（管理科学与工程专业论文）电子商务模拟系统的研究与开发.pdf

论文题目： 专业： 研究生： 指导教师： 电子商务模拟系统的研究与开发 管理科学与工程 郭刚 王一平教授 摘要 签名： 签名： 电予商务模拟系统是为了配合电子商务的教学培训而设计丌发的基 于b s 结构的模拟实验系统。系统以建构主义基本理论为指导，有利于 普及电子商务知l | = i ，提高使用者在电予商务环境下的运作能力。 本系统由企业建网方法、网页制作教程、踟上营销模拟、网上交易 模拟四大部分组成，并虚拟了电子商务的两种基本模式b 2 c 和b 2 b 。在 企业建网方法中，系统组织了有关企业建网的信息资源。在网页制作教 程中，系统简介了网页制作的几种工具语言：i t t m l 、j a v a s c r i p t 和 v b s c r i p t ，演示讲解了个具体的制作实例，并包含网页自动生成系统。 在网上营销模拟中，系统按照屯子商务的b 2 c 模式，构建了典型的b 2 c 网站，模拟实现了企业通过互联网发布企业信息、营销企业。品、与消 费者交流沟通等功能，从而设计开发出有利于使用者理解电子商务b 2 c 模式的学习情境。在企业网上交易模拟中，系统模拟了国际贸易商务流 程中刁i 可缺少的j l 个重要角色，各个角色按照企业问电子商务模式自主 完成经营过程，共同构成商务循环，这一部分可认为足模拟电子商务的 b 2 1 3 模式。 本系统采用b s 结构体系，以i i s 和s q ls e r v e r 为软件环境，在具 体实现巾应用了a s p 、d c o m 等先进技术，并在消费者行为的合理模拟 和后台评判模块上做了重点设计开发。 关键词：建构主义，电子商务，模拟系统，企业与消费者模式，企业与 企业模式，浏览器n 务器结构，动态服务器网页，分布式组件 对象模型 a b s t r a c t t i t l e m a j o r ：s t u d ya n dd e v e l o p m e n t o fe c o m m e r c e s i m u l a t i o ns y s t e m ：m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g n a m e：g u og a n g s i g n a t u r e ： s u p e r v i s o r ：p r o f w a n gy ip i n gs i g n a a t r e ： a b s t r a c t t h es i m u l a t i o ns y s t e mo fe - c o m m e r c ei sa l le x p e r i m e n t a ls y s t e mf o r t e a c h i n ga n dt r a i n i n go fe c o m m e r c eb a s e do nb r o w s e r s e r v e rs t r u c t u r e t h es y s t e mw a sd e s i g n e do ut h eb a s i so ft h ec o n s t r u c t i v i s mp r i n c i p l e ，w h i c h c a np o p u l a r i z ee c o m m e r c ek n o w l e d g e ，a n di m p r o v eu s e r s o p e r a t i o na b i l i t y u n d e re c o m m e r c ee n v i r o n m e n t t h es y s t e mw a sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ，t h em e t h o do fe n t e r p r i s e n e t w o r kc o n s t r u c t i n g ，t h ec o u r s eo fw e bp a g e sm a k i n g ，t h es i m u l a t i o no f m a r k e t i n go n l i n e ，a n dt h es i m u l a t i o no fo n l i n et r a d i n g a n dt h es i m u l a t i o n o ft h et w ob a s i cm o d e so fe c o m m e r c e , b 2 ca n db 2 b w a sr e a l i z e di nt h e s y s t e m i nt h em e t h o do fe n t e r p r i s en e t w o r kc o n s t r u c t i n g ，t h ei n f o r m a t i o n r e s o u r c e sr e l e v a n tt oe n t e r p r i s en e t w o r kc o n s t r u c t i n gw e r eo r g a n i z e d i nt h e