道路运输企业市场营销管理研究修改.doc

浅谈道路运输企业与市场营销管理 【摘要】:市场营销管理是市场经济条件下 , 企业参与市场竞争 并最终实现生存、 赢利、 发展的重要手段。 基于市场营销的基本 概念 , 分析了当前我国道路运输企业从事市场营销管理的市场环 境 , 在分析国内运输需求、运输提供能力以及市场发展潜力的基 础上 , 结合现代物流业发展、 市场经济理论 , 提出了企业从事市场 营销管理的相应策略和手段 , 最终得出在我国经济飞速发展的时 期 , 运输企业作为物流供应链中最重要环节的服务提供商 , 通过 合理有效的市场营销手段 , 可以实现更大的拓展空间 , 为我国现 代物流业乃至国民经济的发展提供更大的支撑。引 言道路运输作为一个传统产业 , 对于国民经济的发展产生着巨 大影响 , 特别是随着现代物流技术的发展 , 这一传统产业迎来了 第二个春天。运输是物流的重要环节 , 道路运输更是以其机动灵 活 , 可以实现门到门运输而在现代物流中起着重要作用。面对物 流的发展 , 道路运输业如何通过采用合理有效的营销管理手段 , 强化营销管理的针对性 , 努力提高与“第三方物流”需求相适应 的市场营销能力 , 是许多道路运输企业 , 特别是一些较有实力的 大型道路运输企业进一步发展所关注的问题。 市场营销的基本概 念市场营销包含了两个紧密相关 , 又有一定区别的含义 :市场营 销是企业的态度、 哲学和信念它是企业共同价值观的组成 部分 , 同时市场营销是一种功能即一系列活动。市场营销是企业的态度、哲学和理念市场营销本质上是面 向客户走向市场的经营策略 , 即以顾客需求为准则 , 提供适当的 服务来满足顾客的需求 , 并获取一定的利润。市场营销最关键的 对象是顾客。从经营观念上 , 市场营销必须是企业文化和共同价 值观体系中不可分割的组成部分。 如果企业文化强调将顾客视为 上帝 , 那么 , 它的市场营销就有了稳固的基础。 创建共同价值观是 企业高层管理人士的一项最主要的任务 , 应使企业从上到下、从 里到外均有共同的认识 , 都要为最大限度满足顾客需求发挥作用 , 而满足顾客要求的基础是 :必须以友好对待顾客和以市场为导向 的方式去思考、梦想、计划和行动。 市场营销是一系列活动市 场营销是一种功能 , 它是以企业赢利为目的的连续的管理活动 , 主要内容是辨别、 预测和满足顾客需求。 运输需求是一种派生的 需求 , 运输活动是工商企业生产经营销售过程的一个有机组成部 分。运输企业不应简单地单方面确定企业目标 , 并指望它能够 带来增长的收入和利润 , 而必须首先了解它的客户的目标 , 完全 清楚客户和运输企业的市场环境 , 这样通过满足客户的需要来达 到企业自己的目的生存、获利和发展。对于运输企业 , 市 场由一些目前的和潜在的客户组成 , 为完全依赖汽车或部分依靠 汽车来运输的商品提供运输服务。 运输服务的客户对象主要是与 原材料或成品有关的制造业者、加工业者、批发商或零售商 , 在 开发市场营销计划时 , 运输企业必须明确这些服务对象的需求。 明确市场需求后 , 运输企业通过建立一套市场目标来满足企业赢 利的目的。为了有效执行这一市场营销计划 , 有必要将市场营销 思想贯穿于企业的各个部门 , 企业所有的运作都围绕满足市场中 客户需求这一中心。这样 , 客户才能得到优质的服务 , 企业才能成功地取得预想 的赢利水平。 高层管理者偶然发表一些声明是不能使企业成为市 场营销导向的 , 它需要建立在经过认真发展、深深根植于其中的 企业哲学的基础上 , 指导企业的所有经营活动 ; 这种态度和行为 模式必须贯彻到企业内的所有部门 , 而不仅仅是市场营销人员。 