（工商管理专业论文）湖南中烟工业公司国际营销战略研究.pdf

摘要 随着中国加入w t o 与全球经济一体化的发展 中国加快了全面 参与经济全球化的进程 中国企业应积极把握机会 主动开发国外市 场 以寻求新的发展机遇 在这种背景下 湖南中烟应加快研究和分 析国际市场营销 更好地把握国际市场的特点 制定科学有效的国际 营销决策 使企业能运用营销思想来正确识别和评价所面对的机遇与 威胁 从中选择能够带来更大效益的商业机会 中国烟草目前的国际市场营销基本处于初级状态 国际竞争力 十分薄弱 具体表现在 卷烟出口受走私倒流卷烟困扰 出口目标不 明确 出口做法不规范 对境外烟草资源的开发利用 国际市场营销 协作 国际烟草科技研发与转化等方面极其欠缺 湖南中烟工业公司 通过出口方式积累了丰富的经验 有的品牌在局部地区已具备一定知 名度 具有国际化经营的良好起点 但另一方面 其国际市场营销仍 面临许多困难 如对国际卷烟市场规则不熟悉 没有自己的销售网络 没有树立品牌形象等 本文通过应用市场营销和企业战略管理等相关理论 结合湖南 中烟工业公司国际市场营销历史经验及发展现状 探索国际化市场环 境下湖南中烟工业公司国际市场营销战略的方向和其实施措施 本文首先分析湖南中烟公司目前国际市场营销现状和存在问 题 然后考察湖南中烟公司面临的国际 国内市场环境 对湖南中烟 工业公司营销国际市场进行威胁与机会 优势与劣势分析 在此基础 上 提出湖南中烟的国际市场营销战略目标 并对国际市场营销战略 涉及的两个主要问题进行选择 即国际目标市场选择和市场分销渠道 选择 最后一部分就湖南中烟公司实现其市场营销战略的具体实施进 行探索 湖南中烟工业公司国际市场营销组合概括为四个基本策略系 统 即 产品策略 价格策略 促销策略和国际营销管理等四个方面 关键词湖南烟草工业 国际营销 战略 a b s t r a c t w i t hc h i n a se n t 巧t ow t oa n d9 1 0 b a le c o n o m i ci n t e 铲a t i o n c h i n a h a sa c c e l e r a t e dt h ep r o c e s s o fm n p a r t i c i p a t i o n i ne c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n c o m p a n i e si n c h i n as h o u l dt o o kt h eo p p o r n n i 够o n t h e i ro v ni n i t i a t i v et oe x p l o r em a r k e t so v e r s e a s i nt h i sc o n t e x t h u n a l l 1 1 0 b a c c oi n d u s t 巧s h o u l ds t r e n g t h e nt 1 1 ei m e m a t i o n a lm a 出e t i n gr e s e a r c h a n da n a l y s i st ob e t t e rg r a s pt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n t e m a t i o n a l m a r k e t a n dt of o r m u l a t es c i e n t i f i ca n de f f e c t i v ei n t e m a t i o n a lm a 伙e t i n g d e c i s i o n s e n a b l i n gi tt ou s em a 出e t i n gi d e a st op r o p e r l yi d e n t i 母a n d e v a l u a t et h eo p p o r t 肌i t i e sa n dm e a t s 1 i c hc a nb r i n g 铲ea t i 贸p r o f i t st o b u s i n e s sa c t i v a t e s i n t e m a t i o n a lm a r k e td e v e l o p m e n to fc h i n a st o b a c c oi sc u r r e n t l ya t a ne a r l ys t a g ea n di t si n t e m a t i o n a lc o n l p e t i t i v ec a p a c 时 i sv e 巧w e 狄 i t sd r a w b a c k sa r el i s t e da sf 0 1 1 0 w s t r o u b l e db ye x p o r r tc i g a r e t t e s s m u 9 9 1 e db a c k e x p o r tt a 唱e t sa r e n o te x p l i c i t t h ee x p o r tp r a c t i c e s d o n tm e e tw i mn o 咖s l a g g i n gb e h i n di nd e v e l o p m e n ta n du t i l i z a t i o n o ft o b a c c or e s o u r c ea