从孙子兵法探讨竞争策略.pdf

第27卷第 1期 Vol 27 No 1 滨州学院学报 Journal of Binzhou University 2011年 2月 Feb 2011 孙子研究 从孙子兵法探讨竞争策略 收稿日期 2010 09 27 作者简介 萧新永 1950 男 台湾彰化县人 远通国际经营顾问 股 公司总经理 台湾 中华孙子兵法研究学会 理事 主要 从事企业经营管理 行销管理 人力资源管理研究 E mail WO51 tw msa hinet net 萧新永 台湾 中华孙子兵法研究学会 摘 要 企业的营销策略有需求策略与竞争策略二柄 其中竞争策略是影响企业取得佳绩的 关键 以 孙子兵法 所提示的 知彼知己 典范原则与 五事七计 的客观条件分析 结合 SWOT 分析模式 可以建立中国特色的竞争策略模式 从而解决企业的管理与营销问题 关键词 孙子兵法 企业营销策略 竞争策略 知彼知己 五事七计 SWOT 中图分类号 F 270 文献标识码 A 文章编号 1673 2618 2011 01 0006 04 一 企业的营销策略与 SWOT 分析 企业的营销策略 Marketing Strategy 有二柄 其一为需求策略 其二为竞争策略 创造需求 满 足需求是现代营销 Marketing 最典型的理念思维 所以需求策略是在研究顾客 市场 有哪些尚未发 掘或未满足的潜在需求 经由产品的提供或服务的 流程来吸引并满足顾客 而竞争策略则是探讨我方 与竞争者之间 谁比较具有竞争能力 进而拥有异 于竞争者的差异化竞争优势 使我方立于不败之 地 这二柄处理得好 会把许多竞争者远远抛在身 后 拉开距离 独占市场 这两个策略形成企业与 竞争者之间的金三角策略关系 如图1所示 图 1 企业 竞争者与顾客的三角策略关系 20 世纪 美国的策略专家迈可 波特 Michael Porter 说 在竞争的市场中 企业能否取得佳绩 最核心的关键在于他是否拥有竞争优势 企业最头痛的营销问题是如何找到目标顾客 以产品或服务以满足其需求 以及如何应对竞争企 业的挑战 这就是上述的 需求策略与竞争策略 议题 一般企业的实务对策是 利用 SWOT 分析 模式之类的现代科学管理工具 进行优劣势分析 而制定出符合企业需要的 竞争策略 SWOT 分析是目前企业最常用的竞争分析工 具 是实力与机会评估的自我分析 指的是内部环 境的彼己优势 Strength 彼己劣势 Weakness 外 部环境的机会 Opportunity 威胁 Threat 构成四 个象限的大项目 大项目指SWOT 形成一个矩阵 分析模式 内部环境方面包括知己优势 S 与知彼 劣势 W 知彼优势 S 与知己劣势 W 外在环境 包括机会 O 威胁 T 企业经由脑力激荡或利用各种管理分析工具 例如柏拉图重点分析 特性要因分析等等工具 确定优势 劣势 机会 威胁的小项目 小项目是大 项目下的细分 再进一步两两组合 发展出 SWOT 策略选择方案 包含OS 机会与优势 TS 威胁与劣势 OW 机会与弱势 TW 威胁与弱 势 第1 期萧新永 从孙子兵法探讨竞争策略 二 SWOT 分析结合五事七计 然而企业在进行SWOT 分析时 SWOT 的小 项目要根据企业的特色与需要自己拟订 目前尚无 标准模式 笔者通过研读 孙子兵法 发现其也有关于竞 争策略的论述 计篇 中有关 五事七计 的客观条 件与 谋攻篇 中有关 知彼知己 的典范原则 这些 经典论述蕴涵着现代竞争策略分析所需要的条件 因素 可与SWOT 分析等科学管理工具互补互用 为企业在探讨竞争优势时 提供一个崭新的思维 方向 企业可以用 孙子兵法 的 五事 道 天 地 将 法 为小项目 以 七计 为比较条件 经由 SWOT 分析 模式 达到 知彼知己 的目的 五事 中的 道 将 法 属于内在环境可控制 因素 经由 SW 分析 得出优势与劣势 五事 中的 天 地 属于外在环境不可控制因素 经由 OT 分 析 得出机会与威胁 从而内部环境方面 知己优 势 S 与知彼劣势 W 是比较道 将 法项目 得出 内部的 己优彼劣 知彼优势 S 与知己劣势 W 是比较道 将 法项目 得出内部的 彼优己劣 外 在环境方面 机会 O 