（企业管理专业论文）电视广告心理效果评估指标体系研究.pdf

北京工商大学硕士学位论文 摘要 从整个世界范围来看，电视广告经过四五十年的发展，积累了丰富的经验，趋于成熟 多样。如今，电视广告这一特殊的社会传播形式已深入每一个电视消费者即受众的心里， 而且也成为了企业进行社会生产的重要支撑，更是电视市场中的重要运作手段。随着中国 传媒市场化的逐步深入，媒体经营的生态环境发生了深刻的变化，在新的政策形势及竞争 环境下，电视媒体全面调整经营对策，电视广告经营已从低起点高增长进入高起点低增长 的“高原期一。电视广告经营成败关系着电视媒体的生存，快速裂变的传媒市场需要进行 战略及策略的双重思考，因此广告经营的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。 同时，随着科技的发展、工业社会向信息社会的转变、消费者心理需求层次的升级，电视 广告所面临的环境正发生着巨变，而电视广告效果的评估正是诸多环节中极其关键的一 个。 为了满足企业的需求，各广告公司和专业调研公司开展了各种各样的电视广告测评工 作，包括广告播出前的预测试、播出时对传播情况和受众反应的测评，以及播出后对销售 效果的测评等。在学术界，一百多年来，学者们针对不同的目标，对广告各阶段、各层次 的作用模式或对受众的影响情况进行了大量的理论和实证研究。国内对于电视广告效果的 研究相对较晚，但近几年发展很快，通过查阅大量资料发现国内对电视广告效果的研究存 在如下几个问题：1 评估指标多以收视率、收视份额为主，这些指标只考虑了电视广告受 众是否接收到信息而没有考量受众接收广告信息后的态度，并且这些指标的可靠性也受到 质疑2 缺少既能供企业实际操作，又能系统全面地测评广告的各层次效果，协助企业进 行相关决策的方法3 一些较为流行的心理作用模式由于并非普遍适用，受到了众多的质 疑和批评。4 企业本身对于广告效果的内涵存在许多的误解，并不清楚广告的目标和所起 的作用究竟如何，常常只关注到广告效果的某一个层次，而忽视了其他重要的阶段，尤其 是广告的心理效果测评阶段这些情况造成了目前广告效果评估方法较为杂乱、缺乏系统、 理论与现实脱节等问题。 为了解决现实情况中的这些问题，本文从我国电视广告效果评估的现状出发，结合国 内企业在广告管理中的实际困难，指出电视广告效果评估的重心应该落在对消费者心理效 果的研究上来，即进行电视广告的心理效果评估，然后，针对企业在电视广告投放上存在 i 电视广告心理效果评估指标体系研究 运作水平低、投资效益差、评估指标体系不健全等问题，提出解决之道，即建立一套科学 的广告效果评估体系；为了实现这个目的，作者在细致分析、深入研究已有的广告心理效 果研究成果的基础上，通过研究广告对消费者态度的影响过程( 即态度的形成过程) ，将 其态度的形成过程划分为三个阶段( 认知、情感和意向) ，针对每个阶段的特点分别引入 评估指标，从而建立了电视广告心理效果评估指标体系，并通过将该指标体系应用于一个 具体广告实例，来解决电视广告心理效果评估在实际操作方面的不足。 关键词：电视广告；广告心理效果；评估指标 北京工商大学硕士学位论文 a b s t r a c t t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n th a sb e e nu n d e rd e v e l o p i n gf o ra b o u th a l fa c e n t u r y d u r i n gt h i s p e r i o d , z 铲a 盔h a st u r n e di n t oam a t u r em a r k e t p l a c ew i t hd i v e r s i t ys u c c e s s f u ls t o r i e s ，n o wi t h a sb e e np r o v e nt ob eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tc o n s t i t u e n t so fm o d e r ns o c i e t ya n dh a sb e e n b u r i e di n t oe v e r yc o n s t t l 粥r sh e a r t t h eo p e n e ro fm a s sm e d i am a r k e t si na 1 魄t h ef i e r c e rt h e c o m p e t i t i o n sb e t w e e nt h ep l a y e r si nt h i sg a m e a n du n d e rt h ep r e s s u r eo fb r a n dn e wg o v e r n m e n t p o l i c i e s ，t h ea 菩l et e l e v i s i o ne n t e r p r i s e sh a ss h i f t e dt h e r ef o c u sq u i c k l yi no r d e rt os u r v i v ei nt h i s b r u t a lw o r l d t