b r o a d mc o o p e r a t i o no fi n t e m a t i o n a lm a r l e t i n g a n di 1 1t o b a c c ot e c h n o l o g yr e s e a r c ha sw e ua si t sc o n v e r s i o n h u n a l l t o b a c c oi n d u s t r yh a sa c c u m u l a t e daw e a l t ho fe x p e r i e n c et h r o u 曲 e x p o r t s a n ds o m eb r a n d si ns o m e2 u r e a sa l r e a d yo b t a i nc e n a i nr e p u t a t i o n w i t hag o o ds t a n i l l gp o i n tf o ri n t e m a t i o n a lo p e r a t i o n s o nt h eo t h e rh a n d i t si n t e m a t i o n a lm a r k e td e v e l o p m e n ts t i l lf a c e sm a n yd i f f i c u l t i e s s u c h a sh e i n gn o tf a m i l i 2 u rw i t ht h ei n t e m a t i o n a lc l g a r e t t em a r k e tr u l e s a sb e m gn o t士a m l l l 2 u rw l t nm el m e m a t l o n a ic l g a r e u e i i l a i k e liu l c s w i t h o u ti t so w ns a l e sn e t w o r ka n dh a v i n gn o t e s t a b l i s hb r a n di m a g e t h i sa r t i c l ei st oe x p l o r et 1 1 es t r a t e g yd i r e c t i o na n di m p l e m e n t m e a s u r e so fn e m a t i o n a lm a r k e td e v e l o p m e n tc o n c e m i n g h u i l a n t o b a c c oi n d u s t 巧t h r o u 曲a p p l i c a t i o no fs u c ht h e o r i e sa si n t e m a t i o n a l m a r k e t i n g a n d s t r a t e g i cm a n a g e m e n t c o n s i d e r i n g t h em s t o r i c a l e x p e r i e n c ea n dc u r r e ms t a t u so fh u n a nt o b a c c oi n d u s 仃y si n t e m a t i o n a l m a 出e td e v e l o p m e n t i i t h i sa r t i c l ef i r s ta n a l y z e st h es i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m s 洫 c o n n e c t i o nw i t h i u n a nt o b a c c oc o m p a n yt oe x p l o r ei n t e m a t i o n a l t o b a c c om a r k e t a tt h es a m et i m er e v i e w si n t e m a t i o n a la n dd o m e s t i c m a r k e te n v i r o n m e n th u n a nt o b a c c oi n d u s t l 了f a c e s a n dt h e nc o m e st o t h ea 1 1 a l y s i so fi n t e m a t i o n a lm a r k e tt h r e a t sa n do p p o r t u n i t i e s s t l e n 舀h s a n dw e a k n e s s e s o nt h i sb a s i s t h es t r a t e g i cg o a lo ft b b a c c oh 惋a n i 1 1 d u s t 珂i n t e m a t i o n a lm a r k e td e v e l o p m e n ti sp u tf o r w a r di nc o n t e x t i n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi n v 0 1 v e st w om a jo ri s s u e s n a m e l y i n t e m a t i o n a