（工商管理专业论文）WM学院在四川地区的竞争战略研究.pdf

论文摘要 随着市场经济的不断发展，特别是中国加入w t o 以后，越来越 多的企业认识到培训的重要性和必要性，对现代企业来讲，正如彼 得- 德鲁克所说，“其唯一的竞争优势是要拥有比你的竞争对手更快 的学习能力”。培训已经成为企业加强人力资源建设，增强企业核心 竞争能力的重要手段。随着国家对教育培训产业政策性调整和包括教 育在内的服务业对外开放程度的不断提高，在职管理类教育和培训市 场竞争日趋激烈。w m 学院是一家专业从事在职管理培训的非学历高 等教育学校，是一家完全市场化运作的商业教育培训机构。w m 学院 注册地在成都，主要目标市场区域是四川地区，是四川本土培训机构， 自2 0 0 2 年成立以来快速发展，目前在四川地区有较高的市场知名度， 但随着竞争的加剧，吼学院也面临越来越多的竞争挑战。本文对国 内的教育培训产业发展、产业竞争结构、w m 学院在四川地区的竞争 地位进行了深入研究分析，并提出了w m 学院的市场竞争战略和实施 方案。 全文共分五部分对以上的问题进行分析探讨。第一部分是在职培 训产业概述，主要介绍教育培训产业的定义和发展情况。 第二部分是对1 】1 7 m 学院竞争环境进行分析。首先是对w m 学院的简 介，然后详细分析在职管理培训产业环境和产业竞争结构，明确影响 产业发展的关键性因素、产业的竞争强度、竞争因素来源、产业平均 利润水平。 第三部分主要分析w m 学院竞争的竞争对手。首先辨识帆学院的 主要竞争对手，然后对竞争对手进行详细分析，分析内容包括主要竞 争对手的资源占有情况，主要竞争对手的竞争地位，主要竞争对手的 竞争行为趋势等。 第四部分是运用o s w t 战略制定方法，制定w m 学院的竞争战略。 第五部分是w m 学院竞争战略的实施，主要内容包括w m 学院如何 获取关键性资源和如何提高运营竞争能力。 作者本人目前就职于w m 学院，参与w m 学院在匹t ) t l 地区市场竞争 战略的制定和实施，本文是对近期来制定和实施w m 学院竞争战略工 作的分析和总结。通过本文，希望对w m 学院竞争战略的制定和实施 提供良好的建议，提高w m 学院的竞争能力，促进w m 学院健康发展。 【关键词】w m 学院竞争环境竞争结构竞争战略 w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n ge c o n o m y , e s p e c i a l l y a f t e rc h i n ae n t e r i n gi n t ow t o ，i t sg r a d u a l l yr e a l i z e dt h a tt h ei m p o r t a n c e a n dn e c e s s i t yo ft r a i n i n g ，a sw h a t st h ed e m k ep e t e rs a i d ：“f o ram o d e m c o r p o r a t i o n ，t h eu n p a r a l l e l e dc o m p e t i t i v es u p e r i o r i t yi s t h em o r eb e t t e r a b i l i t yt ol e a r nn e wk n o w l e d g et h a ni t sc o m p e t i t o r s ”t r a i n i n gh a sb e e n a ni m p o r t a n tm e a n st o s u p e r v i s eh u m a nr e s o u r c e sa n dt oi m p r o v et h e c e n t e rc o m p e t i t i v e n e s s w i t ht h eg o v e r n m e n t sa d j u s t m e n tt ot r a i n i n g i n d u s t r y a n dt h e o p e n t ot h ew o r l do fs e r v i c ei n d u s t r y ( i n c l u d i n g e d u c a t i o n ) ，t h ec o m p e t i t i o ni nm a r k e to ft r a i n i n ga n ds t u d ya f t e rd u t yi s g r e a t e rt h a nb e f o r e w l v la c a d e m yi s a ns p e c i a l i z e dc o l l e g e ，w h o s e m a i nt h i n g sa r ek i n d so fn o n s c h o l a r s h i pt r a i n i n gi nm a n a g e m e n ta f t e r d u t y , a n dw h i c hi sr u nu n d e rt h em a r k e t i n gr u l e s r e g i s