（工商管理专业论文）旺角新世纪项目的营销环境与策略.pdf

摘要 随着我国经济的发展，房地产市场日渐走向规范，不少房地产企业在项目管 理中的一些薄弱环节也逐渐暴露出来，房地产企业之间的竞争更加激烈。此时房 地产开发项目的深度分析和市场营销的重要性也变得更加明显。企业为了求得生 存与发展必须提高市场竞争能力。与此同时，项目前期工作的重要性也日益显现 出来。洛南新区作为洛阳市的规划新城，房地产市场竞争日趋激烈，因此，通过 分析影响项目成功的各种因素，综合评价项目的竞争力，制定切实可行的营销策 略，以此来增加项目成功的可预见性就越来越重要。旺角新世纪是洛阳旺角置业 有限公司开发的一个中高档住宅+ 商业综合项日。面临市场激烈的竞争，如何使 该项目脱颖而出，如何借助该项目进一步提升洛阳旺角置业有限公司的综合竞争 力，这是该公司进入开发领域后面l 临的一个全新的挑战。 本论文的研究目的是为了探索在企业发展的过程中，如何运用有关市场营销 的理论来制定企业的营销策略和提升企业的市场竞争力。怎样使公司的效益最大 化，能够卖出更多的楼盘，从而达到房地产开发商预期的目标。 笔者在做了大量的市场调查研究后，积累了丰富的第一手资料。本文运用经 典市场营销4 p 理论，借鉴最新研究成果，通过对洛阳旺角置业有限公司内外部 营销环境和竞争对手的分析，结合项目及企业自身的现状与特点，制定了产品策 略、价格策略、渠道策略和促销策略。最后，为旺角新世纪项目的营销策略实施 制定了保障措施。对于提高该公司的竞争优势，改变目前粗放的营销管理现状， 提高企业在目标市场的占有份额，具有现实意义。 目前国内商品住宅的空置率在不断上升，一方面是由于竞争激烈的影响，但 更多的则是开发商没有对市场做深入的研究，缺乏科学合理的营销策略，策划大 师卖点子，炒概念的时代已经一去不返了。我希望本文所探索的一些分析方法对 一些房地产企业有一定的参考作用。 关键词：房地产；竞争；营销策略；商品房 a b s t r a c t w i t ho u rc o u n t l yd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m y , r e a le s t a t em a r k e tt h et r e n di s g r a d u a l l ys t a n d a r d ，m a n yr e a le s t a t ee n t e r p r i s ei sr e v e a l e da l s og r a d u a l l yi naf e w w e a kl i n k si np r o j e c ta d m i n i s t r a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nr e a le s t a t ee n t e r p r i s ei s e s p e c i a l l yf i e r c e n o wr e a le s t a t ed e v e l o p st h ep r o j e c td e p t ha n a l y s i sa n dm a r k e t i n g a n ds a l e ss i g n i f i c a n c et 0b e c o m ee s p e c i a l l yo b v i o u sa l s o e n t e r p r i s em u s ti m p r o v e m a r k e t p l a c ec o m p e t i t i v e n e s sf o ra s k i n gf o rs u r v i v a la n dd e v e l o p i n g m e a n w h i l e , p r o j e c tj o bt h ee a r l i e rs t a g es i g n i f i c a n c em a n i f e s t so n e s e l fa l s og r a d u a l l y l u o n a n n e w l yd e v e l o p e da r e ai st h el u oy a n gc i t yp l a nx i nc h e n gt o w n ，r e a le s t a t em a r k e t c o m p e t i t i o ni sd a yb yd a yf i e r c e ，t h e r e f o r e ，o v e r a l le v a l u a t i o np r o j e c tc o m p e t i t i o n , w o r k so u tp r a c t i c a lf e a s i b l ec a m ps e l l i n gt a c t i c s ，c o m e st ot h ep r e v i s i o ni n c r e a s i n g s u c c e s s f u lm a yo fp r o j e c to nt h i sa c c o u n tg r o wi ni m p o r t a n c er i g h ta w a yb ya n a l y s i n g t h ef a c t o ra f f e c t i n