（工商管理专业论文）中国建材零售业的困境分析及对策分析.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意 作者签名 婵吼学 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部分内 容 可以采用影印 缩印或其它复制手段保存论文 保密的论文在解密后遵守此 规定 作者签名 0 4 2 0 2 5 3 2 2 吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 中文摘要及关键词 本文前言提出目前建材零售业蓬勃发展 市场潜在容量极大 但在零售业发 展至今十年之期 为什么超市与供货商都在抱怨不盈利 超市越来越难以完成销售与毛利的目标 此一难 供货商越来越难以盈利 对超市的进一步发展形成制约 此第二难 全文主要针对超市运营过程中的浪费 损失 分析为什么超市利润不高 分析 为什么供货商不盈利 全文分三个章节 第一章先介绍中国零售业的概况 市场竞争的五力模型与市场容量 指明中 国建材零售市场有巨大的容量 但行业的竞争在短短十年内已经进入白热化竞争 状态 第二章针对超市运营的几个主要环节 分析产生困境的原因 而超市与供货 商博弈的优势促使其在短期内仍可获得资源 而更进一步地恶化与供货商之间的 战略联盟关系 第三章总结建材零售业困境的五大原因 并进一步引入全球零售业发展史介 绍 分析零售业市场的特征与核心本质 通过对比中西方建材零售业的历史跨越 性 分析家得宝成宝的经验 发现除了充分发挥信息流 资金流与物流的重要性 更进一步理解了良好企业文化发挥员工潜能对于 r e t a i l i sd e t a i l 的重要性 通过向西方同行业的学习 提出相应的解决方案 希望对企业管理有一定借 鉴作用 企业面临行业在软硬件发展不均衡的状态下 通过 价格战 与 圈地 运动 未必是解决困境的方案 建议关注 企业全员人才的激励机制 文章最后也建议供货商积极面对现状 做好盈利分析 把握日常管理的关键 点与明确退出超市的信号 关键词 运营管理 博弈 人才 中图分类号 c 9 3 a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to f b u i l d i n gm a t e r i a li n d u s t r y t h ep o t e n t i a lm 利k e to f c h i n ai sh u g e b u tw h yh o m ec e n t e r sa n dt h e i rv e n d o r sc o m p l a i nt h e yc a nm a k e p r o f i ta r e rt 1 1 e1oy e a r se x p a n d i n go fb u i l d i n gm a t e r i a l r e t a i l i n gi n d u s t r y t h eh o m ec e n t e r sa r eu n a b l et or e a c ht 1 1 e i rs a l e sa n dm a r g i nb u d g e t i ti st h e i r o n ep r o b l e m t h e i rv e n d o r sc o h l p l a i no fn op r o f i tw h i c hw i ua 圩e c ti nb a n d i n gt l l e h c se x p a n d i n g i ti st h es e c o n dp r o b l e m t h et h e s i sf o c u s e so nt h ew a s t e l o s s i nt 1 1 es t o r e s o p e r a t i o nm a n a g e m e n t l o o k i n gf o rt h er e a s o no fw h yt h eh o m ec e n t e rd on o t 陀a c ht h e i rt a r g e ta n dw h y v e n d o rl o s s t h et h e s i sc o m p o s e so f3c h a r t e r s t h ef i r s tc h a r t e ri n t r o d u c e st h eb r i e fe n v i r o n m e n to f r e t a i l i n gi n d u s t ua n dt h e5 p o w e rm o d e l so ft h em a r k e t i n ga n dt h em a r k e t i n gc a p a c i t y t h es e c o n dc h a r t e ri n t r o d u c e st h em a i ns e c t i o n so fh o m ec e n t e r s o p e r a t i o n a 1 1 da 1 1 a l y z e st h ep o t e n t i a lg r e ya r e ao fm a n