青岛啤酒品牌价值分析PPT课件.ppt

青岛啤酒品牌分析 2020 1 9 1 公司概况 青岛啤酒是中国啤酒第一品牌 青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司 它是中国历史悠久的啤酒制造厂商 2014年中国最有价值品牌500强榜单中 排名38位 品牌价值600多亿 啤酒行业排名第一 目前青岛啤酒在中国19个省 市 自治区拥有61家啤酒生产基地 青岛啤酒远销美国 日本 德国 法国 英国 意大利 加拿大 巴西 墨西哥等世界70多个国家和地区 全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名 青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商 2020 1 9 2 企业目标 销售目标 创建国际化大公司 进入世界啤酒十强 2014年 产销量将达到1000万千升 全面保持行业领先地位 品牌目标 2012建立国际形象 成立品牌忠诚度2013深入打造国际领先品牌形象 2020 1 9 3 竞争对手 百威啤酒 哈尔滨啤酒 雪花啤酒 燕京啤酒 2020 1 9 4 产品定位 2020 1 9 5 SWOT分析 一 优势 S 1 百年青岛啤酒历史悠久 文化底蕴深厚 2 具有良好的品牌形象 消费者中良好口碑效应 3 市场已有投入 在目标消费群中有一定知名度 拥有稳固的高忠诚度消费群体 4 青岛啤酒的价位合理 质量可以与任何名牌啤酒匹敌 5 青岛啤酒是青岛的一张城市名片 生产地的地理位置优良 可借助旅游业加大宣传 二 劣势 W 1 包装设计比较单一 给人们有一种 审美疲劳 的感觉 2 青岛啤酒在国内的假冒产品特别严重 受假冒伪劣影响大 3 品牌形象单一 忽视一部分消费群体 4 在国内 青岛啤酒以20 35岁的男性为消费者的品牌定位 目标市场相对狭窄 5 国外知名度与国际名牌还有很大的差距 三 机会 O 1 国家制定名牌发展战略 重视发展名牌 为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持 2 大型青岛国际啤酒节 为宣传青岛啤酒提供机遇 3 赞助奥运会和各种娱乐活动 4 各种传播媒体的发展 为青岛啤酒品牌战略提供了便利 四 威胁 T 1 全国啤酒原料 辅料 能源 运输等几个环节价格上涨 加大其成本费用 2 在中国每个区域都有自己地方的自主品牌 并且其啤酒品牌市场占有量较大 3 加入WTO 国外知名品牌进入中国市场的冲击 4 国外啤酒资金 技术和品牌的影响力比较大 2020 1 9 6 品牌运作 产品策略分析 青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略 其原来的产品生产线属于中高档产品 经过几年扩张式的发展 产品生产线逐步走向完善 种类也逐步齐全起来 产品逐步包括中低档等大众化产品 如果从风味上分 青岛啤酒分有金质青岛啤酒 棕色青岛啤酒 黑色青岛啤酒 淡味青岛啤酒等 具体产品包括淡爽型系列酒 优质酒系列 金质酒系列 极品青岛啤酒 青啤王 青岛2000等品种 青岛啤酒产品线和产品组合有以下特色 1 被收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒 旧品牌保持不变 中国啤酒品牌区域化现象十分明显 青岛啤酒首先把企业兼并过来 然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体 通过此项手段来改变人们对区域口味的偏好 为将来统一以青岛啤酒行销中国打下基础 2 产品线比较齐全 但主打产品是青岛啤酒 收购兼并的啤酒并不采用 青岛啤酒 称号 而采用 青岛家啤酒族系列产品 称号 1996年以来 青岛啤酒在全国啤酒消费重点区域控股了45家啤酒企业 但只是输出青岛啤酒的技术管理模式 质量管理模式和品牌管理模式 但品牌名并不输出 所兼并的啤酒品牌保持不变 只是加上 青岛家族系列产品 的称号 只有当该企业的啤酒质量真正达到青岛啤酒的质量时才赋予 青岛啤酒 称号 3 倾向于啤酒的清淡型风味 符合亚洲人的啤酒消费习惯 而且相对来说不易醉人 可促使人们消费更多的啤酒 4 青岛啤酒偏向于中高档产品定位 低端产品少 产品线不完善 根据市场调查 全国2000多万吨的啤酒市场 每瓶价格在5元以上的中高档产品仅占10 而占总产量90 以上的价位是在1 2元之间的大众化啤酒 2020 1 9 7 2020 1 9 8 品牌运作 青岛啤酒中的金质酒 优质酒 大众酒仍然位于金字塔的尖端和中上部 继续保持世界级品牌的优势 占70 份额的青岛啤酒家族系列酒 几十个品牌支撑着青啤 金字塔 的底部 虽然不叫青岛啤酒 却是青啤的塔基 做好了可以向中高档价位上升 做不好自己淘汰出局 青岛啤酒的产品策略是用青岛啤酒占据中高档市场 用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场 从而确保青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位 2020 1 9 9 品牌运作 价格策略 青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略 因此其产品一向远远高出一般竞争对手 青岛啤酒作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌 不可能在全国每一个地方都设置一个生产厂家 所以远程输送时无疑会提高产品成本 远程运输不利于保鲜 这就要求提高保鲜技术 增加了保鲜成本和运输成本 青岛啤酒保持中高定位价格策略青岛啤酒家族系列酒采用大众化定位价格策略 2020 1 9 10 品牌运作 营销策略 青啤营销架构模式采取了事业部制 直分销渠道模式 它的最突出的特点 便是因地制宜 一地一策 但其也有一个不变的规则 那就是不论采用哪种模式 都必须将渠道始终控制在自己手中 事业部 啤酒厂家 零售终端青岛啤酒的营销渠道策略的特点 1 网络比较完善 全国布局比较完善 2 中间商直接对零售终端供货 实行 直供模式 3 新鲜度管理 确保青岛啤酒的新鲜度 4 青岛啤酒在海外市场的代理机制 5 电子商务开拓虚拟渠道 2020 1 9 11 青岛 品牌资产组合 海外有售 崂山矿泉 德国技术 百年历史 青岛 品牌负面影响 对分厂 青岛 的质量担心 稀释 青岛 核心价值 零售通路弱 购买不便利 高高在上 不积极的形象 品牌挑战 2020 1 9 12 挑战 圈地 VS 圈羊 抢占生产线 产能的同时 更应该抢占消费者 有价值的消费者 消费者的心以及通往消费者的通