例”——精耕细作,深挖短信剩余价值.ppt

中国移动通信集团湖北有限公司2007年11月 湖北公司2007年深度运营竞赛活动案例 精耕细作深挖短信 剩余价值 湖北公司短信业务市场深度运营实录 前言 07年 湖北公司在集团公司深度运营的指导思想下 开展了一系列围绕把握用户需求 挖掘用户信息 完善用户服务的相关工作 探索先进的推广方法 建立行之有效的增值业务推广模式 在无线音乐 手机报 飞信 短信等业务上都取得了很好的成效 然而众多的案例中 之所以选择短信提升这个项目作为本次案例汇报材料 主要因为短信业务提升工作有其本身固有的广泛性和艰巨性 也想以此项工作为代表去展现我们在07年深度挖掘 深度运营上所做的种种努力 目录 营销背景 1 营销介绍 2 营销效果 3 营销总结 4 第一部分营销背景 提升需求 认清形势 寻找空间 明确思路 指标压力驱使 业务发展需要 运营能力提升需求 营销背景 公司面临一定的收入压力 数据业务作为增收驱动力 短信量的提升对整体收入增长意义重大 短信业务经过多年的发展 目前已经到达一种阶段性饱和状态 市场普及率和活跃率均达到较高水平 短信量增长速度趋缓 拓展难度加大 增值业务的 短信计费量 的提升和语音业务的 话务量 提升同样是一个重要的课题 我们尝试着把 短信计费量 的深度挖掘工作 当成数据业务深度运营方面获取经验 锻炼团队 提升能力的一种有效途径之一 提升需求 认清形势 寻找空间 明确思路 营销背景 短信业务发展面临市场阻力 话音业务资费降低挤占短信市场 彩信 彩铃 mo等新业务成为新宠 挤占短信地位 市场普及率较高 拓展难度较大 用户短信消费习惯稳定不易受营销政策影响 短信属成熟型业务 市场竞争充分 进入 阶段性饱和状态 提升需求 认清形势 寻找空间 明确思路 营销背景 市场短信普及率如何 人均短信量如何 用户使用习惯可否进一步培养 短信应用是否充分 寻找短信剩余价值 短信计费量的增长主要依靠对存量市场的深度挖掘和新增市场的拓展 提升需求 认清形势 寻找空间 明确思路 短信 剩余价值 用户习惯可进一步培养 农村市场短信普及率有提升空间 人均短信量可进一步提高 行业应用可以进一步挖掘 调研数据显示 不会发短信的客户比例已经较低 一半以上用户不经常发短信的主要原因是 没人发和想不起来 这两个原因都可归结为客户主观上的原因 也就是说客户尚未养成习惯 4月份人均点对点短信流量91条 列全国第17 与兄弟公司相比仍有较大的提升空间 4月份 整体短信普及率为72 3 但占市场主体的农村用户的短信普及率却不及65 大有提升的空间 短信行业应用是近几年短信业务发展的新方向 对提升短信业务社会影响 提高短信普及率意义重大 但我们的短信行业应用尚停留在一些集团应用层面 社会渠道层面的合作比较少 可进一步拓展 营销背景 提升需求 认清形势 寻找空间 明确思路 营销背景 短信提升 大众市场 行业应用市场 农村市场 我们在深入分析短信目标市场特征的基础上 将短信市场分为三个主体部分 分别进行提升 以动感地带用户为主的大众市场 注重沟通 是短信流量的主体贡献人群 用户群体复杂 需通过深度运营手段重点提升 以神州行用户为主农村市场 短信活跃度不高 短信普及率相对而言有待进一步提升 培养用户信息需求 分散于人们生活 工作 休闲之中 是培养用户无意识地使用短信习惯的主要方面 流量贡献不高 但影响力较大 提升需求 认清形势 寻找空间 明确思路 营销背景 大众市场 农村市场 行业应用市场 提高短信流量 提高短信普及率 满足用户需求培养用户习惯提升短信影响力 细分用户 深入挖掘用户行为数据 提供内容基础和活动激励 开展相关短信提升辅助工作 提高p2p短信 结合农村信息化建设工作 提供农村信息产品 开展短信互助活动 扩大社会渠道合作应用 分类市场 提升目的 营销思路 工作安排 拇指晋级大赛短信套餐提醒精品短信转发 短信学校农信通推广 酒吧 KTV短信平台 校园电台 集团应用 提升需求 认清形势 寻找空间 明确思路 目录 