c o u r s eo fw e bp a g e sm a k i n g ，s e v e r a lc o m p u t e rl a n g u a g e sa b o u tw e bp a g e s m a k i n g ，h t m l ，j a v a s c r i p ta n dv b s e r i p lw e r ei n l x o d u c e d a n di nt h i sp a r t t h a ti n c l u d e sp r o g r a m sw h i c hc a l lp r o d u c ew e bp a g e sa u t o m a t i c a l l y , a c o n c r e t ei n s t a n c ea b o u tw e bp a g e sm a k i n gw a sd e m o n s t r a t e d i nt h e s i m u l a t i o no fm a r k e t i n go n l i n e ，a c c o r d i n gt ob u s i n e s st oc o n s u m e rm o d ea t y p i c a lb 2 cw e bs i t ew a sc o n s t r u c t e di nw h i c ht h ef u n c t i o n s ，i s s u i n g i n f o r m a t i o n ，m a r k e t i n gp r o d u c t sa n dc o m m u n i c a t i n gw i t he o n s u m e r st h r o u g h i n t e r n e t ，w e r es i m u l a t e d t h u sas t u d y i n gs c e n ew a ss e tu pu n d e rw h i c h s t u d e n t sc a nu n d e r s t a n db u s i n e s st oc o n s u m e rm o d ed e e p l y i nt h e l s i m u l a t i o no f o n l i n et r a d i n g ，s e v e r a li m p o a a mr o l e sw h i c h a r e i n d i s p e n s a b l ei nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m m e r c ef l o ww e r es i m u l a t e d ，a c c o r d i n g t ob u s i n e s st ob u s i n e s sm o d e ，e a c hr o l ep e r f o r m si t so w nd u t y a n da l lr o l e s f o r ma ni n t e r n m i o n a lc o m m e r c ec i r c u l a t i o nt o g e t h e r t h i sp a r tc a nb e r e g a r d e da st h es i m u l a t i o no f b u s i n e s st ob u s i n e s sm o d e b ss t r u c t u r ew a sa d o p t e di nt h es y s t e m ，a n di i sa n ds q ls e r v e rw e r e u s e da si t ss o f t w a r ee n v i r o n m e n t s e v e r a la d v a n c e dt e c h n o l o g i e s ，s u c ha s a s p , d c o m ，e t c ，w e r eu s e di n t h er e a l i z a t i o no ft h i ss y s t e m a n dt h e r a t i o n a ls i m u l a t i o no fc o n s u m e r s b e h a v i o u ra n daf a i rj u d g e m e n tm o d u l ei n s e r v e r sw e r ee s p e c i a l l yd e s i g n e da n dd e v e l o p e d k e yw o r d s ：c o n s t r u c t i v i s m ，e l e c t r o n i cc o m m e r c ef e - c o m m e r c e ) ， s i m u l a t i o ns y s t e m ，b u s i n e s st oc o n s u m e rm o d ef b 2 c ) ， 2 b u s i n e s st ob u s i n e s sm o d e ( b 2 b ) ，b r o w s e r s e r v e r s t r u c t u r e ( b s ) ，a c t i v es e r v e rp a g e ( a s p ) ，d i s t r i b u t e d c o m p o n e n to b j e c tm o d e l ( d c o m ) 1 系统概述 电子商务模拟系统是为了配合电子商务的教学培训而设计开发的基 于b s 结构的模拟实验系统。