（工商管理专业论文）房地产全程营销研究——以清华苑小区营销为例.pdf

论文独创性声明 本沦文是我个人在导师指导下逆行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果，其他同志对奉研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名痊丝 论文使用授权声明 日期：尘! 卫 本人克垒r 解复旦大学有关保留、使喟学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可虬公布论文的全部或部分内 容，可以采用影自 、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：弛导归签名 口期：1 6 ：! ! ：2 一一 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐晓东 房地产伞程营销研究一阱清华苑小区营销为例 摘要 随着中国房地产由卖方市场变为买方市场，市场竞争日趋白热化，房地产营 销已进入整合时代，单一的通路营销已无法满足企业生存发展的需要，从投资决 策到项目规划设计，从消费市场研究到营销推广定位，从销售执行到售后服务， 都已成为现代房地产营销不可或缺的一部分。 本文以笔者所在房地产开发公司开发的一个地市级城市住宅项目“清华苑” 的营销工作为例，对房地产开发的营销问题进行了一些探讨和研究。文章开篇对 房地产全程营销的基本内容和特点进行了分析，揭示了在房地产开发中全程营销 工作的重要意义。主体部分以清华苑项目的全程营销为案例，分析了项目投资营 销、规划设计营销、质量工程营销、形象营销、推广策划营销及服务营销等各个 阶段的具体实施，并对全程营销的效果进行测评，从而证明全程营销理论的可行 性及有效性。 文章最后对当前房地产开发全程营销面临的网难，笔者从执行力的角度进行 探讨，进而就解决办法提出了个人观点。全文拟从一个项目全程营销的实践操作 中探索全程营销的有关问题，以期与房地产业界同行交流共享经验。 关键词：房地产全程营销 0 4 2 0 2 5 2 2 8徐晓东房地产全程营销研究一以清华苑小区营销为例 a b s t r a c t w i mt h ec h a n g ef r o ms e l l e r s m a r k e t st ob u y s m a r k e t so ft h er e a le s t a t ei nc h i n a ， m e c o m p e t i t i o no f m a r k e t i n gt u m i n gw h i t e _ h o t a ni n t e g r a t e da g ei sc o m i n go nt h e m a r k e t i n go fr e a le s t a t e ，t h es i n 9 1 ew a ym a r k e t i n gc a nn o ts a t i s f yt h ed e m a n do f l i v i n ga n dd e v e l o p i n go fe n t e i p r i s e f r o mi n v e s td e c i s i o nt op r o j e c t d e s i g l l ，行o m t h es t u d y i n go f m a r k e t st ot h ep o s i t i o n ，仔o mt h ee x e c u t i o no f s e l l i n gt ot h es e r v i c eo f a f t e rs e l l i n g ，t h e ya l lb e c a m ei n d i s p e n s a b l ep a r t so f r e a le s t a t ei np r e s e n td a y b a s e do nam a r k e t i n go far e s i d e n t i a lq u a r t e r sp r o j e c ti nam i d d l e s i z ec i t yn 锄e d q r n g h u a y u a n ，t h ew r i t e rd i ds o m er e s e a r c ha n ds t u d yo nt h em a r k e t i n go fr e a l e s t a t ea n dw r o t e 也et h e s i st h ef i r s tp a r to ft h i st h e s i s ，t h ew r i t e ra n a l ) ，s e dt h eb a s e c o n t e n ta n df b a t u r eo ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n go fr e a le s t a t ei nc h i n a ，r c v e a l e dt h e i m p o r t a n tm e a n i n go ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n go fr e a le s t a t e t h em a i np a r ti sb a s e d o nt h ei m e g r a t e dm a r k e t i n gc a s eo fq i n g h u a