t e r e di n2 0 0 2i n c h e n g d u o fs i c h u a np r o v i n c e 、m ma c a d e m yi san a t i v et r a i n i n gc o l l e g e ， a n di t sm a i nt a r g e ti ss i c h u a np r o v i n c e n o ww i t hi t sr a p i dd e v e l o p m e n t ， w l v la c a d e m yh a sb e e nv e r yf a m o u si ns i c h u a na r e a ，b u tt h ec o m p e t i t i o n i nt h i si n d u s t r yi sm o r eg r e a t e rd a ya f t e rd a y , a n dw l v la c a d e m ys h o u l d m e e tm u c hm o r ec h a l l e n g e st h a nb e f o r e t h i sa r t i c l eh a sm a d ead e e p a n a l y s i si n t h e d e v e l o p m e n to fd o m e s t i ct r a i n i n gi n d u s t r y a n dt h e c o m p e t i t i o ns u r v e yi n t h i si n d u s t r y , e s p e c i a l l y s t u d i e dw l v la c a d e m y ， m e a n w h i l es o m ep r o g r a m sa n ds t r a t e g i e sa r ep u tf o r w a r da b o u th o wt o i m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s sa n dt ok e e pt h ed o m i n a n tp o s i t i o n t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di r i t ef o u rs e c t i o n s t h ef i r s ts e c t i o ns h o w st h e f o l l o w e d t h i n g s a b o u t t r a i n i n g i n d u s t r y , i n c l u d i n gc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ，d e v e l o p m e n tp r o g r e s s ，c u r r e n ts i t u a t i o na n da t t r a c t i o n ，a n d m a i n l ya n a l y z e st h er u n n i n go fw ma c a d e m y t h es e c o n ds e c t i o ns h o w sw ma c a d e m y sc o m p e t i t i o ns t r u c t u r e ， m a i n l y a b o u tt h ec h a r a c t e r i s t i c so f p r e s e n tc o m p e t i t i o n s t r u c t u r e ， d e v e l o p i n gt e n d e n c nw m ss u p e r i o r i t ya n dp o s i t i o ni n t h i si n d u s t r 5t h e c e n t e rf a c t o ra n da b i l i t yt os u c c e s s t h et h i r ds e c t i o ni sa b o u tm a k i n gp l a n sa n ds t r a t e g i e st om e e tt h e c h a l l e n g ei nf u t u r e i nt h i ss e c t i o n ，t h ec h a n c e sa n dc h a l l e n g et h a tw v l f a c e sa r ef i r s t l ys t a t e d ，a n dt h e ni st h ef o r e c a s ta b o u tw h a tc o m p e t i t o r s w i l ld o ，a n df i n a l l yi st h es t r a t e g i e sa n dp l a n s ，c o n s i d e r i n gt h ec u r r e n t s i t u