gs u c c e s s f u lv a r i o u so fp r o j e c t t h a tt h en e wf l o u r i s h i n ga n g l e c e n t u r yi st h a tt h ef l o u r i s h i n ga n g l eo fl u o y a n gp u r c h a s e sj o bl t d e x p l o i t a t i o no n e ， t h e t o pg r a d ed w e l l i n g h o u s ea n dc o m m e r c es y n t h e s i z eap r o j e c tt h e r e i n b e c o n f r o n t e dw i t ht h em a r k e t p l a c ef i e r c er i v a l r y h o wt om a k et ob eap r o j e c t st u r nt o b e c o m ee m i n e n t ，h o wt od r a ws u p p o r tf r o mt h es y n t h e t i c a lc o m p e t i t i o nb e i n ga p r o j e c t st u r nt op r o m o t et h ef l o u r i s h i n ga n g l eo fl u o y a n g f u r t h e rp u r c h a s i n gj o bl t d ， t h i si st ob eac o m p a n y st o r nt oe n t e rab r a n d - - n e wc h a l l e n g ef a c i n gt h eq u e e nw h o d e v e l o p sa f i e l d t h et h e s i sr e s e a r c hp u r p o s ei si np r o c e s sd e v e l o p i n gi ne n t e r p r i s ef o rt h e e x p l o r a t i o n ，h o wt oa p p l yt h ec a m pw h oc o m e st ow o r ko u te n t e r p r i s et h e o r ya b o u t m a r k e t i n ga n ds a l e s t os e l lt a c t i c sa n dt h ec o m p e t i t i o nh o i s t i n gt h ee n t e r p r i s e m a r k e t p l a c e t h eb e n e f i c i a lr e s u l th o w t ou s ea c o m p a n y i sm a x i m i z e d i si sa b l et o s e l lm o l eb u i l d i n gp l a t e ，i sr e a c h e st h et a r g e tt h a tr e a le s t a t ee x p l o i t a t i o nm e r c h a n t a n t i c i p a t e st h a tt h e r e b y t h ea u t h o rh a sa c c u m u l a t e dr i c hf i r s t h a n dd a t aa f t e rt h em a r k e ti n v e s t i g a t i o n s h a v i n gm a d eag r e a tq u a n t i t ys t u d i e s t h ec l a s s i c sm a r k e t i n ga n ds a l e s4pt h e o r yt h e m a i nb o d yo fab o o ki sw i e l d e d ，h a su s e du p - t o - d a t er e s e a r c hr e s u l tf o rr e f e r e n c e ， o u t s i d ec a m ph a ss o l dt h ee n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t o r sa n a l y s i sb yt h ef a c tt h a tt h e f l o u r i s h i n ga n g l ep u r c h a s e st h ej o bl t d i n n e rt ol u o y a n g ，h a sl i n k e dp r o j e c ta n d e n t e r p r i s es e l l sc u r r e n ts i t u a t i o nw i t hc h a r a c t e r i s t i c ，h a sw o r k e do u tp r o d u c tt a c t i c s ， p r i c et a c