营销背景 1 营销介绍 2 营销效果 3 营销总结 4 第二部分营销介绍 大众市场 拇指晋级大赛 短信套餐提醒 精品短信传播 农村市场 行业应用市场 深度运营 第二部分营销介绍 大众市场 用户年龄分析 年轻一族 15 30岁 短信流量的主体贡献人群 约占短信用户的44 动感地带用户为主 ARPU值偏低 注重娱乐 时尚 休闲聊天 容易接受新事务 可以通过短信互动活动有效提升中年群体 31 50岁 主要的通话用户群体 成熟 稳重 理性 短信主要用户工作和情感交流 认识到短信沟通的价值 但短信使用量相对不多 有较大的增长空间 可以通过传播有关健康 时事 书籍等信息来刺激转发量老年群体 50岁以上 基本上属于稳定型沉默用户 思想相对保守 新事物接受较慢 激活成本较大 采用自然影响 用户短信量分析 80 1 91 6 89 6 58 2 26 7 46 39 9 12 4 80 的全球通 90 的神州行及省内品牌 58 的动感地带客户短信计费量集中在100条以内 以上客户对整体短信量的贡献率不足30 有较大的短信计费量提升空间策略 提升对象 100条以下的用户提升手段 分级提升 短信条数提醒 用户行为模式分析 发什么短信 忘记发短信 不想发短信 如何破解铁三角 大众市场思考 阻碍用户短信发送行为的铁三角 大众市场营销思路探索 分人群 分时段提供合适的精品短信 促进转发 解决用户发什么短信问题 实时监控用户短信量 定期提醒 解决用户忘记发短信问题 创新活动形式 降低参与门槛 大奖激励 解决用户不想发短信问题 破解秘笈 短信提醒 活动激励 种子传播 种子短信 短信活动 短信提醒 上兵伐谋 策略制胜 创新价值链 大奖激励 人际传播 深度运营 大众市场思考 超级拇指 快乐晋级 结论 短信用户流量符合2 8原则 较少的高活跃用户做出了较大的流量贡献 用户活跃性越低 提升难度越大 数据来源 省公司基础数据表 短信量分层统计表 短信量促进活动不可一刀切 需分级逐步提升 拇指晋级大赛 短信童生 短信秀才 短信举人 短信进士四个级别的用户 当月短信发送量若能突破现有数量级 则视为晋级成功短信状元级别的用户当月短信发送量如比上月短信量多出10条 也视为晋级成功 分级晋升 1 30条 90条以上 61 90条 31 60条 零次用户 短信状元 短信进士 短信举人 短信秀才 短信童生 分级设奖分层抽奖 精英状元奖 阳光进士奖 荣誉举人奖 快乐秀才奖 每月1名奖励3000元液晶电视 每月5名各奖200元话费 每月10名各奖100元话费 每月20名各奖50元话费 每月抽奖 每月赠送 终极抽奖 9月初 所有晋级成功的登记用户 若未中奖 则赠送农信通 来电提醒等业务体验卡 用户凭通知短信到当地营业厅领取 对连续三个月成功晋级的登记用户进行抽奖 终极精英上状元 1名 奖励笔记本4999元电脑一台 制订策略 拟定形式 搭建平台 深度执行 效果透析 短信晋级活动是基于对用户短信量数据深入分析的精细化的营销工作 需要有完善的系统支撑 为确保活动的正常开展 在对boss数据深入挖掘的基础上 开发了短信晋级系统 套餐提醒系统 营销兑奖系统等多项支撑平台 专人负责 实现活动宣传 晋级提醒 级别查询 奖品兑现等多项功能 工善其事 先利其器 短信晋级系统 拇指晋级大赛 用户短信量监控 活动宣传 级别查询 晋级提醒 级别通告 营销监控系统 宣传物料投放监控 套餐用户短信量监控 提醒 套餐提醒系统 营销兑奖系统 兑奖通知 奖品分营业厅发放 制订策略 拟定形式 搭建平台 深度执行 效果透析 系统化运作深度执行 安排专人 每月通过10086和01266系统持续推送活动信息 提醒用户晋级 联合强势媒体主打栏目 江汉风 对每月大奖深入炒作 报广 网络 电视 电台 单页 海报 户外广告等全方位立体宣传模式 实现晋级有奖的全面覆盖宣传 取得良好活动推广效应 每月及时通知中奖用户 营业渠道及时兑奖 定向提醒 制订策略 拟定形式 搭建平台 深度执行 效果透析 时间 每月5日前对象 系统登记用户 