a g e m e n t t h ea n a l y s i ss h o w st h eg a m e b e t w e e nh o m ec e n t e r sa n dv e n d o r si su n e q u a la j l dr e s u l t si nw i n t o 1 0 s e b u tt h e n e g a t i v eg 锄ew i l l 撕f e c tt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s 咄 t h et h i r dc h a r t e re x p l a i n st h e5f a c t o r so fb a n d i n gr e t a i l e r s i n t r o d u c e s t h e h i s t o 巧o fr e t a i l i n gi n d u s t 吼t h ec h a r a c t e ra 1 1 dt h ee s s e n c eo f r e t a i l i n g b yc o m p a r i n g t h eh i s t o 巧o fr e t a i l i n gi n d u s t 巧i nw e s tc o u n t r i e s a n dl e 锄i n g 疳o mt h ev a l u a b l e e x p e r i e n c eo fh o m e d e p o t w ef u r t h e ru n d e r s t a n dt h a tn o to n l yi n f o n n a t i o n c a p i t a l a n dl o g i s t i cm a n a g e m e n ta r ei m p o r t a n t b u ta l t h o u 酿t h er o l eo fs t a f fe x e c u t et h e w i s d o mo f r e t a i ji sd e t a i l t h ec o n c l u s i o ni st os 协e n g t h e nt h eh rr e s o u r c em a n a g e m e mi nt h ep h a s eo f i m m a t u r e m a r k e t i n g a n dg i v es o m e s u g g e s t i o nf o rv e n d o r sa b o u tt h ed a i l y m a n a g e m e m s i g n a lo fe n t e r i n gi no re x i t i n g 仔o mh o m ec e n t e r k e yw o r d s o p e r a t i o nm a n a g e m e n t g a m e e m p l o y e e 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华中国建材零售业的困境分析及对策分析 中国建材零售业的困境分析及对策分析 日l j 舌 据中国投资咨询网分析 2 0 0 5 年 中国建筑业产业规模继续扩大 生产形 势保持快速发展的势头 各项指标再创新高 全国建筑业企业2 0 0 5 年完成建筑 业总产值达到3 4 7 4 5 7 9 亿元 比去年增长1 9 7 实现增加值1 0 0 1 8 亿元 按 可比价格计算比上年增长1 1 9 1 又据中国建筑装饰协会高层管理成员披露 我国建材装饰业产值2 0 0 5 年已 经突破1 万亿元 其中我国居民的住宅装饰消费达到6 0 0 0 亿元 同时建筑装饰 的增加值达2 4 0 0 亿元 超过汽车产业的增加值 2 更有业内专家在交流会上谈及 至2 0 1 0 年预计全国建筑装饰产值将达2 0 0 0 0 亿元 中国建材装饰业的市场份额个逐年攀升 已经吸引了全球建材零售巨头的 兴趣 欧倍德 百安居等欧洲零售巨头早已于上个世纪末抢滩中国市场 而国内 的天津家居 东方家园 好美家等各大民营 国营建材超市也在国内各大城市圈 地开店 1 9 9 6 年1 2 月底中国市场只有一家由美国h o m e d e p o t 协助开设的天津家居 东丽店 而2 0 0 6 年9 月全中国有上百家建材超市门店 十多个品牌 经历了十年的发展 在建材零售超市与百货零售 电器零售一样被更多的 顾客所了解和接受 但在h o m e d e p o t l o w e s 这样的洋超市努力进军中国市场之 际 越来越多的供货商却纷纷从超市撤场 而现存的超市也抱怨经营困难 曾经 是业界以运营能力最强的欧倍德于2 0 0 5 年闪电般被百安居收购 东方家园大量 拖欠供货商货款 2 0 0 5 年甚至关闭了三家门店 好美家2 4 家门店只有几家的运 营情况尚可 一些小的城市建材超市在2 0 0 5 年倒闭 百安居的采购们完不成销 售目标 为完成毛利目标则需要实施 抢钱行动 如此种种 已显超市运营之困 境 雪上加霜的是 供货商也叫着不赚钱 对进入超市持谨慎态度 有的中小型 供货商不得不撤场来结束这近十年的跟随 对于 不事生产 的零售超市而言 