（新闻学专业论文）试论《财富》的品牌成功模式及其启示.pdf

中文摘要 中文摘要 中国经济在加入w t o 后迅猛发展 在世界经济舞台上扮演越来越重要的角 色 而与此同时 中国财经媒体的发展却相对滞后 难以与经济发展水平同步 以中国财经类期刊为例 存在着许多缺陷与不足 面对即将到来的中国经济发展 黄金期 中国财经期刊也肩负着传递中国声音 参与国际财经期刊竞争的任务 财富 是当今世界上首届一指的财经期刊品牌 拥有很多值得学习的先进 品牌建设经验 财富5 0 0 强排行榜 和 财富全球论坛 为其赢得了广泛的影响 和赞誉 成为财经期刊品牌建设的成功典范 因此 对 财富 品牌成功模式的 研究将对中国财经期刊的发展具有重要的启示作用 本文主体部分共四章 第一章论述 财富 的品牌创建及品牌发展史 第二 章具体分析 财富 品牌建设中成功的几个方面 第三章概括 财富 对媒介及 企业界的巨大影响力 第四章分析中国财经期刊现状及存在的问题 通过对 财 富 经验的借鉴 探索我国财经期刊的未来发展道路 关键词 财富 品牌建设 中国财经期刊 发展之路 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n a se c o n o m i ch a sp l a y e da ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ea f t e rj o i n i n gt h ew t o w h i l ea tt h es a m et i m e t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sf i n a n c i a lm e d i ai sd i f f i c u l tt o s y n c h r o n i z ew i t ht h el e v e lo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t c h i n e s ef i n a n c ea n de c o n o m i c s j o u r n a l s f o re x a m p l e t h e r ea r em a n yd e f e c t sa n ds h o r t c o m i n g s t h ef a c eo ft h ec o m i n g g o l d e na g eo fc h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n t t h ec h i n e s ef i n a n c i a lm a g a z i n ei nc h i n a a l s ob e a rt r a n s f e rv o i c ei ni n t e m a t i o n a lf i n a n c i a lm a g a z i n ec o m p e t i t i o nt a s k f o r t u n e i st h ew o r l d sl e a d i n gf i n a n c i a lm a g a z i n eb r a n d h a sal o tt ol e a r nf r o m t h ea d v a n c e de x p e r i e n c eo fb r a n db u i l d i n g t h ef o r t u n e5 0 0l i s t a n dt h e f o r t u n e g l o b a lf o r u m h a se a r n e dw i d ei n f l u e n c ea n dr e c o g n i t i o n a sf i n a n c i a lm a g a z i n eb r a n d b u i l d i n gas u c c e s s f u le x a m p l e t h e r e f o r e t h e f o r t u n e b r a n dw i l lb eas u c c e s s f u l m o d e lo ft h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ef i n a n c i a lm a g a z i n eh a sa l li m p o r t a n tr o l ei n e n l i g h t e n i n g t h i sm a i np a r to ff o u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e r w e a l t h i nt h eh i s t o r yo fb r a n d b u i l d i n ga n db r a n dd e v e l o p m e n t s p e c i f i ca n a l y s i so ft h es e c o n dc h a p t e r f o r t u n e b r a n d b u i l