h em a n a g e m e n tp o l i c yo fz 钐a di so fv i t a li m p o r t a n c et ot h es u r v i v a lo ft h e w h o l ec o m p a n y t h et e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n ts u c c e s so rf a i l u r ei sr e l a t i n gt h e t e l e v i s i o nm e d i as u r v i v a l , t h ef a s tf i s s i o nm e d i am a r k e tr e q u i r e m e n tc a r r i e so ns t r a t e g i ca n dt h e s t r a t e g yd u a lp o n d e r s ，t h e r e f o r ea d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n te s s e n c et ot e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t m a n a g e m e n te a c hl i n kp o s i t i v es e e p a g e a tt h es a n l et i m e ，a l o n gw i mt h et e c h n i c a ld e v e l o p m e n t , t h ei n d u s t r ys o c i e t yt oi n f o r m a t i o ns o c i e t y st r a n s f o r m a t i o n , t h ec o n s u m e rp s y c h o l o g yd e m a n d l e v e lp r o m o t i o n , t h ee n v i r o n m e n tw h i c ht h et e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n tf a c e si sh a v i n gt h eg r e a t c h a n g e , b u tt h et e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n te f f e c ta p p r a i s a li sp r e c i s e l yi nm a n yl i n k se x t r e m e l y e s s e n t i a lo n e i no r d e rt os a t i s f yt h ee n t e r p r i s e sd e m a n d , m a n ya d v e r t i s e m e n tc o m p a n i e sa n dt h e s p e c i a l i z e di n v e s t i g a t i o na n ds t u d yc o m p a n i e sh a v ed o n ev a r i o u st e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t e v a l u a t i o nw o r k s ，i n c l u d i n gt h ep r e - t e s tb e f o r eb r o a d c a s to ft h ea d v e r t i s e m e n t , t e s to nb r o a d c a s t a n da u d i e n c er e s p o n s ed u r i n gt h eb r o a d c a s t , a f t e r 罄w e l l 弱，t e s ta f t e rt h eb r o a d c a s ta b o u tt h e s e l l se f f e c t , a n ds oo n s i m i l a r l y , i na c a d e m i cc i r c l e s ，f o rm o r et h a n1 0 0y e a r s ，t h es c h o l a r sr e c a s t o nd i f f e r e n t9 0 a l s ，m a k es 0m a n yr e s e a r c h so nt h e o r i e sa n dr e s e a r c h e so nv a r i o u ss t a g e s ，v a r i o u s l e v e l sf u n c t i o np a t t e r no rt oa u d i e n c e si n f l u e n c e d o m e s t i cr e g a r d i n