（工商管理专业论文）固网电信运营商市场营销战略研究——以北京网通为例.pdf

吲网电信运营商市场营销战略研究 固网电信运营商市场营销战略研究 一以北京网通为例 摘要 从目前电信业发展来看 语音无线化 固网宽带化是大势所趋 移动 语音替代固网语音趋势明显 异质竞争激烈 传统的固定电话增长乏力 增量不增收现象普遍存在 造成固网运营非常困难 如果固网没有新的业 务增长点 移动对固网的分流速度会继续加快 在新形势下 固网运营商 如何调整经营思路 在科学发展观指导下迈向可持续发展的新型道路 以 谋求企业的竞争模式和可持续发展为主要目的 就成为摆在固网电信运营 商面前的重要课题 本论文包括五个部分 第一部分 简单论述了选题目的 研究路线和 方法 第二部分分析了北京电信市场的宏观环境 p e s t 分析 行业竞争 结构 5 f 模型分析 主要竞争对手等方面进行了分析 第三部分从北京 网通内部能力方面作了定性的对比分析 明确了公司的优势与劣势 机会 与挑战 s w o t 分析 第四部分则是以前面的分析为基础 对北京地区电 信市场按消费行为和价值贡献进行了细分 制定了北京网通公司的市场营 崮网电信运营商市场营销战略研究 销总战略 竞争战略和营销组合策略 第五部分给出了为确保所制定的营 销战略顺利实施并取得成功所需的保障体系和风险控制 本文系统的构建了北京网通公司的市场战略体系 其中既有营销战略 分析框架 也有明确的战略行动计划 本文创新之处在于紧密结合了当今 电信产业的经营特点和世界电信业的发展潮流 具有较强的应用价值 关键词 营销环境分析营销战略竞争战略 固网电信运营商市场营销战略研究 t h em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho n t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y 一一b e i j i n gc n cf o re x a m p l e f r o mc u r r e n t l yt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n tt os e e t h es p e e c h l e a d i nt u r n i ti si r r e s i s t i b l eg e n e r a lt r e n dt h a tt h ef i x e dn e t w o r ks p e e c ht r e n do b v i o u s t h ed i f f e r e n c e sc o m p e t i t i o nv e h e m e n c e t r a d i t i o n a lf i x e d t e l e p h o n eg r o w t ht i r e d i n c r e a s et h e q u a n t i t y n o tt oi n c r e a s et o a c c e p t t h e w i d e s p r e a d e x i s t e n c eo f p h e n o m e n o n r e s u l ti nf i x e dn e t w o r km a n a g e m e n tv e r yd i f f i c u l t i ft h ef i x e dn e t w o r k h a sn on e wb u s i n e s sg r o w t ht oo r d e r m o v ew i l lc o n t i n u et ot h er e p o s i t i o no f r e d u n d a n tp e r s o n n e ls p e e do ft h ef i x e dn e t w o r ks p e e d u n d e rt h en e ws i t u a t i o n h o w t h eb jt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi st h ea d j u s t m e n tc o n d u c t st h ew a yo ft h i n k i n g d e v e l o p i n gt h ev i e wl e a d i n gi ns c i e n c eu n d e rh e a di n t oc a nk e e po nt h ed e v e l o p m e n t o f n e wr o a d w i t ht h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h a ts e e kt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ea n dc a n k e e po nd e v e l o p m e n ti sm a i np u r p o s e t h i st h e s i si n c l u d e sf i v e p a r t st o t a l l y t h ef i r s tp a r t i st h eb r i