t i c s ，c h a n n e lt a c t i c sa n ds a l e sp r o m o t i o nt a c t i c s b et h a tn e wf l o u r i s h i n g a n g l ec e n t u r yp r o j e c tc a m ps e l l st a c t i c sb e i n gp u ti n t oe f f e c th a v i n gw o r k e do u t g u a r a n t e em e a s u r ef i n a l l y c h a n g ea tp r e s e n tr o u g hm a r k e t i n gm a n a g e m e n tc u r r e n t s i t u a t i o n ，i m p r o v ee n t e r p r i s eb e i n gi nt a r g e tm a r k c t $ o c c u p y i n gp o r t i o n ，h a v e p r a c t i c a l0 1 i m m e d i a t es i g n i f i c a n c et ot h ec o m p e t i t i v ee d g ci m p r o v i n gt h a tc o m p a n y t h ec o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lb u i l d i n g se m p t ys p a c ep u r c h a s e s1 1 t e sa tp r e s e n ti n t h eh o m e l a n db e i n gr i s i n gu n c e a s i n g l y ，o n ea s p e c ti st h a tm o l eb e i n gh a v eb e e nt h a t t h eb u s i n e s sd e v e l o p i n gd o e sn o td ot h o r o u g hr e s e a r c ht ot h em a r k e t p l a c eb u t ，h a v e b e e ns h o r to fr a t i o n a lc a m po fs c i e n c es e l l i n gt a c t i c s ，h a v ep l a n n e dag r e a tm a s t e r s e l l i n gad o t ，h a v es t i r - f r i e dt h ec o n c e p t u a lt i m e sa l r e a d yb e i n gg o n ef o r e v e rs i n c e c o m p e t i n gf o rf i e r c ee f f e c t ih o p et h a tal i t t l ea n a l y s i sm e t h o dp r o b e db yt h em a i n b o d yo f a b o o kh a st h ec e r t a i nr e f e r e n c ee f f e c tt oa l i t t l er e a le s t a t ec n t e r p r i s e k e yw o r d s ： r e a le s t a t e c o m p e t i t i o n m a r k e t i n gt a c t i c s ；c o m m o d i t y a p a r t m e n t 第一章引言 第一章引言 房地产市场已经从粗放经营逐步转向精细化营销模式，本章将就为何精细化 营销、有什么理论依据、怎样运用这些理论作必要论述。 1 1 选题背景及意义 本文研究旺角新世纪项目的营销环境和策略，以下会从两个方面对为什么要 做此项研究作出阐述。 1 1 1 选题背景 随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功， 中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2 0 0 3 年 国务院颁布的1 8 号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房 地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作 用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自 1 9 9 8 年取消城镇职工福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竞争 日益加剧，企业盈利能力同比降低。 2 0 0 5 年到2 0 0 6 年是中国房地产面临全面变革与洗牌的时期。2 0 0 5 年一系 列宏观调控政策的出台，无论是“国八条”和“地产新政”，还是7 月2 1 日的 “人民币升值”，以及2 0 0 7 年2 月1 日正式执行的“国税发( 2 0 0 6 ) 1 8 7 号”文 件，中国房地产业不得不直面全新的行业政策、经济、需求的变革局面。