是否晋级成功 内容 1 晋级成功 尊敬的用户 您上月参加拇指晋级大赛成功晋级为 获赠价值3元移动业务体验卡一张 凭此短信至本地营业厅领取 同时可参与每月液晶电视抽奖2 未晋级成功 尊敬的用户 感谢您参加湖北移动拇指晋级大赛 您上月累计发送短信 条 未晋级成功 本月发送 条短信便能成功晋级 请继续努力 询10086 短信晋级活动系统化运作 时间 每月1 8日对象 短信活跃用户内容 动动拇指 拿连环大奖 发D到012666参加短信晋级大赛 每月赢液晶电视 便携电脑 发送越多 机会越大 奖品越丰厚 询10086 免信息费 每月短信套餐提醒 时间 每月20日对象 系统登记用户 本月尚未晋级 内容 尊敬的用户 感谢您参加拇指晋级大赛 您本月累计发送短信 条 再发送 条便可成功晋级为 三千元液晶电视和更多大奖等你分享 时间 每月10日前对象 未参与活动 即将晋级的短信活跃用户内容 湖北移动拇指晋级大赛火热进行中 您上月短信量为 条 本月短信量超过 条即可成功晋级 发D到012666登记参赛 每月赢液晶电视大奖 温馨提示 尊敬的用户 您7月份的短信优惠包未使用完 为了保证您的权益 请您足额使用本月的短信优惠包 发送CX到012666查询上月短信量 定向提醒 制订策略 拟定形式 搭建平台 深度执行 效果透析 10086群发宣传 01266系统宣传 01266系统提醒 01266系统通告 营业厅宣传单 海报 全方位整合宣传 短信群发 报广 电视游标 电台硬广 范进中举版 五百年前 哈哈哈 我中举啦 哎 范进疯啦五百年后哇塞 我中喽 点击试听 动动拇指 拿连环大奖 发D到012666参加短信晋级大赛 每月赢液晶电视 便携电脑 发送越多 机会越大 奖品越丰厚 询10086 免信息费 整合宣传 制订策略 拟定形式 搭建平台 深度执行 效果透析 营销物料监控系统 1 实时掌控物料内部发放进度 渠道是否在规定时间内领到物料并上柜上墙 以统计数据和彩信照片为依据 2 实时掌控发放进度 客户索取单页进度情况 3 实时提醒 a 监控系统上反映用户索取进度不够时 主动提示区域经理上街分发规定数量的单页b 在活动结束前20 15天全部上街分发库存宣传单页 敲锣打鼓轰轰烈烈 江汉风抽奖 栏目组送奖上门 兑奖全程跟拍 腰鼓队造势 兑奖后续报道 新闻炒作 制订策略 拟定形式 搭建平台 深度执行 效果透析 1 农村用户中奖送奖上门放鞭炮 城区用户中奖老姨妈腰鼓队 敲锣打鼓送上门 与电视台合作全程录播 营造热热闹闹场面 将中奖效果放大 引发用户下一轮参与活动的兴趣和积极性2 同时通过基站定位收集附近几个基站的用户号 通过10086短信告知活动参与的方式3 自办和代办渠道配合宣传该活动 参与用户数 晋级用户数 登记用户流量 登记用户中共有约25万用户成功晋级 有约7万用户连续三个月晋级 活动期间 共有42万用户通过短信登记参与本次活动 登记用户之前月短信总流量约为3300万活动期间月均总流量提升到3800万人均提升12条 投入产出比 低投入高产出社会影响较大 制订策略 拟定形式 搭建平台 深度执行 效果透析 短信套餐提醒 套餐扫描 套餐提醒 效果透析 动感地带学生套餐 短信200条 动感地带娱乐套餐 短信300条 动感地带校园卡 短信200条 动感地带都市卡 短信400条 动感地带动感在线 短信150条 动感地带骄子卡 短信200条 动感地带音乐卡 短信200条 短信套餐清理 5月套餐流量统计 提升空间1 5亿条 套餐扫描 套餐提醒 效果透析 1 湖北共有短信套餐用户约337万户 总套餐流量约为4 8亿条 而实际使用量仅有3 3亿条 使用率不足70 每月约有1 5亿条的提升空间 因为短信为互动型产品 如果将这些流量充分释放 引起非套餐用户进行互动 将会对短信计费量带来较大幅度增长 统计数据表明提醒后能按2 1量带来非套餐量的增长2 套餐使用提醒工作也是保证用户权益 营造移动公司诚信形象 提高客户满意度的一种工作方法 时间 每月上旬对象 上月短信套餐未用完的用户 