（企业管理专业论文）x省邮政速递物流有限公司s市分公司营销战略研究.pdf

摘要 。：= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = 摘要 改革开放3 0 多年来，速递行业发展异常迅速，我国速递市场形成了国有、民营、 外资三足鼎立之势。国际快递巨头凭借雄厚的资金和多年快递市场的经营经验大兵 压境，占据我国快递市场国际业务板块绝大部分份额，国内民营速递企业发展异常 迅猛，作为我国速递行业最早的邮政速递有着辽阔的发展空i 司，同时又面临着国内 外竞争对手巨大的竞争压力。s 市邮政速递物流公司作为中国邮政速递物流的分公 司，若不对其核心业务邮政速递尽快制定出切实可行的营销战略，提高自身营销能 力，就会面临市场份额进一步萎缩的局面。因此，对s 市分公司邮政速递的营销战 略研究势在必行，具有非常重要的实际意义。 本文首先对s 市邮政速递物流公司做了概括性介绍，对其核心业务邮政速递的 营销现状进行了详细的分析，指出公司目前营销中存在的问题，运用p e s t 分析法、 波特五力模型和s w o t 分析法对公司的目前所面临的内外部环境和竞争环境做了进 一步的结构性分析，详细分析出公司目前所面临的机遇和挑战，在竞争中优势和劣 势，结合公司目前现状对产品市场进行细分、目标市场选择和市场定位，制定出公 司未来3 年到5 年的战略目标和营销战略。在此基础上，结合公司实际提出了战略 实施的建议方案和保障措施，旨在改善目前公司所面临市场占有份额萎缩的困境， 促使公司健康稳定的发展，扩大市场的占有份额。 关键词邮政速递；市场竞争环境；s w o t 分析；市场定位；营销战略 a bs t r a c t s i n c et h er e f o r ma n d o p e n u pd u r i n gl a s t3 0y e a r s ，w h i c hr e s u l t e di nt h er e m a r k a b l e d e v e l o p m e n tme x p r e s si n d u s t r y , t h em a r k e ts h a r eo f t h ee x p r e s sm a r k e ta r ec o m p r i s e do f s t a t e o w n e d ? p r i v a t ea n df o r e i g nf u n d e dc o m p a n i e si nc h i n a t h ei n t e m a t i o n a l e x d r e s s 9 1 a n t sp o s eg r e a tt h r e a tt ot h ec h i n ap o s t a le x p r e s sw i t hs t r o n gf i n a n c i a lb a c k u d ，a n dr i c h m a n a g e f i a le x p e r i e n c e ，a n da c c o u n tf o rm o s tm a r k e ts h a r eo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s t h e q o m e s t l cp r i v a t ee x p r e s sc o m p a n i e sd e v e l o p e da ta n a m a z i n gs p e e da n dn o wf a c ea n u n p r e c e d e n t e dp r e s s u r ea st h ee a r l i e s tc o m p a n y b r a n c hc o m p a n yi nc i t ysi nc h i n a p o s t e x p r e s sl o g i s t i c sw i l lf a c eas h r i n k i n gm a r k e ts h a r ei fi tf a i l st ow o r ko u tt h ew o r k a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g y , f o rt h ec o r eb u s i n e s si np o s t a le x p r e s s ，a n de n h a n c et h em a r k e t i n 2 c a p a b i l i t y t h e r e f o r e ，s u c ha n a l y s i so nt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fb r a n c hc o m p a n yi nc i t v si si n d e e dm e a n i n g f u l 。 