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辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 摘要 经过近十年的发展，国内偏苯三酸酐市场的现状是：生产能力过剩，竞争日 趋激烈。其发展趋势是：由于偏酐厂家偏酐产品和服务都缺乏差异性，所以造成 了低价格竞争愈演愈烈，问题不在于供给而在于需求，但随着网络技术、信息技 术为代表的新经济的到来，偏酐企业的发展面i | 缶着巨大的挑战，同时也存在着很 好的发展机遇。 本论文首先对辽化有机化工公司偏苯三酸酐产品的市场营销现状进行了分 析，并指出企业市场营销存在的主要问题，在此基础上，通过对企业内部及外部 环境，特别是竞争环境和市场环境的分析，对偏苯三酸酐产品进行了市场选择战 略的研究，最后，制定了偏苯三酸酐产品的基本营销策略。在产品策略中，指出 偏苯三酸酐产品的品牌、服务、包装等策略；在价格策略中，指出应选用的定价 方法和基本的定价策略；在销售渠道中，指出应选择的最佳销售渠道模式及如何 管理这一模式；最后提出了促销策略。 营销是企业生产经营的关键，现代企业是否能在市场经济大潮中生存、发展， 要看其是否能以不断创新的营销观念为导向，适应市场，做出正确的营销决策。 事实上，在现代企业的市场环境下，由于买卖双方力量的对比如此明显，人 们的生产、消费观念经历了如此巨大的变化，以至于营销职能成为企业的首要职 能，营销成了现代企业生产经营的核心，企业的一切其他生产经营活动，都要紧 紧围绕这个核心进行。 关键词：偏苯三酸酐；市场细分；市场营销策略 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 a b s t r a c t d u r i n gt h ed e v e l o p m e n ta b o u tt e ny e a r s ，t h e s i t u a t i o no ft m am a r k e ti no u r c o u n t r yi st h a tt h et h r o u g h p u t i so v e r m u c ha n d c o m p e t i t i o n i st o ok e e n t h ed e v e l o p i n g t r e n di s ：d u et ot h el e s so t h e m e s so ft h ep r o d u c t sa n ds e r v i c et m am a n u f a c t u r e r s p r o v i d e ，t h ec o m p e t i n go n t o w p r i c ei sm o r ea n d m o r es t r a n g e r ；t h o u g ht h ep r o b l e mi s n o t s u p p l y i n g b u t d e m a n d i n g c o r p o r a t i o n s o ft m aa r eb o t hf a c e dw i t h h u g e c h a l l e n g i n g a n dm u c hm o r e d e v e l o p i n go p p o r t u n i t y f i r s t t h ep a p e ra n a l y s e st h em a r k e ts i t u a t i o n so f n 江ap r o d u c t sa b o u tl i a o h u a o r g a n i cc o m p o u n dc o a n do nt h i sb a s i s ，d u r i n gt h er e s e a r c h i n go ft h ei n n e ra n dt h e o u t e rc i r c u m s t a n c e sa b o u tt h ec o r p o r a t i o n s ，e s p e c i a l l yo ft h ec o m p e t i n ga n dm a r k e t i n g c i r c u m s t a n c e s ，a n dt h em a r k e tc h o i c es t r a t e g y , i ts e t sd o w nt h eb a s em a r k e t i n gs t r a t e g y o ft m a p r o d u c t s i np r o d u c ts t r a t e g y ，i tp o i n t so u tt m ap r o d u c t s b r a n d ，s e r v i c ea n d p a c k a g i n gs t r a t e g ya n ds oo n i np r i c es t r a t e g y ，i tp o i n t so u th o w t oc h o o s et h er a t e d m e t h o da n db a s er a t e dm