lt a r g e tm a 水e ts e l e c t i o na n dm a r k e td i s t r i b u t i o nc h a n n e l s s e l e c t i o n t h el a s tp 眦o ft h ep 印e rr e l a t e st op r o b i n ga n dd e s i g n i n g m e a s u r e so fi n t e m a t i o n a lm a 水e t i n gs t r a t e g y 讹 i c hi n c l u d ef o u rt a c t i c s o fp r o d u c t b r a n d p r i c e p r o m o t i o n 狮dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t k e yw o r d sh u n a nt o b a c c oi n d u s 蚵 i n t e m a t i o n a l m a r k e t i n g s t r a t e g y i i l 硕士学位论文第1 章导论 1 1 选题背景及意义 第l 章导论 1 1 1 选题背景 随着世界经济一体化趋势的加快和中国对外开放的深入 走出国门 面向海 外 面向世界 在国际市场竞争中占有一席之地 是中国经济融入世界的必由 之路 中国烟草企业作为国家第一利税大户 与其他产业一样 存在着走出去 引进来的问题 中国作为世界上最大的烟草生产国和消费国 具有自身的独特 优势 也存在许多不足 一直以来 中国烟草出口业务以原料为主 卷烟出口 微乎其微 在国际市场上处于夹缝中生存的状态 2 0 0 8 年卷烟进出口总量只占 国内生产量的o 6 其中进口量比重为o 1 出口量比重为o 5 中国烟草目 前的国际化经营基本处于散 乱 小的初级状态 国际竞争力十分薄弱 卷烟 出口受走私倒流卷烟困扰 出口目标不明确 出口做法不规范 对境外烟草资 源的开发利用 国际市场营销协作 国际烟草科技研发与转化等方面极其欠缺 2 0 0 7 年1 0 月中国烟草进出口 集团 公司改制为中国烟草国际有限公司 以 下简称中烟国际 中烟国际 组建的要目标就是要更好地推进 走出去 战略 的实施 提高中国烟草的国际竞争力 组建后的中烟国际 更加重视加强与工 业企业 商业企业的沟通协调 充分发挥国际市场营销的主导作用 为卷烟生 产 市场安排提供更加优质的服务 探索和建立有利于 走出去 战略实施的 体制机制 更好地适应国际化运作的新形势 新要求 按照改制方案 中烟国际要突出三项职能 即 按照集中统一对外原则 组 织 指导 协调和管理中国烟草的国际业务 统一经营和管理烟草类国营贸 易业务 统一管理烟草行业在境外营销及经贸合作 组建中烟国际 就是要 改变以前靠进出口公司来开展国际市场营销 要以中烟国际为主导 而以卷烟 企业为主体 充分发挥中国烟草的集中统一优势和规模竞争优势 实现中国烟 草国际市场营销跨越式发展 1 1 2 选题意义 随着中国加入w t o 与全球经济一体化的发展 中国加快了全面参与经济全球 化的进程 中国企业应积极把握机会 主动拓展国外市场 以寻求新的发展机 遇 湖南中烟工业公司通过出口方式积累了丰富的经验 有的品牌在局部地区 已具备一定知名度 拥有国际化经营的良好起点 但另一方面 中国烟草的国 硕士学位论文第1 章导论 际经营力量分散 多头参与 内部管理上缺乏成熟的经营控制能力 缺乏国际 竞争的实力 其国际市场营销仍面临许多困难 包括国际化的卷烟市场规则 销售网络的创建 自主品牌的营销等 在烟草总公司统一部署下 湖南中烟工 业公司拟加快运作国际营销步伐 参与中烟国际的国际营销项目 湖南中烟应 籍此加快研究和分析国际市场营销 更好地把握国际市场的特点 制定科学有 效的国际营销决策 使企业能运用营销理论来正确识别和评价所面对的机遇与 威胁 从中选择能够带来更大效益的商业机会 同时 企业可以熟悉国际市场 营销模式 研究国际烟草环境 储备优秀国际经营人才 将树立自主品牌实现 品牌的国际化和经营的国际化 1 2 文献综述 1 2 1 国际营销的相关理论 1 国际营销的内涵 国际市场营销 i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 是指商品和劳务流入一个以上 国家的消费者或用户手中的过程 换而言之 国际市场营销是一种跨国界的社 会和管理过程 是企业通过计划 定价促销和引导 创造产品和价值并在国际市 场上进行交换 以满足多国消费者的需要和获取利润的活动 2 市场营销组合理论 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上 综合考虑环境 能力 竞 争状况对企业自身可以控制的因素 加以最佳组合和运用 以完成企业的目的 与任务 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分 是指将企业 可控的基本营销措旌组成一个整体性活动 市场营销的主要目的是满足消费者 的需要 而消费者的需要很多 要满足消费者需要所应采取的措施也很多 因 此 企业在开展市场营销活动时 就必须把握住那些基本性措施 合理组合 并充分发挥整体优势和效果 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔 鲍顿 n h b o rd e n 于1 9 6 4 