（工商管理专业论文）金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略.pdf

0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪择平台华i | 纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 摘要 目前在中国市场上，造纸行业是少数几个供小于求的行业之一，造纸企业尚 有部分价格自行决定的权力和对市场部分控制的能力，特别对于有一定规模的企 业，其可根据自身的利益决定产品的生产和销售。造纸行业的产业竞争特点决定了 差异化优势是最重要的竞争优势。 金华盛纸业公司2 0 0 3 年实现了产销平衡，但经济效益却低于往年。经分析， 经济效益下降的原因之一是产品结构、客户结构和销售区域结构不尽合理。 本论文从这一实际案侧出发，深入的研究了金华盛纸业公司各产品的市场状 况、金华盛纸业公司的生产情况、产品定位及各产品的销售利润情况，力求找到既 适合市场需求状况有自皂实现企业利润最大化的产品结构、客户结构和销售区域结构 优化方案。以差异化优势增强企业竞争力和赢利能力。 本论文共分六个部分进行论述。第一部分通过对产业竞争状况的分析，得出 造纸行业还是一个供小于求的产业，生产厂家对产品、价格等尚有一定的决定权； 然而，造纸行业是一规模性产业，生产企业面临基本相同的原材料市场和生产设备， 竞争企业要取得竞争优势和获得超额利润，差异化优势是最重要的优势：第二部分 介绍了金华盛纸业公司的基本情况和当前的困惑；第三部分从供应的角度，分析了 各类产品的供求关系、企业产能、利润率、各产品在企业中的战略地位，提出产品 结构的优化方案；第四、第五部分从营销的角度，分析各类产品面向客户的细分市 场供求状况、细分市场的利润率、各产品在各销售区域的供求状况和利润率，提出 了客户结构和销售区域结构的优化方案；第六部分是营销组合方案，通过制定营销 组合来实现产品结构、客户结构和销售区域结构的优化，实现金华盛纸业公司差异 化优势，增强竞争能力和获利能力。 关键词：造纸行业产品结构客户结构销售区域营销组合 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 a b s t r a c t p a p e ri n d u s t r yi so n oo ft h ef e wi n d u s t r yi nw h i c hd e m a n ds u r p a s s e ss u p p l yi nc h i n e s em a r k e t p a p e rm a n u f a c t u r e r ss t i l lh a v ep a r t i a la b i l i t yt od e c i d ep r i c ep o l i c ya n dc o n t r o lm a r k e tp e r f o r m a n c e e s p e c i a l l yt ot h o s eb i gm a n u f a c t u r e r s ，t h e yc a ns e l e c tp r o d u c ta n ds a l e sp o l i c ya c c o r d i n gt ot h e i ro w n b e n e f i t i np a p e ri n d u s l r y , d i f f e r e n t i a t i o ni st h em o s ti m p o r t a n tc o m p e t i t i o na d v a n t a g e a l t h o u g hg o l dh u a s h e n gp a p e rc o m p a n ys o l do u ta l lp r o d u c t si n2 0 0 3 ，t h ep r o f i tw a sl e s st h a n t h ey e a rb e f o r e t h r o u g hc a r e f u ls t u d y , i t sf o u n dt h a tt h el o s so fp r o f i tw a sp a r t i a l l yc a u s e db y u n r e a s o n a b l ep r o d u c ts t r u c t u r e ，c u s t o m e rs t r u c t u r ea n ds a l e sd i s t r i c ts t r u c t u r e t h i sa r t i c l ei st r y i n gt of i n do u t h eo p t i m a lp r o d u c ts i ：n k 曩u t e e u b ：t o m e r 蛳d 埘ea n ds a a s d i s t r i c ts t r u c t u r eb ys t u d y i n gt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n ds t r e n g t ha n dw e a k n e s so f g o