e t h o ds t r a t e g y i nm a r k e t i n gc h a n n e l ，i tt e l l st h eb e s t - c h o s e n m a r k e t i n g c h a n n e im o d ea n dh o wt om a n a g ei t a tl a s t ，i ts i g n st h em a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t i n gi st h ek e yo fc o m p a n i e s o p e r a t i n g o n l yw h e nm o d e me n t e r p r i s e sa r e d i r e c t e da tt h en e w m a r k e t i n gc o n c e p t s ，t h e na d a p t e dt ot h em a r k e t ，a n da tt h ec o r r e c t m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h e y c a ns u r v i v ea n d d e v e l o p i nt h em a r k e t e c o n o m y c i r c u m s t a n c e s i nf a c t ，d u et ot h eg r e a tc o n t r a s tb e t w e e ns e l l i n ga n db u y i n gd u r i n gt h em o d e m e n t e r p r i s e s m a r k e ts i t u a t i o na n d t h eg r e a tc h a n g eo f p e o p l e sp r o d u c i n g a n dc o n s u m i n g c o n c e p t s ，t h em a r k e t i n gf u n c t i o nb e c o m e st h ep r i m ec o m p a n i e s f u n c t i o n m a r k e t i n g b e c o m e st h ec o r ef u n c t i o nw h e nm o d e r ne n t e r p r i s e so p e r a t i o n a n dc o r p o r a t i o n so t h e r f u n c t i o n sa r ea l li ni t sl e a d i n g k e y w o r d s ：t m a ；s t r a t e g yo fm a r k e t i n g ；t h ef r a g m e n to fm a r k e t 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识至本声明的法律后果，并 愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：仰 日期剐矽月彳日 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 1 引言 1 。l 辽化有机化工公司基本状况 辽化有机化工公司成立于1 9 9 9 年。在此之前，集团公司为了对生产偏酐产品 进行可行性研究，成立了偏酐产品项目组。当时，集团公司认为，生产偏酐产品 有两点有利条件，第一，偏酐上游产品碳九在辽化有充足的资源，公司可以充分 利用这一优势，向下延长产业链，在成本方面具有竞争优势；第二，偏酐市场前 景广阔，根据相关行业发展的需求和众多市场分析认为，2 0 0 0 年一2 0 l o 年，国际 上偏酐年需求增长1 0 以上，国内年需求增长1 5 。1 9 9 8 年1 2 月成立偏酐项目 组，1 9 9 9 年4 月完成了总体设计并开始破土动工，总体工艺路线及技术路线采用 天津大学化工研究所技术，在一些关键技术上参照英国石油公司( b p 公司) 偏酐 技术，达到了部分国际先进技术国产化。项目总投资8 千万人民币，设计年产偏 三2 5 0 0 吨、偏酐4 5 0 0 盹。经过6 个月的建设，1 9 9 9 年1 0 月1 81 7 1 正式投料试车， 当年1 1 月2 5 日生产出合格产品，实现了当年设计当年施工当年见效。 经过近半年的试运行，装置生产能力，能耗、单耗等方面都基本达到设计水 平，产品质量在国内同行业中也处于领先水平。在当时，企业正经历着空前乐观 的卖方市场，项目前景光明。( 企业概况见表1 1 ) 表1 1 辽化有机化工公司状况一览表 t a b l e l ia c h i e v e m e n te v a l u a t i o no f a 。