（工商管理专业论文）沈阳远航照明工程公司营销战略研究.pdf

ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n t h er e s e a r c ho fy u a n h a n g i l l u m i n a t i o n e n g l n e e r l n k 乙o m o a n ym a r k e t l n gs t r a t e g v 1一 r b y h u b o s u p e r v i s o r a s s o c i a t ep r o f e s s o rl e n gk e p i n g n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y d e c e m b e r2 0 08 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师冷克平副教授的指导下完成的 论文中的 研究成果除加以标注和致谢以外 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料 与我一同工作的同事对本研究所 做的任何贡献均在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 日期 口口扩 m g 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借 阅 本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 交 流 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后 半年0一年口一年半0两年口 学位论文作者签名 下捧殇 签字日期 夕矿彦 f 形 口 导师签名 套自辛 签字日期 占 q 导 fa 文多 东北大硕士学位论文摘要 沈阳远航照明工程公司营销战略研究 摘要 随着我国经济的高速发展 我国的城市化进程也不断加速 现今的城市规划建设不 仅仅只强调功能 布局 协调 经济等传统方面的合理性 而且要求达到环境优美的综 合效果 因此许多亮化公司应运而生 为城市建设增添了许多亮丽的色彩 沈阳远航照明工程有限公司 以下简称远航照明公司 成立于一九九八年九月 公司集销售 设计 施工于一体 在业内知名度很高 进入行业十年以来 企业发展 可谓一波三折 作为东北地区首家专业照明工程公司 公司曾经拥有许多令业内其他 公司羡慕的光环 但随时间的推移 许多经营问题显露出来 公司曾有的辉煌逐渐黯 淡 市场份额急剧下降 公司已连续四年亏损经营 现已成为业内知名的问题公司 究其根源 皆因公司的经营发展过程中没有明确的制定过营销战略规划造成的 笔者 作为管理层的一员将在论文中详尽分析各类问题产生的原因 以及如何制定下一阶段 营销战略 同时提出具体的实施办法 以协助公司渡过难关 步入良性的经营循环轨 道 创造更加辉煌的未来 本文首先对公司所面临的宏观外部环境 诸如政治 法律 经济 社会文化 等影 响因素进行分析 结合公司所处行业吸引力 市场需求等微观外部环境系统分析 明确 了远航公司未来营销工作将要面临的机遇与威胁 其次 通过对公司目前经营现状 营销能力 组织结构 财务状况 施工安装能力 维护服务能力 技术设计能力 企业核心竞争力等方面进行详尽的分析 确认远航照明 公司目前的优 劣势 并且运用s w o t 分析方法 确定远航照明公司未来市场营销管理 中应采用的营销战略 再次 基于以上各部分分析结果 依据市场营销理论以及公司目前实际情况 制定 出公司未来三年内的营销战略目标 并制定相应的市场营销战略 最后 本文提出相应的实施 控制方案 确保该规划能够顺利实施 关键词营销战略照明工程目标市场 i i 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t e n g i n e e r i n gc o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g yi n v e s t i g a t i o n a b s t r a c t a st h ef a s te c o n o m yg r o w t ho fo u rc o u n t r ya n dt h ea c c e l e r a t i o no f c i t i f y i n g t h ec i t y p r o g r a m m i n gn o w a d a y sd o e sn o to n l ye m p h a s i z et h o s et r a d i t i o n a lp o i n t sl i k ei t sf u n c t i o n c o n f i g u r a t i o n h a r m o n i o u s n e s sa n de c o n o m ya n ds oo n t l l e ya l s on e e d st oa c h i e v ea n i n t e g r a t i v ee f f e c tf o rb e a u t i f u le n v i r o n m e n t t h e r e f o r eal o to fc o m p a n i e sf o ri l l u m i n a t i o na n d v i r e s c e n c ea r es e tu pw