重新寻找与培养新的供货商 对销售和时间上的负面影响更是困境之第二难 面对这种不盈利状态 零售超市的解决方法目前主要集中在价格战与圈地 上 价格战是为了向占市场份额9 5 的传统摊位市场抢m a r k e t i n gs h a r e 圈地运 动则是为了未来数十年的发展战略做准备 同时也是企业被洋巨头收购的一大交 易优势 但价格战带来的利润有多少暂且无法评估 可是折扣损失却使得供 商两方流血内伤 圈地运动投入的巨额资金则加速超市的资金运作恶化 假若两 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 年后就要饿死 十年发展战略就变成空中楼阁 而运营不良的企业被收购时根本 就是在乞求机会 哪能奢谈什么b a r g a i n i n gp o w e r 笔者曾为百安居的采购经理 现为建材超市的供货商之一 对目前超市与 供货商在建材装饰行业蓬勃兴起之时却走入困境也颇为困惑 是行业发展的必然 规模性并购的前兆 还是行业发展出现了什么瓶颈 本文正是因此而开始起笔 希望从超市运营与供货商公司渠道管理的角度去探究一下原因 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 1 中国建材零售业概况 从1 9 9 6 年中国第一家建材零售超市开业至今不到整整十年 中国建材零售业 在中国快速发展 目前已有上百家门店 本章节主要介绍中国建材零售目前的市 场环境 1 1 目前全球排名前四的建材零售巨头 由于全球排名前四位的建材零售巨头在中国建材市场分别都已有所行动 所 以在介绍中国建材零售业之前 需要先对这四大巨头做一个简单的介绍 他们分 别是 美国的家得宝h o m e d e p o t 美国的劳氏l o e w s 法国的乐华梅兰 l e r o y m e r l i n 与英国的百安居b q 1 1 1 家得宝h o m e d e p o t h o m e d e p o t l 9 7 9 年在美国亚特兰大创办了第一家超市 2 0 0 5 年财富排名第4 3 位 销售额高在8 1 5 亿美元 6 目前在美国本土有2 0 0 0 多家门店 2 0 0 4 年 家得宝企业管理咨询 上海 有限公司成立 家得宝建立了中国区的 零售业务发展团队 由于进入市场的时间晚于百安居 家得宝一开始就把进入中 国市场的方式定位为收购现有网络 东方家园 家世界家居以及上海的九百家居 等本土企业纷纷和家得宝坐到谈判桌前 但是 收购并不顺利 欧倍德退出中国 其中国区的零售业务2 0 0 5 年4 月落 入对手百安居之手 与东方家园的谈判 在控股权问题上争论不休 而家世界家 居的购并谈判对象也包括乐华梅兰 百安居等欧洲同行 中国区总部位于上海的家得宝 也在沪上积极接触地产开发商以寻求自己开 店的可能性 但是上海的网点资源稀缺 难以找到合适的地块 同时房价高企 中环线以外的大卖场租金也达到了2 元 平方米 天的价格 而对于开发商来说 家得宝对建筑要求及停车场等配套设施要求过高 导致成本太高而难以达成合 作 3 1 1 2 劳氏l o e w s 2 0 0 5 年财富排名第1 2 5 位 销售额4 3 2 亿美元 目前在美国本土有1 3 0 0 多 家门店 6 传说目前参与收购百安居的上级母公司翠丰集团 而其主要目的就 是拥有百安居 劳氏公司 l a w s 是美国第二大家居装饰用品连锁店 一直以来生活在业界排 名第一的家得宝 h o m e d e p o t 的 阴影 下 美国 财富 杂志曾这样形容 许 多人把劳氏视为 穷人版 的家得宝 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 但近年来 随着劳氏的励新图志 从各方的表现来看 劳氏渐渐地缩短差距 在2 0 0 4 年美国 商业周刊 表现优异的5 0 大企业排名中 劳氏更是超越了家得 宝跻身第九名 业界对于劳氏领先原因的分析如下 定位女性顾客 在提尔曼让劳氏突破困境 获得丰收所采取的经营策略中 有 一个看似无厘头却十分奏效的决定 将劳氏的目标顾客转移到女性顾客身上 家居装饰装修 五金用品 这些都是感觉上只有男性才感兴趣的产品 因此 家得宝把目标顾客放在了男性消费者以及建筑装饰业专业人士的身上 但是几年 前 劳氏深入顾客研究后发现 跟家居装潢相关的决定 尤其是大型消费 比如 更换地板 装修浴室等 8 0 是由女性提出 这个发现 让提尔曼扭转了劳氏前 进的车头 公司针对女性顾客进行再研究后 又有了新的发现 女性不喜欢到感 觉上像传统五金材料行的店面 她们偏好宽敞 干净 明亮 美观 舒适的店面 一方面不会撞到产品或别人 另一方面有余地退后一步仔细观看产品 此外 女 性还喜欢有更多的产品选择 尤其是高价位 精设计的商品 根据这些结果 提 尔曼要求重新打扮店面 加宽走道 让公司空气更流通 设计店面外观 增加更 多设计师品牌 这些做法 只为了更迎合女性消费者的口味 这种柔性策略很快奏效 过去女性只占劳氏顾客的1 1 0 到2 0 0 2 年 这个 数字已经增加到l 2 2 0 0 4 年8 月 劳氏第二季度的营收增加了1 8 而这一成功也给中国建材零售业带来一个兴奋点 即 建材零售超市是否能 做好软装璜的销售不再是大家讨论的要点 而如何做好反而成为一个重点 百安 居在广东蛇口开设了首家以软装璜为主的精品店就是一种尝试 