（企业管理专业论文）绿色营销理论研究.pdf

摘要 企业作为社会系统中的一个重要组成部分 生存和发展与所处的自然生态环境息息 相关 保护环境 促进经济和生态的协同发展 是实现企业的持续发展和承担的社会责 任 因此 作为新世纪的主流营销方式 绿色营销是可持续发展理论的微观扩展 企业 可持续发展的重要组成部分 首先 阐述了绿色营销理论的理论内涵和发展背景 任何学科的探索研究都是以哲 学为基础 企业经营哲学乃是企业开展营销活动的根本指导思想 尤其市场营销是从消 费者和企业解决问题的方法和许多社会科学中得到启发 它根植于商品经济 随着市场 力量对比的变化和商品经济的发展 营销思想能在社会无所不在的社会活动体现 营销 哲学不断地得到充实和完善 绿色营销使企业营销活动步入企业责任与社会责任为一体 的理性化的高级阶段 并在此基础上阐述了绿色营销产生的动因 绿色营销的概念界定 绿色营销的模式以及绿色营销的重要意义和创新作用 然后 构筑了绿色营销促成机制 包括绿色消费促成机制 企业内部促成机制 分 析了绿色消费者行为 阐明了绿色消费传播的意义和途径 绿色消费模式的形成及意义 提出了绿色消费是促成企业绿色营销的主导因素 并在此基础形成绿色营销系统推进模 式和动力机制模型 对促成机制进行了系统 全面的理论论证和实证分析 最后 回顾 了企业实施绿色营销的障碍因素 对绿色营销的障碍进行经济学分析 指明绿色营销的 导入是企业 消费者和政府之间博弈的结果 绿色营销的进一步发展更是企业 消费者 和政府理性选择和不断博弈的过程 运用博弈论构建了消费者之间 企业间 企业和消 费者之间和企业和政府之间的博弈模型 并对其进行了分析 浅要地提出博弈模型需进 一步的讨论 结论和政策意义 关键词 市场营销 绿色营销 绿色消费 博弈 a b s t r a c t e n t e r p r i s e a sas o c i a l s y s t e m i sa l li m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n ta n di sc l o s e l yr e l a t e dt ot h en a t u r a le c o l o g i c a le n v i r o n m e n t p r o t e c t i n gt h e e n v i r o n m e n t p r o m o t ee c o n o m i ca n de c o l o g i c a ld e v e l o p m e n to ft h e c o l l a b o r a t i v ei st oa c h i e v e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n dc o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y t h e r e f o r e a st h em a i n s t r e a mo f m a r k e t i n gi nt h en e wc e n t u r y g r e e nm a r k e t i n gi st h et h e o r yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt o e x p a n da n d a ni m p o r t a n tp a r to ft h em i c r o e n t e r p r i s e sf o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t f i r s t t h ed e v e l o p m e n tb a c k g r o u n do fg r e e nm a r k e t i n gt h e o r yi se l a b o r a t e d a n ys u b j e c t o fe x p l o r a t i o na n ds t u d ya r eb a s e do r lt h ep h i l o s o p h y b u s i n e s sp h i l o s o p h ya n dc o r p o r a t e m a r k e t i n ga c t i v i t i e si st h ef u n d a m e n t a lg u i d i n gi d e o l o g y i np a r t i c u l a r m a r k e t i n gh a v eb e e n i n s p i r e df r o mt h ec o n s u m e ra n de n t e r p r i s es o l u t i o n st ot h ep r o b l e ma n dm a n ym e t h o d so ft h e s o c i a ls c i e n c e s i ti sr o o t e di nc o m m o d i t ye c o n o m y w i t ht h ec h a n g ei nt h eb a l a n c eo