通过使用市场营销方法 , 运输企业可以充分满足货主的需求 , 因 此理想情况下 , 货主会把运输服务作为他的生产线的延伸。 市场 营销组合是现代市场营销概念的基础 , 它是市场营销中所有必要 要素结合为一体的结果 , 用以满足顾客的所有需要和愿望。 有效的市场营销需要企业进行两项活动 :一是真诚地、全身 心地投入到“满足顾客需要”之中 , 二是要持续不断地开展各种 各样的营销活动以满足顾客需要 , 为企业获得利润。道路运输企 业营销管理市场环境分析我国道路运输行业自放开搞活以来 , 传 统的道路运输企业受到了极大的冲击 , 处于了一个发展的瓶颈阶 段 , 大量的国有运输企业受到是市场的冲击 , 陷入了经营萎缩、 效益低下的困境。进入新世纪以来 , 伴随着我国国民经济的飞速发 展 , 特别是现代物流概念的提出及实践 , 给交通运输企业带来了 新的生机与活力。 而高速公路等交通运输基础设施的建设与完善 , 也为交通运输企业的发展提供更好的物质载体。 2 1 交通运 输需求分析市场经济体制的逐步完善 , 带来了商品流通的数量、 范围的进一步扩大 , 对交通运输需求能力、水平都提出了更高的 要求。市场竞争的加剧,使更多的制造企业及流通企业更为关 注主营业务,而将物流等业务实现外包,原有的大型生产或 流通企业自办物流系统的现象逐步减少, 更多的是信赖第三 方物流来满足生产、流通的需求。这就给我国的道路运输企 业开展市场营销活动提供了广阔和空间。市场竞争的加剧,也对交通运输企业从事运输活动提出 了更高的要求。 物流业务的需求方不仅要求运输企业能够完 成简单的运输业务, 更要求运输企业提供的服务能够完美无 缝地镶嵌到企业的物流供应链当中, 即如何能够在满足企业 生产或流通的需求的同时, 通过合理的物流系统能够为企业 更多的增值服务,实现更大的经济和社会效益。如最大程度 地接近零库存、充分满足订单生产的需求、实现货物运输与 零售终端的平滑链接等等。 这就给交通运输企业进行市场营 销活动, 实现高于市场平均水平的优质服务提供更大的支撑 空间。在基础设施等交通运输条件改善的同时,交通运输企业 的市场倾服务意识也在不增强, 大量的现代物流技术在交通 运输领域得到了广泛的应用。 诸多具备相应能力的交通运输 企业加大了对物流技术和理论的研究和应用的投入, 一些先进和企业已经开始从单一的交通运输企业向现代化物流企 业转型,并取得了良好的经济和社会效益。虽然,我国经济环境和基础设施的物质条件以及未来发 展的巨大潜力,为交通运输企业的发展提供了坚实的基础, 但交通运输企业能力不足的问题依然比较突出, 集中表现在 以下几点:一是交通运输社会化程度不高,目前仍有 70%以 上的运输车辆为企业自身所有, 形成了企业大而全的生产模 式;二是交通运输企业专业化服务能力不足,未能形成社会 公共物流服务系统;三是部分交通运输企业市营销观念、能 力不足,不能为客户提供更多的增值服务。基于上述分析,可以看出,当前我国交通运输企业 在需 求旺盛、供给能力提升、发展潜力巨大的市场外部环境和整 体物流行业能力不足、企业市场营销能力不足、观念不到位 的情况下, 开展合理有效的市场营销管理活动具备内部因素 和外部环境双重有利条件。3 运输企业市场营销方式和手段要完成市场营销管理,使企业通过合理有效的市场营销 行为实现生存、获利、发展的目的,必须要深入了解市场需 求,针对市场需求确定合理的服务定位、价格策略以及能够 使客户充分了解自我的推广手段, 并通过行之有效的评价与 衡量体系,确保市场营销手段能够持续地发挥作用,最终形 成企业内部稳定的企业文化、外部良好的企业形象。3. 