年最早采用的 并确定了营销组合的1 2 个要素 随后 理查德 克莱 维持教授把营销组合要素归纳为产品 订价 渠道 促销 市场营销组合是制 定企业营销战略的基础 做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消 费者的需求 市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段 是合理分配企业 营销预算费用的依据 市场营销组合的产生与发展 2 硕士学位论文 第1 章导论 1 9 6 0 年 麦卡锡提出了著名的4 p 组合 麦卡锡认为 企业从事市场营销 活动 一方面要考虑企业的各种外部环境 另一方面要制订市场营销组合策略 通过策略的实施 适应环境 满足目标市场的需要 实现企业的目标 麦卡锡 绘制了一幅市场营销组合模式图 图的中心是某个消费群 即目标市场 中间 一圈是四个可控要素 产品 p r o d u c t 地点 p 1 a c e 价格 p r i c e 促销 p r o m o t i o n 即4 p s 组合 在这里 产品就是考虑为目标市场开发适当的产 品 选择产品线 品牌和包装等 价格就是考虑制订适当的价格 地点就是讲 要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场 促销就是考虑如何将 适当的产品 按适当的价格 在适当的地点通知目标市场 包括销售推广 广 告 培养推销员等 图的外圈表示企业外部环境 它包括各种不可控因素 包 括经济环境 社会文化环境 政治法律环境等 麦卡锡指出 4 p s 组合的各要 素将要受到这些外部环境的影响和制约 以后 市场营销组合又由4 p s 发展为6 p s 6 p s 是由科特勒提出的 它是 在原4 p 的基础上再加政治 p o l i t i c s 和公共关系 p u b l i cr e l a t i o n s 6 p s 组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场 随后 科特勒又进一步把6 p s 发 展为1 0 p s 他把已有的6 p s 称为战术性营销组合 新提出的4 p 研究 p r o b i n g 划分 p a r t i t i o n i n g 即细分 s e g m e n t a t i o n 优先 p r i o r i t i z i n g 即目标 选定 t a r g e t i n g 定位 p o s i t i o r i n g 称为战略营销 他认为 战略营销 计划过程必须先于战术性营销组合的制订 只有在搞好战略营销计划过程的基 础上 战术性营销组合的制订才能顺利进行 菲利浦 科特勒在讲到战略营销 与战术营销的区别时指出 从市场营销角度看 战略的定义是企业为实现某一 产品市场上特定目标所采用的竞争方法 而战术则是实施战略所必须研究的课 题和采取的行动 菲利普 科特勒等著 日本怎样占领美国市场 现在 战略营销与战术营销的界线己日趋明朗化 通用汽车公司等已按这两个概念分 设了不同的营销部门 到九十年代 又有人认为 包括产品 价格 销售渠道 促销 政治力量 和公共关系的6 p 组合是战术性组合 企业要有效地开展营销活动 首先要有 为人们 p e o p l e 服务的正确的指导思想 又要有正确的战略性营销组合 市 场调研p r o b i n g 市场细分p a r t i t i o n i n g 市场择优p r i o r i t i z i n g 市场定位 p o s i t i o n i n g 的指导 这种战略的4 p 营销组合与正确的指导思想 p e o p l e 和战术性的6 p 组合就形成了市场营销的1 1 p 组合 2 0 世纪9 0 年代 美国市场学家罗伯特 劳特伯恩提出了以 4 c 为主要内 容的作为企业营销策略的市场营销组合即4 c 理论 即针对产品策略 提出应更 硕士学位论文 第l 章导论 关注顾客的需求与欲望 针对价格策略 提出应重点考虑顾客为得到某项商品 或服务所愿意付出的代价 并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的 过程 市场营销组合的特点 市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法 具有以下特点 a 市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的 4 p s 的各个自变量 是最终影响和决定市场营销效益的决 定性要素 而营销组合的最终结果就是这些变量的函数 即因变量 从这个关 系看 市场营销组合是一个动态组合 只要改变其中的一个要素 就会出现一 个新的组合 产生不同的营销效果 b 营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成 就整体而言 4 p s 是一个大组合 其中每 个p 又包括若干层次的要素 这样 企业在确定营销组合时 不仅更为具体 和实用 而且相当灵活 不但可以选择四个要素之间的最佳组合 而且可以恰 当安排每个要素内部的组合 c 市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析 判断特定的市场营销环境 企业资源及目标市场 需求特点的基础上 才能制定出最佳的营销组合 所以 最佳的市场营销组合 的作用 决不是产品 价格 渠道 促销四个营销要素的简单数字相加 