商业银行产品差异化问题研究.doc

中国商业银行产品差异化问题研究基于市场结构演进的视角卢煜雯中文摘要 商业银行业发展过程中，产品差异化与市场结构间存在着密切的互动关系，因此从市场结构演进的角度对我国商业银行产品差异化问题进行研究，探讨一种银行在实现微观效率的同时推动市场结构自发演进的可能性具有十分重要的现实意义。模型推演分析表明，只要差异化的效率足够高，银行就能凭借差异化扩大市场份额，从而对市场结构产生影响。对我国建国以来商业银行业相关资料进行分析的结果也证明了近十年来随着市场化程度的提高，产品差异化对商业银行市场结构的变动具有不可忽视的推动作用。 当前我国商业银行市场结构正逐渐趋于分散化，伴随着商业银行市场化改革，尤其是利率市场化改革的推进这一进程将日益加快。但同时银行间也出现了较严重的同质化现象，长此以往将对商业银行业的发展产生一系列负面影响。究其原因，既有银行自身内部问题的影响，也有外部客观因素以及相关制度设计不合理的影响。虽然不同利益主体对市场结构演进方向抱有不同期望，但实现凸显银行核心竞争力，能提供高额效用并满足各细分市场的金融需求的理想差异化是实现各方期望的必然选择。银行与相关政府部门应各尽其力，实现差异化的理想目标，并在此过程中实现银行微观效率与推动市场结构自然演进的统一。关键词:中国商业银行;产品差异化;市场结构中文文摘 商业银行是现代经济社会运行的重要组成部分，在社会资金集中与分配中扮演着关键的角色，商业银行市场结构的优化对促进国民经济的持续健康发展至关重要。产品差异化作为商业银行的竞争性行为之一，不仅在微观意义上具有增强银行自身竞争力，为消费者提供多样化的消费选择，提升消费者福利水平的作用，在中观层面上还具有推动行业市场结构自发演进的积极作用。学界对不同市场结构下商业银行业市场绩效仍有颇多争论，但研究市场结构演进视角下的商业银行产品差异化问题的目的并不在于对“何种商业银行市场结构下市场绩效最高”这一问题作出回答，而旨在探求一种以完善的法规、合理的制度和适度的监管与引导为前提，在银行实现各自微观效率的过程中，自发使行业的中观市场结构向前演进，最终使社会福利总体水平得到提升的可能性。 我国商业银行市场结构自建国以来从中国人民银行一家独大，到如今五大商业银行、股份制商业银行、城市商业银行等竞争者群雄并起，经历了一个不断分散化的发展过程，如果按照日本公证交易委员会以HHI为基准划分的市场结构分类，目前我国商业银行市场结构已步入低寡占II型，垄断程度不断下降。但与此同时，商业银行之间的产品差异化水平却不容乐观，产品同质化趋势严重，长此以往，一方面不利于企业自身经营效率的提高，可能使行业陷入低水平的价格竞争，另一方面也加大了行业系统性风险，不利于稳健、高效的市场结构的形成，妨害实体经济的健康发展。因此，提升商业银行产品差异化水平，是促进银行业市场结构进一步自发向前演进，从而最终提高整个国民经济福利水平的要求。 本文除绪论与结论外，共包括五章内容:第一章列出了研究基于市场结构演进视角的商业银行产品产业化问题的相关理论基础，包括市场结构相关理论和产品差异化理论。在现有理论的基础上，又对商业银行市场结构、商业银行产品、商业银行产品差异化等概念做出了界定。 第二章分析了商业银行产品产业化与市场结构变动间的关系。通过数学模型推导，分别分析在市场中不存在任何产品差异化、引入横向差异化、引入纵向差异化的情况下，市场上的企业进行竞争的均衡价格与均衡产量。再通过比较不同条件下的均衡解，说明了只要银行进行差异化的效率足够高，就能凭借差异化战略在竞争中保持或扩大市场份额，从而影响市场结构。 第三章是对我国建国以来的商业银行市场结构演进中的产品差异化发展进行的实证分析。第一节和第二节首先分别梳理了建国以来我国商业银行市场结构与产品差异化情况的变化过程。市场结构方面，建国至今商业银行市场结构不断趋于分散。而产品差异化的发展亦伴随着商业银行职能的独立，市场结构的分散经历了产品不断多元化的过程。第三节则通过建立市场结构与产品差异化水平之间的计量分析模型，证明了过去十几年间产品差异化的发展确实对促进我国银行市场结构变动起到重要作用。 第四章着重分析了我国商业银行市场结构与产品差异化水平的现状及问题。