加强物流管理促进市场营销.doc

加强物流管理，提高企业营销水平一、 市场营销与物流（3）二、物流与市场营销之间的联系表现为物流与市场营销相互作用（3） (一)物流对市场营销的影响（3）(二)市场营销对物流的影响（5）三、 物流与市场营销的区别（6）(一)物流与市场营销之间存在交替损益关系，各职能绩效评价标准不同（6）(二)市场营销是企业前沿的工作（6）四、加强物流管理，提高企业营销水平（6）（一）物流是营销的基础（6）（二）现代物流创造服务营销优势（7）（三）渗透营销思想加强物流的营销化管理（8）五、结语（8）六、后记（9）七、参考文献（10）加强物流管理，提高企业营销水平摘要：当前企业发展中，物流和市场营销都已经成为企业战略的重要组成部分，物流为企业的正常生产和经营提供有利的基础保障，市场营销是使企业持续生存和发展的战略手段。本文从物流和市场营销的关系出发，分析了物流作为营销手段在市场营销中发挥的重要最用。做好物流管理能够有效的促进市场营销战略地实施。成功的市场营销战略有利于促进物流管理工作降低企业物流成本。关键词：物流 市场营销 联系 区别美国学者阿奇萧在市场流通中的若干问题中首次提出物流概念；鲍尔D康柏斯教授在市场营销的另一半中首次指出产品的营销过程和满足消费需求的过程与物流有着极其紧密的联系；日本的充辉氏教授在战略性市场营销理论中认为：市场营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一个极其重要的因素是物流；英国著名供应链管理专家马丁克里斯托弗认为：营销绩效取决于供应链物流效率和客户以及消费者的选择权。这表明物流与市场营销之间存在密切的内在联系。一、 市场营销与物流市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销是以满足用户和消费者需求为中心而进行的一系列活动，包括市场调研，市场营销环境分析，市场细分和目标市场选择，产品开发，产品服务，价格制定，营销渠道决策，促销策略制定，售后服务管理等。物流是指对货物、服务及相关信息从起源地到消费地的有效率、有效益的流动和储存进行计划、执行和控制，以满足顾客要求的过程。物流日益引起人们的关注和重视，尤其在生产企业都已进入了微利时代的今天，企业更视其为“第三利润源泉”。 二、物流与市场营销之间的联系表现为物流与市场营销相互作用(一)物流对市场营销的影响 物流对市场营销具有直接性、决定性的影响，没有高效的物流，就不能实现时间和空间效用，即使市场营销不断创新，也难以赢得顾客满意。物流的有效性、通畅性和及时性直接决定产品的生产与创新；物流各个环节的成本直接影响产品的价格构成，物流成本直接影响产品的最终价格，一般来说，产品的制造成本已不足总成本的10，而与储存、搬运、运输、销售、包装等活动耗费的时间相比，产品的加工时间只有这些活动耗时的120，物流成本大约占商品总成本的3040；物流的通达性和网络结构直接影响产品分销渠道的有效性，影响消费者接受该产品的方便性；物流的及时性与多功能直接影响促销战略的实施；物流的信息化处理能力直接影响企业与下游客户的沟通。 1物流服务对营销组合(产品策略、价格策略、分销策略、促销策略)的影响。物流本身提供的主要是一种服务，而不是一种有形的产品，其服务就必须要考虑服务的范围、服务质量和服务水准等，其中物流服务中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买的关键因素。物流对产品策略的影响：一个符合实际又有生命力的产品开发策略，是不能独立于物流活动之外的。在扩大产品生产线时，应当充分考虑新增产品线的组合状况及平均销售规模以及物流成本的影响，因为产品线的无限扩大，会直接影响物流效率，对企业利润的增加起到抑制作用；物流对价格策略的影响：制定产品的销售价格，运输费等物流费用是需要考虑的重要因素，市场营销部门必须要估计到为顾客提供不同服务水平与物流费用之间的增减变化，制定出最佳的定价决策；物流系统研究对市场营销的主要影响反映在成本削减上，据营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多。物流对分销策略的影响：物流服务的渠道选择是客户必须考虑的问题，在服务质量相同的情况下，客户一般喜好较近的物流提供商，这样可以提供极大的便利性，更能降低成本。物流对促销策略的影响：提高产品发送的速度，保证准时送货，便利顾客随时能买到所需的产品，提供商品在途运输情况查询服务等，有利于顾客降低库存，赢得顾客的信赖，可以与顾客建立长期合作关系，促进产品销售，提高市场占有率。合理安排、确立商品销售高峰期产品的制造、输送、在库管理、事务处理等各种物流要素和活动，并使设备投资和在库管理有利于缓和销售高峰期对商品输送所造成的压力，促进促销活动的顺利开展。