ln l se s s a yf i r s ti n t r o d u c et h ec o m p a n y g e n e r a l l y , t h e nm a k ec o n c r e t ea n a l y s i so nt h e c u r r e n ts t a t u so fc o r eb u s i n e s si np o s t a le x p r e s s ，a n dp o i n t o u tt h ep r o b l e m se x i s t i n 2i nt h e c u r r e n tm a r k e t i n g ，a p p l y i n gp e s t a n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i so i lt h ei n t e r n a la n de x t e m a l e n v l r o l l i l l e n ta sw e l la s c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s ， a l o n gw i t ha d v a n t a g e sa n d w e a k n e s s e s ，c o n d u c t i n gm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e to p t i o na n dp o s i t i o n i n g s t i p u l a t e s t r a t e g i cg o a 上a n dm a r k e t i n g s t r a t e g yi n3t o5y e a r s t h i sp u r p o s e sa i mt od r o v i d e p r o p 0 8 a l sa n ds o l u t i o n st oi m p r o v i n gt h em a r k e t i n gs k i l l s s o a st o s t o pt h es h r i n k i n g m a r k e ts h a r ef o ra h e a l t h yd e v e l o p m e n ta n di n c r e a s e dm a r k e ts h a r e k e yw o r d s p o s t a l e x p r e s s ；e n v i r o n m e n tf o rm a r k e tc 。m p e t i t i o n ；s w o t a n a l y s i s ： m a r k e tp o s i t i o n i n g ；m a r k e t s t r a t e g y i i 第1 章绪论 ：= 一= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 第1 章绪论 1 1 论文研究背景及目的和意义 1 1 1 论文研究的背景 改革开放3 0 多年来，我国的经济取得长足的进步和发展，应对外交流和贸易往 来的需要，速递业务应运而生，1 9 8 0 年，中国邮政开办国际特快专递业务，开创了 我国快递业，1 9 8 5 年中国速递服务公司正式成立，以国有企业性质成为我国首家快 递服务企业，1 9 8 6 年德国知名品牌d h l 与中国对外贸易运输集团总公司合资( 各注 资5 0 ) 的形式成立中外运敦豪，拉开了包括荷兰的t n t 邮政集团、美国的联合包 裹运输公司( u p s ) 和联邦快递公司( f e d e x ) 在内的国际快递巨头以合资的形式进 驻我国快递市场的号角，与中国邮政速递抢占快递市场。随着国内经济发展和国家 政策上的鼓励，1 9 9 3 年，顺风速运、申通快递成立，牵动出一批国内优秀的民营快 递服务企业。随着我国加入w t o 和对外资企业限入条件的放松，我国速递市场形成 了国有、民营、外资三足鼎立的竞争格局。国际快递巨头凭借雄厚的资金和多年快 递市场丰富的经营经验大兵压境，占据我国快递市场国际业务板块绝大部分份额， 近年来国内民营速递企业发展异常迅猛，作为我国涉足速递行业最早的中国邮政速 递物流面临着前所未有的压力和严峻挑战，中国邮政速递业务作为中国邮政速递物 流股份有限公司( 简称中国邮政速递物流) 的核心业务面临着辽阔的发展空间，同 时又面临着国内外竞争对手巨大的竞争压力。 x 省邮政速递物流有限公司s 市分公司( 以下简称s 市分公司) 成立于2 0 1 0 年 6 月，j = f j 有中国邮政“两网三流”的资源优势和多年经营积累下来的“百年邮政”这 一良好美誉，是中国邮政集团旗下最新整合组建的专业经营和管理s 市邮政速度物 流业务的现代化综合快递物流企业，公司的前身是s 市邮政速递物流局。 在s 市速递行业中，2 0 1 1 年的统计数据显示，在国际业务板块上，国际四大快 递巨头占据着超过8 0 的市场份额，s 市邮政速递国际业务仅占据1 0 左右的市场 份额；国内业务板块上，以定位高端的顺风速运和定位中低端的以申通、圆通、中 通、汇通、韵达( 我们常统称为“四通一达”) 为代表的民营速递企业占据6 7 6 的 市场份额，s 市分公司的市场份额为2 9 4 ，其中高端市场上受到顺风速运的强力冲 击，是s 市分公司在此市场上最大的竞争对手；中低端市场上的主要竞争对手是“四 通一达”，虽然在全国整体上申通速递的业务完成量已经超过邮政e m s ，但申通的业 务覆盖面主要在我国中东部地区，在s 市，邮政速递的业务完成量依旧处于领先地 位，但此优势地位岌岌可危。 