d i n ga s p e c t so fs u c c e s s t h i r dc h a p t e rs u m m a r i z e st h e f o r t u n e o nt h em e d i a a n dt h ee n o r m o u si n f l u e n c eo ft h eb u s i n e s sc o m m u n i t y c h a p t e rs t a t u so fc h i n e s e f i n a n c i a lm a g a z i n ea n dp r o b l e m s t h r o u g ht h e w e a l t h e x p e r i e n c ea n de x p l o r et h e f u t u r ed e v e l o p m e n to fc h i n a sf i n a n c i a lm a g a z i n er o a d k e y w o r d s f o r t u n e b r a n d b u i l d i n g c h i n e s ef i n a n c i a lm a g a z i n e d e v e l o p m e n tr o a d i i 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得墨蕉江太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料 学位论文作者签名 讣厂暂 j 签字日期 9 0 o 年6 月j 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解墨蕉堑太堂有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本 人授权墨虚堑太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存 汇编本学位论文 学位论文作者签名 孙于苟 导师签名 签字日期 c o 0 年舌月 i 目 签字日期 学位论文作者毕业后去向 工作单位 通讯地址 电话 邮编 日f 锋细 侈 年名加 绪论 绪论 一 文献综述 一 选题的意义 当前中国传媒业处于产业化集团化的初级发展阶段 我们在品牌建设上投入 的精力和取得的进步都很有限 缺乏响亮的财经期刊品牌成为财经期刊实现跨越 发展的难题 如何将品牌的力量渗入到财经期刊的建设中 实现媒介资源整合 发挥品牌优势是我国财经期刊下一步发展的重中之重 国外优秀财经期刊拥有丰富的品牌建设经验 在几十年的发展中取得了丰硕 的成果 以美国著名财经期刊 财富 为例 在创刊之初就将品牌的概念注入其 中 在品牌营销上处处占领先机 创立了以 财富5 0 0 强 财富全球论坛 等为 核心的品牌价值链 本文希望分析其在内容报道 期刊定位 排行榜设置 举办 论坛以及产业化经营方面的成功举措 得出对中国财经期刊品牌建设与经营管理 方面的某些有益启示 希望在新世纪的发展中 中国财经期刊能够发挥出巨大潜 力 打造出具有世界影响力的中国财经期刊品牌 二 现有研究成果 我国传媒界对国外财经期刊的研究从9 0 年代以来开始增多 国内学者对 财 富 杂志的研究则是从 财富 中文版在中国的问世和 财富论坛刀在中国的举 办以后逐渐增多 现有研究成果中与本文有关的内容主要集中在三个方面 第一方面 对 财富 杂志历史 办刊特色 品牌经营建设的研究 这方面 的研究可分为三类 一是以资料介绍为主 介绍 财富 及 财富5 0 0 强 的历史和成长过程 诞生后发展的各个阶段 排行榜评选的过程和依据等 主要是对 财富 的浅层 次的感性认识 如 夏文飞在 新闻天地 发表的 财富 不断创新的经济杂 志 依次简要介绍了 财富 的报道方式 读者定位 排行榜及论坛的创办 这 些资料使我们对 财富 有了一个初步了解 2 0 0 1 年 中国税务 驻纽约特约撰 黑龙江大学硕士学位论文 稿人严恒元发表了 美国 财富 杂志探秘 对创刊人亨利 卢斯及 财富5 0 0 强 的产生及演变过程也做了详尽介绍 尤其分析了 财富论坛 如何将 财富 与中国的关系进一步拉近的问题 二是从品牌经营角度对 财富 做出的深入性分析 总结办刊特色和品牌建 设 经营管理经验 1 9 9 9 年何刚的 财富 的启示 着重介绍5 0 0 强排行榜的 情况 强调排行榜对于搞好经济报道的重大作用 2 0 0 2 年的 时代文摘 上 刊登了一篇1 0 0 0 字左右的文章 题为 财富 杂志为什么在世界产生巨大影响 虽然篇幅短小 但是我们看到了越来越多的人 开始关注 财富 影响力背后的原因 发现了公司制结构对其发展的重要作用 编辑与经营的相分离是其保证报道质量和保持客观性的重要原因 另有一篇曹鹏 的 财富 杂志对国内财经类报刊的启示 发表于1 9 9 9 年 财富论坛一之后 通过分析 财富 较为系统地阐述了关于财经类报刊发展的五个观点 那就是 符 合企业家老板阶层的消费习惯与趣味 声誉是最大的资本 要靠报刊赚钱 而不 应靠稿件赚钱 从读者的兴趣与愿望出发采写新闻 而不能从被报道的企业家的 兴趣与愿望角度出发搞宣传 对稿件要认真选择把关 对广告同样也要认真选择 