y u a n p r o j e c t ，a n a l y s e dt h ec o n c r e t e c o n t e mo fm em a 他e t i n go fi t e mi n v e s t i i l e n t ，p r o j e c t d e s i g n ，q u a l i t y ，a d v e m s e m e n t a n ds r e v i c ee t c a n dt e s t e dt h er e s u l to fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，m e np f o v e dt h e f e a s i b i l i t y & e f 诧c t i v i t yo f i n t e 孕a t e dm a r k e t i n gt l l e or y a c c o r d i n gt ot h ed i m c u l t i e so fi n t e 掣a t e dm a r k e t i n gw h i c ht h er e a le s t a t ec o m p a n y i sf a c i n 吕t h ew r i t e rr e s e a r c h e df r o mt h ea i l g l eo fe x e c u t ef o r c e ，a n dt h e np u tf o r w a r d h i so w no p i n i o no fh o wt os e t t l e t h et h e o r ya n do p i n i o no fm i sm e s i si sb a s e do na r e a l i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc a s e ，t h ew r i t e rh o p eh ec a ne x c h a n g e 肌ds h a r ee x p 甜e n c e w i t ho t h e rp e r s o n so f t h es a i n eo c c u p a t i o no f r e a le s t a t e k e y w o r d ：r e a le s t a t e i n t e g r a t e dm a r k e t i n g 2 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐晓东房地产全程营销研究一以清华苑小区营销为例 引言 经历了十多年的井喷式发展，中国房地产已由卖方市场变为买方市场，市 场竞争日趋白热化，房地产开发商、销售代理公司、策划顾问公司八仙过海、 各显神通，营销新概念新点子层出不穷，真是乱哄哄你方唱罢我登场好不热闹。 其间出现不少认识瀑区，如个人崇拜论，把全盘希望寄托在某一个“策划大师、 营销专家”的身上凭个人智慧跑赢市场；地段唯一论，但地段好的房子由于 地价成本高居不下，再加上后期的建筑成本和开发商的利润，价格很难令普通 百姓接受，而当初不太理想的地段，如果营销策划做得好，配套设施和社区环 境、物业服务等做得一流，照样可以成为热销项目，而且发展商回报利润也不 错，这样的项目对于购房者来说，地段已不成为他们考虑的主要因素了；广告 万能论，“只要你愿意投钱做广告，我包你楼盘销售火”，曾使好多开发商误 以为营销就是做广告；用广告取代营销，这己成为房地产市场的一个通病。其 实，广告只是营销策划中的一个部分，是先有营销策划后有广告，而不是先有 广告后有营销策划；低价定局论，很多开发商盲目地认为所谓市场营销其实没 有任何诀窍，只要降低售价就不愁卖不出去，合理的调价是市场营销所必须考 虑的做法，但并不是说降得越多越好。因为对于开发商来说，没有利润是不会 去做的，对于购房者来说降价也会给他们一个误导，让他们产生房子质量不好、 物业服务水准低等想法，反而不敢去买这样的房子了，所以晓一味地降价并不 是好的营销方法。 目前房地产业的品牌时代已经到来，只有不断地利用现代营销手段去构筑 物业和品牌，在这种品牌的基础上去确定物业价格，才既能使项目销售顺利， 又能给开发商带来合理的回报利润，还给发展商树立了良好的品牌形象，为下 一步的开发奠定了很好的市场基础。 怎样才能把楼盘成功地销售出去，在获得经济效益的同时，获得最大的社会 效益，己成为开发企业研究的一个新的营销课题。随蔫开发市场、消费市场、政 府监管等多方面的逐步成熟，房地产营销已进入整合时代，从投资决策到项目规 划设计，从消费市场研究到营销推广定位，从销售执行到售后服务，都已成为现 代房地产营销不可或缺的一部分。因此，将营销理念贯穿于房地产开发经营的全 过程，即全程营销理念，正逐步成为房地产开发企业在激烈的市场竞争中获取竞 争优势的有效手段。 首先，房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。 0 4 2 0 2 j 2 2 8徐晓东房地产全程营销研究 以清华苑小区营销为例 9 0 年代前，房地产市场处于卖方市场时代，市场存在巨大的需求空间，房地 产开发经营，是以房地产开发商自我为中心，“开发什么样的房子，顾客就得买 什么样的房子”，当时的房地产市场，实际处于一个推销阶段；1 9 9 2 年后，房地 产投资盲目扩大，市场虚假繁荣，出现了供过于求的买方市场，大量商品房空置， 这时，房地产营销进入销售阶段，最典型的模式是广告策划+ 售楼部：而时至今 日，房地产市场日趋规范，购房者日趋理性，促销表面的繁华，难掩楼盘内在的 品质，开发商之问竞争激烈，开发商越来越感到，只靠已有的传统营销模式已难 以适应消费者需求。