e fd i s s e r t a t i o n i n c l u d i n g i n t e n t i o n r e s e a r c hm e t h o da n dr o u t e t h es e c o n da n dt h i r dp a r ta r et h e a n a l y t i c a lp a r t so ft h et h e s i s a r ea l s ot h em o s ti m p o r t a n tp a r t so ft h i st h e s i s a n a l y z e c o m p a n i e so fs u c c e s so ft h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t p e s ta n a l y s i s p r o f e s s i o n c o m p e t i t i o ns t r u c t u r e t h e 5m o d e la n a l y s i s m a i n r i v a l p r o f e s s i o n o ft h eb j t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t a n dd i dt os e t t l et h ec o n t r a s t a n a l y s i s o fs e xt ot h e c o m p e t i t i o na b i l i t yt h a tt h ep r o f e s s i o nc o m p e t e st h es i t u a t i o na n de a c ho p p o n e n t 固网电信运营商市场营销战略研究 e x p l i c i tt h ea d v a n t a g ea n db a ds i t u a t i o n o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t so ft h ec o m p a n y t h e f o r t hp a r ti st h em a r k e t i n gs t r a t e g yt oe s t a b l i s ht h ep a r t w i t hf r o n to fa n a l y s i sf o r f o u n d a t i o n p r e s s e dt h ec o n s u m e rb e h a v i o ra n dv a l u e st oc o n t r i b u t et oc a r r yo nt o s u b d i v i d et oe s t a b l i s ht h ep a r t w i t hf r o n t a n a l y s i s f o rf o u n d a t i o n p r e s s e dt h e c o n s u m e rb e h a v i o ra n dv a l u e st oc o n t r i b u t et oc a r r yo nt os u b d i v i d et ot h eb j t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t c h o s et h et a r g e tm a r k e ra c c o r d i n gt ot h eo n e s e l fa b i l i t y e s t a b l i s ht h em a r k e tm a r k e t i n go ft h eb jt e l e c o m m u n i c a t i o nt o t a ls t r a t e g y c o m p e t e t h es t r a t e g yt oc o m b i n ew i t ht h em a r k e t i n gt h es t r a t e g y t h ef i f t hp a r ti si no r d e rt o i n s u r et h e s t r a t e g i c s m o o t hi m p l e m e n to ft h em a r k e t i n ge s t a b l i s ha n do b t a i nt h e s u c c e s s f u l g u a r a n t e es y s t e mf o rn e e d m a n a g et h ep r o c e d u r ea n dm a n a g e m e n t s y s t e m s t h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mc o n s t r u c t i o na n dc o r p o r a t ec u l t u r e c o n s t r u c t i o nt oc a r r yo nt h et r e a t