gt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t e f f e c tr e s e a r c hr e l a t i v el a t e ，b u td e v e l o p si nr e c e n ty e a r sv e r yq u i c k l y , t h r o u g hc o n s u l tm a s s i v e m a t e r i a ld i s c o v e r yd o m e s t i ct ot e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n te f f e c tr e s e a r c he x i s t e n c ef o l l o w i n g s e v e r a lq u e s t i o n s ：1 武，a p p r a i s a lt a r g e tm a n yb yv i e w i n gr a t i o ，r e c e p t i o no ft vs h a r ep r i m a r i l y , a f t e rt h e s et a r g e t sh a do n l yc o n s i d e r e dt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n ta u d i e n c e sb u tw h e t h e rr e c e i v e s t h ei n f o r m a t i o nn o tt oh a v et h ec o n s i d e r a t i o nt or e c e i v et h ea u d i e n c e st h ea d v 酬z i n gi n f ot h e m a n n e r , a n dt h e s et a r g e tr e l i a b i l i t ya l s or e c e i v e st h eq u e s t i o n 2 n d ，l a c k sb o t hc a l ls u p p l yt h 6 e n t e r p r i s ea c t u a lo p e r a t i o n , a n dc a l lt h es y s t e mc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o na d v e r t i s e m e n tv a r i o u s l e v e l se f f e c t , a s s i s tt h ee n t e r p r i s et oc s i t yo nt h ec o r r e l a t i o nd e c i s i o n - m a k i n gt h em e t h o d 3 坩， s o m e m o r ep o p u l a rp s y c h o l o g i c a lp r o c e s sp a t t e r nb e c a u s eg e n e r a l l yi ss u i t a b l eb yn om 钧瑚，h a s m 电视广告心理效果评估指标体系研究 r e c e i v e dm u l t i t u d i n o u s d o u b t i n g w i t ht h e c r i t i c i s m 4 孳e n t e r p r i s e i t s e l fh a sm a n y m i s u n d e r s t a n d i n g sr e g a r d i n gt h ea d v e r t i s e m e n te f f e c tc o n n o t a t i o n , n o tt h ec l e a ra d v e r t i s e m e n t g o a la n dp l a y sd o e st h er o l ea c t u a l l yh o w , o n l yp a ya t t e n t i o nf r e q u e n t l yt oa d v e r t i s e m e n te f f e c t s o m el e v e lb u th a sn e g l e c t e do t h e ri m p o r t a n ts t a g e s ，i np a r t i c u l a ra d v e r t i s e m e n tp s y c h o l o g i c a l e f f e c te v a l u a t i o ns t a g e t h e s es i t u a t i o n sc r e a t et h ep r e s e n ta d v e r t i s e m e n te f f e c tt oa p p r a i s ot h e m e t h o dw a s d