河北科技人学硕+ 学位论文 在我国经济高速发展，国外快递巨头企业强势进驻我国快递市场和国内民营企 业风起潮涌的严峻形势下，对于s 市分公司来说，若不对其核心业务邮政e m s 尽快 制定出科学合理、切实可行的营销战略，提高自身营销能力，发挥公司的优势、克 服劣势、抓住外部机遇、积极应对严峻的挑战，就会面临市场份额进一步萎缩的局 面。本文就是在此背景下以s 市邮政速递物流分公司为研究对象，分析公司目前所 处的内外部环境，结合公司自身状况，对其营销战略的制定进行研究，以便为该公 司营销战略的制定提供理论借鉴。 1 1 2 研究目的及意义 本文通过对s 市邮政速递所处的内外部营销环境以及自身的营销现状进行分析， 找出公司营销战略中存在的不足之处，通过相关理论分析结合公司实际得出s 市邮 政e m s 未来3 5 年的市场营销战略，为公司营销战略的制定和发展予以借鉴，希 望可以为s 市分公司的发展起到积极作用，具有非常重要的实践意义。 1 2 本文研究的内容和重点解决的问题 1 ) 对s 市邮政e m s 营销现状进行分析 2 ) 对s 市邮政e m s 内外部营销环境和竞争环境进行分析 3 ) 通过对公司内外部环境和竞争环境的分析，结果公司实际，制定出适合公司 发展的市场营销战略和实施方案。 4 ) 市场营销战略实施的保障措施 本文的重点是对s 市邮政e m s 营销环境进行分析和市场定位，进而制定出适合 公司发展的市场营销战略。 1 3 本文研究方法与技术路线 1 3 1研究方法 本文在市场营销理论基础上，在企业战略管理的指导下，结合在s 市分公司实 际调研的情况，运用p e s t 分析法和波特五力模型分析法对s 市分公司的内外部环 境和竞争环境进行结构性分析，在此基础上，运用s w o t 分析法对s 市分公司目前 运营过程中所拥有优势、存在的劣势、面对的外部机遇和威胁，通过战略匹配分析 得出适宜公司目前发展的战略类型，对公司面对的速递市场进行科学、合理的细分 和目标市场选择的分析，找准公司的市场定位，制定具体的市场营销战略以及战略 的实施和保障措施。 1 3 2 技术路线图 为了保证论文的系统性和完整性，根据营销战略理论制定出技术路线如下图1 1 所示。 7 第1 章绪论 ：= ：= ：= ：= ：= = ：= ：= ：= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 图l 一1论文技术路线图 3 河北科技人学硕+ 学位论文 第2 章相关理论基础 2 1 企业战略理论 2 1 1 战略的概念 “战略”最早是军事方面的概念，在话方“战略”一词来源于希腊语“s t r a t e g o s ”， 所代表的含义是“将军指挥军队作战的谋略”【l 】。在我国，历史上也早已有战略一词 的出现，春秋时期我国著名军事家孙武所著的孙子兵法是我国最早、最完整对 战略进行全局性谋划的著作，到了现代，“战略”一词经常被引申到经济和政治领域 中，其涵义也演变为具有指导性、全局性、预见性、对抗性的谋略、方案和对策【2 ， 构成战略的要素主要有：战略的目的、战略方针、战略力量和战略措施。1 9 6 5 年， 美国战略学家伊戈尔安索夫( i g o r a n s o f f ) 所著作的公司战略一书出版，自此“战 略”这一概念就被引入到了企业领域。 企业战略：是指企业综合考虑外部环境因素，结合自身的资源和实力选择适合 企业发展的经营领域和产品或者服务，形成自己的核心竞争力，在市场竞争中通过 差异化来取胜。战略是企业考虑向市场提供什么样的产品，产品以何种定位和在什 么样市场上经营的问题。企业战略是企业领导者站在宏观管理的高度设立本企业的 远景目标，并对实现这个目标进行总体性、全局性、指导性、竞争性、系统性、风 险性的谋划。企业战略属于宏观管理范畴，包括企业竞争战略、发展战略、营销战 略、人才开发战略等等，本文所研究的营销战略就是对企业营销工作的整体性、长 期性、全局性、基本性等问题的计谋【3 1 ，是对企业营销的谋略。企业的战略管理主要 包括战略的分析、规划、实施和控制。 2 1 2 企业战略理论的发展历程 ( 1 )企业战略理论萌芽期阶段 企业战略管理的萌芽思想可以追溯到2 0 世纪初，19 1 6 年，法国著名科学管理学家亨利法约尔( h e n r yf a y 0 1 ) 在其发表的工业管理与一般 管理一文中首次提出了管理的五要素( 职能) ，即计划、组织、指挥、协调和控制。 亨利法约尔认为计划职能是企业管理中的首要要素，这可以称得上是企业战略管 理的萌芽思想【4 1 。 1 9 3 8 年，美国著名管理理论家斯特巴纳德( c h e s t e ri b a m a r d ) 在经理人员 的职能一书中首次将组织理论从管理理论和战略中分离出来，并提出了组织一定 要与环境相适应的观点，他的这种要求组织和环境相“匹配”的主张成为现代战略 分析方法的基础【5 i 。 ( 2 ) 传统战略管理理论发展阶段 到了2 0 世纪6 0 年代后，随着经济发展和全 4 第2 章相关理论基础 = ：= = ：= = ：= = ：= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = = = = = = = = = = = = = = 球竞争加剧，人们开始意识到环境是不连续、不确定的，未来是难以预测的，这从 根本上动摇了战略管理理论所主张的未来是可以预测、可计划的思想。1 9 6 2 年，钱 德勒发表了战略与结构：工业企业史的考证一书，提出了“结构追随战略”的 观点，在书中他分析了组织结构、战略和环境三者之间的相互关系，钱德勒认为， 企业的经营战略应当适应外部环境，而企业组织结构又必须适应企业战略，并随着 战略的变化而变化。钱德勒这部专注的发表，确立了战略理论中以“环境一战略一 组织结构”这一框架进行分析的思想，在之后的发展中，在战略理论分析框架的基 础上又形成了“计划学派”和“设计学派”两种主要的学派。 计划学派以美国战略管理学家伊戈尔安索夫( h i g o r a n s o f f ) 为主要代表人物， 他在1 9 6 5 年，出版的公司战略，在此著作中，安索夫研究和分析了企业发展的 基本原理、理论和程序，初步形成了企业战略管理研究的理论框架；之后，安索夫 相继出版了从战略计划走向战略管理和战略管理两部著作，系统地提出了 战略管理的模式，他认为战略管理市面向未来连续地、动态地完成从决策到实现的 过程【6 】。计划学派的观点：战略构造应该是一个有意识、有控制的正式的计划过程， 卜h 企业的高层管理人员负责，战略的实施过程则应通过对战略目标、项目和预算几 个方面的分析来进行，企业的战略是追求企业自身的生存和发展，是企业适应其经 营的外部环境的过程j 。 设计学派以安德鲁斯为代表人物，他的经典著作公司战略概念( 1 9 7 1 年发表) 一书中首次提出了公司的战略管理模式分为战略的制定和实施两个阶段，他的最大 贡献是提出了s w o t 这一战略制定的分析框架【7j 设计学派认为，企业的战略制定应 该是一个有意识控制的思想过程，具有创造性和灵活性，企业战咯的唯一制定者是 企业的经理【引。 ( 3 )竞争战略理论阶段2 0 世纪8 0 年代以来，随着企业战略理论韵发展和企 业经营实践中竞争的加剧，人们逐渐意识到在企业的战略管理过程中，应当着重考 虑竞争这一因素，从企业间竞争的视角出发来审视和研究企业的战略管理。 在此阶段中相继出现了：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派三大主 要的战略学派。 哈弗商学院的迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 教授是行业结构学派的代表人物， 代表著作：1 9 8 0 年出版的竞争战略和1 9 8 5 年出版的竞争优势 i o o 他认为行 业结构决定了行业内的竞争状况，决定了企业的行为及其战略，对产业结构的分析 是战略管理的基本点【l l 】，在此基础上，他提出了著名的“五力竞争模型”即：一个 行业的竞争状态和市场吸引能力取决于五种基本力量一新进入者的威胁、替代品的 威胁、供方讨价还价能力、买方讨价还价能力和行业内现有竞争对手的威胁。 1 9 9 0 年，普拉哈罗德和加里哈摩尔合作撰写的企业核心能力一文，拉开 河北科技人学硕十学位论文 了企业核心能力研究的大幕。企业核心能力是公司扩大经营的能力基础，有助于公 司进入不同的市场，它的贡献不仅仅是短期利益，更重要的是长期利益，是顾客最 核心、关注度最高的根本利益，并且市场中的竞争对手很难仿效和复制这科咱肇力 【1 2 1 1 3 1 o 战略资源学派，1 9 9 1 年巴尼( b a r n e y ) 在其发表的公司资源和可持续竞争优 势一文中提出的，是战略资源学派的代表人物。巴尼认为企业的战略资源应该具 备有价值性、稀缺性、不可模仿和替代性的特征【l4 1 。战略资源学派认为，企业战略 主要问题是培育企业独特战略资源，并在企业竞争战略的选择中最大限度地优化配 置战略资源，培育和发展企业有效运用战略资源的能力是战略管理的主要工作。 ( 4 ) 战略管理理论的最新发展 随着市场竞争的不断加剧，企业在进行战略管理时，所考虑的不仅仅是企业自 身的竞争资源和适应环境的能力，还要考虑如何创造环境把握未来，企业所处的竞 争环境是高速变化的，是动态的，任何变化对参与竞争的企业都提供者机会和威胁。 如何在动态的竞争中把握公司的战略管理是目前战略管理理论发展的方向。 2 2 市场营销战略理论 2 2 1 营销战略概述 营销战略是指在企业总体战略的指引下，以现代市场营销理论为基础，根据企 业内外部环境情况和自身的资源实力，为实现公司的经营目标，对企业一定时期内 的营销工作的总体设想和规划【1 5 j 。 企业的总体战略与企业的营销战略是总分的关系，总体战略是全局性的，营销 战略是局部性的；营销战略服务于总体战略，总体战略指引营销战略，总体战略中 有营销战略，营销战略交融于总体战略中，因此，营销战略的制定必须与企业总体 的战略思想相吻合。 营销战略所要解决最重要的问题是企业生产什么样的商品或者提供什么样的服 务进入什么样的市场中，所以就要清楚知道企业所处的宏观环境和微观环境( 行业 竞争环境) 。