煳o r g a n i cc h e m i s t r y 啊s 吼( 2 0 0 0 2 0 0 2 ) 霉斛一总蝴嚣蒜黧嚣苏著黧 l有机化工厂8 0 0 01 4 5 9 0 0 01 2 7 0 0 万元7 0 0 0 万元 力兀 2经营一部 3经营二部 4生产后勤部 5财务部 6办公室 7公司总部 4 2 0 0 万元 2 8 0 0 力兀 9 0 0 0 万元j 2 7 0 0 万元7 0 0 0 万元 主詈产 备注 偏三 偏酐 均三 偏酐2 0 0 2 年9 溶剂油月成立 偏三2 0 0 2 年9 均三月成立 丝 埔 8 6 瑚 辽化有机化工公司偏酉f 产品市场营销策略研究 2 0 0 0 年7 月，经过近三个月的论证，辽化有机化工公司决定扩大生产能力， 预计，装置扩产后，年产偏三甲苯7 0 0 0 吨，偏苯三酸酐6 0 0 0 吨，企业年产值1 5 亿人民币，利税3 0 0 0 万元，投产改造项目投资4 0 0 0 万元人民币。但由于在2 0 0 0 年下半年开始，偏酐市场急剧萎缩，价格一跌再跌，扩产良机已经失去，公司只 能临时决定：偏三甲苯项目扩产开始动工，偏酐项目扩产暂缓。到2 0 0 2 年1 2 月， 辽化有机化工公司注册资金由原来的1 5 0 0 万元扩充到3 0 0 0 万元，年产偏酐4 5 0 0 吨，偏三甲苯7 0 0 0 吨，溶剂油4 0 0 0 吨，粗均三甲苯3 0 0 0 吨，年产值1 2 亿人民 币，利税1 5 0 0 万元。偏三甲苯产量占全国总产量2 0 ，偏酐为2 3 。2 0 0 0 年偏 酐国内市场占有率2 0 ，2 0 0 1 年2 4 ，2 0 0 2 年1 3 。国内各厂家大约都有近3 0 的出口任务。公司偏酐产品销售人员2 0 0 0 年4 人，到2 0 0 2 年达到2 2 人，而同期 科研人员和生产人员及管理人员都没有增加，并且一些部门的人员进行了适当的 调整，一部分充实到销售队伍中去，以便应对逐渐恶劣的销售形势。 1 - 2 企业面临的问题 偏苯三酸酐产品( 简称偏酐) 是有机合成工业的基本原料，用于生产偏苯三 酸酯类增塑剂、粉末涂料、绝缘涂料和环氧树脂固化剂等高附加值精细化工产品， 偏苯三酸酐作为传统增塑剂的替代品，于1 9 9 5 年开始在我国生产，当时市场需求 旺盛。 中国石油天然气集团公司辽阳石油化纤公司看到偏苯三酸酐产品广阔的市 场，于1 9 9 8 年成立偏苯三酸酐项目组，对公司生产偏苯三酸酐产品进行可行性研 究。经过近一年的市场调查研究后，认为公司生产偏苯三酸酐产品有着很强的优 势，如在石化行业经营多年，行业经验丰富；公司拥有生产偏苯三酸酐产品的原 材料碳九等，于是，中国石油天然气集团公司辽阳石油化纤公司决定新成立一个 公司专门生产偏苯三酸酐产品，辽化有机化工公司( 独立法人企业) 并于1 9 9 9 年 7 月成立，同年9 月偏苯三酸酐产品投放市场。 但是，出乎公司意料之外的是，几乎辽化有机化工公司成立的同时，国内又 有三家偏苯三酸酐企业成立，并于2 0 0 0 年5 月以后产品陆续投放市场，这时，国 内偏苯三酸酐产品生产能力由1 万吨迅速增加到2 5 万吨，而国内偏酐产品市场需 求量仅由1 万吨增加到1 5 万吨，国内市场生产能力出现了过剩的现象，市场竞争 日趋激烈，辽化有机化工公司偏酐项目上马伊始就受到了严峻的挑战。 辽化有机化工公司是中国石油天然气集团公司辽阳石油化纤公司的子公司， 为国有控股企业，公司在成立之初，集团公司就将其推向了市场，因此，辽化有 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 机化工公司与以往集团公司管理方式不同，公司的市场不仅在集团内部，更在集 团外部，因此，公司的生存主要依靠集团外部的市场。外部市场环境的巨变，导 致企业营销策略必须有相应的改变。 1 3 本论文研究的技术路线与论文架构 本论文的写作过程将始终贯彻“理论与实践相结合”的原则，在查阅大量的 文献的同时，结合本企业实际情况，并利用本身所处位置的优越条件，进行大量 实证研究。本文作者从参与偏苯三酸酐产品项目组开始，一直到后来新公司的成 立以至产品投放市场，伴随着公司走过了5 年的历程，经历了公司产品短暂的畅 销到后来销售不畅的全过程，与此相对应就是偏苯三酸酐产品的市场由卖方市场 转向了买方市场。因此，为了使公司在市场竞争中处于有利的地位，并实现公司 利润目标和销售增长目标，作者选定市场营销策略作为硕士毕业论文的研究方向， 并为企业的进一步发展献计献策。 本论文研究的技术路线与论文架构是： 提出问题一对辽化有面化工公司偏苯三酸酐产品的市场营销现状进行分 析，并指出企业市场营销存在的主要问题； 分析问题对企业内部及外部环境，特别是竞争环境和市场环境的分析， 查找企业内部差距和优势条件，进而指出企业面临的机会和所处的威胁。 解决问题力求客观、大胆设想，对偏苯三酸酐产品进行市场选择战略的 研究，最后，制定了偏苯三酸酐产品的基本营销策略。在产品策略中，指出偏苯 三酸酐产品的品牌、服务、包装等策略；在价格策略中，指出应选用的定价方法 和基本的定价策略；在销售渠道中，指出应选择的最佳销售渠道模式及如何管理 这一模式；最后提出了促销策略。 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 2 辽化有机化工公司营销现状分析 2 ，1 市场营销现状 2 1 1 市场已由卖方市场转为买方市场 根据卖方即企业和买方即顾客在市场中的关系，即谁在市场中居于支配地位 而将市场分为卖方市场和买方市场。