金融紧 缩和土地严控，使大多数房地产企业失去了“钱袋”和“粮票”，各种房地产金 融创新产品借机进入房地产市场，海外地产基金也纷纷瞄准中国迅速发展的房地 产市场，像摩根士丹利、s u n - r e f 盛阳地产基金、美林投资银行等著名国际地产 基金等，采取多种渠道陆续进入中国房地产市场。国务院发展研究中心金融研究 所副所长巴署松指出，从今年开始，中国房地产市场将会出现三个发展趋势：一 是房地产投资增速过快的势头将明显“降温”；二是在巨大的住房需求推动下， 房地产业仍将保持较快发展；三是房价上升较快的势头会受到遏制，逐渐趋于平 稳。 显然，国家的宏观调控政策给房地产开发企业带来了挑战和机会，如何在新 第一章引言 的政策和市场环境下，抓住市场机会，运用有关市场营销的理论来制定企业的营 销策略和提升企业的市场竞争力，确定企业的战略目标和减少项目开发风险是每 一个房地产企业不得不面对的课题。 洛阳旺角置业有限公司目前正在洛阳市洛南新区开发公司的品牌地产项目 旺角新世纪，占地3 9 4 2 2 平方米，是洛南新区档次较高、规模较大、配套 齐全的中高档住宅和商业综合楼盘。旺角新世纪项目的地理位置很适宜居家，旺 角新世纪以“水岸华俯，人文世家”为开发理念，融环境生态、建筑生态和人文 生态为一体，是新型的生态健康居所。在日益激烈的竞争环境中，旺角地产坚持 以客户需求为导向，以市场为龙头，以营销策划工作牵头引导其他工作，实现从 产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。 1 1 2 选题意义 由于国家对房地产业实行的宏观调控，严格控制银行信贷和土地供应，开发 商为取得这些资源，必须要付出更大的成本，进而导致了顾客成本的上升。所以， 在激烈的市场竞争环境中，如何为顾客节约成本，创造优于竞争对手的顾客价值 从而提升房地产企业的核心竞争能力，已成为所有房地产企业亟待解决的问题。 2 0 0 6 年1 2 月开工的旺角新世纪，现已将进入预售期，估计2 0 0 7 年1 0 月主 体工程基本完成，目前正是旺角新世纪进行项目分析、实施营销策略的关键时期。 然而，项目周边宝龙集团开发的“宝龙城市广场”综合项目和上海盛世弘强开发 的“奥体花城”住宅项目都在强势销售，洛南还有“长城花苑”、“天元在水一方” 等项目也非同一般。所以，旺角新世纪项目从目标市场选择和产品定位以至到营 销策略的制定和实施都将关系到这个项目是否能够成功，企业能否赢利，也将直 接影响到洛阳旺角置业有限公司以后的生存与发展。同时，洛阳旺角置业有限公 司的旺角新世纪项目分析和市场营销策略研究对一些中小型房地产公司的经营 也有一定的借鉴意义 1 2 国内外研究文献综述 当研究有了理论基础，才可有效的深入进行。理论是研究的工具和前提，然 而理论的使用恰当与否，所用理论定要符合大环境发展。 1 2 i 国内营销及房地产相关理论 2 第一章引言 市场营销思想最初的产生是自发的，其理论则诞生于2 0 世纪初的美国。市 场营销理论发展至今，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、 营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期和观念创新时期七个阶段。 营销管理哲学思想也经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营 销观念五种。下面仅简述与本论文密切相关的几种营销理论 1 2 1 1 房地产相关理论 所谓房地产，是指土地、建筑物及固定在土地建筑物上不可分离的部分和附 着于其上的各种权益( 权利) 的总和。 ( 1 ) 房地产市场分类 房地产市场是个多元市场，是房产市场与地产市场的结合，二者既可独立存 在，又是紧密联系在一起的。其内部包括多个相互有机联系的子市场。按房地产 市场交易的层次和权属内容可划分为一级市场、二级市场和三级市场。一级市场 是房地产开发公司与土地拥有者之间的交易市场，土地使用权有偿有限期地出让 给房地产开发公司或其他企事业单位，反映了政府与土地经营者、使用者之间的 交易关系。二级市场是房地产公司与房地产使用者之问的交易市场，是取得土地 使用权的房地产开发公司对土地进行开发，将“生地”变为“熟地”后，或在熟 地上建成各类房屋后，开发者与经营者、经营者与消费者之间的交易关系。三级 市场是存量房地产的交易市场，是使用者消费者之间进行横向交易的市场，是房 地产重新调整和配置的市场。 ( 2 ) 房地产市场特征 长期的供给刚性。房地产业的基本生产资料是土地，土地是不可任意增加的 自然资源。在较长时期内，一旦可供开发的土地资源被利用完毕，便不可再增加。 因此，无论市场需求与供给的关系在短期内如何变化，从长期看，一定地理区位 上的房地产产品供给有不可增加性。即在足够长的时期内，具有供给刚性。 经营对象的非物流性。房地产市场的经营对象是房产和土地的使用权，房屋 和土地都属于不动产，具有不能做空间位移的属性，因此，房地产既不能移至特 定的交易所交易，成交后也不能携带和移动。房地产交易过程只有货币的单方面 的“商流”，而没有物质实体的“物流”。每一次交易都是对房地产权利的重新界 定，充分体现出权利主导性。 第一章引言 房地产市场的区域性。房地产具有不可移动性，这就决定了它的生产地点就 是消费地点。房屋在市场上流通，只能是消费者自己移动，而不能靠移动房屋来 实现消费。