（工商管理专业论文）昆仑房地产开发公司品牌战略分析.pdf

昆仑房地产开发公司品牌战略分析 研究生 徐峰导师 周敏倩东南大学 摘要 战略问题是企业存在和发展的根本问题 随着全球经济一体化进程的加快和我国进 入w t o 国内企业将面临全方位 多层次 宽领域的竞争 在新一轮的战略转型中 中国房地产企业如何迎接来自外界的挑战是一个迫切需要解决的问题 房地产品牌战略 是一种通过品牌的扩张经营来谋求企业进一步发展的战略 其中既蕴藏机遇也包涵风 险 溧阳昆仑房地产开发有限公司是溧阳市规模最大的房地产开发企业 主营业务为住 宅 营业房 办公楼的开发和销售 2 0 0 2 年3 月8 日 溧阳昆仑房地产开发公司改制 后 为了提高公司的竞争能力 董事会提出培育 昆仑房产 品牌的发展战略 本文站在昆仑公司的角度 围绕公司品牌战略的实施展开研究 首先 分析公司现 状 品牌战略的形成和品牌战略的特点 形成对昆仑公司的正确认识 其次 对公司现 行的品牌战略进行理性思考 结合昆仑公司的核心能力 概括出公司现行品牌战略的实 施风险 第三 采用s w o t 法 全面分析昆仑公司所面临的内外环境 对公司现行的 品牌战略进行调整 第四 为规避风险 昆仑公司应在溧阳地区实旌品牌一体化经营战 略 在异地实施品牌联盟经营战略 以及在实施品牌战略的过程中不断强化企业核心能 力建设的策略 本文通过对昆仑公司品牌战略的研究 希望能够促进公司品牌战略的健 康发展 关键词 昆仑公司品牌战略核心能力扩张经营 k u n l u nr e a le s t a t e d e v e l o p m e n tc o m p a n y b r a n d s t r a t e g ya n a l y s i s g r a d u a t e x uf e n g s u p e r v i s o r z h o um i n q i a n s o u t h e a s tu n i v e m i t y a b s t r a c t ar o o tp r o b l e mo fa l l e n t e r p r i s e se x i s t e n c e a n dd e v e l o p m e n ti s s 仃a t e g y w i t ht h e a c c e l e r a t i o no f e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dc h i n a se n t r yi n t ot h ew t o d o m e s t i ce n t e r p r i s e s w i l lf a c ea l l r o u n d h i g h l e v e la n dw i d e r a n g ec o m p e t i t i o n i nt h en e wr o u n ds 仃m e g ys h i f t t h eu r g e n tp r o b l e mf o rc h i n e s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e st os o l v ei sh o wt om e e tn e w c h a l l e n g e s f r o mt h eo u t s i d e r e a le s t a t eb r a n di so n es t r a t e g yt os e e ke n t e r p r i s e s f u r t h e rd e v e l o p m e n tb y t r a n s i n d u s t r i a lo p e r a t i o n w h i c hc o n t a i n sb o t h o p p o r t u n i t i e sa n d r i s k s k u n l u nc o l t d o n eo ft h e b i g g e s tr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n yi nl i y i n g i s c h i e f l ys p e c i a l i z e di nt h ed e v e l o p m e n t a n ds a l e so f d w e l l i n gh o u s e s h o pa n do f f i c eb u i l d i n g e r e k u n l u nc o m p a n ys u c c e e d e do nt h ep r o p e r t yr i g h ts y s t e mr e f o r m a t i o n o n2 0 0 3m a r c h8 0 t h eb r a n ds t r a t e g yo f k u n l u nf a n g c h a n w a sp u tf o r w a r db yi t sb o a r do fd i r e c t o r st o e n h a n c et