h i c hh a v em a d et h ec i t ym o r ea t t r a c t i v e s h e n y a n gy u a nh a n gi l l u m i n a t i o ne n g i n e e r i n gc o l t d w a ss e tu pi ns e p t e m b e ro f 19 9 8 t h ec o m p a n y sb u s i n e s sr a n g e sf r o ms a l e s d e s i g na n dc o n s t r u c t i o n a n dd u r i n gt h e 10y e a r ss i n c ei t ss e tu p t h ec o m p a n ye n j o y sh i g hr e p u t a t i o n h o w e v e r t h ec o m p a n yh a s m e e tg r e a tt r o u b l ei ni t s d e v e l o p m e n t a st h ef i r s tp r o f e s s i o n a li l l u m i n a t i o ne n g i n e e r i n g c o m p a n yi nt h en o r t h e a s ta r e a t h i sc o m p a n ye v e na c h i e v e dq u i t el o ta u r a sw h i c hw e r e a d m i r e db yo t h e rc o m p a n i e si nt h i si n d u s t r y a st i m ew e n tb y m o r ea n dm o r eo p e r a t i o n a l p r o b l e m sa r o s e t h ec o m p a n yl o s ti t sa c h i e v e dg l o r y i t sm a r k e tq u o t i e n t w h i c ht u r n e dt h e c o m p a n yi n t oan o t o r i o u sc o m p a n y 析t l ls e v e r ep r o b l e m t od i gi t sd e g r a d e sr e a s o n i t s e a s yt of o u n dt h a tt h e r ei sn os t r a t e g i cp l a nf o rt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t t h em a r k e t i n g s y s t e mg u i d a n c ei np a r t i c u l a r t h ew r i t e ro ft h i se s s a y o n eo fm a n a g e m e n tl e v e l w i l l a n a l y z et h ec a u s eo ft h ep r o b l e m sa r o s ei nc o m p a n y sd e v e l o p m e n t a n dg i v eam e t h o dt o m a k ean e wm a r k e t i n gp l a nf o rn e x ts t e pa n dp o i n to u tt h ei m p l e m e n t a la p p r o a c ht oa s s i s t t h ec o m p a n yt oo v e r c o m ed i f f i c u l t y s t e pi n t oah e a l t h yd e v e l o p i n gw a y t oc r e a t eam o r e t h ee s s a yf n 篙 ta n a l y z e dt h ec o u n t r ym a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n tt h ec o m p a n yi sf a c i n g 历t h s u c ha sp o l i t i c s l a w s e c o n o m y s o c i e t yc u l t u r ee t c t h e nb ys y s t e m a t i ca n a l y s i st h e m i c r o c o s m i ce x t e r i o re n v i r o n m e n ti n c l u d i n gt h et r a d ea t t r a c t i o na n dm a r k e t i n gr e q u i r e m e n t t h ea u t h o rc l a r i f i e dt h ec h a n c ea n dt h et h r e a tw h i c hy u a nh a n gc o m p a n yw i l lf a c ef o rh i s t h e na f t e rc a r e f u l l ys t u d y i n gt h ec o m p a n y sc o