如果卖方较买方居于支配地位，这时市场就 被称为卖方市场；相反，在市场中如果买方较卖方居于支配地位，这时市场就被 称为买方市场。 偏苯三酸酐产品于1 9 9 5 午在我国生产，并且是传统增塑剂的替代品，产品的 各项性能指标要远远优于原来传统的增塑剂，并且价格适中，因此，产品投放市 场后，就受到市场的普遍欢迎，产品供不应求，出现了持币待购的现象，这在当 工业品市场上是很少有的现象。因此，产品从1 9 9 5 年一直到2 0 0 0 年9 月偏苯三 酸酐产品都为卖方市场。由于需求旺盛，涨价是当时各厂家市场运用的唯一调节 手段，例如1 9 9 9 年7 月，偏苯三酸酐产品价格为1 1 5 0 0 元吨( 不含税) ，到2 0 0 0 年8 月，其价格最高时达到1 9 5 0 0 元吨。 在这种市场环境中，企业主要奉行生产理念，即扩大生产能力，进行规模生 产，以降低成本，占领市场，以获取更大的利润。辽化有机化工公司成立后，看 到市场的快速增长，曾决定进行生产能力的扩大，后来因为市场很快就进入买方 市场。因此，扩大偏苯三酸酐生产能力的计划被取消。 2 0 0 0 年9 月后，一方面，国内市场一下子上马了数家生产偏苯三酸酐产品的 企业，另一方面，国外产品也开始进入中国市场，如英国石油公司( 简称b p 公司) ， 向中国市场进口了大量的偏苯三酸酐产品，这一切加剧了中国偏苯三酸酐产品市 场竞争的强度。在国内、国外的双重压力下，国内偏苯三酸酐产品迅速进入了买 方市场。市场竞争e t 趋激烈，为了争夺有限的顾客，企业间打起了价格战，价格 由2 0 0 0 年8 月份最高峰时的1 9 5 0 0 元吨，下降到2 0 0 2 年底的1 1 0 0 0 元吨，降幅 达到4 4 。 2 0 0 2 年后，辽化有机化工公司偏苯三酸酐产品的经营面临着严重的困境，由 于前期市场需求旺盛，因此，企业只重视生产，不重视市场，当时企业虽然在组 织结构的设置上有销售部，但销售人员的责任只是接订单，并完成订单，企业不 需要研究市场，因此，企业没有明确的市场目标和政策，市场运作处于摸着石头 过河的无规划状态，销售人员责任也不明确，特别是应该由企业高层领导协调的 工作( 如销售人员的分工问题、折扣问题等) 也由销售人员自己协调，造成了销 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 售人员之间的矛盾，再加上市场的变化，最终导致产品订单不足，销售不畅。这 时，辽化有机化工公司生产能力严重过剩，4 0 的生产能力处于闲置状态。2 0 0 0 年2 0 0 2 年，辽化有机化工公司偏酐产量减少2 5 ，偏酐产品销售收入减少4 0 ， 利税减少8 0 ( 表2 1 ) 。 表2 12 0 0 0 年一2 0 0 2 年辽化有机化工公司偏酐产品主要经济指标 t a b l e 2 1e c o n o m yi n d e xo fi - 帕硼o r g a n i cc h e m i s t r y 御s t n j 帕l l i t i c 加时d r i d e ( 唧4 ( 2 0 0 0 2 0 0 2 资料来源：辽化有机化工公司统计报表与财务报表 从表2 1 可知，2 0 0 2 年，辽化有机化工公司偏酐产量3 4 1 0 吨，销售收入4 0 0 0 万元，同2 0 0 1 年相比，分别下降3 2 、5 6 ，利税由3 1 9 3 万元下降到一1 7 8 万元， 销售收入和利税有了明显的滑坡。因此，2 0 0 0 年偏酐产品出现的买方市场情况， 到2 0 0 0 2 年在企业的销售收入和利税上明显显示出来，因此，辽化在机化工公司 偏苯三酸酐产品的销售进入了困境，因此，市场营销问题引起了公司管理层的重 视。 同公司其他产品相比较，偏酐产品的营销难度大，主要是因此偏酹产品同公 司其它产品如偏三甲苯、溶剂油、粗均三甲苯等混合销售，因此，市场销售力主 主不够。市场好时，看不出什么弊端，随着市场的下滑，弊端明显。 2 0 0 2 年9 月，公司另外设立了偏酐产品营销部，独立销售，效果有了一定改 观。独立销售后，采用不同的业绩考核办法，避免了一些销售人员愿意销售畅销 产品，而不愿意销售滞销产品；愿意到比较发达地区出差，而不愿到欠发达地区 开拓市场的做法。经营业绩有了一定程度的改观。2 0 0 2 年l o 1 2 月的销售量、销 售收入分别比2 0 0 2 年l 一9 月增长2 2 6 、2 1 7 ，利税由亏损2 0 1 万元为盈利2 3 万元。( 表2 2o 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 表2 22 0 0 2 年9 月营销部门分立前后偏酐产品主要经营活动业绩分析 t a b l e 22m a i nm a n a g e m e n ta c h i e v e m e n te v a l u a t i o no f b e t w e e ns c h i s m f2 0 0 2 0 9 资料来源：辽化有机化工公司财务报表 2 1 2 具有生产偏苯三酸酐产品原料 由于辽化具有生产偏苯三酸酐产品的资源优势，即利用集团优势可生产偏苯 三酸酐产品的上游原料产品碳九，因此辽化有机化工公司生产偏酐产品伊始，就 采用了向上一体化的策略，其主要是从偏酐最上游产品c 9 开始进行生产，而国内 其他7 家生产偏苯三酸酐的企业只能外购偏三甲苯来生产偏酐。