由第一节和第二节的分析可知，商业银行市场结构在近十一年间有显著降低，目前正处在缓慢向垄断竞争过渡的过程中，但产品差异化水平却很低。第三节分析了低水平的差异化可能导致的问题:(1)不利于市场结构演进;(2)可能会产生低水平的价格竞争妨碍行业长远发展;(3)不利于建立多层次的稳健、高效的商业银行体系。最后在第四节探讨了当前市场结构下低水平的产品差异化产生的原因:(1)以资金运用为核心的银行产品易于被模仿;(2)趋于竞争的市场结构与低差异化水平间形成恶性循环;(3)商业银行自身产品创新能力较弱;(4)部分商业银行经营与发展战略不明确;(5)相关知识产权保护制度的缺失削弱银行创新动机;(6)商业银行业市场化水平仍然较低。 第五章提出了市场结构演进中的商业银行产品差异化推动策略选择。第一节首先从商业银行市场上的相关利益各方的偏好出发，分析了他们各自对市场结构演进的期望。因为虽然各方对市场结构演进方向抱有不同期望，但提升银行间产品差异化水平却是实现各自期望的必然之选，所以第二节在分析各方对市场结构演进期望的基础上提出商业银行业产品差异化发展的理想目标:(1)基于核心竞争力的差异化;(2)提供高额效用的有效率的差异化;(3)满足地方经济社会个性化金融需求的差异化;(4)总体上交叉覆盖不同人群金融需求的差异化。第三节则提出了以实现理想目标为出发点的银行产品差异化推动策略选择。商业银行应:(1)细分市场，明确市场定位，制定归核化发展战略;(2)建立引入云计算的客户档案数据库，重视客户关系管理;(3)加强特色品牌建设;(4)注重金融产品与服务创新。相关政府部门则应:(1)加强立法，保护金融产品知识产权:(2)适度监管，营造开放有序的创新环境;(3)合理引导，打造稳健高效的商业银行体系。 绪论0.1研究背景与选题意义 商业银行是保障社会经济活动顺利运行的中心枢纽，也是一国金融系统的主要构成之一，银行业的健康与活力对一国经济的持续快速发展具有重大意义。面对当前我国直接融资渠道发展不健全这一实际，商业银行成为大多数个人、企业融通资金的主要渠道，商业银行市场结构的优化程度对我国经济健康发展与资源有效配置就具有更为重大的战略意义。0.1.1研究背景 从20世纪70年代改革开放，到2001年中国扣开世贸组织的大门，再到如今入世11周年，中国的社会、经济面貌发生了翻天覆地的变化，在中国不断的变革进程中，银行机构始终在其中发挥着不可忽视的作用。伴随着经济开放的深化与广化，中国的银行机构与世界金融市场的联系日益紧密，而商业银行业的市场结构也由改革开放前的中国人民银行一家独大，到改革开放后四大国有专业银行各据一方，再到专业银行商业化改革，股份制银行、城市商业银行建立，外资银行逐步进入，总体而言商业银行市场结构由国家完全垄断逐渐向垄断竞争过渡，呈现分散化的趋势。 我国商业银行市场结构的逐渐分散化导致了商业银行市场竞争的旧益加剧，而伴随着中国商业银行体系的开放程度和市场化程度的逐步提高，尤其是自2012年利率市场化改革迈出实质性的一步以来，我国商业银行市场主体更面临着前所未有的生存和竞争压力，从而推动商业银行采取多种策略进行竞争。其结果之一是创新过程所导致的银行产品总量上的不断丰富，但是由于银行产品特性以及制度缺陷等原因，从银行主体间产品的相对差异程度看，商业银行产品具有明显的同质化倾向，产品差异化程度很低。0.1.2选题意义 针对我国商业银行市场结构的分散化发展趋势，学者们对此持有的看法各不相同。有学者认为单一而寡占的市场结构不仅不利于银行自身的竞争力提升，也在一定程度上阻碍了实体经济的发展，主张通过鼓励市场竞争来实现市场结构的进一步分散化。而另一些学者则通过比较发达国家的银行规模与市场结构，认为我国银行业市场结构的寡占程度应该进一步提高以获取规模经济效益，提高经济效率。但无论持何种观点，学者们基本都同意:当前我国商业银行业市场结构堕需进行调整。 市场上的竞争者日趋增多，但近年来我国商业银行间却出现比较严重的产品同质化现象，在制度缺陷、银行产品自身特性、银行本身创新不足等原因的催化下，使市场竞争出现了恶性竞争的态势。一方面，产品同质化使商业银行耽于传统和常规业务部门的价格竞争，同时限制或忽略了对新兴空白市场的发现与开发，影响了商业银行自身核心竞争力的提高。