宏观环境包括社会经济环境、社会文化环境、科学技术环境和政治法律 环境，宏观环境是企业所难以掌控的因素；微观环境( 行业竞争环境) 包括：行业 内现有企业间的竞争、行业内新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商讨价还价的 能力和买方讨价还价的能力【l6 | 。结合企业自身的资源和实力情况，通过分析市场机 会，客户的需求，自身的优劣势，市场竞争等因素，最终确定出增长型、防御型、 扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业营销战略制定和实施的方向和准则。 2 2 2 营销战略制定的过程 路易斯e 布恩( l o u i s e b o o n e ) ：币 1 大卫l 库尔茨( d a v i d l k u r t z ) 在其出版的当代 6 第2 章相关理论基础 市场营销学中分析了营销战咯从规划一制定一实施的过程和步骤，提出了公司在 营销战略制定过程中，首先要明确使命，进而确定公司目标，之后评估公司的内外 部环境和资源，这样公司的营销管理者就可以根据这些信息制定相应的营销战略。 ( 1 )确定公司使命营销战略制定的第一步是要确定当6 仃公司的使命。公司的 使命规定了公司的总体目标和经营的范围，并为公司的发展和管理提供指导性方针， 使命的改变意味着公司的管理理念和经营环境发生了变化。 ( 2 ) 确定公司目标公司经常以使命陈述的形式来展示公司的最终目标或者目 的。这些目标对公司的营销的总体目标和营销战略的制定起到引导作用。 ( 3 ) 分析和评估公司的内外部环境和资源 营销战略制定在这个阶段上是系统 性、全面性分析和评估公司所处的外部环境和内部竞争环境，明确公司的优势、劣 势和所面临的机遇和挑战。 ( 4 ) 实现战略目标的方案提出以实现公司营销目标为目的，可供公司选择的 营销战略方案。 2 3 市场营销组合理论 市场营销组合是企业市场战略中的重要组成部分，是根据目标市场的需要，综 合考虑公司所处的内外部环境、公司能力和竞争状况，对公司可以控制的因素进行 优化组合和综合运用，这些因素主要包括产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 即在1 9 6 0 年美国学者麦卡锡提出的4 p 组合【1 7 【1 8 ，这种组合理 论是站在生产者的角度注重的是以市场为导向，以销售产品为目的，在当时对营销 实践产生了巨大的影响 1 9 】【2 0 】。随着社会的进步，经济环境的变化，1 9 9 0 年，美国学 者罗伯特劳特朋( r o b e r tl a u t e r b o m ) 认识到消费者在企业营销活动中的重要性， 并且从消费者角度出发，提出了与4 p 组合相对应的4 c 营销组合，即：顾客 ( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 2 1j 。4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向，与以市场为导向的4 p s 营销组合理论相比有了 明显的进步和发展，但是这种组合是以消费者的需求为导向，而现代市场经济条件 下是要求以竞争为导向；另外，顾客往往是希望产品的质量过硬，价格有便宜的购 买心理，过多的注重顾客购买商品所愿意支付的代价，另一面的企业就要为此承担 更大的生产成本，这与企业的经营所遵循的双赢原则相违背，不利于企业的长久发 展。鉴于4 c s 营销理论的这些不足，美国整合营销转播理论家唐舒尔茨( d o ne s c h u h z ) ，在4 c 营销组合理论的基础上又提出了4 r s 营销理论，即：r e l e v a n c e ( 关联) 、 r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 回报) 。根据市场竞争的激烈形势，4 r s 营销理论关注企业与顾客应该建立起互动双赢的关系，不单着眼于满足顾客的需求， 还主动的创造市场需求，把顾客与企业通过关联、反应、关系等方式联系在一起， 形成企业独特的竞争优势，有利于企业和顾客达成互动与双赢的关系，理论中的回 7 河北科技人学硕j 卜学位论文 报( r e w a r d ) 因素使得企业在成本和双赢两个方面予以兼顾【l4 1 。当然这种理论在实 践环节中还是需要企业有一定的基础和具备某些特殊的条件彳能与顾客建立关联和 关系，并不是任何企业都能轻易做到的。2 0 世纪7 0 年代，服务业发展迅速，到了 1 9 8 1 年，布姆斯和比特纳( b o o m sa n db i t n e r ) 在传统的4 p s 营销理论基础上进行了 补充，增加了三个服务性的因素p ，即：( p e o p l e ) 人、( p r o c e s s ) 过程、( p h y s i c a le v i d e n c e ) 物质环境，把传统的4 p s 营销组合理论的4 个要素扩充到了7 个要素产品、价格、 渠道、促销、人员、服务过程和物质环境【22 1 。其中，人员( p e o p l e ) 因素指的是在某 种服务的使用( 消费) 过程中，所有人都直接或者间接的，主动或者被动的参与到 其中，这是新添加的三个服务性因素中最重要的一点；过程( p r o c e s s ) 是指服务通 过一定的机制和程序以及活动得以实现的整个过程是市场营销战略中的一个十分重 要的要素；物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) 是指服务得以有效传递和消费的环境，有 形商品的承载和服务展示的能力，消费者在消费过程中主观上的体验和感触以及向 潜在消费者传递此主观感受的能力。