n d i t i o n f r o mm a n a g i n gs i t u a t i o n m a r k e t i n gc a p a b i l i t y o r g a n i z a t i o n e c o n o m i cs i t u a t i o n a c c o m p l i s h m e n ta n di n s t a l l a t i o n a b i l i t y m a i n t e n a n c es e r v i c ea b i l i t y t e c h n i c a ld e s i g na b i l i t ya n di t sc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y t h ea u t h o rc o n f w r n e dt h ec u r r e n ta d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h ec o m p a n y a n dt h es w o t i i i 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t a n a l y s i sm e t h o di su s e dt of i n do u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hs h o u l db eu s e db y y u a n h a n gc o m p a n yf o rt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t i nf u t u r e t h i r d l y b a s e do nt h er e s u l t so fa n a l y s i s m e n t i o n e da b o v e t h ea u t h o rd e f i n e dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yt a r g e tf o rt h ec o m p a n yd e v e l o p m e n tw i t h i nt h en e x tt h r e ey e a r s a n d w o r k e do u tam a r k e t i n gs t r a t e g yi na c c o r d a n c ew i t ht h em a r k e t i n gt h e o r i e sa n dc o m p a n y s c u r r e n tc o n d i t i o n s i nc o n c l u d e a l li m p l e m e n t i n ga n dc o n t r o l l i n gs c h e m ew a sp o i n t e do u tt oi n s u r et h e m a r k e t i n gp l a nc a nb ep u ti n t ow o r k k e yw o r d sm a r k e t i n gs t r a t e g y i l l u m i n a t i o np r o g r a m t a r g e tm a r k e t 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明 i 摘要 i i a bs t r a c t i i i 第一章序论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究目的和意义 2 1 3 研究内容和方法 一3 第二章营销战略理论概述 5 2 1 营销战略的含义 5 2 1 1 营销战略的定义 5 2 1 2 营销战略的特征 5 2 2 营销战略的分类 6 2 2 1 目标市场战略 6 2 2 2 市场竞争战略 7 2 2 3 营销组合战略 8 2 2 4 关系营销战略 9 2 2 5 整合营销传播战略 1 0 2 3 企业实施营销战略管理的意义 1 0 2 4 企业实施营销战略管理的程序和框架 1 0 第三章远航照明公司外部环境分析 1 3 v 东北大学硕士学位论文 目录 3 1 宏观环境分析 1 3 3 1 1 政治环境分析 1 3 3 1 2 法律环境分析 1 4 3 1 3 经济环境分析 1 6 3 1 4 技术环境分析 1 9 3 1 5 社会 文化环境分析 2 0 3 2 行业环境分析 2 l 3 2 1 行业发展状况 2 l 3 2 2 行业竞争结构分析 2 2 3 3 市场需求分析 2 8 3 3 1 市场需求构成 2 8 3 3 2 照明工程市场需求分析 2 8 3 4 外部环境分析小结 3 0 第四章远航照明公司内部环境分析 3 3 4 1 经营状况分析 3 3 4 1 1 公司简介 3 3 4 2 组织结构分析 3 5 4 3 人力资源状况分析 3 6 4 3 1 人力资源现状分析 3 6 4 3 2 人员招聘情况分析 3 7 4 3 3 员工培训情况分析 3 7 4 3 4 员工绩效考评情况分析 3 8 4 3 5 报酬与激励分析 3 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 东北大学硕士学位论文目录 4 4 