老知青茶油营销策划.doc

老知青集团有限公司组合名称：ZERO策划人： 策划书使用时间：2011年12月2012年6月策划书完成时间：2011年11月18日目录一. 企业背景-2二. 市场状况-3产品状况-3竞争状况-4分销状况-4三.SWOT问题分析-5 优势-5 劣势-6 市场威胁-6 市场机会-6四.营销战略及具体行销方案-7五市场推广-8六.风险控制-9七.经费预算-10一企业背景老知青集团有限公司是我国专业从事山茶籽、山茶油加工及油茶（茶粕、茶皂素）综合利用的自产自销型企业，是福建省农业产业化重点龙头企业，为福建省循环经济示范项目，总投资1.5亿元的山茶油产业化项目是福建省2009年重点建设项目、2010年福建省经贸委产业调整和振兴重点建设项目，其生产规模为本省最大、全国名列前茅。二市场状况（一）产品状况公司主导产品“老知青”山茶油精选野生山茶籽为原料，采用经人工精细挑选后的优质野生山茶籽，继承传统日晒烘干、人工捻籽工艺，经物理压榨再经三滤三脱（滤渣、滤胶、滤酸；脱水、脱色、脱脂）等科学的工艺流程，去除有害物质及异味，最大程度地保证了原料的营养性和结构的稳定性，并以其卓越的品质赢得了消费者的高度认同。目前，“老知青”已成为我国山茶油行业的知名品牌。“老知青”山茶油不仅适应了厨房环境革命需要，而且顺应了消费者崇尚自然、关注健康的潮流。（二）竞争状况1.润心（1）主要市场：北京、上海、深圳。在上海市场操作已经达4年以上，占进入先机，是目前上海市场的首选品牌，年销售额达到3000万元左右。（2）渠道模式：主要开拓卖场终端，小部分为礼品市场。（3）优势：顾客数量稳定，已有一定的顾客忠诚度、有资源优势、政府支持力度较高。（4）劣势：品牌形象模糊，认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一，重视茶油品类宣传忽视了品牌建设；产品主题不清晰，没有核心的品牌战略，和统一的品牌形象，没有品牌价值链。2.金浩(1)产品格局：纯茶油领导下的茶油调和油。分纯茶油、营养油、调和油三个系列的茶油产品。(2)主要市场：湖南、北京、上海、湖北武汉、黄石等地。(3)市场状况：主要以湖南本土市场为主，外地及上海市场销售状况不理想。(4)优势：资源优势、集团作战、资金较雄厚、在品牌宣传上肯投入、专业团队较擅长宣传公关策划。（5）劣势：品牌化运作偏离；包装不符合高端市场；原本是高档定位，高价定位，但从整体包装到广告到促销到市场运作却流露出低质低价的感觉；市场运作队伍管理结构合理性欠缺，因此市场营销缺乏统一性和贯彻性。目前金浩茶油苯并芘指标超出国家标准6倍（国家标准苯并芘含量小等于10毫克/1000克），我公司苯并芘为含量1毫克/1000克左右，反映出金浩公司生产工艺存在问题，质量不稳定。3.绿海（山茶油行业的老牌人物）（1）主要市场：江西、广东、上海。（2）市场状况：在上海市场的拓展中一直处于下风，2004年开始前期进展了大概3年左右还是无功而返；2007年7月自己开发市场，目前市场进展缓慢；珠海市场主要代理商运作。（3）优势：注重产品包装，目前绿海的马口铁包装是食用油中最好的；VIS系统相对较好；无论是产品包装，还是活动推广的宣传，工作人员的服饰等等，视觉形象的识别性较强。（4）劣势：新上马口铁包装但是缺乏相应的配套宣传；品牌运作未跟上；缺乏市场运作，对经销商没有后续的支持。现在已处于半停产状态，我公司拟收购该公司。4.沈郎乡（1）主要市场：主踞福建市场，设有福州和厦门办事处，福州市场运作不景气后转战闽南市场，企图获得市场突破。（2）优势：政府公关工作准备较充分，获得了政府和一些机构的关注，这可能使他们获得更多的政策支持。（3）劣势：原料无优势、市场运作能力较差、无品牌跟进，市场份额太少。三SWOT问题分析1.优势（Strength）：1.改善血液循环：2.促进消化系统功能：3.增强内分泌系统功能：4.强化骨髂系统功能：5.预防癌症：6.防辐射作用：7.