偏酐是由偏三甲 苯生产出来的，而偏三甲苯是由c 9 芳烃提取。辽化有机化工公司直接从c 9 中提 取偏三甲苯，然后再生产偏酐。这样的生产工艺比其它生产厂家成本降低1 0 左 右。图2 】、图2 2 显示了辽化有机化工公司与其他生产偏酐厂商一体化程度的不 同。 图2 1 辽化有机化工公司偏酐生产示意图 f i 9 2 1 t h en 岫n m 溉d 1 o f l i 却阚o r g a n i cc h e m i s t r yc = p a m 匡三卜叵 _ 一客户 图2 2 其他厂家偏酐生产示意图 f i 9 1 2 瞻p r c a l c t i c n 撇由脚o fo t h e r 【唧m 在这一点上，辽化有着巨大的资源优势，医i 为辽化2 0 万吨芳烃装置提供了充 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 足的c 。资源。其他企业没有相应的国有大企业支持，( 这是因为c 9 是芳烃的中间 体，而不是产品，所姒不能做产品出厂销售) 如果想从c 9 做起，是元法实现的。 其次，辽化有机化工公司在偏酐产品方面提出了，“愿我们的产品有益社会进 步”的口号，提出产品在质量方面，酸酐量 9 8 ( 高于国内同类企业i ) b r 值 1 0 0 m g g ( 国内同业大部分偏酐b r 2 0 0 m g g 为标准) 。这样做产品质量较国 内同业产品质量有一定程度提高。但随之也带来了成本上的劣势。国内偏酐产品 客户在质量性价比上还是比较倾向于价格低、质量较差的偏酐产品，因此我们的 定位也引发了很多销售上问题。 2 1 3 偏苯三酸酐产品的顾客分析 辽化有机化工公司偏苯三酸酐产品的市场，从地理区域上主要是广东市场， 并尽力适应其对偏酐产品质量的特殊要求。2 0 0 0 年一2 0 0 2 年，辽化有机化工公司 在广东市场偏酐销售量分别为1 7 0 0 吨、1 8 0 0 吨、1 2 6 0 吨，占公司总销售量分别 为3 8 5 、3 8 ，6 、3 7 5 ，2 0 0 0 年2 0 0 2 年在广东市场占有率为2 7 、2 6 、2 8 。 表2 3 辽化偏酐产品的主要客户 t a b l e 34t h ec l i e n tl i s to fi 曲删o r g a n i cc h e m i s t r ye z p m y s _ i m 资料来源：辽化有机化工公司销售部门 很有意义的一件事值得说明，辽化偏酐产品最大的客户，却不是给企业带来 最多利润和客户。这是因为，企业最大的客户似乎享有最多的折扣，并要求最多 的服务。据我们分析显示，中等程度客户带来的利润价值要高于最大客户的利润 价值。 2 i 4 偏苯三酸酐产品的营销现状 就目前辽化偏苯三酸酐产品的价格而言，定价目标总的来说是成本导向定价 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 法，具体是在偏酐单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品 的销售价格。此种定价不足之处在于：它是以卖方的利益为出发点，不利于企业 降低成本，没有考虑市场需求和竞争因素，这样定价方法造成公司偏酐产品价格 比国内平均价格水平高出2 0 0 元吨，这样，激烈的市场竞争环境中，产品在价格 上处于劣势。 由于偏酐产品的市场主要是产业市场，因此，最适宜的销售渠道是直销，由 公司的销售人员对市场进行开发，而不须经过中间商。偏酐产品的仓库建在厂内， 厂内发货，公路运输、铁路运输。 辽化偏苯三酸酐产品的促销措施主要是参加销售展示会、邮寄广告、商展、 企业杂志、营销部门领导人的关系营销等方法。 偏酐产品进入买方市场后，公司在市场开发上进行了较大的投入。从2 0 0 1 年 下半年起，公司在广告、促销、销售费用方面的支出大幅增加，同2 0 0 0 年相比， 2 0 0 1 年公司广告费用增加5 0 倍，折让与回扣增加1 0 0 倍，市场扩大率下降1 5 ， 实质增长率下降2 0 ( 表2 4o 表2 420 0 0 年一2 0 0 2 年辽化有机化工公司偏酐产品绩效评估 t a b l e l2a c h i e v e m e n te v a l u a t i o no fl i a o a _ 】go r g a n i cc h e m i s t r yc a t m 叫s 豫( 2 0 0 0 - 2 0 0 2 资料来源：辽化有机化工公司市场调研部 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 2 1 5 营销部门组织状况 辽化有机化工公司目前营销部门组织结构为职能式组织( 图2 3 ) 厂丁 销售部长 市场调研部长 新产品部长 图2 3 辽化有机化工公司营销组织结构 f i 9 23 t e ef o r ms t r u c t u r eo fl i a o - a n g o r g a n i cc h e m i s t r yo a r g sm a r k e t i n g 这是最常见的组织模式。营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动， 职能的部门的数量，可以根据需要增减。