h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v e n e s s i nt h i sp a p e r ag e n e r a ls u r v e yi sm a d eo ne x e c u t i o no ft h eb r a n ds 订a t e g yf r o mt h ep o i n t o ft h ec o m p a n y f i r s t l y t h ec o m p a n y ss t a t u sq u o b r a n ds t r a t e g yd e v e l o p m e n ts t e pa n dt h e c h a r a c t e r i s t i co ft h e c o m p a n y s c u r r e n tb r a n d s t r a t e g y a r e a n a l y z e d s ot h a tab e t t e r u n d e r s t a n d i n g o ft h e c o m p a n yc a nb eo b t a i n e d s e c o n d l y a f t e r r a t i o n a lr e f l e c t i o no f d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y t h ec o m p a n y si n s i d ea n do u t s i d ec i r c u m s t a n c ef a c t o r sa r ea n a l y z e d i no r d e rt oo b t a i na c h i e v e m e n ta n dd e f e a t t h i r d l y a f t e rt h ea n a l y s i so ft h el i y i n gr e a le s t a t e m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c a p p o s i t i v er e q u l a t i v ep r o p o s a li sr a i s e dt oh e l pt h ec o m p a n ya 由u s ti t s a c t u a lb r a n ds t r a t e g yb a s e do ns o m er e l e v a n tt h e o r i e s l a s t l y i no r d e rt oe l u d ev e n t u r e i ti s m a d ec l e a rf o rk u n l u nc o m p a n yt oi m p l e m e n tw h o l eb r a n dp r o s e c u t i o ns t r a t e g yi nl i y i n g a n dt op u ti n t oe f f e c tb r a n da l l i a n c ep r o s e c u t i o ns t r a t e g yi na n o t h e ra r e a s k a n h l nc o m p a n y s h o u l ds t r o n g e ni t sc o r ec o m p e t e n c e t h ea i mo f t h e p a p e ri s b yt h es u r v e yo f b r a n ds t r a t e g yo f t h ec o m p a n y t op r o m o t e i t s h e a l t h yd e v e l o p m e n t i nt h ef u t u r e k e y w o r d s k u n l u n c o m p a n y b r a n d s t r a t e g yp r i o r d e v e l o p e d i n d u s t r i e s o u t s p r e a dp r o s e c u t i o n i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果 也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 研究生签名 日期 地 丝 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学 中国科学技术信息研究所 国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致 除在保密期内的保密论文外 允许论文被查阅和借阅 可以公布 包括 刊登 论文的全部或部分内容 论文的公布 包括刊登 授权东南大学研究生院办理 牛 查塑查堂婴主兰垡堡奎一 j 羔 绪言 溧阳市昆仑房地产开发股份有限公司 以下简称 昆仑公司 的前身为溧阳市昆 仑房地产开发有限责任公司 成立于1 9 8 9 年 