（美学专业论文）户外广告的审美研究.pdf

硕士学位论文 中文论文题目 户外广告的审美研究 英文论文题目 t h ea e s t h e t i cs t u d yo f o u t d o o r a d v e r t i s i n g 作者姓名 学科专业 学院 系 所 指导教师 许双子 姜学 j 文学院 毛宣国 论文答辩日期2 q q 2 2答辩委员会主席匦田友拯 中南大学 2 0 10 年5 月 原创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果 尽我所知 除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料 与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明 作者签名 樾 日期 三型二年 功j 函 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内 容 可以采用复印 缩印或其它手段保存学位论文 同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库 并通过网络向社会公众提供信息服务 作者签名磕丝查导师签名郄日期 业年 月j 妇 摘要 伴随着社会的变革与转型 户外广告在近3 0 年来取得了蓬勃的 发展 看到这一点的同时 也必须看到在户外广告的发展进程中出现 了如传播效果下降 视觉污染抬头 盲目扩大户外载体覆盖幅度 重 量轻质的粗放型增长等诸多问题 既损坏了城市中的人居环境 也制 约了户外广告的发展 究其原因 除了广告业自身的问题之外 还包 括对人们日益高涨的环境审美要求的忽视 本文针对这一现象 从美 学角度对户外广告进行审视和研究 以便人们对户外广告的价值和未 来发展前景有正确的认识 城市户外广告是本文的研究对象 它主要包括户外独立设置或借 助建 构 筑物 交通工具设置的广告以及作为信息传播媒介的商业 广告 公益广告等 不包括未设架构的张贴或手写广告 本文结合广 告学 美学 城市景观学 设计学 心理学 语言学等相关学科 力 图在实地考察和典型案例研究的基础上 从美学的高度阐释户外广告 的美学本质和户外广告的审美类型 审美风格和审美价值等方面内 容 本文分四章展开 第一章从介绍户外广告的内涵和创意原则着 手 对户外广告的基本概念和 户外 的美学内涵进行闸释 从而指出 户外广告创意原则的理论来源 并通过阐述户外广告的创意原则 为 探讨户外广告的审美类型 审美风格提供理论基础 第二章和第三章 采用理论论证与案例分析相结合的方法 在美学基本理论指导下 并一 结合国内外一些经典案例的分析 探讨了户外广告的审美类型与审美 风格 它包括要素美和载体美两大基本类型以及绚丽 质朴 幽默 理趣 荒诞 新奇 秀婉 崇高八大审美风格 最后一章则探讨了户 外广告的审美价值 特别是揭示了户外广告对公共审美空间的扩大 道德价值的引导以及与城市景观融合等方面的价值 关键字 户外广告 审美类型 审美风格 审美价值 a b s t r a c t w i t ht h ef u r t h e rp r o c e s so fr e f o r ma n do p e n i n g u p o u t d o o r a d v e r t i s i n gh a sa c h i e v e dr a p i dd e v e l o p m e n ti nt h ep a s t3 0y e a r s b u t m e a n w h i l e t h e r ea l s oh a v em a n yp r o b l e m si nt h ep r o c e s so fr e a d j u s t m e n t s u c ha st h ee f f e c to f a d v e r t i s i n gd e c l i n e v i s u a lp o l l u t i o na r i s e i n d i s c r i m i n a t e l ye x p a n d i n gt h es c a l eo fo p e r a t i o n sa n ds oo n t h i sn o t o n l yd a m a g e dt h ec i t y sl i v i n ge n v i r o n m e n t b u ta l s or e s t r i c t e dt h e d e v e l o p m e n to fo u t d o o ra d v e r t i s i n g t h er e a s o ni s i n a d d i t i o nt o a d v e r t i s i n g t h e i ro w ni s s u e s b u ta l s o i g n o r e dt h ep e o p l e sl i v i n g e n v i r o n m e n to ft h er i s i n ga e s t h e t i cr e q u i r e m e n t s f o rt h i sr e a s o n t h i s