即4 p s p p p p 而是使他们产生一种整体协同作用 就像中医开出的重要 处方 四种草药各有不同的效力 治疗效果不同 所治疗的病症也相异 而且 这四种中药配合在一起的治疗 其作用大于原来每一种药物的作用之和 市场 营销组合也是如此 只有他们的最佳组合 才能产生一种整体协同作用 正是 从这个意义上讲 市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧 d 市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素 一般来说 企业具有充分的 决策权 例如 企业可以根据市场需求来选择确定产品结构 制定具有竞争力 的价格 选择最恰当的销售渠道和促销媒体 但是 企业并不是在真空中制定 的市场营销组合 随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化 必须对营 销组合随时纠正 调整 使其保持竞争力 总之市场营销组合对外界环境必须 具有充分的适应力和灵敏的应变能力 3 国际市场营销与国内营销的异同 国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异 许多 4 硕士学位论文 第1 章导论 指导国内企业营销的原理和方法 诸如市场营销调研 消费者行为分析 选择 目标市场 营销组合策略 营销战略计划 营销管理等 均可用以指导国际市 场营销活动 二者的主要区别是 市场营销环境不同 国内营销是在企业熟悉的营销环境 包括人口 经济 社会文化 政治法 律及竞争环境 中开展 国际市场营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中 开展 同时还有受国内宏观营销环境影响 可见 国际市场营销所面临的环境 更加复杂多变 市场营销组合策略有区别 国际市场营销活动受到双重环境 尤其是各国环境的影响 使营销组合策 略复杂得多 难度也比较大 a 在产品策略方面 国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择 b 在定价策略方面 国际市场定价不仅要考虑成本 还要考虑不同国家市 场需求及竞争状况 而且成本还包含运输费 关税 外汇汇率 保险费等 此 外还要考虑各国政府对价格调控的法规 c 在分销渠道方面 由于各国营销环境的差异 造成了不同的分销系统与 分销渠道 各国的分销机构的形式 规模不同 从而增加了管理的难度 d 在促销策略方面 由于各国文化 政治法律 语言 媒体 生产成本等 不同 使企业在选择促销策略的时候更复杂 1 2 2 战略管理的相关理论 1 企业战略概念 战略管理 s t r a t e g i cm a n a g e m e n t 是指企业确定其使命 根据组织外部环 境和内部条件设定企业的战略目标 为保证目标的正确落实和实现进度谋划 并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施 以及在实施过程中进行控制 的一个动态管理过程 战略管理是一个不确定的过程 因为公司对于危险和机遇 的区别有不同的理解 企业战略 的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的 1 8 1 9 世纪伴随着产业革命 欧洲产生了以亚当 斯密 瓦特 斯图亚特等为代表的 欧洲管理思想 以后在美国又出现了以泰罗为代表的管派 当时这些学者和管 理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上 到2 0 世纪初 法约尔对企 业内部的管理活动进行整合 提出了管理的五项职能 这可以说是最早出现的 企业战略思想 哈佛大学的迈克尔 波特 m i c h a e lp o r t e r 教授将之称为企 业战略的第一种观点 1 9 3 8 年 巴纳德 b a r n a r d 在 经理人员的职能 一书 硕士学位论文 第1 章导论 中 首次将组织理论从管理理论和战略中分离出来 认为管理和战略主要是与 领导人有关的工作 此外 他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效 率 其他的管理工作则应注重组织的效能 即如何使组织与环境相适应 这种 有关组织与环境 匹配 的主张成为现代战略分析方法的基础 波特称之为企 业战略的第二种观点 6 0 年代 哈佛大学的安德鲁斯 a n d r e w s 对战略进行了 四个方面的界定 将战略划分为四个构成要素即市场机会 公司实力 个人价 值观和渴望 社会责任 其中市场机会和社会责任是外部环境因素 公司实力 与个人价值和渴望则是企业内部因素 他还主张公司应通过更好地配置自己的 资源 形成独特的能力 以获取竞争优势 波特将其称之为企业战略的第三种 观点 同 时期 美国学者安索夫 a n s o f f 在研究多元化经营企业的基础上 提出了 战略四要素 说 认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围 增 长向量 协同效果和竞争优势 由此 战略管理理论的研究逐渐由单纯的组织 内部转向组织与环境的关系研究 1 9 6 5 年 安索夫出版了第一本有关战略的著 作 企业战略 成为现代企业战略管理理论的研究起点 从此以后 很多学者 积极地参与了战略理论的研究 形成了多种不同的流派 其中设计学派 计划 学派 学习学派 定位学派 