系统较为真实地模拟了电子商务的两种基 本模式b 2 c 和b 2 b ，为用户学习电子商务提供了一个网上学习情境。系 统是在建构主义基本理论的基础上设计实现的。 1 1 建构主义基本理论 互联网( i n t e r n e t ) 的迅速发展给教育，尤其是远程教育提供了新的 机遇。i n t e r n e t 这种现代媒体以其多媒体功能、交互性强等先天的特性 从刚诞生就深受教育界特别是远程教育的重视。在这种新媒体的影响之 下，建构主义理论、认知灵活性理论等教育理论得到迅速的推广，协作 式学习、发现式学习等教学模式能够得到充分的施展。 建构主义认为，知识不仅是通过教师传授得到，而且是学习者在一 定的情境即社会文化背景下，借助学习过程中其他人( 包括教师和学习 伙伴) 的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得i r 2 , 由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过 人际问的协作活动而实现的意义建构过程，因此建构主义学习理论认为 “情境”、“协作”、“会话”和“意义建构”是学习环境中的四大要素或 四大属性。“情境”：学习环境中的情境必须有利于学生对所学内容的意 义建构。这就对教学设计提出了新的要求，也就是说，在建构主义学习 环境下，教学设计不仅要考虑教学目标，还要考虑有利于学生建构意义 的情境的创设问题，并把情境创设看作是教学设计的最重要内容之一。 “协作”：协作发生在学习过程的始终。协作对学习资料的搜集与分析、 假设的提出与验证、学习成果的评价直至意义的最终建构均有重要作用。 “会话”：会话是协作过程中的不可缺少环节。学习小组成员之间必须通 过会话商讨如何完成规定的学习任务的计划；此外，协作学习过程也是 会话过程，在此过程中，每个学习者的思维成果( 智慧) 为整个学习群 体所共享，因此会话是达到意义建构的重要手段之一。“意义建构”：这 是整个学习过程的最终目标。所谓建构的意义是指：事物的性质、规律 以及事物之间的内在联系。在学习过程中帮助学生建构意义就是要帮助 学生对当前学习内容所反映的事物的性质、规律以及该事物与其它事物 之间的内在联系达到较深刻的理解。由以上所述的“学习”的含义可知， 学习的质量是学习者建构意义能力的函数，而不是学习者重现教师思维 过程能力的函数。换句话说，获得知识的多少取决于学习者根据自身经 验去建构有关知识的意义的能力，而不取决于学习者记忆和背诵教师讲 授内容的能力。 建构主义提倡在教师指导下的、以学习者为中心的学习，也就是说 提倡建立一种l e a r n i n gb yd o i n g 的学习模式，既强调学习者的认知主体 作用，又不忽视教师的指导作用，教师是意义建构的帮助者、促进者， 而不应只是知识的传授者与灌输者。学生是信息加工的主体、是意义的 主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。 学生要成为意义的主动建构者，就要求学生在学习过程中从以下几 个方面发挥主体作用： 要用探索法、发现法去建构知识的意义； 在建构意义过程中要求学生主动去搜集并分析有关的信息和资料， 对所学习的问题要提出各种假设并努力加以验证； 要把当前学习内容所反映的事物尽量和自己已经知道的事物相联 系，并对这种联系加以认真的思考。“联系”与“思考”是意义构建的关 键。如果能把联系与思考的过程与协作学习中的协商过程( 即交流、讨 论的过程) 结合起来，则学生建构意义的效率会更高、质量会更好。协 商有“自我协商”与“相互协商”( 也叫“内部协商”与“社会协商”) 两种，自我协商是指自己和自己争辩什么是正确的：相互协商则指学习 小组内部相互之间的讨论与辩论。 教师要成为学生建构意义的帮助者，就要求教师在教学过程中从以 下几个方面发挥指导作用： 激发学生的学习兴趣，帮助学生形成学习动机； 通过创设符合教学内容要求的情境和提示新旧知识之间联系的线 索，帮助学生建构当前所学知识的意义： 为了使意义建构更有效，教师应尽可能地开发利用模拟现实情境的 学习环境，并在其中组织协作学习( 开展讨论与交流) ，对协作学习过程 进行引导使之朝有利于学生自主学习的方向发展。引导的方法包括：提 出适当的问题以引起学生的思考和讨论；在讨论中设法把问题一步步引 向深入以加深学生对所学内容的理解；要启发诱导学生自己去发现规律、 自己去纠正和补充错误的或片面的认识。 利用建构主义可以比较好地说明人类学习过程的认知规律，即能较 好地说明学习如何发生、知识如何建构、概念如何形成，以及理想的学 习环境应包含哪些主要因素等等。总之，在建构主义思想指导下可以形 成一套新的比较有效的认知学习理论，并在此基础上实现较理想的建构 主义学习环境。 