亿元，比上年增长21.8%。批发零售业实现销售额184.07亿元，比上年增长17.5%。住宿餐饮业实现营业总额87.38亿元，比上年增长10.7%。三亚 城市概况 交通运输公路海南岛的公路从早期的海榆东、中、西三线发展到，东、西两条高速公路，将海南岛的主要县市紧密的联系了起来，在铁路运输不发达的岛上高速公路成了岛上的交通首选，在东、西二线通车之后一直担任着重要作用。是岛上的交通大动脉。东线高速公路、西线高速公路、223国道、224国道、225国道。航空位于三亚市以西26公里处的三亚凤凰国际机场是中国国内的运输大机场之一，承担着三亚通往国内乃至世界的重任。三亚凤凰国际机场，IATA代码SYX，位于海南省海南岛三亚市中西北部的羊栏镇凤凰村，东距三亚市中心约14公里，西距天涯海角旅游风景区5公里。三亚凤凰国际机场建成于1994年6月，7月1日正式通航。2010年三亚凤凰机场客运吞吐量达929.4万，相当于该市人口的15倍，2011年已经突破1000万。港口三亚是海滨城市，当地人自古靠渔业和航运为生，港口自然是三亚的一大窗口，榆林港到三亚港都见证着三亚的航运发展。铁路西环：西环铁路始建于四十年代，后毁于风灾。2004年12月5日，粤海铁路客运开通，中国铁路史上首对跨海旅客列车（海口广州）K408/407次正式开行。当前的粤海铁路即为西环铁路，西环铁路现已开通三亚北京西，海口上海南，海口长沙，海口西安，海口成都东这5趟出海旅客列车。东环：东环铁路全长308公里，投资202亿元，2010年12月30日正式通车，经过海口美兰机场、文昌、琼海、博鳌、万宁、陵水等站直达三亚，全程运营时间约2小时。“三亚海口东“对开，始发首班7：00，末班22:00，平日开行22对往返动车组列车，节假日按情况会加密频次。同时，海底隧道正在规划，建成后，大陆与海南的交通将更为方便。崖城及同等级城镇的房地产项目取样分析 南山六和悦城项目简介南山六和悦城，坐落于国家5A级南山大景区，最为成熟的崖城镇，临近天涯海角、南山寺、大小洞天等旅游景点，森林植被覆盖率达到97%，负氧离子含量高；项目总规划面积近110万平方米，是南山区域内规模最大、配套设施最全、服务理念最先进的第四代城市综合体、未来南山区域CBD；拥有5万平方米大型商业中心，酒店、写字楼、超市、百货中心、餐饮美食、电影院等100%满足消费、休闲、度假需求；社区全面实现人车分流，85平方米精装户型均配有新风系统，365天保持新鲜空气，还规划47亩市政生态公园、超大景观游泳池、风雨连廊、社区营养餐厅、诊所等为业主提供惬意自在的健康生活；通过数字化技术围绕中国首创“六老”养生养老核心理念，实现远程医疗咨询服务、新风自动控制系统、远程视频系统、紧急呼救系统等配套设施，打造三亚首个养生养老智能化云社区。价格走势2012年12月 六和悦城对外亮相，宣导价格为10000元/，在市场反馈良好的情况下，对外宣导价格持续走高，当客户心理接受度提升到12500元/的时候，于2013年3月开售，初售均价为11400元/。2013年11月六和悦城一期库存不足60%的时候第一次调整价格为12000元/。2014年6月六和悦城加推精装业务，号称2500元/的装修费，价格调整至12600元/，但市场接受度不高，于同年8月调整回12000元。2014年11月三亚进入销售旺季，六和悦城推出二期产品，精装修13000元/。卖点梳理旅游资源 坐拥南山景区，周边临近天涯海角、南山寺、大小洞天等旅游景点，森林植被覆覆盖率达到97%，负氧离子含量高。