1 运输企业的市场调查与研究运输企业要想在运输市场中求得发展,必须对市场环境 有充分的了解,包括对企业自身和对外部环境的了解,这就 是需要开展市场调查与研究。市场营销管理一般利用市场调查与研究完成:预测企业 未来的业务类型和业务量;判别企业应该进入的新市场;确 定某条运营线路、站场、运输、货物或客户的利润率;判别 企业应该开展的新型服务、开发服务 /价格选择等。市场调查与研究一般采取三个基本步骤:明确问题或机 会;收集必要的数据、信息和情报;分析并为市场营销决定 和战略决策提供依据。每一步骤都相当复杂,包含一系列市 场调查与研究技术。从目前我国现代物流业现状来看,运输行为作为物流系 统中最主要的环节, 货源是关键, 而货源来源于不同的客户。 运输企业开展新的业务之前,必须有明确和比较稳定的客 户,并且需要对现在的和潜在的客户有比较细致和了解,这 就需要进行市场调查, 不仅对客户的待运货物的流量、 流向、 货种、重量、时间等有详细的了解,还需要对货主和生产经 营规模特点、 仓储情况、 经济效益、 生产流程甚至作息时间、 企业未来发展规划等都要进行调查, 对运量较大或准备建立 长期合作关系的客户, 还要了解他们的经营情况和奖金信用 度,以便针对客户情况,实行有针对性的运输服务,使运输 企业的服务最大程度地带入到客户的物流系统中去。 另外市 场调查还包括对企业外部环境的调查, 包括国家经济的发展 形势、法律和政策的制定、技术性变革以及金融和市场行情 的变化等,还需对本地区经济形势和其他运力的情况、竞争 对手的经营情况以及铁路、 民航和发展情况等都要有系统的 了解,作为企业经营和决策的依据。目前对于大多数运输公 司,竞争对象主要包括:其他货运公司和私营运输业者;货 主企业自备车队;其他运输方式,主要是铁路和民航。因为市场环境是变换莫测的,需要及时收集信息,进行 分析整理,作出科学决策,实话后得到信息反馈,制定新的 决策,因此必须重视信息的作用,它是企业提供优质服务的 基础。对企业自身即内部环境的认识必须清醒和正确,正确 主人自己与竞争对手才能制定出有效的市场营销计划。 在对 内外部市场环境有充分了解和基础上, 才能制定企业的经营 策略。3. 2 运输企业的服务定位在现代物流业蓬勃发展的大环境下,我国道路运输企业 大量存在于服务定位不明确的问题。 企业在物流系统化动作 的市场大环境下, 并没有从传统的运输企业的观念中尽快向 现代物流企业转变, 并没有使运输这一行为真正嵌入到企业 的物流系统中去。了解物流业务需求者对运输方式和运输企业的选择标 准,便于企业进行服务定位。据国外有关专家调查分析,货 主在运输方式和运输企业的选择过程中, 服务的因素在重要 性中排位最高,价格依然是决策过程中,服务的因素在重要 性中排位最高,价格依然是决策过程中考虑的主要因素。表 1列出了最能影响货主选择运输企业的要素,在选择运输企 业过程中有两点在起作用,一是决策者,一是考虑的因素。 目前许多货主往往由多人作出选择何家运输企业的决 定,这此人可能是物流部经理、采购部门、加大本着部门或 人事管理部门。另处,也可能会听取其他部门的意见作出决 定。从货主的观点出发,在选择运输服务时采取三个步骤:(1确定公司的运输需求:客户的要求;运输货物的类 型;托运货物的尺寸和价值;运输的方位;企业的规模;运 输企业的在竞争中的位臵;托运方式中季节变化因素。(2选择运输方式。(3选择指定的承运人。表 2给出了可能使货主选择新的承运人的影响因素。 在分析货主选择承运人标准和影响因素后,就可以得出 运输企业开展市场营销管理至关重要的手段服务定位。 服务定位即强调差异性, 这种差异性对于足够大的市场应有 较高的价值较为突出,并可用简单而有力的方法来传达,不 易被竞争对手复制,同时顾客愿意为这种差异性付款,因此 企业可获得额外的利润。