a t i o na b o u tw m ，w h i c ha r eo nt h eb a s e so fo s w t a n dt h el a s ts e c t i o ns t a t e st h es t u d yo fw m sc o m p e t i t i o na c t i o n s w h a ta r ee f f e c t i v ec o m p e t i t i o na c t i o n sa r ea n a l y z e di n t h i ss e c t i o n a n d s c i e n t i f i ca n de x a c tc o m p e t i t i o na c t i o n sc a nb ec o n c l u d e df r o mt h ea b o v e a n a l y s i s t h ew r i t e ro ft h i sa r t i c l en o ww o r k si nw ma c a d e m y h eh a st a k e n p a r ti nt h ej o bo fm a k i n ga n dr u n n i n go fp l a n sa n ds t r a t e g i e s i ns i c h u a n a r e a t h i sa r t i c l ei st h es u r v e ya n da n a l y s i si nm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n a b o u tw m a c a d e m ya n dt h ew r i t e rh i m s e l la n dt h e w r i t e rh o p e st h a t t h e r ei ss o m e t h i n gu s e f u lt oi m p r o v et h ed e v e l o p m e n to fw m k e y w o r d s ：w ma c a d e m y ；c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ； c o m p e t i t i o ns t r u c t u r e ；c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 2 刖青 近年来，随着经济全球化和知识经济的逐步深化，许多企业及其 管理者更进一步认识到了人力资源在企业发展中的关键作用。“现代 企业要想在日益激烈的市场竞争中生存下来，发展壮大，就必须努力 开发人力资源，不断加强对员工的培训”，这种观念己经成为现代企 业家的共识，在职管理培训产业有着较大的市场需求规模。自8 0 年 初期兴起，在职管理培训产业快速发展，到2 0 0 4 年底，国内整个培 训业的产值已达2 0 0 0 亿的规模，且正以每年3 0 以上的速度迅速增 长。但由于国内的在职管理培训产业起步较晚，行业整体发展水平较 低，培训机构经营水平低，竞争力弱。现有的很多培训机构对在职管 理培训产业的发展前景认识不清，无法辨识在职管理培训产业的关键 性资源和核心运营能力，缺乏方向性指导；缺乏对竞争环境准确分析， 未能明确自身竞争地位，不能合理评估竞争对手的竞争反应，无法建 立自己的竞争优势，决策靠拍脑袋，竞争行为绩效非常低 w m 学院是一家年轻的四川本土培训机构，自成立以来快速发展， 其规模、产值目前已居四川地区培训机构前列，在四川地区已取得了 较大的成绩。但是，w m 学院也面临如何进行有效竞争的问题。 本文主要是以1 】l m 学院为真实案例背景，理论研究与实证研究方 法相结合，研究竞争环境下的在职管理培训产业吸引力、在职管理培 训产业竞争结构、w m 学院的竞争战略和w m 学院的竞争行为。 作者希望通过对1 l m 学院在四川地区的竞争战略的研究，对制定 1 j l m 学院竞争战略和制定竞争战略实施方案提供理论指导和方法建议。 本文也针对在职管理培训产业，提出了完整的培训机构的竞争方 法，包括识别在职管理培训产业吸引力、正确分析培训机构的竞争环 境、正确制定竞争战略及有效实施竞争战略，对一般培训机构的经营 实践有定的参考价值。 第一章在职管理培训产业概述 第一节在职管理培训产业含义 产业的概念定义目前存在一定的争议，争议的焦点主要是市场主 体、主体行为、行业产品、生产过程或市场边界、替代性和不同产业 的划分等方面。这里对产业定义本身不做探讨，这里采用菲利普科 特勒在其营销管理中对“产业”的定义：产业，就是指一组提供 一种或一类相互密切替代产品的公司群哪。根据定义，在职管理教育 培训产业的解释为：针对企事业单位在职人员或个人提供经济管理知 识、管理能力和素质等方面的教育培训，所提供的培训教育服务主要 有企业内部培训、企业外部培训、会议研讨、实地考察等形式，涉及 的内容主要由管理、营销、财务管理、领导者素质、职业能力和素质 等经济管理类知识。 近年来，随着我国经济发展速度的加快，国际竞争也变得日趋激 烈，在知识经济时代，企业的竞争演化为人才的竞争，企业的人力资 源成为企业竞争优势重要来源。