作为旅游地产，区域噱头十足。社区细节 该项目目标客户群主要针对于本地高收入人群及异地投资养老客户，其中本地高收入人群约占比27%，异地投资占比58%（含养老），其他占比15%。项目小结1、 社区以养老为核心理念，尽量推演模拟老年人生活状态，大量的风雨亭、连廊设计，给老人的户外生活提供了大量的场所，对于子女安置老人的心理揣摩细致到位。2、 门窗技术新颖，窗采用侧滑、多向、镀膜、中控断桥铝，门锁采用钥匙、密码、手机远程开关等复合技术。3、 项目在开盘前做的价格释放很有章法，高宣低开的策略保证了认筹客户的转化率，赢得口碑的同时也在开盘时获得了大量的回款。4、 一期销售的中后阶段，选配精装修的推广动作过于谨慎，没有给市场一个接受阶段，过于草率的推出和迅速的收尾，难以和二期精装交房做很好的衔接。崖城及同等级城镇的房地产项目取样分析 航天云海台项目简介航天云海台位于三亚崖州湾的创意新城，创意新城是海南国际旅游岛重点项目，占地20平方公里，未来几年，将由政府投资320多亿建成一个基础配套完善、商业兴旺、常住人口庞大且素质高端的大型综合社区，并将享用崖州湾超级酒店娱乐综合体、抗衰老理疗、免税购物、水上机场、邮轮码头等高级公共配套设施，是集居住、度假、会议、养生为一体的世界一流新城。现万达、华为、联想等20多家大型知名企业签约进驻，周边旅游度假资源非常丰富，南边是海南罕有的并且长达20公里的浅海，离岸200米的水深仅有2米，海岸沙质细腻。云海台项目占地约56万，由三个部分组成，分别为专家公寓和中兴国际交流中心、中兴研发基地和海景住宅区。海景住宅区总占地面积约16万，总建筑面积约39万，分三期开发。业主在社区里面不但可以享受专家公寓、中兴国际交流中心和中兴研发基地的各种奢华尊贵度假、商业和饮食配套，而且还享受高标准的内部配套。这些内部配套包括数万大型东南亚热带风情园林景观、星级豪华会所、泳池、网球场、幼儿园等等。价格走势2012年11月 航天云海台认筹开始，宣导价格为10800元/，于2013年6月接近主体封顶时宣导价格调整为12000元/，并于2014年1月开售，初售均价为10800元/。2014年9月由于一期的市场接受度高，出货量大，云海台推出二期产品，价格也随之调至15000元/含精装修卖点梳理旅游资源 项目面临三亚唯一的浅海，20公里崖州湾碧海银沙；周边有国家5A级南山文化旅游区和大小洞天风景区、108米南山观音像、崖州古城、梅山抗日根据地、西岛、天涯海角、尖峰岭热带雨林、热带植物园、野生动物园等风景名胜社区细节云海台住宅区的规划非常优秀，各栋楼分布合理，楼间距较大，居住舒适性非常高。大部分户型能实现大幅度的面积赠送，户型的附加值和性价比非常高。项目小结区域周边市场空白，设施配套不完善，云海台将自建大量社区公建配套，包括有专家公寓、国际交流中心、中兴研发基地、中兴配套住宅区及康乐配套、中央音乐广场、五星级会所、泳池、网球场、幼儿园、生活超市及特色商业街、餐饮店、便利店等，以解决休闲度假生活中的各种需求。崖城及同等级城镇的房地产项目取样分析 山海韵龙栖湾 （九所）项目简介山海韵龙栖湾位于龙栖湾国际旅游度假区，与三亚市相连，距离三亚市中心约65公里，紧邻西线铁路和西线高速公路，交通便利。龙栖湾拥有中国独特的北纬18热带滨海、热带雨林、民族地域文化等独特资源，15.5公里长的金沙海岸，是我国稀有的热带落日海滩，这里长夏无冬，阳光充足，沙滩平缓空旷，沙粒细腻，海水清澈蔚蓝，港湾一年四季和风细浪，是天然的滨海浴场和进行水上活动的理想之地。