l dh u a s h e n g p a p e rc o m p a n yh o p i n gn o to n l yt om e e tt h em k e td e m a n db u ta l s ot om a x i m i z et h ep r o f i t t h i sa r t i c l ec o n s i s t so f6p a r t s t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e sc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fp a p e ri n d u s t r y t h ec o n c l u s i o ni st h a tp a p e ri n d u s t r yi sas u p p l y l e s s - - d e m a n dm d m t r ya n dp a p e rm a n u f a c t u r e r sc a n p a r t i a l l yd e c i d ep r i c ep o l i c ya n di n f l u e n c em a r k e tp e r f o r m a n c e h o w e v e rm o s to ft h em a n u f a c t u r e r s f a c et h es a n l er a wm a t e d a lm a r k e ta n dt h es a l v ee q u i p m e n ts u p p l i e r s s ot h a td i f f e r e n t i a t i o n a d v a n t a g ei st h em o s ti m p o r t a n ta d v a n t a g ei no r d e rt og e tc o m p e t i t i o na d v a m a g ea n ds u p e r - p r o f i t t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e st h eg e n e r a lp r o f i l eo fg o l dh u a s h e n gp a p e rc o m p a n ya n dt h ep r e s e n t c o r t f o s i o nt k ec o m p a n yf a c i n g 。t h et h i r dp a r t , t h es i d eo fs u p p l y a n a l y z e st h es u p p l ya n dd e m a n d s i t u a t i o n , p r o d u c t i o nc a p a c i t y , p r o f i t a b i l i t ya n ds t r a t e g yp o s i t i o no fe a c hp r o d u c to fg o l dh u a s h e n g p a p e rc o m p a n ya n do p t i m i z e sp r o d u c ts t r u c t u r ea c c o r d i n g l y , t h ef o 咄a n df i f t hp a r t s o nt h es i d eo f m a r k e t i n g , a n a l y z es u p p l ya n dm a r k e ts i t u a t i o n ，p r o f i l a b i l i t yo fe a c hc u s t o m e r - o r i e n t e ds e g m e n t m a r k e ta n de a c hs a l e sd i s t r i c t a n do p t i m i z ec u s t o l n c ts t 】t u c t t l r ca n ds a l e sd i s t r i c ts t n l c t n r ea c c o r d i n g l y t h es i x t hp a nr e - o r g a n i z e st h em a r k e tm i x ，i no r d e rt or e a l i z et h e o p t i m a lp r o d u c ts r u c t u r e c u s t o m e r s t n _ i c t u r ea n ds a l e sd i s t r i c ts t r u c t u r ea n dt oo b t a i nd i f f e r e n t i a t i o na d v a n t a g ea n ds u p e r - p r o f i tt h e r e b y k e yw o r d s ：p a p e ri n d u s t r y , p r o d u c ts t r u c t u r e ， c u s t o m e rs t r u c t u r e , s a l e sd i s t r i c t s t r u c t u r e ，m a r k e t i n gm i x 一2 一 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 引言 造纸行业是当今中国少有的几个供小于求的行业之一，造纸生产企业具有较 大的市场决策权。