（工商管理专业论文）竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施.pdf

竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 摘要 随着中国电信市场改革的不断深入 发展新业务 挖掘新市场 实现差异化 竞争已经成为各大运营商主要的市场策略 本文从运行维护 产品营销 客户服 务和人力资源等方面介绍了中国联通乌盟分公司的差异化战略 通过市场营销差 异化 业务营销活动多元化 服务差异化和人力资源管理差异化战略的探索 阐 述乌盟联通分公司在实施差异化战略过程中 既注重内在差异化的建设 又积极 探索差异化战略的新形式 进行差异化竞争战略实施过程中的成本核算 最后 提出了乌盟联通在差异化竞争战略实施中应注意的问题 要加强战略的规范化管 理 发挥差异化战略的市场推动作用 关键词 差异化 战略 实施 i m p l e m e n t a t i o no fd i v e r s i f i e ds t r a t e g i e so ft h eb r a n c ho fc h i n a u n i c o mi nw u l a n c h a b uo nt h ec o m p e t i t i o nb a c k g r o u n d a b s t r a c t w i t ht h er e f o r mo fc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tp e n e t r a t i n gd e e p l y d e v e l o p i n g n e wb u s i n e s s e x c a v a t i n gn e wm a r k e t sa n d r e a l i z i n gd i s c r e p a n t c o m p e t i t i o nh a v ea l r e a d yb e e nt h em a i nm a r k e ts t r a t e g i e so ft h em a j o rt e l e c o m o p e r a t o r s t h i sp a p e ri n t r o d u c e sd i v e r s i f i e ds t r a t e g i e so ft h eb r a n c ho fc h i n au n i c o m i nw u l a n c h a b uc i t yo nt h ea s p e c t so fr u n n i n ga t t e n t i o n s e l l i n go fp r o d u c t s c u s t o m e r s e r v i c e sa n dh u m a nr e s o u r c e s u n d e rt h ee x p l o r a t i o no ft h ed if f e r e n c e si nm a r k e t i n g p l u r a l i s m i nb u s i n e s so p e r a t i o n s d i v e r s i t yi ns e r v i c e sa n dd i s c r e p a n c yi nh u m a n r e s o u r c e sm a n a g e m e n t i te l a b o r a t e st h a t i nt h ei m p l e m e n t a t i o no fd i v e r s i f i e d s t r a t e g i e so ft h eb r a n c ho fc h i n au n i c o mi nw u l a n c h a b u t h eo p e r a t o r sn o to n l y f o c u so nc o n t r i b u t i o no fi n t r i n s i cd i s c r e p a n c y b u ta l s oe x p l o r et h en e wf o r m so f d i v e r s i f i e d s t r a t e g yp o s i t i v e l y m a k i n g c o s t a c c o u n t i n gi n t h ep r o c e s so ft h e i m p l e m e n t a t i o no fd i s c r e p a n tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y i nt h ee n d t h ep a p e ro f f e r ss o m e p r o b l e m se x i s t i n gi nt h ep r o c e s so fd i s c r e p a n tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n i tr e q u e s t st h eo p e r a t i o