为溧阳市政府的直属国有企业 上世纪 9 0 年代初的溧阳百业待兴 城市基础设施比较薄弱 当初市政府成立这个公司主要的 想法是要通过建立一个自负盈亏的企业 通过综合开发在市场竞争中积累资金 加快昆 仑工业开发区建设 筑巢引风 招商引资 为溧阳市经济发展服务 公司成立伊始只有 2 0 0 万元启动资金 如何才能通过企业的运作迅速积累资金 无偿投入到工业开发区事 业中去 担当起招商引资的重大使命 因为看准了房地产业将是个亮点 公司领导班子 决定 选择房地产业为主业 通过房地产开发来积累资金 实现滚动式发展 在一片建造 高档住宅 的呼声中 昆仑公司并没有盲目跟风 而是保持冷静头脑 进行谨慎分析 选择建低价经济适用房为主要建设方向 这些项目的开发不仅体现了良 好的社会效益 而且为公司的资本积累奠定了坚实基础 昆仑公司的房地产开发是以经济适用房为平台发展起来的 他们看准溧阳正在大规 模市政建设时期 城郊结合部的经济适用房将供不应求这 形势 确立了 立足搞大居 住区基地的同时 尽快参建短平快小项目 的方针 先后进行了昆仑花园 昆仑西苑等 小区的房地产开发 提供了2 2 万平方米的质优价廉 配套齐全且绿化面积达4 0 的经 济适用房 这些项目的开发不仅体现了良好的社会效益 而且为公司的资本积累奠定了 坚实基础 1 9 9 7 年以 来 为解决职工住房困难 市有关部门每年都要给各系统单位下达建房 指标 但有些单位经济效益不佳 无钱建房 为充分利用建房土地指标 昆仑公司抓住 时机 提出用现有住房折算建房指标 既解决了原来的空置房 又筹措到了大量市中心 地段的土地资源 这为公司今后的发展奠定了坚强的物质基础 此时昆仑公司注意到溧阳房地产业开始复苏 住房供求相对平衡 进入了买方市场 消费者对商品房的要求也日渐严格 公司开发的经济适用房已经不能满足消费者的需 要 为适应住房水准更高层次的要求 昆仑公司开始了开发商品房的尝试 并在深入调 查市场需求的前提下 把购房群体定位在工薪阶层 推出古道巷 昆仑南苑小区等一 批经济性和适用性俱佳的商品房 在当时市场仍比较低迷的情况下依然是 风景独好 许多楼盘几乎一销而空 昆仑公司正是通过从建 经济适用房 到性价比优异的 商品房 这样的运作 逐 渐引起了消费者和市场的关注 走出了昆仑品牌异军突起的关键一步 当如今的购房者不再仅仅满足于住宅的居住功能 而更多地考虑居住空间 环境和 文化的整合时 昆仑公司根据市场需求的变化 实施了适当的战略转移 奎塑查兰堡主兰堡垒壅 一 量 昆仑公司在大力开发普通商品房的同时 也看准对机开发了一批 精品房 为溧 阳楼市注入了一种全新的居住理念 昆仑 竹墅苑 昆仑一南秀苑 等昆仑公司系 列文化楼盘 以传递入文气息 折射入文情怀为特色 把中西方文化底蕴与地产巧妙地 融会贯通起来 其设计始终定位于建筑和文化的二度空间 以山水 幽亭 竹林 石径 等营造出禅意园林 再现张大千的水墨之意境 面又拥有先进的智能化系统 使居者既 可以体味中国传统文化的韵味 又能享受现代文明的便捷 正在建设中的占地十万平方米的市中心生态社区 昆仑 城中花园 集湖泊 水岸 等景观要素于一体 体现人与自然的和谐统一 其环境目标为 省康居示范小区 为 减少空气污染 率先在溧阳建立天然气集中供暖系统 受到环保部门和住户赞誉a 根据 住户对子女文化教育的需求 在小区中辟出7 0 亩土地 与溧阳名牌中学 小学合作办 学 这又构成了小区一个新的亮点 极大地提升了小区的文化氛围 鉴于市场需求的多样化 昆仑公司再次实施战略转移 从单纯开发商品住宅转向多 种类型物业并举 不仅仅是要卖房子 还要对不动产进行经营使其增值 昆仑公司新近 开发了产权式酒店公寓 智能化办公大楼 专业性商铺等多种形式的楼盘 均被溧阳业 界看作是可代表本地区高水平的经典之作 据2 0 0 2 年溧阳房地产交易中心对房展会现场消费者所作的随机抽样调查显示 昆 仑公司位列溧阳最著名房地产企业 这表明昆仑公司在溧阳房地产市场已体现出自身品 牌的分量 附表11 9 9 3 2 0 0 3 年昆仑公司主要开发工程一览表 开发年代小区名称开发面积 万1 1 1 2 地段开发类型成绩 1 9 9 3昆仑花园一期3 3郊区经济适用房小区优良率4 3 1 9 9 4昆仑花趟二期4 7郊区经济适用房小区优良率6 3 1 9 9 5 昆仑西苑一期 7 5郊区经济适用房 小区优良率6 3 1 9 9 6昆仑西苑二期 3郊区经济适用房小区优良率6 7 古遭巷5 2城区商品房省级物业管理示范小区 1 9 9 7 昆仑南苑3 9郊区经济适用房小区优良率8 7 1 9 9 8荷花新村7 s城区商品房挂1省级物业管理示范小区 1 9 9 9昆仑南苑1 1 3郊区商品房省级物业管理示范小区 2 0 0 0 昆仑东苑一5 目97郊区商品房 国家级物业管理示范小区 2 0 0 1昆仑东苑二期5 8郊区商品房 昆仑 竹墅苑5 3郊区精品房精品小区 2 0 0 2 昆仑 南秀苑6 5郊区精品房龇精品小区 2 0 0 3昆仑 城中花园1 3 3城区高档住宅省级康居示范小区 数据来源 昆仑公司提供 注 其中包含1 5 万平方米的高档住宅 注2 其中包含1 2 万平方米的别墅 2 东南大学硕士学位论文绪言 本世纪初 特别是我国加入w t o 以后 传统的体制弊端日显 在这个关键时刻 依据邓小平理论和党的十五大精神 根据国有资本逐步退出竞争性行业的总趋势 