i e s t h et e x ts e t u p t h es t r a t e g i c s y s t e mo ft h e m a r k e tm a r k e t i n go ft h em s t e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e m a t i c a l l y a m o n gt h e ms t r a t e g i c a m o n gt h e ms t r a t e g i c a n a l y t i c a lf r a m eo fc u r r e n tm a r k e t i n g a l s oh a v et h ed e f i n i t e l ys t r a t e g i ca c t i v i t yp l a n t h i st e x ti sc r e a t i v et ob ep l a c e di nc l o s ec o m b i n e dt h ee c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n to ft h e w o r l d sn o w a d a y sa n dg of o r w a r dt h em e d i u ma c t u a l c o n d i t i o n h a v et h es t r o n g e r a p p l i c a t i o nv a l u e k e yw o r d s t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s m a r k e t i n gs t r a t e g y c o m p e t i t i v es t r a t e g y i v 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名 辖0 1 日期 旦二 l 一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论 文被查阅和借阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用 影印 缩印或其它复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密 后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在 年解密后适用本授权书 非保密论文 注释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 筮垒 日期 z f 导师签名 毒彳4 髫l k日期 2 兰毒l 血 固网电信运营商市场营销战略研究 1 2 选题目的 第一章序论 近年来北京网通公司的发展面临着一些不利形势 1 优势业务面临很 强的替代性竞争和价格竞争 2 宽带和小灵通两个主要增长业务经过三年的 发展已经形成一定规模 进一步拉动收入增长的力度有所减弱 3 缺乏新的 强有力的增长业务 4 市场监管的现状不可能很快改变 无序竞争的局面难 以迅速扭转 保存量的工作也很大 并且可能出现新的分流手段 5 市场营 销水平近几年得到了很大提高 但还远远不能适应市场经济的要求 6 资本 市场要求企业持续提升利润水平 竞争形势又使得公司不得不投入相当的成本 以拉动收入增长 企业的成本压力依然较大 面对市场竞争不断加剧 增量不增收矛盾日益突出的不利形势 如何把握行业 发展的大局 客观分析自身的优势和劣势 正确认识存在的主要问题 在十分 激烈 甚至存在许多不规范的同质异质竞争中保持企业的发展 一直是b j 网通 公司关心并着力解决的问题 为此 本人将北京网通公司市场营销战略研究作为论文题目 探讨北京网通公 司如何在激烈的市场竞争中取得成功 1 3 研究路线 从调查和收集数据入手 在充分占有资料的基础上 分析宏观和微观环境存 在的机遇与威胁和公司内部的优势与弱点 确定公司的营销战略与策略 并根 据公司和市场的实际情况 制定切实可行的保障和实施措施 1 4 研究方法 固网电信运营商市场营销战略研究 现场调查法 文献收集法 人物访谈法 归纳分析法和相关的战略制定的工具 如s w o t 分析 2 2 i x d 一 f 圳m 刚目 黜1 0 斛丁髓 帅 十 自口 i 删 目 目 自 口删洲 m 自i i m f 日洲洲 目 目2 u j 自 州 卅 b 脚4g 惝 黼 呲 m n m w m 目n 舢 日增长蕞晰 z mn 直市鼬 固网电信运营商市场营销战略研究 平会持续提高 在北京经济快速发展的过程中 北京经济结构也发生了深刻的变化 二 三产 业比重已达到9 7 6 北京经济已经实现了由工业主导型向第三产业主导型的转 变 由于二 三产业具有较高信息需求的特点 北京经济的发展将继续促进电信业 的发展 奥运是北京网通发展的重要机遇 按照经济学家的预测 假如2 0 0 8 年奥运会将带动北京市国内生产总值增长6 个 百分点 则其中 由北京市电信业所做的贡献将在0 3 个百分点左右 预计奥运会 给北京电信业的直接收入将达1 2 3 亿元 由于市场竞争的日趋激烈 电信价格整体 不断下降 