由于消费者移动往往受到多种因素的制约，所以有效的消费需求一般 只能限于一定区域范围内有条件的部分消费者，取决于一个区域的经济发展程度 和水平。 供给的异质性。这是指房地产市场供给产品的非标准化，一般不是同质产品。 就地产而言，每块土地的地理位置、地质构造、升值潜力都是不同的。就房产而 言，也存在位置、结构、面积和使用年限等的差异。房地产市场不是批量供给、 规格同一的大市场，而是多种互不相同又相互关联的次级市场和细分市场。 流通形式的多样性。由于房地产具有使用期限长、价值量大、产品性质多样 和位置固定等特点，以及需求者对房地产的多种需求，使得房地产流通形式具有 多样化的特点。从交易方式看，有一次性出售和租赁两大类，还有介于两者之间 的按揭方式。从交易媒介和商品货币关系来分析，除了用货币购买商品的一般形 式外，还有抵押、典当、信托和直接易货的换房形式。 1 2 1 2 房地产市场研究理论 市场研究是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息，涉及信息的筛选、 提取、处理、分析和沟通的全过程，其在房地产企业管理决策中的重要性大致体 现在以下几个方面 5 ： ( 1 ) 识别市场机会，理解持续变迁的市场环境。 ( 2 ) 分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划。 ( 3 ) 判断某种产品或服务的盈利性。 ( 4 ) 评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点。 ( 5 ) 评价某种市场决策或管理决策的效果。 以上是从市场研究可以解决的重要管理问题，分析了房地产市场研究的性 质。 1 2 2 国外营销理论综述 1 2 2 14 p 、4 c 以及4 r 理论 ( 1 ) 4 p 理论 经典的市场营销4 p 理论是由美国密西根大学杰罗姆麦卡锡教授 4 第一章 引言 ( m c c a r t h y ) 于上世纪6 0 年代提出的。当时麦卡锡教授为了便于分析和运用市 场营销因素，将其归纳为四大类：即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、销售渠道 ( p l a c e ) 和销售促进( p r o m o t i o n ) ，简称4 p 理论。很快4 p 组合不可挑战的 营销组合，成为教学、学术和实践的范例，同时，营销组合管理理论占据市场营 销学科中心位置已超过了半个世纪之久。 ( 2 ) d c 理论 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，使得一对一营销和个性化 营销成为可能，4 p 理论受到了挑战。2 0 世纪9 0 年代，美国劳特朋教授 ( l a n t e r b o m ) 提出了4 c 理论：瞄准消费者需求( c o n s u m e r ) 、消费者所愿意支 付的成本( c o s t ) 、消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) 和与消费者沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论的精髓是消费者定位产品，4 c 理论被认为是一种企 业的价值观和经营哲学。 ( 3 ) d r 理论 4 r 理论是由美国教授丹伦休期蒂( d a n l o n s h u c h d ) 2 1 世纪初提出的营 销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：即与顾客建立关联( r e l a t e d ) 、提高 市场反映速度( r e s p o n s e ) 、关系营销越来越重要( r e l a t i o n ) 和回报是营销的 源泉( r e t u r n ) 。 4 p 、4 c 、4 r 三者不是取代而是完善发展的关系。随着环境和消费理念的改 变，经历了三种营销理念：以满足市场需求为目标的4 p 理论，以追求顾客满意 为目标的4 c 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论。 1 2 2 2 顾客价值理论 顾客需求理论始终是市场营销学研究的核心。关于顾客价值的研究，兴起于 2 0 世纪9 0 年代。2 0 年来，人们对顾客价值做出了积极的理论与实践探索，具 有重大影响和占主导地位的理论和实践包括价值链管理、质量管理、组织与过程 再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意度分析等。下面让我们来 回顾一下近年来最具有代表性的三种顾客价值理论。 ( 1 ) 载瑟摩尔的可感知价值理论 载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发， 把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定 5 第一章引言 的，顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 。