fm a r k e t f o r c e sa n dt h ed e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y m a r k e t i n gi d e a se v e r y w h e r ei nt h i s c o m m u n i t y e m b o d i e d i ns o c i a l a c t i v i t i e s m a r k e t i n gp h i l o s o p h ya n d c o n t i n u et ob e s t r e n g t h e n e da n di m p r o v e dg r e e nm a r k e t i n gb u s i n e s sm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa n ds o c i a lc o r p o r a t e r e s p o n s i b i l i t yi n t ot h er e s p o n s i b i l i t yt oo n eo f t h ea d v a n c e ds t a g eo fr a t i o n a l i t y b a s e do nt h i s a n dt h em o t i v eo fg r e e nm a r k e t i n ge l a b o r a t e d a sw e l la st h ec o n c e p t p a t t e r n a n dt h e s i g n i f i c a n c eo fg r e e nm a r k e t i n g t h e n t h ef a c i l i t a t em e c h a n i s mo fg r e e nm a r k e t i n gi sc o n s t r u c t e d i n l u d e st h e c o n s u m p t i o nf a c i l i t a t em e c h a n i s m t h ei n n e r e n t e r p r i s ef a c i l i t a t em e c h a n i s m t h e nt h eg r e e n c o n s u m e rb e h a v i o ri sa n a l y z e d t h eg r e e ne x p e n s ed i s s e m i n a t i o n ss i g n i f i c a n c ea n dc h a n n e s a r ee x p o u n d e d t h ef o r m a t i o na n dt h es i g n i f i c a n c eo fg r e e ne x p e n s ep a t t e m p r o p o s e dt h e g r e e ne x p e n s ei st h ep r e d o m i n a n tf a c t o ro ff a c i l i t a t i n gt h ee n t e r p r i s eg r e e nm a r k e t i n g b a s i e d o nw h i c h t h ea d v a n c e m e n tp a t t e r na n dt h ed r i v i n gm e c h a n i s mm o d e lo ft h i ss y s t e ma r e b u i l d e d as y s t e m a t i ca n dc o m p r e h e n s i v et h e o r yp r o o fa n dae m p i r i c a la n a l y s i sa r ec a r r yo n t h ef a c i l i t a t em e c h a n i s m f i n a l l y b a r r i e rf a c t o r st oi m p l e m e n tt h eg r e e nm a r k e t i n gf o r e n t e r p r i s e s a r er e v i e w e d e c o n o m i ca n a l y s i sa r e c a r r i e do nt h e s ef a t o r s i n d i c a t e dt h e i n d u c t i o no fg r e e nm a r k e t i n gi st h er e s u l to fg a m b l e d a m o n ge n t e r p r i s e s c o n s u m e r sa n dt h e g o v e r n m e n t t h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fg r e e nm a r k e t i n gi sar a t i o