用户发送CX至012666查询 套餐扫描 套餐提醒 效果透析 套餐提醒与拇指晋级活动结合 双向推动 整体流量释放 套餐包用户提升 总流量影响 套餐包用户人均流量由原先146条提升到154条 短信套餐的使用率由5月份的65 9 提升到9月份的70 3 每月短信流量释放约3000万 套餐包流量的释放带动整体流量的增长 套餐扫描 套餐提醒 效果透析 精品短信传播 会 68 好短信会不会转发 调查反映 用户在收到好短信后 68 的人会转发给好友分享 不会 32 1 5法则 根据短信的传播效应 1条优质信源 可以带动5条短信量的增长 传播策略 深度匹配 精确传播 效果透析 信源属性数据库 匹配信息 类型 年龄 性别 节假日 品牌 用户属性数据库 品牌年龄话费兴趣偏好 网络收集内部员工征集用户征集 Boss提取 深度运营平台 用户调查 活动搜集 对客户的业务数据信息进行梳理 整合 形成基于用户传播和使用行为的分析 完成对用户的传播 使用动机 属性 接受方式等分析 精确匹配和投放适当的信息内容 通过一系列营销策略和传播激励策略 实现从用户被动接受到用户主动营销的过程 建立基于内容传播的常态化 规模化的营销模式 传播策略 深度匹配 精确传播 效果透析 合适的人群下发合适的短信 传播策略 深度匹配 精确传播 效果透析 佛诞日 雨节 关公磨刀日 5 17电信日 5 4青年节 母亲节 5月18日 5月20日 5月30日 6月6日 07年7月7日 8月8日 传统节日 非传统节日 端午节 七夕节 中秋节 国庆节 重阳节 数字节日 合适的时间下发合适的短信 八月八 立秋到 赠你一棵发财树 结满黄金果 白银梅 富贵枣 温馨李 幸福桃 美满梨 兴旺菊 快乐糖 吉祥花 恭喜发财 好运常来 8月8日 温柔的心 是送给快乐的人 浪漫的心 是送给有情的人 永恒的心 是送给等待的人 在这唯一的07年7月7日最适合表达爱意的日子里 我愿把一颗祝福的心 送给我最亲爱的人 07年7月7日 鬼节送你一个护身短信信 愿所有的妖邪鬼怪都远离你 吉祥好运都围绕着你 鬼节 传播策略 深度匹配 精确传播 效果透析 节日短信人群通用 有节日利用节日无节日创造节日 6月短信量 传播策略 深度匹配 精确传播 效果透析 精品短信的转发率约为10 转发率 人均流量提升 每月提升3 5条 人 传播策略 深度匹配 精确传播 效果透析 大众市场短信提升工作总览 内容促动 活动拉动 权益推动 三大闭环运作五大系统支撑相互渗透深度运营 深度运营 第二部分营销介绍 农村市场 农村市场短信普及率提升 农信通 精品短信 助力农民信息致富 创建 村民短信学校 促进短信普及 打造 电子村务 实现政务短信畅通 推进农村信息化建设 空中课堂 互动答题 会务通知 信息发布 村务及时公开打造公开 透明 高效 便捷的村务管理体系 农信通 使用知识培训班 农信通 推广会 无忧卡入网送农信通 农信通 农村信息机 文艺下乡 业务促销 农村信息站 村民农业信息培训 短信学校 村民短信学校 业务培训 农村短信提升 深度运营 第二部分营销介绍 行业应用市场 行业应用市场拓宽短信应用 全面推广小区短信 V网短信使用 发掘效能快信行业短信应用量 搭建互动平台 拓展短信应用 发挥社会影响力 开展小区短信应用劳动竞赛引进代理机制 市场化运作 第五媒体 短信群发宣传V网短信发送方式 将全国各地信息机应用方面的案例与各行业部门和企业进行及时的传递和共享 实现行业短信应用的深入挖掘 社会渠道短信互动平台 酒吧 KTV交友 媒体栏目合作 长大广播电台 商报评选 酒吧短信交友平台 KTV短信祝福平台 广播电台互动平台 企业信息应用 短信评选活动 小区短信应用 如嘉士伯酒吧投放 短信行业应用影响力提升 目录 营销背景 1 营销介绍 2 营销效果 3 营销总结 4 新业务渠道销售 BL 模式案例 第三部分营销效果 总体短信量 人均短信量提升 农村市场普及率提升 水到渠成 百川入海 营销效果 总体短信量稳步提升 从4月份开始 总体短信量一直保