顾客感知 价值就是顾客所能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权 衡后对产品或服务效用的总评价，其核心是感知利益与感知付出之间的权衡，这 一点得到了众学者的认同( r a v a l da n dg r o n r o o s ，1 9 9 6 ：c h r i s t o p e r ， 1 9 9 7 ：p a r a s a u r a m a n ，1 9 9 7 ) 。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益减 少顾客感知付出来实现。 ( 2 ) 科特勒的可让渡价值理论 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。顾客让渡价 值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客总价 值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所 耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、 时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望自己所花费的 成本最小化而得到的利益最大化。因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引 更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客的利益或减少 顾客消费成本，或两者同时进行，使自己能比竞争对手向顾客提供更有价值的产 品而获得竞争优势。 ( 3 ) 格隆罗斯的顾客价值过程理论 格隆罗斯认为，价值过程是关系营销的起点和结果。由于关系是一个长期的 过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。关系营销应该为顾客和其他各方 创造出比单纯交易营销更大的价值，企业提供给顾客超级价值的能力是成为差别 化的工具和建立持久竞争优势的关键。在关系范畴中，提供物同时包含核心产品 和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，这 称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中 额外要素的附加值。同时，格隆罗斯还指出：交互、对话和价值构成关系营销的 三极，其中任何一个如果不加以仔细分析和计划，关系营销的实施就会受到影响。 从上述西方营销学者的阐述中，我们可得知研究者们对顾客价值的看法不尽 6 第一章引言 相同，但顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，这点得到了众多学 者的认同，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价 值不是由供应企业决定的，而是由顾客决定的 1 3 研究的逻辑思路与方法 如何研究、如何将有效的理论用到具体的项目分析上去，本节阐明了研究的 逻辑思路与方法。 1 3 1 逻辑思路 本文的研究是在实践的基础上进行的，因此研究的逻辑思路将按照项目营销 策略的运作程序作为主线展开的。论文的逻辑思路：提出问题项目概况描述 外部环境分析内部条件分析市场营销策略制定及控制措施。 1 3 2 研究方法 本文坚持理论与实践相结合的原则，通过分析影响项目成功的各种因素，综 合评价项目的竞争力，以此来增加项目成功的可预见性。本报告通过对洛南新区 的房地产市场发展趋势及现状，以及主要竞争对手的竞争力分析，对一即将在洛 南新区运行的房地产项目进行了较为详细的评价分析。运用现代市场营销理论为 本项目制定营销组合，并在此基础上，分析了该项目的风险，并同时提出了相应 的对策和措施。 在进行房地产营销策略的研究中，将旺角新世纪作为一个单位来研究，运用 系统科学的方法，对项目进行了全面的综合管理，包括计划、组织和控制，以实 现项目的营销管理目标。 本文在结构上可以分为4 个部分，第一是绪论，包括研究背景、研究意义、 理论综述、研究思路和方法。第二部分是旺角房地产公司概况及其新世纪项目概 述，从多种角度分析了公司状况、项目状况、项目内部的优劣势。第三部分将本 文的研究对象的环境具体化，对研究对象的需求环境、竞争环境作了充分分析， 从而确定其目标市场，并对项目今后的升值潜力做了客观阐述。第四部分结合以 上论述结了项目的营销策略。 第二章旺角房地产公司及其新世纪项日概况 第二章旺角房地产公司及其新世纪项目概况 在这一部分，笔者将首先对本房地产研究报告所研究的房地产项目旺角 新世纪进行项目概述。具体分为项目开发商介绍、项目介绍、项目的内部优劣势 分析三部分。 2 1 洛阳旺角房地产公司概况 洛阳旺角置业有限公司成立于2 0 0 1 年4 月，在洛阳市工商行政管理局注册 登记成立，注册资金2 0 6 6 万元。主要从事房地产开发及销售服务，是我市为数不 多的二级资质开发企业之一。 公司成立以来，始终贯彻以一流的团队、一流的服务，打造出一流的产品， 为改变洛阳城区面貌和改善洛阳人居环境服务，为古都洛阳的物质文明和精神文 明建设增光添彩。坚持立足市场谋发展，以人为本抓管理，以质量和信誉求效益， 以回报社会为己任，以依法纳税为荣耀，以遵纪守发为根本，推动了企业的健康 发展，也为洛阳市城区改造和发展做出了积极的贡献。 公司目前具有雄厚的技术力量，现有在员工4 6 人，工程技术人员3 0 余名， 其中高、中级工程技术人员2 2 名。