是比较天地得出外部的 机 会 在哪里 威胁 T 是比较天地 得出外部的 威 胁 在哪里 三 回到原点认识孙武有关 知彼知己 与 五事七计 的论述 一 孙武有关 知彼知己 的论述 谋攻篇 说 知彼知己 百战不殆 不知彼而 知己 一胜一负 不知彼不知己 每战必殆 地形 篇 说 知彼知己 胜乃不殆 知天知地 胜乃不穷 孙武认为将帅的成功因素在于一定程度上要了解 敌人与自己 知彼知己 以及环境 知天知地 其结 果有三种 如表1 如果 知彼知己 再加上 知天知 地 则 未战而庙算胜者 得算多也 保证取得 胜利 表 1 孙子 知彼知己 分析 原则结果成功比例 知彼知己百战不殆51 100 不知彼而知己一胜一负1 50 不知彼不知己每战必败0 二 孙武有关 五事七计 的论述 计篇 论述 兵者 国之大事 死生之地 存亡 之道 的基础乃 五事 与 七计 的比较条件 五 事 是指经营管理的五大要素 七计 是用深度比 较的方式 检验出敌我或竞我 竞指竞争者 我指本 公司 有关 五事 的优劣势 进而 知彼知己 知天 知地 知胜负 五事 的策略关系图如图 2所示 图 2 五事 所策略关系图 就企业的立场而言 五事 的策略关系图 说 明道 将 法是企业组织的内部环境 是企业安内的 对象 天 地是企业组织的外部环境 是企业攘外的 对象 二者都属于企业经营管理的五大要素 七计是七个比较条件 用来检验彼己 敌我或 竞我 五事 的优劣结果 称之为 七计 的比较结 果 主孰有道 将孰有能 天地孰得 法令孰行 兵众孰强 士卒孰练 赏罚孰明 这些比较条件 是有针对性的 针对 道 天 地 将 法 进行配对比 较 一项一项比较 其中道 将 法是内部环境优势 与劣势的比较条件 天 地是外部环境机会与威胁 的比较 五事与七计比较如表2 表 2 五事与七计比较 五 事 项 目 比较 项目 检验 内容 内部环境 外部环境 道将法天地 令民与上同意 可与之死 可与之生 而不畏危也 智 信 仁 勇 严也 曲制 官道 主用也 阴阳 寒暑 时 制也 远近 险易 广 狭 死生也 七计的比较主孰有道 将孰有能 法令孰行 兵众孰强 士卒孰练 赏罚孰明 天地孰得 7 滨州学院学报第27卷 四 现代营销竞争策略分析新模式的 构建 从上述 知彼知己 的典范原则与 五事七计 的客观条件来总结分析 孙武的伟大观点深刻地启 迪后人的经营管理思维 对现代营销所强调的竞争 策略分析模式具有启发作用 一 达成 知彼知己 目的的竞争策略工具是 SWOT 策略选择方案 企业的 知彼 是知道竞争者的竞争能力 包括 其经营态势 管理能力 企业文化 获利情况 资金 运用以及竞我双方顾客 市场 的需求能力 天时与 地利条件 企业的 知己 就是知道自己的核心能 力 自己的优劣势 而且还要有自省的修养功夫 企业因 知彼知己 从而调整或改善未来的营销策 略方向 从竞争策略来看 知彼知己 对企业营销的重 要性 不仅要从顾客的立场 了解市场的需要 同时 也要站在竞争者的立场 一方面掌握竞争者的政 策 理念 策略与营销活动情形 另一方面要正确估 计竞我双方的优劣势 在与竞争者相互比较以后 寻求企业本身的持久性竞争优势 Sustainable Com petitive Advantage 并且运用定位技巧 奠定企业 在顾客心中的良好形象 把竞争者比下去 本文构建的 SWOT 策略选择方案 见表3 为企业 知彼知己 可以运用的相当多的管理工具 之一 亦为竞争策略分析的重要工具 表3 SWOT 策略选择方案 SWOT 策略选择方案 比较项目机会 O 威胁 T S1W2 知己优势 S1 知彼劣势 W2 道主孰有道 天地天地孰得 将将孰有能 S2W1 知彼优势 S2 知己劣势 W1 法 法令孰行 兵众孰强 士卒孰练 赏罚孰明 以 五事七计 的比较条件 透过竞我双方内部 资源的优势与劣势分析 与外部环境的机会与威胁 分析 企业掌握了彼此态势脉络 从而避开威胁 创 造了制胜机会 二 道 天 地 将 法的细节检验 孙子兵法 是一部讲究 执行力 的实践书籍 孙武提出五事要经得起用七计的比较条件严格检 验 抽丝剥茧 进行小项目下的细节检验 细节指小 项目下的细分 比较结果立现分明 1 内部环境的检验 第一 道 检验 竞我 