p a p e rd e a lw i t ht h eo u t d o o ra d v e r t i s i n ga e s t h e t i ci na na e s t h e t i cv i e w h e l p i n gp e o p l et oh a v eap r o p e ru n d e r s t a n d i n go ft h ev a l u ea n dt h e p r o s p e c t so f t h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fo u t d o o ra d v e r t i s i n g c i t yo u t d o o ra d v e r t i s i n gi st h eo b j e c to ft h i sr e s e a r c h i ti n c l u d e s o u t d o o rs e tu pi n d e p e n d e n t l yo rw i t ht h ec o n s t r u c t i o n s t r u c t u r e s t r a n s p o r tt os e ta d v e r t i s i n g a sa ni n f o r m a t i o nm e d i ac o m m e r c i a l s p u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s i n g d o e sn o ti n c l u d et h ep o s to rn o tb a s e da r c h i t e c t u r e h a n d w r i t t e na d s i nt h i sp a p e r c o m b i n i n ga d v e r t i s i n g a e s t h e t i c s u r b a n l a n d s c a p es c i e n c e d e s i g n p s y c h o l o g y l i n g u i s t i c sa n do t h e rr e l a t e d d i s c i p l i n e s s t a n d i n go nt h eb a s i so ft y p i c a lc a s es t u d i e s i tt r i e st o i n t e r p r e t t h ea e s t h e t i cn a t u r eo fo u t d o o r a d v e r t i s i n g a n do u t d o o r i i l a d v e r t i s i n ga e s t h e t i ct y p e s t y l ea n da e s t h e t i cv a l u eo fo u t d o o ra d v e r t i s i n g f r o ma na e s t h e t i cv i e w t h i sp a p e rs t a r t sf o u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rd e s c r i b e st h ec o n t e n t a n dc r e a t i v eo u t d o o r a d v e r t i s i n gp r i n c i p l e sw h i c hs e ti nt h ec o n s o l i d a t e d b a s i so fp r e v i o u s r e s e a r c h e x p l a i n s t h eb a s i c c o n c e p to fo u t d o o r a d v e r t i s i n ga n dt h ea e s t h e t i cc o n n o t a t i o no ft h e o u t s i d e a n dp o i n t so u t t h es o u r c eo ft h eo u t d o o ra d v e r t i s i n gc r e a t i v et h e o r y a n dp r o v i d e sa t h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h ed i s c u s s i o no ft h eo u t d o o ra d v e r t i s i n g sa e s t h e t i c t y p ea n ds t y l et h r o u g he l a b o r a t e dt h eo u t d o o ra d v e r t i s i n g sc r e a t i v e p r i n c i p l e s b ye m p l o y e dt h em e a n so ft h e o r yt