资源学派是影响范围最大 在战略管理理论发展 过程中也最具代表性的学派 2 战略管理理论的流派 设计学派 1 9 6 2 年 钱德勒 c h a n d l e r 在其所著的 战略与结构 一书中指出 企 业的经营战略要适应环境的变化 企业的组织结构形成必须随企业的战略需求 的变化而改变 根据这一观点 设计学派的代表人一哈佛大学商学院的安德鲁 斯在1 9 6 5 年编写哈佛教科书时 提出了如前所述的战略的四种构成要素 充分 考虑了企业的内外部环境对制定战略的影响 此外 他还把战略分为制定和实 施两个阶段 认为制定战略就是围绕发展核心能力 在内外部进行平衡 实现 匹配的过程 设计学派认为战略制定是领导者有意识的但非正式的构想过程 并建立了 知名的s w o t s t r e n g t h w e a k n e s s 0 p p o r t u n i t ya n dt h r e a t 战略形成模型 这一模型也是计划学派的基础 该模型表明 形成战略最重要的因素是对外部 因素和组织因素进行匹配 正如安德鲁斯所指出的那样 战略是对公司的实力 和机会的匹配 这种匹配将一个公司定位于它所处的环境之中 因此 该模型 考虑了企业面临的威胁与机会 外部评价 和企业本身的优势与劣势因素 内 部评价 6 硕士学位论文第1 章导论 有关这一模型的主要假定也反映了该学派的主张 a 战略形成应当是一个 受到控制的有意识的思想过程 因此 企业组织既不能靠直觉发展战略 也不 能以形成的方式实现 相反 企业组织应当经过尽可能仔细慎重的考虑才能形 成战略 b 主要的领导人应当承担整个战略形成过程的责任 他不承担具体战 略计划的制定工作 但他应当是整个战略计划的设计者 c 制定战略时 必须 经过充分的设计 在勾画和选择了某种特别的战略 即完成 决策 过程之后 制定过程也就告以结束 d 战略应该是清晰的 易于理解和传达的 正如通用 电气公司的一名计划人员所说的那样 一个好的战略应当能用两页纸说清楚 否则 就不是一个好战略 因此 战略必须简明扼要 只有这样才能对其进行 争议或检验 使其不断得到改进 同样 战略的形成模型也应当是简单的 设计学派对于战略管理理论的做出了很大贡献 尤其是s w 0 t 模型的建立充 分体现了组织内外部关系对制定战略的重要性 但是 设计学派将战略管理静 态地划分为两个阶段 从而割裂了战略形成和实施间的动态联系 只能是对管 理现实的初步反映 计划学派 计划学派与设计学派的出现时间大体相近 其最早的代表著作当属安索夫 1 9 6 5 年出版的 战略 安索夫提出 战略应当包括四个构成要素 a 产品与市 场范围 即确定企业在所处行业中的产品与市场的地位 b 增长向量 企业经 营的方向和趋势 c 协同效果 即 大于由公司各部分资源独立创造的总和的 联合资源回报效果 在各业务间存在资源 技术 管理和价值链活动的各环节 间的匹配关系时 可以实现各因素的联合 共享和节约 产生2 2 4 的效果 d 竞争优势 是指企业及其产品和市场所具备的不同于竞争对手的能够为企业 奠定牢固竞争地位的特殊因素 这不仅发展了战略理论 而且对当时西方企业 的管理活动以至现在的企业管理都起到了很重要的指导作用 从战略要素的内 容可以看出 设计学派和计划学派都将市场环境 定位和内部资源能力视为战 略的出发点 并且这两个学派对于战略形成的看法也是很相似的 不同于设计学派的是 计划学派认为 a 战略的形成应当是一个受到控制 的 有意识的 详细具体地正规化的过程 该过程可以分解成几个主要的步骤 每个步骤要考虑大量的因素和各种技巧 b 原则上是由主要领导人承担整个过 程的责任 在实践中 则由计划人员承担实施的责任 c 需要详尽清楚地阐明 这一过程形成的战略 以便具体地落实目标 预算程序和各种运作计划 并加 以实施 在此观念指导下 计划学派在最大程度上追求战略决策过程的正规化 条 硕士学位论文 第1 章导论 理化 相对于设计学派那种松散的战略形成框架 计划学派则列出了一系列精 心设计的步骤和必须考虑的因素 安索夫最早描绘的战略计划模型使用了5 7 个 小方块和大量的箭头及图解详细地描述了战略决策的过程 充分地体现了这一 点 在以后的十年中 计划学派的理论得到广泛的推广 在斯坦纳 s t e i n e r 艾考夫 a c k o f f 等人的推动下 该理论进一步与实践相结合 产生了如经验 曲线 增长一份额矩阵 市场份额与获利能力的联系 p i m s 等概念和研究方 法 大大丰富了战略管理理论 定位学派 该学派是以哈佛大学商学院的迈克尔 波特教授为代表的一个学派 波特 深受以美国的梅森 m a s o n 和贝恩 b a i n 为代表的产业结构学派的影响 1 9 8 0 年 他提出 在考虑竞争战略时必须将企业与所处的环境相联系 而行业是企 业经营的最直接的环境 每个行业的结构又决定了企业的竞争范围 从而决定 了企业的潜在的利润水平 在这种思路下 企业战略的核心是获取竞争优势 而获取竞争优势的因素有两个 一是企业所处行业的盈利能力 即行业的吸引 力 二是在行业内的相对竞争地位 因此 企业要获得竞争优势就必须选定有 吸引力的行业 这就是说 战略管理的一项首要任务就是选择有着潜在高利润 的行业 围绕这一命题 该学派采用了各种方法和技巧 分析企业所处行业的 状况 其中 最著名的方法是波特行业五种竞争力模型 这一模型说明行业的 盈利能力主要取决于供应商 购买者 当前的竞争对手 替代产品及行业的潜 在进入者五种因素 企业需要考虑的第二个战略任务就是如何在已选定的行业 中进行自我定位 