生产企业可根据自己利润最大化的要求，来决定产品的种类、市 场定位销售量和价格。然而，金华盛纸业公司2 0 0 3 年实现产销平衡，销售量也同 比增长，而利润却没有增加反而减少。在对这一案例分析中，我们发现产品结构、 客户结构和销售区域结构的不优化是利润下降的原因之一。 本论文对金华盛纸业公司的市场环境和企业生产能力等方面的研究，制定相 对优化的产品结构和营销结构方案，以在产品满足市场需求的同时，实现金华盛纸 业公司差异化优势和企业利润最大化目标。 本论文共分六个部分进行论述。第一部分通过对产业竞争状况的分析，得出 造纸行业还是一个供小于求的产业，生产厂家对产品、价格等尚有一定的决定权； 然而，造纸行业是规模性产业，生产企业面临基本相同的原材料市场和生产设备， 竞争企业要取得竞争优势和获得超额利润，差异化优势是最重要的优势；第二部分 介绍了会华盛纸业公司的基本情况和当前的困惑；第三部分从供应的角度，分析了 各类产品的供求关系、企业产能、利润率、各产品在企业中的战略地位，提出产品 结构的优化方案；第四、第五部分从营销的角度，分析各类产品面向客户的细分市 场供求状况、细分市场的利润率、各产品在各销售区域的供求状况和利润率，提出 了客户结构和销售区域结构的优化方案：第六部分是营销组合方案，通过制定营销 组合来实现产品结构、客户结构和销售区域结构的优化，实现金华盛纸业公司差异 化优势。增强竞争能力和获利能力。 造纸行业概况及竞争分析 1 1 基本情况 我国造纸行业发展步入快速增长期，造纸工业是发达国家国民经济十大支柱产 业之一，与经济增长基本同步。据全球历史数据统计结果表明，人均g d p 5 0 0 1 5 0 0 美元是造纸业高速增长期，我国正处于这个期间，是纸消费快速发展期，而近几年 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 国内各类纸和纸板的缺口保持在6 0 0 万吨年，进口纸和纸浆的用汇总额仅次于石油 和钢铁。根据“十五”规划在未来5 年里，我国机制纸和纸板产量平均增长速度 4 ，8 。5 9 ，是我国目前工业行业中少数需求拉动型、供小于求的行业。 从2 0 0 3 年来看，全国纸及纸板生产企业约有3 5 0 0 家，全国纸及纸板生产量3 7 8 0 万吨，较上年的3 2 0 0 万吨增长1 8 3 ；消费量4 3 3 2 万吨，较上年增长1 7 ，6 2 ，人 均消费量为3 3 k g ( 发达国家平均2 0 0 3 0 0 k g ) 。产小于供5 5 2 万吨，其中新闻纸差额 1 9 万吨，印刷书写纸差额1 7 万吨，涂布纸差额9 6 万吨，生括用纸差额一1 3 万吨( 产 供) ，包装用纸差额2 9 万吨，白纸板差额7 4 万吨，涂布白纸板差额7 4 万吨，箱 纸板差额1 2 5 万吨。在买方市场的条件下，中国纸业是总量短缺，需求不断增长且 颇具发展潜力的产业之一( 数据来源：( 2 0 0 3 年造纸年鉴) 。 根据中国造纸协会的预测，到2 0 0 5 年，国内纸及纸板消费总量将达到5 0 0 0 万 吨，年平均增长在6 以上。因此虽然国际市场环境在近两年来动荡较大，但国内宏 观经济的稳定为造纸行业的发展提供了良好的支撑，预计2 0 0 4 年造纸总体在国家政 策的扶持下继续保持良好势头。 1 2 造纸行业的产业链 造纸业的产业链如下图所示： 图1 1 造纸业产业链结构图 造纸产业的上游产业主要指林业， 业包括文教、传媒、生活用品、包装、 也包括化工、机械、钢铁、水电等，下游产 卷烟及其他产业。造纸业的发展将带动一批 一一一一 正 霆一 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 相关产业的发展，同时在产业规模，产品品种上也受其他产业的影响。 1 3 造纸行业的主要产品类别及供求状况 1 3 1 新闻纸 新闻纸的技术概念是含机械木浆6 0 以上，定量在4 0 一6 0 克平方米，灰分小于 蹦，用于印刷报纸的不涂布纸。 根据统计，2 0 0 4 年国内新闻纸市场的大体情况是：大中型纸厂生产能力在2 4 7 万吨左右，小厂生产约4 5 万吨，预计进口仍将保持在1 5 万吨左右，即总供应量在 3 0 7 万吨，从需求看，全年用纸量在2 1 5 - 2 2 0 万吨，这个数字远低于供应量。因此 新闻纸是纸行业中少数供大于求的产品 1 3 2 包装用纸和纸板 包装用纸和纸板的品种较多，有通用包装纸、特殊包装纸、食品包装纸、包装 纸板。 根据分类预测，纸包装制品将保持快速增长势头，2 0 0 5 万年达到2 0 0 0 万n i ( 2 0 0 0 年为1 3 0 0 万吨) ，平均每年以9 的速度递增。目前产能约1 8 0 0 万吨，产略小于需， 特别是对出口和高档商品的包装用纸仍有较大缺口。 