把关 对 财富 品牌的研究最具深度的是北京工商大学经济学院张洁的一篇硕士 论文 题为 杂志商业模式研究 由于拥有经济管理学的专业背景 作 者对 财富 商业运作方式的研究具有一定的深度 此外还有将美国著名财经期 刊进行横向分析比较的文章 在这种比较中 我们对 财富 的认识也更加全面 和客观 如 张静2 0 0 6 年发表的 美国财经杂志的特色 将 财富 福布斯 商业周刊 三份美国最具实力的财经杂志的办刊理念 营销特色 主打产品进 行分析和比较 寻找各自在竞争中的优势 三是从 5 0 0 强排行榜 财富论坛 辐射到对企业经济发展的探讨 分析为 何企业将入选 财富 作为衡量发展水平的一个标准 基于1 9 9 9 年 财富论坛 在中国上海的举办 2 0 0 0 年东北农业大学人文学院吴玲发表了 财富 带来的财 富 1 9 9 9 财富 全球论坛世界5 0 0 强的启示 文章指出 论坛的举办使得 2 绪论 财富的曙光在东方点亮 5 0 0 强的评选标准为人们广泛认同 另有刘伯光发表的 财富 杂志及5 0 0 强评选 在对 财富 杂志及其5 0 0 强评选做了资料性梳 理之后 把重点放在了5 0 0 强排行榜对企业界的影响及财富论坛对一国经济的肯 定和带动作用上 以 财富 为研究对象 介绍其办刊特色 理念 定位 品牌及其影响力的 文章 目的多是希望通过研究为中国财经期刊发展提供宝贵借鉴经验 这一出发 点与本人撰写此篇论文的目的不谋而合 第二方面 对中国财经期刊现状及未来发展对策的研究 在中国知网上 关于这一问题主要的硕士论文有4 篇 2 0 0 4 年华中师范大学 黄晓玲的 我国财经期刊的发展现状及竞争策略 对中国财经期刊历史现状做了 很好的梳理 主要分析目前存在的问题 提出了竞争策略 2 0 0 5 年武汉大学韩梅 的 中国各类财经期刊的对比分析研究 通过对比中国各类财经期刊的经营模式 发展现状 有针对性的总结了我国财经期刊的不足 是对现实的很好把握 2 0 0 5 年武汉大学罗嫒群的 我国财经报刊的品牌战略研究 系统分析了传媒竞争力中 品牌的力量 提出了我国财经报刊的品牌建设方案 2 0 0 8 年湖南师范大学王萌的 我国财经期刊的现状 问题及发展对策 分析了市场化发展的新形势下 财经 期刊的发展出现的新问题 并提出实行差异化策略 做好内容提供商 开展数据 库和品牌营销 在改革中寻求共赢等应对策略 另外 还有广东金融学院副院长郭颂平的文章 财经期刊的发展机遇与挑战 强调专业化办刊 在实践中突破与再造 侯海平 宋亚非的文章 财经类期刊如 何直面 入世 挑战 提出了财经期刊应对挑战的四点要求 即 转变观念 增 强市场意识 办出特色 增强质量意识 以人为本 增强人才意识 开拓进取 增强创新意识 第三方面 关于媒介品牌的理论研究 这一方面有复旦大学一篇新闻学博士论文 题目为 媒介品牌战略研究 理论分析与中国实证 对媒介品牌的个性特征 媒介品牌发展的历史与现状 中 国媒介产业品牌经营的动因和制约因素 媒介品牌经营等做了深入的研究 还有 1 黑龙江大学硕士学位论文 范以锦发表的文章 凭借多品牌战略 打造强势媒体集团 提出 品牌就是信誉 品牌就是市场 品牌就是财富 品牌就是难以估量的无形资产 多品牌战略是强 化传媒综合竞争力的需要 此外 关于媒介品牌研究的著作也不在少数 在此不 再赘述 这些已有研究为我此篇论文的媒介品牌分析部分提供了理论基础 在对 财富 杂志进行研究的人员构成中 既有传媒领域的学者 也有资深 财经杂志从业者 还有经济领域的学者和相关从业人员 这是因为 财富 杂志 所涉及的不仅是媒介问题 在探讨媒介经营特色的过程中 排行榜等很多内容切 切实实的对企业经济发挥着重大影响 因此吸引着很多经济界人士的关注 二 财富 杂志概述 财富 杂志创刊于1 9 2 9 年 是美国三大财经期刊之一 以报道工商企业经 济新闻为主 它创刊于美国的经济危机中 伴随着美国经济复苏成长 1 9 3 7 年的 发行量超过了4 6 万份 成为了美国工商企业主管的必读刊物 3 0 年代末 财富 开始深入报道具有影响力的家族企业和海外企业 对国 内特定地区或城市的重大事件进行实况报道 使刊物的可读性增强 4 0 年代 财 富 增加了以政治和社会现象为主题的系列报道 1 9 7 8 年 财富 由月刊改为半 月刊 进入8 0 9 0 年代 财富 进一步扩大报道范围 刊登经济问题研究文章 反映美国工商业重要动向 报道商情分析 经营管理 生产组织 技术改革等内 容 同时还发表政策性建议 加大了对重大国际问题报道的力度 有时还会有大 篇幅的专题报道 1 9 5 5 年 财富 开始以上一年度的销售收入为主要参数对美国5 0 0 家最大工 业公司进行评选排名 即 全美5 0 0 强工业公司 1 9 9 5 年发展成 全球企业5 0 0 强 如今 财富 由美国媒体王国 美国在线时代华纳集团下属的时代公司 出版发行 除美洲版外 还有欧洲版与亚洲版 发行量超过了7 0 万册 1 9 9 6 年 时代公司授权香港中询亚洲太平洋有限公司创办并发行 财富 中文版 财富 的精品栏目有享誉全球的 全球企业5 0 0 强 排行榜及其系列排行 榜 衍生产品有 财富论坛 财富5 0 0 股票指数与 财富e 5 0 股票指数等多 绪论 项内容 财富 品牌经营的策略就是以 财富 杂志为基础 向多领域推广延伸 构建出一个品牌价值链 