e s t i f i e da n dc a s es t u d y i n g c h a p t e r si ia n di i is u mu pt w ob a s i ct y p e so fo u t d o o ra d v e r t i s i n 争一 a e s t h e t i ce l e m e n ta n da e s t h e t i cv e c t o r a n de i g h ta e s t h e t i cs t y l ei n c l u d i n g b r i l li a n t s i m p l e h u m o r o u s p r i n c i p l ea n di n t e r e s t f a n t a s t i c n o v e l t y t e n d e rh e a r t t h r o ba n ds u b l i m e a n dc a r d e di to u tf r o mt h e t a b l e a n dt h e i n s i d e t h el a s tc h a p t e rd i s c u s s e st h ea e s t h e t i cs i g n i f i c a n c e so fo u t d o o r a d v e r t i s i n g p a r t i c u l a r l y i tr e v e a l st h es i g n i f i c a n c e so ft h eo u t d o o r a d v e r t i s i n gs u c ha se x p a n d i n gt h ep u b l i c sa e s t h e t i cs p a c e g u i d i n gt h e p u b l i c sm o r a lj u d g m e n t s i n t e g r a t i n gw i t ht h eu r b a nl a n d s c a p ee t c k e yw o r d s o u t d o o ra d v e r t i s i n g a e s t h e t i ct y p e a e s t h e t i cs t y l e a e s t h e t i cs i g n i f i c a n c e 目录 引言 选题及其研究意义 l 一 选题的缘由 1 二 研究现状综述 2 三 研究目的及意义 4 四 研究思路及创新点 4 第一章户外广告的内涵及创意原则 6 1 1 户外j 告的内涵 6 1 2 户外广告的创意原则 7 1 2 1 主题鲜明突出 内容简洁明了 7 1 2 2 与环境协调 发挥载体优势 8 1 2 3 不断创新 勇于创造 8 第二章户外广告的审美类型 l o 2 1 户外广告的要素美 l o 2 1 1 色彩美 1 0 2 1 2 文案美 1 6 2 1 3 图形美 1 7 2 2 户外广告的载体美 1 9 2 2 1 静态载体美 2 0 2 2 2 动态载体美 2 l 2 2 3 动静载体美之间的关系 2 3 第三章户外广告的审美风格 2 5 3 1 绚丽与质朴 2 5 3 1 1 绚丽 2 5 3 1 2 质朴 2 6 3 2 幽默与理趣 2 8 3 2 1 幽默 2 8 3 2 2 理趣 2 9 3 3 荒诞与新奇 3 0 3 3 1 荒诞 3 0 3 3 2 新奇 3l 3 4 秀婉与崇高 3 2 3 4 1 秀婉 3 2 3 4 2 崇高 3 3 第四章户外广告的审美价值 3 6 4 1 扩人公共审美空间 3 6 4 2 商业与审美游戏相融合 3 8 4 3 日常生活审美化与道德价值引导相融合 4 l 4 4 与城市景观相融合 塑造城市形象 4 3 v 结语 4 6 参考文献 4 7 附录 51 致谢 5 6 攻读学位期间主要的研究成果 5 7 v i 硕j 学位论文引言 一 选题的缘由 引言 选题及其研究意义 随着商品经济的发展 户外广告作为人们户外生活中接触最多的媒体形式 规模日益壮大 对人们的生活以及心理层面的影响也越来越深 长期以来 人们 把户外广告仅作为推销商品的渠道 叫卖的喉舌 而当户外广告以其杂乱无章 平庸无趣的广告内容和不科学设置肆虐整个城市时 人们呼唤更加人本 科学的 户外广告 所以 户外广告不仅是一种商业话语手段 也是一种文化 是一种艺 术 它不仅有商业价值 更有文化内涵和审美价值 有必要对其予以重视 本文之所以设定户外广告的审美研究这一选题 主要有三方面原因的考虑 首先 户外广告作为广告业中的一种主流媒体广告 伴随着城市和科技的发展 风格 创意 类型 载体都呈现出多元化的发展趋势 这种多元化趋势是跟当下 现代美术各流派的艺术形式分不开的 在户外广告的创意过程中 立体主义 未 来主义 光效应绘画等艺术手法毫无保留地 借鉴 到了户外广告设计中 户外广 告与大地艺术 街头艺术 公共艺术等艺术形式互相影响 互相结合 越来越艺 术化 审美化 因此 户外广告不但是广告信息的传播手段 更是 f 艺术 其 本身就具有审美意义 第二 随着社会经济的飞速发展 人们的生活水平有了极 大的提高 人们已经不再满足于吃饱穿暖的物质追求 