职能式组织的最大优点是简便易行，不 过，随着公司产品种类增多，市场扩大，这种组织方式可能损失效率。因为没有 一个职能部门对某一具体的产品或市场负责，每个职能部门都在为获得更多的预 算和更有利的地位而竞争，致使营销经理经常陷于难以调解的纠纷之中。 2 2 市场营销存在的主要问题 辽化偏酐产品在市场营销方面存在着以下一些主要问题： ( 1 ) 目标市场不明确 由于企业成立后一段时间奉行的就是带钱来购买产品的就是顾客，并将企业 生产的现成产品销售给顾客，因此，很少考虑顾客的需求。其实，偏苯产品的市 场需求是有差异的，如广东涂料市场要求偏酐含量大于9 8 ，颜色要求不严格； 而江浙绝缘漆市场要求偏酐颜色非常严格，而对含量上要大于9 7 g 口可；国内外 资企业和部门外贸对偏酐色泽和含量的要求都十分严格。本企业专注于在江浙一 带市场大打价格战，没有对市场进行细分，在整体市场上分散使用力量，企业有 限的人力、财力、物力不能集中于一个或几个细分市场，不能扬长避短，有的放 矢地展开针对性经营，造成期间费用高，竞争能力也下降。同时，不进行准确完 备的市场细分，就无法了解细分市场上各个竞争者的优势和缺点。 由于目标市场的不明确，辽化偏酐产品就无法适应顾客的要求。市场调研没 有针对性，市场信息反馈迟缓，就无法及时、准确地规划和调整产品结构、价格、 甲 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 销售渠道和促销方式。 ( 2 ) 管理层还停留在大而全的经营理念上 辽化有机化工公司目前的企业认识还停留在“规模大”和“做得更好”层次 上面。却没有认识到“变得更快”和“变得与众不同”的重要性。如本企业运输 产品，建立仓库和储罐等业务都由企业自己来做，这些非核，t t , 和活动耗费了企业 大量人力、物力。如果交给更具执行效率的其他厂商处理此类非核心活动将会提 升企业的核心竞争力。这样将会避免本企业正在发生的一些问题：后勤运送人员 无法依约准时交货，包装形式达不到顾客要求等等。 ( 3 ) 缺乏产品的市场定位 市场定位是指本企业产品与竞争对手产品相区别，并在目标顾客心目中树立 起本企业产品特有的地位，并通过市场沟通手段，使客户明显感觉和认识到这种 差别。 辽化偏酐产品上市伊始，产品供不应求，企业没有过多考虑树立市场形象， 没有确立本企业偏酐产品的特色。企业遇到经营困难时，由于产品没有强有力的、 与众不同的鲜明个性，客户的流失在所难免。 客观的讲，即使在产品畅销时，顾客也有一些忠告和建议，只不过，这种意 见被弱化了，企业产品与竞争对手没有太多引以自豪的差异，服务没有差异，甚 至人员或形象都没有差异，造成潜在客户没有被挖掘，原有客户忠诚度下降。 ( 4 ) 缺少以顾客为中心的内部各职能部门的协调 主要表现在：第一，营销内部各职能部i - j 女n 销售部门、客户开发部等没有形 成以顾客为中心的一体化管理，并且存在一些毫无意义的冲突。第二，市场营销 管理部门与调研、生产、采购、财务部门之间缺乏沟通，存在抱怨，无法进行最 有效合作，企业的整体最大利益得不到保障。 ( 5 ) 营销绩效考核不明确 辽化偏酐产品营销绩效考核不明确表现在多个方面，主要有：( 1 ) 没有明确的 销售额标准，这其中包括按地区分的销售额，按销售人员分的销售额，按客户类 型分的销售额的市场份额。销售额的百分比变化等等标准的不明确。( 2 ) 客户满意 程度不明；这其中包括品牌忠诚程度，重点购买率、客户对产品质量的看法等没 有明确的调查和统计。( 3 ) 成本( 利润) 考核不清，财务往往只列出产品总成本( 利 润) 、销售成本( 利润) 等，没有将成本( 利润) 按销售人员分，按市场分块分， 按订单规模分等。 辽化有机化工公司在2 0 0 3 年初对所有营销人员发过一次调查卷，“你认为公 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 司偏酐产品市场营销存在哪些主要问题? ”( 结果见图2 4 ) 。 a ：市场营销组织及功能不完善 b ：目标不明确，定位不准 c ：营销策略缺乏连续性 d ：营销绩效考核不明确 e ：国有企业体制的问题 f ：其他 图2 4 辽化偏酐产品市场营销存在的问题 f i 9 2 4 1 t h em a r k t m g 吣l mo fl l a q m r ho r g a n i cc h e m i s t r y r p a 珂 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策啪f 究 3 企业内部环境分析 企业内部环境分析，是营销策略规划与制订不可或缺的重要内容。其目的是 在对企业经营管理思想的反思、业绩的考察和企业各种资源状况与运用能力的分 析基础上，对企业的能力能有清楚的，全面的和深刻的认识【2 j 。 3 1 企业的组织情况 在企业的人员构成上，辽化有机化工公司1 9 9 9 年成立时，主要员工都是从辽 化公司内部调配，2 0 左右是从社会招聘，经过近四年的人员流动及人事制度改 革，目前初步形成了研发人员和营销人员及技术人员结构相对合理，员工素质有 普遍提高。目前，辽化有机化工公司共有员工3 2 4 人，其中大专及以上学历1 0 5 人，占员工总数的3 2 4 ，中级及以上职称6 4 人，占员工总数2 0 。