数据分析更胜一筹 对提尔曼来说 他对劳氏所做的一切决定都不是偶然的 所有的招式和策略 都以详尽的数据为基础 劳氏会从每家分店收集资料 然后使用软件整理分析 每个星期 公司将会 统计研究以各种方式销售的资料 与家得宝的仗打得越激烈 提尔曼就越需要了 解自己的顾客需要什么样的产品 掌握了准确详尽的资料后 公司便可以描绘出 每种产品的销售史 包括利润多少 摆放在哪个区域 如何最容易吸引顾客注意 力 哪个季节卖得最好等 同时付出更多的行销心思 在大型商品旁边摆放小型 商品 是提尔曼根据调查数据归纳出的一条陈设准则 例如冰箱的旁边摆放果汁 机 公司希望上门购买冰箱的顾客 最后买的不只是冰箱 还能顺便捎上放在附 近的其他小商品 提尔曼还发现 更广阔的店面空间策略 可以刺激产品的销售 量 这种策略也被广泛应用于中国各大建材超市当中 全职员工才有优质服务 劳氏的店面一般拥有1 0 0 多位员工 其中8 0 以上都是全职 而家得宝比率是6 0 这个数字是两家公司采取不同策略的产物 家得宝认为 雇用更多的兼职人员能够让店面有更多的弹性 当销售尖峰时间 尤其是节假日时 店面能够依照实际需求 机动调度更多店员 但提尔曼的想法 8 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 却不同 劳氏相信 全职员工因为是长期工作 一方面会更认真地看待这份工作 进而对公司及顾客都更尽心 另一方面 他们也会更了解公司的产品及销售策略 从而逐年积累出专业能力 因而能够提供更好的服务 而且 全职员工更容易跟 顾客建立长久关系 如果顾客与店员互相认识 会让整个购物体验更美好 此外 这样的员工模式 才能让劳氏达到自己设定服务标准 提尔曼想卖的不仅是单一 产品 还有整套设备和服务 只有长期且全职的员工 才比较有能力为顾客提供 这样的服务 4 1 1 3 百安居b q 其上属母公司系是英国翠丰集团 该集团2 0 0 5 年财富排名4 7 l 位 销售额近 1 4 5 亿 6 目前是全球建材零售超市排名第三位 百安居目前在全球有7 0 0 多 家门店 其中拥有5 2 家门店的中国百安居在国内是遥遥领先的第一名 具体情 况在下一节有详细介绍 1 1 4 乐华梅兰l e r o y m e r l i n 自1 9 6 6 年在法国北部成立第一家自选建材超市 到2 0 0 5 年乐华梅兰在法国 西班牙 比利时 波兰 意大利 巴西 俄罗斯 中国 葡萄牙各地已开有3 0 8 家门店 2 0 0 4 年实现近5 6 亿欧元的营业额 同比增长1 5 到2 0 0 5 年其员工人 数己逾3 5 0 0 0 在其企业文化中 以 分享的价值观念早已深入人心 为荣 该 司不断一拓多元化的文化 5 1 2 中国建材零售业概况 中国建材零售业于上世纪9 0 年代开始在天津 无锡等地建立 当时人们装修 时都主要向当地的建材夫妻小店或是露天建材集散商场购货 据一位参与欧倍德9 8 年在无锡开店的采购经理介绍 当初他们招商时 供货 商根本不懂什么叫建材超市 对于免费出样 交纳进场费 毛利 货款期等都根 本不能理解 她一天打上百个电话 但几乎是天天颗粒无收 她的几个同事也是 如此 直把其从德国外派来的采购总监逼得发狂 而数年下来 在中国各大城市 建材超市与百货超市 家电超市一样深入百 姓的生活中 每家装修即使最终不在超市采购 也会先去超市学习装修知识 了 解品牌 商品 价格 品质等基本情况 目前在中国的三大建材超市是百安居 东方家园与好美家 1 2 1 百安居 1 9 9 8 年进入中国 于1 9 9 9 年6 月1 8 日在上海开了第一家6 8 0 0 平方米的沪 太店 目前在中国已有5 2 家店 2 0 0 6 年底将会新增5 8 家店 通过在中国7 年 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 的努力经营 该超市已成为中国建材零售业第一位 而且于2 0 0 5 年5 月收购其 在华东区最强劲的竞争对手一欧倍德 并购后的年销售额远高于第二位的东方家 园二倍以上 从而一跃为业界霸主 b q 百安居中国的成绩 2 0 0 5 年 7 营业额 5 1 6 亿人民币 利润 7 8 5 6 8 万人民币 销售面积 超过3 0 0 0 0 0 平方米 员工 超过6 0 0 0 截止至2 0 0 6 年6 月2 8 日 百安居在中国2 1 个城市拥有5 2 家商店 包括上 海 北京 天津 深圳 广州 青岛 杭州 苏州 武汉 南京 昆明 福州 厦门 无锡 哈尔滨 重庆 西安 成都 东莞 大连 沈阳 计划在2 0 0 9 年 开设1 0 0 家商店 如下图1 1 图1 1 百安居2 0 0 9 年开全国门店图 1 2 2 东方家园 由中国人张宏伟一手打造的国内民营建材超市 主要分布在华北地区 其第 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 一家门店丽泽店于1 9 9 9 年8 月2 0 日在北京开业 该店有2 万余平方米 配有1 5 万平方米的停车场 东方家园目前在中国拥有2 5 家店 今年曾以掩耳不及之势 关闭了其在烟台 南昌 广州的3 家店 其中南昌店是0 5 年才新开的店 同时 又在西安 厦门开新店 东方家园在0 5 年对供货商的付款情况可以用捉襟见肘 来形容 