也不仅仅局限于听两场音 乐会 欣赏几幅艺术作品 人们将审美的态度直接带入生活之中 从面容 服装 到家居 装潢 甚至城市建筑和景观 其中当然也包括户外广告 人们将审美态 度直接用于日常事物的优劣评判中 户外广告也在所难免 评判为好的户外广告 就赞为 赏心悦目 而差的户外广告则被称为 视觉污染 除之而后快 与此同 时 铺天盖地的户外广告也引导着人们的消费文化和审美情趣的形成 如同一张 潜在的大网 潜移默化的影响着人们的生活习惯和审美价值判断 可见 户外广 告的审美研究是具有现实性的 第三 当今户外广告的品质是良莠不齐的 什么 样的户外广告是成功的 对于广告主和广告从业人员来说 是个值得探讨的问题 传播学经验学派1 提出了很多量化的规则 如传播的频率 覆盖面 设计规则等 1 传播学绛验学派即炎团传统学派 从2 0 世纪初传播学柏 荚固萌芽之后 传统学派开始形成 并占据土流 地位 歹 的 i 点是 如何传播 f f u 何钉放传播之类问题 求传播活动白身的舰律 关沣传播效果和受 众 微观 史直接 业自 效地服务十传播实践 方法论 主要采用 l 会学 心理学等学科的研究方法 强 调定量分析 j 重实证绛验 微脱研究成果l i 硕 代表人物 本杰i j 富兰克牛木 托马斯 杰弗逊 拉人 尔 w 爱默生 参见莆璐 传播学核心理论 j 概念 北京人学出版社2 0 0 8 年版 第3 2 4 贞 硕上学位论文 引言 都没能完全回答这个问题 或许 从美学角度来解答这个问题未尝不是一条出路 此外 本人对户外广告的关注由来已久 由于本科阶段的专业为广告学 对 户外广告的关注比一般人更加敏感 深入 曾经看过很多优秀的户外广告而深受 启发 也对现今我国城市中不尽如人意的户外广告现状有所深思 研究生阶段的 美学学习 使我对户外广告的认识更趋成熟 同时也为我从美学角度对户外广告 的特征和价值提供了探讨的可能 这也是促使我选择这个论题的原因之一 二 研究现状综述 从目前掌握的资料来看 目前国内外均没有以 户外广告美学 命名且单纯谈 论 户外广告美学 的专著 只是部分研究户外广告设计和和户外广告与城市景观 方面的文章或著作有所涉及 就现有对户外广告的美学研究现状来看 主要有两 条相关研究理路 第一条是围绕户外广告设计方面所做的探讨 赵志勇编著的 户 外广告设计 上海人民美术出版社 2 0 0 7 和朱瑞波主编的 户外广告设计 湖南大学出版社 2 0 0 6 这两本书在国内相关著作方面最有代表性 这两本书 以设计理论为主 在吸收国内外近几年来户外广告发展的新观念和新成就的基础 上 以户外广告设计为中心 对户外广告设计的基本概念 创意设计原则 内容 和基本程序等作了详尽而有条理的论述 特别是在朱瑞波主编的 户外广告设计 的第七章中对户外广告的审美意义做了一个专章的浅要论述 其中提出户外广告 通过形式 意境 动态 静态等审美特点来呈现 较有新意 在期刊论文方面 则对户外广告设计的原则 内容等研究内容划分更细 主要有 1 从户外广告 要素的属性来探讨户外广告设计原则 此类属性包括色彩 形体 语言 声音等 以及由此延伸出来的对户外广告设计风格的研究 比如毛碧莲 梁昭华的 论户 外广告的色彩定位 杨振昆的 户外广告的创意化生存 朱瑞波的 户外广告 设计的审美意象 和胡秀岩的 再谈户外广告中色彩与造型的重要性 等 2 从传播载体载体来研究户外广告的创意 如宗德新的硕士学位论文 户外广告照 明与规划方法研究 汪 宝荣的 大幅面喷绘在户外广告上的应用及市场前景 卢小雁的 液晶媒体 一场户外广告的新革命 等 第二条理路是围绕户外广告与环境美学的关系展丌 户外广告作为广告一 种 它的特性就在于 户外 二字 户外广告只有依附于一定的环境才具有实际意 义 因此 户外广告的审美研究与环境美学的研究有着紧密联系 2 0 世纪6 0 年代 伴随着同益高涨的环境保护运动 一门新的学科一环境 美学在欧美兴起 与人们休戚相关的生存环境 特别是城市环境受到极大的重视 2 硕七学位论文引言 户外广告作为一种城市景观 在视觉污染和视觉疲劳的双重责难中 经历从学界 到商界的一致认定 户外广告必须与城市环境相协调 英国学者f 吉伯德在 市 镇设计 中指出 户外广告是城市标志或是道路导向的标识形式 并指出了城市 中的户外广告 招牌对城市环境的影响作用 但却没有提出有建设性的能解决户 外广告与城市环境协调发展的意见 日本当代著名建筑师芦原义信的 街道的 美学 集中体现了他以 外部空间设计 为中心的建筑美学思想 文中运用 图底 关系理论 细致分析了东西方文化价值的不同对街道空间的影响 街道的建筑外 墙与附属建筑的突出物之间的关系 文中提出了 第一轮廓 和 第二轮廓 概念 第一轮廓 指城市建筑主体 第二轮廓 指户外广告 招牌为组合形式的附属体 第一轮廓 从属于 第二轮廓 详细分析了所属角度的不同与可入视面之问的关 系 为城市建设中处理户外广告牌与建筑主体的关系提供了极有价值的参考方 法 指出了户外广告对城市美化的影响和作用 并给出了解决问题的初步意见 圆另外 在2 1 世纪初韩国的城市设计者指出户外广告不仅是组成建筑物的二次轮 廓线的部分 并且是天际轮廓线生成的因素 在城市环境中 为了协调视觉效果 与环境 城市需要安装与天际轮廓线生成有关的户外广告 国内在这方面的研究起步较晚 研究的理论和经验均来自西方欧美 对于户 