2物流管理是市场营销管理的重要组成部分。市场营销这一概念中涉及物流的内容；市场营销由“创造需求”和“需求满足”组成，以创造需求为主要对象，需求满足是其后续处理的补助性活动，物流活动可作为后续处理的补助性活动，是市场营销的重要内容之一；市场营销强调在适当的地点和适当的时间，以适当的价格将适当的商品提供给目标市场，满足顾客的需要，市场营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约；物流策略组合是市场营销组合的组成部分，从市场营销活动角度看，物流主要由运输、仓储、存货控制、商品搬运和订单处理等方面活动组成，物流策略组合实际上是这些方面决策的结合，其决策的指导思想同市场营销组合一样，是追求整体活动的协调和整体结构的优化。 3物流管理的改善对市场营销的影响。物流管理的改善能增加交易中的价值，物流或在库管理的现代化，不仅使服务的可信赖性得以提高，而且也使交易能够迅速开展，有利于商品价值的及时实现，缩短厂商与消费者之间的时空距离，使生产经营行为能够真正建立在顾客实际需求之上。此外，新的物流管理策略也为市场营销组织提供了服务的基准和发展的空间，进而对广泛开展营销活动，提高经营绩效提供更多的机会。如JIT准时化策略能排除中间不必要的时间浪费，按照顾客的要求快速满足其需要，这在一定程度可扩大自身产品的市场占有率；物料计划策略根据销售预测来制订生产计划和存货计划，改善物料计划可提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果；物流系统优化策略是把分散的物料转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，降低物流成本，提高产品品质，使适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间内达到用户指定的地点；物流信息化策略包括物流活动之间的信息控制，订货储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流信息管理等，是当代市场营销发展的趋势；物流客户关系管理策略就是要实现物流客户关系营销，建立客户数据库，保持与客户的联系，倾听客户的声音，强化同顾客以及其他合作者的关系，在经营的过程中考虑客户的利益，实现双赢的局面，一方面提升了客户的满意度；另一方面为自身物流管理的改进提供参考；物流管理整合市场营销策略需要企业在关注产品的基础上，分析客户的需求，生产有市场的产品而不是生产自己想生产的产品，产品出来后，要采用多种分销和促销方法来实现产品的销售，最终实现企业的价值。 总之，物流活动能够对营销活动提供支持，做好物流管理能够有力地促进营销战略的实施。譬如好的逆向物流不仅可以积累产品数据，为预测、决策提供基础数据，同时也是顾客保持忠诚的重要营销手段。因此，物流管理工作过程中要重视市场营销。 (二)市场营销对物流的影响 市场营销是设计物流系统的起点，主要包括在产品多样化和反应时间方面顾客的需求，如企业经营多品种时，相应地与生产、订货处理、在库管理、输送等相关的物流问题就会变得十分复杂；在时间、质量、数量及其他市场促销形式下顾客的委托，决定物流系统中物流服务的领域；营销组织对市场预测是否与实际需求相符合，直接关系到物流活动的合理性。市场营销对物流具有反作用，成功的市场营销策略，有利于促进物流管理工作，降低企业的物流成本，市场营销对物流提出了更高的要求，物流应以市场营销为导向，符合企业整体营销策略。因此，市场营销工作过程中要加强物流管理。在进行市场营销管理，制定营销决策时，要充分考虑物流在市场营销中的作用，物流活动中的顾客服务对市场营销产生重要影响，能否迅速有效地满足顾客需求，保持物流服务的稳定和信赖将直接影响到企业的信誉，影响其市场竞争力，现代的物流管理方法为市场营销提供了更大的服务和发展空间。 三、 物流与市场营销的区别 (一)物流与市场营销之间存在交替损益关系，各职能绩效评价标准不同 物流与市场营销有各自的利益目标，而这些目标往往相互冲突。譬如，营销部门为了满足消费者个性化需求，扩大销售量，希望小批量频繁生产，但导致较高的运输成本；营销部门希望采用快速的定单处理系统提高顾客满意度，但增加物流信息系统的投资成本；营销部门希望实行较宽松的退货政策，但增加逆向物流成本等。 (二)市场营销是企业前沿的工作企业的产品能否卖出去，销售额如何，市场营销是关键，物流是企业后勤的工作，在让合适的产品在合适的时间送达合适的地点的同时，成本是否得到控制，物流是关键；营销人员以与外界客户接洽为主，了解客户的市场需求，制定有效的销售方案，物流管理人员更多地接触供应商和企业内部组织；营销管理更多地考虑如何通过广告、宣传活动、特价、折扣、赠送等方式多卖产品，提升市场占有率，物流管理更多地考虑在满足市场供应的前提下，如何压缩成本，保障供应。 