营销策略方案2.doc

班级：国贸一班 姓名：赵晓晨 学号：56一、宁波晚报简介 “心系寻常百姓、可读可用可亲”是北京早报的办报宗旨，创刊14年来，北京早报极力贯彻“察民情、通民意、解民困、连民心”的理念，完全植根于百姓生活的土壤之中，从普通人群的情感土壤中发掘重大新闻，从拨动普通人群的情感琴弦中发掘新闻亮点，在拨动普通人群爱的情怀中打造新闻品牌，在为普通百姓的贴心服务中建立与千家万户的血肉联系，北京早报在广大读者心目中树立了良好的品牌。尤其在2003年北京早报体制改革后，其新闻内容、版面特色、广告类型上都有了很大的提高，推出了不少影响全国、全省的报道，在省好新闻评选中名列前茅。北京早报作为宁波发行量最大、广告创收最多、影响力最大的报纸。省委宣传部将其称之为“品牌媒体”，并在2004-2006年中，三次蝉联全国晚报都市类报纸竞争力20强。二、营销策略分析（一）、传统营销方式1、文章、广告的内容策略读者营销销售的是信息内容，广告营销销售的是客户。因此报纸新闻内容的好坏直接影响报纸的发行量，然后造成广告效益的巨大落差，最后也就决定了报纸的生存与发展。北京早报以广告内容为主打，但在新闻内容方面又有突出的成就，所以在宁波的都市报中拥有强势的地位。但要在新媒体、经济危机、都市早报类等各领域的强烈冲击下，仍旧能受到商家、读者的青睐，或者更上一层楼，北京早报就必须在新闻质量、广告内容上狠下功夫，从群众的角度发掘新闻、报道新闻；根据读者类型刊发实用的广告，在新闻报道上、广告内容上都树立起北京早报自身的品牌特色，做深入人心的品牌媒体。（1）、文章内容找到消费者的需求所在，对报纸来说就是找准其读者定位。北京早报应从市民最基本的需求出发，注重新闻的质，即选择适应市民需要的信息，从群众的角度来审视新闻内容，从群众的点滴中挖掘新闻，贯彻“心系寻常百姓、可读可用可亲”的办报宗旨。可行的措施如下：首先是对新闻记者的高要求。应努力培养知名记者，每位记者形成自己的采编特色，其作品能被广大读者认同，以此来吸引社会舆论。其次是新闻栏目铸造特色。报纸拥有自己的品牌栏目，便能在读者中形成一定的影响力，增强市场竞争力。北京早报推出的“民情直通车”就是一个成功的案例，一个在政府职能部门与市民之间构筑沟通的互动栏目，在社会各界受到广泛好评。北京早报可以在栏目特色上大下功夫，不求每个新闻栏目都做到像“民情直通车”这样的成绩，但可以形成每个栏目各自的风格，例如“民生呼唤”、“民生调查”、“民生倾诉”等栏目，从贴近性、服务性寻求突破点，以差异性、独家性征服读者，拥有自己固定的读者群。第三是新闻内容的差异化。一般晚报、日报都是在当晚11时左右截稿,而晚报截稿时间为次日上午10:30,北京早报应发挥“早报早出”的优势，增强“昨夜今晨”新闻和“上午新闻”，在内容上寻求突破口。第四是与读者互动，增强沟通性。固定的周期可组织开展各类活动，例如旅游、公益活动（“甬黔携手万人助学”、“发现和谐之美寻找甬城孝星”等），在让群众广泛参与到报社新闻采集的同时，还能方便收集、调查读者意见，实现与读者的零距离交流。（2）、广告内容北京早报的读者受众中，高收入职业群体占了非常大的部分，此群体消费能力及消费愿望都较强，比较关注金融、房地产、建材装修、汽车、保健等广告。所以，北京早报可在原有独家代理、多家代理和自营的“三条腿”销售模式上，开辟出更为完善的销售模式。可行的广告销售模式：首先是广告内容的整合。北京早报的广告内容包揽了40多个行业，形成了以房地产、商业、汽车、医疗、金融为主的有序梯队，于是可将其划分为房地产部、行业部、专栏部、地区部等4个分部，并且在房地产部分为一部、二部、三部；行业部内又设置健康、家电、食品、IT、电信、汽车、综合等7个子部门；地区部内设置宁波、慈溪、奉化等小部门，加上有效的开拓行动，以涉及较多的行业领域，增强报纸的抗风险能力。再次是提高广告自身品牌形象。按合理比例放置广告数量，虽然北京早报以广告主打，但不能因为广告而减少主要新闻的内容；再者只放有保障的产品广告内容，保证消费者的利益。如此创建的广告品牌，才能吸引较大的公司、企业慕名前来刊登广告。