1 3 3 印刷书写纸 印刷书写纸主要包括凸板纸、胶印书刊纸胶版纸、铜版纸、书写纸 2 n ) 3 年我国邙尉书写纸生产量9 2 0 万吨，增长3 7 3 1 ，消费量9 3 7 万吨，增 长4 0 9 0 ，供给略小于需求。 1 3 4 生活用纸 在国际上，生活用纸二十年前还是单一的卫生用纸，但目前已经发展到生活用 纸、卫生用纸、生理卫生制品和一次性用品六大类近五十多个品种，涉及日常生活、 0 2 2 0 2 51 7 0 江泽平金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 医疗保健、工业擦拭等方面。在我国，生活用纸的应用并不广泛，主要指直接用于 消费者生活需要的一次性产品，包括卫生纸( 厕纸) 和后加工产品( 纸巾、餐巾纸、 面巾纸) 、卫生巾、纸尿库等。 2 0 0 3 年全国生活用纸生产量3 1 0 万吨，增长1 4 8 1 ，消费量2 9 7 万吨。因此 我国生活用纸市场已经供大于求。 l - 3 5 办公用纸 办公用纸包括静电复印纸，电脑打印纸，压感打印纸，广泛用于各公司的文件 打印、文件复印和财务业务等方面各种表单的电脑打印。其中静电打印纸的市场容 量有4 0 万吨年，并以每年1 5 的速度增长。目前办公用纸的市场供应量在4 5 万吨 左右，但电脑打印纸，压感打印纸需求不大，因此办公用纸市场供需基本持平或供 略大于需。 1 3 6 特殊用纸 特种用纸是指拥有某一特定性能和用途、附加值较高的纸种。特种纸大致可分 为传统特种纸和专门特种纸。传统特种纸用于特殊的包装、印刷及装饰用途；专门 特种纸则需要独特的加工手段和专门的技术来制造，产品具有独特的性能，通常市 场容量较小。目前市场上见得较多的特种纸包括无碳复写纸、热敏记录纸、特种书 刊印刷纸、造币纸和一些具有特殊功能的纸共6 0 0 种。 1 4 造纸行业产业组织分析( 5 力分析) 1 4 1 现有竞争者 2 0 0 2 年，全国机制纸及纸板制造企业共2 3 8 7 家，这些企业规模各异，分布广 泛，但纸行业是个资本密集型行业，存在规模经济。全国最大的i o 家企业占行业 总资产的2 5 ，销售收入占2 0 ，利润占4 0 ，以下分所有制性质对主要企业进行简 单介绍。 ( a ) 外资企业 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平 金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 a p p 一金光集团亚淤浆纸公司。作为金光集团的旗舰企业，亚洲浆纸公司，于1 9 9 4 年在新加坡注册成立。其实，早在1 9 7 2 年金光便从印尼泗水近郊的一家氢氧化钠 小厂开始了浆纸业的发展。经过3 0 年的发展，如今a p p 已成长为世界纸业十强之 一。自1 9 9 3 年起，a p p 以长江三角洲和珠江三角洲为投资重点，先后斥巨资建立了 以金东、宁波中华、金华盛、金红叶等为代表的，具世界领先水平的大型造纸企业 以及大规模的现代化速生林区。目前，a p p 在华拥有1 3 家全资或控股的浆纸企业及 5 家林场，总资产约4 0 亿美元，年加工生产能力达2 4 0 余万吨。是中国最大的纸业 公司。 a p p 下属主要工厂简介 金东纸业，金东纸业地处江苏省镇江港，占地5 3 3 平方公里，总投资1 8 ，2 3 亿美元，年产高档文化用纸超过1 0 0 万吨。金东主要产品有：特级铜版纸、双面铜 版纸、单面铜版纸、亚光铜版纸，双胶纸等等，其产品品牌“太空梭”、“东帆”、 “长鹤”等知名度高，市场覆盖率全国遥遥领先。 宁波中华纸业：宁波中华纸业位于浙江省宁波市，于1 9 9 2 年6 月成立，总资 产5 3 亿元，为中国最大，最先进的涂布白纸板生产企业。其主要产品有：单面涂 布灰底白纸板、白底白纸板、单面涂布黄心白卡纸、白心白卡、铜版卡纸。主要品 牌有：“金贝”、“金欧”、“汉威”等。 金华盛纸业：金华盛纸业位于江苏苏州占地2 7 3 ，8 公顷，总投资额5 ，9 8 亿美元， 专业生产无碳纸和双胶纸，其中，无碳复写原纸达2 5 万吨，涂布后无碳复写纸1 2 万吨，除此之外，公司的现有产品有收银纸、电脑打印纸、医感打印纸、复印纸、 商业表单等。主要品牌有“立可得”、“金彩碟”、“金球”等。 金红叶纸业：金红叶纸业有限公司位于江苏苏州。占地1 1 4 公顷，总投资1 0 6 亿美元，公司于1 9 9 8 年投产，年产生活用纸1 2 万吨，是亚洲最大的生活用纸产销 公司。主要产品有：卷筒卫生纸，抽取式卫生纸，盒装面纸，厨房面纸手帕纸， 餐啦纸，擦手纸和纸杯等。其“难洁雅”、“轻风”、“真真”成为中国生活用纸 名牌。 亚龙纸制品：亚龙纸制品有限公司位于江苏省昆山市，总投资1 2 5 亿美元， 年产量达2 0 万吨，是中国最大的纸制品厂家。主要产品有静电复印纸、电脑报表 纸、各类高档簿本和印刷业务，其主要品牌有“旗舰”、“小钢炮”、等 1 j p m 一芬欧汇川纸业。芬欧汇川集团是世界最大森林工业集团之一，总部设在芬 兰赫尔辛基，在赫尔辛基和纽约上市。2 0 0 2 年集团的产值1 0 4 7 5 亿欧元，雇员3 5 5 7 9 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 入。1 9 9 9 年3 月，芬欧汇川在常熟的工厂投产，该工厂年产3 5 万吨文化用纸和印刷 用纸。