培训是人力资源建设的重要内容，企 业通过对员工的培训，提高员工素质和技能，强化员工对组织的认同， 越来越多的企业已认识到培训的重要作用。据权威部门统计，截止 2 0 0 4 年底，国内整个培训业的产值己达2 0 0 0 亿的规模，且正以每年 3 0 以上的速度迅速增长，而行业利润甚至已接近1 0 0 0 亿元罾。目前 国内的培训机构数量增长速度大大超越国际平均增长水平，即使最保 守估计，各类培训服务机构也有5 0 万家之多。据行业专家人士估计， 在职管理教育培训年产值约占整个培训产业产值总量的1 0 左右， 即约2 0 0 亿的规模；管理培训的增长速度以超过6 0 以上的速度增 长，目前全国主要从事在职教育培训的机构估计达到了3 万余家。 受社会、经济发展程度等因素影响，四川i 地区的在职管理培训市 场发展处于国内中下等水平，2 0 0 4 年底，四川地区的管理培训年产 菲利昔科特勒 营销管理【1 版上每人民出版社2 0 0 4 年p 2 6 7 翟菩峰，熊惶榷直击中曾培训、的十大危机培洲第3 期2 0 0 5 年：j 月 作者：不洋培训市场准能赢得更多奶酷培训经理吐抖2 0 0 5 年8 月 2 值在1 0 亿左右；在四川本地注册且具有一定规模和市场影响的在职 管理教育培训机构约有近i 0 0 家，在四川地区开展管理培训业务的机 构约有5 0 0 余家。 自8 0 年代初培训行业发展以来，在职管理教育培训发展迅速， 但市场竞争也日趋激烈。同全国其他地区一样，四川地区市场的在职 管理培训教育市场也面临产业演进、市场竞争日趋激烈的变化。据估 计，近两年来，从北京、上海、深圳及其他东南沿海地区进入四川本 土地区的管理培训企业超过5 0 家，而四川1 本地市场每年都有几十家 的管理培训教育机构注册和歇业或倒闭。 第二节国内在职管理培训产业发展回顾 市场化的管理培训产业在8 0 年代初期开始被引入中国。自8 0 年代 初期以来，我国的在职管理培训产业发展大致经历了以下的三个阶段 ： 1 、8 0 年代初- - 8 0 年代中后期引入阶段 在此阶段，教育培训主要以“补课”为特征，社会继续教育培训 体系初步建立和完善；同时，国家大力支持国有企业的岗位培训，众 多大中型企业的领导参加了各类岗位培训。 2 、8 0 年代中后期9 0 年代中初期发展阶段 培训职能开始细化，如经理培训项目逐渐规范化；国外先进的工 商管理理论被陆续引入并快速走进培训课堂，与产权制度、法律、管 理等知识内容相关的课程日渐热门。 3 、9 0 年中后期本世纪初期快速发展阶段 自1 9 9 6 年起，企业自主培训全面展开，管理培训市场需求出现“井 喷”现象；大量的培训公司开始成立，为企业提供专业的培；, jj l n 务； 多元化的培训体系竞争逐渐加剧。 分析各阶段，我们会发现推动管理培训产业发展的重要因素主要 有两个，一个是中国经济体制改革和经济发展；另一个是企业本身的 按2 0 0 5 竿上半年四川省国内生产总值占全国国内生产总值的比例测算。 2 0 0 4 年qj i i 地区社会力量办学发展研兜报告内参四川人才开发中心2 0 0 5 年3 月p 3 2 盛晓尔赵琼培i j i lg w 的工具箱企业管胖出版社2 0 0 5 年p 1 2 6 3 发展对员工素质队伍( 尤其是对领导团队) 提出了更高的要求。前者 是推动企业培训需求的外部因素，是企业的外部宏观经济、政策因素； 而后者是企业内部产生的自发性需求，这种需求更为理性，目的性强， 对提供培训服务的培训机构及其培训项目有了更高的要求，管理培训 产业未来的发展由企业的“内需”主导的特点将会越来越突出。 自上世纪8 0 年代以来，在职管理培训经历了从引入到快速发展的 阶段，国内的在职管理培训产业总体说来还很年轻，产业中培训机构 和购买企业方还很不成熟，行业自律性较差，培训机构鱼目混珠，不 正当竞争、缺乏诫信、损害消费者利益的事情也时有发生。我国目前 的在职管理培训产业存在的主要特点： 1 、企业培训需求开始由幼稚走向成熟。 首先，国j l - 许多成功企业将企业的培训视为满足企业需要和员工 职业发展两方面共同需要的必要手段。而国内企业往往只将培训视为 提高员工作绩效的手段之一，往往忽视员工个体对培训活动的意义。 其次，国外知名企业往往从员工本人的实际情况和未来职业发展 规划来设计培训项目，培训项目为员工“量身定做”。但国内企业的 培训工作更强调的是企业通过培训而获得的收益，较少考虑员工个人 的收益。 2 、在职管理培训机构自身素质和经营能力快速提高 目前的在职管理培训培训机构的整体素质和经营能力较低。当前 国内较为体制外知名教育培训机构均成立于上世纪末和本世纪初，成 长期较短；培训机构很多，但是年产值在千万以上者寥寥无几。在硬 件设施、自身管理水平、行业认识能力、行业研发技术、服务质量控 制水平等方面，目前的许多培训机构非常薄弱，有些培训机构甚至全 部家当就是两个人、几张桌椅、一部电话。 随着产业的迅速演进和市场竞争的加剧，在职管理培训的培训机 构在自身经营素质和能力都迅速提高，行业中开始出现了一大批有实 力、有规模、有先进经营理念和高素质的员工队伍的培训机构，如聚 成管理顾问公司管理顾问培训公司和影响力教育集团。这些培训机构 的出现，也带动了其他培训机构的快速发展。 