外广告长期的不规范和对城市环境的污染问题得到了全国各界的重视 2 0 0 4 年 首届 中国户外广告 论坛在上海成功召开 来自各地的户外广告界代表与来自城 市规划 景观 法律等相关方面的专家和政府监管官员一起 就 生存的依据 发展的规则 战法专题研讨 并一同签署 中国户外广告产业上海宣言 这标志 着中国户外广告业开始进入一个新的发展阶段 我国各大城市相关政府部门针 对户外广告的整治采取了相关的措施 业内及学界丌始从户外广告的商业价值转 向更加人本的环境美价值的研究和探索 关于户外广告与城市景观等方面的学术 专著和论文也相继多了起来 根据上述研究现状 本人可以得出两点结论 第一 从户外广告的本体出发 的美学研究很少 第二 涉及户外广告与环境美学的研究有一些 不过 现有研 究的视角均是从城市规划的视角结合环境美学的理论基础来谈户外广告 如陈其 端的 现代城市公共艺术问题解析及其对策 朱丹月 的 户外广告在城市空问 环境中的艺术特色塑造研究 以武汉市户外广告整治设计实践为例 王颖的 景观意识下的户外广告设计研究 等 而从审美的视角谈户外广告则少之又少 m 参见 英 古f n 特 市镇没汁 中困建筑t 业 l 版社1 9 8 3 年版 函参见 i 芦臆义信 街道的荚学 订化义岂 l j 版 i 2 0 0 6 年版 参见 中固户外广告产业 j 海宣言 中困广告 2 0 0 4 年第1 0 期 3 硕十学位论文引言 三 研究目的及意义 从1 9 9 0 年起 广告主花在户外广告上的广告费 就以每年2 5 的速度迅速 增长 比报纸 杂志 广播 电视的增长速度还要快 国际领先的品牌如i b m p g 摩托罗拉 可口可乐等每月用在户外广告上的支出超过百万元人民币 可 见户外广告在这个信息的时代的作用和影响之大 然而 由于国内的发展起步比 较迟 视觉污染的现象还很严重 面对户外广告这个复杂而宽泛的研究对象 学 界研究的角度和深度都不够 本文正是看到这一点 试图以美学原理为基础 从 户外广告本体出发来研究户外广告的审美价值 文中将特别注重户外广告与环境 之间的审美关系 同时 通过对户外广告的美学研究 探讨户外广告的美学内涵 和意义 揭示户外广告美对人们生活的提高和社会进步的推动作用 并对目前的 户外广告的设计 改革 管理提供理论借鉴 四 研究思路及创新点 城市户外广告是本文的研究对象 它主要包括户外独立设置或借助建 构 筑物 交通工具设置的广告以及作为信息传播媒介的商业广告 公益广告等 不 包括未设架构的张贴或手写广告 本文结合广告学 美学 城市景观学 设计学 心理学 语言学等相关学科 力图在实地考察和典型案例研究的基础上 从美学 的高度阐释户外广告的美学本质和户外广告的审美类型 审美风格和审美价值等 方面内容 本文分四章展开 第一章从介绍户外广告的内涵和创意原则着手 对户外广 告的基本概念和 户外 的美学内涵进行阐释 从而指出户外广告创意原则的理 论来源 并通过阐述户外广告的创意原则 为探讨户外广告的审美类型 审美风 格提供理论基础 第二章和第三章采用理论论证与案例分析相结合的方法 在美 学基本理论指导下 并结合国内外一些经典案例的分析 探讨了户外广告的审美 类型与审美风格 它包括要素美和载体美两大基本类型以及绚丽 质朴 幽默 理趣 荒诞 新奇 秀婉 崇高八大审美风格 最后一章则探讨了户外广告的炎 学价值 特别是揭示了户外广告对公共审美空间的扩大 道德价值的引导以及与 城市景观融合等方面的价值 本文的创新点主要有两个方面 第一是视角的创新 在前文综述中提到 现 有的户外广告研究缺乏从美学视角的户外广告研究 本文则是从美学的视角来研 4 硕l 学位论文 引言 究户外广告 第二是观点的创新 本文融合了美学原理 当代审美文化理论 环 境美学以及传播学理论 构建了户外广告的审美研究的基本框架 相比以往的研 究有一定创新 硕 卜学位论文 第一章户外广告的内涵及创意原则 第一章户外广告的内涵及创意原则 户外广告媒介 几十年来一直当做重要的广告媒介被人们频繁使用 目前 我国户外广告还存在创意水平不高 没特色 支离凌乱 甚至有低俗等问题 严 重影响城市环境和城市形象 户外广告迫切需要合理的规划和创新 本文将研究 户外广告的美及其价值 希望能从美学的角度来解决这个问题 在此之前 有必 黑先理清户外广告的内涵和创意原则 1 1 户外广告的内涵 作为地球上最古老的广告媒介 户外广告的成功得益于其 标志 的固有本性 和现代平面设计与现代技术的结合 户外广告 o u t d o o ra d v e r t i s i n g 英文简称 o d 广告 指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告肜式 根据2 0 0 4 年 上海户外广告宣言 的界定 户外广告是指为了吸引对广告商品 或服务的注意 选择在户外恰当的场所并采取合适的形式 在一段时i 日j 内向公众 持续展示明了的视觉信息的广告物 户外广告类型可包括招贴 海报 路牌 交通工具 霓虹灯以及新型户外广告媒介如电梯 液晶显示屏 地铁 户外大型 显示屏等类型 户外广告之所以与其它类型广告区别开来 就在于 户外 的特性 户外与室 内相对 室内是指以建筑实体围合而成的一个空间环境 它把整体环境隔离成户 外和室内两种 室内环境将空气 视觉 空间形态等物理环境隔离开来 同时也 将人与外界包括与他人之间的关系隔开 比如家 