直接收入可能会大幅下滑 根据以往奥运会举办城市经验 奥运会期 间 国际长途电话的话务量平均增长在2 0 9 6 以上 长途电话消费 包括i p 电话 将 会增长3 5 移动通信增长5 数据和互联网消费增长1 5 预计2 0 0 9 年 2 0 1 0 年 奥运影响因素逐步减弱 2 0 0 8 年奥运会将在北京举行 奥运所产生的巨大的通信需求将刺激通信网络的建 设与完善 通信服务水平的提高和通信业务的深层次开发 作为北京奥运会固定通信服 务合作伙伴 奥运一方面将带给北京网通大量的个人和企业通信消费需求 另一方面 将极大地提高北京网通的品牌认知度 同时 北京网通通过承办奥运通信服务 将提高 公司美誉度 为今后争取更广泛的客户打下良好的基础 而且在实现经济和社会效益的 同时 对公司在体制和机制创新 运营和服务与国际接轨等方面的发展将有所突破 奥 运为北京网通创造了巨大的发展机遇 2 1 2 信息消费变化趋势 信息消费需求逐步升级 随着社会经济的的快速发展 更高层次的信息获取和信息沟通成为人们对电信 的新需求 原来点对点的电话通信己远不能满足需求 未来信息消费趋势呈现多媒 体化 多元化 个性化 国际化特点 多媒体化就是用户广泛需要声像 图文并茂 4 固网电信运营商市场营销战略研究 的交互式通信与信息服务 多元化就是适应社会新的工作方式 管理方式 商贸方 式 金融方式 思想交流方式 文化教育方式 医疗保健方式以及消费方式等 个 性化就是按用户的个人意愿向其提供 随时随地随意 的服务 通信国际化是社会 经济全球化的必然结果 随着企业生产贸易 经营管理和个人工作 生活在全球范 围内的逐步扩展 社会对电信业的国际化需求特征将更明显 个人消费信息化市场增长迅速 近年北京居民通信消费支出整体有较大上升 2 0 0 1 年至2 0 0 4 年北京城镇居民 每人年通信消费由3 5 8 8 元增加到5 6 2 4 元 农村居民由1 1 4 5 元增加到2 1 i 元 2 0 0 5 年 宽带视频 网络游戏 数码终端 数字电视等新兴产品 新应用为主 导的第二轮高潮已经初步显现 并表现出以娱乐应用为主的鲜明特点 中国消费信 息化市场以2 0 5 的增长率快速增长 预计个人信息消费市场在 十一五 期间有 较大发展空间 政府 企业信息化投入不断增加 随着全球信息化的浪潮 信息化已成为政府 企事业单位提高运营效率 增加 竞争力的必然选择 政府机构信息化建设是中国信息化市场中最大的市场 其信息 化投资额占整个中国行业信息化投入的2 0 以上 据c c w 研究表明 2 0 0 4 年政府行 业信息化投资总额为4 0 8 亿元人民币 同比增长1 8 3 由于十一五规划的实施 以及数字奥运进入关键建设阶段 预计政府信息化投资在2 0 0 6 年增长率达到1 9 2 9 6 的高点 2 0 0 7 年之后政府信息化将进入稳定增长阶段 2 0 0 4 年企业信息化建设支出总额为1 6 2 7 5 亿元 占中国信息化支出总额的 5 6 8 9 6 企业信息化已成为拉动中国信息化建设的主动力 在企业信息化建设中 2 0 0 5 年中小企业信息化增长率为2 1 5 超过大型企业1 6 7 的增长率 中小企 业 外资企业和民营企业成为行业信息化建设最活跃的部分 在企业所属的行业 s 固网电信运营商市场营销战略研究 中 教育 金融 制造 能源 交通 流通业是信息化投入的主要行业 满足不同类型的消费需求 既是北京网通的机遇 也对北京网通的网络技术升级 运营模式转变形成挑战 2 1 3 电信市场发展趋势 全球电信整体趋势 从2 0 0 4 2 0 0 5 年s p r i n t s b c 英国电信 法国电信等国际知名电信企业的发展 状况分析 移动业务 特别是3 g 无线互联网业务 成为市场增长亮点 宽带 i c t 是 固网业务的增长亮点 传统固网业务收入持续下滑 固网业务运营趋势 2 0 0 3 年i t u 统计2 4 个国家或地区电话主线数出现负增长 这种趋势在逐步扩大 美国目前固网拆机率约6 香港自2 0 0 0 年后固话用户每年以l 至2 个百分点的速度流 失 移动 v o i p 对传统固网分流严重 据调查2 0 0 4 年中国固网拆机用户约3 9 为移动 替代 2 0 0 4 年v o i p 话务量增长率达3 9 9 基于互联网的即时通信 q q l j s n 等对传统语音业务的冲击在加大 图2 2 6 图片来源 北京网通内部资料 固网电信运营商市场营销战略研究 2 1 4 电信技术演变趋势 随着业务需求逐步向多媒体化 多元化 个性化方向的不断升级 新技术的不 断涌现与发展的不确定性 采用有效的技术组建下一代网络 n 6 n 形成长期的网 络成本优势和业务提供优势 已成为电信企业的发展机遇和重大挑战 宽带接入 软交换 i p v 6 3 6 a s o n 技术发展己成为关注的重点 宽带接入网的演进趋势 一预计在未来五年内 以a d s l 为代表的x d s l 数字用户线接入技术仍是一种 重要的主导宽带接入技术之一 以8 0 2 11 系列协议为基础的无线局域网 w l a n 组网简单 速率较高 受 到商务用户的青睐 在十一五期间 随着北京笔记本电脑市场的快速增长 和奥运的举办 机场 宾馆 咖啡店 奥运场馆等热点地区对w l a n 预计 会有有较大需求 鉴于w l a n 技术的覆盖 速率和移动性均很有限 i e e e 开发了8 0 2 1 6 