龙栖湾属于大三亚旅游度假区“一心两翼”整体规划格局中西翼起点，规划中有东方戛纳电影节、跑马场、滨海特色高尔夫、山地高尔夫、特色酒店，并且2015年轻轨环岛两小时生活圈，无论你从地理位置上还是未来价值上，在整个大三亚西翼的旅游开发建设中，龙栖湾都处于至关重要的地位。山海韵龙栖湾作为龙栖湾首个入市的项目，占据2.5公里私属海岸线，北靠石柱岭山地高尔夫球场，石柱岭绿色温婉的山脉，如一头静卧海边、幽幽汲水、线条流畅酣润的巨龙，从海上远眺，天、海、山融为一体，在夕阳的照耀下，熠熠生辉。南向蔚蓝大海，东接三亚市；西邻游艇港湾度假区，总用地面积520949.88平方米，规划建筑面积约80万平方米；项目规划四个组团分别为两个旅游地产组团、一个休闲度假组团和一个滨海度假组团；观海公寓楼依山就势，与高档休闲型山地别墅、游艇码头和功能齐全的配套服务会所，以及超五星级酒店、占地781亩的温泉庄园等一起构建山海一体的生态型国际旅游度假王国。山海韵龙栖湾一期推出的是6栋18层与3栋22层的高端度假公寓共2745套，主力户型为57-82面积一室一厅一卫、两室一厅一卫，项目设计户户一线观海。价格走势2011年3月 产品首次亮相 对外宣导价格9000元/ 实际成交价格为7900元/8300元/ 并赠送1500元/精装修2012年7月 加推二期山景房 价格为8500元/ 送简装2013年11月 由于市场对非海景房认可度不高，价格也首次下调至均价6850元/。同时装修标准更改为1500元/的精装修 海景房始终保持原有价格2014年1月 加推三期一线观海现房，起价7800元/平，均价9500元/平，最高价13000元/平，每户赠送4.5平阳台面积。 卖点梳理地理位置山海韵龙栖湾作为龙栖湾首个入市的项目，占据2.5公里私属海岸线，北靠石柱岭山地高尔夫球场，石柱岭绿色温婉的山脉，如一头静卧海边、幽幽汲水、线条流畅酣润的巨龙，从海上远眺，天、海、山融为一体，在夕阳的照耀下，熠熠生辉。南向蔚蓝大海，东接三亚市；西邻游艇港湾度假区，总用地面积520949.88平方米，规划建筑面积约80万平方米；项目规划四个组团分别为两个旅游地产组团、一个休闲度假组团和一个滨海度假组团；观海公寓楼依山就势，与高档休闲型山地别墅、游艇码头和功能齐全的配套服务会所，以及超五星级酒店、占地781亩的温泉庄园等一起构建山海一体的生态型国际旅游度假王国。产品特点1. 产品线富有多样化 ：包括一线海景房，距海岸线直线距离100米。非海景房，总价较低。山景房。户型面积为5782的小户型2. 物业公司为世邦魏理仕物业公司，是标准普尔500强企业，是全球最大的商业地产服务公司项目总结项目地理位置虽好，但所属区域偏僻，接近北纬18边界，崖州湾以西的乐东县。拥有靠山临海的自然地理优势，与三亚市毗邻。有神奇独特的毛公山自然景观和古海遗迹景观等。崖城及同等级城镇的房地产项目取样分析 三亚椰岛阳光花园项目简介项目由三亚立宇实业有限公司投资兴建，位于崖城城区东北方向，项目总投资4.9亿元，总占地约16万平方米。目前项目开发有：椰岛阳光花园一期、二期、三期、四期及椰岛阳光万峰花园，项目宣传核心为“宜居体系”。产品涵盖城市精品公寓、城镇综合体、农家别墅、商业购物中心等物业类型。曾得到中国杂交水稻之父袁隆平亲自为三亚椰岛阳光花园提名“万桂花园”，2010年“湖南水稻研究所南繁基地”总部入驻该项目四期。