3 、管理培训内容要求更细分、更实用 随着培训的深入，企业对培训内容的要求从“知识补课”逐渐转 变为“解决实际问题”，企业对培训内容的选择更为理性。在培训内 容的选择上，企业对实用性和针对性强的培训课程最为感兴趣。 第三节市场活动主要参与者和教育服务产品 一、在职管理培训市场买方 在职管理培训产业的买方一般为企业或其他组织机构购买者，个 人较少购买。随着企业对在职管理培训认识程度的提高，企业开始越 来越多地参加或引进外部管理培训课程，以提高员工的管理能力，从 而进一步帮助企业提高管理水平。 从w m 学院的学员来源看，学员既有来自外资独资或合资企业， 也有的来自国有企业、民营企业、事业单位和党政机关，在有的教育 培训项目中，个体工商户也成为购买者之一。如在w m 学院的多个 “m b a 研修班”项目中，成都荷花池的一些个体工商户也积极参加； 从企业所处行业来看，涵盖了生产制造、商业流通、矿产、能源、科 研机构和房地产建筑等。自1 9 9 6 年以来，w m 学院在四川地区的一 万余企业学员的类型构成看，生产制造、建筑房地产类型企业占了 5 0 以上。 虽然参加在职管理培训的企业类型很多，但参加管理培训的企业 一般是企业经营情况较好、具有学习和提高意识、企业领导( 主要是 企业决策者) 思想较为开明的企业。由于在职管理培训的费用较高， 必须要求企业有一定的支付能力，企业经营情况较好，提供了学习费 用支付的基础保证；除了费用的支付能力之外，企业关键领导的个人 意识、对人力资源开发建设、对员工培训学习的认识和态度，也对派 员参加在职管理培训起着重要的作用。 外资企业的在职管理培训在选择培训机构上的条件要求较高，同 时很多外资企业有自己的“企业大学”或企业培训i 中心，外部购买培 训课程派员外出培训较为少见，如四川的i n t e l 、摩托罗拉、阿尔卡特 等企业，其员工的培训或派往上海中国区总部的培训中心学习，或者 直接派往国外进行学习；资本实力较强、企业规模较大的企业，尤其 是一些上市公司，如四l i 的攀钢集团、四川长虹、五粮液集团等，对 培训机构的挑选条件也较高，有企业内部的培训中心，这类企业也较 少直接输出学员参加纯粹的培训公司的培训教育项目，采用较多的形 式一是外部聘请老师到企业做企业内部培训，二是和外部机构( 主要 是一些高校，在四川主要是西南财经大学、四川大学、电子科技大学、 西南交通大学) 进行联合培养或者定向委培。从w m 学院的学员企 业历史数据可以看出，经营效益较好的大型股份制内资企业、大型民 营企业、国有企业是在职管理培训产业的主要构成部分。 以个人名义参加培训学习者多为私人企业主或私人企业主关系 密切人员，这类学员的学习费用以个人名义支付。属于这种情况的学 员及其少见，且多见于短期的( 1 2 天) 的学习课程。 购买者多为企业而个人购买少的原因主要有三个：一是培训费用 较高，企业支付能力较个人强，同时国家对企业的培训费用支出上有 一定税前优惠政策( 即企业所得税纳税年度里企业员工工资总额的 1 5 的培训支出可在税前扣除) ；二是派员参加学习的员工多为企 业关键管理人员，企业将派员参加学习作为企业一种员工的激励；三 是员工个人对在职管理学习的意识不强，尤其是对一些非学历、学位 性课程兴趣较低，同时个人名义参加学习面临工学矛盾问题，影响学 习积极性。企业派员参加则将很好地解决该类问题。 对以上地分析，我们可以清楚地知道培训产业中地重点客户地分 布结构，有助于确定目标客户市场。 二、在职管理培训市场卖方 按机构成立背景和师资特点，在职管理培训的培训教育机构可分 为三类：学院派、实践派和中介机构。学院派的培训i 机构有深厚的学 院背景，其机构性质一般是知名高校的下属继续教育机构，如清华大 学的继续教育学院就是清华大学负责继续教育的部门。或者该类型机 构本身即为非企业民办高校，如成都的爱华经理学院。该类型培训机 构的讲师多为高校讲师，培训的项目以学位和研修教育等服务产品内 容为主；实践派类型的培训机构多为专业的培训公司，属于盈利性企 业性质，所有制性质多为民营，其讲师主要是由职业讲师和实战经验 非常丰富的成功管理人士构成。目前发展较好的聚成管理顾问公司、 慧泉管理顾问公司和影响力教育集团等均是该类型机构。 自2 0 0 0 年以来，受市场利益驱动，大量资本投入培训产业，国 内培训机构数量急增；国外一些大型的专业培训l 机构也纷纷抢摊国 内。据行业专家预测，在未来2 至3 年的时间里，随着产业发展和市 场竞争结构的演变，在职管理培训产业将会有较大的洗牌，不具有产 业核心竞争资源的培训机构将会被逐渐挤出市场。 三、在职管理培训服务产品 在职管理培训教育项目主要涉及领导者个人素质、领导能力、经 济管理知识等内容，具体说来包括个人领导素质( 如领导者思维方式、 领导者良好心境等) 、沟通能力、执行力、决策能力、组织、战略、 人力资源、财务管理、市场营销等等内容。教育项目的热点往往体现 出生命周期性，一个培训项目往往经历“导入、发展、成熟和衰退” 不同阶段，且其周期较短，但项目不同各生命周期特点和整个周期长 短也相异：在不同的时间阶段有不同的培训项目热点。如在2 0 0 5 年 年初开始，企业高层的“大领导力”培训开始逐日升温，从最初的复 旦大学开始举办第一期，短短不到半年时间，清华大学举办了“中国 总裁领导素质高级研修”、北京大学也开了“从历史看管理一中国企 业高层决策管理者管理研修”。 