（工商管理专业论文）无锡动漫产业发展战略研究.pdf

无锡动漫产业发展战略研究 研究生：王冰宇导师：袁健红 东南大学 摘要 近年来，随着信息网络和数字技术的快速发展，动漫产业迅速成长为新兴高科技 朝阳产业。与一般传统产业相比，动漫产业具有投资回报高、成长速度快、产业关联 度大、国际化程度高的特点，具有文化产业、创意产业、高科技产业等特征，受到了 国内外各个城市和地区的高度关注。在世界先进国家和地区，动漫产业已成为重点甚 至支柱产业之一。无锡是中国十五个经济中心城市之一，动漫产业发展有一定的基础。 如何抓住机遇，加快无锡动漫产业的发展，从而带动无锡产业的升级，是摆在无锡面 前的重要课题之一。 本文围绕无锡发展动漫产业进行了分析研究。通过对动漫产业特征、发展历程以 及规律进行分析，总结出先进国家和地区发展动漫产业的成功经验；充分借鉴有关政 府部门和组织的调查资料，运用旺力模型”和“s w o t 分析”以及“战略集团分析”等方 法，深入剖析了无锡动漫产业发展的基础和条件，对无锡动漫企业进行初步归类，对 无锡动漫产业的整体竞争力给予准确评估。在此基础上，提出无锡动漫产业发展的战 略建议。 动漫产业是一个新兴产业，动漫产业的发展不同于传统产业。无锡作为一个工业 制造业大市，在发展动漫产业方面也还存在许多需要探讨和摸索的地方。本文通过研 究，为无锡发展动漫产业在理论上提供了一定的依据，对无锡如何规划和部署动漫产 业的发展具有一定的参考价值。 关键词：无锡市动漫产业发展战略 r e s e a r c ho nw u x ia n i m a t e dc o m i c si n d u s t r y d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s g r a d u a t e ：w a n gb i n y u a b s t r a c t s o u t h e a s tu n i v e r s i t y i nt h er e c e n ty e a r s ，a n i m a t e dc o m i c si n d u s t r yi sb e c o m i n gt h ed y n a m i ci n d u s t r y r a p i d l ya l o n gw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n t o ft h ei n f o r m a t i o ni n t e m e ta n dd i g i t a lt e c h n o l o g y w i t ht h e s p e c i a l t i e s o fh i g hr e p a y m e n t , f a s tg r o w t h , g r e a tr e l a t i o n a l 掣a d e ，h i g h i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nd e g r e ea n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc u l t u r ei n d u s t r y , c r e a t i v i t yi n d u s t r y , h i 曲- t e c hi n d u s t r y , a n i m a t e dc o m i c si n d u s t r yi sh i g h l yc o n c k 臻nb ym a n yc i t i e sa n dr e g i o n s i na n da b r o a di nc o m p a r i s o nw i t ho t h e rt r a d i t i o n a li n d u s t r i e s i nt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s a n dr e g i o n s , a n i m a t e dc o m i c si n d n s t r yi se v e nb e c o m i n go n eo f p i l l a ri n d u s t r i e s t h ec i t y o f w u x ii so n eo f c h i n a s1 5e c o n o m i cc e n t e r s m dh a ss o m ee s s e n t i a le l e m e n t st od e v e l o p a n i m a t e dc o m i c si n d u s t r y h o wt oc a t c ht h eo p p o r t u n i t i e st oa c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n to f a n i m a t e dc o m i c si n d u s t r ys oa st ou p g r a d ew u x i si n d u s t r i e si st h em o s ti m p o r t a n tt h e m e w h i c hw u x if a c e d t h ef o l l