开发商要使开发的产品赢得消费者的青睐，除了满足市场需 求外，还必须研究竞争对手，制定一套具有全局性的营销战略。这种营销战略， 要从房地产开发前期的市场定位开始，贯穿于房地产开发、经营、销售、物业管 理的整个过程。房地产全程营销策略由此应运而生。 其次，房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。 房地产是一种特殊的商品，它的开发经营同其他商品不同。房地产商品从前 期市场定位、开发，到经营、销售，到后期的物业管理，要经历一个相当长的周 期。开发商在开发前期对市场的预测是以今后几年而不是以现在的市场状况为依 据，这就要求开发商在开发前期，就要对未来所要销售的楼盘，有一个前瞻性的 总体规划，把握市场定位，将营销理念引入房地产开发前期，更好满足购房者的 需求，这恰是全程营销理念的核心。 本文以笔者所在房地产开发公司开发的一个位于淮安市楚州区的新城住宅 项目“清华苑”的全程营销工作为例，对房地产开发的全程营销问题进行了一些 探讨和研究。文章开篇对全程营销的基本内容和特点进行了分析，揭示了在房地 产开发中倡导全程营销的重要意义。主体部分以清华苑项目的全程营销为案例， 分析了项目投资营销、规划设计营销、质量工程营销、形象营销、推广策划营销 及服务营销等各个阶段的具体实施，并对全程营销的效果进行测评，从而证明全 程营销理论的可行性及有效性。 文章通过清华苑项目的营销工作的实质性推广和截止到2 0 0 6 年2 月份的销售 业绩对全程营销策略进行了简要的评价，从而印证说明全程营销工作的重要作 用。最后对当前房地产开发全程营销面临的困难及解决办法提出了个人观点。全 文拟从一个项目全程营销的实践操作中探索全程营销的有关问题，以期与房地产 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐晓东房地产全程营销研究一以清华苑小区营销为例 业界同行交流分享经验。 清华苑项目用地取得于2 0 0 4 年1 2 月份，经过半年多深入细致地调查分析，于 2 0 0 5 年6 月确定项目方案，2 0 0 5 年9 月份开工建设。因此，本文j 、l 涉及对淮安市楚 州区房地产市场的调查分析数据以及项目前期的分析测算的有效时间均截止于 2 0 0 5 年9 月份。清华苑的营销策略确定于2 0 0 5 年7 月份，正式销售推广从2 0 0 5 年1 0 月起实施，文章所能反映到的销售业绩截止2 0 0 6 年2 月底。需要说明的是，该项 目尚未开发完成，文章对本案的分析旨在说明全程营销工作对于房地产开发的至 关重要的作用，全程营销思维能指明项目的发展方向、关系项目成败。在今后的 房地产开发工作中一定要高度重视全程营销。 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐晓东 房地产全程营销研究一以清华苑小区营销为例 第一部分房地产全程营销理论 1 房地产开发的全程营销 1 1 房地产全程营销的基本内容 房地产全程营销，是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越 竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理念贯穿于房地产开发、经营、 销售、管理全过程的一种企业战略。所谓房地产开发的全程营销是指在房地产开 发过程中，营销工作贯穿房地产项目投资、开发、经营与管理的整个过程；包括 选择开发地块，土地价值研判，进行市场调查、项目市场定位与概念设计、物业 规划与设计定位等项目可行性研究，制定物业管理与经营计划，以及品牌设计、 定价、促销、广告宣传等整体营销策划和全面推广销售的活动；是一系列单项技 术和概念的有效整合。 全程营销的根本任务有两点，一是要缩短营销周期：二是要获取利益最大化。 全程营销工作是营销周期的时间长短及市场价值( 经济利益、社会效益、品牌积 累) 等的重要保障体系。因此全程营销是一个系统工程，是完整的解决方案( t o t a l s o l u t i o n ) ，在房地产营销策划中，全程营销要重点解决好以下几方面问题： l 、项目投资营销： 2 、项目规划设计营销； 3 、项目质量工期营销； 4 、项目形象营销； 5 、项目营销推广策划； 6 、项目服务营销； 1 2 房地产全程营销内容含义 1 2 1 项目投资营销 项目投资营销是房地产全程营销的起点，投资策划指的是由开发商或由开 发商委托策划顾问公司，根据物业市场环境进行综合调查，将各个方面获得的 多种信息进行综合分析与研究，从而形成项目开发的初步设想( 项目选址、资 金筹措、配套设施等) 。然后根据这一初步设想进一步进行策划，通过与城市规 划、土地管理部门以及建造商、投资商( 包括金融部门) 等的接触，最终使该 项目设想具体化和目标化。投资策划的基本内容是：项目在哪里建? 建什么类 型? 卖给谁? 卖多少钱? 什么时候卖? 怎么卖? 好的开始是成功的一半，其实 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐晓东 房地产全程营销研究一以清华苑小区营销为例 从某种程度上，投资营销决定了一个房地产开发项目的成败，这个过程是考验、 衡量开发商房地产运作能力的最重要环节，在这个过程中多下些功夫，以后的 开发经营中就可以事半功倍。