从教育培训的方式和实施途径来看，目前的在职管理培训产业的 培训教育主要以“面授”为主，“面授”的主要方式是分期集中一段 时间学习；网络教学、光盘教学等方式是“面授”方式的补充。 在职管理培训产业是属于第三产业，是一种体验式服务经济产 业；高智力资本投入，固定资产、1 现金资本等其他产业生产要素要求 较低，经验积累和行业技术知识的专有性对企业本身起着重要的作 用。 除了一般的服务产品特性之外，在职管理培训教育服务产品的产 品特性也有独特的特点：从产品的价格上，购买者价格敏感性较低， 培训机构较容易获得价格溢出利润。制定价格的影响因素主要是市场 竞争因素；在职管理培训课程的内容热点、时效性较强，教学内容总 是紧跟理论界和企业界的管理热点问题，如“执行力”、“全质量管 理”、“企业战略”等课程在学术理论界展开讨论不久，这些课程就 变成了市场上的热门课程，一时间几乎每个机构都在开设这些课程。 一般说来，目前在国内的培训市场，一个管理细分的培训教育项目的 生命周期在1 2 5 年间。如“执行力”课程，在2 0 0 4 年初在成都开始 出现，但仅一年左右的时间，n 2 0 0 5 年上半年，执行力的课程几乎很 难再大规模销售出去。为了延长产品的生命周期，在一个培训项目在 经济发达的中心城市己开始进入衰退期后，培训机构往往向较为落后 的二级市场推广。 第二章w m 学院的竞争环境 第一节删学院简介 w m 学院是以高、中级在职经营管理人员为目标服务群体，专业 化从事职业经理高等教育的非学历在职培训教育机构。w m 学院正式 成立于2 0 0 2 年初，自成立以来，w m 学院保持高速发展，年产值从成 立之初的百万元发展至r j 2 0 0 4 年的3 干余万，增长了近3 0 倍，年均增速 超过2 1 0 ；资产规模达n 1 5 0 0 余万元，是成立之初资产总额的1 5 倍： 从最初几名员工发展n s 0 名员工规模。 w m 学院员工学历层次较高，所有员工都是大专以上文化程度， 其中研究生学历以上员工3 2 名，占员工总数的6 4 ；本科学历员工1 3 人，占员工总数的2 6 ；大专学历员工5 人，占员工总数的1 0 。员 工队伍年龄结构年轻化，平均年龄2 9 7 岁，其中2 0 2 9 岁3 1 人，占员工 总数的6 2 ，3 0 3 9 岁1 6 人占员工总数的3 2 ，4 0 岁以上3 人，占员工 总数的6 。 w m 学院的讲师绝大多数都由外部聘请，讲师主要包括学院派专 家，学者型官员，专业培训师、顾问师、咨询师以及实战企业家。 w m 学院组织结构呈直线型，主要分为三大板块：课程研发、教 学服务和营销，分设三大中心，分别由研发总监、客户总监和营销总 监直接负责。组织结构如下图2 1 ： 图2 一l ：州组织结构图 截至n 2 0 0 5 年6 月，w m 学院培训中高级经营管理者人次已达到 3 1 0 0 0 人次。学员主要来自企业，占整个学员数量的9 5 以上。 w m 学院提供的教育服务项目主要工商管理类课程、领导素质培 养、中高层管理岗位技能，涉及内容包括“企业战略”、“组织行为”、 “市场营销管理”、“财务管理”、“人力资源”等课程。 w m 学院积极与外部教学机构合作，目前与中国国家会计学院、 清华大学、人民大学、对外经济贸易大学等名校广泛合作，多层次开 发、举办研修和职业经理课程，并取得相关品牌课程在中国西部办学 的独家代理权。 第二节在职管理培训产业环境分析 企业的经营行为是基于环境下趋于理性选择，产业环境分析是制 定竞争战略、进行竞争活动的基础。迈克尔波特在竞争战略曾 指出，形成企业竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系， 产业环境强烈的影响竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的竞 争。对在职管理培训产业的环境分析，主要任务就是找到影响产业发 展的重要因素及其如何作用于产业，辨识在职管理培训l 产业的发展前 景( 产值规模、市场需求结构和产业盈利能力) 。 在职管理培训产业的发展是多种内外因素共同作用的结果，这些 因素，对产业发展的作用方向也不尽相同，既有对产业发展起到推动 作用的，如国家对企业学习培训的支持和引导；也有对产业发展造成 一定阻碍的，如目前教育资源的垄断对在职管理培训产业的发展； 各因素的作用力的大小也存在一定的差异，我们用权重参数进行标 注。 对在职管理培训产业发展影响因素作用分析如表2 - 1 所示： 表2 1 ：在职管理培训产业发展影响因素作用表 编号分值权重备注 有 l 国家经济体制改革政策 30 0 5 0 1 5 利 建立学习型社会、组 织；国家对企业学习 2 国家政策引导 20 0 5 0l 费用支出给予税收支 持。 