建构主义为以学为中心的教学提供了理论基础1 3 1 为基于w e b 的 计算机模拟教学系统的设计提供了最合适的理论模型。电子商务模拟系 统正是基于建构理论的教学系统。 1 2 系统开发背景 电子商务是- - f q 跨学科，多门类相结合的课程，它不但涉及信息技 术，还广泛地涉及市场营销、经济、贸易、企业管理、法律、税收等多 个学科领域的知识。因此，建立一种l e a r n i n gb yd o i n g 的建构主义学习 模式，无疑将对培养学生综合运用管理类知识的能力，培养其创新能力， 加深其对电子商务知识的理解都大有裨益。 电子商务模拟系统正是出于这种思想，介绍了学习电子商务课程的 基础理论知识，建立了电子商务的网上学习环境，模拟了b 2 b 、b 2 c 两 种运作模式使学生通过具体操作来理解、掌握电子商务有关的知识， 熟悉电子商务的运作流程。这样，在模拟环境下，可以充分发挥学生的 主观能动性，培养其创新能力，综合训练其对所掌握知识的运用能力， 从而设计实现种利用网络环境，以l e a r n i n gb yd o i n g 为主线，支持充 分交互的教学辅助系统。 1 3 系统开发意义 席卷全球的信息化浪潮正在以前所未有的速度和力量，推动世界经 济的发展和国际经济结构的重组，日新月异的信息技术已深刻地影响经 济社会的每个层面。电子商务是当前世界信息技术应用最广泛的一个领 域，是信息化建设的重要组成部分。电子商务正逐渐成为引导信息产业 甚至整个国民经济发展的强劲的“火车头”，它给持续快速发展的网络经 济注入了新的活力。面对电子商务所蕴含的巨大商机，我国政府应抓住 这一在国际商务地位上可以重新洗牌的契机，大力推进电子商务的发展， 以求在2 1 世纪全球经济一体化进程中，找到实现经济持续增长的推动力， 获得战略性竞争优势，从而进一步谋求2 1 世纪国际规则的主动权。 那么随着电子商务竞争的日益激烈，我国的高校教育应对之起到什 么样的积极作用呢? 首先，我们应当深刻地认识到电子商务竞争的核心是人才竞争。电 子商务技术的创新、应用和实现都是靠人来完成的，所以必须强调人在 电子商务中的决定性作用。很显然，电子商务是现代技术与商贸活动的 有机结合，所以能够掌握运用电子商务理论与技术的人必然是掌握现代 信息技术、现代商贸理论与实务的复合型人才。而一个国家、一个地区 能否培养出大批这样的复合型人才，就成为该国、该地区发展电子商务 最关键的因素。 根据研究调查，国内电子商务人才严重不足 4 1 这是全国性、甚至 是全球性的琨象，也是电子商务产业发展的瓶颈之，如何培养产业所 需的电子商务人才，已成为高校教育的当务之急。为应电子商务发展之 需求，并结合我国高校广大的教育资源，针对企业e 化与e 人才的培育， 提供一种利用网络环境，在线交互的教学模式是十分必要的。电子商务 模拟系统正是基于这一思想的一种尝试探索，它必将有益于我国的电子 商务教育。 1 4 系统发展现状 目前国内电子商务模拟系统软件有三大类，一类是基于c s 结构的， 受用户数量限制的，基于表格互传的网上贸易模拟，实质上相当于企业 内部信息管理系统，如人大开发的电子商务教学软件s i me c ：另一类是 基于交易平台的大型网上贸易模拟，它基于某个行业的垄断，召集该行 业所有企事业单位，加盟该交易平台，获得交易席位，类似于证券交易 所的红马夹，代表各自的企业在该交易平台上进行网上贸易。这种模拟 系统基于特殊的交易平台，不适合于将来自由竞争的大环境，如北京德 意通数码技术有限责任公司创建的电子商务教学网站 h t t p ：w w w d e t e c h c o r n c n l a b x 2 x i n d e x h t m ；第三类是基于b s 结构的模 拟系统，它采用先进的浏览器服务器方式，不受访问量的限制，完全真 实地模拟电子商务的主要模式。从理论知识的学习到具体模式的实现流 程，从企业对消费者的网上营销到企业对企业的网上贸易，这类系统都 能给学生清晰的概念和实践的机会。本系统正是这样一个电子商务模拟 系统。 1 5 系统开发目标 作为基于w e b 的电子商务课程学习系统，本系统应达到以下开发目 标： 1 系统形成一种主动的、协作的、开放的学习模式，并采取交流反馈 的教学方法； 2 具有生动形象、不受时空限制、相互访问、双向交流、学习资源共 享、学习内容广泛等优良特性； 3 能使应用者了解电子商务两种主要模式的运作流程； 4 适用于本科生、研究生和m b a 学生的电子商务教育。 2 系统总体分析设计 2 1 电子商务及其主要模式 i n t e m e t 的商业化发展推动了电子商务的迅速增长，根据d e l o i t t e 咨 询公司最近研究，全球电子商务收入将从1 9 9 7 年的1 5 0 亿美元上升至 2 0 0 2 年的1 1 0 0 0 亿美元，到2 0 0 2 年7 0 的大公司将通过w e b 进行销售”1 。 电子商务飞速增长所带来的商机是巨大而深远的，也迫切要求人们进一 步认识和理解电子商务。 