其复印纸系列品牌“u 蹦世纪佳印”、“u p m 佳印”、“欣乐”在中国市场 具有较高的知名度和市场占有率，印刷用纸“丽印”牌双胶纸质量上乘，印刷适应 性高。 苏州紫兴纸业有限公司。紫兴纸业成立于9 2 年，坐落于苏州市高新技术产业 开发区，总投资近2 4 美元，年生产能力为1 5 万吨高档美术铜版纸。公司9 6 年儿 月投产，9 8 年通过股权收购，紫兴纸业正式成为全球第四大纸业集团s t o r a e n s a 成 员。 f b ) 内资上市公司 晨鸣纸业集团股份公司：山东晨鸣纸业集团是集制浆造纸于一体的大型企业集 团，是全国造纸行业第一家a 、b 种股票上市公司。拥有寿光晨鸣、武汉晨鸣、齐 河晨鸣等1 2 家子公司。2 0 0 2 年，公司销售收入5 0 亿元，总资产1 0 0 亿元，年生产 能力1 3 0 万吨，主要产品包括轻涂纸、铜版纸、双胶纸。 华泰纸业集团股份公司：华泰纸业集团股份公司是1 9 9 3 年山东首批5 0 家股份 制试点企业之一，下辖东营华泰纸业有限公司、东营协发纸业有限公司、东营华泰 清河实业有限公司，东营市大王福利卫生纸厂。公司2 0 0 3 年生产能力机制纸7 0 万 吨，主导产品有彩色胶印新闻纸、双胶纸、书写纸、涂布白板纸、打字纸、卫生纸 等8 0 多个规格品种，其“华泰”商标荣获中国驰名商标称号，成为中国同行业首 家驰名商标品牌。 福建省南纸股份有限公司前身是南平造纸厂，1 9 9 8 年6 月，企业改制成为上市 公司。公司以马尾松和废纸为主要原料，生产低定量新闻纸的大型制浆造纸企业， 年生产能力为3 0 万吨新闻纸，资产总额2 5 亿元，其“星光”牌低定量胶印新闻纸 定量供应中央七报一刊等全国2 0 0 多家报社和新闻出版单位，市场占有率居全国同 行业前列。 广东冠豪高新技术股份有限公司：广东冠豪高新技术股份有限公司，由原湛江 冠豪纸业有限公司改制而成的股份公司，2 0 0 3 年6 月首次公开发行股票，在上海证 券交易所上市。 冠豪商新于i 9 9 4 年开始立项建设，1 9 9 5 年初建成投产，经过几 年的长足发展，目前年产量达3 0 0 0 0 吨，产值超过4 亿元，并成为国内生产设备及 工艺最先进的无碳复写纸大型生产基地，及国内首家大规模生产热敏记录纸的专业 公司。2 0 0 3 年”冠豪”牌无碳复写纸再次被评为”广东省名牌产品。 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪洋平 金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化颦略 ( c 1 内资其他企业 山东太阳纸业：山东太阳纸业坐落于兖州境内，是全国最大的民营造纸企业和 最大的高档涂布包装纸板生产基地。公司下辖1 5 家中外合资合作企业，员工7 0 0 0 多人，资产总额3 6 亿元，年生产能力8 0 万吨，主要产品有：高档涂布包装纸板、 高档工业用原纸，高档文化用纸等三大系列1 5 0 多个品种规格。中国证监会于2 0 0 4 年5 月1 7 日通过了太阳纸业的首发审核。 泰山纸业股份有限公司：山东泰山纸业股份有限公司，其前身为山东泰山造纸 厂，始建于1 9 7 7 年，现有员工3 0 0 0 人，总资产8 6 亿元，年机制纸生产能力1 0 万 吨。主要产品有：轻量涂布纸、铜版纸、铸涂纸、高档书写纸、双胶纸、电脑打字 纸、静电复印纸、高档卫生纸、新闻纸等八大系列，几十个品种规格。 1 4 2 供应商 造纸行业的上游供应商为纸浆生产企业，而纸浆的上游为林业。在造纸的原材 料中，纸浆的成本大约占到7 0 7 5 ，因此纸浆供应商对造纸企业有很大的影响。 而纸浆行业也是个具有规模经济的行业，最低规模为2 0 万吨，且纸浆行业也是资 本密集型产业，每万吨浆需资产约2 亿元左右，所以全球的纸浆产量大多被少数纸 浆企业控制。当前全球纸浆市场大都参考纸浆协会每月公布的各地区纸浆供应价格 和库存量。由于纸浆在造纸原料中举足轻重，因此大型造纸企业都开展了林、浆、 纸一体化工程，实施后向一体化。在中国，一些大型造纸企业也都在进行林、浆、 纸一体化项目，但进展比较缓慢。 造纸的主要设备是纸机，通常一台纸机的造价在几千万到几亿每金之间， 现在大中型造纸企业的主要生产设备大都来自德国的v o i t h 公司、日本三菱、芬兰 美卓等纸机设备供应商。通常这些纸机设备供应商会和造纸企业建立伙伴关系，提 供技术支持和辅导。 1 4 3 客户 除生活用纸外，大部分纸制品的用户为印刷企业。在中国大小印刷企业一万多 家，他们规模各异，大型印刷企业每月用纸大约在几千吨，而小型印屙1 】企业每月用 纸量大约只有几十吨，因此总的说来，造纸行业用户的讨价还价能力不强。但近几 年来，随着印刷行业的发展和行业竞争的加尉，客户对于纸制品的差异化的要求越 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平 金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化箫略 来越明显。 1 4 4 潜在进入者 纸制品是个进入壁垒较高的行业，每万吨纸需投入资金1 1 2 亿元，而造纸企 业的最低规模经济为年产1 5 万吨，如再考虑对上游林、浆的投资其资金需求非常 大。再者，造纸行业的对技术要求较高，经验曲线比较明显，因此行业外资金很难 进入造纸行业。