营销队伍员 工总数3 8 人，占员工总数1 1 7 ，其中营销队伍中大专及以上学历2 0 人，占营 销队伍员工总数5 3 ，占全体员工总数6 2 。 辽化有机化工公司管理人员总数5 5 人，占员工总数1 7 ，管理人员多，专业 技能人员少，生产上多头管理，营销上指挥不统一，人浮于事现象比较严重。 在企业的组织结构上，组织管理要服从“管理的目标原则”，企业在设计具体 组结构时，必须明确通过组织结构要达到的目标。 辽化有机化工公司，采用的是直线式职能管理方式。总经理下面副总经理， 副总经理再分管生产、技术、开发、营销等工作，这样的组织结构管理层次多， 为相应的高型结构，公司下面的变化不能及时准确的反映到决策层，决策层也就 不能很准确的掌握相应的市场信息、生产信息、研发信息，也就无法作出最有较 和最准确的决策。这样的组织结构其结果必然受落后的管理体制的束缚，无法有 效的调整企业的目标和战略，以致坐失良机。 一般说，越是成熟的组织，由于经验和惯性的作用，越容易丧失组织的灵活 性和适应性，为此，管理学家们也设计了种种模式，试图使营销组织成为具有适 应调节功能的系统。 在企业领导的组织管理能力方面，辽化有机化工公司最高管理层共有5 人， 总经理一名，副总经理两名，总工程师一名，党委书记一名。中层干部2 3 人。在 最高管理层和中级管理层管理干部中，大部分是原辽化职工，受国有企业培养于 部机制的束缚，观念上比较保守，开拓意识不强。虽然大家都认识到与时俱进的 重要性，但由于多方面条件的制约，管理上墨守成规，因循守旧，有时候反而成 了改革的阻力。很多人工作的目的是为了能够更快的升职，企业没有长远的规划 1 2 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 目标。 从2 0 0 2 年下半年开始，辽化有机化工公司最高管理层也意识到这点，先后两 次从社会上招聘营销副总经理，以期改变被动的营销局面，虽然最后的效果很不 理想，但这种大胆的尝试对今后企业的发展是有益处的。 辽化有机化工公司的管理人员在创新能力、快速学习及时做出反映以及高效 率工作的能力、协调复杂的财务和市场营销及人事生产等部门活动的能力方面是 非常欠缺的。 3 2 企业的文化环境 在企业的价值观方面，管理作为一种文化，主要是指管理的指导思想、管理 哲学和管理风格。它是企业文化的重要组成部分。这种文化可以作为用共同价值 标准培养企业意识的手段，增加企业凝聚力，提高员工士气，树立企业形象，形 成企业的竞争优势。 辽化有机化工公司员工属国有企业员工身份，很大一部分人懒惰、不负责任， 只能用金钱来激励，而企业对员工的培训也是有限的，主要集中在一些基本技巧 的获得上，管理层与工人存在对立的关系，员工对企业没有归属感。管理层和员 工目标不一致，员工只想工作有保障、职业稳定，工资、奖金较高即可，企业的 发展壮大是管理层的问题，与已无关，缺少共同的价值观，缺乏主动性、节奏慢， 管理人员对职工的闲懒散慢竟然能够容忍，往往这样的管理人员在员工中却有较 好的人缘、较大的影响力j 。 在企业的规章制度制定上，辽化有机化工公司是国有企业，国有企业多年来 形成了一套较严密的规章制度，在安全生产、环保、消防、劳动纪律等方面都有 非常细致和严格的规定，即使这样，企业的许多管理人员和员工还是习惯于按上 级行政管理机构的指令行事。在工资政策上，企业更看中员工的资历、经历和学 历，把工资调整与经济效益直接挂勾，在人才选拔使用上，注重个人历史、人际 关系和在上级面前的表现，能力反而不是一个最关键的考核因素。 辽化有机化工公司在福利待遇方面，包括物质和非物质两种激励措施，物质 激励主要包括工资、奖金、津贴，非物质激励包括培训、提供更好发挥作用的机 会、组织各种社交活动。 国有企业在下岗失业金保障，医疗保险，退休保险等方面要强于国内其它性 质的一些企业，在这一点上，辽化有机化工公司也是按照这一模式来进行管理的。 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 3 3 企业的资源状况 辽化有机化工公司偏酐装置年设计生产能力4 5 0 0 吨，经过三年多的运行和优 化操作，实际生产能力已经达到了5 0 00 吨年。固定资产1 2 亿。关键设备全部 国产化。 辽化有机化工公司流动资金不足是困扰企业发展的一个问题，尤其是从2 0 0 2 年9 月份开始流动资金严重不足，过度的银行贷款提高了财务费用，加重了财务 负担。 虽然公司资金状况十分困难，但根据国家政策规定，高新技术企业享有2 3 的贷款利息的优惠。同时，辽化公司也采取了一系列的措施，帮助企业减轻压力， 摆脱困境。部分退养职工工资由辽化公司负担，当地政府在税收上给予所得税1 5 的减免。目前，资金困难状况开始缓解。 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 4 企业的营销环境分析 4 1 科技环境分析 科学技术发展日新月异，偏酐产品自问世起，技术进步在其质量提高，成本 降低方面起到了重要作用。1 9 8 5 年日本公司开发的二甲苯醛液相空气氧化法 ( m g c 法) 生产偏酐工艺，极大地提高了偏酐生产的安全性，2 0 世纪9 0 年代初 公司采用复合催化剂进行偏三甲苯的空气氧化，进一步降低能耗，提高收率，改 善工艺的经济性。我国偏酐生产装置均采用偏三甲苯液相空气氧化法。