电子商务这一概念白产生起，就没有个统的具有权威性的表述， 甚至它的英文表述也有e b ( e l e c t r o n i cb u s i n e s s ) 、e c ( e l e c t r o n i c c o m m e r c e ) 、e s ( e l e c t r o n i cs e r v i c e ) 、e m ( e l e c t r o n i cm a n a g e m e n t ) 等 等1 6 l o 联合国经济合作和发展组织( o c e d ) 在有关电子商务报告中对电 子商务的定义是：电子商务是发生在开放的网络上的包含企业之间 ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 、企业和消费者之间( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) 的 商业交易。 世界贸易组织电子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网 络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于i n t e r n e t 上的交易， 而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造 商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、 订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。 从上述定义可以看出，电子商务不但是一种新型的市场商务运作模 式，同时还将影响到企业内部组织结构和管理模式”1 。综上所述，电子 商务是在利用现代电子工具( 包括现代通信工具和计算机网络) 的基础 上进行企业经营管理和市场贸易等现代商务活动 8 10 因此，在本文中我 用e c o m m e r c e 这个更广泛的定义。 一个完整的电子商务系统( 如图2 - 1 所示) 在i n t e r n e t 信息系统的基 础上，由参与交易的信息化企业、信息化组织和使用i n t e r n e t 的消费者主 体，提供实物配送服务和支付结算服务的机构，以及提供网上商务服务 的电子商务服务商组成，并受到经济环境、政策环境、法律环境和技术 环境等几个方面的影响。其运作的模式可分为：企业与消费者间电子商 务( b 2 c ) ，企业与企业间电子商务( b 2 b ) 两种主要模式。除此之外， 电子商务的发展过程中还有企业对政府( b 2 g ) 的模式，消费者对消费 者( c 2 c ) 等模式。 图2 - 1 电子商务系统 企业与消费者之间的电子商务( b 2 c ) 可以说就是企业通过网上商城 系统为消费者提供在线商品零售和所需服务的商务活动伸1 ，这类电子商 务有着强劲的发展势头。 企业与消费者之间的电子商务引发了商品营销方式的重大变革，无 论是企业还是消费者都从中获益匪浅。消费者可以通过自己的计算机在 网上寻找、购买所需的商品，获得商家提供的一系列服务；i n t e m e t 网上 高速度、低费用的信息传递可以让消费者高效、便捷、低成本地完成网 上购物过程；尤其值得称道的是，网上购物为现代社会消费时尚的个性 化进一步提供了便利。厂商由于能与消费者建立直接的联系，因此可以 更好地发现消费者的需求，生产出他们满意的产品1 。 对于商家而言，建立网上商店，完全更新了原有的市场概念，传统 意义上的市场被打破，客户扩展到了全国乃至全世界，形成了真正意义 上的国际化市场，赢得了前所未有的商机。 7 企业与企业的电子商务( b 2 b ) 是指在i n t e m e t 上采购商与供应商进行 的谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔处理、商品发送管理和 运输跟踪等所有活动i l l 。企业间的电子商务具体包括以下的内容： 订货管理。减少供应商数量，降低订货成本，缩短周转时间，用更 少的人员完成更多的订货工作； 物流管理。缩短“订货一运输一付款( o r d e r s h i p b i l l ) ”环节，从而降 低存货成本，促进存货周转； 销售管理。实现网上订货； 信息传递。管理交易文档，安全及时地传递订单、发票等所有商务 文档信息； 支付管理。进行网上电子货币支付。 虽然企业与消费者之问的电子商务发展强劲，但企业间的商务活动 的贸易金额是消费者直接购买的1 0 倍。按照i d c 公司的统计数据，2 0 0 1 年在i n t e r n e t 网上企业问商务活动的贸易额占到了电子商务总额的7 9 如，无疑企业间电子商务将成为电子商务的重点。 2 2 建构主义的设计方法 根据上述对电子商务及其主要模式的分析，按照建构主义的教学设 计方法，构建以“学生为中心”的信息化教学模式1 3 1 , 分析设计电子商 务模拟系统。 l 教学目标分析 对电子商务课程及各教学单元进行教学目标分析，以确定当前所学 知识的“主题”。本系统作为基于建构理论的教学模拟系统，侧重于从信 息管理专业的角度介绍电子商务知识，其教学目标为使学习者了解这门 课程的相关理论包括企业组网和网页制作，并熟悉电子商务的两种主要 模式。 2 情境创设 即创设两种电子商务主要模式的尽可能真实的情境。 3 信息资源设计 信息资源的设计是指：确定学习本主题所需信息资源的种类和每种 资源在学习本主题过程中所起的作用。本系统集成组织了这门课程的相 关信息资源，学习者可以方便有效地获取并利用这些信息资源。 