n st or e i n f o r c et h es t a n d a r d i z a t i o nm a n a g e m e n to fs t r a t e g ya n d p u ta ne n o r m o u si m p e t u so fd i v e r s i f i e ds t r a t e g ym a r k e ti n t of u l lp l a y k e yw o r d s d i v e r s i t y s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n i i 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人躲处屋玉够吼 狮3 s 为 2 0 0 8 0 5 2 0 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅和借 阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它 复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书 非保密论 文注释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 导师签名 日期 洳g l a 2 0 0 8 0 5 2 0 日期 生2 呈 塑 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共3 0 页 1 1 研究背景 第一章绪论 随着中国电信市场改革的不断发展深入 中国电信业竞争的格局初步形成 6 大电信运营商在国内国际电信市场上开展激烈竞争 各运营商逐渐把竞争重心 由网络竞争逐渐转向业务与服务竞争 发展新业务 挖掘新市场 实现差异化竞 争日渐成为提高运营商核心竞争力 提高效益的主要途径 本文从运维 建设 营销 产品与业务 服务 人力资源等诸多方面 对中国联通乌盟分公司在外部 环境发生新变化的情况下如何实施差异化战略 实现可持续发展 进行了全方位 的思考和分析 并提出了一些富有参考性的建议 1 2 相关理论知识介绍 差异化概念来源于波特的竞争战略 迈克尔 波特被誉为 现代竞争战略之父 也是现代最伟大的商业思想家之 一 波特提出的竞争战略中心问题是 企业在产业中的相对位置 竞争位置会决 定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平 即使在产业结构不佳 平均 获利水平差的产业中 竞争位置较好的企业 仍能获得较高的投资回报 每个企业都会有许多优点或缺点 任何的优点或缺点都会对相对成本优势和 相对差异化产生作用 成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞 争力的结果 将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合 就可导出可让 企业获得较好竞争位置的三种一般性战略 总成本领先战略 差异化战略及专一 化战略 总成本领先战略 要求企业必须建立起高效 规模化的生产设施 全力以赴 地降低成本 严格控制成本 管理费用及研发 服务 推销 广告等方面的成本 费用 为了达到这些目标 企业需要在管理方面对成本给予高度的重视 确实总 成本低于竞争对手 专一化战略 是主攻某个特殊的顾客群 某产品线的一个细分区段或某一 地区市场 低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标 专一化战略 的前提思想是 公司业务的专一化能够以较高的效率 更好的效果为某一狭窄的 战略对象服务 从而超过在较广阔范围内竞争的对手 差异化战略 是将公司提供的产品或服务差异化 树立起一些全产业范围中 具有独特性的东西 实现差异化战略可以有许多方式 如设计名牌形象 保持技 术 性能特点 顾客服务 商业网络及其他方面的独特性 等等 最理想的状况 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共3 0 页 是公司在几个方面都具有差异化的特点 迈克尔 波特认为 如果差异化战略可以实现 它将成为在产业中赢得超常 收益的可行战略 我国电信市场中的竞争事实表明 差异化战略对于各大电信运 营商建立竞争优势是非常重要的 因为其一 我国现存的6 大运营商大至可分为 固网和移动网两大类 竞争对手之间存在业务同质化的特性 一味的同质化竞争 只会导致大打价格战 最终造成运营商两败俱伤的局面 回顾几年来电信市场竞 争的现象表明只是盲目降低产品的价格并不是理想的竞争战略 其二 无论是固 网运营商还是移动运营商可提供的业务种类多 如果只是专注于某一类业务或某 个特殊的顾客群 某一地区市场 也不是实现企业利润最大化目标所在 所以运 营商总结经验教训 开始积极地探索寻求有别于其他运营商的差异特征 目前电 信市场上现存的差异 可分为市场上外在的差异 显性差异 和企业内部的差异 隐性差异 1 2 1 外在差异 电信运营商的外在差异主要包括三种 即价格差异 质量差异和市场份额差异 1 价格差异 我国政府最后一次进行较大范围的电信资费调整是在2 0 0 0 年 之后随着电信市 场竞争的逐步激化 