营销能力分析 3 9 4 4 1 企业产品的市场强度分析 4 0 4 4 2 销售活动能力分析 4 1 4 4 3 售后服务能力分析 4 2 4 4 4 市场决策能力分析 4 3 4 5 财务状况分析 4 3 4 5 1 营业额 4 4 4 5 2 应收账款 4 4 4 5 3 库存商品 4 5 4 5 4 抵账房产 4 6 4 5 5 营业费用 4 7 4 5 6 营业利润 4 8 4 6 技术设计能力分析 4 8 4 7 工程施工安装能力分析 4 9 4 8 核心竞争力分析 一5 0 4 9 内部环境分析小结 5l 4 10s w o t 分析矩阵 5l 4 10 1s w o t 分析法 51 4 1 0 2 远航照明公司s w o t 分析 5 2 第五章远航照明公司营销战略的制定 5 5 5 1 制定营销战略目标 5 5 5 2 目标市场战略 5 6 5 2 1 市场细分 5 7 v i i 东北大学硕士学位论文 目录 5 2 2 目标市场选择 5 8 5 2 3 市场定位 6 0 5 3 市场竞争战略 6 0 5 3 1 市场竞争战略的选择 6 0 5 3 2 市场竞争战略的制定 6 1 5 4 营销组合战略 6 2 5 4 1 客户至上策略 6 3 5 4 2 降低客户成本策略 6 3 5 4 3 便利顾客策略 二 一6 4 5 4 4 及时有效的沟通策略 6 4 5 5 关系营销战略 6 5 5 5 1 关系营销概述 6 5 5 5 2 远航照明公司选择关系营销战略的依据 6 6 5 5 3 远航照明公司实施关系营销战略的具体策略 6 6 5 6 整合营销传播战略 6 7 第六章远航照明公司营销战略的实施与控制 一6 9 6 1 远航照明公司营销战略的实施 6 9 6 1 1 树立科学的营销管理理念 6 9 6 1 2 提高公司员工对市场营销战略的认同度 一6 9 6 1 3 制定切实可行的战略实施计划及目标 7 0 6 1 4 建立与市场营销战略实施相匹配的组织机构 7 1 6 1 5 建设与市场营销战略相适应的营销队伍 7 2 6 1 6 充实公司现金流 7 3 v i 东北大学硕士学位论文目录 6 1 7 建立风险评估 控制制度 7 3 6 2 营销战略的控制 7 4 第七章结束语 厶 7 7 参考文献 7 9 致 射 81 东北大学硕士学位论文第一章序论 1 1 研究背景 第一章序论弟一早j 予t 匕 改革开放以来 我国经济得到了长足的发展和进步 尤其是加入w t o 后 近几年来 我国g d p 总量每年都以超过1 0 以上的速度增长 国家地位不断提高 人民生活水平日 益改善 据官方统计我国g d p 总量已占世界总量的6 正可谓国富民强 随着国家经济的发展 城市化进程也不断加速 不论从规模上 还是从功能上都比 以往有了很大的提高 为了使居民的居住 办公等环境条件得以更好的改善 为了更顺 利的招商引资 为了更有效的提高城市知名度 发展旅游产业 各地区政府不断号召 让 城市亮起来 许多亮化公司因此而如雨后春笋般纷纷成立 照明工程业就是近几年新兴的朝阳产业 而且一直都保持着强劲的增长势头 行业 发展前景极其广阔 然而由于属于新兴的产业 因此行业法规 规章制度尚不十分完善 而且业内诸多公司实力亦参差不齐 市场竞争十分混乱 一些业内经营多年的知名企业 在市场竞争发展过程中 渐渐脱离 手工作坊 式的经营方式 逐步走入正轨 在激烈的 竞争中 一些具有长远战略发展眼光的经营者认识n 在企业经营战略制定过程中制定 出在未来几年内完善可行的营销战略对企业的发展起到至关重要的作用 企业若想在复 杂多变的市场环境面前求得生存和发展 就必须在分析企业内 外部环境的基础上 正 确选择合适的市场营销战略 做到主动出击 力争在未来的市场竞争中赢得更高的市场 地位 市场营销战略是企业战略中最主要的组成部分 根据具体市场环境制定切实可行 的市场营销战略 将对企业的总体发展战略起到至关重要的作用 注重制定好完善可行 的市场营销战略能够使企业获取更具优势的竞争优势 在实现企业经营战略目标过程 中 将获得事半功倍的效果 远航照明公司是沈阳市乃至东北地区最早成立的一家专业从事照明工程的公司 至今已经营十年时间 在此期间 企业曾有过骄人的辉煌业绩 然而由于发展过程中 公司没能在详尽分析外部营销环境的基础上结合自身实际状况制定科学 合理的市场营 销战略 仅仅凭直觉 凭个人主观认识盲目的制定市场营销计划 导致企业的市场营销 管理工作一直处于随波逐流的 粗放式的状态 这给公司的发展造成了重大的损失 公 司市场营销战略失误 甚至可以说是缺失的状态 导致员工工作效率低下 人员激励机 1 东北大学硕士学位论文 第一章序论 制难以实现 市场发展无序化 公司供应与市场需求脱节 甚至造成公司不良账款增加 等等诸多经营问题 使公司发展处于困境 远航照明公司市场营销战略缺失导致公司近几年经营发展产生了许多的问题 1 公司从未对外部环境进行详尽的分析 不能准确 合理的预测和判断行业市场的 总体发展变化 公司经营思路经常处于被动调整状态 发展无明确方向 2 公司对照明工程市场发展趋势错误判断 盲目决策 导致库存积压难以消化 人 力 物力 资金资源大量占用 3 没有综合考虑企业自身拥有资源的实际状况及行业企业资金周转较慢的特点 制 定合理的营销决策 决策失误 盲目冒进 导致资金极为紧张 4 从未进行过市场分析 没有确定的目标市场 进入的细分市场很多 不仅成本较 高 平均利润较低 而且妨碍了公司核心竞争力的持续巩固和提高 5 营销决策方面的诸多失误导致资金匮乏 从而引发一系列市场营销问题产生 销 售工作无法持续开展 大量优秀人才流失 客户资源流失等等 6 资金问题以及与其相关联所产生的诸多其他问题 