项目投资营销通过对项目环境的综合考察和市场 调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状 况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项 目进行s w o t 分析，在以上基础上，对项目进行准确的市场定位和项目价值发现 分析，然后根据对项目进行定价模拟和投入产出分析，还对项目开发节奏提出 市场依据。 1 z 2 项目规划设计营销 通过完整科学的投资营销分析，开发商有了明确的市场定位，从而进入了 产品设计阶段。房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化， 消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又 好看的商品房，这就要求开发商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质 量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计营销正是基于以上市场需求而 专业设计的工作流程。 项目规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为 出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕 目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提 不。 1 2 3 项目质量工期营销 房地产全程营销现在已突破商品流通领域，而贯穿于商品的开发建设、销 售、服务的全过程。质量工期作为房地产全程营销的重要流程之一，它贯穿于 房地产开发建设的始终。近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，己成投诉 热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件 不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严，建 筑物产生不均匀沉降，引起结构开裂，新房成了危房等等。这些现象都严重损 害消费者的利益，对社会造成很大的危害，严重影响了开发商及开发项目的信 誉度、美誉度，最终使项目销售业绩受到影响，出现销售停滞和购房者要求换 房或退房的现象。因此，质量工期营销是房地产开发商、承建商及策划商必须 树立的营销观念，房地产的质量直接关系到房地产企业和业主的利益，根据对房 地产质量特点和质量规律的分析，提出应建立房地产业的综合质量管理体系，强 化质量管理，以质量求生存，以信誉求发展。 0 4 2 0 2 5 2 2 8 椽晓东房地产全程营销研究一以清华苑小区营销为例 1 2 4 项目形象营销； 房地产项目形象营销包括房地产项目的总体战略形象策划、社区文化形象 策划、房地产企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要 营销内容。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目的具有良好识 别功能的统一视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延 展运用部分。其中核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。从理 论上讲，任何文字或文字组合( 包括中、英文) 都可以作为项目名称、任何图 案、符号都可以加工成为项目的标志，但是，由于房地产企业自身有其独特的 文化理念、经营理念，房地产项目有其特定的地理位置、市场环境，有其特色 的社区文化内涵，项目名称的确定就像给刚刚出生的婴儿取名一样，既要富有 意境，又要有个陆，应该讲究策略性和艺术性。房地产项目标志也特别强调造 型设计，力求个性突出、形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目 形象的包装。 1 2 5 项目营销推广策划 房地产项目营销推广策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动 进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供的是一套关于房地产 企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目 标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础 上进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分 析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确 定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略。并提出对整个营销推广 的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。 项目营销推广策划是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技 巧的高度结合，需要高度的专业化运作。 1 2 6 项目服务营销 物业管理不仪是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌工程的重要支撑。 必须跳出以往物业管理仅为房地产开发中售后服务环节出现的框框，让物业管 理从一开始就介入，让其与全程营销的各个流程在没的时段和层面上进行互动 和整合，进一步深化体现和贯彻房地产全程营销的全面性、全员性和全程性。 