各大电信运营商不断地出台新的资费方案 形成不同的价格差 异 这种价格差异大体分为四种方式 其一是直接降低资费标准 例如在移动通 信市场上 通过本地通业务 直接降低移动本地电话标准 通过推出神州行 如 意通等预付费业务 取消月租费 降低低端用户的资费标准 在长途电信市场上 通过i p 电话方式 甚至打折销售i p 电话卡 降低长途电话费用 在固定本地电 话市场上 通过提供新用户试用和打折的方式 直接降低本地电话标准等 其二 是实行网内优惠 无论在移动通信市场还是在固定本地电话市场 电信运营商都 可以采用虚拟专网的方式 对自己的用户在网内的通话实行优惠价格 这种方式 对于拥有大市场份额的主导型电信运营商更为有效 更能突出建立自己的竞争优 势和形成竞争壁垒 其三是租用 赠送通信终端 其四是资费套餐 将不同的电 信业务实行不同的捆绑 以满足不同用户的实际需要 同时降低了各项业务的资 费标准 几大电信运营商在不同地区 不同阶段 根据不同的市场营销目标和营 销对象 灵活选择和更替使用不同的资费方式 近几年 追求价格差异的价格战愈演愈烈 反映在电信运营商方面就是 a r p u 值不断下降 增量不增收 企业经营困难 以至于电信运营商一致呼吁信 息产业部 作为电信市场的主管部门 加强电信资费管制 同时 在还未能够实 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共3 0 页 现相当有效的资费管制时 各大运营商又在继续大力实施价格战 陷入 囚徒困 境 前几年主要由竞争型电信运营商启动的价格战 主要目标是潜在的新的电 信用户 争夺电信增量市场 近年也出现了对市场具有支配能力的主导型电信运 营商启动的价格战 其结果是竞争型电信运营商现有用户的 跳槽 直接搅动 了电信存量市场 引发了竞争型电信运营商的生存危机 2 质量差异 电信运营商的质量差异主要表现为技术质量差异和职能质量差异两大类 其 中技术质量差异主要是指网络通信质量方面的差异 表现在网络覆盖率 电话接 通率 传输损耗等方面 而职能质量差异可分为具体接触服务 电信业务种类 品牌知名度 计费准确度 账单清晰度 纠纷处理满意度等方面的差异 各大电信运营商在组织结构 企业文化 管理水平 运营模式 员工素质等 方面的不同 造成了他们在职能质量上的差异 由于技术质量和职能质量上的差 异 直接影响到电信运营商的整体形象 形成了他们品牌形象上的差异 具体表 现在信息产业部每年一次的电信用户满意度指数测评 测评指标形象综合地体现 出了各大电信运营商在质量上的差异 3 市场份额差异 正因为不同电信运营商在价格和质量上存在着差异性 也就形成了他们在市 场份额上的差异 这里的市场份额不仅指用户份额 也包括收入份额和利润份额 对于一个企业而言 收入份额和利润份额比用户份额更为重要 更能反映出企业 的经济与发展实力 图1 1 为2 0 0 6 年各运行商市场收入份额 1 2 2 内在差异 国移 3 9 2 0 0 6 年各逗 中同铁通 2 国电f 2 9 图1 12 0 0 6 年各运营商市场收入份额 外在差异是内在差异的具体表现 内在差异是形成外在差异的内在原因 内 在差异具体可分为企业文化 管理水平 人力资源 服务水平 市场营销 产品 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 通 网 国怕 额 中 份 直 入 d 蝴驴 场 w 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 0 页 与业务等 而内在差异往往不是一蹴而就的 是企业在不断适应复杂多变的市场 环境中逐渐形成的 要想改变外在差异 首先要改变内在差异 从多年来电信市场竞争的实际情况来看 不同的差异所起的作用是不同的 最具实力的差异是成本差异 只有成本低廉才能打赢价格战 最能使用户满意和 忠诚的差异是质量差异 只有高质量才能保有稳定的用户群和企业良好的经济效 益 而最根本的差异是内在差异 只有内在差异才能决定外在差异 由此可得出 只有加强企业内部的人力资源 服务 市场营销 产品与业务的差异化才是电信 企业的核心竞争力所在 1 3 乌盟联通的竞争背景介绍 1 3 1 乌盟联通用户情况介绍 在2 0 0 5 2 0 0 6 两年间 乌盟联通在基站覆盖较差的情况下 乌盟经济增长较 慢较落后的条件下 2 0 0 5 2 0 0 6 年连续两年年新增移动通话用户占有率大于全 区的平均值 内蒙联通新增用户占有率为2 9 3 3 联通新增1 1 0 8 6 7 5 户 移动 新增2 6 7 1 6 9 6 户 乌盟联通新增用户占有率为3 2 6 7 联通新增5 5 0 0 3 户 移 动新增113 3 5 3 户 如图表1 图表2 1 3 2 乌盟联通的收入背景介绍 在市场竞争异常激烈的情况下 乌盟联通的g 网2 0 0 5 年1 2 月出账收入同 比增长16 0 5 年1 2 月6 6 9 2 3 万元 0 4 年12 月收入 5 7 6 3 6 万元 2 0 0 6 年 12 月出账收入同比增幅为17 7 0 6 年1 2 月 7 8 8 4 2 万元 0 5 年1 2 月 6 6 9 2 3 万元 c 网2 0 0 5 年12 月同比增长 0 5 年1 2 月 2 1 6 5 7 万元 0 4 年1 2 月收入 2 0 0 6 年出账收入同比增长1 9 6 2 0 0 6 年 2 5 9 0 4 万元 2 0 