最终反作用于公司市场营销工 作 致使公司经营状况更加不利 公司陷入恶性循环 2 0 0 8 年远航照明公司市场营销状况从营业收入的角度看似乎有了很大的好转 但是 实质上公司是由于部分忠诚客户本年度开发项目需求较大的原因导致公司营业收入大 幅增加的 而真正意义上的市场营销管理工作基本已经废止 在这种情况下 远航照明 公司要想能够继续长期经营发展下去 不再重蹈覆辙 就必须引进先进的市场营销战略 管理理念 对公司未来的营销工作适时制定科学的 详尽的市场营销战略 将公司市场 营销工作进行合理调整 以适应新的市场环境的需要 在公司市场营销工作日益规范的 过程中 公司现今存在的许多经营管理问题也将逐步的得以改善 1 2 研究目的和意义 笔者旨在借助营销战略的相关理论 通过对宏观环境的分析 同时对远航照明公司 目前经营状况进行详尽的分析 指出公司以往在营销方面所存在的问题的症结所在 并 在此基础上制定出未来三年内公司的营销战略目标及相应的营销战略 及详尽的实施 控制方案 以使公司未来营销管理工作更具前瞻性 计划性 更符合市场的发展趋势 从而获得更高的收益 规避不必要的风险 为公司未来良好的发展做出应有的贡献 2 厶 东北大学硕士学位论文第一章序论 远航照明公司无科学 合理的营销战略 导致经营不善的现象不仅仅是该公司的 个案状况 也是我国当前许多中小型私营企业经营中普遍存在的一个问题 这也是许 多此类公司始终难以做强 做大 最终不得不面临被市场淘汰的结果的根本原因之一 本规划的粗浅研究希望能够给予此类公司在经营方面以一定的借鉴 1 3 研究内容和方法 笔者以远航照明公司为例 运用现代营销理论和战略管理理论 首先通过对远航 照明公司外部环境 行业环境 市场需求的详尽分析 确认了公司所面临的机遇与威 胁 之后根据公司内部实际经营状况的细致分析结论 总结出公司自身存在的优势和 劣势 然后运用s w o t 分析法结合公司现今实际经营范围 确立了公司未来的市场营 销管理工作应选用优势威胁战略 s t 最后笔者确定了远航照明公司未来的目标市 场战略 市场竞争战略 营销组合战略 关系营销战略 整合营销战略 同时拟定了 实施营销战略的目标及步骤 并提出相应的控制方法 研究方法 1 理论与实际相结合的方法 应用所学理论研究分析公司 jj l 部营销环境状况 2 定性与定量分析法 对公司面临的外部营销环境 内部营销环境深层次分析 3 波特的五种竞争力模型 系统分析外部影响环境 4 s w o t 分析法 对远航照明公司所面临的机会与威胁 优势与劣势进行深层次 剖析 1 1 一 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略理论概述 第二章营销战略理论概述 企业营销战略规划是着眼于长远 适应企业内外形势而作的总结性发展规划 它指 明了在竞争环境中企业经营的生存态势和发展方向 进而决定了最重要的工作内容和方 式 为了实现营销战略目标 还必须有具体经营方针的支持 可说企业营销战略以维持 企业长期成长 发展为己任 在市场竞争日趋激烈 风险与机遇并存的市场营销环境条 件下 企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应 是不可能长久的 缺乏市场营销 战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱 它会使企业组织易受有战略准备的竞争者 攻击 因此拥有一个宏观的营销战略规划 可以确保细部营销行为的正确性 最终达到 企业宏观的战略营销目的 2 1 营销战略的含义 2 1 1 营销战略的定义 营销战略指的是企业为实现其长远的营销战略目标 而对其企业的营销活动进行总 体的部署 也就是企业为谋求长期稳定发展 依据外部环境和内部条件对其营销方向 目标 方针 策略等重大问题所作的决策 市场营销战略首先是企业实现目标的一种手段 制定营销战略必须始终围绕企业成 长与发展目标来进行 其次 它是一种竞争手段 是企业在市场竞争中克敌制胜的重要 武器 因而市场营销战略应有针对性 应在充分研究竞争对手特点的基础上来制定 再 次 营销战略的制定是一个动态过程 需要在辨识 选择市场机会的过程中不断地调查 修正 2 1 2 营销战略的特征 营销战略是营销思想 营销战略目标 营销战略计划的统一体 具有以下特征 1 整体性 营销战略立足于企业的整体 以营销活动为中心加以制定 由于营销目标的实现 5 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 有赖于企业各方面资源的全面配合 因此在制定和实施营销战略时一定要立足于企业 的整体资源 从整体的思路来安排 实施 2 系统性 科学的营销战略的制定必须是系统的 它将整个营销战略作为一个大的系统 在 这个系统下又分出名牌战略 竞争战略 营销组合战略等 这几者之间良好的配合及 完成才能保证大系统目标的实现 3 长期性 企业的营销战略着眼于企业未来的市场环境的变化 而制定一个适应环境变化的 指导性原则和对策 立足长远 和 追求长期利润 是这种战略思想的集中体现 4 动态性 企业的营销战略尽管是立足于长远 但这并不意味着制定出的战略是不会变化的 未来的环境变化不一定按照原先的预测发展 这就要求我们在实旅战略的过程中 根 据环境的变化不断地调整战略 5 导向性 市场营销战略作为公司最核心的战略 它的存在应该为其它战略的制定发挥导向 作用 这就要求企业的一切活动都要以保证市场营销活动的顺利展开为大前提和最终 归宿 2 2 营销战略的分类 营销战略是企业最重要的职能战略 是企业营销活动的指导性原则 其分类有许多 种 如目标市场战略 