2、合理的成本策略 报纸最佳的成本策略即是让读者花最少的时间、精力、金钱获得最大的需求满足。传播学者施拉姆曾提到选择媒介的概率公式：报偿的保证费力的程度=选择的概率。遵循这个营销规律，北京早报就要在新闻内容、报纸定价上做出努力。可行的成本策略：首先是新闻的内容上，除了上面提出的文章内容营销方式外，还可添加以下几点：（1）部分新闻内容精悍简短，一目了然，以此来减少读者接受信息的时间成本，将读者的时间花在“接受”信息而不是“寻找”信息中；（2）新闻内容应用语生动活泼，注重口语化，贴近市民，减少读者的精力成本，将读报的精力转到对新闻报道的乐趣上而不是对语言的理解上。再次是报纸的定价上，北京日报虽然有丰厚的广告营销收入，但也应根据本报自身的产品成本，尽可能取得最高的经济收入。在制定价格时，可依据宁波各类都市报的价位，东南商报、现代金报等；同时衡量宁波消费者的价值认知（可做相应的调查取得满意的结果），在怎样的价格区间报纸的发行量可达到最大值。通过以上几点来制定合理的报纸价格，为消费者提供有价值的产品，提高报纸的发行量。3、方便、快捷的分销策略传统的报纸营销实行多渠道发行、区域化发行策略，主要有家庭投递、街头零售、邮寄等方式发行渠道。今天的北京早报也采取了同样的分销策略，但这种传统的分销方式还是存在一定的弊端，不能最大限度的满足读者阅报的需求，在此基础上采取一些更为广泛、有效的措施，虽不能完全避免，还是可以缓解这些问题。可行的分销策略：街头零售提升：北京早报可增加报纸的零售点，并向零售点提供“商业安全”保证：每个零售点按需给与一定补贴，同时参与零售点的设施更新、广告宣传。这样不但扩大了晚报发行的范围，也更好的提升了报纸的品牌形象。延伸终端分销点：北京早报可不再局限于街头零售、沿街叫卖等传统模式，零售店面从报刊亭向大型店面超市、连锁店、宾馆饭店、餐馆等进发，同时也可以与这些大型零售店展开合作，批量供应、打折优惠等，在满足报纸发行量的同时也为这些给顾客提供报纸的商店吸引一批忠实顾客。4、积极的促销策略我国报纸目前的促销手段主要有：卖报送报、低价销售、促销员卖报、卖报送礼品、报中藏奖、免费赠报等等。北京早报应坚持“以顾客为中心”的营销理念，在积极采用传统的促销方式外，还应创新出独到的策略来增加发行量。可行的促销策略：传统促销手段:（1）订报打折方式，“订全年报纸8折优惠”、“订全年报纸送一个月”、“宾馆酒楼订100份7折优惠”等，或者是越早订报折扣越高的方式；（2）订报送礼方式，订一份报纸，送一份精美礼品（可以是大米、饮料、洗涤品、化妆品等生活必需品的，也可以是书、票等文化用品的，还可以是手机充值卡、IC等），根据订报时间、数量来决定礼品的发送；（3）订报抽奖方式，北京早报可按季度、年度来搞读者抽奖活动，中奖的读者获得奖品（现金、物品都可）的方式来促进读者的订报率。创新促销策略：（1）活动促销，北京早报可通过组织多种活动，如举办专门的“茶话会”、“交流会”等，与读者做好沟通工作，促进发行订阅。（2）北京早报可成立了自己的读者俱乐部，通过开展丰富多彩的活动，为会员提供服务，从而达到稳定老客户，发展新客户的目的。（二）、创新发行策略现在是信息的时代，网络的时代，依托网络快捷的技术、有效的应用，报刊可以更加快速地将信息资讯第一时间传递给读者，同时可依赖于此推动报纸更好的发展。所以北京早报应努力抓住新媒体时代的转型，在手机、网络信息平台上找到新的发展契机，扩大报纸的发行。可行的创新发行方案：短信、邮件定服：北京早报可开通手机、网络定服渠道，读者只要将指定代码通过手机发送短信或网络发邮件的方式，附上自己的姓名、地址、订报品种，数量等信息就可完成报纸的订阅，方便快捷。付款方式可通过网上银行支付、淘宝支付的方式在订阅报纸后的一周内完成付款即可。订户维护：利用短信、飞信、邮件的平台告知新订户投递日期，并确认投递地址，以及相关服务监督电话。到期前10天通知老订户报纸到期信息，开展续订工作。北京早报还可用短信、飞信、邮件的方式每天给订户读者发送新闻导读，方便读者接受信息，查看每日的热点新闻。对于北京早报组织的“交流会”、“茶话会”、“公益活动