o w i n ga r t i c l ea n a l y z e sa n di n v 船t i g a t e st h ed e v e l o p m e n to fw u x i sa n i m a t e d c o m i c si n d u s t r y w i t ht h ea n a l y s e so fc h a r a c t e r i s t i c s h i s t o r ya n dr e g u l a t i o n so fa n i m a t e d c o m i c si n d u s t r yi nd e v e l o p e dc o u n t r i e s w e 瓤肛n m a r i z e dt h es u c c e s s f u le x p e r i m e n to f p u s h i n gf o r w a r dt h ea n i m a t e dc o m i c si n d u s t r y t h r o u g hf u l l yu s i n gt h ei n v e s t i g a t i o nr e s u l t s m a d eb yr e l a t e dg o v e r n m e n td e p a r t m e n t sa n do r g a n i z a t i o n s ，u s i n gt h em e t h o d so ff i v e 南r e e sm o d e l ，s w o ta n a l y s i s ，s t r a t e g i cg r o u pa n a l y s i s ，w h i c hd e e p l ya n a l ) ，z et h e f o u n d a t i o n sa n dc o n d i t i o n so ft h ed e v e l o p m e n to fw u x i sa n i m a t e dc o m i c si n d u s t r ya n d c l a s s i f yw u x i sa n i m a t e dc o m i c se n t e r p r i s e s ，w ec a nm a k eo u ta na c c u r a t en s s e s s m e mo f w h o l ec o m p e t i t i o na b i l i t yo fw u x i sa n i m a t e dc o m i c si n d u s t r y b a s e do nt h i s ，w ec a np o i m o u tt h es t r a t e g i cs u g g e s to f d e v e l o p i n gw u x i sa n i m a t e dc o m i c s i n d u s t r y a n i m a t e dc o m i c si n d u s t r yi sb r a n dn e w , a n di t sd e v e l o p m e n ti st o t a l l yd i f f e r e n tf r o m t h et r a d i t i o n a lo n e s w u x i - ag r e a tc i t yw i t hd e v e l o p e dm a n u f a c t u r ei n d u s t r y - 一s t i l lh a v ea l o to ft h i n g s1 0d i s c u s st od e v e l o po u ra n i m a t e dc o m i c si n d u s t r y b yt h er e s e a r c h e s t h i s i r a r t i c l ep r o v i d e ds o m et h e o r e t i c a lb a s i sf o rd e v e l o p i n gw u x i sa n i m a t e dc o m i c si n d u s t r ya n d m a yh a ss o m er e f e r e n c ev a l u et op r o g r a m m i n ga n dd e p l o y i n g t h ed e v e l o p m e n to fw u x i s a n i m a t e dc o m i c si n d u s t r y k e yw o r d s ：w u x ic i t y a n i m a t e dc o m i c si n d u s t r y d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s l l i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文 的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档 的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借 阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东 南大学研究生院办理。 