2 0 0 1 年1 2 月 溧阳市人民政府批复同意昆仑公司实施产权整体转让 职工遣散安置的改制 方案 2 0 0 2 年3 月昆仑公司改制成功 由国家城市综合开发壹级资质的专业房地产开 发企业 改制为国家二级开发企业 注册资本金为5 0 0 0 万元 为了进一步加快企业的成长 应对同益激烈的竞争 公司董事会提出了培育 昆仑 房产 的品牌战略构想 希望合理利用公司现有的优势资源 通过品牌的扩张经营 立 足溧阳 拓宽外地 提高产品的市场占有率 在成为溧阳房地产行业龙头的基础上 最 终实现将公司建设在具有雄厚市场竞争力的大型房地产开发公司的目标 本论文选择 昆仑房地产开发公司的品牌战略分析 这一课题 站在昆仑公司这一 个体的角度 从分析公司品牌战略形成入手 通过对公司现行品牌战略的理性思考 指 出可能存在的问题 在全面分析溧阳市市场的基础上 探讨公司基于培育核心能力实施 品牌扩张经营战略 在实施品牌扩张经营战略过程中不断强化企业核心能力建设的有效 途径 以期促进公司品牌战略的健康发展 第一章昆仑公司品牌战略现状分析 对公司的战略进行分析首先必须对特定的分析对象作一综合研究 昆仑公司的现状 与公司品牌战略的实施效果息息相关 昆仑公司品牌战略的推出及发展有其必然性 从 项目品牌发展到企业品牌阶段 形成了鲜明的特点 1 1 昆仑公司现状描述 1 1 1 产业结构 成立l o 多年来 昆仑公司通过不断调整形成了较为合理的产业结构 郎一业特强 以房地产开发为主导产业 一手抓房地产开发 一手抓多种经营 以主养副 以副补主 互相拉动 稳中求胜 不断扩大经济实力 增强造血机能 先后办起了昆仑特种水泥厂 昆龙洗涤液公司等 己初具规模 形成了以房地产开发为龙头的多种经营体系 表1 1 示 表1 昆仑公司的产业结构 公司名称资产 万元 占总资产比例 昆仑房地产开发公司 5 0 0 08 0 昆仑特种水泥厂9 5 01 5 昆仑洗涤液厂 3 0 05 数据来源 根据昆仑公司改制资产评估整理编制 1 1 2 股本结构 2 0 0 2 年 公司的所有制结构发生了根本的变化 昆仑公司改制后的股本分成两大 部分 经营层控股和普通员工股 其中经营层股占5 1 员工股占4 9 表1 2 示 成功改制使企业具备了完整意义上的法人地位 可以按照现代企业制度的要求进行企业 的运营和管理 4 股份所有者股数 万股 占总股本比例 经营层 1 2 7 5 5 1 经理57 5 2 3 其他经营层 4 人 7 备17 5 2 8 各7 0 0 普通员工 1 2 2 5 各0 1 9 4 9 各0 7 5 总计 2 51 0 0 o o 数据来源 根据昆仑公司的改制说明书整理 1 1 3 经营状况 住宅 营业房 办公楼的开发和销售是昆仑公司房地产开发的主要业务 昆仑公司 作为溧阳市房地产行业最大的开发企业 市场占有率1 3 7 根据溧阳市房地产协会 2 0 0 2 年度的房地产市场调查报告 表1 3 示 表中数据显示 住宅在公司销售收 和销售利润中占绝对的比重 且对公司利润的贡献率最大 营业房次之 表1 32 0 0 2 年房地产开发的销售收入 利润情况表 单位 万元 项目销售收入所占比重销售利润所占比重 住宅 2 0 0 9 6 8 48 1 5 7 8 3 6 0 3 78 2 0 9 营业房1 4 8 3 1 86 0 2 7 2 23 l7 0 9 办公楼 1 7 3 4 4 87 0 4 7 9 78 67 8 3 其他1 3 2 05 75 3 6 3 0 3 7 32 9 8 合计 2 4 6 3 7 5 41 0 0 1 0 1 8 4 2 71 0 0 数据来源 根据昆仑公司财务报表整理 1 1 4 开发规模 昆仑公司是溧阳市房地产行业的知名企业 主要从事房地产的开发和销售 公司目 前拥有年开发量1 5 万平方米以上的开发能力 且8 0 以上为住宅 是溧阳市规模最大 的住宅开发企业 目前 公司根据我市房地产行业企业众多 且绝大多数是年开发量在1 万平方米以 下的小型企业 约占8 0 以上 开发集中度较低的现实情况 制定了依靠公司的品牌 优势 进一步扩大市场占有率和施行品牌扩张经营的的战略构想 公司的开发能力将进 一步提高 表1 4 示 5 东南大学硕士学位论文第一章昆仑公司品牌战略现状分析 表i 一4发展规划 项目现有规模发展规模 住宅1 2 万平方米i 8 平方米 营业房2 万平方米3 万平方米 办公接1 万平方米2 万平方米 数据来源 昆仑公司提供 1 1 5 人员结构 公司拥有员工7 0 人 其中具有大专以上学历的员工为2 8 人 占公司员工总数的 4 0 表1 5 示 公司现有从事开发 企业管理的技术人员 包括部分专业技术人员 1 8 人 其中高级职称2 人 中级职称1 2 人 表1 示 公司3 0 岁以下员工5 6 人 占员工总数的2 3 表l 一7 示 表卜一5 员工文化程度情况 i类别大学大专 中专 高中及咀下 1数量 8 2 02 6 1 6 i比例1 14 2 8 6 3 7 1 2 2 9 表1 6 专业技术人员职称结构 类别高级职称中级职称 初级职称员级及以下i l数量2 l 2 23 5 1 比例2 9 1 5 7 3 1 概 5 0 i 表1 7 员工年龄结构 f类别3 0 岁以下 3 1 4 0 岁4 1 5 0 岁 5 l 岁以上 l数量2 