3 社会整体经济发展状况 3o 0 5 0 1 5 4 企业数量、规模和经营效 40 1 0 4 益 5 社会经济发展水平 3o 0 5 0 ，1 5 对企业、对员工素质 6 企业发展竞争压力 3o o s 0 l 5 提出了更高要求 7 企业学习习惯40 0 50 2 8 就业压力 30 0 2 50 0 7 5 管理者后续教育、任职资 920 0 5o 1 格管理要求 教育产业化和教育瓷 1 9 国家教育制度改革 2o 0 5o 1 源的垄断 信息技术发展对产业发 l l20 0 2 50 0 5 展有利的推动作用 1 2国际化企业冲击30 0 50 1 5 社会对在职教育形式的 如对在职硕士教育的 1 32 0 0 50 i 接受程度不是很商 认识有一定的偏见 社会认为在职管理培训影响行业形象，同时 1 420 0 50 1 产业是暴利行业吸引大批潜在竞争者 1 5 企业自我学习能力增强， 不 创办企业自身学习机构 20 0 50 1 利 1 7 教育资源的垄断 30 0 50 1 5 无序竞争，不诚信现 1 8 行业混乱，不规范 20 0 5o 1 象突出，影响行业健 康发展 培训质量不高，培训效果 1 93o ，0 50 1 5 客户信息更为充分 不好 2 0 在职教育工学矛盾 20 0 50 1 2 l 费用较高20 0 5o 1 合计 l 2 7 3 说明： ( 1 ) 、分值：影响较小= 1 ，影响一般= 2 ，影响较大= 3 ，影响很大= 4 ；均值= 2 5 ； ( 2 ) 、权重表示各因素对整个产业的影响作用力大小，权重和为1 。 从上表可以看出： 1 、对整个在职管理培训产业影响最大的因素是作为购买方的企 业的数量、规模和经营效益。企业数量、规模和经营效益决定着产业 产品的需求和购买力，随着企业数量增多、企业规模的扩大，企业对 培训服务的需求也相对增多；同时，企业经营业绩良好为企业的购买 培训服务产品提供经济保证。其他因素如教育培训的质量、国家政策 支持和引导、企业发展面临的竞争压力情况等因素也起着较大的影响 作用。 2 、从最后的分析结果数值可以看出，环境影响因素对产业影响 的结果为2 7 3 ，高于平均值2 5 ，在产业的产值规模、产业政策环境、 从业条件等方面都有一定的发展前景，对社会资本具有定的吸引 力。 但也要看到，在产业环境中，其环境影响因素分析结果值也仅比 均值略高，处于“一般”与“较好”之间的水平，表明在职管理培训 产业还面临的较多的发展问题，产业的健康快速发展需要这些问题的 良好解决。 第三节在职管理培训产业竞争结构 一、产业竞争结构分析基础理论 根据波特的竞争理论，产业结构强烈地影响着企业竞争规则的确 立以及潜在的可供企业选择的竞争战略，产业整体利润、产业吸引力 的大小是由产业的市场规模和行业竞争结构所决定。波特采用“驱 动产业竞争五力”分析模型进行产业结构的分析。 在“驱动产业竞争五力”分析模型中，五种竞争作用力 ( c o m p e t i t i v ef o r c e ) 是指：进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、 供应商价格谈判能力和现有竞争对手之间的竞争。五种作用力都是由 产业结构或产业基本的经济和技术特征所决定。波特特别强调，影响 产业结构的演变趋势，即影响产业结构的因素对整个产业结构的作用 趋势和方向，“最具战略重要性”。 。 在波特的分析模型中，波特认为，产业的竞争的强度以及产业利 润是由五种作用力的共同决定，其中最强的一种或几种作用力起着关 键性作用。对这些作用力的来源的分析，将会清楚地把握住影响竞争 强度大小、影响产业竞争结构的层次原因，产业结构分析的焦点便是 辨识根植于其经济与技术中基本的、深层次的产业特征。 所以，波特的产业的竞争结构分析不仅能够判断产业的吸引力， 也能够辨识行业中的竞争来源( 竞争因素) 及作用力的大小，预测产 业未来竞争结构，对于企业如何准确匹配自身资源、识别企业竞争优 2 0 1 p ”眄年年 o o卸柚社祉版版出出夏豆毕啦 略略战战争争竟竞特特渡波尔尔克克 迈近 势、定位自身竞争地位有较大的指导作用。产业竞争结构分析的任务， 就是辨识 而不是改变) 影响产业结构的深层次因素。 二、在职管理培训产业竞争结构分析 在职管理培训产业同样也受着影响产业竞争结构的各种竞争作 用力，下面就详细分析各竞争作用力、作用力的压力强度、作用力的 因素构成、作用力未来发展等重要问题。通过这些问题的分析，我们 将较为清楚地掌握在职管理培训产业的竞争结构、产业的整体利润水 平，对分析w m 学院的竞争定位和竞争行为有重要的意义。 ( 一) 、在职管理培训产业竞争结构模型 图2 2 ：产业竞争结构 如图2 2 所示，产业的竞争结构由五种基本竞争作用力组成，即 进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现 有竞争对手的竞争。五种基本竞争作用力决定了产业的竞争结构特 征，五种基本竞争作用力的强弱决定产业面临竞争的激烈程度，进而 也决定了产业的利润。 1 、进入威胁 产业外部的潜在进入者在决定是否进入产业，首先要考虑的因素 是产业进入壁垒的高低，也即如果进入壁垒比较高则对潜在进入者形 成较高“门槛”，潜在进入者在选择是否进入产业时就非常谨慎，此 时产业的进入威胁就小；如果进入壁垒低，潜在进入者很容易进入产 业，此时产业的进入威胁就较大。在职管理培训产业的进入壁垒的主 要特点是形成进入壁垒的因素少且作用力较弱，进入壁垒较低，潜在 进入者很容易进入在职管理培训产业，形成较高的进入威胁。 经验瞌线、规模经济性、投入资本限制、较高的退出壁垒等因素 对在职管理教育培训行业的进入壁垒影响较小。