躲埠一名到期：出。男 东南大学硕士学位论文 第一章绪言 第一章绪言 1 1 研究背景 无锡是我国十五个经济中心城市之一，2 0 0 5 年无锡市人均地区生产总值超过了 7 0 0 0 美元，在江苏省率先实现全面小康社会，经济社会进入了工业化转型期、城市化 加速期和经济国际化提升期。在新的发展时期，无锡市迫切需要破解土地、能源和市 场带来的瓶颈，优化产业结构，提高产业层次，实现经济社会和谐可持续发展。加快 动漫产业发展，成了无锡当前重要选择之一。 动漫产业是人才、资金和技术密集型产业，发展时间虽然不长，但具有文化产业、 创意产业、高科技产业等特征。与般基础产业相比，动漫产业具有投资回报高、成 长速度快、产业关联度大、国际化程度高的特点，受到世界各国和地区的高度重视， 在某些先进国家和地区，动漫产业已成为重点或支柱产业之一。 无锡发展动漫产业具有一定的基础和条件，但同时也存在诸多困难和问题，在面 对国内外城市激烈竞争的局面下，如何独辟蹊径，加快发展，迅速提高无锡动漫产业 的规模和水平，成了无锡当前迫切需要思考的问题。 在此背景下，本文希望通过对动漫产业的现状进行分析，归纳总结世界先进国家 和地区在动漫产业发展方面的成功经验，并结合无锡在发展动漫产业方面的优势和面 临的困难，为无锡动漫产业发展战略提出建议，这对无锡政府在规划和部署动漫产业 发展，优化经济结构、提升产业层次，提升整个城市竞争力，保持无锡经济持续、健 康、稳定、协调地发展，具有一定的参考价值。 1 2 论文结构 本文共分为七章，分为四个部分。 第一部分包含第一章和第二章，第一章为绪言，提出问题，说明本论文的研究背 景、论文结构以及研究特点第二章为动漫产业发展相关理论，主要是介绍本文中使 用的主要理论依据。 第二部分包括第三章和第四章，第三章是国内外动漫产业发展的现状，主要介绍 动漫产业的特点，分析先进国家和地区动漫产业发展现状，归纳总结出先进国家和地 区在动漫产业发展方面的成功经验。第四章是对无锡动漫产业的现状进行分析，阐述 东南大学硕士学位论文第章绪言 无锡动漫产业发展方面的情况，指出无锡发展动漫产业存在的优势和面临的困难和问 题。 第三部分是论文的主干，包括第五章、第六章。第五章是无锡动漫产业竞争力分 析，本章主要介绍无锡动漫企业，运用战略集团、五力模型以及 s w o t 分析法”等对 无锡动漫企业竞争力以及无锡整个动漫产业进行分析，通过比较，找出无锡动漫产业 的短处所在。第五章无锡动漫产业发展战略建议，主要是针对无锡动漫产业当前情况 提出战略建议，为无锡政府规划和部署动漫产业发展提供参考。 第七章结论是本文的第四部分，属于结束语。主要是对本文进行简单总结，对战 略建议的合理性和必要性进行进一步阐述，对无锡发展动漫产业进行预期和展望，确 保无锡能抓住动漫产业发展的新一轮机遇，实现无锡国民经济发展在新的时期，跃上 新的台阶。 1 3 研究特色 动漫产业作为一门新兴的高科技朝阳产业，其发展轨迹和规律与传统的基础产业 有很大的不同。在无锡这个工业大市对动漫产业的发展进行研究，是一项全新的课题， 存在基础性资料不足或不够全面、科学、规范等问题。课题的研究无章可循，存在较 大的困难。本文最大限度的借助了有关政府部门和相关组织的调查资料，立足于无锡 经济和社会的创新发展，把握住动漫产业发展的规律，运用产业竞争力分析、s w o t 分析等基本方法，探索性的对无锡动漫产业发展战略进行了研究。 本文的研究特点是： 第一，注重科学性。运用经济理论的方法，从动漫产业在世界发展的历程和现状 中，揭示其发展的特征和规律，归纳总结出无锡市发展动漫产业可借鉴的先进做法和 经验。 第二，把握现实性。客观全面地看待无锡市动漫产业发展的现状，使无锡动漫产 业发展战略研究建立在现实发展的基础之上 第三，致力可行性。运用政策推动的方法，着眼充分发挥政府公共管理的职能， 遵循市场经济的客观规律，加大政府的指导、促进作用，使无锡动漫产业发展战略研 究的对策和建议切实可行。 2 东南大学硕士学位论文 第二章动漫产业发展的相关理论 第二章动漫产业发展的相关理论 动漫的载体大体有四个方面，一是漫画( 图书、报刊) 、动画( 电影、电视、音 像制品) 、网络动漫以及舞台剧。漫画创作是产业的基础，影视动漫是产业的主体， 网络动漫是产业的前锋，动漫舞台剧是产业的延展和提升，具有拉动和整合作用。动 漫产业则是一个从上游制作，到下游营销、周边产品开发的完整产业链。产业以动漫 作品带动周边产业发展，与出版、影视、文化、制造、旅游乃至金融产相互渗透、融 合，各个环节相互依存、互为拉动。 对无锡动漫产业战略进行研究，必须从动漫产业链入手，从产业融合的角度分析 动漫产业的发展特征、特点，运用产业竞争力分析、“s w o t 分析”等经济理论方法， 在国际、国内动漫产业加快发展的大小背景下，阐述无锡发展动漫产业的优势和劣势， 从而提出适合无锡动漫产业发展的战略。 2 1 产业融合理论 产业融合最早源于数字技术的出现而导致的产业之间的交叉。以数字融合为基 础。g r e e n s t e i n a & k h a a n a ( 1 9 9 7 ) 将产业融合定义为“为了适应产业增长而发生的产业边 界的收缩或消失”。欧洲委员会“绿皮书”( g r e e np a p e r ) 将产业融合综合定义为“产业联 盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”。