7 p s 营销理论的核心在于揭示了员工参与企业整 个营销活动的重要作用和意义以及企业应该对向消费者提供服务的全过程给予充分 的关注。企业组织的主体是企业的员工，每个员工的行为都将是消费者对企业服务 主观上感受的一部分，都会在一定程度上影响企业的形象，在企业的管理中，应该 让每个员工充分认识到个人行为对企业的重要性，鼓励他们都要积极主动的参与到 企业的经营管理过程中，发挥员工的主人翁精神；企业在提供服务的过程中，应该 与顾客进行良好的互动沟通来了解顾客在这个过程中的主观感受，使顾客能够成为 企业营销过程中的参与者，从消费者对此过程的主观感受来评价自己，进而及时的 改进服务来满足顾客的心理预期；企业的营销过程应该重视营销部门与企业其他部 门问的分工与合作，全体员工应该共同参与到整个营销过程中来，这是营销活动得 以顺利进行的根本保证。 到了2 0 世纪8 0 年代之后，随着全球科技的发展，产品呈现出丰富多样性、多 功能性的高速发展，营销方式和营销理念也随着产品的发展而不断的丰富，在此背 景下，我国学者吴金明等提出了4 v 营销理论，即，差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化 ( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 。4 v 营销理论重点强调的是企 业首先要实施差异化营销模式，企业一方面要树立独特的形象，使自己与市场上同 行业的竞争者有所区别，另一方面根据消费者需求的差异性，提供相应的产品或者 服务来满足和实现消费者个性化的需求；其次是企业提供的产品或者服务要有更大 的变通性，能够针对不同类型消费者的需求进行相应的组合；最后，4 v 营销理论把 产品或者服务中的无形要素看的更加重要，强调企业要通过建设独特的品牌和文化 等企业的无形要素来满足顾客主观上的情感需求1 2 3 1 。这种理论的缺点是实践中可操 作性不强，可以在理念和发展方向上指导企业。 第2 章相关理论基础 2 4 整合营销传播 2 4 1 整合营销概述 整合营销传播又称为整合营销沟通( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i m c ) ， 这个概念最初是由美国西北大学d e 舒尔茨教授等人提出的，并与其合作者斯坦利 罔纳本( s t a n l e yi t a r m e n b a u m ) 和罗伯特劳特朋( r o b e af l a u t e r b o m ) 共同出 版了全球第一部整合营销传播专著整合营销传播一书。整合营销传播是指 公司把传播目标与企业目标结合起来从而能够加速回报的过程，美国广告协会是这 样对整合营销传播下定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认 识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段比如普通广告，直接 反应广告，促销促进和公共关系并将各种手段结合，提供具有良好清晰度和连贯 性的信息，使传播影响力最大化”，美国南卡罗来纳大学的特伦奇希姆普教授认为： “整合营销传播是制定并执行针对顾客或者与未来顾客的各种谁复兴传播计划的过 程。” 2 4 】 2 5 】总的说来，整合营销传播理论是一方面是企业把广告、公关、促销、包装、 媒体等各种传播手段都纳入到营销活动的范围之内；另一个方面是企业能够将这些 传播资讯统一起来并传达到消费者心中【2 6 | 。 整合传播理论的特性主要包括战术的连续性和战略的导向性怛。战术的连续性 是指通过媒体传播的信息不管采用何种营销传播手段都要求这些信息彼此能够相互 关联，相互呼应，即营销传播中核心的信息要一致。战略的导向性是企业在运用各 种传播手段进行信息的传播过程中，从外到内都要是围绕着企业的战略来展开，以 企业的战略目标为导向来设计所要传播的信息。 2 4 2 整合营销传播的层次划分 ( 1 ) 认知层次上的整合这个层次上是要求营销工作人员必须要从思想上认识 到营销传播的需要，这是整合营销传播过程中的第一个层次。 ( 2 )形象上的整合是营销传播的过程中所展示出的信息要在形象上保持一致 性。 ( 3 ) 功能上的整合根据每个营销传播要素( 包括广告、促销、直销、包装、 公关等) 的优势和劣势，制定出不同的营销传播方案，把这些不同的方案以特定的 营销目标为好向绘制到一起。 ( 4 ) 协调方面的整合在进行人员推销这个传播手段时，所传递的信息要和通 过其他营销传播要素展示出的信息一致，就是说促销员或者导购员等在向顾客传递 产品信息时必须要与像广告宣传、包装等等传播要素上的信息相协调，保持一致性。 ( 5 )基于消费者的整合在制定具体的营销措施之前，首先要了解消费者的需 求和欲望，在此基础上对消费者进行划分，确定目标消费者群体，进行产品的定位， q 河北科技人学硕十学位论文 在此之后才开始有针对性的营销策划等t 作。 ( 6 ) 风险共担者的整合整体的整合营销传播战术中应该把所有风险的共担者 包括在内，比如消费者、从业人员、供应商、投资商、渠道合作商、政府机构等利 益相关的要素都应该被纳入到营销传播的体系中来，最终的消费者仅仅是其中的一 个群体。 ( 7 )关系管理的整合这一层是整合营销传播的最高阶段，关系管理主要指的 是企业的内部关系。企业领导者与员工的关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客 的关系、企业与供应商的关系和企业与其他包括新闻媒体、金融机构、政府机构等 相关影响者的关系。关系管理的整合就是要向不同的利益相关者做出有效的传播， 公司还必须发展人力资源战略、财务战略、研发制造战略等等战略与营销战略相呼 应、相协调【猫】。 2 4 3 整合营销传播( i m c ) 的方法 ( 1 ) 建立消费者数据库这个方法首先是对消费者和潜在消费者进行统计，包 括消费者数量的统计、消费者心理的统计、消费者的态度信息、消费记录等信息， 把这些统计信息以数据库的形式建立起来，以便对消费者和潜在消费者的购买行为 进行分析。 ( 2 ) 研究消费者根据消费者数据库的统计，对消费者的购买行为进行全方位 的分析，作为对市场进行细分的依据。在i m c 中，可以将消费者以品牌的忠诚度划 分为三类：忠诚于该品牌的消费者、忠诚于其他品牌的消费者和态度不定的消费者。 ( 3 ) 接触管理就是企业根据经营管理的需要，选择恰当的时间、恰当的场合 或者地点以何种方式与消费者进行有效的沟通，以期增加消费对产品的感知度和喜 好度，塑造产品良好的形象。 ( 4 ) 营销目标确立在以上工作的基础上，公司就接下来就是为整合营销传播 计划制定出基于消费者基础上的营销目标。 ( 5 ) 营销工具的创新根据己确立的营销目标，就要考虑用何种营销工具和方 式来达成、完成这个目标，营销工具可以是有形的也可以是无形的，比如以消费者 信息为基础的管理软件e r p s a p c r m 等，营销管理制度、营销培训等等，营销工 具往往不是单一出现，而是一定的组合，关键是从企业自身和外部环境实际出发， 哪种组合或者哪一些工具最能够帮助企业来完成传播目标。 ( 6 ) 传播手段的组合这是一个宽泛的概念，泛指一切能够有助于完成营销目 标的传播手段，不仅包括传统意义上的广告、公关、推销等，还可以是根据社会特 殊事例而展开营销活动的事件营销、店面促销、商品展示、客户产品免费体验等等 的一切方法或者方式。 总的说来，整合营销传播就是根据企业目标的需要，对企业内外部所有的资源进行 1n 第2 章相关理论基础 有目标的整合，充分调动一切有利于企业发展的积极因素，开展全面的一致化营销， 服务于企业的发展和目标的达成。 2 5 战略研究工具 2 5 1p e s t 分析法 p e s t 分析是指对企业所面对的宏观环境进行分析，企业所面对的宏观环境主要 包括以下4 因素：政治( p o l i t i c a ls y s t e m ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技 术( t e c h n o l o g i c a l ) ，通常被称作是p e s t 分析，其中社会因素包括社会文化和法律 两方面。p e s t 分析法主要是通过对以上4 个因素( 宏观环境) 的分析来研究宏观环 境对公司战略的影响。 ( 1 )政治法律环境政治环境是指对组织经营活动具有实际或者潜在影响的 政治力量和相关的法律、法规等因素，当一个国家的体制和政治制度、政府对组织 所经营的业务发生态度上的变化时，或者是政府发布了对企业经营具有约束力的法 律和法规时，企业的经营战略必须随着做出相应的调整，法律环境主要包括政府制 定和颁发的对企业经营具有约束力的法律、法规，比如说税法、环境保护法、反不 f 当竞争法等【l9 1 。政治和法律环境适合经济环境紧密相连的一组因素，市场中的企 业必须认真仔细研究政府和商业有关的政策和思想，同时还应了解与企业相关的一 些如：知识产权法规、国际贸易法规、劳动保护法等，这些相关的法律和政策能够 影响到各个行业的运作和利润水平【2 圳。 ( 2 ) 经济环境经济因素是指一个国家的经济发展水平、经济结构、经济体制 与经济政策等所有的影响企业营销活动和规模的经济事件及发展趋势。其中，经济 发展水平因素主要包括：一个国家的经济总规模和经济的潜在容量、经济波动、经 济增长的速度、居民可支配收入水平等；经济结构因素主要包括：国家产业结构、 社会收入分配结构、居民消费与收入的比例等；经济体制从资源配置方面可以分为 计划经济和市场经济，与营销战略紧密相联系的经济体制主要包括：收入分配制度、 税收管理制度、投资体制、社会保障制度等；经济政策是指国家或者地方政府制定 的指导经济运行的方针和措施。由于企业是处于一国( 地区) 宏观大环境下的个体， 经济环境因素对企业的经营和战略的制定都会产生直接的、决定性的影响p 。 ( 3 ) 社会因素是指组织所在的社会中成员的文化传统、民族特种、价值观念、 教育水平、宗教信仰以及风俗习惯等因素，构成社会环境的要素主要包括人口规模、 年龄结构、消费结构和水平、收入分布、人口流动性等【3 1 i 。 ( 4 ) 技术环境技术要素不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业 相关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展的趋势和应用前景【3 2 i 。 河北科技人学硕+ 学位论文 2 5 2 波特五力分析模型 波特五力模型是2 0 世纪8 0 年代哈佛商学院教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出的用于企业竞争战略的分析工具【33 1 。五力分别为：行业内现有的竞争者的竞争 能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力和购买 者的讨价还价能力【3 4 l 。波特五力模型如下图2 1 所示。 幽2 1波特而力模型 ( 1 ) 行业内现有竞争者的竞争任何行业中，竞争主要都来自于现有的企业， 而企业间的利益总是紧密相连的，每个企业都致力于获得比竞争对手优势的竞争能 力，在战略实施过程中必然会产生相互冲突和对抗的现象，当行业中各个竞争对手 势均力敌时、行业退出障碍较大、行业中产品的差异化程度较低和固定成本较高等 条件出现时，行业内竞争可能会更加激烈。 ( 2 ) 新进入者威胁企业除了要考虑行业内已有的竞争对手外，还要考虑潜在 进入者的威胁，当市场的进入壁垒较低，潜在的竞争对手更容易进入市场，竞争的 威胁加大。行业的进入壁垒主要包括产品差异、进入的成本、预计现有竞争者对新 进入者采取报复行动的可能性大小等等。 ( 3 ) 替代品的威胁两个企业，不管是同行业或者是不同行业，可能会生产出 具有相互替代性的产品，从而在他们之间形成相互竞争。 ( 4 )供方讨价还价的能力供应商主要是通过其提高投入要素价格和降低单位 价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。当行业中供方 比买方更为集中、转换供应商的成本较高、供应商提供高度差异化的产品等条件出 现时，供应商的议价能力更强。 1 2 第2 章相关理论基础 2 4s w o t 分析理论 2 4 1s w o t 概述 s w o t 分析法是2 0 世纪8 0 年代由美国旧金山大学管理学教授海因茨韦里克 ( h e i n zw e i h r i c h ) 首先提出的，是一种常用的企业战略分析方法，通过对企业自身 条件的分析，找出企业的优势、劣势以及企业所面对的机会与威胁。其中s 指的是 s t r e n g t h s ( 企业的内部优势) ，w 指的是w e a k n e s s ( 企业的内部劣势) ，o 指的是 o p p o r t u n i t y ( 企业外部环境的机会) ，t 指的是t h r e a t s ( 企业外部环境的威胁) ，企 业的战略应该是一个企业“能够做的”( 企业的竞争实力) 和“可能做的”( 即环境 的机会和威胁) 之间的有机组合【35 1 。 ( 1 ) 优势是指一个企业所具有的可以形成公司竞争力且竞争对手一定时期内 无法超越的能力，可以形成公司竞争优势的因素包括：技术能力、有形资产、无形 资产、人力资源、组织结构等方面【3 引。 ( 2 )劣势是指公司相对于竞争对手缺少的或者做的不够完善的东西。可能导 致劣势的因素包括：缺乏有竞争性的技能技术，公司有形资产、无形资产、人力资 源、组织结构等方面的不足，还有在关键领域的竞争能力丧失。 ( 3 ) 机会是指对企业的发展起到有利因素的外部环境，或者是对公司行为富 有吸引力的领域，在此领域中，公司将拥有竞争优势。 ( 4 ) 威胁是指存在对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的外部因素，可能 是国家政策和消费者消费方式的不利变动；出现了新的强有力的竞争对手；相关替 代品的出现；供应商或者客户讨价还价能力的提升；市场需求的萎缩；经济的萧条 刍笔刍薹 3 7 】 寸寸 o 2 4 2 s w o t 分析的基本步骤 1 ) 分析企业的内部优势和弱点，这个弱点可以是企业自身固有的，也可以是相 对于竞争对手而言的。 2 ) 分析企业面临的外部机会与威胁， 3 ) 将外部机会和威胁与企业内部自身的优势和弱点建立s w o t 矩阵进行匹 配，提供企业可选的战略。 2 4 3s w o t 分析的四种不同类型的战略匹配 s o 战略是一种发展企业内部优势和利用有利于企业发展的外部机会的战略。这 一种战略模式是一种理想化状态，就是当企业在某方面具有特定的优势，而正好又 有可供这种优势发挥的外部有利时机。此时可以采用该战略。 w o 战略是公司利用外部的有利机会来弥补自身的弱点，使企业扭转劣势而取 河北科技人学硕士学位论文 得优势的战略。当公司存在外部机会，但却因为内部的一些弱点而无法有效利用机 会时，公司就必须采取措施来克服这些弱点，有效的利用市场机会。 s t 战略是指企业利用自身的优势，有效回避或者减轻外部威胁对公司造成的不 利影响。当企业有自身的优势，但是企业外部又有威胁因素，此时企业可以考虑利 用自身的优势开发新的产品或者市场，有效的回避威胁，或者是充分发挥自身的优 势，积极的应对外部的威胁。 w t 战略是一种防御型战术，是企业本身处于劣势状态，外部环境又存在着威胁。 这是企业面临的一种困境状态。 在实际的运用中，企业往往会根据自身的情况，采取复合式的战略选择，