目前，一期已售罄，二期、三期、四期正在销售，其中二期有独栋尾盘低价清盘。价格说明项目亮相于2010年7月，初期外宣价格6500元/，后涨至7500元/，并于同年11月开盘开盘均价7500元/。开盘后销售情况不好，实际成交均价为6800元/2011年5月，销售情况明显好转，开发商提价至均价7800元/。2013年10月，一期清盘特价，阶段性实现销售均价7600元/。2014年7月，市场出现波动，二期逆势开盘，实际成交均价为6800元/项目小结1. 项目地处崖城行政所属范围，但偏离海岸线较远，去往三亚市区需要经过崖城老旧城区，感官稍差，无法过多借力旅游地产优势。2. 社区以宜居为核心理念，但小区内部设施优良，极具优势。3. 项目距离崖城原有配套相对较近，目标客户群聚焦于本地区改善型客户，当地口碑良好。4. 项目在开盘前做的价格释放较为直白，据销售人员介绍，项目开盘预热阶段售楼处并未建好，初期给客户的印象较差，后续随着工程进度才逐渐改观。5. 一期销售以消化本地客源为主，尾盘阶段曾有大力度的促销活动，造成已成交业主的集中维权，在当地有较大争议。6. 项目二三四期逐渐改良产品，并吸引袁隆平水稻基地的入驻，应用名人效应较好的提高了项目形象。房地产主流销售模式归纳及分析1. 海南绝大多数楼盘都采取一个楼盘所在地销售中心，若干个市区外展场的形式进行销售。l 分析：旅游地产的库存去化主要依靠异地人群，外展场具有广撒网、长时效的优势。但场地费用相对较高。2. 部分项目采取一个楼盘所在地销售中心，若干个分销中介（含三亚市区及其他目标客户群所在地城市）的形式进行销售。l 分析：分销中介的覆盖面更广于外展场，没有场地租赁费用，缺点是分销佣金较高（三亚基本分销佣金为4%，强推项目会更高），中介手中有多家楼盘同时推销，对产品的优势要求较高。3. 每个楼盘都配备了看房车，流转于项目所在地和各个外展场及中介门市。l 分析：目前就三亚房地产市场来说，看房车的看房路线并没有得到应有的重视，细节上并没有体现旅游地产的专业度，看房车的存在仅仅体现在领路和对看房客户的接送上，看房车也相对简陋，车上鲜有讲解人员，更是没有配备视频演示项目宣传片的设备。4. 大多数楼盘的价格宣导都采取高标价、大折扣的形式以吸引客户。l 大多购房客户对整体市场价格并不敏感，对建筑形式、产品成本等比对依据更是无法做到理性分析，所以客户要的是一种占了便宜的感觉，对于实际上占了便宜还是吃了亏并不了解，所以这种高宣低成的销售方式能吸引很多客户，但对于理智型客户则收效甚微。5. 目标客户群体大多选定于气候差异化城市的老人和旅游人群。l 三亚及周边县市的外来常住人口中，老年人的比例逐年上升，产品定位较为清晰的养老产品格外受到市场的关注和青睐。另外旅游人群的冲动型购房虽然没有数据统计，但也占相当的比重，在房地产的后投资时代，做好售后安置和投资收益是未来的趋势。产品及目标客户群体的建议1. 依据市场实践，目标客户群建议设定为老人和气候差异化城市的高收入人群。2. 产品定位建议脱离低端竞价产品，中低收入人群购买旅游地产的比例相对较低。3. 产品设计过程建议销售团队介入，避免设计、建设、销售的脱节。4. 在产品设计过程中须着重考虑目标客户群的需求，须充分论证，以保证产品和需求的精准匹配。5. 鉴于本项目周边配套设施并不完善，本项目在前期宣导阶段，建议就公建部分做充分的宣传，公建部分的使用要有预见性和兼容性，例如初期设立社区诊所，待周边配套完善后社区诊所的转型；物业承办社区微利市场，便于业主