我国学者马健( 2 0 0 1 ) 在总结西方 产业融合理论研究的基础上，较为准确和完整地表述了产业融合的涵义：由于技术进 步和放松管制，发生在产业边界和交叉处的技术融合，改变了原有产业产品的特征和 市场需求，导致产业的企业之间竞争合作关系发生改变，从而导致产业界限的模糊化 甚至重划产业界限。l e i ( 2 0 0 0 ) 认为产业融合发生的前提条件是产业之间具有共同的技 术基础，能够首先发生技术的融合，即产业的技术革新或发明开始有意义地影响和改 变其它产业产品的开发特征、竞争和价值创造过程；f a i & t u n z e l m a r m 、g a i n e s ( 1 9 9 8 ， 2 0 0 1 ) 的研究表明：发生产业融合的产业，相互之间具有一定程度的产业关联性或技术 与产品的替代性；日本学者植草益( 2 0 0 1 ) 认为技术进步是产，业融合的内在原因，放 松管制为产业融合提供了外部条件；周振华、胡汉辉、邢华( 2 0 0 3 ) 认为产业融合产生 的前提是技术融合，业务融合、市场融合以及产业管制环境的变化。到目前为止，学 术界一致认为是技术进步和管制条件的放松，降低了产业的壁垒，使产业之间的渗透、 3 东南大学硕士学位论文第二章动漫产业发展的相关理论 交叉和融合成为可能，推动了产业融合的发展。技术进步和放松管制被看作是促成产 业融合的两大支柱，但技术进步与放松管制之间本身存在着负相关性，也就是随着技 术的不断革新，政府的管制往往趋向严格。比如，互连网等技术迅猛突破的同时，新 的法律、法规，政府新的管理制度不断出台。因而，产业融合的条件，在理论上还有 待于进一步深入。另外，由于不同类别产业部门的属性各不相同，不同行业中的企业 组织类型及规模有较大的差异，各地区产业发展的水平也不一样，产业融合的路径依 赖也不尽相同。 2 2 s w o t 分析 按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”( 即组织的强项和 弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。著名的竞争战略专家 迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻 的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对 公司的资源和能力的分析。s w o t 分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学 派学者为代表，将公司的内部分析( 1 i p 2 0 世纪8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研 究取向，以能力学派为代表) 与产业竞争环境的外部分析( 即更早期战略研究所关注 的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔- 波特为代表) 结合起来，形成了自己结构化的平衡 系统分析体系。与其他的分析方法相比较，s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化 和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，s w o t 分析法表现为构造s w o t 结 构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，s w o t 分析法的主 要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早 在s w o t 诞生之前的2 0 世纪6 0 年代，就已经有人提出过s w o t 分析中涉及到的内部优 势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。s w o t - 3 y 法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分 析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 s w o t 方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争 情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支 持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单， 使得s w o t 不可避免地带有精度不够的缺陷。例如s w o t 分析采用定性方法，通过罗 列s 、w 、o 、t 的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的 4 东南大学硬士学位论文 第二章动漫产业发展的相关理论 判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用s w o t 方法时要注意方法的局限 性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数 据弥* v s w o t 定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。 