n a lc h o o s i n ga n d 1 1 1 u n c e a s i n g l yg a m b l i n gp r o c e s sa m o m ge n t e r p r i s e s c o n s u m e r sa n dt h eg o v e r n m e n t g a m b l i n g m o d e l sb e t w e e nc o n s u m e r sa n de n t e r p r i s e s e n t e r p r i s ea n dc o n s u m e r s a n de n t e r p r i s e sa n dt h e g o v e r n m e n t a lec o n s t r u c t e d u s i n gt h eg a m et h e o r y a n a l y s i sc a r r i e do nt h e m t h e c o n c l u s i o n f u r t h e rd i s c u s s i o na n dt h ep o l i c ys i g n i f i c a n c eo ft h e s em o d e l sa r ea l s op r o p o s e d k e yw o r d s m a r k e t i n g g r e e nm a r k e t i n g g r e e nc o n s u m e r g a m e i v 论文独创性声明 本人声明 本人所呈交的学位论文是在导师的指导下 独立进行研究 工作所取得的成果 除论文中已经注明引用的内容外 对论文的研究做出 重要贡献的个人和集体 均己在文中以明确方式标明 本论文中不包含任 何未加明确注明的其他个人或集体己经公开发表的成果 本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名 名 谚 加7 年够月 易日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品 知识产权归属学 校 学校享有以任何方式发表 复制 公开阅览 借阅以及申请专利等权 利 本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时 署名单位仍然为长安大学 保密的论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 导师签名 臃吨国 h 罾r 哌 i h 7 年勺只2 毛日 1 铂 长安大学硕士学位论文 1 1 研究问题的提出 第一章绪论 1 1 1 研究背景 纵观历史 就是人类改造自然 征服自然的历史 随着人类文明的不断进步 伴随 着人口的快速增长与生产力的迅速发展 随着人类对自然资源的无限度地开采使用 造 成了日渐尖锐的人与自然矛盾 形成了日益恶化的资源短缺和环境污染的局面 使人类 面临着严重的生态危机 并且不断的造成各种自然灾害的发生 人类对自然的危害终于 向人类社会敲响了警钟 于是 必须重新审视人类的发展观念和发展道路 寻找人 社 会和自然的共同支点 因此 人类社会必须实施可持续发展战略 企业作为社会系统中 的一个重要组成部分 生存和发展与所处的自然生态环境息息相关 保护环境 促进经 济和生态的协同发展 是实现企业的持续发展和承担的社会责任 企业可持续发展的重 要支撑就是绿色营销 在可持续发展向微观领域拓展方面国内外已有部分学者对进行了开拓性研究 但对 绿色营销的促成机制 绿色营销的影响因素 障碍等进行系统研究的却不多 总的来说 我国绿色营销理论的研究 除了解释是什么外 并没有说面为什么 就像人类对成功因 素事后推理或者归纳一样 究竟是什么原因促使企业实施绿色营销 这是企业界和学术 界在推进绿色营销过程中亟待解决的问题 鉴于此 在硕士论文阶段选定 绿色营销理 论研究 这一选题来进行系统研究 企业是社会的经济细胞 企业的经营活动方式对整个社会的经济和自然生态环境产 生重大影响 其实现在的很多自然资源问题 环境问题都是由于企业的经济行为和活动 方式造成的 每个企业对环境的不友好行为都是很小的暴力 现在的很多自然问题 资 源问题都是众多企业的积小成多的影响造成的 因此 解决自然问题 环境问题必须通 过改变企业的经营行为 在现阶段 企业的营销工作已经延伸到企业的社会责任 伦理道德 不再局限于企 业产品的推广 销售上 随着人类社会可持续发展战略的实施 要求企业也实施可持续 发展战略相配合 从而也要求企业经营职能也发生改变 因此 在企业营销工作方面的 这些变化对企业的相关利益者和社会产生了更加复杂 深远和难以意料的影响 在面对 世界范围内的自然危机 环境危机 现代企业必须实施绿色 整合企业所需要的市场资 第一章绪论 源 在充分利用国内市场的同时 使现有的资源得到最优配置 在推动企业可持续发展 的同时 强化企业的长远发展的基础 促进企业即期营销活动与社会经济 资源 环境 的协调发展 2 0 世纪9 0 年代以来 经济全球化进一步加深 市场的竞争跨越空间 地域和时间 的限制 变得更加剧烈 尤其是以可持续发展为目标的绿色革命的蓬勃兴起 给企业的 营销工作带来了新的挑战 同时也充满商机 各企业为了争夺有限的市场 取得市场竞 争的胜利 