事实上,随着社会创造产品的多样 性,运输企业的服务越来越呈现多样化的趋势,在现代物流 体系中,运输企业所能提供的业务不仅是运输本身,还包括 运输在整个物流系统中的上下游关系和供应链环节, 这些都 是无形的,属于增值服务的内容,也是货主选择运输企业的 重要组成部分,因此,合理的服务定位是非常重要的。3. 3运输企业的价格定位价格策略是市场营销经常采用的手段之一,价格是一个 有力的市场营销武器, 它对企业的长期成功将产生全面的影 响。值得注意的是,与市场营销组合中的其他要素不同,价 格是量化的要素,其优势(有晨会变成劣势在于很容易被 改变, 并会立即产生效果。 因此定价是非常重要而又复杂的, 必须对它进行深入的研究。3. 3. 1 服务成本定价策略从企业生存、赢利、发展的角度出发,企业一般情况下 不可能有以低于成本的价格运输货物, 而货主却不考虑这些 问题。从表 1和表 2可以看出,他们把价格作为在竞争性服 务之间进行选择决定的判别标准。因此,在定价中必须考虑 大量的不同因素,成本就是其中一个重要因素。成本分为固 定成本和可变成本,固定成本是不随货运量变化的成本,如 站场租金和设备折旧都是固定成本, 它们是一般运营都具有 的,因此通常无法再分配。变动成本,如司机的工资,可以被分配到企业特定的业 务活动中,因此变动成本应该是市场营销战备的短期目标, 制定的费率至少要覆盖变动成本,一旦费率超过变动成本, 剩余部分就可以覆盖固定成本, 并有可能覆盖所有成本而赢 利。具有弹性需求的商品,费率的微小变化就可能导致其承 运人的变换,因此是极具竞争性的。可行的定价策略是覆盖 变动成本,仅小部分覆盖固定成本和赢利。而对于非弹性需 求的商品,运价制定可能会完全覆盖变动成本、固定成本和 赢利。3. 3. 2 服务价值定价策略另一个可行的策略是“需求”或是“服务价值”定价, 关注对服务的需求而忽略成本。 根据服务的价值确定收取的 最高费率水平,而根据企业的变动成本确定最低费率水平, 如图 1所示。服务价值定价用以下几个方式定义:不会丧失市场的最 高费率水平; 商品出厂价和销售价的价差; 市场的确能够 (或 不能够承受的价格;根据商品的价值定价。以上均没有考虑企业提供运输服务的成本,尽管如此, 服务价值定价法仍广泛被特定商品运输所采纳,例如,对于 特定农业产品在收割季节的汽车运价要比农闲季节高。 在市 场的确能够承受并不是指可以收取不公平的价格, 它只是表 明在承运人和托运人的供给与需求之间能够确定一个平衡 的价格来确定固定成本。服务价值定价法也可基于商品本身的价值,低价值商品 通常由低运价运输方式来承担运输服务,例如砂子和砾石, 价值低, 运价也就低。 在这种情况下, 运输需求是价格弹性, 因为在最后的产品成本中运输占了较大的成分。相反,高价 值产品,如时装,则是运输非弹性需求商品,在其价格中运 价仅占一小部分, 这也正是为什么挂衣架时装都走航空货运 的原因。3. 3. 3 综合的价格策略运输企业制定价格透视图主要依据是运输成本、市场因 素和竞争的需要。 费率反映成本, 定价策略可以按以下目标:完全覆盖所有成本,并略有节余;覆盖变动成本和部分 固定成本,但要覆盖所有经常费用支出。价格反映市场因素,运输企业的定价策略可达到以下目 标:达到一定的市场营销目标,如市场份额或行业中适当的 地位;开拓新的市场;货主可接受性;增加客户已有的其他 货运量;通过试验进行更新高速;竞争方面,运输企业定价策略包括:高于其他竞争者定价优质优价（如运达时间比铁路 短）；为未来市场渗透考虑比竞争者低的定价；随大流，并 通过其他市场营销来保证运量（如促销、直销等）。 