82 7 1 32 比例4 0 3 8 6 1 8 目 28 以上资料来源 昆仑公司提供 以上数据表明 昆仑公司拥有 支年轻 5 1 岁以上员工仅约2 8 文化程度较高 中专以上学历的员工占7 7 1 技术力量较强 初级以上职称的员工占5 0 具有 定 开发能力的员工队伍 随着昆仑公司的不断发展 公司内部人才方面深层次的矛盾逐渐显现出来 主要表 现在 一是人力资源管理思路和手段相对落后 昆仑公司在人力资源管理上还停留在简 单地对员工进行考勤 分配 奖惩等方面的控制与限制 尚未提升到 以人为本 的高 度上来 对员工多是靠制度约束和强制 还属 对立式管理 缺少运用人本管理思维 来发挥员工工作潜能和积极性的互动式 情感管理 二是人力资源结构不尽完善 专 6 东南大学硕士学位论文 第一章昆仑公司品牌战略现状分析 业结构偏重于工民建 经济类及房地产管理类人才偏少 加上缺乏系统的业务知识培训 职工中不同程度地存在 知识恐慌 和 本领危机 缺乏既懂技术又掌握金融运作及 房地产管理等知识的综合型人才 难以有效地控制房地产项目的成本 昆仑公司现有的人力资源管理体系已经不能适应品牌扩张经营的需要 人力资源管 理体系面临调整 详见第四章 4 1 3 2 围绕品牌扩张经营 实施人才战略 1 1 6 制度建设 昆仑公司围绕品牌培育和发展 实施企业管理制度的建设与创新 建立了全员 全 方位 全过程的品牌管理体系 把品牌管理理念贯穿于企业的每一个环节 每一个层面 形成了比较完善的企业运行机制 1 建立了有效的质量保证体系 2 0 0 1 年通过了i s 0 9 0 0 2 国际质量认证 分3 个层 次2 1 个编制了完善的 企业质量手册 形成了至上而下的全员参与的五级质量控制网 络系统 2 建立了以工资和效益挂钩 兼顾岗位特点 贡献大小 工龄长短的职工工资考 核体系 现在着手建立高级管理人员年薪激励机制 3 在老的岗位责任制的基础上 为适应结构调整的需要 正着手建立体现职位与 责任量化标准的新一轮岗位的责任制 4 维持企业正常生产经营活动所需要的其它保障制度 1 2 昆仑公司品牌战略的形成 1 2 1 依据主要竞争手段把昆仑公司的发展划分为四个阶段 第一阶段是非理性竞争阶段 1 9 8 9 1 9 9 2 浓重的计划经济色彩占据主导地位 房 地产业刚刚有一些市场气息 昆仑公司在半计划半市场环境下获得土地 定向建房 购 房者均为集体 当时处于短缺经济状态 房屋销售是完全的卖方市场 房地产业没有品 牌概念 第二阶段是价格竞争阶段 1 9 9 3 1 9 9 6 中国房地产业刚刚经历 经济过热 的沉 重打击 东南亚正面临金融危机 国内进行宏观经济调控 房地产处于发展低谷 昆仑 公司开发的楼盘出现销售困难 开始反思 思索如何盘活房地产存量 如何打开新的局 面 这一阶段 昆仑公司以价格作为主要竞争手段 开发质优价廉的低价房 注重产品 推销创新 引入物业管理理念 第三阶段是概念竞争阶段 1 9 9 6 1 9 9 9 这一阶段是房地产策划真正出现的时期 开发商竞相挖掘可能的概念进行广告宣传 开始出现了差异化的产品 昆仑公司采取的 主要竞争手段是立足于消费者需求 提炼出房地产项目的优点 并进行归纳为可作宣传 的概念 使之在消费者心目中生根 最终影响消费者的选择 但当住宅商品已进入买方 市场 消费者已很成熟理智时 概念营销就会失去它在市场的作用和功能 7 东南大学硕士学位论文 第一章昆仑公司品牌战略现状分析 第四阶段是品牌竞争阶段 1 9 9 9 世纪之交 中国经济迎来了两件大事 一 是以信息为导向的新经济 二是加入了世界贸易组织 中国的房地产业在内需刺激消费 的形势下开始了新一轮的启动 开发商开始注重品牌力量并以塑造品牌为新的起点 形 成了品牌物业相互竞争的市场格局 昆仑公司敏感地认识到形势的变化 开始注重对消 费群体的研究 有选择地引入国际房地产前卫意识和成熟模式 注重社会资源的优化配 置 突出项目的理念挖掘 开始打造品牌楼盘 1 2 2 昆仑公司品牌战略的推出 品牌就是企业的服务理念 服务态度 产品质量和文化含量的综合体现 品牌不 是从来就有的 它是市场经济发展到一定阶段的产物 我国的住房在解放后一直由国家 分配 并不是商品 当然也就无品牌可言 随着改革开放 特别是住房分配制度的改革 住宅逐步商品化 至上世纪9 0 年代 房地产开发风起云涌 发展迅速 产品供大于求 进入买方市场 消费者对商品房的要求也日渐严格 整个行业的竞争进入白热化 其结 果是优胜劣汰 优秀的品牌楼盘热销 优秀的品牌房地产企业得以生存并发展 反之 则被市场无情淘汰 昆仑公司是较早具有品牌意识的企业 成立1 0 年来 公司以诚信 守约 价格公 平和质量保证的特质 获得了广大消费者的赞誉 改制后 昆仑公司确立了 昆仑房产 的品牌发展战略 进一步明确了品牌意识 市场定位 产品质量 物业管理及企业品牌 的基本内容 把全面实施品牌战略作为昆仑 集团 公司最高层次的活动 成为企业运 作的中心环节 昆仑公司推出品牌战略的原因有三 一品牌是市场经济发展的必然产物 是市场发 育完善程度的重要标志 中国房地产经过近二十年的发展 房地产企业之间的竞争 已 从早期的价格竞争 规模竞争 质量竞争 功能竞争 发展到今天品牌竞争 品牌将是 战胜对手的法宝 第一 品牌是市场竞争中的锐利武器 在同类产品中 品牌产品可赢 得客户的青睐 而不去以价格论道取舍 