除了用传统的市场营销策略外 企业必须寻找其他的竞争优势的方式 积 极地实施绿色营销 尤其是2 1 世纪 是一个绿色产业迅速发展的新时代 绿色是世界 各国政府 人民 企业 各种社会利益相关团体关注的主色调 共同追求的伟大事业 从而绿色产品也将是新的消费时尚 企业必须顺应这股潮流 实时的实施绿色营销 在 满足消费者的绿色消费新时尚 在为企业带来新的经济增长点的同时 也为社会造福 1 1 2 研究意义 可持续发展问题一直是人们关注的热点 然而可持续发展这一问题在我国还停留 在政府的宏观层面 缺乏微观支持 可持续发展从而受到阻滞 在实施上 可持续发展 主要的就是实现微观经济主体 企业的可持续发展 只有将可持续发展的思维渗透到 企业 消费者这些微观主体的决策中 可持续发展才能真正实施和实现 在企业的经营 行为中 营销是联系消费者和企业的最重要的桥梁纽带 应该成为可持续发展进行渗透 的最大突破口 目前 绿色营销的实践与那些提供有限数量产品满足有限数量绿色消费需求的数 量有限的企业 企业实施绿色营销的动力不足 但随着我国消费者绿色环保意识和绿色 消费意识的增加和觉醒 绿色消费要求的增加 社会团体和消费者从客观上要求企业实 施绿色营销 绿色营销是可持续发展的微观实现机制 是企业参与2 l 世纪世界各国实 施可持续发展战略的重要行为方式 企业实施绿色营销 使有限的资源得到充分利用 在推动企业可持续发展是同时 促进企业及其营销活动与社会 经济 资源 环境的协 调发展 具有重要意义 绿色营销在我国虽然还是处于引入阶段 属于引入的初期 企业大发展动力不足 但在国外已经发展的得比较快 现在正如火如荼的进行 发展起来 随着发达国家环境 制度的严厉和强化 我国企业面临着越来越严重的世界各国的绿色壁垒的限制和挑战 我国的企业不得不面对绿色营销的挑战 为了开拓国外市场 突破绿色壁垒的限制 积 2 长安大学硕士学位论文 极实施绿色营销 从而 企业可以通过实施绿色营销战略 通过绿色营销培育自身竞争 优势来顺应国内外的绿色浪潮 于是本论文就从绿色营销的内涵 概念出发 深入分析 绿色营销在实施过程中的障碍 绿色营销促成机理 并揭示了需要进一步研究的问题 1 1 3 国内外相关研究综述 绿色营销这个概念是在2 0 世纪8 0 年代n 9 0 年代时人们开始使用 我国国内学者2 0 世 纪9 0 年代初在香港的国际市场营销研讨会上最早接触到这一概念 绿色营销是指以促进 可持续发展为目标 为实现经济利益 消费者需求和环境利益的统一 市场的主体根据 科学性和规范性的原则 通过有目的 有计划地开发及同其他的市场主体交换产品价值 来满足市场需求的的一种管理过程 绿色营销的最终目标是可持续发展 实现该目标的准则是注重经济利益 消费需求 和环境利益的统一 在我国学者逐渐开始研究绿色营销 认识到绿色营销能让企业在营 销活动中 既可以注重地球的生态环境的保护 促进经济与生态的协同发展 也可以确 保企业的永续发展 国内学者对绿色营销研究经历了启蒙 成长 成熟三个阶段 其中 绿色营销的启蒙阶段是1 9 9 3 年至1 j 1 9 9 4 年这两年 在该阶段学者不断地提出了绿色营销的 各种涵义 并且不断的进行深化 逐渐认识了绿色营销的本质含义和强调绿色营销对企 业 对社会 对生态环境的重要意义 绿色营销的成长阶段是1 9 9 5 年至u 1 9 9 7 年 随着对 绿色营销本质的认识 经济全球化的趋势的日益明显 对外贸易的发展 不断涌现的绿 色壁垒限制对我国外贸企业开展国际贸易的影响 绿色营销研究开始关注和研究这些新 的方面 绿色营销的成熟阶段是1 9 9 8 年后 对绿色营销的研究除了继续深入理论基础研 究外 随着绿色营销的开展实施 出现了绿色产业 绿色供应 绿色消费 绿色流通 政府作用的加强等 绿色营销带动了上面各方面相关理论的研究 概括起来 目前国内 学者对绿色营销的研究主要集中在以下几个方面 l 绿色营销内涵的认识和定义 对于绿色营销的的定义 很多学者从不同的角度进行了界定 因为绿色营销是一个 比较热门的话题 对绿色营销内涵的界定 是建立整个绿色营销系统理论的基础问题和 核心问题 而且可以把绿色营销从其他营销方式中严格区别开来 对绿色营销内涵的界 定 目前国内学术界还没有达成统一的标准 归纳起来主要有以下几种观点 魏明侠 司林胜 2 0 0 1 认为在可持续发展观的要求下 绿色营销要求企业从充分利用资源 承 担社会责任 保护环境 长远发展的角度出发 在产品开发 研制 生产 销售 售后 第一章绪论 服务全过程中 采取相应措施 达到企业的可持续生产 消费者的可持续消费 全社会 的可持续发展 从而实现企业 消费者 社会三方面的平衡 杨坚红 易开刚 2 0 0 2 认为绿色营销是企业在权衡自身的经济利益 消费者的需求和保护环境资源的前提下 在整体利益高于局部利益 长远利益高于眼前利益的原则下 充分利用传统市场营销组 合工具的条件下 保护环境 反对污染 变废为宝 充分利用自然资源 倡导消费者绿 色消费需求 从而实现企业的社会营销目标 上面关于绿色营销概念的不同描述 但有 共同之处 绿色营销是一种兼顾消费者利益 企业利益 生态利益的营销活动和理念 其实质是针对消费者日益强化的生态意识和政府对环境污染管制方面做出的积极回应 2 实施绿色营销重要性 针对企业在认识绿色营销时存在误区 如认为绿色营销是一个营销陷阱 企业投入 大 回报低 见效慢 往往是得不尝失 认为环境治理和保护是政府的行为不好似企业 