对于运输企业可以综合考虑多中因素来达到企业的定价 目标，不能孤立地进行定价决定。定价决策必须与企业的战 略环境和市场现实完全协调一致。满足企业战略标准的价格 未必是市场所期望的；同样，满足客户要求而启动企业商业 需要也是错误的。 34 市场营销的推广策略 市场经济条件下，销售推广是运输企业市场营销过程中 最重要的渠道。市场推广人员通过推销这一手段，在市场营 销过程中时刻把握客户的需求，了解所有需要服务的客户和 相关信息，并把企业可以满足客户服务需求，乃至实现更多 增值服务的愿望和能力表现出来，得到客户认可 时就完成 了一个市场推广的过程，并最终实现企业与客户之间建立了 长期可靠的合作关系，从而拓展了新的业务，巩固了原有的 业务，最重要的是获得了客户的高度信任。 在市场营销的推广过程中，人是重要的因素，销售人员 的能力和水平决定了市场推广活动的成功与否，甚至决定了 企业未来生存发展的不同结果。销售人员是企业最宝贵的资 源，通过销售人员的工作，可以向客户传播信息和知识；销 售人员可以得到订单；销售人员可以保证现有客户对企业的 服务感到满意。 销售访问是销售人员从事销售活动最重要的手段之一。 销售人员通过销售访问，可以清楚了解客户的真正需求和关 心所在，并确定以何种方式来让运输企业满足客户的需求。 在销售代表与客户见面， 并且讨论客户意见， 明确他的需求， 11 给出满足他的需求的几种方案之后，他就可以编写建议书提 交给客户。他应该罗列所讨论的特定的问题，运输企业可以 解决这些问题的措施，报告中还应陈述本企业在解决这些问 题方面如何比其他竞争者做的更好。 在市场推广策略制定过程中要把握以下几点原则： 一是提供有形的线索，是企业在运输服务得到形象化的 展现。运输服务在感觉上是无形的，从观念上无从领会，但 通过提供公司服务手册、线路图、服务网点介绍、设备清单 以及场站、车辆、货运交易大厅等有形的线索和表征，可以 有助于客户形象地了解企业提供的服务。 二是把握好企业形象传达的连续性。比如通过企业的 CI 标识、形象广告等强调企业形象，给客户灌输一个固有的思 维定式。 三是重视企业的承诺，在市场失言会客串要保证履行承 诺。 四是要重视口头传播，注重销售回访的作用，鼓励满意 的顾客参与口头传播。 五是要注重广告的作用。 在当今市场经济条件下，推销意味阗“参与”竞争的胜 利者应是这样一些组织：它们意识到与客户的关系不是打了 就跑的关系。通过推销与客户形成一种长期的关系。企业应 该意识到，市场营销是一种长期、持久性的行为，客户对象 可能不会马上成为现实客户，但他们是企业潜在的客户，只 要营销的手段到位，为客户提供的服务手段和能力宣传展现 的到位，他们就是潜在的客户，客户在选择服务时就可能把 企业当成第一选择对象。 35 企业形象与企业文化开发策略 12 企业形象是客户以及社会对企业美誉度的基本看法，企 业形象的正负关系，不仅涉及致电企业的知名度、客户到的 接受能力， 更能关系到企业的最终利益。 在市场经济条件下， 作为传统行业，交通运输企业的社会形象一直处于不高的水 平，尤其随着现代物流业的发展，交通运输企业的形象逐步 被物流企业所代替。交通运输企业要想提高企业形象，必须 从基本做起，建立长期稳定的企业形象，如通过 CI 设计标 识、规范化企业管理、定期公示企业承诺、建立企业展示平 台等工作等。此外运输企业还可借助公共关系在商界和社会 树立企业的良好形象。市营销管理者应该帮助企业制定政策 参与到个人、政府或其他罢休和社会慈善活动，对一些罢休 和活动的赞助、社会公益活动以及在内部和外部出版物上发 表宣传文章等活动中。虽然公共关系并不直接与企业服务的 市场营销有关，但是它有助于为之创造一个良好的氛围，能 体