家不仅是一栋建筑 更代表小 团体的人际关系 而户外则具有广泛的含义 一般指露天和公共场合 与户外相 比 首先从物理环境看 室内环境是封闭的 私密的 从人们的感知上看 它是 熟悉的 可依靠的 比如对家的归属感则属于此类 而户外是丌放的 公共的 人们对其的感知是自然的 游离的 比如户外运动多数在野外 带有探险性的特 点 户外的这些特性决定了户外广告的特点 首先 户外的丌放性和公共性决定 了户外广告的传播面积大 传播信息的持久等特点 广告主可以根据户外情况和 消费者的消费习惯自行选择最有效的地理方位来订置户外广告 大多数户外广告 都选择设置在繁华区 交通要道 公园 高层建筑和车站码头等地区 而户外广 1 中国户外广告产业 i 海宣苦 中国广告 2 0 0 4 年第1 0 期 6 硕士学位论文第一章户外广告的内涵及创意原则 告一旦设置 就能在其有效利用的较长时间里 持续地向社会公众传播广告信息 不断地向人们提醒着广告内容 其次 户外的游离性决定了户外广告必须抓住瞬 间视觉效果 因此 户外广告必须鲜明准确 简洁明了 具有视觉冲击力和高记 忆度 户外广告的制作可以是印刷的 漆绘的 喷绘的 也可以是五光十色的灯 箱广告 能够显示其高质量的彩色效应 更有一些立体广告 比如产品模型等 更具有展示效果 然而 由于它一旦设立就不能变动 在信息表现上缺乏一定的 灵活性 再次 户外的自然性决定了户外广告需依附建筑物或自行设置载体 因 而它具有美化环境的装饰价值 同时 户外广告媒介受自然环境影响也较大 易 于被气候或破坏性行为损坏外观 1 2 户外广告的创意原则 户外广告的创意原则主要是根据 户外 的特性进行规定 户外广告讲求简洁 明确 形象鲜明突出以及很强地视觉冲击力 较之其他载体有较高的认知率及接 受频率 并且一般持续时间比较长 因此它的广告效果是连续不断的 能给人留 下深刻的印象 1 2 1 主题鲜明突出 内容简洁明了 户外广告的成功与否与户外环境对其的影响有密切的关系 户外广告应力求 主题鲜明 内容精简 准确 没有赘述 图文一目了然 能使户外广告从周围的 环境中脱颖而出 第一 由于受众在接受户外广告信息是出于移动状态 且所受 到的干扰因素较多 如车流 建筑物 树叶等对户移 1 外广告视线的阻挡 拥挤的交通和嘈杂的声音对受 众注意力的分散等 因此 户外广告的创意一定要 简洁明了 一目了然 形象鲜明突出 有时只需要 传达品牌名称或广告语即可 如图1 1 位于长沙市 荣湾镇的七天连锁酒店的外墙喷上一个大大的企业 标志 7 瞩目而鲜明 不能不引起人们的注意 第 二 户外广告的受众大多数处在动态之中 广告又 受到发布空间和地点的限制 传达信息的容量有限 户外广告与城市环境融合 存在感相对较低 较难 引起受众的主动关注 此外 在一个只有5 秒钟停 7 图1 1 七天连锁酒店外墙 广告 硕士学位论文 第一章户外广告的内涵及创意原则 留的和一个5 分钟停留的环境中 坐在行进的车辆上和站在购物场所前 人们的 心境是完全不同的 对广告的关注程度也有着巨大的差别 因此 广告创意必须 有视觉冲击力和设计感 吸引受众的眼球 要做到这一点 需要广告者深入理解 企业及其产品的特性 充分结合环境因素 分析受众的不同动机 从而获得最佳 的广告效果 1 2 2 与环境协调 发挥载体优势 户外广告的环境特性是户外广告区别于其他载体广告的重要特点 既是优势 也是劣势 一方面它不得不考虑广告周边环境的限制 另一方面也可以很好的利 用环境 塑造多变的广告造型 给人带来新鲜感和独特的视觉效果 户外广告载 体很丰富 常见的载体有灯箱 路牌 交通工具 还可以依附周围建筑物 户外 模型和公共设施等自行设置 不同的户外载体 有不同的表现风格和特点 广告 设计者应该创造性地加以利用 因地制宜 突出各载体的优势 在此基础上 若 将户外媒介融入城市景观 更能使人感到温馨和舒适 起到协调和美化城市的作 用 因此 在发挥户外媒介的优势时 需 充分注意与城市环境协调 如图1 2 康 师傅绿茶的饮料广告与步行街的饮料亭相 结合 鲜明的绿色配合亭顶偌大的康师傅 绿茶饮料瓶 让人看了马上活力四射 整 个街口也 活了起来 现在我国户外广告 大都忽视了对环境应有的尊重 普遍存在 着缺乏规划 随意设立载体的现象 背离 了城市景观和公共文化的发展要求 许多 城市广告牌越做越大 密度越来越高 破 图卜2 康师傅绿茶户外广告 坏了城市的空间感和协调性 从而污染了城市环境 本人认为可以借鉴欧美一些 发达国家 在户外广告的设置地点 间隔密度 大小比例 造型风格等方面 考 虑城市的文化历史 建筑特色 周边环境和行人密度等因素 既能发挥户外媒介 的优势 又能塑造多元的户外广告形象 弥补户外媒介在灵活性方面的不足 还 能美化城市环境 增进受众对户外广告的好感 1 2 3 不断创新 勇于创造 如今 大多数户外广告基本上是平面广告作品的移植 内容和形式比较单调 即使是霓虹灯和电子广告牌等此类科技含量较高的广告形式 虽然在我国大中城 市的使用相当普遍 但大多表现手法比较陈旧和呆板 高新科技的发展给户外广 8 硕士学位论文 第一章户外广告的内涵及创意原则 告的表现手法提供了广阔的创意空间 声 光 电技术的有机结合 能使户外广 告的视觉冲击力不断得到强化 但仅靠科技进步而不从广告创意的本体出发 无 异于本末倒置 户外广告创意的核心在于创新 广告人应该借助于各种环境因素 和高新技术 