4 自主学习设计 本系统总体及各部分的设计遵循以学生为中心的原则，即发挥学生 的首创精神、知识外化和实现自我反馈。 5 协作学习环境设计 针对b 2 b 方式的模拟，系统设计要求各学习者分别扮演一个厂商角 色，各厂商的扮演者在个人自主学习的基础上利用网站论坛开展网上会 话、在线交流、相互学习，整个协作学习过程均由系统管理员组织引导。 6 学习效果评价 应设计出既使学生不感到任何压力、乐意进行，又能客观地、确切 地反映出每个学生学习效果的评价方法。在本系统的网上交易模拟中， 学习效果评价由后台评判模块实现。 2 3 系统主要内容 根据系统的开发目标和建构主义的理论指导，本电子商务模拟系统较 为全面地介绍了学习电子商务课程的基础理论知识，模拟了电子商务的 两种主要模式，其内容也相应地分为企业建网方法、网页制作教程、网 上营销模拟和网上交易模拟四大部分，如图2 2 所示。 l 企业建网方法：无论是用做营销工具，还是作为在线销售、了解商 业信息、与顾客沟通或者购买产品的媒介，互联网都将或多或少为企业 带来好处。而且，网络的应用也越来越容易。因此，在本系统中介绍企 业建网的相关方法是很有必要的。本系统企业建网方法按照建构主义的 方法组织了建网意义、接入方式、建网原则、网站功能、建网步骤、建 站方法等信息资源。 2 网页制作教程：网页，作为企业上网所不可或缺的信息载体，其界 9 面的设计也越来越精彩，因而也越来越复杂。本系统网页制作教程简介 了网页制作的几种工具语言：h t m l 、j a v a s c r i p t 和v b s c r i p t ，演示讲解 了一个具体的制作实例，并包含网页自动生成系统。 3 网上营销模拟：指按照电子商务的b 2 c 模式，构建典型的b 2 c 网 站，模拟实现企业通过互联网发布企业信息、营销企业产品、与消费者 交流沟通等功能，从而设计开发出有利于使用者理解电子商务b 2 c 模式 的学习情境。 4 网上交易模拟：指模拟企业运用现代信息技术实现外贸业务的信息 化运作和管理。本系统模拟了b 2 b 交易流程中的主要步骤，如发送订单、 签定合同、运输管理、报关申请、网上支付等。友好的系统界面，使用 户可以顺利完成整个模拟流程，从而能进一步深入理解企业在电子商务 环境下的信息化运作和管理。这一部分可以认为是模拟电子商务的b 2 b 模式。 电子商务模拟系统 企业建网方法网页制作敦程网上营销模拟 网上交易模拟 一接入方式一制作语言 一实验要求一实验要求 一建网原则 一具体实例一前台营销 一前台交易 - t 网站功能 - q 自动生成 一订货管理 一后台管理 广= = 习厂i 五忑 图2 - 2 电子商务模拟系统内容结构 2 4 系统体系结构 本系统体系结构是如图2 - 3 所示的三层b s ( 浏览器朋臣务器) 结构。 第一层是客户层，这一层负责向网络服务器发出h t t p 请求，然后接受 返回的一个浏览器可以显示的h t m l 页面。第二层是服务器层，这一层 位于客户端和数据库层之间，通常被称为中间层。客户端通过一定的传 输协议，与服务器层进行通信。第三层是数据库层，实际数据存储在该 层中。服务器层和数据层之间的通信使用特定的数据库访问a p i 进行。 在实现上，整个系统分为客户端软件、服务器端系统程序与后台数据 库三大部分。客户端软件给参加模拟实验的用户提供操作模拟系统的界 面，是整个系统的灵魂，主要包括客户机操作系统w i n d o w s9 8 和i n t e m e t 浏览器i e 5 0 。服务器端系统程序在后台响应客户端的浏览申请，管理控 制整个模拟过程的实现是整个系统的核心，分为三类：w e b 页面，包 括系统主页、企业建网方法页面、网页制作教程页面、网上营销模拟页 面和网上交易模拟页面；a s p 文件，完成提交表单数据及其它特定功能； 管理控制文件，完成系统参数设定、消费者购买决策模拟和用户表现评 判等功能。后台数据库是s q ls e r v e r 数据库e d id b ，负责数据的管理 和共享，是整个系统中程序与数据交互的桥梁，其所有数据表分为两类： 存取系统数据的表，如起始资金表s t 等：存取各类单证数据的表，money 如发票表i n v o i c e 等。这三大部分紧密联系，相互作用，构成了一个完整的 系统体系结构。 谪求程序 叫每一黧瞧 下栽程序 浏览嚣z - s 客户层服务器层数据库层 图2 - 3 电子商务模拟系统体系结构 2 5 系统软件环境 一个完整的b s 系统不仅包括客户层、服务器层、数据库层的硬件设 备，还必须有相应的软件环境。这些软件环境可分为三大类： 1 客户机环境 客户机软件提供人机对话接口，它可以接受用户的输入和请求，并 通过网络传递给服务器，向服务器发送请求，然后接收服务器返回的数 据，实现用户的某项请求。 本系统的客户机软件是： 操作系统w i n d o w s9 8 ； i n t e r n e t 浏览器i e 5 0 。 2 服务器环境 服务器软件通常在服务器上运行，用来管理服务器上的各种设备， 保证服务器的正常运行。同时响应客户机端发送的各种请求，并且根据 客户机端的请求为客户机提供特定的服务。 本系统的服务器软件是： 操作系统w i n d o w sn t4 0 ： w e b 服务器i i s4 0 或p w s 。 