四、加强物流管理，提高企业营销水平新经济时代，现代企业应从战略的高度去把握物流运作与市场营销的关系。因为二者是为企业的核心能力提供支持和服务的，所以在物流经济时代到来的时候，工商企业在物流运作与营销策略上一体化的努力将是一个有益的探索。 （一）物流是营销的基础对于生产、销售或产销一体的企业，现代物流是其市场营销的基础。这主要是一个面向市场、面向客户的竞争型现代企业应该认同的问题。一个企业在做出物流决策时，应该把本企业的物流系统与营销战略或营销策略有机结合起来，从战略的高度去考虑物流运作与市场拓展、市场竞争的关系。新经济时代，企业赢得竞争优势则主要靠速度，特别是创新的速度，而这个速度就是最快地满足消费者的特定需求，即“以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方”。如：放眼世界500强，几乎无一不在市场网络等方面有其独特专长。全球著名的零售商，如沃尔玛(Wal Mart)、麦德龙(M etro)、家乐福( Carrefour)等，无一例外地借助于卓越的物流管理，取得了令人瞩目的市场地位。现代物流区别于传统物流两个最大特点：第一是信息化；第二是网络化。“一流”就是订单信息流，订单信息流就体现信息化。网络化就是指全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”同步运行，为订单信息流的增值提供支持。通过同步模式以高效的物流运作模式实现“与用户的零距离”的战略目标，是通过现代物流一只手抓住用户的需求，另一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链，获得企业核心竞争力。企业物流运作加快，会带动资金运作的加速，提高资金实用的效率，从而减小资金的成本，实现增加利润的目的。同时资金运作的加快，成本的降低，使企业产品的竞争力增强，产品的市场占有率会得到提高。（二）现代物流创造服务营销优势现在大多数企业对物流的经营理念还局限在为了物流而搞物流的阶段，只知道他们有物流业务，而忽略了做物流的目的为客户服务，是通过有效的、高品质的服务赢得客户的信赖，从而赢得市场。像世界500强企业，他们都是拥有世界一流物流能力的公司，通过向顾客提供优质服务获得竞争优势。当企业发展到一定阶段，物流作业被高度集成化，并定位成一种核心能力时，就能够对营销战略优势起到奠基石的作用，并对营销活动提供全面保障。（三）渗透营销思想加强物流的营销化管理物流和营销关系极为密切，物流作为一种独立的运作形式和产业形态的出现，是这一领域专业化、社会化分工的深化，两者之问是互相依存的关系。许多物流活动是营销的伴生物，是营销的主体。在物流领域，要把市场营销作为开展物流业务的灵魂，要有计划地制定“物流支持营销、营销促进物流”的营销策略。企业物流改造现实有效的目标就是支持销售和控制成本。像世界500强企业那样，实现物流管理的总目标，即以最低的物流成本向客户提供最优质的服务。1在产品创新问题上，物流系统的采购环节和销售环节可以提供有力支持。采购部门中，如果采购小组含有具有工程技术背景的营销人员，则可以向产品研发部门提供采购服务，即采购人员可辅助设计开发人员决策新产品应选用何种原材料、元器件或零配件。切合现实需要而目_富有生命力的产品开发，最好是由相关部门协作而成。最大程度挖掘并利用物流活动中有利的具有优势的一面可以为企业创造价值。物流系统的销售环节上，销售人员最了解顾客的需求在哪里，能为开发人员提供最有价值的信息。好的产品策略不可能独立于销售及顾客服务活动之外。将物流与营销的观点结合为一体，以便为制订产品策略提供可靠的依据。2在服务创新问题上，企业物流的配送环节是主要的研究点。企业在从事物流活动时，应该把本企业最擅长的一面(企业核心竞争力)充分展示给客户，使他们对企业提供的物流业务产生信赖，并相信能为他们带来满意的经济效益。将企业物流服务与客户的物流需求进行整合，即把客户和物流双方的利益整合在一起，为客户提供一体化、系统化的物流解决方案，则可以形成互相需求、利益共享的关系。如果制造商为零售商承担额外的服务费用，为顾客提供免费配送，则可以使顾客首选该产品，从而使企业赢得竞争优势。3在产品和服务的成本问题上，企业内部物流环节是重点。在采购环节上，优化供应商，建立稳定可靠的供应链战略关系，是企业降低采购成本具有战略意义的措施。在企业内部物流上，库存成本是主要的问题。物流活动的目的主要是维持相应的服务和减少物流活动成本，在放盘出售产品和继续有限配送之间寻求一种平衡，一方面，物流活动必须定位于继续维持相应的递送业务；另一方面，当产品万一被剔除时，又不至于冒过多的风险。企业可以从市场营销的若干角度来考虑如何降低物流的成本，在二者一体化通盘考虑的战