实现对品牌效应的最佳利用和品牌衍生产品的价值最大 化 在世界财经期刊品牌构建中堪称典范 三 媒介品牌影响力内涵 品牌是一个经济学名词 原本是市场营销学中的一个概念 它是指某种产品 与服务的名称及其标识 用以同竞争对手的产品与服务相区别 它不仅意味着信 息产品的特性与品质 同时也与受众的倾向与选择密切相关 良好的品牌形象会 给企业带来较高的知名度和美誉度 美国传播学集大成者施拉姆曾在 传播学 概论 中提出了一个 选择或然率公式 来解释受众对媒介的选择几率 即 选 择的或然率 报偿的保证 费力的程度 意思是说 如果受众对信息的预期需求量 越大 而获取信息所费力的程度越低 则受众对该传媒的选择几率越高 相反 如果预期需求越小 而获取信息的费力程度却很高 则受众对该传媒的选择几率 就会越低 因此可得出结论 传播媒介手中的信息与受众获信息的容易程度决 定了受众对传媒的需要 而传媒的品牌恰恰符合了大众选择媒介的心理需要 品 牌的可信度减少了他们在选择产品中所要付出的力气 因此 一份拥有品牌竞争 力的杂志 能够赢得读者的青睐 并在发展的道路上保持活力 把品牌概念引入传媒领域 是在媒介产业化的大背景下提出来的 传媒品牌 运营在国外始于1 9 8 4 年鲁伯特 默多克新闻公司对其部分杂志的品牌评估 这也 是世界上最早的品牌评估 在传媒业中 品牌作为无形资产拥有难以估量的经 济价值 运用好无形资产 特别是通过资本运营将无形资产转化为有形资产 将 会提高传媒的经济实力 品牌含金量高的媒体 能够保证其发行 广告等链条的 良性运作 同时传播一种品牌文化 影响受众对同一品牌其他产品的认同 受众 选择他们喜爱和接受的品牌 一定程度上排斥了同类产品的竞争 而一旦传媒的品牌意识建立起来 对媒介自身还可以起到两方面的积极效果 甘碧群著 市场营销学口咽 湖北 武汉大学出版社 1 9 9 7 年 第1 3 9 页 美 施拉姆著 传播学概论f m 北京 北京大学出版社 2 0 0 7 年l o 月 第4 9 页 包国强著 媒介营销 m 北京 清华大学出版社 2 0 0 5 年2 月第l 版 第2 5 7 页 黑龙江大学硕士学位论文 一方面促进资源的优化配置 保障精品栏目的生产 另一方面利用品牌的知名度 强化媒体产品的辐射与衍生功能 通过收购 兼并 联合等形式来控制相关产业 拓展传媒的经营领域 实现传媒业多元化经营 运用品牌力量实现利益最大化 媒介综合实力将能得到大大提升 市场经济条件下 品牌已经成为媒介在竞争中 制胜的关键 四 本文对中国财经期刊启示的创新视角 财富 的品牌建设为何如此成功 究其原因是媒体必须走上商业化运作轨 道 开展多元化品牌建构 财富 有着一整套成熟的品牌经营体系 以 财富5 0 0 强 及 财富论坛 建立起的品牌联想效应使它的实力逐步增强 影响力扩散至 全球 实现了经济效益与社会效益的双丰收 中国财经期刊品牌建设滞后 在国 外著名杂志 财富 福布斯 等纷纷进入中国市场的情况下 激烈的竞争中品牌 建设的任务迫在眉睫 在我们国内财经期刊品牌建设的具体操作中 我们要根据国情及市场实际情 况 有所取舍 突破和创新 分析自己的劣势与不足 借鉴 财富 等成功财经 期刊的成熟经验 加快品牌建设 集中力量实现综合实力的全面提升 而如何实 现突破和创新正是本文所探讨的重点 第一章 财富 的品牌发展史 第一章 财富 的品牌发展史 第一节 财富 杂志的背景与创立 一 创办人亨利 卢斯的倾力投入 财富 杂志的创始人叫做亨利 卢斯 同时他也是美国著名 时代 杂志 的创始人 财富 诞生的2 0 世纪2 0 年代 是美国经济飞速发展的时期 大量的 经济活动 迫切需要相应的经济新闻刊物进行报道 已有的时事新闻刊物无法满 足这种需要 在这种情况下 办刊经验丰富 同时富有经济头脑的亨利 卢斯决 心创办一份能够全面深刻反映美国经济状态的新经济刊物 于是1 9 2 9 年秋天 第 一期 财富 面世 1 8 4 页的重磅铜版纸 伴随着精美的图片与高质量的印刷 尤 其是所刊登文章具有的与其他经济刊物的不同视角和文字风格 使 财富 立即 引起读者的注意 在新闻出版领域一炮打响 时代公司的历史文献这样记载 财富 创办之初的定位与风格 一 这份刊 物将是美国现有刊物中最精美的出版物 二 它自始至终都是最权威的 三 它 的文字将引人入胜 建立在事实基础上 深入浅出地报道商界关心的主题 四 它将以富有技巧的方式探讨商业道德的立场 这一定位在以后的大半个世纪 乃 至今日 依然得以坚持未作改变 使它成为一份当之无愧的精品杂志 二 以经济危机为成长土壤 财富 创办之初是美国资本主义经济周期的繁荣末期 危机的到来虽已不 远 但还未见明确 因此 亨利创办 财富 的最初想法 是跟随经济发展的现 有热潮 让新闻报道与经济发展同步 但在杂志诞生后 正赶上美国经济大萧条 经济危机随即爆发 不过 在经济危机的大风浪中 财富 凭借其独特眼光成为那些关注经济 渴望机会的商人和企业主的生存指南 在经济的危险期 财富 赢得了发展的独 特机遇 因为它的报道不但顺应形势 紧密观察市场变动 而且注重选取人们急 7 黑龙江大学硕士学位论文 i 于得到的视角新锐的重要经济信息 这些信息正是危机中找不到方向的人们迫切 需要的 它注重刊登经济问题研究文章 反映美国工商界重要动向 同时也报道 商情分析 经济管理 企业组织和技术改革 特别重视收集整理工商企业的经营 扩张等方面的情况和资料 