但当时由于他们正在与家得宝谈收购一事 所以 大家对其成长持乐观 的观望态度 但由于张宏伟坚持5 1 的持股权 以至于家得宝目前放出风声 停 止收购一事 转而向天津家居等地区超市示好 东方家园对于连锁零售业有三个概括 既是劳动密集型又是知识密集型 既 是商品密集型又是技术密集型 既是管理密集型又是资金密集型 如果真正掌握 业态本质 企业就有宽广的延伸空间和深远的生命周期 几十 几百亿的物流不是加出来的 连锁零售行业的本质就是统一系统带 来的规模管理 由此带来的进一步成本降低 8 东方家园掌门人张宏伟说过 所以 对于其在2 0 0 6 年的数月内快速关闭三家门店的事可以理解 同理 则对 其在西安 厦门开店的行为颇为不理解 倘若关店是为了有效停止 流血 与集 中管理资源 那么以华北区为根据地的东方家园在目前就不应该在这两个城市开 首家门店 1 2 3 好美家 1 9 9 8 年开店 目前在中国有2 4 家店 国营企业 其大多数店的地址都不甚 理想 店内的软硬件设备也不太到位 加上运营管理缺乏整体的规划 灯光 清 洁 店内广告 托盘等都缺少专业的规划管理 以至于其主要致力于价格战吸引 顾客 但由于关键的选址问题 采购与运营的能力皆不强 目前经营状况不佳 1 2 4 天津家居 在家世界家居第一店开店前夕 其创始人杜厦组织了大约3 0 多人派往美国的 家得宝进行了三个月的学习与培训 家世界家居第一家店几乎是完全模仿美国的 家得宝 商场图纸是美国设计的 所有的货架 手推车 软件系统等都是美国引 进的 商店总经理也是聘请了美国人梅森 劳顿先生担任 第一家店大约5 0 的 商品是进口货物 有5 0 是国产货品 于1 9 9 6 年1 2 月6 日开业的首家门店天津 东丽店商店营业面积近9 0 0 0 平米 和家乐超市共享近3 万平米的免费存车空间 家居目前在中国有1 2 家门店 据传最近又在跟家得宝谈收购一事 9 1 2 5 家福特 自2 0 0 3 年成立后 目前已开有南昌店 合肥店 北京店 东莞店 沈阳店 惠州店六家门店 主要集中在二级城市发展 目前但受制于资金与消费群的力量 不强 目前在业界的影响力不算强大 1 0 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 1 2 6 其他区域性的建材零售超市 在上海有4 家九百家居 一家剪刀石头布 2 家美颂巴黎和一家特立和乐 在南京有2 家家居乐 在苏州有一家欧乐居 此外还有一家湖南有旺德府 一家 济南银座 一家淮坊中百益 2 0 0 5 至0 6 年间倒闭了一家西安美居 一家昆明玉 溪天赐和美尚家居 还有家福特 靓家居等地区性的建材超市 除此以外 相信还有许多的小型建材零售超市在建立与倒闭 只因这个行业 较新 一时取不到全国范围内的准确数据 也实属无可奈何 1 3中国建材零售业的竞争要素分析 1 3 1 目前中国建材零售业面临的五种竞争要素是 a 百安居 东方家园 好美家 天津家居等同类超市类型竞争对手之间的激 烈火拼 b 家得宝 劳氏等潜在竞争对手的贴身威胁 c 传统市场不断学习超市先进理念且根据自身优势的竞争跟随 如北京居然 之家和上海的春申江等大型店铺集中市场 和便捷机动的夫妻老婆五金建材店的 市场蚕食 d 大型战略供货商讨价还价的能力 以及跟不上百安居发展的中小型供货商 的撤场威胁 e 大量终端用户 团购及工程客户的议价能力 图1 2 中国建材超市面临的五种竞争要素模型 0 4 2 0 2 5 3 2 2 吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 1 3 2 同业火拼 潜在竞争对手各自的实力已在本章第一节分析过了 而国内各超市之间的竞 争情况还需要进一步的说明 附表1 4 表1 3 中国2 0 0 6 年超市门店数量汇表 超市名称数量 百安居 5 2 东方家园 2 6 好美家 2 4 天津家居 1 2 各地地方性超市不少于1 6 超市之间的价格战在数年内愈演愈烈 不断升级 从当初只有单品促销 到 季节性的全场打折 到现在几乎以各种名目进行打折促销 打折促销也从9 5 折 升级到目前的8 8 折 所以 有文提及超市的毛利从2 0 降到1 2 1 5 应该是可 信的 1 3 3 传统市场的情况介绍 目前仍然占据着全国9 5 以上的市场份额 是超市最具威胁的替代品 今后 若干年内 他们仍然会占据着中国建材零售市场的主要份额 其特点就是占地面 积广 品种丰富 顾客可以讨价还价 也通常能得到送货上门的服务 以下是客 户在这种市场购物的场景 以嘉兴建材陶瓷市场为例 它位于嘉兴市中环南路与3 2 0 国道口 占地面积 约3 4 5 亩 建筑面积1 7 万平方米 市场入驻经营户有4 5 0 余户 经营种类齐全 品牌众多 市场经营区一层为传统建材市场概念 二层为后装饰市场概念 一层 经营区域分为 陶瓷卫浴区 装饰材料区 地板 门 楼梯专区 五金区 油漆 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 涂料区 管道区 石材区 二层经营区域分为 灯饰海洋 整体橱柜 小家电区 布艺区 易得福家居卖场 1 1 1 3 4 顾客都强劲的议价能力 由于中国是世界工厂 中国消费者早已习惯购买价廉物美的产品 烧鹅味 道 豆腐价格 是一个形象的描写 而且 随着新一代年青人对环保与个性化产 品的需求越来越高 