0 5 年1 2 月 2 1 6 5 7 万元 如图表3 图表4 图表5 图表6 图表3 鸟盟联通g 网2 0 0 4 2 0 0 6 年出账收入表 9 0 0 0 0 8 5 0 0 0 8 0 0 0 0 7 5 0 0 0 7 0 0 o o 6 5 0 0 0 6 0 0 0 0 5 5 0 0 0 5 q 筑i 0 0 4 s 董q q 瓣黪熙黪黪i 疆磁瀚麟臻鳜貔 竞争背景下t 7 盟联通分公司差异化战略实施 豳 北京邮i 乜人学硕i 学位论文第6 页共3 0 页 图表4 鸟盟联通2 0 0 6 年山账收入表 图表5 内蒙联通2 0 0 6 年g 例出账收入表 图表6 内蒙联通2 0 0 5 2 0 0 6 年c 网出账收入表 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共3 0 页 第二章乌盟联通差异化竞争的s w o t 分析 2 1 联通的优势分析 s t r e n t h s 2 1 1 乌盟联通资费的资费优势 国家对中国联通与中国移动在资费政策监管上 仍然采取不对称管制 即规 定中国联通在整体资费水平上比中国移动低l o 这对普通用户来说是有巨大 吸引力的 也是联通发展的基本优势之一 在乌盟 联通的l o 价格优势人人皆 知 并且 普通老百姓 个体户等用户群非常认可联通 用户占比要超过5 0 以上 2 1 2 乌盟联通的服务优势 中国联通的成立 是在国家的宏观指导下 由铁道部 电力部 电子工业部 三家国家部委和其他1 2 家企业共同投入股本形成资本金组建的 成立初期 按 照边组建 边建设 边发展的原则 在垄断的电信市场上破土开荒 按照 无线 起步 移动先行 的方针 在国内率先采用较为成熟的g s m 移动通信技术 建 立起中国第二个国家公用移动通信网 带来了以 低柜台服务 即买即通 为代 表的全新服务理念 这一全新服务理念也是联通发展的优势之一 在乌盟 每年 的消协的通信运营商的服务排名都好于移动 用户对乌盟联通的口碑反应好 尤 其是乡镇农村的用户认可度更高 联通营业服务态度好 用户满意度高 1 0 0 1 0 客服电话2 0 秒内接通率高 用户认可度高 联通缴费卡铺设的点多 营业时间 长 用户满意度高 2 1 3c d m a 上网速度快的优势 基于c d m a l x 的无线上网业务 掌中宽带 u n e t 这是一种高速互联网接 入业务 通过c d m a 网络 笔记本电脑能够以高达1 5 3 6 k b p s 的速度随时随地 高速无线上网 再也没有时间和地域的限制 用户可以把无线网卡插入笔记本或 手持终端设备的接口上 利用c d m a l x 无线网络 实现访问i n t e r n e t 的目的 也 可以使用c d m a l x 手机连接数据线的方式使用掌中宽带业务 速率普遍达到7 0 k 以上 而移动的g p r s 上网的实际速度只有c d m a 的十分之一 原来使用g p r s 的无线上网卡的商务用户正在换c d m a 无线上网卡 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 0 页 2 1 4 全业务混合发展集团的优势 联通是全国唯一一家通信全业务公司 首先 同时经营c d m a g s m 固 话 数据等业务 这就使的联通对集团有统一服务的优势 用户不用再找其它运 营商就可满足它的通信需求 联通可以对用户出台综合业务解决方案 甚至可以 出台交叉业务补贴方案来获得集团用户 其次 联通同时拥有两张移动网 高端 用户用c d m a 网可以使用租机的模式 低端用g s m 混合组集团网 而移动只有 g s m 一张网 不好统一用租机模式来做 只有用管理手段来解决这一问题 这 样 在组移动集团网时也有较大的优势 2 2 联通的劣势 w e a k n e e s 分析 2 2 1 中国联通的品牌劣势 相对于竞争对手中国移动 中国联通在品牌上存在着形象品牌模糊 业务品 牌认知范围较小 客户品牌尚处于起步阶段等问题 形象品牌模糊 一提起联通公司 给人的形象是 联通的网络覆盖不好 但 价格还是便宜的 而中国移动给人的印象是 网络比联通的好 但实际上c d m a 网络在城市与中国移动已经没有区别 甚至更好 在乡镇则各有亮点和盲点 中国移动的客户维系与挽留工作比联通更具特色 联通成立初期 曾以低柜 台和微笑服务在电信行业树立了良好形象 但中国移动随之在客户服务方面做了 很大改善 至目前 中国移动已按照高 中 低将客户分为不同的层次 并配以 相应客户服务经理为之服务 如一个中国移动客户打1 8 6 0 客服电话咨询业务时 中国移动依据客户的电话号码判断其属于哪一层次的用户 直接将客户转到为其 专职服务的客户经理处 业务品牌认知范围较小 u n i 联通无限是中国联通最大的业务品牌 如前所 述这些业务是联通公司与中国移动相比具有的差异化优势 但广大用户和社会各 界对这些业务还不很熟悉 也较少了解这些品牌所具有的功能 客户品牌尚处于起步阶段 尽管对过去各自为战 杂乱无章的客户品牌和业 务品牌进行了梳理 形成了联通新时空 u p 新势力 世界风和如意通等四大品 牌 但相对于中国移动全国统一的三大客户品牌 全球通 神州行 动感地带而 言尚处于起步阶段 2 2 2g c 两网运营导致成本劣势 中国联通建设c d m a 是构建一个全新的网络 用于网络 基站 设备方面 的投资相当巨大 