企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于行业的平均水 平 在行业不理想 平均盈利能力低的情况下 定位适当的企业仍然可以获得 较高的盈利 此时 企业可以结合具体形势 选择适当的战略 以增强或削弱 其在行业内的竞争地位 低成本 差异化和集中等三种战略则为最常用的一般 战略 波特教授在其8 0 年代出版的两本著作 竞争战略 和 竞争优势 中详 尽地说明了这种战略过程 相对于战略的制定过程 该学派更集中于对战略内容 差别化 集中 低 成本等 的研究上 它在战略形成方面的意义在于 在制定战略时给出了分析 的一种优先顺序 使企业可以在行业的范围内系统考察所面临的机会和威胁 合理选择适用的战略 此外 定位学派将战略分析的重点第一次由企业转向行 业 强调了外部环境的重要性 并且为战略的选择过程提供了诸如公司地位 行业吸引力矩阵 价值链分析等极为有用的分析技巧 有效地指导了企业的实 际经营活动 硕士学位论文第1 章导论 资源学派 早在1 9 3 7 年 科斯 c o a s e 就提出 通过形成一个组织并运用某些权力 指导资源的运用 就可以节省某些市场成本 这是对企业资源最早的认识 后 来的设计学派 计划学派也都将内部资源的培养和管理视为企业健康竞争的基 础因素 8 0 年代 库尔 c 0 0 1 和申德尔 s c h e n d e l 通过对制药业若干个企 业的研究 进一步确定了企业的特殊能力是造成它们业绩差异的重要原因 1 9 9 0 年 普莱哈莱德 p r a h a l d 和哈默 h 锄e 1 在对世界上优秀公司的经验进行 研究的基础上提出 竞争优势的真正源泉在于 管理层将公司范围内的技术和 生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力 9 0 年代 随着越来越 多的企业因核心竞争能力而获得效益 资源学派也日益受到人们的关注 该学 派认为 每个组织都是独特的资源和能力的结合体 这一结合体形成了战略的 基础 另外 该学派假定各个公司的资源和能力是各不相同的 同一行业中的 公司不一定拥有相同的战略资源和能力 这样 资源差异性和公司利用这些资 源的独特方式就成为公司竞争优势的来源 因此 战略管理的主要因素是培植 企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力 即核心能力 作为竞争优势的源泉 核心能力可以外生出许多以其为中心的技术 产品 和行业 从而可以为提供进入和退出多个市场的潜在途径 使其可以在更多的 市场中获得强有力的竞争地位 例如 本田公司在引挈和牵引动力系统方面的 核心能力就使该公司在轿车 摩托车 割草机和发动机行业中也具有特别的优 势 核心能力实际上是企业在特定经营中的竞争力和企业的多方面技能 互补 性资产和组织运作机制的有机融合 企业的核心能力不同 产生战略的基础就 不同 也就会产生不同的竞争战略 企业选择战略的原则应当有利于最大限度 地培养和核心能力 1 3 研究思路和方法 1 3 1 研究思路 本文基于市场营销和企业战略管理相关理论 通过分析湖南中烟公司目前 国际市场营销现状和存在问题 然后考察湖南中烟公司面临的国际 国内市场 环境 对湖南中烟工业公司营销国际市场进行威胁与机会 优势与劣势分析 在此基础上 提出湖南中烟的国际市场营销战略目标 并对国际市场营销战略 9 硕士学位论文 第1 章导论 涉及的两个主要问题进行选择 即国际目标市场选择和市场分销渠道选择 最 后一部分就湖南中烟公司实现其市场营销战略的具体实施进行探索 湖南中烟 工业公司国际市场营销组合概括为四个基本策略系统 即 产品策略 价格策 略 促销策略和国际营销管理等四个方面 研究思路见图卜1 l收集资料 f湖南中烟工业公司国际营销面临的问题 图卜1 研究思路图 1 3 2 研究方法 本论文以大量的烟草行业基础信息和统计数据为依据 运用图表 s w o t 分 析等研究工具 根据相关理论研究和实际调查 结合湖南中烟工业公司国际市 场营销历史经验及发展现状 探索国际化市场环境下湖南中烟工业公司国际市 场营销战略和实施措施 具体而言拟采用以下系列方法 1 s w o t 分析法 对湖南中烟工业公司国际市场营销所面对的外部环境及 所具备的内部条件进行客观的威胁与机会 优势与劣势分析 2 经验总结法 借鉴国际 国内烟草行业企业国际市场营销经验 为湖 南中烟工业公司国际市场营销战略选择提供借鉴和支撑 硕士学位论文 第1 章导论 3 数据统计分析 多渠道收集数据 律 为探索国际市场营销提供依据 4 对话访谈 与公司相关人员座谈 进行汇总统计 通过分析 寻找规 听取意见 了解情况 掌握最新动 态 5 定量和定性分析结合法 通过定量 定性分析研究 为应用理论提供 客观准确的数据支持 硕士学位论文第2 章湖南中烟工业公司国际营销现状和问题分析 第2 章湖南中烟工业公司国际营销现状和问题分析 2 1 湖南中烟国际营销现状 2 1 1 湖南中烟工业公司简介 湖南中烟工业公司成立于2 0 0 3 年5 月 隶属国家烟草专卖局 中国烟草总 公司 负责统一管理湖南卷烟工业企业及多元化生产经营企业 2 0 0 6 年1 0 月 经国家烟草专卖局批准 湖南中烟工业公司与所属长沙卷烟厂 常德卷烟厂合 并重组为一个企业法人 新的湖南中烟工业公司是中国烟草总公司的全资子公 司 公司主要经营范围是 烟草制品的生产 销售 烟用物资 烟机进口和卷 烟出口业务 与烟草制品生产销售相关的其他生产经营 多元化经营 资产经 营等 公司现有员工1 4 1 1 5 人 