1 。3 房地产全程营销的基本特点 房地产的全程营销具有以下几个特点 ( 一) 具有明显的联动性 房地产争程营销研究一以清华苑小区营销为倒 按照现代市场营销观念，营销策划贯穿房地产开发的始终。从土地市场研究、 消费市场研究到投资利润分析，从大众传播到品牌维系，从现场销售到售货服务， 整合了制造业、建筑业、服务业、金融业等等各个行业，形成了一个庞大的运作 体系。开发商有了投资意向后，通过对房地产市场的供求、软环境的调查与分析 以及市场定位、财务上的可行性分析等一系列活动，最终做出投资决策；由大众 传播进行形象推广才能带来客户，进一步通过现场的销售执行促成成交，最终将 产品销售出去可见，整合营销是一个网状系统结构，环环相扣，具有十分明 显的联动性。 ( 二) 全程营销既是一个时间概念，也是一个行为概念 全程营销从时间概念看贯穿房地产开发的全过程，提倡全程营销实际上就是 用全局观看问题。房地产界盛行“概念”炒作，甚至提出“卖房地产就是卖概 念”。全程营销不是一个供业界炒作的“概念”，它是一系列实实在在的行为过 程。全程营销不仅仅是对销售进行全程策划、执行，同时对品牌、质量、售后服 务等各方面进行统筹管理。当然，全程营销又不等同于项目的可行性分析、建筑 施工、物业管理，它不但要解决“能不能做”( 可行性分析) 的问题，更重要的是 要解决“为谁做”、“做什么”、“怎么做”( 市场) 的问题，营销工作要以全局 观为指导，只有全方位的把握营销工作，才能在竞争激烈的房地产市场获得预期 价值。 ( 三) 全程营销是基于房地产企业未来的一个长远战略 房地产企业的直接目的是创造利润，但在房地产市场竞争激烈的今天，如果 想获得预期利润，单单靠产品、或者品牌、或者销售手法已不能完成这一基本任 务。对于一个房地产企业来讲，也只有通过全程营销，从不同方向去把握市场需 求、吸引市场目光，从而成功销售获得目标利润，进而通过成功的房地产开发项 目来树立自己产品和企业的品牌，使企业长久地立于不败之地。因此，全程营销 是房地产企业成功谋划未来的一个有效的、长远的战略。 1 4 房地产全程营销的核心和重点 房地产全程营销的核心和重点是市场研究，是通过市场研究得出项目的市场 概念，即在这块独特的地块上，为谁建房，建什么样的房，建好房怎么卖，怎么 吸引更多人来买。现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价 格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。 只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组 织生产经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企 业预先制定的效益目标。 9 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐晓东房地产全程营销研宄一咀清华苑小区营销为例 企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也 带来生存的威胁。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场的 风险。在美国，企业界人士就把“非创新，即死亡”当作自己的座右铭，以激 励自己不断进取。房地产企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求， 以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市 场，提高企业在市场上的竞争力。 1 5 房地产开发中倡导全程营销的重要意义 房地产项目的开发是一个系统工程，一个木桶能装水的最大值取决于最短 的一根木板的长度。同样，房地产项目运作水平的高低也取决于各种专业中的 最低水平。全程营销的意义就在于对有效资源进行整合，从而克服“木桶效应”， 提高项目运作的整体能力。 迈克尔波特认为，竞争优势源自于企业内部的产晶设计、生产、营销、 销售、运输、支援等多项活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表 示。这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础。 房地产全程营销流程的每一环节，都是为其最终产品增值的价值活动，尤其是 前期环节对价值增值起着关键性作用。 推行房地产全程营销，必须聚集一定的人力资本或具有很强的人力资本的 积累能力，他们充分利用自身的市场操作经验和发挥专业技术水平优势，借助 于知识和人力资本大幅度提高项目的附加值和增强其市场竞争力。开发商不必 自身去生产一般性房地产知识的存量，但却可以从中获得好处，由于知识的边 际生产力是递增的，知识存量的增加会引起一系列的外在效应，使生产函数上 移，开发商的产出水平和产出的增长率得以“永久性”的提高。 全程营销的意义更在于建立企业品牌。企业品牌是名牌企业和名牌项目两 部分结合而成的，名牌企业与名牌物业紧密相关，名牌企业更容易提高物业品 牌的知名度，形成项目竞争力，而通过精心打造名牌项目又可以提升企业品牌。 房地产全过程营销将实施产品歧异战略，通过技术创新，不断引入新理念、新 要素或进行创新组合，并配合有效的项目推广和广告规划发送信号，打造品牌 物业，培育企业品牌，建立良好的声誉，从而形成房地产项目的竞争优势，打 造名牌项目，进而建立企业品牌。 