这些都成为危机中企业主和商人们追逐的抢手资讯 到2 0 世纪3 0 年代 它已经成为不少美国企业主案头枕边不可或缺的经济读物 这场经济危机成了 财富 的成长土壤 第二节 财富 杂志实力提升的标志叫0 0 强企业排行榜诞生 美国报刊向来喜欢推出各类排行榜 纽约时报 有 畅销书排行榜 时代 周刊有 年度风云人物 等等 从1 9 5 5 年开始 财富 杂志接受了一个名叫埃 德加 史密斯编辑的建议 开始以上一年销售收入为主要参数首次推出 美国5 0 0 家最大工业公司 排行榜 经过几十年的变革 发展成为今天声靡世界的 财富 全球5 0 0 强 排行榜 一 排行榜影响力超过杂志本身 财富全球5 0 0 强排行榜 是 财富 的主打产品 是杂志内容的重要组成 部分 在世界财经杂志中独树一帜 可以说 排行榜的影响力甚至超过了杂志本 身的影响 5 0 0 强排行榜的诞生是美国市场激烈竞争的大环境下 美国式的英雄主义与功 利成就意识的一种反映 在美国社会中 政府对经济的掌控很小 官方所提供的 经济信息有限 财富 杂志5 0 0 强排行榜一经推出 立即引起包括企业主 商人 甚至经济个体的关注 人们想通过排行找到自己在经济生活中的位置 了解对手 和各公司的实力状况 从影响力来说 迄今为止没有任何一种媒体的 排行榜 能超越它的影响力 财富 企业排名已成为世界知名企业用来判断自身实力 规模和国际竞争力的 何刚 财富 的启示川 中国记者 1 9 9 9 年第9 期 陈定家 危机与出路 关于期刊市场命运的思考忉 常德师范学院学报 社科版 2 0 0 3 年1 0 月 8 第一章 财富 的品牌发展史 重要指标 也是极具权威的世界经济状况的报告表 列入世界经济5 0 0 强 对企 业来说不仅仅是一种莫大的荣耀 同时也意味着企业的无形资产通过这一宣传途 径得到增长 因此 备受企业界关注 二 财富5 0 0 强力定义企业评价标准 财富 不仅仅创立了一个企业排行榜 同时也创立了一种对企业的评价标 准和评价方式 在信息并不十分发达的时代 财富 能够制作出一个相对客观权 威的公司排名 必然引起人们的重视 这一举动本身已经得到了人们的认可 因 此它所依据的评选标准也就很容易得到了人们的赞同 财富5 0 0 强 是以企业上 一年的销售收入参数为评选依据 之所以选择这一指标是因为该指标可以反映一 个企业的市场占有率 而市场占有率直接关系到企业的竞争能力 随着排行榜的 深入人心 这种评价标准带上了 财富 特有的权威性 正如有关学者所说 财 富 杂志这几十年来 牢牢地把评价标准和评价方式的解释权 创新权控制在自 己的手里 0 5 0 0 强排行榜的品牌价值也在对这种评价标准的掌握中得到了难以估 量的增长 三 调整评选范围顺应产业变革潮流 财富 最早推出排行榜的时间是1 9 5 5 年 全名为 美国5 0 0 家最大工业公 司 排名 首次排行榜推出后 各方面反响之热烈超乎 财富 预想 年度排行 榜从此成为 财富 的拳头产品 财富 的可贵之处就在于 它并没有仅停 留在这一已有成就之上 而是根据美国经济和全球经济的发展变化情况 对排名 的评选范围作出相应调整 不断改良创新 扩大评选范围 使排行榜更能够真正 反应最新的经济发展趋势和产业构成变动情况 我们今天所熟知的 财富全球5 0 0 强 g l o b a l 5 0 0 是至今为止 财富 排行榜发展的最高阶段 是为了顺应国 际经济发展非规则化 企业经营多样化和数字化的潮流趋势 对全球工业企业与 服务企业进行合并后 混合排出的世界5 0 0 强 陆小华 论财经媒体市场与财经媒体的竞争力 d b 中国新闻研究中心网 何刚 财富 的启示田 中国记者 1 9 9 9 年第9 期 9 黑龙江大学硕士学位论文 以下是1 9 5 5 1 9 9 5 年 财富 排行榜评选对象与榜单名称的变化情况 从名称 变化来看 财富 所关注的地域范围已经从单纯的美国转向全球 所关注的行业 范围也从工业转向为工业与服务业的整体 财富中文网 1 9 5 5 1 9 9 5 排行榜变化整理 年份名称对象 1 9 5 5 美国5 0 0 家最大工业公司 美国工业企业 1 9 5 6 美国2 5 家最大的服务企业 美国非工业类企业 1 9 5 7 美国以外最大1 0 0 家工业企业 美国以外 1 9 6 3 美国以外最大2 0 0 家工业企业 美国以外 1 9 7 4 美国以外最大3 0 0 家工业企业 美国以外 1 9 7 6 美国以外最大5 0 0 家工业企业 美国以外 1 9 9 0 全球工业和服务企业5 0 0 强 全球 1 9 9 5 财富全球5 0 0 强 全球 财富 排行榜名称的演变 是根据全球经济中正在发生着的产业革命作出 的合理调整 具有前瞻性和创新性 把服务业加入到评选范围内是 财富 的一 个新的突破 之所以如此 用 财富 自己的话说 如今全球经济结构的变化无 论在速度上还是深度上 均可与上世纪的工业革命相媲美 这种新经济形式 使 得工业与服务业以及服务业之间的界限日渐模糊 电话公司与广播公司竞争 软 件公司提供个人金融业务 航空公司销售互惠基金 汽车制造业涉足保险行业 总之 服务业在当今社会的作用日益重要 财富 正是看到这一趋势 才将它 的排名范围做出相应改变 在加入服务业的评选后 中国于1 9 9 2 年首次入围世界 5 0 0 强服务公司之列 朱明光主编 历史与社会f 刁 课程教材研究所 