最近几年来，随着中国造纸需求的不断增长，国内造纸企业不断成 长，相继扩大产能，国外纸业巨头也纷纷在中国投资建厂，成为中国造纸市场上的 主要潜在和现实的进入者。 1 4 5 替代品 随着信息产业的发展，相继出现了电子书籍、电子数据交换设备等，这些事物 的出现在某种程度上对纸造纸有一定的替代作用。但根据调查，信息技术的发展非 但没有限制纸业的发展，反而在这期间，纸业获得了前所未有的发展。 通过以上分析可以看出造纸行业是个资本密集型，具有较高进入壁垒的行业。 但已进入该行业的企业，都是经过几十年甚至是一百多年发展过来的成熟企业，大 家都面i 艋基本相同的原材料市场，使用相同的设备和技术，因此各个竞争者很难取 得低成本优势。随着印刷行业的发展和客户需求越来越多样化，差异化优势将是造 纸企业最重要的竞争优势。 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平 金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 2 金华盛纸业有限公司及其营销困惑 2 1 金华盛纸业公司概况 2 1 1 公司背景 金华盛纸业有限公司坐落于苏州工业园区，属于金光纸业集团的全资子公司。 公司总投资5 9 8 亿美元，全厂占地面积2 7 3 8 公顷，建筑面积3 3 万平方米，员工 人数2 0 0 0 多人。公司在全国1 5 个主要城市均设有销售机构。 2 1 2 主要设备 一号纸机：日本三菱水平夹网成型纸机一台，挑纸幅宽最大为7 3 6 米，车速 1 5 0 0 分。日产能约1 0 5 0 吨。该机于1 9 9 9 年5 月试运行，2 0 0 2 年7 月，公司以1 5 3 2 米分的速度打破纸机世界纪录。2 0 0 3 年，芬兰美卓造纸机械有限公司( v l e t s op a p e r l n c ) 就机台总效率、产能效率及车速效率三项指标对全球六十几家大型造纸企业进 行评核，最终该纸机荣膺2 0 0 3 年度综合排名世界第七。该机生产双胶纸、静电复 印纸原纸、无碳复写纸原纸 一号涂布机：日本i h i 直流式涂布机，最大纸宽为3 6 5 米，车速1 2 0 0 米分； 涂布时涂布头不直接与纸接触，运行性能更佳，涂布更均匀，显色更为优良。该机 用于无碳复写纸的涂布 二号纸机：该纸杌是从英国引进的二手设备，该纸机于2 0 0 3 年4 月试运行，专 业生产双胶纸，月产能约5 0 0 0 吨。按规划，其以后将生产铜板卡纸原纸。 三号纸机：该纸机是从英国引进的二手设备，该纸机于2 0 0 3 年11 月试运彳亍， 生产铜板卡原纸，月产能约5 0 0 0 吨。 二号涂布机：该纸机是从英国引进的二手设备，该涂布机于2 0 0 4 年2 月试运行， 用于铜板卡纸的涂布，月涂布量6 0 0 0 吨。 c u t s i z e ：静电复印纸切纸机2 台，该机包括a 4 切纸机，令包装机，令标签机， 令推叠桃，令检测机，箱包装杌，箱打带机，箱推叠机，裹膜机，栈板打带机等， 该机，已于2 0 0 4 ，0 2 1 5 顺利开机，现已圆满投入生产，两台切纸机月产能5 0 0 0 吨 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平 金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 气电厂：为工厂提供气和电的自用能源。 其他设备：包括复卷机、包装机、打包机、平裁机、成品仓库、办公大楼和员工 生活设施。 2 1 3 主要产品 ( 1 ) 双胶纸l ( w o o df r e e ) ：由一号纸机生产的“金球”牌双胶纸( 以下简称w f l ) ， 该产品由1 0 0 全木浆抄造，厚度佳，平滑度高，干燥快。白度高，不掉粉。 紧度好，印刷适性好，不透明度高，在中国双胶纸市场上属于高端品牌。 ( 2 ) 双胶纸2 ：由二号纸机生产( 以下简称w f 2 ) ，目前由于二号机投入生产时 间不长，尚处于诵试阶段，产品品质不稳定，故尚未挂牌。但该产品销售半 年来，品质逐渐被用户认可，产品由1 0 0 全木浆抄造，在市场定位上属于 中高档产品。 ( 3 ) 无碳复写纸( n c r ) ：该产品由一号纸机生产原纸，然后由一号涂布机涂布 加工而成( 以下简称n c r ) 。其有两个品牌，其中，“立可得”品牌可保证六 联显色，常温发色强，低温发色快，耐老化，挺度佳，印刷适应好。广泛用 于各类票据，如：收据，发票，酒水单，报关单，p o s 单等，在中国无碳复 写纸市场上属于领导品牌。另一品牌“金彩碟”可保证鹳联显色，常温发色 强，低温发色快，耐老化，挺度佳，印刷适应好，其产品定位为中高档品牌。 两品牌的生产差异在于“立可得”用进口化学原料涂布，而“金彩蝶”用国 产化学原料涂布。 ( 4 ) 静电复印纸( p p c ) ：该产品由一号纸机生产原纸，然后由c u t s i z e 切纸机裁 切为a 4 或a 3 等其他规格的静电复印纸，其有三个档次的品牌系列，其中 高档品牌有“科美”、“黄金环”、“金字塔”，高档产品用于镭射、传真、 彩喷、激光高速复印；中档品牌有“金球”、“金彩碟”、“幸运鸟”等， 中档产品用于镭射、传真、彩喷等：低档品牌有“白金球”、“白余彩蝶” 低档品牌用于复印及传真用纸，高中低档复印纸的差别在于原纸的质量不 同，高档采用高自原纸裁切；中档用普白原纸裁切；低档用精选原纸裁切。 