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐晓东房地产全程营销研究一以清华蔸小区营销为例 第二部分清华苑全程营销案例研究 2 清华苑项目投资营销 本章节通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，针对楚州当前的经济 环境，对楚州的房地产市场的供求状况、区域同类楼盘的现状及客户的购买行 为进行调研分析，结合项目进行s w o t 分析，在以上基础上，对清华苑小区进行 准确的市场定位和项目价值发现分析，最后根据对项目进行定价模拟和投入产 出分析，对项目开发节奏、产品设计、销售进度控制作出市场依据。 2 1 清华苑项目介绍 一、本项目所在城市淮安市楚州区 1 城区范围 淮安市楚州区位于江苏中部，介于东经1 1 8 。5 9 一1 1 9 。3 77 、北纬 3 3 。67 3 3 。4 57 之间，东邻盐城市阜宁、建湖两县，西与洪泽县和淮安市清 河、清浦两区接壤，南接扬州市宝应县，北与淮安市涟水县交界。全区东西长 6 4 公里，南北宽4 3 公里，总面积1 6 0 0 多平方公里。 2 城市道路结构 楚州作为淮安的副中心，以镇淮楼为区中心，以东、西、北、南门大街， 东、西长街为主干道。 3 城市用地发展方向 城市主要向东、向北、向东北拓展和布局，同时也适当向西北发展。加强 对旧城区的改造，在古城以外建设新城区、将城市向周遍拓展。楚州的东北和 主城的南部、楚州的西部相接，通过一些城市主干道的连接完全的、畅通的“融 为一体”。 4 城市分区结构 1 ) 老城区：老城区发展商业金融、休闲旅游和优良人居环境的居住用地。 2 ) 新城区：新城区为行政中心、教育中心、工业园区和现代城市居住用地。 二、项目情况概述 本项目简称“清华苑”，位于楚州新城区，新淮安中学西侧，东临楚涟路， 南临纬三路，北依纬二路。紧靠城区主干道楚涟路，周边道路路面宽畅平 整，交通状况良好；同时项目南而1 0 0 0 米左右的翔宇大道是楚州至淮安的必经 之路。小区占地面积9 0 3 亩置身于楚州区新城核心地带，西邻楚州新行政中心， 东邻新淮安中学。 0 4 2 0 2 5 2 2 8 馀晓东痔地产全程营销研究以清华苑小区营销为例 2 2 本项目的市场可行性研究 为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有 代表性项目的发展商、政府官员、银行家、企业家以及目标顾客组织和人士等。 通过调查研究得畿的结论： 1 、只要项目“环境好、配套全、发展潜力大”，市场销售均较好。 2 、市场需求是可以用胆识和策戈剞造的。 一、楚州市场分析 ( 一) 、楚州区房地产市场概况 由于经济水平较低和房地产开发无序、规模小、品位低，楚州区的房地产 市场处于低谷，商品房价格基本孝| 捆在8 0 0 l 0 0 0 元平方米。近几年特剐是 2 0 0 3 年以来，在经济发展，居民收入增加的同时，县政府不断加大城市建设和 投入的力度，使城市面貌发生了很大的变化。与此同时，不断强化城区土地、 建设和房地产开发的管理。2 0 0 3 年9 月区政府下发了加强城区土地资产管理 规范用地行为规定、加强城区规划建设管理规定和加强城区房地产开发 经营管理规定。文件规定，对城区土地的规划、征用、开发、供魄和管理实行 “五统。禁止零星开发、禁止单位和个人利用已取得的划拨土地和集体土 圭也进行房地产开发，禁止利用划拨地或集体土地与他人联落联建以地易房、 禁止未经批准改变用途进行房地产开发、禁止审批职工和居民个人建房用地、 禁止审批单位职工住宅和职工集资建房、禁止城镇屠民购买农宅和集体所有房 屋、禁止建成区内的居民新建、扩建房屋。房地产开发实行总量控制适度开发 的原则，小区建设恧积必须在5 万平方米以上。这些规定的制定和执行使城区 的建设、用地和房地产开发走上了观范有序的轨道，房地产市场呈现出良好的 势头。房地产价格持续攀升，翔宇花园平均房价一路狂飙至1 6 0 0 元平方米， 城区内一度初无现房供应，在售的各楼盘都是期房镇售，市场整体销售较平稳， 整个楚州房地产市场正呈上升趋势。值得关注的是在经历了2 0 0 4 年楚州房价飞 速上涨后( 普遍约上涨了5 一6 0 0 元平方米，其涨幅远远超过了楚抽i 区g d p 的 增长幅度) ，目前市场正处于消化调整期。但通过对各方面的调查分析，可以预 测未来两年农楚州房地产市场的土升趋势不会改变。主要原因如下： 1 、老城区住宅大部分是平瓦房，随着旧城区改造力度的加大和生活水平提 高，对商品房的需求量也将进一步增加； 2 、区政府遴一步加大对城市蕊础设施的投入，使城市面貌不断改善，大力 开展老城区改造和新城区的营建，增加商品房的需求量。 3 、楚州区的教育事业不断发展，霾前楚州区各类学校2 7 所，在校人数达 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐晓东 房地产全程营销研究一以清华苑小区营销为例 7 万余人，2 0 0 4 年全区本科达线人数达2 0 0 0 多人，仅新淮安中学本科达线人数 就超过1 0 0 0 人。农村居民为了子女能够受到良好的教育，纷纷送子女进城读书， 对住房需求十分迫切，将进一步刺激房地产发展。 4 、随着区政府总量控制、适度开发政策的不断完善，楚州房地产价格定将 维持在一个较正常合理的上涨幅度范围内。 ( 二) 、楚州房地产市场特点分析 楚州房地产市场真正得到发展是从2 0 0 3 年下半年开始，经过了1 年多的发 展，楚州房地产市场呈现出较强的上升趋势，房价也经历了箢一轮的飞速上涨。 