2 3 产业竞争力理论 五种力量模型分析方法从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分 析。该模型由麦克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对公司战略制定产生全 球佳的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特的“五 力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的晶态断面扫描，说明的是该产业中的企 业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指 标。通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有 何种盈利空间。迈克尔波特对于管理理论的主要贡献，是在产业经济学与管理学之间 架起了一座桥梁。在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所 谓的五力模型认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替 代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力， 并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位 置。 本文通过分析当今国际、国内动漫产业的发展情况，全面了解国内特别是无锡在 动漫产业发展方面遇到的机遇和挑战，在产业和城市动漫企业发展上面临的困难和问 题，然后通过应用麦克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 五种力量模型分析方法，对无锡动漫 产业发展进行外部环境分析，行业结构分析和竞争分析，了解无锡动漫产业当前面临 的环境情况和行业发展趋势；通过s w o t 分析等，从中找到目前无锡动漫产业拥有的 优势和劣势，面i 缶的机会和挑战。并以这些分析为基础，根据目前无锡动漫产业的特 点，提出了适应当前情况和未来发展需要的无锡动漫产业发展战略。 东南大学硕士学位论文第三章国内外动漫产业发展的现状 第三章国内外动漫产业发展的现状 动漫产业发展时间虽然不长，但动漫产业对优化产业结构、提升产业层次、展示国 家或地区的形象等具有重大的影响和意义，已日益受到世界上各个国家和地区的高度重 视和支持。在国际上日本、韩国、美国、英国等发达国家在发展动漫产业方面已取得令 人瞩目的成就，形成了较大的产业规模，走在了世界的前列。我国队动漫产业的关注和 支持还是近两年的事情，目前国家正抓紧分析研究，相关政策将陆续出台，全国动漫产 业处于蓄势待发发展阶段。 3 1 动漫产业发展的阶段划分 动漫产业的发展与动漫技术的发展密切相关。总体来说。按照动漫技术经历过手工 绘画、计算机动画技术和三维动画技术三个阶段，动漫产业也分成三个阶段。 3 1 1 手工绘画时期 早期的动画片制作需要由动画艺术家手绘出动画人物，需要画出一系列连续的、不 断变化的草图，因此即便是很短的动画片也需要大量的人力投人。1 9 1 5 年，e a r lh u r d 将 此过程实现了流线化。他将每一个单独的人物画在一张单独的透明纸上，背景则画在一 张不透明的纸上。这样，大部分主要图像只需要一次绘制，然后只需要更改局部内容就 可以得到不同的图像。 从此，手绘漫画成了产业的标准。利用此方法，动画产业在2 0 世纪3 0 至5 0 年代得到发 展和繁荣，特别是迪斯尼公司，堪称此行业的先锋，制作了大型动画片，如小飞象、 小鹿斑比、白雪公主等。 3 1 2 计算机动画技术时期 到2 0 世纪9 0 年代，计算机动画领域的发展席卷了娱乐产业。1 9 9 5 年由皮克斯动画工 作室和迪斯尼公司合作发行了玩具总动员，这是第一部完全由计算机制作的动画长 片，展示了计算机动画并不仅仅是一种辅助的技术，而是一种可行的电影制作艺术形式。 玩具总动员在全球获得了3 5 亿美元的票房收入。其后，皮克斯动画工作室又进一 6 东南大学硕士学位论文 第三章国内外动漫产业发展的现状 步发展了其计算机动画制作技术。在这一时期，除动画长片外，几乎所有的大片都加入 了计算机动画特技，甚至在编剧时都围绕计算机动画特技来创作。 3 1 3 三维动画技术时期 1 9 9 9 年，纽约的h n r o v 公司发布j s i g g r a p h 技术，动画家可以用它来存储动画序列， 用于覆盖不同的场景和动作。这样，如果一个动画序列的特定部分不合导演之意，可以 从所存储的图像序列“图书馆”中找到一个新的部分来覆盖它。可以省时、省钱、省力。 在建立这样一个图像序列“图书馆”后，动画家可以能够利用简单的“剪”p y ) 与 “贴”( p a s t e ) 来制作全新的场景。另一项促进电脑动画的领先工具是m a c l 1 i n i - - - ma ，使计 算机成像技术同交互式视频游戏进一步结合，利用三维视频游戏中的着色技术，2 0 0 3 年， 业余的电影制作者利用它制作了近乎于好莱坞水平的动画短片。计算机动画技术的发展 使动画形象栩栩如生，使得计算机动画技术不仅仅只是被大量应用，而且成为了一股强 有力的市场推动力，甚至是新片的最重要的操纵者，在降低电影制作成本，赢得观众， 获得高额利润方面取得了极大成功。 