电子教材人民教育出版社 l o i 第一章 财富 的品牌发展史 第三节 财富 影响力不断攀升的不同阶段及特点 一 系列排行榜逐一亮相 一 财富 其他公司类排行榜 财富 杂志知名度最高的是它的世界企业5 0 0 强排名 但同时它还拥有多 项其他公司类排名 如 美国最大五百家公司 排名 美国最受赞赏的公司 排名 1 9 9 3 年 财富 杂志首次推出 酷公司排行榜 1 9 9 7 年推出 全球最 受赞赏的公司 等等 由于读者的需求不同 仅一项世界企业5 0 0 强排名不够具 体和全面的反映各种企业信息 因此杂志也尽可能推出满足各类读者需要的其他 企业排名 它本身所拥有的庞大的企业数据库 也使得对其他企业排名的制作并 非难事 财富 企业家排行榜 财富 排行榜的评选范围并不局限于企业 它又推出多项企业家排名 如 商界5 0 位女强人 商界领袖人物 全球最具权势的2 5 位企业家 等 从 企业排行到企业家排行 排行榜的内容更加丰富 这里尤其值得一提的是 财富 的女性企业家排名 财富 认为 女性正 在向那些一向由男性主导的行业中开辟一条成功之路 这种情况近年正渐趋普 遍 因此它每年评选商界的女性领袖人物 这样的榜单有 美国商界5 0 位女 强人排行榜 全球商界5 0 位女强人排行榜 等 评选的标准包括当选人企业的 规模及重要性 以及她在企业内的权力和对社会或文化的影响 旨在让更多的人 开始看到女性在企业中的作用 三 香港诞生中文版关注中国市场 2 0 0 1 年开始 财富 中文版每年9 月推出 中国上市公司1 0 0 强 这一排 行榜由 财富 中文版和香港财华社集团合作完成 排名以各公司向相关证券交 易所提供的上一年度营业额为依据 评选范围包括在中国内地 中国香港 纽约 a 2 0 0 9 年度全球5 0 大商界女强人排行榜 z 美国 财富 杂志 2 0 0 4 年9 月 1 1 黑龙江大学硕士学位论文 新加坡 伦敦等市场上市的中国公司 2 0 0 5 年4 月 财富 杂志中文版开始制作 中国最具影响力的商界领袖年度排行榜 它承袭了美国 财富 杂志的人物评 选标准 即考察候选人是否对所在的公司 行业乃至更广泛的世界产生了重要的 影响 首届评选推出了2 5 位最具影响力的商界领袖 海尔集团首席执行官张瑞敏 位居榜首 几年时间过去 中文版的诞生拉近了中国企业家与 财富 的距离 四 其他拓展排行榜 此外 财富 还有 最有价值的商学院 最佳居住地 最佳汽车 最 佳退休地 等关乎人们生活的众多领域的排行榜 从关注企业发展到关注商业生 活中的人以及商业环境 财富 的榜单不断丰富 满足了读者对排行榜更多的需 求 二 财富 经济全球论坛 一 依托母公司整合资源 2 0 世纪9 0 年代开始 母公司时代华纳利用 财富 在经济界和工商界所建立 的知名度及影响力举办了一系列的财经论坛 其中包括 5 0 0 强首席执行官论坛 首席金融官论坛 等 1 9 9 5 年开始 财富 开始每年主办一次全球5 0 0 强年会 在世界上选择一个具有吸引力的 热门 地点举行论坛 邀请全球跨国公司的董 事长 首席执行官及世界知名的政治家和学者参加 共同探讨事关世界经济发展 全局的重大问题 这就是 财富全球论坛 财富 全球论坛因此被视为世界经济界巨头激发创新思维的良机 这从 财 富 全球论坛的选址和主题中就可以得到验证 1 9 9 5 年 财富 全球论坛在新加 坡举行 主题为 同一个商业世界 1 9 9 6 年在西班牙巴塞罗那举行 主题为 全 球竞争新秩序 1 9 9 7 年在泰国曼谷举行 主题为 维持全球持续增长 1 9 9 8 年在 匈牙利布达佩斯举行 主题为 在新的全球经济中创造财富 1 9 9 9 年在中国上海 举行 主题为 中国 未来的5 0 年 2 0 0 0 年在法国巴黎举行 主题为 欧洲的网 络经济 2 0 0 1 年在中国香港举行 主题为 亚洲新一代 o 历届会议的会址均是 伍程超泽 财富 全球论坛再次选址中国探微四 开放潮 2 0 0 1 年0 5 期 1 2 第一章 财富 的品牌发展史 当时最具活力的城市 所选议题也反映着下一步全球经济热点问题 二 影响力与经济效益双赢 财富 每年举办的全球论坛不仅大大提高了 财富 的地位和影响 带来了 更大的品牌效应 它所拥有的一套完全市场化的赢利模式 还为 财富 带来了 滚滚财源 单就2 0 0 5 年 北京财富论坛 为例来分析 就可以看到它的多项丰厚 收入 其中包括参会费收入 赞助费收入 广告收入等 一是参会费收入 财富 全球论坛驻中国首席代表吉米表示 就参会费用 而言 外方c e o 会费每人5 0 0 0 美元 中方人士每人1 5 0 0 美元 刀 二是赞助费收 入 财富论坛 拥有一套成熟的赞助模式 类似于奥运会 将赞助商分为若干等 级 有白金赞助商 黄金赞助商 白银赞助商 资讯伙伴 供货商和经济发展赞 助商 根据级别不同 主要赞助商可以在会场制作指定格式的公司宣传 并获得 几个参会名额 更高级别的赞助商还可以搞小范围的早餐会 北京财富论坛的赞 助费收入可能在1 5 0 2 0 0 万美元之间 光是参赛费用与赞助费这两项收入 财富 杂志三天时间就有至少3 5 0 万美元以上的收入 三是广告收入 广告是论坛的 另一大经济效益来源 美国顶尖财经期刊走的都是广告经营路线 广告和编辑页 数的比例一直在1 1 左右 多为高档商业用品广告 诸如投资 名表名车 