的行为 企业实施绿色营销缺乏主动性和自觉性 绿色营销只是一种促销手段 企业实 施绿色营销的社会条件和市场环境还不成熟等 国内学者从各个角度论证了绿色营销的 重要性和有利方面 万后芬 1 9 9 5 认为实施绿色营销是企业主动承担的一种社会责任 实施绿色营销有利于企业的长远和可持续发展 企业要正确认识消费者利益 企业利 益和社会利益之间的统一关系 积极承担保护环境和维持生态环境的责任和义务 树立 企业可持续发展的环境伦理道德观 社会责任感 刘宇伟 1 9 9 6 认为全社会在实施可 持续发展战略中 企业应积极选择绿色营销 因为绿色营销是人类环境保护意识与市场 营销观念相结合的一种现代市场营销观念 是实现经济发展的重要战略举措 让企业在 营销活动中 更加注重保护地球的生态环境 努力促进经济与生态的协调发展 来确保 企业的永续发展 杨梅 2 0 0 0 认为企业实施绿色营销可以降低成本 创造新的商机 提高企业的科研水平和管理水平 开拓国际市场 谋求企业的可持续发展 企业不能 够只关注短期效益 实施绿色营销要求企业投入大量的资金 人力 物力来改进设备 技术 研究开发新产品 强化绿色管理 调整营销战略 这本身酒可以提高企业的管理 水平和竞争力 从而有利于企业保持活力 增强发展的潜力 有利于企业满足绿色消费 者的绿色需求 很快的适应外部环境的变化 实现企业的稳定 持续 健康有序的快速 魏明侠 司林胜 孙淑生 绿色营销的基本范畴分析 j 江西社会科学 2 0 0 1 6 圆万后芬 绿色营销的理论 措施及宏观监控体系 j 商业经济与管理 1 9 9 5 5 刘宇伟 绿色营销的理论贡献刍议 j 扬州大学商学院学报 1 9 9 6 3 杨梅 绿色营销的魅力 j 生态经济 2 0 0 0 4 4 长安大学硕j 学位论文 发展 颜弘 2 0 0 6 等对企业实施绿色营销的意义从提高企业经济效益的层面从战术的 层面和战略的高度对做了说明 绿色营销有利于企业塑造绿色文化 构建企业绿色形象 赢得竞争优势 从而占领市场扩大商品销售 绿色营销也可以促进资源合理配置 提高 使用效率 促进社会可持续发展 有利于企业的国际化经营 3 绿色营销的经济学基础和绿色营销发展的障碍及对策 绿色营销从引入我国至今已有十多年的历史 绿色营销的基础理论包括基础营销 学 生态经济学 及可持续发展理论等 王文举 1 9 9 7 等认为绿色营销的理论基础有 三个方面 一是马克思主义哲学 二是以生态经济学 环境经济学等 三是以可持续发 展理论等 绿色营销隶属与营销学 是营销学发展中的一个新兴的分支学科 基础营 销学是以消费者的消费需求为中心的基本宗旨 在市场调研和市场分析的基础上制定和 实施企业的营销战略以及以4 p s 为中心是营销策略的基本思路 这些在绿色营销中都得 到了充分体现和运用 生态经济学为企业绿色营销观念的形成 绿色战略和策略的实施 制定提供理论依据 可持续发展理论既是绿色营销的基础理论 又是绿色营销的基本宗 旨 绿色营销在具体实施过程中仍存在不少障碍 有市场需求障碍 意识障碍 价格障 碍 消费环境障碍 消费能力障碍 外部性障碍等绿色消费障碍和绿色营销生产障碍其 中包括 观念障碍 绿色产品研制困难 企业实施绿色营销的物质基础薄弱 营销创新 能力不足等微观障碍 文启湘等学者认为绿色营销具有外部性 会导致市场失灵 按照 绿色产品的收益对象的不同 商品可以分为公益型和私益型两大类 前者的受益对象不 具有排他性 受益人是社会公众 后者的受益对象具有明显的排他性 指直接进行消费 的绿色产品 只有利于消费者本人 何志毅 2 0 0 4 等通过对绿色营销的力量的四力模 型对比了国内外绿色营销的状况 指出国内绿色营销应是以部分 深绿色 企业为主要 推动者 而国外绿色营销的主要拉动力是消费者 绿色营销主体是企业 其行为对象 是消费者 消费者的决定影响企业的命运 但在我国推行绿色营销 还需要政府从宏观 方面制定相应的政策法规来指导企业营销行为 需要宏观市场监督 检查 影响 配合 企业的营销行为 李海娥 2 0 0 6 从绿色营销实施主体的角度剖析了我国绿色营销实施 障碍的原因 提出政府应该成为目前绿色营销的主导力量及制定具体的相关措施 因 颜弘 从 两个维度 重新审视发展绿色营销的意义 j 科技创业月刊 2 0 0 6 8 王文举 张庆亮 我国发展绿色营销的问题及对策明 经济理论与经济管理 1 9 9 7 5 何志毅 于勇 绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径们 北京大学学报 哲学社会科学版 2 0 0 4 1 1 李海娥 论政府在我国绿色营销发展中的主导作用 j 宁波大学学报 2 0 0 6 5 5 第一章绪论 此 实施绿色营销关键是建立一个企业 消费者 政府与自然的动态平衡经济体系 在 这一体系中 企业 消费者和政府具有不同的作用 4 绿色营销的具体操作及如何应对绿色贸易壁垒 对企业怎么样来实施绿色营销的具体操作国内学者也进行了大量思考 探索和研 究 归纳起来 有这些观点 树立绿色营销经营理念 加强绿色营销信息管理 灵活运 用绿色营销组合策略 积极开发绿色产品 合理制定绿色价格 建立健全绿色渠道 有 效开展绿色促销 大力推广绿色清洁生产制度 加快绿色标志的认证工作 绿色壁垒 国内外学者对其定义主要有两大类 事实上 绿色壁垒问题由来很久 应该从历史和现 实的角度去理解和认识 尤其是近年来 