目前在职管理培训主 要投资是智力投资，对智力资本要求较高，但目前9 0 以上的所谓专 业培训机构的经营模式均采用“经纪”形式，培训讲师几乎全部外聘。 目前，在在职管理培训产业中，临时租一间简陋的办公室，只有一两 个人、几张桌子、几部电话、一台传真机的培训公司随处可见，培训 行业的进入壁垒之低可见一斑。 随着产业的不断发展，行业知识、技术的不断积累，在职管理培 训产业发展必然日趋成熟，像其他产业一样，管理培训产业将面临较 大的行业洗牌，只有具备一定规模、有品牌、具备研发实力、拥有一 批优秀讲师、具备高服务质量的培训机构将赢得竞争优势，一大批实 力较弱的培训机构将被迅速清理出行业，在职管理培训产业对进入者 也提出了较高的要求，进入威胁力量将被削弱。 2 、替代品压力 替代品压力限制着产业的利润水平，在一定条件下，尤其是在价 格因素影响下，客户会转移产品选择对象，选择替代产品。在职管理 培训产业竞争结构中的替代品压力主要影响因素是企业的内部学习 体系。x x 电机厂是地处四川的国内较大的电机生产厂家，有完善的 培训体系。近几年来，该企业整体培训项目中，每年有近2 3 的项目 都是内部组织实施。据测算，在四川地区，一般企业内部培训的费用 支出是参加同类外部培训费用的2 0 3 0 。 企业的内部学习体系的实施部门( 机构) 有：企业大学、企业培 训中心、人力资源部或类似部门( 机构) 。目前，国内企业只有仅几 家企业( 如海尔集团) 有实力开办企业大学，绝大多数企业还处于企 业内部培训工作由企业培训中心或人力资源部门负责实施的阶段。 对企业而言，企业内部学习体系成本低、针对性、教学实施环节 过程较好控制，有利于企业文化的建设、干部考评和选拔；同时，企 业内部学习活动项目也较容易获得企业决策层的支持。但是，企业内 部学习体系也存在着较大的局限性。首先是内部学习体系缺乏专业 性。无论是从教学内容的研发、教学设计，还是到教师选拔、教学实 施，再到最后的教学效果评估，企业很难具备专业人才和专业培训技 术。人力资源建设理论进入中国时间较短，仅有十年左右，人力资源 开发方面的专家很奇缺；其次，从教育理论和管理角度分析，培训的 目标除了知识传递之外，还有进行思想和行为改变。即使外聘讲师到 企业授课，企业内部培训体系的主要人员由企业内部人员完成。由于 任何企业都有其自身独特的企业文化和行为惯性，内部培训体系很难 实现内部改变，这直接影响到培训的效果。 目前，企业内部培训学习体系和外部学习机制互为补充，对产业 的竞争压力较小。但是，在未来时间里，如果在职管理培训产业的产 品价格仍然保持较高的价格，同时从业机构自身的服务水平和质量没 有进步、课程研发水平低下等行业关键性因素仍然缺失，越来越多的 企业将会建设或完善自己企业的内部学习体系，产业的替代品竞争压 力会越来越大。 3 、培训资源提供者的竞争压力 在职管理培训产业的培训资源主要是指培训项目，如较好的知识 培训内容、国家级的认证资格培训和在职硕士学位教育项目等，这些 培训资源的提供者主要包括提供授课服务的讲师、负责认证教育培训 项目的公共管理部门或高校。 目前，在国内整个在职管理培训产业中，各培训机构面l 艋较强的 培训教育资源提供者价格谈判压力。一般说来，一个在职管理培训教 育项目的成本费用结构中，讲师的成本要占到整个成本费用的5 0 以上。一些国家级认证教育项目( 如职业经理人教育项目、人力资源 师、在职硕士研究生教育项目等) 的认证管理费用占到整个学费收入 的8 0 9 5 。 造成在职管理培训产业的培训教育资源提供者的谈判能力非常 强的主要因素有：一是知识累积的高壁垒性；二是国家教育资源的垄 断| 生；三是目前在职管理培训行业讲师人才的缺乏。 随着国家教育体制的改革不断深入，教育资源过度垄断的局面将 有所改观；一些具有实力的培训机构也在朝研究型教育机构方式转 变，经营战略施行后向一体化，纷纷在培养自己的讲师，经营模式从 单纯性的知识销售中介转变为集知识的创造、生产、销售和传递( 教 学实施) 为一体的具有完善体制的研究型教学机构。在未来2 3 年 时间里，在职管理培训的上游压力将会大大降低。 4 、客户价格谈判压力 在职管理培训产业的客户多为企业或其他类型机构购买者。产业 结构中的客户压力较强且强度日趋增强。影响客户压力强度的影响因 素主要有： 一是产业内培训机构数目较多；且各培训机构的实力，尤其是各 企业普遍缺乏关键性竞争因素，营销努力成为各机构竞争的唯一关键 性因素。布鲁斯亨德森( b r u c eh e n d e r s o n ) 认为，竞争者的数目、 同业竞争者竞争的条件的相似性和产业关键性竞争因素的单一分布 是造成“竞争失横”的重要原因。产业竞争失衡，“鱼蚌相争，渔翁 得利”，只有消费者最后成为唯一的赢家。 第二个因素是客户经验学习积累在迅速提高，客户后向一体化的 趋势显著增强。如前所述，目前培训行业的行业专业性技术较低且发 展缓慢，行业知识扩散性程度较高，客户的产品经验积累迅速提高； 在价格成本、培训效果等因素的影响下，客户的后向一体化趋势非常 明显，企业大学、企业培训中心、培训主管等部门和岗位在一些企业 里纷纷设立，一些企业的内部培训支出费用占到了整个企业培训费用 总额的6 0 以上。 在未来的较长时间里，一方面企业将会加强内部学习体系的建立 和完善，后向一套化趋势明