对比 b p - a m o c o 法，主要差别是生产工艺设备条件及连续化程度不同，及由此而决定的 原料消耗、产品质量同国外先进工艺有一些差距。 2 0 0 3 年1 月，江苏正丹集团自主研制的类似p t a 法生产偏酐装置开车，产品 质量、能耗、单耗各项指标都不逊于b p a m o c o 法。对国内偏酐经营活动将造成 巨大影响。见表4 1 表4 1 国内外偏酐原料和公用工程消耗及质量标准( k g t ) 9 a b l e 41m a t e r i a la n dc o m m u n a lp r o j e c t 1 sc o n s u m ea n dm a s ss t a n d a r di ni n t e r n a la n do v e r s e a s 资料来源：应用化学2 0 0 1 年儿期 在国外，偏酐产品有近4 0 年历史，而我国偏酐产品问世不足1 0 年，有比较 广阔的科技发展空间。国内8 家主要生产偏酐厂商中，有7 家( 除黄山市泰达化 工公司) 企业都被国家认定为高新技术企业。 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 4 2 市场分析 偏酐是有机合成工业的基本原料，可用于生产偏苯三酸酯类增塑齐4 ，粉末涂 料、绝缘漆、涂料和环氧树脂固化剂等高附加值的精细化工产品。 在全球范围内，偏苯三酸酯类增塑剂和粉末涂料用聚酯树脂是最大的偏酐消 费市场，约占总消费量的9 0 ，用于生产绝缘漆、环氧树脂固化剂、水性涂料等 的偏酐约占1 0 以上。1 9 9 9 年世界偏苯三酸酯类增塑剂消费偏酐约5 6 万吨，占 当年偏酐总消费量的6 4 ，2 0 0 0 年则分别为6 7 万吨，占6 5 。2 0 0 1 年上升到7 9 万吨，占6 7 。美国7 0 的偏酐用于生产偏苯三酸酯类增塑剂，西欧4 3 ，日本 8 0 ，韩国9 0 ，中国2 7 ，中国台湾占约9 5 。由于偏苯三酸酯类增塑剂耐高 温、抗氧化、不易挥发，其需求增长率明显高于其他增塑剂。西方发达国家早在 6 0 年代末就明确提出禁止生产和使用耐热性低、不抗氧化、易挥发类的三辛酯类 增塑剂。从八十年代末起，亚洲国家对建筑物电线电缆的耐热性、抗氧化性要求 越来越严格，家用电器和汁算机等的生产已向亚太地区转移，亚太地区的偏酐需 求将以较高的速率增长，预计韩国为7 ，中国为2 6 ( 自给率7 0 ) 中国台湾 j o ，马来西亚和新加坡也将成为偏酐的生产国。 粉末涂料是偏酐第二大消费领域。1 9 9 9 年世界环氧聚酯粉末涂料消费偏酐 2 3 万吨，占当年偏酐总消费量的2 6 3 。由于溶剂性涂料对大气的污染越来越引 起公众的关注，发达国家已制定了v o c 限量法规，使粉末涂料的应用和产量得到 快速发展。美国粉末涂料占世界总产量的2 3 ，但以环氧型和聚氨酯型为主，环 氧聚酯型占热固性粉末涂料的比例低于西欧，西欧粉末涂料产量占世界4 0 以上， 其中环氧聚酯型粉末涂料占热固性粉末涂料的比例达5 3 ，1 9 9 9 年其耗用偏酐 1 0 5 0 0 吨。预计2 0 0 0 - - 2 0 0 5 年西欧粉末涂料消费量年增长率为9 一l o 。我国偏 酐消费量的6 1 5 用于粉末涂料生产，由于中国已成为世界家用电器和摩托车、 自行车、电动工具生产大国，“九五”期间粉末涂料的产量年均增长率为2 0 ，2 0 0 0 年起产量超过1 0 万吨，继美国、意大利之后居世界第三位。我国环氧聚酯型占热 固性粉末涂料的比例达7 0 7 5 ，2 0 0 0 年消费偏酐5 3 0 0 吨，2 0 0 1 年消费偏酐5 8 0 0 吨，2 0 0 2 年为5 8 5 0 吨，预计2 0 0 3 年一2 0 0 5 年，我国粉末涂料对偏酐需求量将以 1 5 增长。到2 0 0 5 年为1 0 3 0 0 吨左右，随着世界环保要求越来越严格，粉末涂料 应用越来越广泛，预计到2 0 0 5 年全世界粉末涂料用偏酐将达到4 。2 万吨h 1 。 2 0 0 2 年全球偏酐消费量为1 4 5 万吨，中国为3 2 万吨。全球市场需求未来五 年增长率预计在1 0 以上，国内市场需求未来五年增长率预计在1 7 以上。下面 辽化有机化工公司偏酐产品市场营销策略研究 单就偏酐用途方面来分析其市场客量( 见图4 i ) 细分市场窑置( 万吨)此伊l 电缆行业 ll 八 绝缘漆 06 蔫 粉末涂料 13 其他 04 图4 1 国内偏酐目标市场容量( 20 0 2 年) f i 9 41 q h ec a p a c i t yo fi n t e r n a l sm a r k e t ( 2 0 0 2 ) 我国家用电器、电机和电动工具用漆包线需用量很大，增长很快，其质量将 由b 级提高至f 、h 级，电机将由y 系列提高至y 2 系列。预计2 0 0 3 年一2 0 0 5 年我国漆包线对偏酐需求量将以1 5 的速率增长，2 0 0 5 年偏酐用量达到2 4 0 0 吨， 全球偏酐在这些领域的年均增长率在8 以上。2 0 0 5 年偏酐需求量将超过1 5 万吨 ( 见表4 2 、图4 2 ) 。 表4 22 0 0 2 年世界偏酐用途一览表 t a b l e 42 p u r p o s et a b l eo f 偶i n q h e “b r l df 2 0 0 2 资料来源：化工学报2 0 0 2