目前顾客消费时的重点就集中在价格 品质与服务方面 超 市提供的一站式购齐 送货与安装的服务已经越来越被众多竞争对手所模仿 而 超市的持续经营的稳定性 特别是从设计 采购到施工一条龙的服务 顾客除了 信任有品牌的设计装璜公司以外 也比较相信超市的服务 但他们对于价格的敏 感也成为超市各方一采购经理 门店店长 供货商之间唇枪舌战 讨论不休的一 个话题 1 3 5 供货商 十年来超市门店的迅速扩张 成为供货商一个每年都以3 0 以上速度快速成 长的渠道 有的供货商原本在市场已经有相当健全的销售渠道与有绝对优势的市场份 额 如斯米克磁砖 美标洁具等 且目前超市的销售份额占其总销售额的量不 高而他们对整个市场的管理经验都比较丰富 则这些供货商跟超市的谈判力很 强 还有些供货商 特别是地板的制造厂商 他们的市场份额随着超市的成长 而快速成长 甚至有的地板私营企业老板就是靠跟随超市渠道的成长而形成现在 的上亿身家 他们跟超市的谈判就是两种力量之间的持久抗衡 因为他们主要是 通过超市而将产品销售往千家万户 除此以外他们并没有其他的成熟销售渠道 一旦从超市撤出 他们的生存都有问题 可是 超市对其资金和资源的占压已经 使这些企业没有更多的金钱与精力去开发新的渠道 而对超市而言 这样的供货 商其实也并不好寻找 一旦两方分手 其销售也势必受到影响 而同业的强势供 货商看到超市对其竞争的掌握能力后 s s 超市以外拥有较大份额的供货商也不 敢充当 敢死队员 而为了打品牌 为了做大市场份额的小供货商又不是超市 所欣赏的合格供货商 还有跨国企业的供货商看到超市连锁在国外发展的成功经验 明确与超市 建立战略联盟是未来成长之途 他们通过 牺牲或放弃 其他渠道的方式 将市 场份额转入超市渠道以提高谈判的筹码 同时加大广告宣传 利用超市与媒体广 告将自己的品牌快速有效地建立与巩固起来 其与超市的谈判也是一种胶着的斗 智斗勇 一方面超市离不开他们的品牌d 效应与销售份额 另一方面他们离开超 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华中国建材零售业的困境分析及对策分析 市后再建立销售渠道的成本也很高 而大多数的品牌 其品牌效应并无 百年老店 的悠久与影响力 市场份 额也是随着超市的扩张而不断扩大 他们与超市的谈判力就相对较弱 一旦他们 不做 采购可以在一个月内就可找到新的供货商替代 这种情况下 这种供货商 的谈判力量也就是 一句话 做还是不做 这种供货商在超市的发展轨迹是 其企业本身的经营管理能力无力面对地域广阔的中国市场 对进入超市的费用比 率估计不足 而现代化超市的经营管理能力也不高 一旦进入超市 短期内可以 看到销售订单的快速成长 然后就看到更多的退货 最后财务经理会通知老板一 今年在超市我们不赚钱 他们还有x x 货款未付 而考虑再三的犹豫由于新一年 的返利条款增加而坚定了撤场的决定 于是 代销商品是大量的退货 经销商品 是收不回货款 样品与进场费全部成为沉淀成本 促销员纷纷另觅他职 销售团 队或解散或解雇 1 4 中国零售市场容量的分析 据中国建筑装饰协会估测 1 9 9 0 1 9 9 9 年间我国家庭装饰工程产值累计达 4 0 0 0 亿元 年均行业发展速度4 5 根据统计年鉴数据计算 1 9 9 3 2 0 0 2 年建筑 行业总产值占g d p 的比重为1 0 9 9 装饰装修行业总产值约占建筑行业总产值 的5 0 而装饰装修行业中材料与其它费用的比例约为7 3 由此预测出中国建 材市场容量结果如表1 5 和图1 6 所示 其中 建筑业产值 b 国内生产总值 a x 占g d p 比重1 0 9 9 装饰装修行业总产值 c b 占建筑行业比重5 5 7 建材 市场容量d c x 6 0 从表1 5 可见 2 0 0 5 年中国建材市场容量为7 8 1 2 亿元 2 0 1 0 年为1 2 9 8 0 亿元 这个结果与有关专家的推测基本一致 2 0 0 3 年9 月2 3 日 中国绿色时报披 露 今后5 年装修建材的需求有望突破7 0 0 0 亿元 也就是说到2 0 0 7 2 0 0 8 年间 市场容量将超过7 0 0 0 亿元 本文的预测结果是2 0 0 7 年为7 5 0 6 亿元 2 0 0 8 年 为8 3 0 9 亿元 2 年平均为7 9 0 8 亿元 2 0 0 3 年5 月 中国建筑装饰协会在中国 建筑装饰网站载文介绍 有关专家认为 未来3 年 我国装饰建材市场空间巨大 预计 十五 期间我国住房装修产值将以年2 0 的速度递增 到2 0 0 5 年装修建 材需求有望突破6 5 0 0 亿元 这个数字与本文预测的2 0 0 6 年市场容量基本一致 本次预测中 所选用的预测基数g d p 和g d p 增长率等指标 都是按照当年 价格计算的数值 没有按可比价格计算 因此 g d p 年增长率与官方公布的按照 可比价格计算的数据存在差异 2 0 0 4 2 0 1 0 年的g d p 增长率是在按照1 9 9 4 2 0 0 3 年平均增长率1 0 6 9 计算的 2 0 0 6 2 0 1 0 年g d p 数值则是基于这个平均增长率预 测值推算出来的 1 2 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华中国建材零售业的困境分析及对策分析 表1 42 0 0 卜2 0 1 0 