系列 无线城域网标准 这种技术预计将会在十一五期末城域网宽带接入市场上 占据一定的地位 从长远的观点看 光纤接入网 特别是无源光网络 p o n 可能是比较理想 的解决方案 随着成本降低和技术成熟 在十一五期间北京地区预计会有 一定规模的应用 通过机顶盒将各种视频广播和视频点播业务信号送到普通电视机上 突破 普通有线宽带接入的计算机终端瓶颈 将有可能在电信 计算机和广电业 的i p t v 等新业务合作中产生 为电信运营商实现向全业务应用运营商的 转型提供基础 以软交换 i 峪为核心的下一代交换网演进趋势 从长远看 3 g p p 开发的i p 多媒体子系统 i m s 将可能最终替代软交换 成为统 一的融合平台 以i p v 6 为基础的下一代互联网演进趋势 i p v 6 从根本上解决了i p v 4 存在的地址限制和庞大路由表问题以及支持更加有效的 移动i p i p v 6 将成为向n g n 演进的业务层融合协议 预计十一五期间北京地区将逐步 7 固网电信运营商市场营销战略研究 具备i p v 6 业务提供能力 以3 g 为代表的下 代移动通信网演进趋势 为了开拓新的频谱资源 最大限度实现全球统一频段 统 制式和无缝漫游 应付 中高速数据和多媒体业务的市场需求以及进一步提高频谱效率 增加容量 降低成本 扭转a r p u 下降的趋势 移动通信向第三代移动通信 简称3 g 的发展是必然趋势 十一 五期间 预计北京的现有移动网络将完成向3 g 技术的转移 中国网通将会获得3 g 牌照 并在北京建设3 g 网络 提供话音和数据业务 以光联网为基础的下 代传送网演进趋势 随着网络业务量继续向动态的i p 业务量的加速汇聚 一个灵活动态的光网络基础 设施是不可或缺的 最新发展趋势是引入自动波长配置功能 即所谓自动交换光网络 a s o n 使光联网从静态光联网走向自动交换光网络 带来的主要好处有允许将网络资 源动态地分配给路由 快速的业务提供和拓展 降低维护管理运营费用 光层的快速业 务恢复能力 减少了用于新技术配置管理的运行支持系统软件的需要 减少了人工出错 机会 可以引入新的波长业务 诸如按需带宽业务 波长出租 分级的带宽业务 动态 波长分配租用业务 光层虚拟专用网 o v p n 等 预计十一五期间北京地区将主要处于波 长业务导入和培育期 2 1 5 政策法律变化趋势 随着世界范围内三网融合的不断发展 电信 广电 计算机行业监管的融合已成为 总体趋势 面对竞争的日趋激烈 技术的高速发展和用户移动化 多元化 国际化的需 求变化 综合业务经营己成为电信企业有效降低风险的主要手段 未来的监管政策预计 会调整对固定业务运营企业的移动准入政策 国总体的监管趋势是微观调控的力度会减少 价格管制 从而有利于北京网通的发展 规划期内我 宏观调控的力度会加大 为促进新兴电信企业的发展 目前价格管制按照不对称管制的形式进行 价格是当 前小运营商主要的市场手段 而大运营商由于不对称管制 所以受到的限制和监管较 多 抑制了部分的市场活动 有计划 有步骤 规范化地放宽管制 逐步实现定价市场 化是价格管制的基本趋势 这将有利于北京网通等主要运营商 但短期内价格变动仍会 出现拉锯战 擦边球等现象 8 固网电信运营商市场营销战略研究 互联互通 互联结算 技术规范 互联监测 服务质量管理已经取得进一步的进展 互联互通 恶性事故将不断降低 特别是在监管相对严格的北京市场 对于北京市场 主要是网通 与电信 铁通之间的固话之间 小灵通与移动 联通之间的互联互通 以及相互之间的 短信互通问题 预计 电信法 将明确有关规定并提高违反互联互通的惩处 这样有利 于运营商将更多精力投放在市场竞争领域 普遍服务 当前的分片承包作为一种权宜之计将会向 电信普遍服务基金 转变 目前北京已 全部实现 村村通 电话 普遍服务政策对北京网通的压力较小 竞争管制 竞争管制将有所放松 但将会更加严厉的限制大运营商之问的恶性 无序竞争 避 免破坏行业发展 这要求北京网通市场活动的规范化 灵活性 以及措施的多样化和弹 性 3 g 牌照发放 3 g 牌照发放影响因素广泛 发放时间具有不确定性 3 g 牌照发放将改变市场格 局 2 2 行业价值链与竞争格局变化趋势 2 2 1 价值链理论 价值链的概念是由美国哈佛商学院的迈克尔啵特m i c h a e le p o r t e r 于1 9 8 5 年在其 所著的 竞争优势 一书中首先提出的 他认为 每一个企业都是用来进行设计 生 产 营销 交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合 任何企业 的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成 这些活动分布于从供应商的原 材料获取到最终产品消费时的服务之间的每 个环节 这些环节相互关联并相互影响 在此基础上 波特提出了价值链分析方法 即对企业活动进行分解 通过考察这些 活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势 同时 波特指出企业价值链并不 9 固网电信运营商市场营销战略研究 是孤立存在的 而存在于由供应商价值链 企业价值链 渠道价值链和买方价值链共同 构成的价值链系统中 企业的价值链也是动态变化的 它反映了企业的历史 战略 以 及实施战略的方式 自波特提出价值链概念以后 国内外学者沙恩克 