i s o r d e r l y , t h ed e f i c i e n ts y s t e m , t h et h e o r ya n dt h er e a l i t yc o m e sa p a r ta n ds oo nt h e p r e s e n ts i t u a t i o n s i no r d e rt os o l v et h i se x i s t i n gp r o b l e m s , t h i sp a p e rs t a r t so u tf r o mt h ea c t u a l i t yo ft v a d v e r t i s e m e n t sa p p r a i s a la f f e c t , c o m b i n e st h ed i f f i c u l t i e si nd o m e s t i ca d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t ，i t p o i n t so u tt h a tt h ea p p r a i s a ls h o u l de m p h a s i z et h er e s e a r c ho nc o n s r m e r s p s y c h o l o g i c a le f f e c t s t h a t st os a yt h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e ss h o u l da p p r a i s et h et v a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g i c a le f f e c t s 伍鸡t h e ns o l v et h ep r o b l e m ss u c h 黔t h el o wo p e r a t i o nl e v e l ，t h eb a di n v e s t m e n tb e n e 丘t t h e u n i n t e g r a t e da p p r a i s a li n d e xs y s t e ma n ds oo n , a n df i n a l l ys o tu pas c i e n t i f i ca d v e r t i s e m e n t s a p p r a i s a ls y s t e m ho r d e rt oa c h i e v et h i st a r g e t , o nt h eb a s i so fs t u d y i n gc a r e f u l l ya b o u tt h e p r e v i o u sr e s e a r c h , t h ea u t h o rs t u d i o st h ep r o c e s so f c o n s u m e r s a t t i t u d ef o r m i n g t h i sp a p e rp l o t s t h ep r o c e s s i n t ot h r e es t a g e s , t h e ya ler e c o g a n i t i o n , e m o t i o na n di n t e n t i o n i n t r o d u c i n gt h e a p p r a i s a ls y s t e mi n t oe v e r ys t a g e ，t h e nt h ep a p e re s t a b l i s h e st h ep s y c h o l o g i c a le f f e c t sa p p r a i s a l s y s t e ma b o u tt va d v e r t i s e m e n t f 砌堍t h ep a p e ra p p l i e st h et h e o r yo nas p e c i f i ce x a m p l et o c o m p l e m e n tt h ed e f i c i e n c yi np r a c t i c i n g k e yw o r d s ：t va d v e r t i s e m e n t ；p s y c h o l o g i c a le f f e c to fa d v e r t i s e m e n t ； a p p r a i s a t i n d e x 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名； 室：ji 生 日期： 。