年中国建材市场容量预测表 f o r e c a s t i n go fc h i n ah o m ei m p r o v e m e n tm a r k e t i n gc a p a c i t y 金额单位 亿元 g d p 数额g d p 增长建筑业产装饰业产建材市场容 年份 a率 值b值c量d 2 0 0 19 7 3 1 58 7 7 1 0 6 9 5 5 9 5 7 4 1 7 0 2 0 0 21 0 4 7 9 17 6 8 1 1 5 1 7 6 4 1 5 4 4 9 0 2 0 0 31 1 6 6 9 411 3 6 1 2 8 2 5 7 1 4 3 5 0 0 0 2 0 0 41 3 6 5 0 01 0 6 9 1 5 0 0 18 3 5 65 8 4 9 2 0 0 51 8 2 3 0 01 0 6 9 2 0 0 3 51 1 1 5 97 8 1 2 2 0 0 62 0 1 7 8 81 0 6 9 2 2 1 7 61 2 3 5 2 8 6 4 7 2 0 0 72 2 3 3 5 91 0 6 9 2 4 5 4 71 3 6 7 3 9 5 7 l 2 0 0 82 4 7 2 3 61 0 6 9 2 7 1 7 1 1 5 1 3 41 0 5 9 4 2 0 0 92 7 3 6 6 61 0 6 9 3 0 0 7 61 6 7 5 2 11 7 2 7 2 0 1 03 0 2 9 2 01 0 6 9 3 3 2 9 1 1 8 5 4 31 2 9 8 0 图1 52 0 0 卜2 0 1 0 年中国建材市场容量预测图 1 5本章小结 从国际零售巨头与中国建材零售超市对中国市场的渗入 以及中国建材市 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 场的容量 我们看到一个极有诱惑力的新兴市场 而从中国建材行业的五力模型 分析中 我们也看到在这个市场上各种力量之间激烈的博弈 这样一个不成熟的 市场里 零售业门店的运营能力 对供货商的管理能力决定了企业在行业的竞争 优势 而零售业的运营能力主要集中在其信息沟通的效率 物流成本的控制 员 工的行业成熟度等评估上 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 2 中国建材零售业运营过程造成的困境分析 市场容量的乐观前景与全球连锁超市的产生原因分析都说明 中国建材连 锁超市的远大前景 但是 目前几乎所有的建材零售供货商都叹息在超市不赚钱 哪怕在百安居这样的洋超市里 有较高的销售额 但 仍是不赚钱 的 即使超 市本身也在叹息不赚钱 从欧倍德被收购 东方家园与好美家关店与减缓开店速 度可窥一斑 本章希望通过超市运营情况的介绍 分析其弊端造成的困境 以便 在第三章展望超市的发展情况与改善空间 2 1 零售商开店时可能引发的困境 2 1 1 选址 对于超市的经营成绩而言 7 0 取决于地址 2 0 取决于商品结构 1 0 取决 于运营管理 所以 在开店前选址是一个重要的决定 以东方家园南昌店为例 其未开业前供货商都拒绝进入 因为该店地址实在不理想 后来果然如此 店长 为求业绩 拼命打折促销 但仍回天无力 最后迅速关门 短短数月的经营不仅 没有收回开店成本 估计连日常运营费用都没有收回 选址的7 2 1 重要性也因此造成凡事都可以往7 0 地址上推卸责任 只要销售 不好 大家都可以把责任归为 地址不好 然后再归为商品不适销 最后归为 促销力度不够 通常在各级推委下的结果就是全场打折促销 这本来是提高销售 的强心针 只适合偶而为之 但最后就成为 天天打折 日日流血 2 1 2 开店费用部分转移给供货商 一旦地址选定 门店土建施工开始 开店日期定下来 所有相关人员就进 入备战状态 开店进度表 人员招聘与培训 硬件设备的预算与购买 系统数据的倒入 准备工作等都紧锣密鼓的进行 采购部的工作主是要市场调研 而运营主要是由 开店部来完成 开店部的可支配的费用是先由总部预算好的 主要包括货架的采购 店面 的装璜 托盘 铲车等硬件设备的采购等 如果能节约下来 其中一部分就会成 为奖励 这本来的用意是鼓励节省 但问题也随后就来了 一开店部尽可能将开 店货架的制作交由供货商来完成 所以 供货商每进一家新店 除了支付进场费 免费样品 还要提供货架制作费 这样一下 每进一家新店 前几个月的销售是 无利可图的 如果销售不好 那就一直亏损下去 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 而且超市通常在运营四五年后 会进行一次大规模的老店改造 根据好美 家的规定 供货商要支付老店翻新费 重新制作货架 提供免费样品 本来老店 翻新无可厚非 供货商如果因此而赚更多的钱 提供一些费用支持 也是合算的 问题就在于 供货商本来就不赚钱 有时老店改造还压缩其货架或是把货架位置 移到更不好的地方 2 1 3 确定商品结构 地址选好后 采购队伍首先会派出一个小分队 在该地址方圆3 5 公里的 范围内详细了解楼盘情况 同时做大量的市场调研 了解该地区的居室单位面积 居民的收入水平 建材装璜方面的消费能力与消费习惯 在此基础上 分析当地的商品结构是橄榄形还是鼓形 橄榄形即指当地主要以中档产品为主 高档与低档的产品需要较少 鼓形则是居民对低 中 高档的需求相对较平均 