3 2 国内动漫产业发展现状 近年来，随着数字技术和网络的迅猛发展，在某些先进国家和地区，动漫产业已日 益成熟，已成为其重点和支柱产业之一。中国是文化大国，在动漫产业方面也有过辉煌 的历史，但由于错过这一轮的发展机遇，我国动漫产业正艰难成长。面对国内巨大的市 场需求，以及国外利用动漫产品进行文化和市场的入侵的紧张态势，国家有关部门以及 相关地区和城市正努力探索，努力摆脱长期低迷状态势，加快促进我国动漫产业发展。 3 2 1 国内动漫产业历史辉煌 中国的动画业曾经辉煌过一段时间。世界上第一部长篇动画电影白雪公主诞生 于1 9 3 7 年。而早在1 9 4 1 年，我国便推出亚洲第一都动画长片铁扇公主。也曾有过 大闹天富、三个和尚、牧笛、小蝌蚪找妈妈等好作品。特别是上海美术电影 制片厂在上世纪五六十年代制作的大闹天宫、哪吒闹海等动画片，都在国际电影 节大放光彩，令世界瞩目。另外尤其值得一提的是诞生于1 9 5 9 年的中国水墨动画，具 有中国特色的艺术表现手法，曾让世界为之惊叹，被奉为国宝。 7 东南大学硕士学位论文第三章国内外动漫产业发展的现状 3 2 2 国内动漫产业总体水平偏低 上世纪8 0 年代以来，欧美、目韩等先进国家和地区抓住数字技术和网络技术快速 发展的机遇，加大力度，推动本国动漫产业发展，取得了良好的成绩。而我国把动漫产 业作为一个产业列入政府的发展规划，作为一个城市或地区重点扶持和加快发展的产 业，还是最近一两年的事情。 目前，国内动漫产业处于低迷状态。动漫作品开始被美国、日本、韩国等国家垄断， 国内原创的动漫作品少之又少。据统计，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫 占6 0 ，欧美动漫占2 9 ，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有1 1 ，明显落后于国 外动漫产业的发展步伐。中国在以后很长一段时间已沦为国外企业的廉价加工厂。据中 国动漫协会预测，2 0 0 3 年，我国国内电脑游戏产业产值不足4 0 亿元人民币，从事网络 游戏开发、运营的企业不过1 0 0 来家。2 0 0 4 年中国动漫产业总产值仅1 1 7 亿元。2 0 0 5 年，中国动漫产业只有1 8 0 亿元的产值，其中相当一部分还是外商支付的加工费。而美 国迪斯尼公司一年的产值就超过了1 5 0 亿美元。现在，美、日、韩又逐渐将加工基地转 移到更廉价的南亚地区，而国内3 亿儿童的广大的产业市场，成为其争夺的对象。 同时，由于国内的动漫产业正处在由计划经济下的经营模式向市场经济的转轨期， 播放市场的低收购价格与高成本的制作费形成不可调和的矛盾。例如宝莲灯的制作 成本是1 4 0 0 0 元r a i n ，而中央电视台的收购价是5 0 0 元m i n ，单纯以播放市场为中心 的经营模式是国内动画片生产停滞甚至萎缩的原因。因此，动漫产业的开发应该是多层 次的立体经营模式，而不仅仅是盯准播放市场。围绕动漫的播放可开拓图书、音像市场 以及相应品牌的服装、玩具、文化用品等等。现在，国内做的最好的是湖南蓝猫系列 动画片，围绕动画片公司开发出了系列产品，涉及到食品、服装、文具等多个行业，并 使“蓝猫”成为了一个响当当的品牌。而对大多数城市政府、基地企业来说，如何寻找一 种动漫企业赢利模式，实现动漫产业的良性循环快速发展，是摆在决策者面前的一道重 要而又紧迫的课题。 3 2 3 国内动漫产业发展蓄势待发 目前国内动漫市场处于深度饥渴状态，市场供给远远满足不了需求。在网络游戏方 面，国内运营和测试的上百种网络游戏中，国内自主研发率仅占2 5 7 ；在动画片市场 方面，国内动画片市场需求至少2 6 - 2 8 万r a i n ，但是总产量只有2 9 万r a i n ，市场缺口是 供给的1 0 倍多据估计，未来几年，我国国内游戏用户将达到40 0 0 万，手机短信、游戏 8 东南大学硕士学位论文第三章国内外动漫产业发展的现状 增值业务收入将达到l5 6 0 亿元。动漫产业在国内市场发展具有巨大的空间。 同时，国家也正在积极制定政策，加快推进国内动漫产业发展。2 0 0 3 年，动漫产业 经济被国家信息产业部预测为未来中国新的经济增长点，是中国最具发展的新型产业之 一，同年，动漫产业被国家广电总局列为重点扶持的文化产业。国家先后出台了影视 动画业“十五”期间发展规划、关于加强动画片引进和管理的通知、关于发展我国影 视动画产业的若干意见、关于促进我国动喊创作发展的具体措施、文化体制改革试 点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知等相关政策。2 0 0 5 年9 月，成立了“国 家动漫产业扶持政策起草小组”，鼓励并扶持具有民族特色和丰富文化内涵的国产动画 片。国家广电总局要求省级以上的电视台开办动画频道或动画栏目，并要求播放6 0 以 上的国产动画片，停止有玩具开发的国外动画片的播放。很多地方政府也看到了动漫产 业发展的潜在市场，纷纷以政府引导建立动漫产业基地和动漫教育基地，在推广动漫产 业上涌现出巨大的积极性。2 0 0 5 年3 月，北京主办了“首届中国动漫节”；2 0 0 5 年6 月， 浙江杭卅主办了“首届中国国际动漫节”；2 0 0 5 年8 月，广州主办“广州第二届动漫节”： 2 0 0 5 年9 月，武汉举办了动漫嘉年华会等等。