已开发正开发项目有： ( 1 ) “旺角金城”旺角金城位于洛阳市老城区千年名街北大街， 系老城区第一大盘，占地2 2 0 余亩，总建筑面积达5 0 万平方米，为洛阳市政府 重点工程。户型面积从5 0 1 4 0 平方米、主力户型为两室三室，均价：1 4 6 0 元 平方米；商业部分面积从2 p - 2 0 0 0 平方米，自由分割组合，均价：5 0 0 0 元平 方米。老城北大街南北连接环城北路、唐宫东路、中州东路，“王”字形交通网 畅达洛阳。已交付使用面积2 5 万平方米，旺售面积l o 万平方米，规划中面积 1 5 万平方米； ( 2 )“旺角金水岸”旺角金水岸位于洛阳市西工区解放路与九都 路交叉口，洛河之阳，建筑面积2 0 0 0 平方米，住宅均价：1 8 0 0 元平方米，现 已售陧。； ( 3 )“旺角金港商务中心”旺角金港商务中心位于洛阳市九都路 和王城大道交叉口东3 0 0 米，随着市政府的南迁，所处的洛北老区和洛南新区接 第二章旺角房地产公司及其新世纪项目概况 壤处，必将成为洛阳真正的c b d 中心。金港商务中心是洛阳首家生态型写字楼， 她的建成必将成为洛阳又一地标性建筑。项目总建筑面积4 5 万平方米，地上主 体1 8 层，地下一层为大型停车场，卜3 层为商场，4 层以上为3 阶式生态型商 务写字楼。大楼前有4 0 0 0i n 的休闲广场。整体外立面采用银灰色，庄重大气， 外墙绿色环保材料、低辐射中空绿色玻璃。大厦开设东西两个豪华大堂，挑高 5 4 米，并设有四部高速智能电梯。面积从4 6 - - 3 0 0m 不等，可自由分割、随意 组合。3 4 米层高、2 4 米超宽内廊、独立卫生间、中央空调安装到位。均价2 4 0 0 元平方米( 含中央空调) ，现正旺销中。 公司连续四年获洛阳市房地产开发先进企业，获河南省建设厅房地产开发先 进企业，洛阳市西工区、老城区“重点保护单位”等荣誉。 2 2 旺角新世纪项目简介 本节将作从项目的地块介绍、项目介绍两个方面对旺角新世纪项目新世纪做 一全面的阐述。 2 2 1 项目地块介绍 旺角新世纪位于洛阳市洛南新区，洛南新区和建成区搁河相望，北至洛河南 岸，南至规划中的“郑一西”快速客运专线，东起焦枝铁路线，西至西南环高速公 路，总面积约7 1 3 平方公里。整个洛阳新区由6 块功能分区组成，从东北往西 南依次是：隋唐城遗址2 2 1 平方公里，滨河公园4 9 平方公里，关林分区l o 8 平方公里，洛阳新区行政中心区1 1 1 平方公里，大学城及体育中心分区8 5 平方 公里，洛龙科技园区1 3 9 平方公里。经过规划、城建、设计等部门的努力，洛 阳新区建设总体目标确定为，山水园林相间、生态环境优美、功能设施齐全、现 代气息浓郁、最适宜人们居住的城区。根据这一总体目标，开发建设的主要任 务有5 项：一是把中心区建成洛阳市未来的行政、商业、娱乐中心；二是把大学 城、体育中心建成我市的高等学府和体育基地；三是把洛龙科技园区建成以电 子信息产业为主的现代化工业园区；四是把隋唐城遗址建成以绿色观光农业和绿 色园林为主体的文物保护基地；五是把关林分区建成功能齐全、市场繁荣的大型 商贸区。旺角新世纪正处在行政、商业、娱乐为主的洛南中心区。 9 第二章旺角房地产公司及其新世纪项目概况 图2 1 洛阳市主要交通图 洛阳新区交通规划城市主次干道5 2 条，总长1 8 0 公里，修筑各类桥涵1 5 3 座。同步建设污水、雨水、给水、供电、通讯、热力、煤气、路灯、绿化和交通 信号等配套设施。在中心区、大学城区及体育中心和洛龙科技圆3 3 5 9 平方公里 范围内，建设城市中心公园、奥林匹克公园、市政广场、定鼎门广场、洛龙科技 圆中心绿地和新火车站商业中心绿地等6 处开放式广场绿地，园林绿化规划、公 共绿地总面积达到8 5 5 公顷，绿化覆盖率达4 0 。城市在森林边，森林在城市中， 生态环境十分优美。洛阳新区水系规划，共需修建主干渠及支渠和排水明渠共 6 3 公里，开挖各种人工湖9 处，占地约1 6 0 0 多亩，达到水在城中流，城在水中 建，山水园林相间的美丽景象。在城市公共设施方面，建设3 座工交停车场、8 座变电站、1 座自来水加压站、2 座煤气储备站、3 个集中供热中心、8 所中小学 和3 所中心医院。 1 0 第二章旺角房地产公司及其新世纪项目概况 图2 2 洛南新区位置图及项目位置图 除此之外，在体育中心建设多个训练和比赛场馆，在文化中心建设会展中心、 大剧院、音乐厅、博物馆、美术馆、图书馆、青少年活动中心和文化交流中心等 设施，在行政中心建设大型广场和世纪大厦等办公设施。在规划的居住区建设高 层次人才居住区、公务员居住区、村民拆迁安置居住区和各类房地产开发小区。 洛阳新区的建设使洛阳的城市建设进入以洛河为轴线，南北对应发展的实施阶 段。不久的将来，洛阳新区将成为古今文化辉映、中西部地区最适宜人们居住的 新城区。 图2 3 洛南新区体育中心效果图 第二章旺角房地产公司及其新世纪项目概况 2 2 2 旺角新世纪项目介绍 旺角新世纪是洛阳旺角置业有限公司继“旺角金城”、“旺角金水岸”等 项目后，在洛南新区开发的第一个中高档次住宅和商业综合项目。公司以往开发 的项目基本为中低端定位，并且有部分环节还存在较粗糙的现象，比如：小区整 体规划强调面积最大化、户型设计不尽人意、景观落后、物业服务水平较低、不 注重全程营销等。旺角新世纪将作为公司进军中高端市场的突破口。该项目的各 项指标如下表所示。 