8 年f 月三年日 北京工商大学学位论文授权使用声嗣 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年e l - 年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：童超导师签名：霪毪毯日期：夕夕年j 月岣阳 彳 北京工商大学硕士学位论文 一、研究背景 第一部分绪论 ( 一) 电视广告的市场地位 尽管近两年来中国媒体环境已日趋复杂，竞争也愈加的激烈，但不可否认的是，电视 依然是企业广告投放的第一大媒体尼尔森媒体研究公司( n i e l s e nm e d i ar e s e a r c h ) 发布 报告称，中国2 0 0 6 年广告市场总收入达到3 8 6 6 亿元人民币，其中电视广告独领风骚，占 比8 1 。另外，根据c 1 r 媒介智讯最新发布的数据显示1 ：2 0 0 7 年上半年我国广告市场同 比上涨1 2 o ，其中电视广告市场以1 2 8 的增速和8 0 0 的市场占有率，将报纸、杂志、 电台和户外四大媒体远远抛在身后电视作为广告投放的第一大媒体，其地位在短期内仍 难以撼动，尽管如此，随着广告媒体形式的多样化，尤其是近几年兴起的网络广告、户外 媒体广告等新兴媒体广告形式的出现，电视广告的发展趋势受到了一定的影响，可以从下 面几个方面来做分析： 1 电视广告投放数量增长趋缓 从电视广告花费看，2 0 0 5 年以来电视广告花费逐渐走强，其中2 0 0 6 年上半年同比增 幅达到2 6 0 ，而截至2 0 0 7 年上半年，强势增长势头有所减弱，仅较去年同期实现了1 2 8 的增长。从电视广告时长方面，可以发现自2 0 0 5 年以来，电视广告时长与花费保持了基 本一致的变化趋势，其中2 0 0 6 年上半年与2 0 0 5 年同期比较增幅较大，达到了9 4 ，而 2 0 0 7 年上半年同期比只增长了2 2 。 其中原因主要来自以下两方面：一方面是奥运企业在不额外增加广告预算的情况下加 强2 0 0 8 年的投放攻势，另一方面则是受迫于竞争压力的非奥运企业做出的防守反击型策 略调整。另外，继2 0 0 6 年上半年国家广电总局联同国家工商总局发出关于整顿广播电 视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知之后，2 0 0 7 年上半年，管理部门为加强对医 疗服务行业广告的监管力度，新的医疗广告管理办法和药品广告管理办法也陆续 出台为了净化荧屏，国家政府对广告的严格监控措施也对广告的增长产生了一定的影响。 1 赵棒。蕾承挎，中_ 电崔广青花奠时长变化蕾析l 鲢生；厶! 曼z 塑虫照：型塑! 曼! 耋兰邕墅2 2 缱= 髑臼 1 电视广告心理效果评估指标体系研究 可以预见，2 0 0 8 年电视广告时长和花费增长仍将放缓，而为了保持广告的整体收入， 各电视台提高广告单位秒收费的内在需求会持续高涨，这也将在客观上直接影响企业在电 视媒体的广告投放成本 2 电视广告频道两级分化趋势显现 在电视广告花费方面，2 0 0 7 年上半年中央台、省卫视和省级三级频道( 三者频道数量 约占中国总频道数量2 0 ) 的广告花费占电视广告总花费的6 6 4 ，同比2 0 0 6 年上半年增 长了2 6 。与此同时，这三级频道2 0 0 7 年上半年的广告花费和广告时长同比2 0 0 6 和2 0 0 5 均呈上升趋势，但增幅明显减缓。不难看出，优势媒体正在利用其自身的有利条件逐步蚕 食其它级别频道的市场份额，电视广告市场的市场集中度正在逐步提高。 值得一提的是，中央级频道仍然表现抢眼，2 0 0 7 年上半年，它以约百分之一的广告时 长抢占了十分之一的电视广告花费市场份额，广告单位秒平均价格遥遥领先于其它级别频 ： 道，比排在第二的省级卫视频道高出近2 倍 3 电视广告区域变化此起彼伏 在电视广告花费方面，2 0 0 7 年上半年除了西北和东北两个地区的广告花费同比增幅较 大之外，其余5 个地区的广告花费同比均保持增长，但增长相对放缓，与整个大趋势基本 一致但西北和东北这两个区由于所占比例不高，所以对整个地区的涨幅没有太大影响； 华北地区的广告花费增长缓慢，与该地区广告时长为负增长有关；中央级电视广告费用同 比增幅虽然只有9 6 8 ，但与2 0 0 6 年同比，其所占市场份额已超越了华北地区跃居第3 位。 4 电视媒体广告黄金时段悄然变换 2 0 0 7 年上半年，中央级频道的电视广告单位秒费用同比增幅较大，达到了1 5 2 。一以 中央一套为例，其黄金时段2 0 ：0 0 以后的广告，单位秒费用较2 0 0 6 年上半年同比提高约 4 o ，而靠上午一中午一非黄金时段的广告单位秒费用环比更是提高了1 0 - 3 0 ，增幅明 显高于往年非黄金时段广告单位秒费用的明显提高，在较大程度上反映了以中央一套为 代表的中央级频道开始在积极为0 8 年的奥运会提前预热 值得关注的是，作为华北地区广告花费市场的领头羊，北京电视台各个时段的电视广 告单位秒费用也正在悄然发生变化：其1 9 ：3 0 之后黄金时段的广告单位秒费用普遍下降， 部分时段甚至下降了2 0 ，而白天非黄金时段的广告单位秒费用却涨幅明显，部分时段甚 至超过了一倍的涨幅。由此对比看出，北京电视台各个时段广告费用的趋势与中央台不谋 而合，为奥运会提前预热的迹象同样很明显。 