尽管可以与自己的g s m 共站 省去铁塔 传输等部分投资 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 0 页 但固定资产折旧压力非常大 截至目前 g s m 网络投资累计己超过1 3 0 0 亿元 c d m a 网络投资累计也已达1 3 0 0 亿元 2 0 0 6 年 联通折旧摊销占收入百分比达 3 5 5 目前有l o 多个分公司新增收入不能弥补新增折旧摊销 而且后续折旧 摊销压力仍然很大 随着完工项目陆续转为新增固定资产计提折旧 折旧摊销上 升趋势将更为明显 资料来源于中国联通公司内部文件 而中国移动g s m 网络 固定资产折旧先期投入的部分已经折完 联通在成本上不占优势 乌盟联通在乡 镇农村的基站 同时开通c g 网两个基站 c 网的单站设备成本远高于g 网基 站 而由于乡镇农村人口少 有一个单g 网站就能满足用户规模需求 造成联 通投资要高于移动的5 0 同时 c 网基站由于容量大 耗电量也远高于g 网 运营成本也高于移动 造成联通的成本劣势 2 2 3 乌盟联通的网络覆盖劣势 乌盟联通在2 0 0 6 年共有基站1 1 2 个 其中物理站点只有1 0 4 个 而移动的 物理站点有1 7 0 个 远高于联通的基站 尤其是在乡镇 我们的旗县除了县城和 主要公路外 几乎没有覆盖 覆盖劣势非常突出 而在建设上 乌盟移动新建基 站7 6 个 而乌盟联通只有1 2 个 其中还有满足容量的1 8 0 0 m 基站 联通的投 资也只有移动的六分之一 覆盖差距越来越大 2 3 乌盟联通的机遇分析 o p p o r t u n i t i e s 政治的 法律的 p o l i t i c a l 如前述国际政治环境和扶持联通需要中分析的 国家对于联通c d m a 的支持是空前的 国家对中国联通与中国移动在资费政策 监管上 仍然采取不对称管制 即规定中国联通在整体资费水平上比中国移动低 1 0 在c d m a 运营初期 针对中国移动的反宣传 中宣部明确发文 不允许 新闻媒体对c d m a 进行负面报道 经济的 e c o n o m i c 中国经济持续稳定增长 高于世界平均增长速度 内 蒙古已连续五年g d p 增长全国第一 乌盟发展虽然增速比不了全区 但也大于 1 0 而乌盟电信业近几年增长速度虽然有所降低 但每年都在百分之二十以上 社会的 s o c i a l 乌盟人口约2 7 0 万人 其中城市人口不到6 0 万人 截至 2 0 0 5 年2 月的数据 乌盟手机用户只有3 2万 在乌盟的人均持有手机不到1 2 人 发展潜力巨大 小灵通经过几年的发展后 信号差的问题和不能漫游的问题 越显突出 用户离网倾向也较大 这些用户都是价格敏感型用户 是联通的潜在 用户 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共3 0 页 2 4 乌盟联通的威胁分析 t h r e a t s 2 4 1c g 两网左右手互搏 中国联通c g 两网不是事业部管理 仅仅财务内部设立新时空公司 进行 财务的单独核算 市场只有一套班子 渠道 宣传 政策大多根据上级要求进行 工作安排 由于c 网产业链不完善 用户租机成了习惯 手机终端比g s m 同等 功能手机贵4 0 以上 租机后资费不降低 使用户完成租机成本后 不再使用 c d m a 手机 渠道大多是原有g 网渠道 c 网能使用的很少 宣传费大多被c 网占用了 市场发展相互制约 财务为了上市公司对c 网有信心 能列g 网的 都列g 网 把g 网的实际利润弱化 高层又受扭曲的数据影响 连续把最赚钱 的g 网两年没有投资 2 0 0 6 年后又不投c 网只投g 网 相互制约 基层的市场 工作受网络投资影响巨大 2 0 0 6 年内蒙移动的利润大约6 亿元 内蒙联通的利 润大约1 8 亿元 若剔除c 网收入部分 内蒙联通的g s m 利润率是接近移动公 司的 2 4 2 农村市场建设跟不上 新增用户严重不足 中国移动这几年的迅速增长 主要依靠农村市场的发展 内蒙联通2 0 0 4 2 0 0 5 用户 收入的增长6 0 以上是依靠农村市场发展来的 2 0 0 6 2 0 0 7 内蒙移 动基站从2 7 0 0 个增加到7 0 0 0 个以上而我公司基站数量由1 9 0 0 增加到3 3 0 0 个 由于以前用户感觉有信号就行 已改为信号满格才好 路上是否有信号等需求增 加 矛盾日益突出 2 4 3 支撑系统不能满足市场需要 内蒙联通的计费系统仍然停留在2 0 0 4 年建设上不断的增加用户 压力也超 出了承受能力 甚至每月出账停 开机高峰期 用户缴费后很长时间才能开机 盟市原有的各种统计功能逐渐被收回 一线的指挥官不能实时了解想要的数据 只有到盟市级上报内蒙公司才能有统计报告 相当于指挥官在没有更多的信息去 打仗 怎能打胜仗 而同时移动公司新一代b o s s 系统不但有强大的统计功能 还有巨大的分析功能 一直能分析到旗县 并同时提供市场数据 解决方案 尤 其是联通公司的各种数据 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电大学硕士学位论文第 页共3 0 页 第三章乌盟联通实施差异化营销战略分析 3 1 市场营销差异化 乌盟联通公司作为在新的移动运营商 市场需求旺盛 争夺新增用户是联通 发展的成败 拥有较强的网络资源 