使广告活起来 如图1 3 便是把户外广告的震撼力推到了极致 一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐 架在街边的 一台自动售货机上 在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨 大的海报 其形象代言人 香港影帝黄秋生 把 一个年轻人拎了起来 而年轻人口中的吸管却牢牢 地插在易拉罐上 表现出只要有可乐喝 年轻人就 什么都不顾了 这一奇妙的手法 把户外看板 立 体模型的零售终端 完美地组合在一起 当然 要 做出成功的广告创意并不容易 只有不断的探索与 创新户外广告的表现手法 才能产生出感染受众 让人铭记难忘的户外广告 使户外广告的功能得到 更大的发挥 图1 3 可口可乐街边广告 需要注意的是 户外广告创意要考虑的因素比一般其他载体还要多 诸如人 潮流动线 大楼天际线 日照状况 路边树木高度 政府法规等 这些都或多或 硕士学位论文 第二章户外广告的审美类型 第二章户外广告的审美类型 户外广告的美产生于户外广告创意的过程之中 广告创作主体通过对产品 的深入了解 从广告目的出发 结合自身审美经验 创造出一系列的审美意象 然后将这些意象组合为广告 并形成特有的美学意味 这便是广告美的 制造 过程 户外广告的组成包括两部分 广告要素和广告载体 因此本文将户外广告 美也相对应的分为要素美和载体美 2 1 户外广告的要素美 户外广告设计要素包括语言文字和非语言文字两部分 语言文字部分包括广 告标题 广告正文 以及商标和公司名称等 非语言文字部分包括广告构思 广 告图形 色彩 照明及衬托要素等 户外广告设计就是创意性地组合上述各种要 素 使之成为一件完整的广告作品 根据户外广告设计的组成要素 一件完整的 广告作品具有色彩美 文案美和图形美 2 1 1 色彩美 色彩是户外广告要素美的重要内容 也是户外广告冲入眼帘的第一力量 具 有特殊的审美属性 所谓户外广告的色彩美 实际上是指户外广告作品的色彩中 所展现的一种比较抽象的赏心悦目的价值 户外广告的色彩美并不是孤立理解 的 它是由作品色彩总体的审美效果表现出来的 户外广告色彩美不仅包括色彩 本身给人们带来的愉悦 还特别注重色彩与环境的和谐 1 色彩的设计美 在日常生活中 人们对色彩的认知是很复杂的 在自然 欣赏 社会活动方面 人们对事物的第一印象便是色彩的感觉 在客观上色彩是 对人们的一种外部刺激和象征 在主观上色彩心理透过视觉开始 从知觉 感情 到记忆 思想 意志 象征等 其反应与变化形成了人们的色彩审美意识 色彩 的设计美是指追求色彩的和谐与色彩的美感 在心理上把色彩分为红 黄 绿 蓝 白 黑心理颜色视觉上的六种基本感觉 黑色 象征权威 高雅 低调 创 意 也意味着执着 冷漠 防御 白色 象征纯洁 神圣 善良 信任与开放 但白色面积太大 会给人疏离 梦幻的感觉 红色 象征热情 性感 权威 自 信 不过有时候会给人血腥 暴力 忌妒 控制的印象 容易造成心理压力 黄 1 0 硕士学位论文 第二章户外广告的审美类型 色是明度极高的颜色 能刺激大脑中与焦虑有关的区域 具有警告的效果 所以 雨具 雨衣多半是黄色 艳黄色象征信心 聪明 希望 淡黄色显得天真 浪漫 娇嫩 绿色象征自由和平 新鲜舒适 黄绿色给人清新 有活力 快乐的感受 明度较低的草绿 墨绿 橄榄绿则给人沉稳 知性的印象 蓝色是灵性知性兼具 的色彩 在色彩心理学的测试中发现几乎没有人对蓝色反感 明亮的天空蓝 象 征希望 理想 独立 暗沉的蓝 意味着诚实 信赖与权威 同时 蓝色在美术 设计上也是应用度最广的颜色 在户外广告的设计中 用色是很讲究的 它既要 遵循着色彩学的原理 也应不落俗套 大胆求新 第一 鲜明性 澳大利亚广告制作公司总经理兰 格德斯在第三世界广告 大会上说过一段话 其大意是 一瞬间 这就是户外广告所占用的时间 也是你 能拥有的全部时间 因为行人一般行走得较快 所以户外广告容不得过于求精求 细 瞬间的刺激是它的宗旨 从这段话中 我们不难领略到户外广告设计在运用 色彩时需注意 首先 色彩忌暗淡 应醒目 突出 具有很强的识别力 其次 色彩的运用不能忽略瞬间的视觉效果 再次 广告牌的色彩应与周围环境色彩有 明显对比 忌相同 相近 以免分辨不清 图2 1 曼妥思m e n t o s 薄荷糖的交通工 具广告 卡车 实践证明 色彩的明度 纯度愈高 则其注意值也随之增大 在红橙黄绿靛 紫六种标准色中 黄色明度最高 以下 依次是橙 绿 红 靛 紫色最暗 创 作主体如果掌握了这个特点 常可根据 内容的需要 运用明度 纯度较高的色 彩 就能取得较好的审美效果 如图2 1 一般情况下 冷色系列象征苦 而暖色系 列象征甜和美味 比如红 橘黄 柠檬黄 这则广告为糖果广告 选用色彩艳丽的红 l i 照 图2 2 t h o p 户外广告 黄色系 不仅增加了其糖果的鲜明特 征 还通过色彩引诱人们味觉 让人垂 涎欲滴 这则广告投放在卡车上 当卡 车穿梭于城市街道时 鲜艳的糖果红色 在灰暗的水泥马路的衬托下格外的绚 丽 又如图2 2 蓝色虽然不是明度最 高的色彩 但由于使用了纯度高 明度 相对高的海蓝 也着实让人的眼前一 安亚利 吕美艳编著 广告禁忌 北京经济学院出版社1 9 9 7 年版 第8 3 页 l l 硕士学位论文 第二章户外广告的审美类型 亮 海蓝与白色相配 