第二 品牌产品可以有一个较大的定价空间 从而保障较高的赢利水平 二是房地产市场已经进入供大于求的大众消费的时代 品牌 房产成为消费者的首选 一个优良的品牌 不仅能增强消费者的购买信心 还能给消费 者一种成熟感和地位感 给予其参与社会竞争的勇气和力量 所以对品牌的追求已成为 他们选择住房的重要因素 三是从房地产业传统的商业模式来看 房地产企业没有太多 的核心竞争力 企业进入的门槛低 只要找到好地段 好的规划设计师 一家新公司也 能做出好楼盘 而在激烈的市场竞争中 产品可能很快被模仿和超越 但品牌却难以克 隆和逾越 而品牌却能形成差异化 可成为企业垄断或部分垄断的资源 能为企业取得 更高的市场份额 1 2 3 昆仑公司品牌战略发展阶段 昆仑公司房地产品牌战略从萌芽 起步直至发展到现在 已走过了四年的历程 纵 观昆仑公司房地产品牌发展史 从运用各种竞争手段使房地产品牌成功推向市场的角度 8 东南大学硕士学位论文 第一章昆仑公司品牌战略现状分析 看 可分为二个阶段 即房地产项目品牌阶段和企业品牌阶段 一 项目品牌阶段 昆仑公司品牌战略的实施是以昆仑南苑的成功开发为起点 标志的 此前 昆仑公 司的房地产品牌正处于孕育时期 未真正引入品牌的理念 不过 我们还是能感受到昆 仑公司房地产品牌理念的萌芽 如在古道巷小区的开发时 昆仑公司提出了综合品质的 概念 就是住宅的质量包括设计质量和施工质量 住宅的质量首先是规划设计质量 在 荷花新村小区开发时 昆仑公司提出了服务致胜的理念 首创了让物业管理人员的前期 介入 既在小区规划设计阶段就考虑物业管理的方式 把服务作为营销的主要手段之一 这些理念 可以说是昆仑房地产品牌战略的启蒙 1 9 9 9 年 昆仑公司开始进行昆仑南苑小区的开发 首次明确提出了打造精品楼盘 的口号 这标志着昆仑公司开始进入品牌竞争阶段 昆仑公司这个阶段品牌战略的主要 特征是以市场为导向 以消费者需求为基础 对消费群体进行深入细致的研究 在此基 础上 细分目标市场 突出项目的理念挖掘 以项目的综合品质为竞争力 适当超前开 发 以质取胜创建住房精品的开发理念 昆仑南苑在市场上取得了极大的成功 尽管该 地段地处溧阳郊区 不仅交通不畅 就连排污排水等市政配套也严重滞后 更谈不上区 位优势和人文环境 加之当时房地产市场低迷 大量商品房积压 市场消费步履艰难 由于定位准确 运筹得当 质优价低 信誉可靠 极大地吸引了溧阳市民和周边客户 昆仑南苑1 l 多万平方米房屋很快销售一空 昆仑房产 一时名声鹊起 昆仑效应 引起了社会各界的普遍关注 此阶段昆仑房地产品牌战略的主要特点是各项目根据自己的情况 以提升综合品质 为主线 综合运用市场 投资 广告 营销等各种技术手段 使销售达到理想的效果 昆仑东苑项目开发成功 堪称昆仑房地产项目品牌战略的典范 它以住宅综合品质为主 线 品质 价格 舒适与和谐 贯穿于准确的市场定位 占领中档住宅的市场份额 先进的开发理念 欧陆立面设计 集中共用绿地 合理安排建筑户型 结构设备满足建 筑功能及美观要求 营销策划 淡季入市 显示身份的高尚住宅 形象宣传 寓意深 刻的标识 标志 连登悬念广告 积聚人气 整个品牌营销手段整合得十全十美 一 气呵成 然而 随着打造品牌楼盘实践的日益深入 以及房地产产品更新换代的加速和市场 环境的不断变化 昆仑公司认识到不应该为某个很快就会消失的产品塑造品牌 而应该 为企业创立品牌 这样才能更好地实现消费者对企业的质量 信任和能力的认同 同时 使品牌的寿命得以无限延伸 这主要是由于项目品牌有它先天的不足 房地产已经进入 了规模经营的时代 一个楼盘动辄l o 多万平方米 平均开发周期3 年 按平均1 5 0 0 元 平方米 就是1 5 个亿 对于一个楼盘来讲 他开发完了 这个楼盘的品牌就不存在 了 在这个楼盘上的投入 就没用了 这就给公司造成了极大的浪费 二 企业品牌阶段 9 东南大学硕士学位论文 第一章昆仑公司品牌战略现状分析 从根本上讲 项目品牌理念的致命缺陷在于忽视了房地产业的特性 对于一个房地 产开发企业 楼盘成为品牌楼盘 并不等于企业就能成为品牌企业 一个楼盘获得成功 不等于每个楼盘都能盖得好 盖得快 这就是房地产业的特性 在一定程度上弥补这 个缺陷的方法是打造企业品牌 因为企业一旦树立起自己的品牌 其信誉可以从一个楼盘放大到一组楼盘 从一个 品牌放大到一系列品牌 从品牌形象放大到企业形象 由此带来的经济效益也起到了放 大作用或乘数作用 从而使开发商的短期利益 售楼 与长期利益 品牌效应 相辅相 成 互为动力 为开发商实现利润最大化 对于房地产项目而言 一个项目结束了 它的品牌也就消失了 但企业品牌延续着 项目的发展 一个比较成熟的房地产市场 是要靠企业品牌来支撑的 物业品牌是某一项房地产的社会声誉 而企业品牌则是该房地产企业整体资信的体 现 两者是个别与整体的关系 但整体是由单项物业组成的 如果该房地产公司绝大多 数项目十分成功 该企业的品牌信誉必然很高 反之 如果开发公司并不成功 而仅有 一 两个项目名气大 该开发企业绝不会成为名牌企业 因此 房地产企业家们对每个 项目都不能掉以轻心 应力争全部开发项目都能取得良好的社会效益和经济效益 才能 创出名牌 品牌的核心是信誉 是企业给予消费者信心的标志 是企业赢得消费者满意 的象征 是质量的保证 基于以上的思考 昆仑公司在改制后 适时提出了 昆仑房产 