良好的政府社会关系 拥有一支有年轻能打 硬仗的员工队伍 具有广阔的市场空间 但也存在自身不足 如网络覆盖与移动 比有较大差距 高素质员工比例少 用户规模小 用户认可度低 高价值用户大 多在移动 c 网价值链不完善 造成运营成本高 不利于集中优势在某一类业务 上 难以与移动正面对抗 为了在激烈的市场竞争中处于不败之地 乌盟联通公 司利用其自身优势 积极实施市场营销差异化战略 3 1 1 在营销渠道上的差异化竞争 与传统行业不同 移动运营商与客户签约 需要用户从第三方 手机销售店 买手机 用户习惯买手机时顺便上号 我公司的放号量9 0 是分销渠道贡献的 渠道是工作的第一要务 具体做了如下工作 1 建立手机卖场 建立可控渠道 在集宁 联通公司寻找大的手机商洽谈 本地的手机代理大多是移动的代理 商 不好彻底专卖联通业务 我们把自己的主营业厅办成最好的卖场 把本地的 手机代理全部招进卖场 完成销售任务并排名卖场前三名免租费 依次减免租金 的方式刺激代理商卖联通号 引进北京迪信通公司进驻集宁最大的家电卖场建立 联通的手机卖场 引进呼市手机商免租金成立c d m a 手机大卖场 我们每天监 控我们卖场与移动卖场的手机销量 基本手机销量要超过移动卖场 在旗县 要 求新租大营业厅 建立手机卖场 控制当地大的手机经销商 吸引手机经销商进 驻联通的手机卖场 并且让他们往联通在乡镇的联通合作营业厅铺手机 使乡镇 能够建立联通的合作营业厅 为了保证乡镇营业厅的可持续发展 我公司与店面 主人签一般5 年以上租赁合同 再按年转租给合作营业厅负责人 这样做 首先 移动无法靠高租金破坏我公司的乡镇合作营业厅 其次 我们对乡镇合作营业厅 进行考核 任务完成不好时可以换人经营 主动权一直掌握在联通手里 这样 我们在所有的乡镇都有可控渠道 乡镇合作营业厅为完成任务就必须再向村级服 务 结合全盟1 0 个县级分公司设立 以市分公司 县分公司 乡镇经营三级营 销机构为基础 建设和完善县一乡一村一体化营销体系 一县一自营卖场 一乡 一合作专营店 一村一代理点 这样 我们有信号的地方 都有卖手机的联通可 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电人学硕上学位论文第1 2 页共3 0 页 控渠道 根据我们获得的移动的话务量数据对照 我们有信号的乡镇话务量超过 移动的数量占比能达到5 0 其中凉城的卖胡图乡 四子王旗的东八号乡 后旗 的贲红乡 大溜号乡 中旗的土城子乡 卓资的电厂话务量占比超过7 0 后旗 的用户和收入全面超过移动 全区占有率达5 3 凉城的用户超移动收入占有率 达4 7 分别排名全区5 0 0 力 旗县的第二 第三名 而这两个旗县乡镇的话务量 占全县的话务量超过5 0 见图标7 图表8 图表7 凉城2 0 0 6 年7 8 9 月各基站话务量 3 5 0 0 3 0 o o 圈 一 2 5 0 0 1 2 0 o o 一 一 e 目 积 缓翟 l le雾 煎一 g 1 l匿圈栩闺i 魄闲除豳 国一卜 1 5 o o 露 r 吃 1 0 0 0 鍪 一 荔 5 0 0 荔 o 0 0 囊 岱海电凉城 岱海电 凉城凉城2麦胡图岱海厂汉营崞县窑永兴天成米1 i i 窑 r 1 8 0 0 厂1 8 0 0 囹2 0 0 6 q 7 月 3 4 5 01 6 4 82 0 3 71 5 0 91 6 2 6l o 9 91 6 13 8 l2 9 2 1 42 8 2 j 5 5 n2 0 0 6 1 8 月 j 3 1 l1 6 8 31 6 1 0 1 3 6 71 6 5 3l o 2 73 8 7 9 73 3 l3 5 82 9 2o 8 8 r 12 0 0 6 t 1 9j l j i 6 0 41 8 0 l1 3 7 31 3 5 11 i 0 08 8 75 174 0 43 5 23 2 h2 9 70 9 6 一所占a 分比 2 9 2 8 1 4 6 j 1 1 1 5 1 0 9 8 l j 5 6 7 2 1 4 2 0 2 8 2 8 6 2 6 6 2 4 1 f 7 跳 与卜 l j 比较 8 8 5 7 1 一1 4 7 3 一1 1 1 2 1 8 一l 5 8 8 6 j 5 4 6 4 5 一8 2 9 1 6 螂1 2 1 升降幅度 2 9 31 1 8 2 7一o 1 5一 5 3 1 4 1 j 10 0 6 2 l一 j 00 0 5 j 0 9 图表8 后旗2 0 0 6 年7 8 9 月各基站话务量 q o u u 一 4 0 f m 3 5 0 0 一 3 0 0 一 习 嚣 一童一麓 一 可寸 口园r 亡蒿目 一l 一匡啊1 2 5 0 0 l 一 霪嚣 国闺n 蔼r 疆 盏 2o o f 1 5 0 0 1 0 5 0 0 0 o 察后搬后旅新琏大六号 乌兰 k 泥后旃 二十号地上牧尔台负红乌兰哈达柯门子乌兰2 当郎忽嗣八号地阿贫圈 1 8 0 0 匠墨冒2 0 0 6 年7 月 d 0 1 52 9 2 92 6 2 31 7 6 6l4 1 91 2 3 01 2 0 9 i 0 5 3 3 8 6 4 9 52 6 i1 6 4 m 2 0 0 6 年8 月 4 2 7 8 3 i 9 42 7 4 0i 6 124 2 l4 5 4l3 0 91 0 6 04 8 64 7 63 0 52 2 4i 3 41 4 6 r 1 2 0 0 