优秀的婴儿食品8.抗衰老：9.保护皮肤2.劣势（Weakness）：价格高，市场上普通的食用油1.8升价格35元-40元，老知青山茶油1.8升价格为136元。3.机会（Opportunity）：油茶分布在我国江西、云南等17个省份，全国目前有5500万亩油茶林，平均亩产23公斤，全年年产量10万吨左右，只相当于南欧橄榄油的1/5。素有“油茶之乡”之称的江西宜春，种植面积从400万亩下降到现在的188万亩。目前全国大约有150多个茶油生产企业，但目前绝大多数企业缺少技改能力与投入，茶油开发与市场推广处于无序状态。中国每年的食用植物油消费量接近2000万吨，按照国际橄榄油消费占食用植物油消费3%的比例测算，中国的年市场消费量需要60万吨。4.威胁（Threat）市场上的油类产品居多且价格便宜，如：菜籽油、大豆油、玉米油、葵花籽油。同类产品如橄榄油等地竞争也很激烈。四营销战略及具体行销方案1.市场定位：高品质、高品位、多营养的健康食用油2. 目标客户：（1）老年人科学家通过将山茶油分别对动物及人体进行跟踪试验，结果表明：富含油酸的茶油对机体组织的新陈代谢影响最小，对维护机体健康，抑制和预防高血压、心脑血管等疾病有明显的作用。研究发现，脂肪酸缺乏是老年人最典型的营养缺乏症。人体每天脂肪酸摄取量的50%来源于食用油，由此可见，食用油对于及时补充老年人所必需的脂肪酸具有重要作用。（2）孕妇科学研究表明：怀孕最后三个月，胎儿脑部的DHA含量会增加为原来的5倍，同时母体的DHA含量会下降, 此时如果母体不补充更多的DHA，会导致胎儿的大脑和视力发育不良。婴儿初生期间，体内不能合成DHA，但此时正是婴儿脑部和视力发育的黄金时期，此时婴儿所需的DHA全靠母乳提供，如果此时母体缺乏DHA仍然会对婴儿的大脑和视力发育造成不良影响，“老知青”山茶油能及时的为母体补充DHA，让婴儿更聪明、更健康！女性在孕期、产后食用“老知青”山茶油不仅可以增加母乳，而且对胎儿的正常发育十分有益。那是因为山茶油有丰富的（LCP）长链多价不饱和脂肪酸对胎儿及婴儿的营养特别是中枢神经系统发育有重要作用。（3）中年妇女 “老知青”山茶油中含有极为丰富的维他命，蛋白质及甘茶素，具有保湿、滋润、乌发养颜功能，用于护发，可防头发断裂和脱发，浴后擦身，增强皮肤弹性，可防治冬季皮肤瘙痒。（4）重视购物者，如送礼（亲情）者。 分销渠道各零售商、商场、永辉超市、捷龙超市、好当家超市、百姓超市等大型超市及购物广场。还可在各个居民小区设点进行销售。4. 销售团队以一批精干的销售员为骨干，在各大卖点进行宣传促销。同时抽出几位有丰富经验的工作人员对新的销售人员做培训。努力做到整个销售队伍综合营销素质得到提高。5. 售后反馈每隔段时间可对消费者进行用后意见调查，能够更好的改进产品的销售方式，也能提高消费者对产品的好感，从而提高了整个企业的美誉度。五市场推广（一）一对一的营销（1）找对人：具体的目标消费群，细分的目标市场。（2）说对话：清晰的销售主张，恰当的促销策略。（3）做对事：强效的实战策略，高超的执行能力。（二）社区营销（1）客户档案建立；（2）各种会议、健身等活动的开展；（4）社区公益装饰；（三）合作营销（1）和高档厨卫用品品牌联合营销,籍 此提升品牌形象;（2）合作的对象可以延伸至政府，行业等（3）强调双赢、共享与嫁接。（四）团购策略（1）城市的主体居民（教师、医生、工人、公务员等）是主要目标对象。（2）单位构成的机关团体（教委）也是我们特殊的消费者或者是消费者的集合体。 （五）推广思路（1）在行业起步及概念导入阶段，结合食用油理性的消费心理，战略上营销重心应充分下沉。（2）针对老年消费群体，利用其时间空闲、口啤传播等特性，在策略上以一对一营销。（3）配合一对一营销及会议营销，形式上以各类公关活动为主。六风险控制1.风险来源现在市场上的食用油种类颇多，加上价格相对来说比较便宜。所以对于老知青来说，这些市面上的食用油都会给老知青带来一定的风险的。2.风险控制聘请奥运冠军张国政作为形