航空 数码产品 办公器材等 广告目标受众与杂志高端的读者定位相符 2 0 0 9 年财富 论坛期间的广告更是无处不在 形式灵活多样 各大企业不惜重金购得广告席位 使 财富 轻松获得大笔收益 本章小结 对 财富 品牌建设研究要从其创刊发展的历史开始 2 0 世纪2 0 年代末的经 济危机是 财富 发展的历史背景 因其为危机中的人们提供了实用及时的经济 信息 受到读者的欢迎 1 9 5 5 年 财富 排行榜的诞生将杂志推向了一个新的高 潮 随后排行榜逐年发展 排行榜范围不断扩大 从美国扩大到整个世界 从工 人民网 市场报 中广网 d b i 2 0 0 5 年0 5 月1 7 日 人民网 市场报 中广网邮 2 0 0 5 年0 5 月1 7 日 1 3 黑龙江大学硕士学位论文 业扩大到包括服务业在内的更多企业 排行榜的影响力大增 也使得杂志的综合 实力不断增强 2 0 世纪9 0 年代开始 时代公司开始利用 财富 的知名度举办全球经济论坛 聚集世界知名企业界人士 共同探讨世界经济问题 空前的经济盛世给 财富 带来了影响力与经济的双重收益 影响力也迸一步扩大 财富 迈入了一个品牌 发展的新阶段 第二章 财富 的品牌成功模式探析 第二章 财富 的品牌成功模式探析 第一节准确的办刊定位在竞争中取得优势 一 财经期刊品牌定位的意义 所谓定位 就是对品牌进行战略设计 以使其能在目标消费者心中占有一 个独特的 有价值的位置 定位包括受众定位 风格定位 内容定位等 同时做 出正确定位需要对目标受众价值取向 生活方式 消费特征 认知模式 心理需 求等多重要素的准确把握 从新闻传播学来看 媒体的市场定位是指为使媒体 在目标受众心目中相对于竞争对手的产品而言 占据清晰 特别和理想的位置而 进行的安排 对媒体的品牌定位与识别 是财经期刊品牌战略管理的开始 清晰 的定位与识别 将告诉媒介经营者做什么 不做什么 以及怎样去做 这样才能 通过整合资源优势 去做正确而且有效的事情 财经媒体定位的主要内容是对财经媒体市场进行区分 区分出一群具有相同 需求的受众 并以合乎政策并有利可图的方式满足这些需求 根据自己的潜在市 场确定报道内容 媒体市场培育越细 生命周期越长 成功的可能性就越大 二 财富 杂志定位的几大特色 一 市场细分化 内容专业化 市场细分 这一概念是2 0 世纪5 0 年代中期由美国市场学家温德尔 斯密 提出的 它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求 将市场划分成不同顾 客群体 市场细分不是对产品的分类 而是对顾客的需求和欲望分类 对于企 业经营来说 要想全面占有市场是不太可能的 个现实有效的选择是占有市场 的一个部分 相对于美国具有影响力的综合性大型杂志 读者文摘 等具有广泛 读者群的杂志而言 财富 走了一条有效的专业化道路 仅以工商企业界人士为 郑越 浅析消费者导向品牌管理啊 中国学术研究 2 0 0 8 年第l o 期 玛丽 k 克劳伦斯 李良如 许风岐 美国的市场细分化 j 外国经济与管理 1 9 8 1 年z 1 期 1 5 黑龙江大学硕士学位论文 受众对象 将读者窄分化细分化 锁定在一定的范围之内 财富 致力于做到提供最有价值的商业信息 它告知读者通过阅读本刊能 让你成为商界内行 我们提供专家建议 帮助你获得商业和投资的成功 由专家 来帮你成为内行 进入行业的核心圈子 获得财富和影响力 这是所有企业家的 梦想 这满足了目标读者的现实需求 财富 对专业性的要求反映在内容设置上 有这样几项 包括宏观经济问题 产业分析 企业经营之道 高新技术应用等 反映在栏目设置上 以2 0 1 0 年1 月中文版为例 主要有 c e o 访谈 前沿 顶级 生活 绿色商业 技术 管理 特写等 这样的内容设置不仅体现专业而且在形 式上简洁明了 便于读者有所侧重的选取需要的信息 也便于广告商选择广告的 投放位置 二 读者小众化 兼顾大众化 财富 是一本高级经济期刊 读者定位于企业家 公司管理人员 参与经 济活动的个人 它立足国内与国际经济市场 专为企业界人士提供有价值的经济 信息 以企业界人员为目标读者群 但同时 财富 又不是一本距普通大众与千 里之外的晦涩难懂的经济刊物 它同样吸引了很多普通大众的目光 做到小众化的定位 却能兼顾吸引大众的目光 这要归功于5 0 0 强排行榜等 一系列有特色的排行 在简明通俗的各色排行榜单上 罗列着人们平日里常见的 知名企业名称 即使是不懂得太多经济知识的普通大众 同样能从榜单这种形式 中获取到简要经济信息 出于对排行榜的强烈好奇感和刺激感 普通大众也愿意 参与到榜单信息的获取与讨论中 三 服务者的身份 财富 从诞生之日起就立足成为一本提供经济信息的服务型杂志 避免与 读者产生距离感 因此它通过报道语言以及版面设计增强亲和力 不给人造成高 高在上的压迫感 每一期杂志都随刊附有 读者服务 单 背面为信封样式 裁 剪后就能直接邮寄 方便读者意见的反馈和对广告等其他信息的进一步索取 在 中文版 财富 的目录后 还有 公司索引表 和 日常商务英语 模块 起到 了方便读者阅读和学习的作用 1 6 第二罩 财富 的品牌成功模式探析 第二节注重在报道内容及评选榜单上下功夫 一 为读者提供优质的报道内容 一 内容全面报道深刻 财富 的报道首先专注于反映美国工商界重要动向的工商业资讯 尤其注 重收集整理工商企业的经营 