2 北京工商大学硕士学位论文 ( 二) 电视广告效果评估现状 1 观众对电视广告态度的调查 在广告发展史上，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具影响力，也是最 受消费者关注和最有争议的据美国学者的调查研究，1 9 6 4 年对电视广告表示支持的人占 4 1 ，反对的占1 4 ；1 9 7 4 年，支持的占3 7 ，反对的占2 1 ；1 9 9 3 年，喜欢的占2 3 ， 不喜欢的占4 8 。1 9 9 3 年，在b 米特尔的研究中还发现，认为“电视广告一点也不必要刀 和“电视广告对自己一点也不重要 者占有相当数量( 见表1 1 ) 表1 - 1 关于电视广告的一般意见 点也不必要3 3 有点必要 5 5 你认为电视广告 相当必要1 0 非常必要2 一点也不重要 4 3 有点重要4 5 对我来说，电视广告 相当重要 l o 非常重要 2 可见，从广告业发达的美国的研究资料来看，尽管电视广告创作随着时代的发展丽不 断推陈出新，人们对它的态度并未因此而变好，反而有越来越消极的倾向。 关于我国电视观众对电视广告的态度，中央电视台1 9 8 7 年对全国观众的抽样调查表 明，认为广告“不可少 的占2 0 ，“最好没有 的占2 5 ，“可以有”的占5 5 1 9 8 8 年春夏两季，中日两国学者合作调查了北京地区1 0 0 4 名观众对电视广告的态度，结果是： “自始至终都不赞成 的占1 7 9 ，“开始反对现在认为有必要的占1 8 3 ，“无所谓赞 成还是反对弦的占4 1 9 ，。开始时赞成现在有些反感”的占1 6 5 ，“自始至终反对的 占4 7 ，另有0 8 的人未回答 1 9 9 6 年，陈培爱等人对北京、武汉和厦门三城市的调查表明，绝大多数的受调查者认 为电视广告至少“有点必要 ( 9 2 5 ) 和“有点重要 ( 8 5 2 ) ，将近一半( 4 5 5 ) 的人 认为电视广告好处多；认为电视广告“没必要”( 7 5 ) 、“不重要弦( 1 4 8 ) 、“坏处多 ( 8 5 ) 的均占极少数；“不喜欢”电视广告的人仅占2 2 7 ，“喜欢 电视广告的人占4 9 7 ，持 无所谓态度者占2 7 6 。 3 电视广告心理效果评估指标体系研究 从上述关于电视广告的调查结果来看，从8 0 年代末到9 0 年代中，排斥电视广告者大 约占2 0 - 2 5 ，明确支持者有所增多，持暖昧态度者有所减少不过，从消费者对电视节目 中广告数量的多或少的评价结果( 见表1 - 2 ) 可以看出，尽管不同的地区有所差别，但从 总体上说，我国消费者对电视广告有着厌烦的倾向( 即大多数人认为电视广告太多或较 多) 一 表l - 2 您认为且前电视里播出的广告在数量上是：( ) 城市 太多较多适中较少太少无回答 i 上海2 8 。84 6 。81 9 83 8 0 7 o 广州 8 84 2 84 3 05 o0 5o 5 北京 2 8 64 8 71 9 32 00 11 3 ( 资料来源：黄合水广告心理学d 田东方出版中一f i , ，1 9 9 8 版) 根据美国消费者对电视广告态度的发展趋势来看，随着我国广告业的不断发展，人们 t 、 对广告意图的认识逐渐深刻，人们对广告的态度很可能是越来越消极。 2 收视率指标的缺陷 从广告经营角度来讲，受众的市场调查是一项基础工作，受众收视率是衡量一个栏目 或节目是否成功的重要指标之一。大量广告公司以及一些广告主已经习惯于向市场调查公 司购买收视率数据，作为评估电视广告效果的依据。收视率作为一种科学、系统的信息， 在媒介经营中有不可替代的作用。在电视行业中，收视数据是联系媒体、广告商和商家的 纽带，在这三者中间起着调节作用，开发好、利用好收视数据可以起到节目调整、联系广 告商和说服受众等作用。 然而收视数据也有自己的缺陷，虽然能够记录家庭成员当时在电视机前的状况( 需要、 家庭成员合作，利用遥控器确认当时自己在电视机前) ，但是，广告播放的时候成员是否 在电视机前，或者是否观看广告，却难以确认。如果受众知道插播的广告时间很短，而电 视内容非常精彩且前后衔接，也许受众会注意广告内容；如果受众知道插播的广告时间较 长，则很可能借此时间来回换台、或者与家庭成员聊聊天，由此可见，收视仪记录的内容 可能并不能如实反映受众收看电视广告的实际情况 因此虽然收视率是决定广告效果的重要指标，但并不是唯一标准，广告主在选择广告 时段时，不仅要考虑受众收视率，还要考虑所在行业、目标消费者与受众之间的关系， 3 其他问题 目前，我国在电视广告效果评估方面还存在这样一些问题： 北京工商大学硕士学位论文 ( 1 ) 对电视广告效果评估的本质和功能缺乏正确的认识 有些企业认为广告功效应该是立竿见影的，这些企业在电视广告投放上急功近利，经 常匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告事实上，广告不是万能的，它只是企业促销 手段的一种，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业需要依靠产品、价格、渠道等多 种手段同时，广告功效也不是立竿见影的，它具有一定的延迟性，消费者从看到广告到 产生购买行为需要经过一个心理积累的过程，广告效果在一段时间之后才能表现出来。 ( 2 ) 电视广告发布前不做测试。 许多企业不惜重金请广告公司进行广告创意和制作，在广告片制作完毕后，没有经过 一个广告测试，就急匆匆地把片子发布了，广告发布后再测试其效果，结果往往并不理想， 而这时数额巨大的广告制作和发布费用也己无法挽回。