我国企业不断的开拓国外市场 国外对出口企 业实施绿色壁垒措施有越来越严重的趋势 绿色壁垒正成为2 1 世纪初我国企业提升国 际竞争力的巨大压力 在应对绿色贸易壁垒方面 叶方同 1 9 9 8 等论证了国际贸易中 的各种绿色壁垒制度 指出政府和企业应如何应对绿色贸易壁垒 突破绿色壁垒的限制 这势必对我国企业实施绿色营销产生重要影响 1 2 研究目的 方法 1 2 1 研究目的 根据绿色营销的背景 内涵和理论基础 推动力和模式 综合运用营销理论 可持 续发展理论 生态经济学理论和方法 揭示促成企业实施绿色营销的两大因素 外部因 素即社会 消费 企业内部因素包括伦理和竞争等 研究绿色营销社会 消费促成机制 内部促成机制 以及这些机制组成的绿色营销动力机制 探讨绿色营销实现的的途径 方法和过程 通过对企业绿色营销影响因素 促成机制的研究 为企业绿色营销的导入 实施和管理提供理论依据 1 2 2 研究方法 1 实证研究与理论分析相结合的方法 借助博弈论 提出为什么要研究绿色营销 促成机制问题 通过充分的理论述评 对所提出的问题给予回答 提出了企业实施绿色 营销的促成机制的基本理论与基本思路 通过博弈论 分析国内企业实施绿色营销的 障碍 2 系统研究法 系统研究法是指企业管理阶层在进行营销管理时 从系统观念出 发 把企业的营销活动看成一个系统 统筹兼顾里面的相互影响 相互作用的各个要素 6 长安大学硕士学位论文 使各部门协同行动产生整合作用 提高消费者的满意程度和企业的效益 任何企业的营 销活动都由以下几个要素构成 环境 即影响产品需求和供给的外部因素 企业与 竞争对手的竞争策略 主要营销决策变量 主要营销渠道 购买行为模式 行 业的销售情况以及企业的销售情况和销售成本 本论文运用上述系统研究方法展开研究 的 3 社会研究法 环境研究法和生态研究法相结合 本论文运用社会学 环境学 生态学理论 研究绿色营销活动给社会利益相关者带来的影响 4 心理研究法 就是从心理学角度研究营销活动的方法 消费者需求即是经济变 量函数 同时也受人们心理因素变化的影响 本论文运用心理研究方法对绿色消费行为 进行了较深入的研究 7 第二章绿色营销概述 第二章绿色营销概述 关于绿色营销的内涵从不同的角度不同学者进行了定义 绿色营销有着丰富的内 涵和外延 绿色的含义是丰富的 既可以表述为一种经营哲学或者行为观念 用来保护 地球生态环境 促进人与自然 社会 经济的协调发展 也可以表示是一种产品 行业 或产业 笔者认为绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想 以绿色文化为价值观 念 以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念 营销方式和营销策略 它要求企 业在经营中贯彻自身利益 消费者利益和环境利益相结合的原则 绿色营销的内涵和特 征决定了绿色营销理念和营销方式 更关注发展的持续性和均衡性 关注营销资源的有 效配置 关注营销活动与企业其他活动的均衡 关注企业的的可持续性发展 关注企业 消费着和社会环境的均衡与协调 绿色营销经历了生态性绿色营销阶段 环境性绿色营 销阶段和持续性绿色营销阶段 作为新世纪的主流营销方式 绿色营销理论即是一种全 新的营销理念 是可持续发展理论的微观扩展和企业可持续发展理论的重要组成部分 也是一种全新的营销模式 与传统营销有着明显的区别 绿色营销理论的基础包括基础 营销学 环境经济学与可持续生产理论 生态经济学与可持续消费理论 西方经济学与 可持续发展理论 绿色营销的推动力来自消费者 政府和非政府组织 其模式有政府主 导型 环保非政府组织主导和消费者主导型三种 2 1 绿色营销产生与发展阶段 作为新世纪的主流营销方式 绿色营销是可持续发展理论的微观扩展 是企业可 持续发展的重要组成部分 企业实施绿色营销可以改变经济的增长方式 创新企业的发 展模式 重新定义企业与社会 自然的关系 虽然2 0 世纪6 0 年代末和7 0 年代初出现了绿 色营销理论的萌芽 色营销作为一个完整的概念则是但在2 0 世纪8 0 年代绿在欧洲被提出 来的 企业实施绿色营销既要考虑企业作为一个经济性组织首先应注重自身的经济效益 更要考虑到企业作为一个社会成员应承担的社会责任和应注重的社会效益 企业开展绿 色营销行为时 对绿色营销的认识是一个逐渐发展和完善的过程 绿色营销直接来源于 社会营销 是社会营销的具体深化和发展 其内涵也在不断丰富与发展 从最初的生态 要素发展到可持续性要素 生态要素中要求环境友好 只是一个道德问题 强调社会和 道德动机 可持续性强调企业的环境责任和社会环境压力 从产品中心论演进到发展中 8 长安大学硕士学位论文 心论 将绿色营销与企业的永续经营和人类社会的可持续发展联系起来 让绿色营销 为企业带来永久利润和永续经营的一个管理过程 我国学者万后芬 自2 0 世纪9 0 年代以来一直对绿色营销的理论进行探索研究 在 2 0 0 0 年相应地把绿色营销理论的发展阶段归纳为以下四个阶段 产品中心论 强调以环 境保护为宗旨 从本质上改变产品的构成 改变产品的生产过程和消费后的废弃物的处 理方式 环境中心论 这种观点着眼利用绿色问题来推销产品 并没有从真正意义上去 帮助解决环境问题 利益中心论 强调企业在实施绿色营销时 不仅从满足消费者的需 求获取利润 而且要符合环境保护的长远利益 正确处理消费需求 