主孰有道 基于社 会责任 企业要有永续经营的理念 对于理念的诠 释 不仅仅来自经营者的崇高思想 也必须端视社 会大众 包括顾客 员工 股东 的评价 因此要站 在顾客满意 员工同意 股东得意的角度来经营事 业 这就是 令民与上同意 的经营理念 在企业经 营领域里 上 是指员工及顾客 企业可从企业文 化 经营理念 员工满意 顾客满意等项目检验谁比 较有 道 第二 将 的检验 竞我 将孰有能 将 者 智 信 仁 勇 严也 这是为将的五德 将 的 功能是 国之辅也 辅周则国必强 辅隙则国必弱 谋攻篇 生民之司命 国家安危之主也 作 战篇 将帅既有不可磨灭的角色 就必须具备五德 的条件 即五大职能 职能 Competency 是人力资源的名词 一般指 能区分在特定的工作领域和组织环境中 在工作绩 效上所表现的个人特质 包含知识 技能 态度 个 性等 企业应该以竞我领导者的智 信 仁 勇 严 为基础 制定出检验项目 比较哪个有 能 第三 法 的检验 竞我 法令孰行 兵众 孰强 士卒孰练 赏罚孰明 法者 曲制 官道 主用也 这是治国整军的第五大 事 孙武把 法 论述为组织单位编制设计要合理化 曲制 设 官分级 配置职等要架构化 官道 和后勤装备要效 率化 主用 讲求迅速 灵活 机动 才能收到水到 渠成的功效 平时构建一个良好的组织制度 战时 才能展开出击的阵势 企业应该就竞我情况 比较企业的法令制度 教育训练 赏罚制度的优劣势 2 外部环境的检验 天地 的检验 竞我 天地孰得 天者 阴阳 寒暑 时制也 地者 远近 险易 广狭 死生 也 二者是指企业应创造优势的 天时地利环境 天时 是指时间的客观情势 如国家或地区的气 候 四季时令 天象等自然情况 这是人类社会活动 8 第1 期萧新永 从孙子兵法探讨竞争策略 的政策 策略 行动方案必然考虑之基本因素 地 利 是指所处的环境或空间的客观情势 可谓为市 场的环境因素 例如企业要满足顾客的订单条件 及时送货 此时就要依据市场的远近 交通情况等 因素进行完善的物流作业 企业可从季节性敏感度 流行敏感度 销售时 机 后勤物流效率等项目检验谁比较有 得 天地 五 古经今用 建立中国特色的竞争策 略分析模式 企业追求现代化管理 不是从西方抱过来一堆 新名词就算了事 在我们祖先埋骨的地方 也有一 些蒙尘的舍利子 当西方与日本的管理理念与技 巧纷至沓来 实践的结果 纵使是世界顶级的管理 理念与技巧 也未必能解决本土企业的管理问题 国外的经营管理 营销观念与技术也会失灵的时 候 从2008 年9 月以后发生于美国的金融海啸波 及了全世界 迄今犹无良方 可见一斑 专家及企 业人士突然发现 数千年历史沉淀的中国智慧 仍 然在尘封的角落里闪烁着耀眼的光芒 在中国讲管理谋略的深刻和实践 莫过于 孙 子兵法 以 孙子兵法 所接橥的 知彼知己 典范 原则和 五事七计 的客观条件分析 结合 SWOT 分析 模式 建立了中国特色的竞争策略分析模式 兹以图3 表示企业营销策略 从规划到执行的系统 流程 图 3 中国特色企业营销策略 这就是一束耀眼闪烁的光芒 指点出具有中国 特色的新竞争策略分析模式 于是 企业经营最头 痛的二柄 需求策略与竞争策略 经由这个新竞 争策略分析模式的导入运用 相信可以得到部分 解决 Study on Competition Strategy from the Perspective of The Art of War XIAO Xin yong ChinaResearch Society f or the Art of War of Taiwan Abstract Demanding strategy and competition strategy are the two marketing strategies of an enterprise of which competition strategy is the key to excellent enterprise achievement Sino Japanese competition model can be established by analyzing the principle of kno