j o h ns h a n k 和哥芬达拉加 v g o v i n d a r a ja n 海尼斯 p e t e r h i n e s 雷波特 j e 妇h e yf r a y p o r t 和斯威尔克拉 j o h nj s v i o kh 1 迟晓英和宣国良等 对此理论进行了进一步的研究 重点放在技术发展对价 值链的影响 尤其是信息技术 因特网以及电子商务的影响 从而提出了虚拟价值 链 价值网的概念 但是 无论价值链的形式如何发展变化 其本质不变 即价值链是由一系列能够 满足顾客需求的价值创造活动组成的 这些价值创造活动通过信息流 物流或资金流联 系在一起 此外 价值链的分析方法很快在企业界得到了广泛的应用 并形成了专门的价值 链管理思想 随着产业内分工不断地向纵深发展 传统的产业内部不同类型的价值创造 活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动 这些企业相互构成上下游关系 共 同创造价值 围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产 及提供服务 所涉及到的 一系列互为基础 相互依存的上下游链条关系就构成了产业链 2 2 2 行业价值链变化趋势 在竞争 互联网迅猛发展 成本优化等多种因素的共同影响下 电信产业价值链的 结构正在日趋复杂化 以互联网价值链为例 图2 4 一方面是电信产业价值链延长 了 包括 网络设备 软件提供商 网络运营商 服务提供商 内容 应用提供商 终端 设备制造商 终端用户 以及其他一些产业 包括银行 学校 政府部门等 形成异 业联盟 另一方面是缺乏稳定性 由于电信市场参与者数量不断增多 使得电信产业价 值链中的各个环节不再保持一种相对封闭和长期稳定的关系 而有了更大的变动性 这 样一条价值链中的价值传递过程关系可用图3 表示 图中外层企业向内部企业传递价 值 并最终将价值提供给用户 图2 3 传统电信价值链 1 0 周网电信运营商市场营销战略研究 图片来源 通信经济学 注 其他行业 生产企业 销售企业 公用事业 经济擎 图2 4 互联网价值链模型 图2 5 新型电信产业价值链 图片来源 通信经济学 2 2 3 北京网通在行业价值链中的定位 电信运营商拥有网络 拥有客户 因此是整个产业价值链的核心以及最主要的驱动 力量 但这种杨厶地位并不代表运营商在产业价值链中支配权 其内部各组成部分在相 互促进的同时 也会相互影响和相互制约 在新型价值链中 北京网通在业务模式转型过程中 须尊重用户的个性化和多元化 需求 站在服务者而非主导者的角度积极与媒体 娱乐 信息内容服务商合作 打造完 整的信息产业生态价值链 向客户提供综合 高附加值的信息服务 目前 语音业务仍是北京网通不可或缺的重点业务 是公司的 生命线 要在用 固网电信运营商市场营销战略研究 户细分的基础上 突出核心业务和核心用户 增强企业的核心竞争力 例如法国电信 通过细分市场重新整合了固网业务 将圃网业务重点分为企业通信和家庭通信 并归入 不同部门管理 将家庭通信的重点放在宽带上 这种安排适应了传统固网业务下滑带来 的冲击和挑战 有利于整体业务战略实施 在现有用户中挖掘出新的需求 拓展新的价 值空间 同时 要突破以提供语音业务为主的思路 为客户提供包括语音 数据 视频与多 媒体等多种信息形式和内容及整体的通信解决方案 北京网通要做好系统集成业务和捆 绑业务 以业务包的形式带给用户更全面的信息解决方案 挖掘用户的价值创造力 减 少用户对单一业务的感受 增强用户对综合业务的体验 增值业务的发展是北京网通避开同质竞争 抢占市场份额的重要出路 例如小灵通 与手机短信互通 彩铃业务 同时北京网通还应积极推进宽带与传媒 文化和娱乐之间 的互动发展 为宽带发展寻找更广阔的平台和支撑 创造更大的价值 此外 北京网通在要更关注成本和效益 关注市场和客户 关注质量和网络 从根 本上树立运营商差异化竞争的实力 企业只有保持创新精神才能在竞争中延伸业务的可 增值空间 在这种新型电信产业价值链中 北京网通可以通过分工细化促进与s p 的合作 同 时通过收入分成比例协调了供应链 在目前基础语音业务保持的情况下 扩大北京网通 盈利范围 通过s p 提供的丰富信息内容 即可以增加收入来源 同时也可起到挽留用 户的作用 北京网通可以运用自己核心环节的地位 整合其他企业 通过价值链 提高 服务价值和创造服务差异 提高竞争优势 2 3 行业竞争五力分析 2 3 1 波特五力分析 波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析 主要用来分析本行业的企业整整格 局以及本行业与其他行业之间的关系 根据波特 地e p o 盯e r 的观点 一个行业中 的竞争 不止是在原有竞争对手中进行 而是存在着五种基本的竞争力量 潜在的行 固网电信运营商市场营销战略研究 业新进入者 替代品的竞争 买房讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力以及现有 竞争者之间的竞争 这五种基本急症力量的砖框以及综合强度 决定着行业的竞争激 烈程度 从而决定着行业中最终的活力潜力以及资本向本行业的流向成都 这一切最 终决定着企业保持高收益的能力 下面一一简要说明 潜在的行业新径入者 潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量 