具体而言，楚州房地产市场呈现出下列特点： 1 、房地产市场处于市场周期中的快速膨胀期阶段 楚卅i 区住宅市场周期图( 2 0 0 3 2 0 0 4 年) 在国家和省市有关部门出台的一系列规范房地产市场、鼓励住房消费政 策的推动下，近两年楚州房地产市场持续发展，态势强劲。据相关资料显示， 2 0 0 4 年楚州房地产市场保持较高的增长幅度，空置减少，呈现出供求两旺 的活跃局面。就目前而言，楚州房地产市场基本处于平稳、理性的发展阶段。 虽然楚州房地产开发面积连续几年较大幅度的增长，但由于需求量的同 步上升，并没有引起商品房过多的闲置和积压，据楚州统计局最新数据统计， 截止2 0 0 4 年底，楚州区商品房空置面积为零。 2 、房价飞速上涨。 楚州房地产市场的平静是在2 0 0 3 年被打破的，2 0 0 3 年之前楚州房价基本 0 4 2 0 2 5 2 2 8徐晓东 房地产全程营销研究以清华苑小区营销为倒 徘徊在8 0 0 一1 0 0 0 元平方米之间，十分平稳，2 0 0 3 年以后，房价就持续走高， 2 0 0 3 年楚州房价涨到了1 2 0 0 元平方米左右，2 0 0 5 年上半年楚州房价更是窜至 】5 0 0 一1 6 0 0 元平方米左右，目前楚州房价基本在1 7 0 0 元平方米之间。 3 、整体房价水平仍较低。 据省统计局统计显示，2 0 0 4 江苏省商品房平均销售价格为2 6 5 1 元平方米， 而楚州1 7 0 0 元平方米左右的商品房住宅平均价格几乎只有全省商品房平均价 格的三分之二。 4 、住宅市场规模小，未来市场竞争激烈。 楚州作为一个县级区，住宅市场出于受到人口总量、经济发展水平的影响， 市场整体规模偏小。据相关资料测算，楚州区年消化商品房总量约1 0 万平方米 左右，即使未来几年楚州住宅市场规模有所增大，也只町能达到每年消化1 21 3 万平方米左右，年新商品住宅销售量在1 0 0 0 套左右。而2 0 0 6 年楚州商品房市 场的推出量将达到1 5 1 6 万平方米左右。这就意味着在未来一、二年内，完全 通过市场化机制运作的各路开发商，将在一个有限市场空间，就市场占有率展 开非常激烈的竞争。 5 、产品形态单一，购房者观念陈旧。 目前楚州房地产市场上的商品房产品形态主要多层住宅和沿街底商构成， 小高层、高层住宅、别墅产品、写字楼等产品形态尚未出现。此外，楚州目前 购房者观念也较陈旧，只接受目前市场上出现的多层住宅和底商产品，其他产 品形态尚不能接受。 6 、居住区域概念不强，楼盘价格档次没有拉开。 楚州区由于地方较小，楚州居民对老城区、新城区和工业园区等的区域概 念不强，大多数人感觉住宅哪个区域都差不多。而且目前市场上在售楼盘的档 次没有拉开，价格也没有拉开，其均价都在1 5 0 0 一1 6 0 0 元平方米之间。 7 、经济发展、城市建设和老城区改造给房地产市场的发展注入了活力。 2 0 0 4 年是楚州经济飞速发展的一年，全年国民生产总值为6 3 5 4 亿元，比 上年增长了2 0 ，8 ，是近十年来楚州区经济发展最快的一年。此外，楚州区政 府在城市建设上也作了大量投入，从区建设局规划办获悉，未来几年内，楚州 区政府将继续加大城市建设的投入，同时也将进一步对老城区进行改造。一方 面，城市建设的大量投入，必然会导致城市基础设施水平的提高；另一方面， 对老城区的改造必然会带来城市拆迁量的猛增，从而带来巨大的住房需求。这 些都将给楚州房地产市场注入新的活力，带来更多的机遇和发展空间。 ( 三) 楚州商品房市场总量分析 1 、在售案量分析 0 4 2 0 2 5 2 2 8徐晓东 房地产全程营销研究一以清华苑小区营销为例 目前楚州房地产市场上仅有翔宇花园1 个在售楼盘，总案量为：2 4 8 万平 方米。 2 、2 0 0 5 年即将推出案量分析 2 0 0 5 年楚州房地产市场即将推出的个案共有5 个，运河嘉苑、世纪家苑( 天 培花园) 、翔宇花园三期、楚越城市花园和清华苑( 本项目) ，总案量达到8 0 多万平米，到0 5 年底0 6 年初才能真正进行市场供应，其供应量约为5 万平米， 供应量较少，只有少数楼盘在售，仍然不能完全满足市场需求，2 0 0 5 年住宅销 售存在较大机会。2 0 0 6 年上半年开始楼盘销售难度将逐步加大，随着新楼盘宣 传推广的进行及即将上市，供应量加大，广大购房户选择空间增大，购房决策 将受到影响；同时，随着新政策影响不断深入，购房户的观望态度将有所增强。 3 、新区板块发展空间较大。 据了解，楚州即将批出住宅用地( 未销售) 8 0 在新区，且规划住宅用地相 对集中在翔宇大道、新楚链路沿线，将成为大规模的生活居住片区。新区将成 为楚州最大的新居住板块。从新区规划中可以看出，区政府新行政大楼、国际 大酒店、医院、学校等都集中在翔宇大道、新楚链路沿线板块，且规划了较大 面积的公园、商业用地、市政用地等；开发区工业用地处于新区板块西侧。新 区板块即将成为楚州新的政治、经贸、文教中心，发展潜力巨大。 4 、本项目地块价值将初步体现。 政府行政大楼、学校、公园、医院、商业用地、国际大酒店等围绕本项目， 政府行政大楼业已动工、新淮中已投入使用、国际大酒店即将开工、医院方案 基本确定、商业用地0 6 年也将开工，本项目所处地段为新区规划核心区，地段 价值将被逐步提升。 ( 四) 、楚州区商品房市场产品分析 1 从个案分布看，目前楚州区在售楼盘主要集中在老城区。目前只有这个 区域有楼盘销售。从楚州土地出让情况和即将推出的个案分布情况看，有4 个 即将上市楼盘在老城区，占到即将推出楼盘总量的8 0 以上。 2 从个案产品规划来看，目前楚州在售个案主要以多层住宅、沿街商铺产 品为主，小高层住宅产品在楚州房地产市场上尚未出现，楚州居民还没有接受 小高层住宅产品。此外，目前楚州在售个案的主力户型为三房二厅二卫，主力 而积在l l o 1 2 0 平方米左右。