市场竞争战略 营销组合战略 关系营销战略 整合营销战略等 2 2 1 目标市场战略 目标市场 就是企业在市场细分的基础上 从满足显在的或潜在的目标顾客的需 求出发 并依据企业自身经营条件而为自己选定的一个或为数很少的特定市场 就是 指企业产品和劳务的消费对象 在市场营销活动中 任何企业都应选择和确定自己的目标市场 对于企业来说 并 不是所有的市场机会都有利可图 都会使企业获得既定利益 或者说并不是每一个细分 岳 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 市场都是企业所愿意进入和能够进入的 受自身资源因素限制 一个企业不可能提供市 场内所有买主所需要的所有产品与劳务 企业的营销活动必然被局限在一定范围之内 因此企业在制定市场营销战略时 必须在纷繁复杂的市场中 发现何处最适于销售它的 产品 购买者都是哪些人 购买者的地域分布 需要 爱好及其他购买行为的特征是什 么 这就是说 现代企业在营销决策之前 必须确定具体的服务对象 即选定目标市场 然后结合自身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作为营销对象 并对选定的目标市 场进行定位 图2 1 目标市场选择及定位模型 f i g 2 1t a r g e tm a r k e t i n gc h o i c i n g p o s i t i o n i n gm o d e l 2 2 2 市场竞争战略 市场竞争是市场经济的重要机制 处于竞争日益激烈的当今社会 任何企业为了生 存和发展都必须在攻击其他业内企业中获利以维持自身利益 同时不可避免地也遭受到 行业内其他竞争者无情地攻击 在优胜劣汰的竞争法则面前 如何参与竞争并使自己在 市场竞争中拥有优势 是企业能否获得市场营销战略成功的核心所在 著名的竞争战略理论家 美国哈佛商学院波特教授指出 在市场竞争中 企业达 到优胜的途径只有两种 即 或者企业成为行业中成本最低的生产者 奉行成本领先 7 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 战略 或者企业提供的产品和服务在某些方面与众不同 独具特色 让顾客感觉到企 业产品提供了比其他竞争者更多的价值 在一定程度上吸引顾客为了得到这些附加价 值而额外支付 即奉行差异化战略 而企业如果受到自身实力等方面约束只能在行业 内较窄市场范围内使用以上两种战略 就形成第三种战略 集中化战略 近年来 人们又将波特教授的三种竞争战略细分 演化成五种具体的竞争战略即 总成本领先战略 差异化战略 最优成本供应战略 基于成本领先的集中化战略和基 于差异化的集中化战略 这五种竞争战略的演化没有脱离波特教授竞争战略的框架 笔者在这里就不详细介绍了 2 2 3 营销组合战略 经典营销学中营销组合理论简称4 p s 由美国密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡1 9 6 4 年提出 该理论对营销过程中各种因素的描述 归纳为 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 渠道 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 1 产品 p r o d u c t 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求 放在第一位 2 价格 p r i c e 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是 企业的品牌战略 注重品牌的含金量 3 渠道 p l a c e 企业并不直接面对消费者 而是通过不同的销售渠道实现销售 企业与消费者的联系是通过销售渠道来进行的 4 促销 p r o m o t i o n 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为促成 消费的增长 吸引其他品牌的消费者购买或引导消费者提前消费来促进销售的增长 著名营销专家菲利普 科特勒在对 4 p s 市场营销理论进行深入研究后 把传统的4 p s 称为市场营销战术 于1 9 8 4 年提出了公共关系或公众舆论 p u b l i cr e l a t i o n s h i po rp u b l i c o p i n i o n 政治或权利 p o l i t i c so rp o w e r 两大市场营销技巧 1 9 8 6 年他又提出探查 p r o b i n g 分割 p a r t i t i o n i n g 优先 p n o r i t i z i n g 定位 p o s i t i o n i n g 的市场营 销战略新 4 p s 理论 市场营销学由过去的 4 p s 理论发展到现在的 l o p s 理论 随着市场竞争日趋激烈 媒介传播速度越来越快 4 p s 理论越来越受到挑战 1 9 9 0 年 美国学者劳朋特 r o b e r tl a u t e e r b o m 教授提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c 理 论 8 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 1 c u s t o m c r 顾客 主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客 根据顾客的 