企业利益和生态保 护之间的矛盾 发展中心论 将企业的永续经营和人类社会的可持续发展与企业的绿色 营销联系起来考虑 绿色营销发展的各个阶段的着重点和出发点可以表明 满足人类社 会所需要的资源和条件是稀缺的和有限的 如何使企业的营销活动产生可持续性 不断 满足人类的需要 实现社会经济的发展可持续性 是人类社会面临的非常重大问题和行 动方向 2 2 绿色营销理论基础 绿色营销直接来源于社会营销 是社会营销的具体深化和发展 绿色营销观是人类 环境保护意识觉醒的产物 绿色营销以面向市场活动主体企业为研究对象 是研究以可 持续发展为宗旨是企业绿色营销活动及其规律 绿色营销是以基础营销学 生态经济学 和可持续发展理论为基础 目的在于引导和促进企业顺应2 1 世纪营销发展的潮流和新世 纪的主流营销方式 树立可持续发展观的绿色营销理念 实施绿色营销 1 基础营销学 绿色营销是2 0 世纪9 0 年代以后建立的一门新兴学科 是新世纪的的主流营销方式 但仍然隶属于营销学 是营销学科发展中的一支新兴的分支学科 传统营销学是以消费 者的消费需求为基本宗旨 强调在市场调研和市场分析的基础上制定和实施营销战略和 营销策略 其中以4 p s 为中心的营销组合策略 这些在绿色营销的实施和开展中都将充 分体现和运用 2 生态经济学与可持续消费理论 k e np e a t t i e t o w a r d ss u s t a i n a b i l i t y t h et h i r da g eo fg r e e nm a r k e t i n gi j t h em a r k e t i n gr e v i e w 2 0 0 1 2 1 2 9 1 4 6 9 第二章绿色营销概述 生态经济学以生态系统和经济系统相互作用 相互耦合而成的生态经济系统 强调 绿色营销作为经济系统中的基本要素 参与市场竞争主体的企业来研究企业在生产经营 活动中实施绿色营销来实现人与自然 社会经济和生态环境的协调发展 认为社会经济 增长必须与环境质量的改善相协调 保护环境与资源 因此 要制定社会发展与自然环 境相适应的经济增长战略 合理开发和利用各种资源 全力维护生态潜力 推行自然资 源有偿性使用的政策 采用排污收费 设立环境标准促使企业选择对环境友好的技术 开展绿色营销 实现企业效益 经济效益和生态效益 社会效益 的统一 消费作为 社会再生产的环节之一 对环境有着重要影响 消费引导生产 可持续消费比可持续生 产更重要 从消费者角度来观察 政府和企业开展绿色营销活动 加强消费者的绿色教 育 提高消费者的绿色消费意识和公众参与意识 依靠生态经济学和可持续消费理论 培育消费者的绿色需求 使消费者潜在绿色消费转化为现实的绿色消费 拉动企业的绿 色生产 为绿色营销的实施提供广大的有发展潜力的市场 3 可持续发展理论 关于可持续发展的概念 可以说是不同的理解带来了众说纷纭 因为 可持续发展 涉及到人口 资源 生态环境以及生态环境密切相关的人类社会 经济活动和科技活动 等 不同的学者从生态 环境 经济和社会多角度 不同的视角进行了阐述 生态学者 从生态系统的角度提出可持续发展 其实 可持续性最早也是由生态学者提出 强调生 态持续性 旨在说明自然资源在开发利用中的平衡问题 社会学者从人类社会角度提出 可持续发展概念 着重强调可持续发展的最终落脚点是改善人类社会的生活质量 创造 美好的生活环境 经济学家提出的可持续发展的概念中 核心是经济发展 但强调在经 济的发展过程中要剔除掉过去的以牺牲自然资源和环境为代价的经济发展模式 在当代 经济发展的过程中 资源的消耗和对环境的破坏不减少未来的实际收入 强调代内公平 和代际公平 环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展进行定义 应用高科 技追求零排放或者密闭式工艺 从而减少能源和其他自然资源的消耗 虽然这些定义在 形式和内容方面有一定的差异 但都不矛盾 而且在某些方面还是互补的 这也进一步 的说面可持续发展是一个涉及自然 经济和社会的三大系统的复合问题 强调生态持续 经济持续和社会持续 可持续发展理论认为 人类社会应该跳出追求经济单纯的增长 从而忽略生态环境 保护的传统发展模式 通过产业结果调整 升级 转移和合理布局 发展高新技术 实 行清洁生产和文明消费 协调环境和发展的关系 让社会发展既能满足当代人的需要 1 0 长安大学硕士学位论文 又不对后人的需求满足构成危害 最好达成经济 资源 社会 环境的协调发展 在可 持续发展理论中 生态持续是前提 经济持续是基础 社会持续是目的 三者相互依存 相互发展 相互促进共同构成一个完整的系统整体 一个社会可持续发展落实下来 要 求有一定的企业实施可持续发展战略来想配合为保证 可持续发展的落脚点是可持续生 产和可持续消费 生产和消费的连接点是市场 所以要有一个可持续发展的市场 这酒 要求企业 消费 政府 公众来共同参与 建立和维护 4 绿色社会学 伦理学 从宏观营销理论的角度来讲 企业微观营销活动也是一只影响消费文化 重塑社 会伦理的看不见的手 绿色社会学认为 社会是一个开放型的系统 与生态环境不断相 互交替作用 相互影响 企业实施绿色营销 运用绿色营销组合工具 不仅能满足目标 消费者的绿色消费要求 给企业带来丰厚的利润 实现企业盈利的目标 而且可以促进 整个社会经济协调和供需矛盾规律的良性循环 改变居民的消费习惯和价值取向 