表2 1 望角新世纪项目各经济技术指标 地块面积及建设用地面积( m 1 ) 3 9 4 2 2 总建筑面积1 8 0 8 0 0 6 5 地上建筑面积 1 6 1 0 0 4 9 5 住宅 1 0 6 8 1 2 4 其中 大型商业 3 8 3 5 4 1 9 商务公寓 1 5 8 3 8 3 6 地下建筑面积 1 9 7 9 5 7 0 容积率 4 0 8 户数7 6 8 绿化率 3 5 8 地下车库数 3 3 l 地下车位数 8 4 露天车位 4 0 0 旺角新世纪为纯高层建筑1 、2 、3 号楼为1 8 层纯住宅建筑，4 、5 号楼为坐 落在地上六层、地下一层裙房上的2 4 层综合住宅体，暖气、天然气、宽带、有一 线电视、电话等配套齐全。景观设计、户型设计投入大量精力，追求臻善臻美。 a 窗窗框用材照时序来划分，大抵可分为木、钢、铝合金、塑钢四大类， 这种貌似简单的演变过程，却花了人类数千年的时间。事实上，建筑材料的发展 速度与人们的期望相比显得十分滞缓，这种状况直到2 0 世纪才有了较大的改变。 目前，古老的木窗，第一次工业革命带来的钢窗，已基本退出了市场，住宅窗户 第二章旺角房地产公司及其新世纪项目概况 材料用得最多的是铝合金和塑钢，其中塑钢占据较大份额。旺角新世纪项目采用 的就是塑钢窗，塑钢窗的最显著特点是隔音效果好、保温性能强、整体稳定性较 好。 b 玻璃再介绍一下旺角新世纪项目窗户的玻璃。随着环保意识的增强，现 在的居住者愈来愈重视建筑外围护结构的隔音保温性能。门窗是最薄弱部位，能 耗占整个建筑物能耗的5 0 。其中玻璃面积占窗户面积7 0 左右( 旺角新世纪项 目设计的窗户面积可能比例更大) ，玻璃自身热阻非常小，窗户传热量是十分可 观的。因此，提高窗户玻璃质量是改善窗户保温性能的重要途径之一。 窗户玻璃由单玻变成双玻( 或中空玻璃) 和三玻( 或双玻加膜) ，玻璃的隔音保 温性能会明显提高。玻璃保温性能的提高并不是靠增加玻璃厚度，而是双玻或三 玻之间形成的密闭空气层具良好保温性能。这种隔音保温玻璃目前已为旺角新世 纪项目全面采用。 图2 4窗体外观效果图 c 中心花园对一个园区来说，中心花园不仅有增加集中绿地的功能，更 有一个社区组织的功能。旺角新世纪的中心花园是一个自然景观和人文景观相融 合的公共空间。花园里有精致大气的园林：溪流水景穿插于绿树鲜花之中，各种 艺术品和休闲设施错落有序，充满着恬静、幽静的气氛。它的气度不亚于一个城 市公园。没有花园的家，怎么能让我们的身心自由舒展呢? 第二章旺角房地产公司及其新世纪项目概况 图2 5旺角新世纪庭院景观局部效果图 d 户型建筑不仅是一个苍白的空间形态，而是空间应该如何为人存在。 作为建筑设计师，每幢建筑间的关系、每户间的关系，都有一个深思熟虑和贯穿 始终的理念，而每个作品与其所属的地域景观都要相应。旺角新世纪所要做的就 是最大限度的还原基地之美，源于基地又高于基地的创造是设计的目标。充分平 衡建筑与环境的图底关系，合理的将每幢建筑安置于自然之中，使之成为景观中 和谐的一部分追求生活品质的提升也是旺角新世纪所要思考的问题。因此，我们 将环境“均好”地设计融于每户之间，户户推窗见景。可以讲对户型的设计是百 般考量，如何能不位窗也能保证业主的私密性，如何控制光线等等都是我们考虑 的问题。总之，为住户营造安全、舒适和具有荣誉感的空间是旺角新世纪规划设 计中的重点。 1 4 第二章旺角房地产公司及其新世纪项目概况 图2 6项目小户型样板间效果图 e 人车关系合理的社区交通动线组织，不仅可以有效地杜绝交通事故隐 患，保障社区内的行人安全，更可减少社区内汽车的噪声污染和尾气污染，保障 社区相对安静的生活空间。旺角新世纪采用合理的人车分流方式。汽车通过社区 专用的车道进入地下车库，营造舒适的居住环境与氛围。 表2 2 园区道路人车关系表 处理类型基本特征人车关系 人车混行机动车辆与行人在易引发园区内交通事故，行人不安全 同一道路上通行雨天车行至积水处，积水容易溅污行人鞋裤 汽车噪声、尾气污染较严重，不利社区生活 的安宁 人车分流机动车辆通过专用杜绝交通事帮隐患。行人( 尤其是老人和孩 道路直接进入车库童) 有较强的安全保障 减少汽车行驶造成的噪声及尾气污染 行人有专门的步行心理舒适感增强 道和步行空间 雨天无溅水之处。 目前正是旺角开发公司实施品牌升级营销策略的关键时期。但是，随着洛 南新区的不断成熟，越来越多的大型知名公司参与到洛南的开发当中，房地产市 第二章旺角房地产公司及其新世纪项目概况 场竞争进一步加剧。基于这些公司的实力也非同一般，所以，旺角新实际项目的 市场定位以至营销策略的制定和实施都关系到这个项目是否能够成功，企业能否 赢利，也将直接影响到洛阳旺角置业有限公司定位调整及以后的生存与发展。 图2 4旺角新世纪项目的鸟瞰图 2 3 旺角新世纪项目的内部优劣势分析 项目的内部优劣势分析是对项目自身概况的总结，能简要的说明项目情况， 对于我们进一步加深对项目的了解起到极其重要的作用。 2 3 1 旺角新世纪的内部优势 内部优势能使企业利用或者处理由环境变化引起的问题，环境变化将消弱企 业的优势。重要的是，作分析时不只将历史状况与其相联系，因为企业的某些优 势与企业的发展方式并不是特别相关。旺角新世纪项目的优势主要有以下几点。 s l 规划设计、纯高层建筑、紧邻市政景观渠、车位数量充沛。小区规划 和设计是由洛阳知名的设计公司负责设计，小区景观设计由香港太极负责设计； s 2 7 年推广期的价值积累，发展商较高的知名度。开发商具有多年的房 地产开发经验，积累了近千