二房二厅一卫的面积一般在9 0 平方米左右，三房 二厅一卫的面积一般在1 0 0 1 1 0 平方米左右，在售个案中尚未出现四房二厅二 卫和一房一厅一卫等户型。户型设计也较陈旧，基本上以卧室朝南，南北通透 的思路设计，对客厅、厨房和卫生间的要求较低。 3 目前，楚州区在售个案小区景观设计总体水平较低，一般小区的景观就 0 4 2 0 2 5 2 2 8徐晓东 房地产全程营销研究一以清华苑小区营销为例 等同于小区绿化。此外，除个别较大楼盘之外，大多数小区都没有封闭式的物 业管理、安保系统、智能化配置等。 4 ，目前楚州房地产市场在营销推广上显得较为落后，大多数小区都没有聘 请专业营销公司，其销售都是临时雇两个销售人员进行销售。有一些在售个案 没有专门的售楼处( 只在工地现场搭的临时工棚里销售) ，即使有售楼处的规模 也较小，售楼处里的销售道具也很少，没有销控、背景音乐以及统一的销售说 辞等。广告宣传上也几乎没有，户外广告更是少的可怜，除了开盘是打几条横 幅，就只有在工地现场竖一块广告牌，工地的墙体广告也简单到只有楼盘名和 销售热线，灯箱广告和引导旗等都没见过。只有翔宇花园在营销推广上做的相 对较好，聘请了专业的营销公司，有一个在目前楚州称的上最大的售楼处，销 售人员着装统，售楼处现场实行销控等。 二、消费市场研究 ( 一) 客源分析 目前楚州商品房市场上的客源以中高收入阶层为主，分成以下几部分： l 、公务员 这部分客源购房目的大多是为了改善居住条件，占的市场份额约为1 5 。 2 、私营业主 这部分客源购房目的也是为了改善居住条件，占的市场份额约为1 5 。 以上两部分客源购房都有可以贷款的优势，他们符合楚州银行贷款的限制 条件。 3 、企业中层以上干部 这部分客源是楚州效益较好的大型企业的中层以上干部，收入相对较高， 也有能力购买商品房，占的市场份额约为l o 。 4 、外出打工者 这部分客源购房目的一是为了让家人进县城，二是为了子女上学，占的市 场份额约为4 0 。 ( 二) 目标客户需求探析 通过问卷调研和客户访谈，成功地对目标客户需求进行了解，并进行深入的 分析研究，结论如下： l 、楚州购房者的购房目的主要是改善住房条件，以满足自身的居住需求， 投资者所占比例极少。 2 、楚州购房者对楚州未来的房价保持一种比较良好的心态，购房一切以自 住为目的，不会盲目跟风。房地产投资热情较平淡，所以楚州在短时间内房价 走势比较稳定，房价波动不大，整体走势呈上升趋势。 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐晓东房地产全程营销研究以清华苑小区营销为例 3 、楚州购房者对本地块所在的区域位置认同度较低，对未来发展趋势还没 有明确地认识。 4 、目前楚州购房者实际最能接受的住宅商品房单价是：1 7 0 0 元平方米左 右，最等接受的住宅商品房总价是：2 0 万元左右( 2 0 万元的总价是楚州赠房者 的一道心理门槛) 。 5 、楚州购房者最能接受的户型是：三室二厅一卫；最能接受的面积是： l o o 1 2 0 平方米：最能接受的楼层是：三楼。最能接受的朝向是：东、南方向。 6 、楚州购房者对购房的区域概念并不强，其选择购买住房的地点最看重子 女上学方便和距工作单位近。 7 、楚州购房者越来越理性，购房过程中考虑的问题越来越多，品质要求越 来越高。住宅小区除了满足正常的居住功能，最想要有宽带接入、大型绿地和 健身场所，甚至还有相当一部分人要求有智能化配套和良好的物业管理。在购 房过程楚州购房者最关心的因素依次是：首先价格、交通、环境、地段，其次 是社区规模、公司品牌和生活配套，再则是物业管理、投资潜力和户型。 8 、目前楚州购房群体主要集中为：中高收入阶层包括机关团体( 如：各级 政府主管部门、公安、工商、税务) 、事业单位( 如：学校、医院) 和效益较好、 收入较高的企业中层以上干部，以及部分私营业主和外出打工者。普通工薪阶 层或低收入家庭购房比例极小。 9 、目前楚州购房者最能接受的付款方式是分期付款，其主要原因是楚州当 地银行对按揭贷款设置的门槛较高，普通购房者很难进行按揭贷款。因此，从 潜在需求上分析未来楚州购房者最能接受的付款方式应该是银行按揭贷款。 三、项目优劣势分析 优势( s ) ： l 、本项目地处新城市主干道楚涟路西侧，道路通畅，交通便捷。 2 、本项目所处位置紧邻楚州最好的学校新淮安中学，具有很高的学区住宅 概念价值，市场接受程度较高。 3 、项目周边无任何工业污染。 4 、闹中有静，环境优美，是楚州较为合适的居住地段。 5 、目前楚州房地产市场呈稳步上扬趋势。 6 、地块形状规整，容易规划设计。 7 、地块规模较大，容易形成规模优势。 劣势( w ) ： 1 、地块周边的私房民居破旧，形象不佳，对小区形象和档次有影响。 2 、目前地块周边的市政配套设施还不完善。 0 4 2 0 2 5 2 2 8徐晓东房地产全程营销研究以清华苑小区营销为例 3 、目前本地块附近公交车、出租车较少，出行不方便。 机会( 0 ) ： 1 、本地块周边规划新行政中心，无形中提升了本项目的地段价值和升值空间。 2 、由于本项目规划正在完善之中，环境也刚刚开始进入设计阶段，我们可以在 环境上加大投入，以提升小区的品味和层次。 3 、由于楚州目前房地产整体形势较好，市民购房热情较高。 4 、新行政中心的营建，为本案提供了许多优质的潜在客户群。 威胁( t ) ： l 、目前楚州住宅市场规模偏小，未来可能会影响项目销售周期。 2 、楚州市民购房意愿较弱、购买力不强。 3 、购房者对工程形象要求较高，会导致期房销售的难度。 4 、楚州银行对按揭贷款的限制和购房者消费习惯可能会或多或少的影响项目的 销售进度。 5