3 数据库服务器环境 数据库服务器软件作为系统的数据库管理平台，为服务器上的系统 程序提供数据服务和文件服务。系统的全部数据和信息存储在系统数据 库e d id b 中。 在本系统中，选用s q ls e r v e r7 0 作为数据库服务器软件，它负责定 期维护和管理数据库。 3 网上营销模拟的分析设计 3 1 网络营销的理论分析 3 1 1 网络营销的实质 网络的以下几个特点对传统营销管理产生了影响和冲击：1 即时双 向互动；2 时空限制的消失；3 网上信息的交流共享、自由、非干扰性 等特点1 1 4 1 。网络营销的这些特点能在多大程度上超作用，还取决于它带 来的这种影响是否能适应现代消费者需求特点的演变规律：个性消费的 复归，即满足各类消费者的需求。在网络特点和现代消费者需求特征演 变规律的综合作用下，网络营销的实质有以下三点： 1 网络营销是一种“整合营销” 个性消费的复归促使顾客需要和企业对话，使其了解他的个性需求， 而企业必须把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。这 样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式；而网络的即时交互为 实现这种模式提供了物质基础。所以在这两者的作用下使整合营销成为 网络营销的第一个实质特点。 2 网络营销是一种“软营销” 个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而 网络的互动特性又使他实现主动方地位成为可能。因此，在网上提供信 息必须遵循一定的规则即“网络礼仪”( e t i q u e t t e ) ，其最重要的基本原则 是：不请自到的信息不受欢迎( u n s o l i c i t e di n f o r m a t i o ni su n w e l c o m e ) 。网 络营销的“软营销”特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络 礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。 3 仅从销售的角度来看，网络营销是一种“直复营销” 直复营销中的“直”( d i r e c t ) 是指不通过中间分级渠道而直接通过 媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企 业订单付款；直复营销中的“复”( r e s p o n s e ) 是指企业与顾客之间的交 互，网络上销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以订单为测 1 4 试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议，所以仅从网上销售来看 网络营销是一类典型的直复营销。 3 1 2 网络营销的内容概要 综上，我们用图3 1 表示网络营销的内容框架。 满足 国3 - 1 网络营销理论框架 1 市场调研 在网络上可实现基于顾客和基于竞争者的两类市场调研，可以展示 尚未试制的虚拟产品以减少新产品样品开发的费用和风险；可以利用互 动的特性让顾客自己设计他所需要的产品外形、结构等；另外，网络论 坛、邮件清单、新闻组等网上场所是获得消费者对公司及竞争者评价的 丰富的信息来源。 2 网络营销战略 实施网络营销不仅仅能为企业带来直接的销售增长，它还能给企业 带来很多或直接或潜在的效益，如提供更满意的顾客服务来强化和顾客 的关系：提高企业的知名度 1 5 1 ，企业网站本身就是一个品牌财富；实现 l5 国际营销，或营销管理虚拟化等等。 3 网络营销策略 网页策略：即所谓的网页促销( w e bp a g ep r o m o t i o n ) 技术，网页设 计中最主要的两点是要做到易于导航和下载速度快。 产品策略：根据网上消费者的总体特征确定最适合于在网络上销售 的产品。利用网络上与顾客的交互，为顾客提供定制化产品服务；了解 消费者对公司产品的评价，以协助对产品的研究开发改进。 广告策略：出发点是利用网络的特征实现与顾客的沟通。网络广告 是一种即时交互式广告，主要是基于信息的理性说服机制，如标题广告 ( b a n n e ra d s ) ，电子赠券( e c o u p o n s ) 等。 公关策略：公司要善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络 社区聚集的场所发展企业和其潜在顾客的公关关系。 订货管理：订货管理是网络营销策略研究的主要内容，它们是： 顾客订单的管理。订单管理是订货管理中最重要的问题，由它可以 生成顾客信息数据库，可用来作为多项营销决策分析及效果评估的基础。 付款方式的问题。网络营销的付款方式通常有货到付款、邮政汇款 和在线支付三种方式。对于在线支付方式，如何保证安全是目前网络营 销中最困难的问题之一，也是限制网络营销真正发展的“瓶颈”之一。 配送货物的服务。这涉及到网络订货与传统运货方式相配合的问题。 订单的查询。即消费者应能查询到已订订单的信息，并有权作相应 更改。 3 2 网上营销模拟的主要内容 按照建构主义的设计方法，我们将网上营销模拟划分为四大模块： 实验要求、前台营销、订货管理和网站论坛，其结构如图3 2 所示。 