这些 新进入这大都拥有新的生产能力和某些必需的资源 期待能建立有利的市场地 位 新进入者加入该行业 会带来生产能力的扩大 带来对市场占有率的要 求 这必然引起与现有企业的激烈竞争 使产品价格下跌 另一方面 新加入 这要获得资源进行生产 从而有可能是行业生产成本升高 这两方面都会导致 行业的获利能力下降 替代品的威胁 某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况 其原因 是这些企业的产品具有相互替代的性质 替代产品的价格如果比较低 它投入 市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平 这就限制了本行业的 收益 本行业与生产替代产品的其他行业进行的竞争 常常需要本行业所有企 业采取共同措施和集体行动 买方讨价还价的能力 买方亦即顾客 买方的竞争力量需要视具体情况而定 但主要由以下三个因素决定 买方所需产品的数量 买方转而购买其他替代产 品所需的成本 买方所各自追求的目标 买方可能要求降低购买价格 要求高 质量的产品和更多的优质服务 其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀 导致行业利润下降 供应商讨价还价的能力 对某一行业来说 供应商竞争力量的强弱 主要取决 于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性 供应商的威胁手段一 是提供供应价格 二是降低相应产品或服务的质量 从而使下游行业利润下 降 现有竞争者之间的竞争 这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量 这些竞 争者根据自己的一整套规划 运用各种手段 价格 质量 造型 服务 担保 广告 固网电信运营商市场营销战略研究 销售网络 创新等 例如在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者 对行s o f t 成了极 大的威胁 2 3 2 竞争对手分析 目前 北京网通在北京市场上的主要竞争对手有北京电信 北京铁通 北京移动和 北京联通 分别在固话 宽带 移动等不同市场展开竞争 同时还有广电 中电飞华 国外电信运营商等潜在竞争对手 以下为各运营商收入份额变化情况 网通移动 联通电信 铁通 2 0 0 4 矩4 4 4 0 1 2 3 1 2 0 0 5 年 4 1 4 1 1 2 4 2 上半年 份额增长 一3 1 0 9 61 1 表2 一l 图表来源 北京网通内部资料 2 0 0 5 年上半年只有北京网通的市场份额出现降低 说明固网运营商的增长乏力 北京电信 北京铁通随着业务的扩张 市场份额有所提高 从增长率看 北京网通增长率低于行业整体水平 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 定 北京市 9 6 1 5 8 1 4 5 1 0 0 北京网通1 1 4 5 1 5 a 3 6 5 3 9 竞争对手分析 表2 2 图表来源 北京网通内部资料 固网电信运营商市场营销战略研究 北京移动 北京联通 发展战略 l 中国移动发展战略 服务与业务双领先 2 中国联通近期发展战略 加速实施两网协调发展战略 竞争重点 3 公众用户方面 北京移动由于其网络比北京联通较有优势 因此对北京网通固定电话的替代主要集 中在高端用户 而北京联通 各种资费优惠较多 对固话的低端用户吸引较大 同时对 北京网通小灵通业务也有一定的冲击 另外 北京移动 北京联通的长途业务也对公司长途业务造成分流 4 企业用户方面 主要是北京移动对集团用户提供的各种数据业务套餐方面 目前 北京移动依托 2 5 代网络 通过g p r s 短信 i p 等业务 为集团客户提供多套标准化的移动信息化 解决方案 如集团v 网 p 蚋 集团e 网 企网通 集团短信 会议通 无线d d n 移 动虚拟总机 v o i p 等 北京移动通过现有移动数据业务的组合 根据客户需求 先后 推出了针对公安 海关 交通 市政 环保 银行 医药等客户量身定制的个性化 移 动信息化解决方案 包括 移动警务 海关信息化 智能交管 无线环 保监测与夜景照明远程管理 另外 无线d 州业务也成为我们企业客户发展过程中一 个重要的竞争业务 市场份额 5 2 0 0 5 年4 月北京移动在首都通信市场的市场份额达到地1 高于北京网通4 月市场占有率 3 8 9 6 2 0 0 5 年4 月北京联通在首都通信市场的市场份额为1 1 9 9 6 北京电信 发展战略 实现主要业务的快速覆盖 保证电信重组后中国电信品牌和业务在北京的延续 取得 固网电信运营商市场营销战略研究 客户和社会认知 实施服务领先和产品创新战略 大力发展收益性业务 在局部市场形 成差异化的比较竞争优势 在核心业务领域取得一定的市场份额和经营业绩 逐步建立 与社会优势部门的合作联盟 确立北京市电信公司在中国电信全局战略中的重要地位 在电信市场竞争格局中起到制衡作用 建立起自己的鲜明特色和发展空间 竞争重点 由于北京电信经营范围相同 因此除小灵通外 其他所有业务对北京网通都构 成竞争 根据其发展战略来看 未来与北京电信的竞争最为激烈的业务应体现在 固话 业务 如新建小区的本地网布线等 