我们经常发现有的广告刚在中央台 露了半个月的脸就消失了，一般来说是广告效果出了闯题在广告创意中，创意人员的主 观意识占据了重要的地位，创意人员往往认为他们的创意是最好的。然而广告最终是否成 功要看它能否吸引消费者，并引起他们对产品的购买欲望，因此企业在广告发布前一定要 针对目标消费人群做必要的测试。 ( 3 ) 过分重视销售效果 许多企业在进行广告效果评估时，将销售目标看成最终目标，事实上，相对于销售效 果，广告对消费者心理所产生的影响其实更具有深刻性，一项研究表明，消费者在不具备 对某一产品特别偏好的时候，非常容易被外界因素所影响转而购买其它产品，只有使消费 者产生态度的改变，才能够更多的提高其对产品购买的可能性，而这就需要研究消费者的 心理变化，即将心理效果评估作为主要衡量标准另外，广告作为企业市场营销组合要素 之一，最终目标是实现企业的营销目标，如果仅仅把销售目标作为广告效果的主要评价标 准，不免会犯营销近视的错误。 ( 4 ) 评估模式有较大的局限性 从现有的广告效果评估方法来看，缺少既能供企业实际操作，又能系统全面地测评广 告效果，协助企业进行相关决策的方法同时，一些较为流行的心理作用模式由于并非普 遍适用，受到了众多的置疑和批评。 ( 三) 电视广告效果评估的意义 本文所要探讨的电视广告效果是指，电视广告作品通过电视媒体刊登后所产生的作用 和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应电视广告效果同传统广告效果一样具 5 电视广告心理效果评估指标体系研究 有复合性。：包括广告自身效果( 广告的心理效果) 、广告经济效果( 广告销售效果) 和广 告社会效果而电视广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对电视广告效果进 行综合衡量和评定的活动，相应地，电视广告效果的评估也应该包括心理效果评估、销售 效果评估和社会效果评估 市场竞争的日益加剧，使得企业在找准适销对路的产品和采取更加灵活的营销手段之 外，更加依赖广告的“推 力，只有树立正确的营销广告观，正确地评估广告效果，企业 才能全面地了解广告活动给消费者、企业营销和整体市场带来的影响和变化，掌握广告活 动的成功与不足，为制定新的广告计划提供依据。否则，新的广告投放又将是无根据的盲 目投放。? 具体地讲，企业进行电视广告效果评估有如下意义： 1 有利于做出正确的广告决策 一般情况下，在广告活动执行前，企业会面临诸多选择例如，企业可能要决策两个 广告计划要素中哪个应该优先考虑通过进行科学的广告效果评估，企业可以更为全面、 客观地评估不同的策略，从而做出正确的广告决策 2 有利于完善广告计划 通过广告效果的测定来了解电视广告的播出效果和预期目的是否一致，同时也可以了 解对广告媒体的选择是否得当，了解电视广告运作的不同要素与个别目的是否符合、广告 发布的时间和频率是否合适、广告费用的投入是否合理等等，从而确定电视广告运作失败 或成功之处，为进一步提高制定广告活动计划的水平、争取更好的广告效果打下基础。 3 有利于提高企业广告活动的效率 在广告活动执行中，正确地评估广告效果将有利于企业及时了解广告活动进展的偏差 情况，随时调整广告策略，保证广告活动始终沿着正确的轨道进行，提高企业广告活动的 效率 4 有利于提高广告制作水平 通过调查收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主体是否鲜明、广告所表现的内容 是否和消费者的心理相契合、广告创意是否吸引人，从而改良、变换广告设计。制作出更 加精美的广告作品。 5 为以后的广告活动提供借鉴 广告活动结束后，正确地评估广告活动给消费者、企业营销和整体市场带来的影响和 变化，将有利于企业全面掌握广告活动的成功与不足，找出问题点和机会点，为以后的广 6 北京工商大学硕士学位论文 告活动提供依据和借鉴。 ( 四) 电视广告心理效果评估 对于广告效果的分类，各家说法不同，马谋超2 将广告效果分为广告自身效果、经济效 果、社会效果 广告的自身效果：或称广告的心理效果，是指广告呈现之后对接受者产生的各种心理 效应，包括对受众知觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。 这是广告效果最核心的部分，对它的测定最能反映出广告的宣传效力的大小 广告的经济效果：最直接的即指广告销售效果，就是由于广告活动而造成的产品和劳 务销售以及利润的变化但客观地说，它还应包括由此引发的同类产品的销售、竞争情况 的变化，以及相关市场中经济活动的变化比如说，由于广告活动的作用，某品牌商品的 市场份额上升，推动了本企业的市场开发，新产品的研制推广，同时也加剧了与对手的竞 争，促进了对方在改进产品、加强管理、大力促销等各方面的积极变化 广告的社会效果：指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会 对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响例如：美国的百事可乐，经过长时间的、 跨越不同历史时期的各次广告活动，它的商标、包装、品牌形象已为广大的美国人民所接 受，并同苹果、热狗、星条旗一样，成为美国文化象征的_ 部分 本文主要研究电视广告的心理效果( 自身效果) ，电视广告心理效果并非直接以销售 情况的好坏作为评断广告效果的依据，而是以广告的收视率、收听率、产品知名度等间接 促进产品销售的因素为根据，因为广告在消费者购买产品的过程中，能扩大他们的耳目， 增加他们对商品的注意，提高对商品的兴趣与记忆，加强商品印象，然后激起他们购买商 品的欲望，培养购买气氛，最终使消费者购买该商品。