6 年9 月 0 7 82 7 1 62 5 9 65 o i1 42 23 0 42 2 21 1 4 l5 0 24 6 13 5 22 171 8 61 6 5 一所占l 可分比2 2 7 9 l5 3 5 i4 5 1 8 3 9 7 9 5 7 2 8 6 8 3 6 3 8 2 8 1 2 5 7 j 9 7 1 2j 0 4 o 9 2 jl 月比较 一4 6 h 1 1 2 6 一5 2 h 一6 h 7 13 一l 4 一6 6 0 7 6 9 3 3 9 一3 2 4 l5 6 3 2 9 2 3 8 4 6 1 3 5 8 升降幅雁一2 o o34 81 d 5j 1 io 0 21 5 0 0 8 6o 8 lo 1 6一o 15o 4 8 0 0 7o 5 2 o 2 0 2 在渠道的佣金管理上的差异化 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 n o 1 5 0 0 1 0 o o 50 0 瞒 我公司在佣金政策也不是简单跟随政策 每次移动出台新的佣金政策后 我 们与旗县经理 卖场经理 乡镇合作营业厅经理讨论或电话沟通 总能找到移动 的弱点 出台相应的政策 而移动反映慢就给了我们机会 2 0 0 6 年初 我公司 与移动规范佣金政策 免卡费 佣金3 0 元 移动由于上级考核不许免卡费 白 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 嗍 傩 帆 拍 加 嵋 m 吼 叽 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共3 0 页 己定了卡费3 0 元 赠5 0 元话费 佣金3 0 元 由于用户入网移动需交1 3 0 元 而入我公司网只需1 0 0 元 赠费分销一般不说有赠费 只有问才说 所以我公司 的销量没有下降 我们与移动交涉 希望移动赠费3 0 元 没有成功 我们分析 当前的形势 快过年了 用户打长途多了 我公司有i p 卡业务 于是出台了相 应的对策 每个用户上联通号 我们赠送3 0 元i p 卡 移动也同意了 就这样一 个小小的差异 我告诉在第一季度净增通话用户占有率超过5 0 附图表9 图表9 2 0 0 6 年各运营商通话用户表 运营商2 0 0 5 年1 2 月2 0 0 6 年0 1 月2 0 0 6 年0 2 月2 0 0 6 年0 3 月 7 移动2 1 3 6 5 02 2 7 2 8 92 2 9 7 3 82 3 4 8 7 5 全部小灵通 1 1 1 3 3 81 1 4 6 2 81 1 4 7 6 51 1 5 3 4 3 联通 1 6 7 2 1 21 7 6 4 5 71 8 1 3 3 51 8 8 4 6 4 7 j 一 3 1 2 乌盟联通的营销模式的差异化 由于联通的营销成本不能与移动抗衡 营销模式若与移动一样 那将走向移动 的高成本陷阱去 具体做法如下 1 管理细分 把占全盟收入近4 0 的集宁分成片区 按旗县一样的考核 从2 0 0 5 年开始 集宁逐渐分成6 个片区 发展 维系 渠道 成本落实到片区 大大提高员工的积 极性 内部竞争的效果体现明显 提高分销渠道的服务水平 提高大众渠道的首推 率 见图表1 0 图表l o 集宁片区成立后第一季度收入表 集宁营业部收入与前两月比较 业务组一月 一目 月 比上月增长情况增幅 2 8 0 厅1 4 41 2 63 0 7 l 8 l1 4 3 6 5 北站7 3 7 7 8 9 0 9 1 3 l1 6 8 4 集宁小组3 0 8 82 9 3 63 3 4 5 4 0 91 3 9 3 桥西厅 3 2 83 5 23 9 7 o 4 5 1 2 7 8 集宁分销 1 4 4 2 61 4 8 1 8 1 6 0 7 61 2 5 88 4 9 新区厅1 8 l 8 3 1 9 9 0 1 68 4 8 j会试 1 8 8 9 61 9 1 9 32 1 2 3 3 2 0 4 0 1 0 6 3 2 变坐商为行商 2 0 0 5 年 乌盟联通启动畅通渠道工程 建设营业厅 代理商 客户经理直 销合作三位一体的立体化营销体系 全盟建1 2 自建营业厅 每个旗县一个 全 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共3 0 页 盟建2 0 0 个代理商 这种模式与移动比较接近 基本上是坐商 联通要发展 必 须提前走出去 变坐商为行商 具体做法如下 在全盟重点组建了一支3 0 0 多人 的社会直销队伍 这支队伍随时关注市场动态 了解客户需求 主动上门发展业 务 进行面对面 一对一的营销宣传和动员 向不同行业的集团用户讲解联通业 务优势 帮用户选择资费套餐 打消顾客疑虑 让用户 看了就想试 试了就想 用 首先是发动全盟范围的扫街活动 先把旗县 集宁片区经理培训 划分区 域 出台政策 每天汇报 即节省了佣金 又培养了队伍 效果显著 其次 在 集团发展上 也取得了良好的效果 尤其是大型工程项目的跟进 使我公司在全 盟范围的大项目 如岱海电厂项目 卓资电厂 2 0 8 高速项目 兴托重载公路项 目市场占有率超过5 0 在本地大集团也取得了新的突破 如 机务段一次入网 9 8 0 户 集铁公安局5 0 0 户 劳教所1o o 户 丰镇新丰电厂3 0 0 户 商都鹿王羊 绒衫厂1 0 0 