真正 起到重塑社会伦理的作用 绿色营销不能被看作是出于赢利目的或迫于各种外在压力而 进行的营销模式选择 而是人类出于 做正确的事情 d ot h er i g h tt h i n g 的道义和责 任感 王方华等 1 9 9 8 此外 人们在绿色营销的研究中逐渐采用环境伦理学 公共 经济学和环境政治学的理论来夯实自己的理论基础 使绿色营销的理论基础呈现出越来 越多的多元化特征印 2 3 绿色营销与传统营销比较 作为一种全新的营销模式绿色营销 也是一种全新的营销理念 绿色营销也被称生 态营销 和谐营销或环境营销 是企业在营销活动中 谋求消费者利益 企业利益 社 会利益和生态利益的相互统一 可以说绿色营销是将企业的营销目标从最大限度刺激消 费变为让消费者追求可持续消费 服务对象不仅仅包括消费者而且包括社会 扩大了需 要的含义 重新定义了顾客满足的定义 因此绿色营销是在对传统观念的创新和变革 绿色营销既要充分满足消费者的消费需求 实现企业的利润目标 也要充分注意自然生 态平衡 由于绿色产品的评定具有严格 复杂的标准 绿色产品的开发 融合科研 原 材料生产 加工包装 技术检测储运销售等 因此 企业对产品的创意 开发 设计和 生产以及定价与促销的策划与实施等 都要以保护生态环境为前提条件 在生产和消 w i l l i a mk i l b o u m e g r e e nm a r k e t i n g at h e o r e t i c a lp e r s p e c t i v e j j o u r n a lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e m 1 9 9 8 1 4 6 4 1 6 5 5 第二章绿色营销概述 费 以及在物流的过程中力求减少或避免对环境产生污染 保护和节约自然资源 维 护人类社会的长远利益和实现长远发展 实现经济与社会的可持续发展 绿色营销对企 业而言 以绿色文化为价值观念 把环境保护理念作为其经营哲学理念 力求满足消 费者绿色需求 传统的营销模式注重的是刺激消费 并使其无限扩张 即企业以最大 规模追求效益 消费者以同等价格获取更多商品为趋势 最终导致的是严重浪费资源 而绿色营销则不同 它突出的是产品生产和消费过程的绿色 环保 无害和有效 企业 追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化 传统营销强调采用 各种手段来达到企业的营销目标 但忽视了营销手段产生的负面影响 而绿色营销在管 理理念上强调营销手段必须与自然环境 社会环境的和谐统一 以便有利于环境的良性 发展 2 3 1 绿色营销与企业可持续发展 构建环境友好型社会的关系 绿色营销可以促进企业的可持续发展和起到创建环境友好型社会的作用 可持续发 展是2 0 世纪8 0 年代提出的一个新概念 1 9 8 7 年世界环境与发展委员会在 我们共同的 未来 报告中第一次阐述了可持续发展的概念 得到了国际社会的广泛共识 可持续发 展的核心思想是指要在不对后代人满足其需要的能力构成影响的条件下尽可能地满足 当代人的需要 最终达成经济 社会 资源与环境的可持续协调发展 在可持续发展 中企业可以做到的是保护环境 节约资源和生产绿色产品 为可持续发展作出自己的贡 献 绿色营销可以说是可持续科学发展观的微观体现 其结果是有益于增进社会整体利 益和福利水平的提高 降低整个社会的资源消耗水平 治污成本和其他管理成本 绿色 营销以社会可持续发展理论为指导 是可持续发展理论的具体运用 因而 绿色营销可 促进企业的可持续发展和创建环境友好型的社会作用 是创建环境友好型社会 构建和 谐社会的现实选择 l 企业实施绿色营销是社会和企业创建环境友好型社会和实现企业持续发展的有 效途径 2 1 世纪企业经营的主色调是绿色 以绿色为特色塑造企业外在形象是现代企业的新 的选择 企业绿色形象的建立有赖于企业树立绿色营销观念 确立绿色企业文化 开发 生产绿色产品 制定绿色价格 实施合理的绿色营销策略等 只有这样才有利于企业与 消费者 政府以及社会建立持久和谐的关系 树立企业良好的形象 真正把保护环境 王磊 论绿色营销与可持续发展 商业时代 2 0 0 7 2 1 1 2 长安大学硕上学位论文 企业发展和社会利益结合一起 使企业在获得良好形象的同时 持续地提升企业竞争力 随着人们对生态环境的质量要求的不断提高 对符合生态环境要求的绿色产品的需 求量也是在不断的增大 从而促进企业的持续发展和创建环境友好型的社会 绿色营销 是符合时代要求的 绿色营销能够让消费者在随着物质产品的极大丰富和生活水平的极 大提高的情况下 在消费的过程中自觉或不自觉地承担起保护生存环境的责任 2 绿色营销是应对国外绿色壁垒的需要 绿色壁垒是指在国际贸易领域 发达国家通过立法 制定繁杂的环保公约 法律 法规和标准 标志等形式对商品进行准入限制 是一种非关税壁垒 经济一体化使国际 经济交往越来越频繁 但是许多发达国家构筑绿色壁垒 以限制无绿色标志产品的进口 绿色营销成为企业拓展对外贸易的通行证 企业只有通过实施绿色营销策略 发展 绿色技术 积极争取获得出口的绿色标志 逐步提高产品的绿色含量 超过绿色壁垒才 能顺利拓展对外贸易获得发展 3 绿色营销活动是增进社会福利 创建人与人 人与自然和谐的有效手段 经济发展的根本目的是保证长时期内人类 社会和各个企