c 5 ) 铜版卡纸( a b ) ：该产品由三号纸机生产原纸，然后由二号涂布机涂布加工 成铜版卡纸，由于该产品子2 0 0 4 年2 月试机生产，设备尚处于调试阶段， 因此产品质量尚不稳定，还没有挂牌，产品于2 0 0 4 年3 月上市销售。其规 2 0 2 5 1 7 0 迁泽平 金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化簧略 格包括2 0 0 g ，2 1 0 g ，2 3 0 g ，2 5 0 g ，3 0 0 g ，3 5 0 g 。铜版卡纸用于精彩书刊封面、 插页、包装盒、包装袋和服装掉牌。该产品定位于中高档市场，但由于产品 尚处于试销阶段，其市场接受度还有待检验。 ( 6 ) 其他产品，包括电脑打印纸、压感打印纸及印刷表单。由于每月产销量不多， 故就不一一介绍。 2 1 4 主要产品生产流程图 ( 1 ) 双胶纸( 虾) ： 洲一跳一麟机e = 拦黑斛张， 包机 ( 2 ) 无碳复写纸( n c r ) ： 浆料卜纸机原纸，n c r 涂布 ( 3 ) 静电复印纸( p p c ) 复卷机卜包装机卜n c r ( 卷筒) 十切纸机卜包装机n c r ( 平长) 浆料纸机原纸切纸机包装部 静电复印纸 2 2 当前的困惑及营销问题 公司2 0 0 3 年实现了满产满销，全年产销量比2 0 0 2 年增长了3 1 8 ，但经营利 润却比2 0 0 2 年减少6 8 5 2 万元。 r 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 表2 12 0 0 2 - 2 0 0 3 年销售总量比对表 月份 1 月 2 月3 月4 月5 月 6 月 2 0 0 2 篮2 0 1 9 71 6 8 9 22 1 6 0 l 2 2 2 3 0 2 2 0 4 7 2 1 6 7 1 2 0 0 3 年2 2 7 9 22 l 0 8 22 6 2 8 52 6 9 1 42 7 1 0 72 4 0 8 7 增长率1 2 8 2 4 8 2 1 7 2 3 o 1 2 5 2 6 2 7 月8 月9 月l o1 1 月1 2 月合计 2 1 6 7 12 0 4 4 0 1 5 5 7 01 9 0 0 12 1 6 1 32 2 9 2 02 4 4 6 0 1 2 7 3 4 82 8 6 9 22 9 7 9 82 8 5 9 52 8 6 1 03 1 0 5 33 2 2 3 6 5 2 6 2 4 0 4 9 1 4 5 0 5 3 8 8 3 5 5 3 1 8 表2 22 0 0 2 2 0 0 3 年平均成本和平均单价比对表 年份 平均销售成本平均销售单价平均单位毛利 2 0 0 2 5 3 2 7 6 6 7 5 1 3 4 8 2 0 0 3 5 8 3 26 5 3 37 0 l 差异5 0 61 4 2 _ 6 4 7 根据以上数据，导致利润下降的因素有二：其一是成本的上升。迸一步的分析 发现，成本的上升是由于造纸的主要原料纸浆的价格上涨，如果扣除浆价上涨因素， 生产成本是下降的，说明生产的效率是在提高中。因此，成本上生对利润的影响不 是本论文研究的重点。 利润下降的另一个因素是销售单价的下降，进一步的分析发现造成产品销售单 价下降的主要原因，是产品组合没有优化( 这是因为在供小于求的行业中各类产品 价格的变动可以用产品结构的变动来平衡利润) ，高利润的产品销售很少，而低利润 的产品销售过多。产品销售的营销结构，包括客户结构和销售区域结构也不尽合理。 最终造成销量的上升而利润的下降。 在上面的行业背景介绍中，我们知道造纸仍然是个供小于求的行业，生产企业 具有较大的价格决定权，在买卖双方的力量对比中，卖方占据优势地位。那么，在 这样的市场环境中，我们应该怎样既要充分利用工厂产能，实现最大化的销售目标， 又尽量的提高产品的平均单价和客户满意度，以此实现公司利润最大化昵昵? 在这 样的市场环境中，我们应该采取什么样的产品结构、客户结构和销售销售区域结构 来实现企业目标呢? 这是本论文所要解决的问题。 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 3 金华盛纸业公司现有产品结构分析及其优化思路 所谓的产品结构优化组合，就是在金华盛纸业公司现有的产品( 包括w f l ， w f 2 ，n c r ，p p c ，a b ) 中，合理安排各种产品的生产量和销售量，通过营销组合， 以实现产销平衡和实现利润的最大化。在产品结构优化组合的方法中，我们要综合 考虑( 1 ) 各类产品的市场供求关系( 2 ) 企业的产能( 3 ) 各产品的利润率( 4 ) 各 产品在企业中的战略地位。下面就会华盛纸业公司的现有产品在上述四个方面的情 况逐一介绍，并用g e 矩阵模型对产品结构进行优化。 3 1 各类产品的市场供求关系 3 1 1 双胶纸( w f ) a ) 总需求预测： 表3 1 双胶纸需求预测 i 品名2 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 l 纯木浆双胶纸7 5 万吨7 9 4 万吨8 3 9 万吨9 2 万吨 说明：由于该公司生产原料都用纯木浆，故非纯木浆双胶纸不予考虑 资料来源：中国造纸协会2 0 0 3 年签 b ) 总供给： 表3 2 双胶纸供给预测 l 品名 2 0 0 1 在2 0 0 2 燕 2 0 0 3 芷2 0 0 4 年 l 纯木浆双胶纸 6 87 2 。