总资产2 3 7 亿元 本部设有1 8 个部 室 中心 下属有6 个不具有企业法人资格的卷烟生产厂 3 个控股烟叶复烤加工企业 1 个控股烟草薄片加工企业 持有河北白沙烟草有限责任公司5 0 的股权 6 个卷 烟生产厂分别是湖南中烟工业公司长沙卷烟厂 常德卷烟厂 郴州卷烟厂 零 陵卷烟厂 四平卷烟厂 吴忠卷烟厂 公司对卷烟生产厂实行内部核算和目标 管理 2 0 0 6 年 公司全系统完成卷烟产量3 0 2 万箱 含出口 同比增加9 9 3 万箱 出口卷烟2 3 万箱 实现销售收入2 9 0 亿元 税利2 1 6 亿元 利润4 7 5 亿元 分别比上年增长1 2 3 1 8 7 4 2 1 公司拥有高 中 低结构合理的品牌 主要卷烟品牌有 芙蓉王 白沙 芙蓉 其中 芙蓉王 和 白沙 是 中国驰名商标 中国名牌 全国名优卷烟品牌 2 0 0 6 年公司品牌规模达到3 4 0 万箱 其中 白沙 产销量达到1 7 5 万箱 连续五年保持全行业单牌号产销量 第一 芙蓉王 产销量达到3 0 万箱 是目前全国产销量最大 知名度最高 市场竞争力最强的高档卷烟品牌之一 芙蓉 产销量1 0 8 万箱 是全国8 个规 模过1 0 0 万箱的品牌之一 2 1 2 湖南中烟国际市场营销特征 1 出口数量逐步增加 湖南中烟于1 9 9 9 年重新启动卷烟出口工作 9 年 以来 卷烟出口数量有了显著增加 从1 9 9 9 年的年出口卷烟7 6 8 0 件 创汇6 1 万美圆 发展到2 0 0 8 年的1 0 3 3 8 9 件 创汇3 0 2 3 万美圆 七年累计出口卷烟3 5 7 7 2 3 件 创汇8 0 2 1 万美圆 1 2 硕士学位论文第2 章湖南中烟工业公司国际营销现状和问题分析 2 卷烟出口品牌体系不断完善 经过几年努力 现已基本形成了以 芙 蓉王 芙蓉 m a r s h a l s i l v e re l e p h a n t n i s e 五个系列品牌为主的卷烟出 口品牌体系 芙蓉王 作为公司的强势品牌 高档中式卷烟的代表 芙蓉王 出口卷 烟的发展目标重点定位在华人集中的区域及英式烤烟消费区 目前 芙蓉王 卷烟以港澳市场为中心点 辐射东南亚 澳洲 南美洲等地的华人及部分外国 人 已覆盖各地重要的港口 机场 宾馆等门户网点 初步树立起 芙蓉王 品牌 高档中式烤烟典范代表 的国际形象 产品受到各国消费者的喜爱 芙蓉 经过一系列的调研 实地考察 针对东南亚及中东这两个市场华 人数量众多 卷烟消费量大 人口密集 整体消费水平不高等特点 结合湖南 中烟在烤烟型卷烟开发及生产上的多年的优势 将中低档烤烟型卷烟 芙蓉 系列品牌卷烟作为在东南亚和中东市场发展的主要品牌 并且通过这几年的市 场推广 市场呈现良好的发展态势 m a r s h a l 及s i l v e re l e p h 狮t m a r s h a l 及s i l v e re 1 e p h 锄和s i l v e re l e p h 枷 卷烟是湖南中烟独立研发的混合型卷烟品牌 m a r s h a l 卷烟于2 0 0 0 年推出 投 放市场以来 从口味及包装上对其进行了不断的改进和完善 现在m a r s h a l 卷 烟在南美洲市场已为广大消费者所接受 成为湖南中烟出口的混合型卷烟的主 要品牌 s i l v e re l e p h a n t 卷烟2 0 0 4 年进入南美洲市场 在短短两年时间里 在 秘鲁市场迅速发展 近年 这两个品牌在南美洲地区的年销量已达2 万件以上 通过这几年在国际市场上的锤炼 湖南中烟在混合型卷烟技术的创新上取得了 长足的进步 掌握了浓味 淡味 薄荷味 超淡味等多种口味 多种规格混合 型卷烟的生产技术 为国际市场的拓展提供了坚实的技术保障 n i s e 湖南中烟原湖南中烟1 9 9 2 年创建 n i s e 品牌 主要有烤烟型 混合型 薄荷型三种口味 之后逐步发展 2 0 0 1 年 形成了8 4 咖硬包 8 4 衄 软包 l o o m m 软包三种规格系列 烤烟型 混合浓味 混合淡味 混合超淡味 薄荷型 薄荷淡味六种口味系列 现有产品的焦油含量从6 m g 到1 5 m g 目前正 在研制1 m g 3 m g 的低焦油产品 3 国际销售网络日益扩大 到目前为止 湖南中烟的出口卷烟已经覆盖 港澳地区 马来西亚 新加坡 印度尼西亚 越南 泰国 缅甸 阿联酋 沙 特阿拉伯 澳大利亚 新西兰 巴拿马 巴西 秘鲁 智利 贝宁等近二十个 国家和地区 国际卷烟销售网络日益得到巩固和加强 同时 湖南中烟已与中 东 台湾 菲律宾 德国 非洲等其它国家市场的客户建立了广泛的联系 拓 展了湖南中烟的国际视野 为进一步发展打下了良好的基础 硕士学位论文第2 章湖南中烟工业公司国际营销现状和问题分析 4 国际市场营销还处在初级阶段 虽然湖南中烟国际拓展取得了上面所 述的成绩 但国际业务的拓展无论是从国际化程度 企业影响力 市场的发展 品牌的建立都还处在初级阶段 国际化扩张方面 仍处在贸易出口阶段 暂时 还在探索对国外市场资金 人力 技术的投入方法 寻找国外战略合作伙伴 构建企业间的战略同盟 加快国际化的力度和步伐 营销方面 目前主要销售 市场集中在美国 香港和柬埔寨 免税店有少量销售 品牌建立方面 还有待 规范 芙蓉王 n i s e 品牌的统一形象 形成其国际品牌的特质 强化品牌 影响力 销售业绩方面 2 0 0 8 年销售量为1 0 3 3 8 9 件 创汇额为3 0 2 3 万美圆 只占企业总体营业成绩的一个非常小的部分 运营机制方面 没有形成完善的 规范化的