无锡作为首批国家授权的动画产业基地， 也相继制定和出台了一系列扶持和优惠政策，抓紧招商引资，加快基地软硬件基础设施 建设，国家动漫产业基地雏形初步呈现。 3 3 国外动漫产业发展现状 目前，动漫产业已形成庞大消费市场和产业集群经济，在全球形成了美日韩三足鼎 立的动漫市场格局。 3 3 1 美国动漫产业发展情况 自1 9 0 7 年推出第一部动画片以来，美国已经生产动画片2 2 8 6 部f 1 9 1 l 1 9 9 8 ) ，它是 最初把动画片推向市场，并且形成产业规模的国家。其中迪斯尼公司最具代表性。上世 纪中叶，沃尔特迪斯尼创造出了米老鼠这一活泼有趣的卡通形象，并大获成功。在此基 础上，1 9 5 5 年，迪斯尼以自己漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国 一一洛杉矶迪斯尼乐园。它的建成，实现了迪斯尼将欢乐变为产业的梦想，同时提供 给全世界一种全新的文化经营理念，即以影片为基点，销售电影相关产品，通过两方面 相结合，形成一条完整的产业链。迄今，迪斯尼公司不仅在美国本土建立了主题乐园， 而且在海外不断扩张。据相关统计，美国迪斯尼公司一年的产值就达1 5 0 亿美元；迪斯 9 东南大学硕士学位论文 第三章国内外动漫产业发展的现状 尼公司2 0 0 4 年第三季度来自四个主要领域( 即媒体、电影、主题公园以及消费产品) 的总 收益已达7 4 7 亿美元，比2 0 0 3 同期增加2 0 。 3 3 2 日本动漫产业发展情况 日本是世界上最大的动漫制作和输出国，素有“动漫王国”之称。与美国相比，日本 不仅将动漫、游戏软件等“大众文化”作为新兴产业给予高度重视，而且将其作为在经济 和外交范畴之外，确立强国地位，发挥国际影响的“软实力”。上世纪7 0 年代后期，日本 动漫高达战士在法国电视台播出，成功登陆欧洲市场。此后，日本动漫制作商又把 目光转向中国等亚洲国家。日本动漫一度成为中国电视台播放的主要动漫节目，铁臂 阿童木、花仙子、聪明的一休等在中国几乎家喻户晓。现在，日本占据了世界各 电视台半数以上的动漫播放时间。数据证实，全球播放的动画节目约有6 0 是日本制作 的，世界上有6 8 个国家播放日本电视动画、4 0 个国家上映其动画电影。仅以宫崎骏的千 与千寻为例，该片不仅在日本市场上获得近3 亿美元的票房价值，也在北美市场上取 得了超过2 亿美元的收入。可以说，日本的动漫在全球几乎无处不在。事实上，日本在 动漫产业的发展中，已将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体一a c , c ( a n i m e ， g a m e ，c o m i c ) ，每年有数以千计的动漫电视节目和几十部动漫影片问世。在漫画方面， 漫画杂志和单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的4 5 。整个漫画市场是由一百多 本漫画周刊、月刊、季刊，内容涉及科幻、探险、政治、经济、奇闻逸事、恋爱、体育、 历史、科学、宗教、幽默玩笑以及文艺小说、纪实报告文学等。在电子游戏方面，因为 与动漫画的相互渗透，日本的电子游戏产品也得到了飞速的发展。动漫画以及其他衍 生产品对电子游戏所涉及形象的具象化，极大地促进了新款游戏机的发售。由此，日 本动漫产业链及其集群的每个环节都处于活跃状态，优势互补、相互联动，从中获得了 巨大收益。日本动漫产业营业收入已超过其扬名世界的唱片业，仅次于旅游业。 3 3 3 韩国动漫产业发展情况 另一后起之秀韩国这两年更是异军突起。2 0 0 3 年韩国动画及卡通等产品的销售规模 为约为2 7 亿美元，占世界市场( 7 3 6 亿美元) 份额的0 4 ，每年向海外出口0 8 l 亿美元。韩国在动画制作机制上逐步实现了从“以集体制作为中心”向“以个人制作为中 心”的方向转变。在技术上，韩国十分注意学习与借鉴日本、美国等动漫业发达国家的 经验。在学习中创新，注意独辟蹊径，将动画制作与自己的优势产业相结合，如将动画 1 0 东南大学硕士学位论文第三章国内外动漫产业发展的现状 制作与网络技术结合，从以2 d 为中心的制作方式迅速扩大到f u l l 3 d 、2 d 3 d 的合成 方式，并且在r r 基础上迅速发展f l a s h 等数码动画。在投资模式上，韩国动画也形成了 创业投资、政府投资以及民间投资等多种投资组合。目前，韩国的这种以数码技术为重 点的动画产业战略已经取得了较好的成效。一部1 3 集f l a s h 动画短片m a s h im a r o 流氓 兔，就创收了1 2 0 0 亿韩元，使其动漫产业的产值堪与该国汽车产业媲美。2 0 0 3 年韩国 动漫产业的出口额为1 0 0 0 亿韩元，以这种发展势头，至2 0 0 7 年，韩国将实现1 7 0 0 0 亿 韩元动漫产业出口额的目标。 3 4 国外动漫产业成功因素分析 发达国家动漫产业成功要素在于成熟的市场运作、引人人胜的娱乐内容、不断发展 的技术创新、多学科的动画人才培养、发达的家庭娱乐基础设施以及完善的知识产权保 护环境等。 3 4 1 成功的市场运作 发达国家经济成熟的市场运作方式同样在动漫产业得到淋漓尽致的体现，已经形成 了一条完整的、系统的、成熟的产业链条：制片人制作动画片、代理商销售、影视系统 播放、企业购买动漫产品形象开发衍生产品、商家销售产品。同时其动漫产业成功的市 场运作还体现在产业的全球化扩展，一方面利用国际人力资源降低制作成本，占领国际 市场获得更大利润。 3 4 2 引人入胜的娱乐内容 动漫产业的成功离不开其作品引人入胜的内容和带来的娱乐效果。