0 户等 3 拓宽渠道 率先实行电话营销 乌盟联通制订了 电话营销实施方案 利用电话营销把客户信息资源拓宽 营销渠道 为大客户营销提供针对性的信息 将电话营销建成业务发展的第一站 凡是用户在打1 0 0 1 0 流露出业务需求时 客服人员就及时记录下用户信息并填写 客户业务需求派工单 直接反馈给大客户部特设的 1 0 0 1 0 营销直通车 业 务处理人员 大客户部根据用户性质安排相关人员直接上门服务 据统计 全盟 1 0 0 1 0 提交业务单成交率达到1 0 对网上用户的二次开发 创造了可观的经济 效益 4 促销差异化 打扰并举 移动公司2 0 0 6 年开始关注农村市场 各种促销手段活动较多 尤其是低端 手机存费送机活动 由于我公司没有g 网手机租机政策 就干扰它的活动 移 动存3 6 0 元送摩托c 1 1 8 手机 我公司在他活动时仅华5 0 0 元也送2 台给合作营 业厅 但不是分月返还 而是一次性返还 造成移动用户的大量投诉 移动存费 送费 我公司在工厂矿区送手套 洗衣粉 在农村送箩筐等用户急需的物资 即 减少了成本 又稳住了客户 5 建立非电信专营渠道 根据上级公司的同意安排 标准化产品通过非电信渠道来发展 标准化产品 欠费率几乎为0 非电信专营渠道的佣金低 销售简单 而低佣金在小卖部 诊 所也是很好的利润 也取得了较好的效果 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共3 0 页 3 2 产品与业务差异化 作为移动运营商 乌盟联通首先抓好传统业务的发展 重点是大众移动业务 产品 如意通和准预付费业务 收入占公司总收入9 0 以上 重要性不言而喻 移动电话放号工作多年来是该公司的重中之重 乌盟联通利用自身优势 深度挖 掘原有用户资源 做用户离网原因调查 降低离网率 提高放号有效性 坚持有 效益的增长 企业要立足市场 首先要靠吸引消费者眼球的产品 在电信行业传 统语音业务日益同质化的今天 乌盟联通通过向用户提供丰富全面 新颖独到的 业务 营造差异化优势 实现了业务 服务和价格的优化组合 开创了全新的市 场格局 3 2 1 资费套餐差异化 乌盟联通的市场占有率一直在全区排在前三名 移动也一直要把乌盟当作重 要的打击对象 尤其在2 0 0 5 2 0 0 6 年 若联通单独出台降价的资费政策 移动 很快就能跟上 这就要求我们的资费必须有明确的用户群 资费设计也要清晰 这样才能即不引起移动的及时跟进 又能使目标用户乐意加入 1 移动在2 0 0 5 年初出台了大灵通资费 目标直指小灵通和联通的用户 资 费的出台采用网别区隔计费 利用其用户多的优势 当时的大众资费 免月租 免来电 主叫o 3 元 被叫5 元包月免费 联通资费比移动市话费低1 0 移动 的大灵通资费 限制盟内漫游 打移动电话 0 1 元 打其它运营商o 2 元 月 保底消费2 0 元 我公司叫小神通 打联通用户主叫o 0 9 元 打其它运营商o 1 8 元 被叫免费 但是效果不好 分析原因 1 我公司用户漫游需求比例较少 2 移动用户群大 但漫游用户群大 这样换号的用户群我公司影响要远大于移动公 司 于是我公司出台小神通2 资费 只增加如要漫游 可增加10 元功能费 其 他资费不变 这样移动公司的有漫游需求的高端用户也会上联通好 我公司的市 场新增用户占有率基本没有变化 2 标准化产品的推广 移动公司的神州行资费已不推了 全部改造成大灵 通用户 我公司推广标准化产品 由于无月租 主叫o 2 7 元 被叫免费 对于 低话务量用户需求还是很大的 这样与移动的竞争中有了联通特有的产品 佣金 低 欠费少 成了我公司业务发展的一道亮丽的产品 为公司发展立下功劳 3 高端产品 我公司统计了2 0 0 4 年话费总额排序表 我公司年消费上超过 1 0 0 0 0 元的只有一户 超过8 0 0 0 元的用户不到1 0 0 户 且大多是租机c 网用户 我公司出台月租4 5 元 主被叫0 3 6 元的标准资费 8 0 0 元打3 0 0 0 元的政策 共 计发展用户2 4 7 户 这其中几乎是移动的用户 大大打击了移动的高端用户 直 到2 0 0 6 年8 月才出台同样的政策 但他只能遏制原有用户不流失 而我公司的 竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页共3 0 页 用户由于给的都是三联 四联号 他已无法再换回了 4 增值业务产品 联通与移动的竞争 单有资费优势是不够的 尤其是移 动的集团客户 移动不给你任何优势 增值业务产品差异化是我公司在集团上竞 争的法宝 首先 集宁机务段是移动最大的集团 全段有员工6 0 0 0 人 我公司 的用户不到1 0 0 户 发展困难很大 但是我公司利用一套机务叫班系统 一次性 把机务司机1 0 0 0 多户统一加入联通网 由此为突破 另外公费报销1 0 0 多人也 全部转为联通用户 其它单位也陆续换成联通网 其次 联通总部与建行首先开 发手机银行业务 建行乌盟中心支行下文件强制换联通号 建行全体4 5 3 人一次 性全部加入联通网 3 2 2 综合业务优势的差异化策略 中国联通是全国唯一一家全业务通信公司 虽然带来了投资的压力 成本较 高 但是用好全业务的优势 也有显著的效果 以下是利用综合业务优势的差异 化策略 1 c g 网混合组网发展集团 在大型国企 政府企事业单位 单靠g 网 无法发展集团 靠c 网租机成本又有