8 7 7 。8 8 5 6 资料来源：中国造纸协会2 0 0 3 年签 c ) 市场竞争：在中国2 0 0 4 年的双胶市场上，高档产品主要生产厂家有，金华 盛纸业公司一号纸机( w f l ) 、u p m 公司、进口纸，其中金华盛纸业的产能达到年 产1 5 万吨，u p m 产能1 5 万吨。中高档产品的主要生产厂家有，金华盛纸业公司 二号纸机( w f 2 ) 、山东晨鸣，其中金华盛纸业公司产能达到年产6 万吨，山东晨 鸣年产能1 5 万吨。金华盛纸业公司的双胶占整体市场的份额大约为2 0 强。 d ) 价格预测 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平 金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 双胶纸市场目前尚处于供给略小于需求的状况，并且原材料从0 3 年下半年就 出现上涨行情。因此双胶纸经过0 2 一0 3 年市场低迷后，从0 3 年底就表现出上涨的趋 势，预计0 4 年双胶将上涨1 0 0 0 元吨左右，其中原材料上涨约7 0 0 元，利润上涨 3 0 0 元吨。 3 1 2 无碳复写纸( n c r ) ( a ) 总需求 无碳复写纸自9 0 年代初在中国开始发展后，其用量在稳步提升，已逐步取代 了普通复写纸，且其用途也逐步广泛。目前全国的月需求量在1 5 0 0 0 吨左右。并以 每年15 的速度增长。 ( b ) 总供给 目前无碳复写纸的市场供给能力大约有2 0 0 0 0 吨，月左右，由于无碳复写纸的技 术已被广泛掌握，生产者只需花几十万元买一台涂布设备，购进原纸就能加工生产， 进入壁垒很低，因此这几年产能扩充很快，竞争日趋激烈。 ( c ) 市场竞争 目前，金华盛公司的无碳复写纸有两个品牌“立可得”和“金彩碟”分别定位 于高档和中高档，在高档市场上主要竞争对手为广东冠豪新技术有限公司的，其产 能大约每月3 0 0 0 吨，其次是天盛，其产能大约每月3 0 0 0 吨。在中高档上主要竞争 对手是奥华、泗水、冠豪、天盛( 这两家公司也有中高档品牌) 。其他为河南、山 东等地的小厂，他们虽不和金华盛纸业公司正面竞争，但其己较低的价格正替代了 部分中高档市场。金华盛公司的无碳复写纸占整个中国市场的份额为2 5 左右 d ) 价格预测 由于原材料上涨，无碳复写纸的成本上涨，但无碳复写纸市场竞争激烈，预计 0 4 年无碳复写纸价格将小幅度上扬，上涨幅度会略小于成本上涨幅度，因此部分企 业利润率将有所下降。 3 1 3 静电复写纸( p p c ) ( a ) 总需求 静电复印纸的总需求为每年3 5 - 4 0 万吨，并且，随着中国经济的发展，静电复 印纸每年以1 5 2 0 的增长率发展。 0 2 2 0 2 5 1 7 0 汪泽平盒华盛纸业公司的产品结构和锖售区域鲒构优化镱略 ( b ) 总供给 静电复印纸的总供给为每年4 0 万吨左右，但其中档以上的原纸被几大纸业公 司控制，低档产品原纸供照充分，产品竞争激烈。 ( c ) 市场竞争 在高档市场上只有一家厂家控制，就是亚龙纸制品公司，长期以来，其蛆高 档的品牌形象稳站市场的最高端( 亚龙纸制品公司和金华盛纸业公司同属一集团， 其原纸由金华盛纸业公司提供) ，在中高市场上主要供应商有金华盛纸业公司、亚 龙、u p m 、亚太、金鑫( 同属金光集团) 和经销商自切纸。其中，u p m 市场占有量 为5 0 0 0 吨月。因此金华盛纸业公司的静电复印纸主要竞争对手是u 附公司，金 华盛纸业公司的静电复印纸占8 10 9 6 之间。 d ) 价格预测 由于原材料价格的上涨将导致静电复印纸价格的上涨，预计价格和成本涨幅 相当。 3 ，1 4 锅板卡( 媪) c a ) 总需求 铜板卡2 0 0 4 年的总需求预测为5 0 多万吨，并以1 8 左右的增长率发展。 近几年铜板卡市场发展状况 表3 3 铜版卡需求表 年份 0 0 年0 1 年0 2 年0 3 年0 4 年 【需求量2 6 9 63 2 1 63 5 7 04 2 3 75 0 i 增长率 1 9 1 9 ，3 j l 1 8 7 1 8 资料来源：中国造纸行业发展报告 ( b ) 总供给 2 0 0 4 年铜板卡的市场供给大约为4 0 多万吨，主要生产者包括：金东、大宇、 紫星、晨鸥、宁波中华、太阳、和泉林及一些其他，j 、厂，除国内供给外，还有部分 进口的高档铜板纸。 ( c ) 市场竞争 金华盛纸业公司的铜板定位于中高档，与大宇、紫星、晨鸣处于同等档次，而 低于金东和进口纸，高于太阳和泉林，其他小厂生产产品处于低档次。由于近两年 0 2 2 0 2 5 1 7 0 江泽平金华盛纸业公司的产品结构和销售区域结构优化策略 国内产能不断增大，竞争越来越激烈。金华盛纸业公司的铜板卡，2 0 0 4 年3 月刚上 市，其市场表现尚不能确定。 d ) 价格预测 原材料价格上涨将促使铜版纸价格上升，加上0 3 年反倾销案中方获胜，因此 预测铜版纸价格上涨将会在1 0 0 0 元以上。 3 2 企业的产能 根据上面的介绍，金华盛纸业公司有三台纸机，其中，一号纸机提供三种产品， 即双胶( w f l ) 、n c r 原纸、静电复印纸( p p c ) 原纸。因此一号纸机的产能必须在 这三