长途业务 特别是i p 长途 互联网业务 如 a d s l 市场份额 2 0 0 5 年4 月在首都通信市场的市场份额为3 5 北京铁通 发展战略 用三年左右的时间 把中国铁通建成效益高 队伍强 形象好 具有较强竞争实 力 有特色的现代运营企业 确定了融资 市场 投资 技术发展和人才发展等五大战 略 到2 0 0 7 年 北京铁通的市场占有率要达到5 而其中固话业务的占有率要达到 8 数据业务要达到l 嘴 一竞争重点 i 固网业务 铁路专网的市场化经营 个别小区的抢先接入和高折扣政策 与北 京网通形成竞争 另外 在i p 长途方面 铁通的低价 高折扣对北京网通的i p 长话分流较大 2 互联网业务 拨号接入 x d s l 接入专线接入 如全网t i p l sv p n 和 全视通 另外 北京铁通在i p v 6 n g n 等新技术的跟踪 试验方面丝毫不亚于其他运营 商 一市场份额 2 0 0 5 年4 月北京铁通在首都通信市场的市场份额为1 7 潜在进入者分析 固网电信运营商市场营销战略研究 广电 中电飞华 国外电信运营商等潜在竞争对手发展态势 2 0 0 4 数字电视年 已经过去 在这个年头 全国没有出现人们预期的数字电视 发展的 井喷 态势 2 0 0 5 年广电总局计划全国发展有线数字电视用户1 0 0 0 万户 2 0 0 5 年伊始 中央电视台就宣布 将正式向全国推出网络电视服务 并计划发展到6 0 万用户 目前 中央电视台网络电视已在北京 上海 江苏开通业务 并将陆续在广 东 四川 天津 山东 河北等地落地 据估计至2 0 0 8 年 我国的网络电视用户将达 2 0 0 0 万户 从战略层次来讲 中电飞华由中国电力通信公司控股 不存在盈利的压力 中电飞 华经营宽带的动力不如传统运营商 中电飞华经营电信业务 也面临战略难题 比如网 络间互联互通的限制 大规模布网的投资 缺乏电信运营商的市场经验 是否造成重复 建设等等 国外电信运营商由于各种原因将不可能投入国内的基础电信业务 他们有可能投资 增值业务 互联网 移动业务 未来3 g 业务等 2 4 面临的机遇与挑战 北京网通面临较大的发展机遇 也面临着较大的挑战 机遇 北京信息化带来的机遇 首都的特殊地位对信息化产业发展的推动 特别是目前提出的数字北京将给电信行 业带来新的发展机遇 2 0 0 8 奥运会带来的机遇 奥运会将带动北京的通信需求 同时作为北京奥运会合作伙伴为北京网通带来品牌 重塑 提升认知度的契机 随着用户将对通信的需求不断增加 对通信的需求层次也将 逐渐多样化 3 6 牌照带来的机遇 一旦取得3 g 牌照将给公司带来新的业务增长点 1 7 同网电信运营商市场营销战略研究 挑战 一技术发展带来的挑战 v o i p 等新技术的发展对传统话音业务带来巨大冲击 造成传统电信业务收入的严 重流失 产业链变化带来的挑战 随着产业链的延伸 如何同数量众多的内容提供商 应用服务商等新的产业链主体 建立有效主导 利益分配合理 合作共赢的运营模式成为重大挑战 需求变化带来的挑战 客户需求的多媒体化 多元化 个性化 国际化的发展对综合网络能力 方案解决 能力 系统集成能力 客户服务能力提出了很高要求 1 8 固网电信运营商市场营销战略研究 中国网通战略分析 中国网通的企业定位 中国网通的企业定位是 宽带领域的领先者 卓越的区域化多媒体服务提供商 这一定位的具体内涵是 做宽带领域的领先者 承载宽带强国的历史使命 实现区域化 国际运营 增强国际竞争力 做多媒体服务提供商 而不是传统的 管道 运营商 进 入高附加值领域 提升客户价值 卓越意味着企业发展永不满足 永无止境 中国网通的宽带战略 国际化战略和奥运战略 中国网通将通过实旌宽带战略 国际化战略和奥运战略 成为增长和现金流并重的 亚洲一流电信企业 进而向世界一流电信企业迈进 宽带战略 走中心城市与城市中心战略 迅速推进固网宽带化进程 提高 宽带渗透力 在目标市场形成规模效益 使宽带业务做大做强 国际化战略 建立一个以中国为核心的泛亚太网络 在亚洲各主要城市之 间实现无缝链接 成为泛亚太地区主导运营商 奥运战略 利用 2 0 0 8 奥运会 的影响力和号召力 巩固核心市场 提升 品牌价值 为宽带战略与国际化战略提供强有力的支持 为实现集团的三大战略 十一五 期间 中国网通将以 发展核心业务 提升运 营效率 推进资本运营和国际化拓展 为重点 着重培养创新 服务 国际化运营三方 面的核心能力 为打造中国网通的核心竞争力 进而把中国网通建设成为具有国际竞争 力的 符合现代企业制度要求的国有大型电信企业奠定基础 中国网通 十一五 期间的指导思想 1 9 固网电信运营商市场营销战略研究 十一五 期间 中国网通的指导思想是 坚持科学的发展观 追求有效益的持 续成长 一 以股东价值最大化为核心 确保国有资产的保值 增值 以市场为导向 以客户为中心 以员工为本 追求业绩至上 以融合统一 释放效率 以竞合赢得市场 北京网通企业定位和战略指导思路 根据中国网通集团的战略目标要求和发展指导思想 并结合北京通信的历史和现实 情况 北京通信的企业定位是发挥首都优势 成为北京地区最可信赖的一流电信企业 公司的总体发展思路是坚持科学的发展观 发挥首都优势 走内涵式 集约化 以利润 为导向型的发展之路 北京通信在实施集团北守南攻的战略部署上 要充分发挥首都优势 抓住奥运契 机 以公司整体经营和服务能力的提升来巩固和加强市场地位 一是在扎实提高