所以，如果广告能引起消费者的注 意，对消费者心理产生影响，改变消费者对产品或品牌的态度，那么可以说广告产生了较 好的心理效果，但是怎样的效果才是企业所希望的? 达到什么样的程度才算是有效的? 从 哪些方面来衡量? 对与这些问题的解决就需要建立一套合理的心理效果评估指标体系。我 国电视广告心理效果评估的发展历史并不是很长，迄今为止，电视媒体、广告公司以及广 告企业对其广告效果的评估指标各不相同，缺乏一个公正的、有效的心理效果评估指标体 系：本文力图从多指标出发，构建相应的电视广告心理效果评估指标体系 2 马谋超广告心理 口旧中国物价出版社，1 9 9 7 版 7 电视广告心理效果评估指标体系研究 研究的意义 本文在已有的心理效果模式的基础上，从电视广告影响消费者心理的角度构建一个电 视广告心理效果评估指标体系，具体来说有如下的研究意义： 1 广告的目标是改进消费者对广告产品及品牌的态度，相关方法很多，可以从电视 广告的表现形式、广告内容等诸多方面进行改进，也可以在广告播出前、播出时和播出后 进行适当盼调整，但是所有的措施必须建立在对广告心理效果科学测量的基础之上，否则 就是无源之水，建立一套有效的电视广告心理效果评估指标体系对于改进消费者对电视广 告的态度至关重要 2 国内对于广告心理效果的研究，主要集中在广告心理效果的实施流程和战略管理 方面，对广告心理效果测评关注度也逐渐增加，但对于测评的定量化方法研究较少，并且 研究深度不够，评价指标过于单一；另外，学术界对于广告心理效果的研究多使用定性的 方法，虽然定性法能有效地识别一个广告可能联想的范围，并从强度、赞誉度、独特性等 方面测评广告心理效果，但要想提出更明确盼广告战略、战术建议，就需要得到更确定的 广告心理效果描述对于广告心理效果测评而言，采用定量法能更有效地评估广告认知的 深度和广度以及品牌联想的强度、赞誉度和独特性因此，采用定性加定量的方法对广告 r 心理效果进行测评的研究函待加强。 3 本文通过对目前电视广告效果评估方法的介绍、分析，指出当前电视广告效果评 估的不足，结合电视广告效果的特性，鉴于当前广告效果评估的多指标性，采用定量分析 与定性分析相结合的方法，从消费者心理的角度提出了一套新的评估指标。 4 广告是营销活动的一个环节，它与公关、人员推销及销售促进共同组成营销活动 的促销组合，其作用都是向目标消费者传达关于产品或服务的信息，从而使目标消费者在 获得印象、增进好感、取得理解和购买使用等心理阶段不断增加对该产品或服务的良性认 识本文的研究重点放在对消费者心理效果的研究上，正是贯彻了“以消费者为中心”这 一原贝 三、主要内容二、土萤h 备 本文从我国电视广告效果评估的现状和问题出发，结合国内企业在广告管理中的一些 问题，以及企业在电视广告投放上存在运作水平低、投资效益差、评估指标体系不健全等 现状，提出解决之道，即建立一套科学的电视广告效果评估体系。研究的技术路线如图1 1 8 北京工商大学硕士学位论文 所示： 图i - i 本文研究框架 论文分为如下五个部分：绪论、文献综述、电视广告心理效果评估指标体系建构、电 视广告效果评估模型应用、总结。 第一部分，绪论。首先分析了电视广告的现状，说明电视广告效果评估对于电视广告 行业发展意义重大，而心理效果评估又是电视广告效果评估成功的关键，同时，通过分析 企业广告管理上存在的问题，指出研究一套有效的电视广告心理效果评估指标体系对于企 业实现其整体营销目标有着不可忽视的作用；然后在下面的两个章节中对本文的研究意 义、主要内容等方面做了详细的介绍。 第二部分，文献综述通过搜集并整理大量的文献资料，将广告效果评估按照各个时 期的特点划分为三个历史阶段( 即实验心理时代、传播效果时代以及系统时代) ，结合各 个阶段的特点，对当时的重要的广告效果评估理论及技术方法做了简单的归纳；然后，研 究消费者心理学理论中对消费者态度形成方面的理论，重点归纳了说服理论( 划分为系统 的加工理论、启发式的理论和情感性说服理论三类) 以及e l m 模型。接着对国内理论界 电视广告心理效果评估指标体系研究 及实践界研究历史及现状做了分类与归纳 第三部分，电视广告心理效果评估指标体系建构。首先，对广告心理效果评估的相关 概念进行界定，指出广告心理效果评估在广告效果评估中的地位；然后通过对已有的广告 心理效果评估理论分类并进行比较，指出，直线型心理效果模式由于更具可操作性、有相 对的稳定性等原因，而被选做研究的理论基础：在此基础上，通过对消费者广告态度的构 成研究，引入相应的评估指标，确定了本文电视广告心理效果评估所需要的指标体系 第四部分，电视广告心理效果评估模型的应用。在第三部分研究的基础之上，该部分 研究模型的具体实旌。通过问卷闯题将具体指标量化，实现定性闯题的量化，然后用熵权 法和模糊综合评价法计算出各指标的权重，在此基础上进行分析，通过量化后结