品牌 实施品牌战 略的构想 一是以企业名称引导项目名称 主副品牌结构 如昆仑一城中花园 让人一 看就一目了然 是昆仑公司开发的房产 且不必担忧混淆和假冒 因为企业名称是注册 的 相同或相似就意味着侵权 实际上公司品牌和主产品品牌重合是世界发展趋势 在 国内名牌资产评估公司的最有价值品牌评价体系中 上述两个品牌重合会在评价中有加 分 二是全面整合公司的房地产项目 统一品牌 采取集中宣传 形成拳头 重点出击 的战略 以达到扩大 昆仑房产 的影响力 培育市场持续发展的目标 三是加强昆仑 公司的宣传力度 设计出公司标识 塑造公司形象 达到树立公司品牌的目的 1 3 昆仑公司品牌战略的特点分析 1 3 1 房地产品牌的特性 房地产品牌有别于其他商品品牌 品牌可细分成产品品牌和企业品牌 对于相当多 的产品消费者可以只认识产品品牌 并不一定非要了解其生产企业 因此企业注重的是 产品品牌 但对房地产产品而言 由于其地域性 不可移动性等特点 使得市场几乎不 可能出现两个完全一样的产品 而产品数量的有限性使得开发商不可能只靠一个产品品 牌一劳永逸 因而房地产开发企业的品牌对企业的长久生存和发展具有更加重要的意 义 房地产企业品牌只能靠一个个的房地产产品品牌来积累 而企业品牌可以给这个企 1 0 东南大学颈士学位论文 第一章昆仑公司品牌战略现状分析 业的产品品牌以支撑 正是由于房地产品牌的这种特殊性 其品牌的构成也和工业产品有着很大不同 房 地产品牌的构成包括三部分 其一 企业品牌 其二 产品 项目 品牌 其三 管理 物业管理 品牌 这三部分共同作用形成了房地产品牌 可以看出 这三者相辅相成 密不可分 公司形象有助于产品的推广 而产品的质 量优劣又直接影响着公司形象 物业管理水平的高低则深深影响着市场对公司的评价 房地产企业若要创建有影响的品牌 必须注意三方面相辅相成 不能偏废 同时 由于 地产产品的一次性和固定性等特点 又使得开发项目不同 名称也就不同 使之成为典 型的 上统下分 模式 顾名思义 上统下分 指若干子品牌共同服务于创建或维护 烘托起一个共同母品牌的模式 这个特性对于地产品牌的创建是不利的 所以昆仑公司在实际经营过程中注意使用 适当的对品牌创建有贡献的名称和策略 具体的做法是建立清晰的母子品牌结构 也称 主副品牌结构 即由公司母品牌 引导各个楼盘的子品牌 如昆仑 城中花园 昆仑一竹 墅苑等 这种构思具有极大的优越性 第一 方便显示公司的传统 实力和一贯品质 第二 因为楼盘不会太多 品牌结构可以保持清晰 不至于混淆消费者 第三 可以充 分展示每个楼盘的特征 概念 保证销售率 将房地产产品像工业产品生产那样使用统 一商标 建立清晰的品牌结构 如果某个楼盘特别成功 也可将此楼盘名称注册 就如 工业企业那样同时拥有几个产品的注册商标 在不同的城市生产 这样其他地区的消费 者只要看到这样的楼盘就知道其开发商是昆仑公司 这将极大地促进了昆仑地产品牌的 维护和扩张 1 3 2 昆仑公司品牌战略的基本内容 一 树立视品牌为战胜竞争对手法宝的品牌意识 品牌意识是品牌建设的关键 房地产市场已从过去供不应求的卖方市场转变为供大 于求的买方市场 品牌房产正主导着市场 引导着消费趋势 当今的房地产市场 正在 从价格竞争 质量竞争逐步转变为品牌竞争 昆仑公司在创建品牌过程中 始终要求每 一员工都要清醒地认识品牌在市场的地位和作用 转变观念 确立以市场为导向 树立 和强化品牌意识 并把这种品牌意识贯穿于企业的生产 经营和管理的每个环节 落实 在每个项目 每幢房屋的决策 设计 施工 营销和物业管理之中 把企业的品牌经营 理念成为消费者能感知的服务 认可的信誉和欣赏的品位 二 面向工薪阶层的品牌定位 品牌定位是品牌建设的核心 品牌定位是确定产品特色并把它与其他竞争商品相区 别的过程 创立品牌的目的是引导消费 占领市场 获取利润 品牌定位不能盲目追求 高档 品牌并不代表高档 不同消费层次 不同消费偏爱会有不同的消费选择 昆仑公 司提出了以市场为导向 以消费者需求为基础的定位策略 根据房地产市场的不同层次 需求进行产品定位 以满足不同经济收入家庭个人的需求 昆仑公司把 昆仑房产 品 东南大学硕士学位论文 第一章昆仑公司品牌战略现状分析 牌定位在大众品牌 这是因为就溧阳当前住宅消费主体现状来看 开发大众品牌住宅更 具有现实意义 大众化的住宅商品因具有较高的市场占有率 有利于创出家喻户晓 尽 人皆知的效应而更容易创品牌 具体的房地产项目的定位 昆仑公司对每一个房地产项目都进行详细的市场调研 精确分析消费对象 认清最期待的购买者 他们是什么样的人 所占人口比例 收入状 态 生活形态和性格特征 以及市场容量和供求现状 从这些因素找到项目在市场上拥 有的位置 作出清晰的定位 定位应具有准确性 前瞻性 而不能盲目跟风 这是关系 到项目成败的首要问题 产品有一个很重要的概念就是要满足不同客户的需求 如消费 者购买楼盘 他们注重价格 环境 户型等不同方面 昆仑公司作为一个实力和规模都 较大的发展商 如何照顾不同客户的不同需求 产品如何设计和定位 是十分必要和关 键的 对此 昆仑公司通过 综合素质 来进行评价 即对产品的每一个环节考虑 如 施工的质量 材料的选定 推广策略的定位 物业管理 社区文化等几个方面 三 提升产品的综合品质 产品品质是品牌建设的基础 一个房地产品牌的成功 是基于一系列内在和外在的 