扩张等方面的情况和资料 涉猎范围非常广泛 其 次是商情分析 经济管理 企业组织和技术革新 从4 0 年代后期开始 该刊又增 强了调查性报道的分量 1 9 4 7 年8 月 财富 杂志进行了关于新闻 对竞选的 影响 怎样传到肯塔基州帕杜卡市的典型调查报道 增强了舆论的力量 资讯 分析与调查构成报道的三种主要形式 使杂志内容全面而深刻 二 报道及时关注热点 经济资讯是一种特殊商品 它直接关系着经济参加者的切身利益 第一时间 掌握到最新的经济资讯 可能会带来巨大的经济利益 因此 及时 快速 准确 是衡量经济信息提供者服务水平的重要指标 多年来 财富 始终坚持集中报道当时经济领域的热点重点问题 总是在第 一时间给读者提供最需要的经济信息 一方面 这在它的封面文章上表现突出 编辑们对每一期的封面文章都给予特殊的重视 几乎每一期封面文章都力求切中 经济发展脉搏 同读者最关注的焦点合拍 另一方面 财富 还设有 科技川 信 息技术 等常设栏目 在这些栏目中介绍最新的科技发展动态 将最新的科技成 果的发明与应用情况介绍给企业主 给需要技术支持的企业提供最新的技术变革 信息 三 与经济研究机构合作撰写深度文章 要想在同行业中取得优势 就要有在深度上下功夫 因此从创刊之初 财富 的编辑们就经常刊登经济问题的研究性文章 对当前的热点及重要经济问题深入 分析 还通过与经济研究学者的合作 弥补普通编辑记者对经济问题认识深度上 的欠缺 撰写了很多有深度的专题文章 使 财富 逐渐成为了一本颇有深度的 4 唐润华著 傲视财富 世界顶尖财经媒体透视嗍 南方日报出版社 第三章 1 7 黑龙江大学硕士学位论文 财经杂志 研究机构还撰写关于企业先进的管理经营的研究性文章 以其为企业主的经 营管理提供借鉴 在题为 管理者最富价值的素质 的文章中 财富 提出 企 业管理者成功的首要因素目前已经不单是专业知识或产业技能 而是个人的综合 能力 一个经理人必须具备控制情绪 坚持不懈 保持信心 自我激励等非专业 技能方面的能力 这对于现代企业的发展尤为重要 另外它还有关于公司文化 员工管理 薪金激励等方面的文章 这些深度理论文章在杂志中经常出现 四 用讲故事的手法来写经济新闻报道 亨利 卢斯对 财富 的报道风格有着独特的要求 他一方面希望刊物内容 能够跟踪美国及世界经济的深层动态 但另一方面他要求刊物读起来要轻松易懂 他要求 财富 的编辑记者不仅懂经济 会商业报道 还要具备高超的文字能力 有时他可以放松对编辑记者经济知识的要求 但却坚持选择热爱诗歌散文的人 至少要是热爱文学的人为 财富 工作 在 财富 的第一批撰稿人中 有当时 大名鼎鼎的文学家海明威 可见杂志对写作风格的重视 这种用写故事的方式 报道经济事件 用通俗轻松的文字反映枯燥的数字的方式 创立了一种新颖的经 济报道手法 成为 财富 早年获得读者广泛青睐的秘诀之一 二 用严密性打造 财富 5 0 0 强弦榜单 一 拥有完整资料库及操作程序 财富全球5 0 0 强的评选是在每年的7 8 月之间 为了每年能按时完成资料收 集和排名工作 财富 杂志建立了大型的资料库 目前 财富 杂志的资料库 中共有1 1 万家公司的基本情况 其中1 1 0 0 家公司 包括6 5 0 家海外公司 是非常 活跃的 因此也成为 财富 杂志的重点跟踪对象 他们甚至掌握着这些大公司 2 5 年来的资料 一 它还拥有一套相当完整的操作程序 先进的评选设备与手段 以及经验丰富 g e o f f r e yc o l v i n 财富 杂志叨 译者 储祥银 1 9 9 8 年 夏文辉 财富 不断创新的经济杂志阴 新闻天地 2 0 0 2 年第l o 期 o 李鹏 康颖秋 西线影事 美国在线时代华纳的丰碑 q 2 0 0 7 年0 1 月 第二章 财富 的品牌成功模式探析 的工作人员 它的评选过程是这样的 首先由统计部门工作人员根据资料按销售 额寻找候选公司 向这些公司发放调查表并要求他们提供公司的上年度财务报表 对回收的报表进行严格的核对和求证 目前平均的回收率是6 5 但并不意味着 没有回信的企业不能入选 财富 同时还通过其他公开的渠道掌握其资料数据 以确保只要销售额在前5 0 0 名之内就不会落选 国完整的资料库和严密的操作程 序 是实现评选有序进行的前提 二 评选过程最大限度体现公平 首先 财富 杂志要求所有入选公司的财务数据必须公开 且经得起检查和 推敲 其次 评选活动本身并不向企业收取任何费用 这样也就使得评选有了公 平的基础 减少了评选过程中徇私舞弊和弄虚作假现象的发生 此外 杂志社每 年进行评选活动时 均清楚地列出专栏主任 助手以及全班评选人马的名单 以 求得社会的监督和公正原则的贯彻实施 全球5 0 0 强统计的截止时间是每年6 月 份的最后一天 经常是在最后一刻还要修改最新数据 甚至改变个别企业的排名 顺序 都是为了做到排行榜最大限度的真实准确 第三节运用创新理念来保持新鲜活力 一 印刷精美换取高价广告 在印刷品媒介中 报纸图书杂志都可以做到在形态上精致美观 而杂志则更 具有独特的优势 它相对图书来说可以定期出版 相对报纸来说又有相对较大的 制作空间 因此 利用条件设计一本精美的杂志 更能提升它的档次和价值 财 经杂志的读者对象 多是社会上的工商企业界人士 是高收入阶层 他们对消费 品的要求 更是讲究质量的 也是能消费得起高质量商品的 在现实中 他们的 生活环境