不但经典 给人清爽的视觉感 因此 在广告设计中色 彩鲜明不一定要用明度高的颜色 实际上若不讲求色彩的美学规律 乱用 高明度色彩 会导致适得其反的效果 例如 有人做了这样一个灯箱广告 白底上面写着黄字 选择的都是明度最高的色彩 按道理广告应该很鲜明 才对 但事实上是夜间灯光带黄色 字与底混在一起很难辨认 而白天由 于黄明度很高 字与底连在一起 也极模糊 反而达不到广告效果 黄白 不肩行 这是中外学者所公认的 这一点也得到现代实验心理学的证实 美国著名广告心理学家d 卢基经过严格的实验研究 认为以黄色为背景 以黑色文字印刷或书写 最易于为消费者所注意和接受 以下依次是白底 绿色 白底红色 白底青色 青底白色 白底黑色 黑底黄色 红底白色 绿底白色 黑底白色 黄底红色 红底绿色 白底黄色 这表明 对明度 不能孤立地理解和机械地使用 一定要比配和谐才能充分发挥高明度色彩 的美感 第二 新颖性 新颖性有两种不同的表现形式 第一种是在定位观念指 导下逼真再现产品的固有色彩 而再现的关键就在于突出其鲜明的质感 并且选择和配置独具匠心的底色 背景 从而不仅使产品极为醒目 而 图2 3p c r w o l l 彩色魔术洗涤 剂户外广告 且使整个色彩给人以新颖愉快的感受 如图 2 3 我们知道如果看不见色彩就无法评论它 这 就是为什么我们为p e r w o l l 彩色魔术洗涤剂 一种 防褪色洗涤剂 的推广创造了一项独特的街头色彩 视觉测试 我们将2 千只袜子替代彩色的圆点组成 一幅测试色盲的图形作为广告灯箱并安装在城市 的车站中 这则特殊广告的目的就是为了让人们了 解使用该洗涤产品能在洗衣后看到同原先一样色 彩艳丽的衣物 这个洗涤剂产品定位为 防褪色 广告的画面是白底加上彩色的圆点 构成了一幅马 赛克式的产品艺术形象 有意思的是组成圆点的不 是颜料而是2 两千只袜子 不仅有色感 更有纺织 品的那种质感 更具有新意 张薇 广告美学 武汉大学出版社1 9 9 6 年版 第7 6 页 1 2 硕士学位论文第二章户外广告的审美类型 第二种是借色 根据周围环境与户外广告创意中的共通性 将广告中的某部 分色彩用周围环境色彩代替 这是户外广告独有的能力 如图2 4 看 工人将 白色的广告牌涂上蓝色 广告牌像隐形了一样 与天空融为一体 b e r g e rp a i n t s 图2 4 b e b e rp a i n t s 自 然色彩 涂料广告牌上的异型应用 不得不让人联想b e r g e r p a i n t s 涂料色彩的逼真和多样 再看图2 5 这是 2 0 0 8 年法国广告主联盟人杰奖的户外类获奖作品 这是一个借景式的户外广告 广告牌特意立在空旷 的背景前 广告牌上女子头像的头发和眼 鼻 嘴 都镂空了 这样 将广告中女子的发色用天空自然 的色彩代替 不仅发色可随天空的变化而变化给人 意外的新鲜感 还暗示产品的品质是自然的 并能 带来自然美丽的秀发 图2 5 宝洁 黎巴嫩 自然的 第三 情感性 即是说色彩总是与一定的情绪 情感相连 它具有一定 的表情性和象征意义 当代美国艺术理论家克劳申指出 在绘画艺术品表 现上 如果说素描是属于理智方面的 色彩则可以说是属于情绪方面的 色彩能更多地唤起人们感情上的反响 这是素描所不能代替的 对色彩的 审美我们不仅停留在看的阶段 更是一种感受 一定的色彩总是同一定的 情感 情绪联系 人类对色彩的情感是人类文明积淀的结果 从原始人对 自然崇拜 用色彩表达对神的敬意开始 色彩就被赋予了特殊的意味 黄 色经常与金子 太阳等联系在一起 给人以富贵 光明的感受 红色让人 想起太阳 火和热血 给人热烈 兴奋和激情 并且象征革命 具有很强 的刺激性 绿色常与生机勃勃的植物相连 给人带来生命的意识和希望 白色让人看到洁白的雪花和云朵 象征纯洁和清凉 也给人惨淡的感觉 黑色使人想起深渊和暗夜 给人恐怖 肃穆 阴郁之感 至于蓝色 则与 天空大海联系 唤起凉爽 宁静 开阔 平和的感觉 韩纪扬 2 0 0 8 国际广告奖获奖作品欣赏 一 国际广告 2 0 0 8 年第6 期 转引自张薇 广告美学 武汉大学出版社1 9 9 6 年版 第7 8 页 1 3 硕士学位论文第二章户外广告的审美类型 纯艺术作品中色彩的情感是丰富 多层次的 与纯艺术不同 在广告 中色彩情绪更倾向选择象征美好 爱等积极的情绪 因为广告是要促进销 售的 需要千方百计的迎合消费者的美好愿望 不过在一些严肃题材以及 个性很强的广告中也会有例外 此类广告比较常用更为激烈的颜色 同时 在户外广告中 由于要充分发挥瞬间识别的效用 用色更为大胆而单一 色彩情感的表达效果也更加强烈 如图2 6 这是一则耐克的车站广告 放眼 望去 是黄黑相间的条纹带 在日常生活中 黄色有警告的意思 在交通标志中 二二 弋 j i f c o m 工e t 吖i 筮黄底加黑斜杠表示禁止的意思 如禁止吸 j 图2 6 耐克车站广告 烟 禁止拍照等 特别是在发生交通事故 或案件现场 就会看到如同图中黄黑的警 示线 为什么要使用这么排斥性的色彩组 合呢 细看中间留白处有一行字 n o r e s t r i c t i o na p p l y 和鲜红色耐克的标志 译 为 无限制地适合 旬中的 r e s t r i c t i o n 与 黄黑警示带相呼应 n or e s t r i c t i o na p p l y 表