图3 - 2 网上营销模拟内容结构 1 7 4 网上营销模拟的实现 4 1 实验要求的制定 4 1 1 实验大纲 1 实验目的 本实验提供了b 2 c 电子商务的模拟情境和练习环境，适用于电子商 务的教学与培训。用户以个人消费者身份进行网上营销模拟，并通过具 体操作了解电子商务的b 2 c 模式。 2 实验要求 了解b 2 c 网站。 理解b 2 c 模式的具体实现流程。 理解个人消费者在b 2 c 模式中的重要作用。 3 实验步骤 浏览系统网上营销模拟部分的发布信息。 完成个人消费者的购物过程。 利用系统提供的网页自动生成系统创建b 2 c 企业的主页。 登录网站论坛，参加在线讨论。 登录其它各类b 2 c 网站，如购票网、旅游网等。 4 1 2 购物流程 图4 1 说明了网上营销模拟的购物流程。 耐轸擎 商品搜索选购下订单 输 用户名和密码 ( 若为新用户先 注册再输 ) 吼巨链 订单查询提变订单完成购物 选择付款方式选择送贳方式 图4 1 网上营销模拟购物流程 4 2 前台营销模拟 1 8 然一毡 4 2 1 营销主页 根据网络营销的刚页策略，网i ：营销模拟的主页做到了以下几点： 尽量模拟真实的b 2 c 冈站，提供b 2 c 网站的必备功能如信息发机、 产品订购、在线交流等； 从建构主义的角度m 发，以合适的结构，合适的表现方式组织信息， 以利于用户学爿； 页面布局合理，信启、充分，界面优美，通过网站“告、产品促销、 交换链接等于段，使模拟网站在众多的网上学爿系统l _ r | 脱颖而出，以吸 引潜在的网上学习群体。 网上营销模拟主页的实现结果如图4 ，2 所示： 图4 - 2 网上营销模拟主页 4 2 2 产品促销 根据产品促销策略，纠埘网i 二消费阶层年轻富有追求个性的总体特 征，水系统选用能体现生活时尚提而生活质量的同常用品等作为网l 销 售产品，并对产品进行了详细分类以模拟b 2 c 网站的产品营销。 本系统通过电子邮件、网站论坛两种方式来了解消费者对产品的反 馈信息，以模拟b 2 c 企业利用网络的交互特性来提高自身的竞争力和灵 活性，减少开发新产品的复杂性和创新风险。 4 2 3 网站广告 网站广告应新颖独特以吸引消费者浏览阅读，本系统在主页上设计 了促销专区、精品回放区，并利用a s p 技术和动画制作技术在主页上实 岘了广告动画的垂直移动效果。 4 3 订货管理模拟 4 3 1 订单管理 在网络销售中，客户的订货最终通过电子订单束实现。同时，订单 也是配送服务、客户付款、营销决策分析及效果评估的基础。本系统中 电子订单的实现界面如图4 3 所示。 图4 3 电子订单界面 用户在通过电子订单订货时，要输入已注册过的用户名和密码来确 定其用户身份；还未注册过的用户，在通过电子订单订货之前，必须向 系统注册自己的有关信息。系统的用户注册界面如图4 ，4 所示。 鲞鬻剿 图4 - 4 _ l l j 尸注册界叫 4 3 2 付款方式 由于本系统主要用于辅助教学，其目的是使用户对电子商务的两种 主要模式有感性认识，因此在本系统中我们提供了网络营销的两种付款 方式：货到付款、邮政汇款。 4 3 3 配送服务 这涉及到网络订货与传统运货方式相配合的问题。在用j 提交订单 - 3 i ：付款后，b 2 c 模式的企业利用自己的配送体系或者委托专门的物流公 司或者通过邮政的基础设施将用户所订货物运送到用户手中。 4 3 4 订单查询 在本系统。 j ，用户能根掘自己注册过的用户名和密码查询到已订订 单的信息。现实中，b 2 c 模式的企业往往通过自己的网站获得用，、z 订单 的有关数据，并迸一步分析统计这些数据，以便能及时调整企业的经营 策略，使之适应市场规律。 4 4 网站论坛的实现 网站论坛是b 2 c 网站与消费者在线交流的重要手段，也是b 2 c 网站 一一霞一一 蘼蒸一 蘑一 鬻凇瓣豢攀豢攀豢霪 鬻蠹嚣一 为消费者提供个性化消费的重要手段。在本模拟系统中，网站论坛还可 作为学生讨论交流的网上场所，其实现界面如图4 5 所示。本系统网站 论坛可以在中文w i n d o w sn t4 0 + i i s4 0 ( o p t i o np a c k4 ) 或p e r s o n a lw e b s e r v e r 下运行，支持帖子分页、自动识别新帖等功能，是应用a s p 技术 实现的，采用m sa c c e s s 作为后台数据库。论坛程序通过建立于服务器 o d b c 上的系统d s n 与后台数据库连接，主要程序包括：b b sb o a r d a s p 、 b b s a n s w e r a s p 和b b s w r i t e o k a s p 。b b sb o a r d a s p 是论坛的主界面， 主要功能是发布帖子，b b s a n s w e r a s p 则主要实现回复他人帖子的功能， b b s w r i t e o k a s p 主要将数据写入后台数据库，并向用户返回发帖成功的 信息。在这里介绍一下，自动识别薪帖功能的实现。所谓自动识别新帖 是指第一次登录论坛的用户不用注册可直接发布新帖，其实现思路是当 用户以某用户名发帖时，先在后台数据库中查找该用户名，若未找到则 为新用户，接着将该用户的相关数据存入后台数据库的登录表中，源程 序代码如下。 s e tm y c o n n