需求来提供产品 同时 企业提供的不仅仅是产品和服务 更重要的是由此产生的客户 价值 c u s t o m e rv a l u e 2 c o s t 成本 不单是企业的生产成本 或者说4 p s 中的p r i c e 价格 它还包括顾客 的购买成本 同时也意味着产品定价的理想情况 应该是既低于顾客的心理价格 亦 能够让企业有所盈利 此外 这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出 还包括其 为此耗费的时间 体力和精力消耗 以及购买风险 3 c o n v e n i e n c e 便利 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4 c 理论强调企 业在制订分销策略时 要更多的考虑顾客的方便 而不是企业自己方便 要通过好的 售前 售中和售后服务来让顾客在购物的同时 也享受到了便利 便利是客户价值不 可或缺的一部分 4 c o m m u n i c a t i o n 沟通 用以取代4 p s 中对应的p r o m o t i o n 促销 企业应通过同顾 客进行积极有效的双向沟通 建立基于共同利益的新型企业 顾客关系 这不再是企 业单向的促销和劝导顾客 而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途 2 2 4 关系营销战略 1 9 8 5 年 巴巴拉 本德 杰克逊提出了关系营销的概念 关系营销 又称为顾问式 营销 指企业在赢利的基础上 建立 维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系 以 实现参与各方的目标 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面 1 双向沟通 在关系营销中 沟通应该是双向而非单向的 只有广泛的信息交流和 信息共享 才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作 2 合作 一般而言 关系有两种基本状态 即对立和合作 只有通过合作才能实现 协同 因此合作是 双赢 的基础 3 双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益 而不是通过损害其中一方 或多方的利益来增加其他各方的利益 4 亲密 关系能否得到稳定和发展 情感因素也起着重要作用 因此关系营销不只 是要实现物质利益的互惠 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略理论概述 5 控制 关系营销要求建立专门的部门 用以跟踪顾客 分销商 供应商及营销系 统中其他参与者的态度 由此了解关系的动态变化 及时采取措施消除关系中的不稳 定因素和不利于关系各方利益共同增长因素 6 通过有效的信息反馈 也有利于企业及时改进产品和服务 更好地满足市场的需 求 2 2 5 整合营销传播战略 整合营销传播战略 是通过企业与消费者的沟通 满足消费者需要的价值为取向 确 定企业统一的促销策略 协调使用不同的传播手段 发挥不同传播工具的优势 从而使 企业的宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求 形成促销高潮 2 3 企业实施营销战略管理的意义 对于一个企业来讲 在激烈的市场竞争中 实施科学的营销战略管理是极具意义 的 具体如下 1 使企业避免缺乏预先安排 而导致的营销工作行动和开支上的混乱 2 使公司内部不同职能部门之间的协作得以改善 3 有利于营销工作的一致性和连贯性 4 有利于企业自身定位的实施 5 使企业未来经营发展不确定性降低 6 对公司未来经营发展控制加强 7 总体上增加实现公司长远目标的机会 同时增加公司的优势 8 对与计划过程有关的营销和非营销人员的激励的增加 2 4 企业实施营销战略管理的程序和框架 企业营销战略管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现 是指企业为达 成自身的目标辨别 分析 选择和发掘市场营销机会 规划 执行和控制企业营 销活动的全过程 1 0 1 1 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略理论概述 图2 2 营销战略的框架 程序 f i g 2 2t h es t r u c t u r e p r o c e d u r eo fm a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n t 东北大学硕士学位论文第三章远航照明公司外部环境分析 第三章远航照明公司外部环境分析 3 1 宏观环境分析 宏观环境即围绕企业和市场的环境 包括政治 法律 社会文化 经济 技术 等 了解分析这些环境对制定企业市场营销战略至关重要 其理由有三 1 企业市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右 而且是不可抗拒 无 法改变 只能适应的 企业只有通过自身内部调整 来适应企业外部宏观环境的变化 与发展 从而确保企业市场营销管理活动持续 健康地发展 2 宏观环境属于不可控制因素 这些因素难以掌握 企业必须有组织地进行调 研 收集信息 并科学地对其进行分析 3 这些环境正不断加速变化 环境的变化 对企业既是威胁也是机遇 关键的 问题是我们能否抓住这种机遇或者是使威胁变为机遇 3 1 1 政治环境分析 政治环境是指企业市场营销管理活动的外部政治形势 