发达国家动画影 视片经过长期的发展，形成鲜明的特点。它以剧情片为主，情节曲折，生动有趣，人物 性格鲜明，音乐优美动听，特别注重细节的刻画，做到了雅俗共赏，适合绝大多数观众 的审美口味。剧情多以大团圆结局，努力迎合广大观众的心理需求。人物造型设计规范， 与生活中的原形差别不大，形象优美；动物形象大都作大幅度的夸张：大头、大眼、大 手、大脚，成为被世界各国广泛借鉴的卡通模式目前，计算机动画技术的应用更增加 了华丽炫目的画面效果。 3 4 3 不断发展的技术创新 美国动画技术的发展史就是美国动画产业的发展史。从黑白到彩色，从无声到有声， f 1 l 东南大学硕士学位论文第三章国内外动漫产业发展的现状 从短片到长片，从手工至计算机，动画技术的发展一次次引发美国动画产业的飞跃。动 画产业激烈的竞争促使制片人不断利用日益发展的新技术制作吸引观众眼球的高水平 动漫产品，也促进了对技术创新的投入，引发了动画技术的不断发展。 3 4 4 多学科的动画人才培养 技术创新需要人才，新技术的应用也需要人才。计算机动漫产业需要既有创意又能 够熟练使用计算机专门程序的人才。计算机动画产业雇员通常在大学或艺术学校接受过 专门的计算机动画教育，课程包括：写生，人物动画、着色和设计、人物设计、动画版 面设计、说故事、三维人物计算机设计、背景绘图等。大部分动画家都拥有计算机动画 学位，很多人还同时拥有数学、计算机编程等学位。培训机构通常会同产业界密切联系 来设计课程，以满足市场需要。例如，迪斯尼公司除了资助在加利福利亚艺术研究所开 展的动画教育项目外，还雇佣这些项目的毕业生。 3 4 5 发达的家庭娱乐基础设施 从动漫产品消费者角度看，发鲨的家庭娱乐基础设施提供了享用动漫产品的便利条 件，而较高的生活水平也使人们热衷于娱乐。美国的电影院可谓星罗棋布，尽管娱乐方 式已经多样化，但很多美国人仍然热衷于到电影院看电影。2 0 0 4 年美国电影院入场人次 达到1 5 4 亿人次，比十年前增长近2 0 美国的电视普及率高达9 8 4 ，拥有基本 有线电视的家庭占6 7 5 ，可实现付费点播的家庭占3 2 ；家庭录像机拥有率为9 0 2 ，d v d 机拥有率为6 5 4 ；个人计算机的家庭普及率为6 4 8 ，互联网普及率 为6 1 4 。 3 4 6 完善的知识产权保护环境 发达国家对动漫产业的发展基本不进行干预，依靠市场的力量发展。同时，其较为 完善的知识产权保护法律体系又保证了动漫生产及销售商的利益，也保护了消费者的权 益。动漫产品对消费者的价值主要在于其信息、教育、文化或娱乐的内容，而不在于其 传输的形式。制作过程中需要投入大量的人力物力，而后期衍生产品( 如d v d 制作等) 只 需要很少的投入。因此，有比较完善的知识产权法律体系来保护这些产品不受非法复制， 才可能形成有效的产业链。 1 2 东南大学硕士学位论文第四章无锡动浸产业发展现状 第四章无锡动漫产业发展现状 无锡以2 0 0 5 年被授予国家动画基地为基础，按照“一个基地、两大园区”的模式和 运行机制，积极探索和推进富有无锡特色的动画产业发展路子，在无锡新区和滨湖区分 别建设创新创意产业园和太湖数码影视动画创业园。无锡动画产业在动画创作、动画制 片、动画教育等方面取得了显著成绩，在加工生产、原创制片、园区载体建设、国内外 招商等方面有了长足进展。 4 1 无锡动漫产业的基本情况 4 1 1 产业格局基本形成 两个园区发展呈现良好势头，初步形成了从加工、制作到研发、运营的动漫产业链， 作品涉及教育动画、娱乐动画以及动画电影等多个领域，并涌现了一批优秀原创作品。 其中，2 0 0 5 年9 月，占地1 2 0 亩的新区动漫基地创新创意产业园挂牌启动。集中发展以 动画卡通、网络游戏、3 g 信息、多媒体产品等为代表的数码娱乐产业，今年的产值可 望达到3 亿元；以太湖新城科技产业园为主体的滨湖基地园区正在加紧建设，1 1 月份将 投入使用，目前过渡期已有两家较有影响的公司入驻。同时，以新区创新创意产业园、 滨湖动画创意设计为基础，积极探索两大园区之间的各自优势互补。一个着重于加工及 制片产业链发展，一个着重于科研与孵化功能培育。 4 1 2 原创产品有所突破 经过一年的培育，江苏省内首部5 2 集动画片东方神娃亮相央视少几频道，吉 娃娃走向香港国际电影节。另外，雪豹十月动画、灿烂动画、偶形动漫公司的项目尾 巴幻想曲卡通澳数快乐学秦汉英杰等都将在年底完成制作并亮相荧屏。这些原 创动画公司都逐渐摸索出适合自身的动画产业链发展思路，有的已经开始形成品牌效 应。今年底，我市原创动画产量将达到4 0 0 0 分钟，加工动画片年产业能力1 0 0 0 集。 4 1 3 招商引资成效显著 一年来，基地办、两大园区及领导小组成员单位在市委、市政府的领导下，多次组 织境内外的招商、招才、引资、合作及交流、调研活动。去年1 0 月赴香港就境内外动 东南大学硕士学位论文第四章无锡动漫产业发展现状 画行业交流、知名公司引进、专业人才培养等各领域进行了考察、调研及合作洽谈；今 年2 月，市政府组织我市创意产业首次赴日韩招商考察，创意产业投资说明会取得圆满 成功，并和日韩有关企业、商家和团体组织成功签订多项协议；4 月5 月，参展在杭举 办的第二届中国国际动漫节展，吸引了些重要客商和合作伙伴。目前新区招商部门已 引进动漫企业1 8 家，在谈企业2 0 家。类型涉及到艺术动画、教育动画、木偶动漫、游 戏网络等领域。两园区分别与北京唐龙公司和香港新华公司洽谈全面合作，其中香港新 华公