综合品质的反映 品质是房地产品牌的生命 住宅的品质是建筑质量 外观 功能 环 境等要素构成的综合体 住宅作为一种特殊耐用商品 其综合品质是社会重视 老百姓 关注的焦点 住宅除了给人一个居住空间外 实际上还对居住者的生活 工作 休闲和 家庭发展等产生重大影响 如小区环境和配套设施 对生活 购物 休闲娱乐 子女教 育等方面的便利性 小区氛围 自然环境和人文历史对居住者的交往 子女成长等方面 的有利性和发展性 对居住人员的个人和家庭生活的影响在广度 深度和时间跨度上是 其它一般消费品难以趋及的 正是由于住宅这一消费特点丰富了房地产综合品质的内涵 和要求 昆仑公司提出了规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想 以提高业主 的生活素质 创造更高层次的生活模式为出发点 充分满足未来的生活需求 有一定的 超前性和可变性 既能满足当前需要 又为未来发展留有充分余地 对于工程质量 昆 仑公司提出了确立以质量求效益 以质量求发展的战略方针 从项目管理 规划设计到 工程监理 实行严格的项目负责人制度 在设备和材料购买 施工队伍选择方面 尽量 采用招标方法进行 实行 建筑市场准入制度 严格挑选施工单位 坚持样板引路 大力应用新技术 新工艺 新设备和新材料 致力提高住宅建设的科技含量 对要竣工 的房屋 公司组织全体职工 以 我是一名住户 的身份 对竣工房屋逐户检查 验收 不放过一个细小的问题 这不仅提高了全体职工的质量意识 也有效地促进了工程质量 的改进 四 提倡全面的客户服务 服务是商品硬件品质的延伸 是品牌建设的保证 真正的服务应涵盖售前服务 售 中服务和售后服务 作为开发企业要树立全面的服务意识 尤其应该注重的是售后服务 1 2 东南大学硕士学位论文 第一章昆仑公司品牌战略现状分析 房地产企业的售后服务即物业管理 其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的 形成尤为重要 优质的 有成效的物业管理服务 是创建品牌住宅小区的延续和完善 又是现代住宅小区的重要组成部分 房地产企业塑造住宅精品 除了抓好小区的规划 设计 施工外 更重要的是应塑造物业管理的精品 房地产的服务主要体现在以客户为 中心 满足需求 提供便利 提高居住质量 提升居住品位 通过房地产开发企业强化 内部管理 创新经营机制 增强服务意识 通过为消费者提供优质 高效服务 迸一步 丰富房地产品牌的内涵 增加其品牌的高附加值 昆仑公司是溧阳首家引入物业管理理念的房地产公司 其物业管理水平一直为溧 阳市民所称道 昆仑公司把物业管理作为塑造 昆仑房产 品牌的重中之重 一 昆仑 公司实行规范化 专业化 全天候 全方位的管理与服务 与住户签订 服务公约 公开服务项目 公开收费标准 二 昆仑公司提出 以人为本 为人服务 创建知识 型社区服务 以人为本 为人服务 是昆仑公司物业管理的着眼点 知识型社区服务 是指知识与劳动高度密集 具有完整知识管理体系的新型物业管理 在 知识型社区 中 不仅要满足居住者对文化的需要 而且给人们一个有品位的居住环境 更为下一代 创造一个良好的成长环境 三 利用互联网络构建物业管理体系 互联网络可以增加房 地产企业管理服务的种类和组合 互联网能为单个消费者定制特别服务 能满足消费者 的个性需求 1 3 3 昆仑公司品牌战略的特点 一 前瞻性 昆仑公司品牌战略的第一个特点是前瞻性 昆仑公司一贯坚持以质量求信誉 以创 新求生存的开发理念 实施品牌战略以来 公司树立 开发一代 研制一代 预测一代 的超前创新的观念 根据市场现实需求和潜在需求 立足眼前 放眼未来 跟踪住宅发 展新趋势 不断满足消费者日新月异的新需求 不断提高新产品的研究开发能力 提高 建筑产品的科技含量 建造适应市场新需求的住宅精品 2 0 0 2 年4 月 昆仑公司为了有效推进 昆仑品牌 建设进程 整体推出了cis 战 略 这在溧阳房地产界尚属首次 此举不能不说是房地产企业管理模式的一种创新 所 谓cis 战略 即企业形象识别系统 它包括理念识别系统 行为识别系统和视觉识别 系统三大部分 昆仑公司结合实际 推出cis 战略 不仅内聚人心 外树形像 还使 企业运作机制与世界经济发展接轨 大大提升了公司品牌的含金量 使得公司在实施品 牌战略的短短四年时间内 便以其庞大的开发规模和良好的销售业绩 受到业界同行和 消费者的关注 品牌培育 发现市场机会 需要敏锐的洞察力和前瞻性 引导市场发展 更需要对 市场风险与机会的科学判断 昆仑公司将品牌和创新作为制定规划和设计的前提 无非 是一个目的 适应市场需求 但创新不是摒弃人们积累的有价值的经验来创新 来重 新发明 而是利用自身的优势 找到最适合市场发展的一种适合创新的环节 东南大学硕士学位论文第一章昆仑公司品牌战略现状分析 二 个性 昆仑公司品牌战略的第二个特点是追求个性化 房地产开发项目从小区规划 建筑 立面到户型结构等雷同现象己成为房地产界的一大通病 一个良好的规划设计 一种新 颖的建筑外型 一套结构合理分隔有序 居住舒适的楼宇住宅在其面市后 很快就会被 克隆 在市场上找到仿制品 复制品 昆仑公司从自身的特点出发 培育和提炼 昆仑房产 品牌的个性 首先是形成适 合公司特点的价值观 昆仑公司把 昆仑房产 品牌定位在大众品牌 以质优价廉的特 色吸引消费者 以提升客户价值为