一个国家的政局稳定与 否 会给企业市场营销管理活动带来重大的影响 如果政局稳定 人民安居乐业 就会给企业市场营销管理活动创造良好的环境 相反 政局不稳 社会矛盾尖锐 秩序混乱 就会影响经济发展和市场的稳定 对于国家宏观政治环境 政策的掌握了 解有助于企业营销战略的制定 有助于企业在未来的市场营销管理活动中顺势而为 应 时而行 不懂政治 不研究政治形势的企业难以立足长远 政治环境对企业市场营销管理活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针 政策 如能源政策 物价政策 财政政策 货币政策等 都会对企业市场营销管 理活动带来影响 在政治局面方面 2 0 0 8 年 是改革开放3 0 周年 对中国人民来说是很不寻常的一年 在党中央的领导 下 在 建设和谐社会 纲领的指导下 2 0 0 8 年中国人民万众一心 团结奋斗 顽强的战胜 了雪灾 地震 飓风 洪涝等自然灾害的挑战 粉碎了藏独分子 东突分子 台独势力 13 东北大学硕士学位论文第三章远航照明公司外部环境分析 的分裂阴谋 顺利的召开了北京2 0 0 8 年奥运会 实现了海峡两岸全面的三通 加速了民 主政治改革的进程 在全世界面前展现出一个顽强的 和谐的 负责任的 具有无限活 力和远大发展前景的大国的形象 让世界各国人民对我国有了比以往更深刻的认识和了 解 政体的稳固 政局的稳定 对我国经济发展发挥了不可或缺的支持和保障作用 在政策方面 能源政策 2 0 0 8 年政府出台了一系列有利于节能减排工作的价格 财税 金融等方 面激励政策 并将节能减排目标的完成情况作为检验经济发展成效的重要标准 而且 2 0 0 8 年4 月1 起正式施行 中华人民共和国节约能源法 国家将节能 减排法制化 使 未来国家各产业的能源利用有法可依 物价政策 2 0 0 8 年下半年c p i p p i 指数回落明显 宏观调控政策从 两防 向 一保 一控 转变 现今又取消了对价格的控制 c p i p p i 指数持续回落 可以说是一系列宏 观调控政策出台实施的结果 也是与有针对性地对控制价格采取的措施有关 同时国际 价格涨幅回落也有不小的原因 1 实施了从紧的货币政策和稳健的财政政策 货币供应量增速明显放缓 总供 给与总需求的矛盾得以缓解 有利于控制价格的上涨 2 采取了有针对性的控制价格的措施 3 国际初级产品价格和居民消费价格涨幅回落 财政政策及货币政策 2 0 0 8 年下半年 由于宏观经济增速下滑明显 我国以往实施 的稳健的财政政策及从紧的货币政策均发生变化 现今改为积极的财政政策和适度宽松 的货币政策 预计2 0 0 9 年 国家为了应对国际金融危机 国际经济危机 保持经济平稳 较快增长 必须采取扩大内需的办法 保增长 扩内需 调结构 成为宏观调控的首要 任务 积极的财政政策 适度宽松的货币政策有望得以实施 总的来说 中国当前政治环境形势还是比较稳定的 虽然受到世界整体经济环境的 冲击和影响 存在着一些发展的隐患 但相信在政府的英明领导下 在全国人民共同努 力下 一切困难都将被克服 而稳定的政治局面 适时灵活的宏观调控政策将为各行各 业的企业良好的发展提供强有力的保障和支持 3 1 2 法律环境分析 法律环境是指由政府根据宏观因素考虑制订的一些影响企业所处行业环境的 1 4 东北大学硕士学位论文第三章远航照明公司外部环境分析 法律 法规 规章 制度等方面的管理规范和约束机制 它直接作用于行业环境形 势 在规范和限制企业经营行为的同时 也可为企业创造市场和发展的机会 企业必须 合法 合规经营 同时企业还将根据政府制定的一系列法律 法规 预判行业未来 的发展趋势 直至做到适时调整企业内部环境中的相关可控因素 调整企业市场营销 战略 以达到顺应市场发展 基业长青的目标 改革开放以来 中国政府已经在逐步建立健全的法律 法规 规章 制度 对社会 发展起到了巨大的推动作用 2 0 0 8 年 政府出台了许多新的政策法规 与照明行业相关 的 对行业未来发展起到宏观指导作用的主要有三项 1 2 0 0 8 年1 月1 日起中国全面实施政府绿色采购制度 环保总局和财政部联合发布的 环境标志产品政府采购实施意见 和首批 环境标 志产品政府采购清单 2 0 0 8 年1 月1 日起全国范围内全面实施 环境标志产品政府采购实施意见 对政府绿色采购的范围 产品 工作程序以及 具体管理办法等都做出了明确要求 环境标志产品政府采购实施意见 要求 采购人 采购的产品属于清单中品目的 应当优先采购清单中的产品 在政府采购活动中 采购 人应当在采购招标文件中载明对产品的环保要求 合格供应商和产品的条件 以及优先 采购的评审标准 意见中还提出了违反相关规定的硬性约束 采购人或其委托的采购代 理机构未按要求采购的 有关部门应按照有关法律 法规和规章予以处理 财政部门可 以视情况拒付采购资金 2 安全生产 国务院办公厅关于进一步开展安全生产隐患排查治理工作的通知 的发布与全国安全生产月活动开展 a 国务院办公厅关于进一步开展安全生产隐患排查治理工作的通知 国办明电 2 0 0 8 1 5 号 要求各地方政府进一步加大生产隐患排查与治理的力度 要求行业内企 业严格遵守 安全生产管理条例 及 安全生产法 相关规定组织生产 防患于未然 b 安监总政法 2 0 0 8 1 0 3 号规定要求全国安全生产月活动于2 0 0 8 年6 月1 日至3 0 日 在全国省 区 市 市 地 县和国务院各有关部门 各中央企业同时开展 全 国安全生产宣传咨询日定在6 月份的第二个星期日 6 月8 日 重点宣传安全发展的理 念 隐患治理年 的工作重点 安全生产法律法规和应急科普知识等 3