也有塔形的结构 即消费者都较理性 对于价格相当敏感 这对于超市采 购而言 是最不愿面对的一种情况 当然商品结构的形态会随着当地消费能力与超市影响力的变化而变化 这 种变化对于各个类别的商品的影响是不同的 需要各部门商品的采购经理或是门 店主管在日常的运营中不断去感触这种变化 并及时做出调整 由于开新店的采购队伍通常都是在当地招募的新人 虽然有老采购会参与 其中 一方面是培训人员 一方面确保市场调研无误 但若是一个城市的第一家 门店 由于经验与沟通的问题 商品结构与实际会有偏差 部类商品结构在细节 上失误如果比较多 汇聚起来后 也会较大程度地影响了门店在开业后的一两年 内的表现 例如杭州 当地的建材消费比较两极分化 有钱的大款与低收入的平 民分居商品结构的两头 而某超市错误地把消费群锁定在高收入层面 错失受众 在几年时间内的销售都不振 所以 如果超市进行快速的圈地运动 而在人才储备不足的状态下 重要 的开店工作不得不交给没有经验的新手来完成 那么失败的比率明显增加 而门 店一旦开始运营起来 其运营成本大量投入 而投入低于收益时 亏损的门店就 是天天在流血 2 1 4 选供货商 在商品结构选好后 才进入当地供货商情况的了解 这仍然是通过采购部 的先谴小分队亲身做大量的市场调查来完成 他们在毛坯房的装修过程中对房东 或是装修人员进行消费习惯 品牌偏好 价格敏感 预算变化 装璜公司选择 决定者等各方面进行了解 然后由地区采购经理与总部采购经理协商需要引进的 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 具体商品子类 供货商数量 展示面积 主推品牌等情况 最后地区采购还必须 亲自走访主推供货商在当地的办事处 了解其当地员工的合作意向 库存情况与 经营实力 待这些都考虑周全后 才会与供货商进入合作谈判阶段 这是超市管理层对于采购队伍颇为不信任的一个环节 通常一个部类的供 货商是由全国性的战略合作供货商 区域合作供货商与当地小供货商组成 总部 采购都不会对当地小供货商给予关注 而全权交当地采购负责 虽然总部对于当 地小供货商的合同条款也会有限制 但是当地供货商从运输成本 管理成本 沟 通效率等方面都比全国 区域供货商都有优势 所以 当地供货商与采购队伍一 起玩猫腻的可能性也是难以控制的 这会造成两种不良后果 1 高层对地区采 购不信任 所以 地区采购从工资或是发展机会而言都受到限制 有些优秀正直 的采购很快会另觅他职 2 有私心的采购与小供货商 合作 影响全国或区域 供货商在当地的销售 同理 全国供货商对全国总部的采购也会有一定的影响力 即使不说双方 是否会有可能私下交易 仅就全国采购收集信息做判断时 全国供货商给采购经 理的影响力就应该不小 而且多年的合作 双方建立的信任也有可能影响在开店 时的决定 虽然半年后的数据会证明当初的判断 但如果错了 则调整的成本也 不小 2 1 5 空间展示 采购与供货商协商决定上货架的商品清单 提交给高级采购 空间部等相 关部门 由空间部制作图纸 并通知给门店相关部门主管 由于中国地域广阔 消费能力与习惯也不同 所以 同一部类在不同的城市也需要有不同的商品结构 这就导致空间部需要每家新店都基本需要重新画图纸 其工作非常大 以至于空 间部的员工常常加班至深夜 就这样也赶不及开店的进度 而对于采购经理而言 随着门店的增加 不断增长的产品数量使得销售分 析与商品管理难度也不断加大 最后内部博弈下来的结果 即使是百安居这样拥 有全球最先进的s a p 系统也不能承受每个店用各有特色的状态 供货商必须尽可 能的统一在全国的产品与出样 但这在实际操作中 产生了两大弊端 采购忙于开店时 老店换样的工作 就被延后或取消 以至影响销售 供货商直接请门店帮忙在新货架图纸没有制作 出来前就直接换样 以保证销售 并贿赂门店员工以 保证 销售 2 1 6 信息系统 由于百安居目前使用的是数家超市中功能最强大的s a p 系统 其效率相较 于其他建材超市的信息系统 所以本节以百安居的s a p 系统来看其运作的成本 0 4 2 0 2 5 3 2 2吴瑶华 中国建材零售业的困境分析及对策分析 百安居超市开店时的数据主要是通过复制某些相同店某些部类的数据库 将其倒入s a p 信息系统快速生成的中 假如开店的时间紧迫 有时即使该店不用 的s k u 来不及剔除 就只好一起倒入系统中 等采购经理有时间了 再往里面增 加新品 而且由于企业竞争力主要是依靠创新 所以一家门店几万个s k u 在开业 半年后就开始迅速地膨胀 这对s a p 系统而言也是一种挑战 超市助理们不能不 每年花不少时间进行这类数据的删除 而旧s k u 的删除 其前提是 该产品在其全国的系统中都是无库存 无应 付款 无开放的订单 这简直就是 请神容易 送神难 这需要系统部有专人 进行数据的跟踪 而有时明明刚拟删除的商品 由于供货商意识到这类产品需要 促销来清除库存 它们又会被要求重新激活或是重新建s k u 庞大的后台运营管理需要专业的管理人员与熟练的员工 每个店差不多有 1 0 0 多名员工 而他们正是信息系统最主要的使用者与维护者 每开一家新店时 对这些人员的培训往往是不够的 因为他们没有实际操作经验 怎么讲也是 有 听没有懂 等他们在开店后遇到问题后慢慢摸索解决方案 总部的采购部与系 统部人员投入的精力不算少 而等他们要熟练使用与维护系统 至少需要6 个月