另一方面，胶着的同质化竞争环境也使各商业银行难以通过有效的价格策略或是差异化战略实现市场份额的有效扩张，只能选择增加网点数量来抢占市场，但大多数中小银行受到资产规模的限制，难以大规模地采取这种扩张方式。 市场结构变动的表现之一即产业内部不同企业间市场份额的变动，同质化的竞争态势限制了各银行，尤其是中小银行市场份额的扩张，也就在一定程度上制约了银行业市场结构的自发调整。因此，研究商业银行产品差异化不仅是提升银行自身竞争力的要求，而且是促进银行业市场结构进一步自发向前演进，从而最终影响其市场绩效乃至整个经济效率的要求。0.2相关研究综述 由于少有学者将商业银行的市场结构与其产品差异化结合起来做专门的研究，因此以下将把相关研究成果按商业银行市场结构相关研究和商业银行产品差异化相关研究进行分类，分别进行综述。0.2.1商业银行市场结构相关研究综述 市场结构相关理论是产业组织理论的重要组成部分，也是现代产业组织理论研究的出发点。对银行业产业组织的研究始于上世纪60年代，但直到90年代政府放松了对银行业的管制，对银行业的产业组织研究才真正快速发展起来，而银行业市场结构研究因此也获得了充分的发展。0.2.1.1国外商业银行市场结构相关研究现状 国外学者对银行业市场结构的研究涉及了银行业的规模经济、范围经济、进入和退出壁垒以及各国家和地区银行业市场结构及其竞争行为等多个方面，使用的研究方法和理论基础也不尽相同。现从单纯的商业银行业市场结构研究及一定市场结构下银行的竞争行为两方面对相关文献进行整理。 从对单纯的商业银行业市场结构研究看，Shaffer (2001)运用非结构的研究方法对美国、加拿大、比利时、德国等多国银行业在各个时期内德情况进行了研究，他以美国、加拿大、英国、德国、法国、日本等15个国家在1979-1991年的相关资料为样本，研究了这些国家在这段时期内的市场结构，结果显示，比利时、丹麦、日本、美国、法国的市场上存在明显的市场势力，即其市场结构寡占程度较高。喻athan和Neave (1989)的研究认为加拿大在1982年的银行市场结构是完全竞争的，但在1983-1984转为了垄断竞争。而Angellini和Cetorelli (2003)对意大利的研究显示，意大利在20世纪末至21世纪初这十年左右的时间内是缺乏市场势力的。0Coccorese (2008)的研究支持了这一观点。但Molyneux (1994 ) De Bandt和Davis (2004)的研究显示在大约1996年之前，意大利的银行市场结构还是垄断或垄断竞争的，而且意大利内部不同地区间的市场结构也不尽相同。 而从对这些国家和地区的商业银行在一定市场结构下的竞争行为的研究看，Shaffer (1993)认为在相对较寡占的市场中，美国银行业的竞争行为拒绝共谋行为，而符合完全竞争的情况，加拿大的银行业寡占程度低，但同样显示了完全竞争的市场行为。)Bikker和Haaf (2002 )研究了17个欧洲国家和6个非欧洲国家，并对银行按其规模大小进行了分类，结果显示即使不同国家银行业市场寡占程度不同，但小银行间的竞争程度小于大银行，全国性银行或跨国银行相较地方银行面临着更大的竞争;澳大利亚和希腊的银行市场不能拒绝共谋。Iildirim和Philippatos (2002 )对14个经济转型国家的研究也显示了大银行比小银行面临更激烈的市场竞争。0.2.1.2国内商业银行市场结构相关研究现状 同样地，将国内关于商业银行市场结构的研究按照单纯的市场结构情况及一定结构下的竞争行为两方面对相关研究成果进行整理。从对商业银行市场结构情况的研究看，我国银行业市场结构的相关文献资料显示，我国学者普遍认为我国商业银行市场结构垄断程度较高，如贺春临(2004)对中国银行业进行回归分析后认为中国银行业市场结构高度垄断，主张通过大力发展中小型银行对市场结构进行优化。朱闰龙(2006)研究了浙江的15家中小型银行后认为我国中小银行市场刚刚进入垄断竞争阶段。杨德勇、王桂贤(2001)的研究也显示我国商业银行具有明显的垄断特征，并认为垄断会导致银行的低效率，并造成银行业风险的积累。叶欣、郭建伟和冯宗宪(2001)运用市场集中度指标和赫芬达尔指数指标，量化分析了中国商业银行市场结构，分析结构显示中国商业银行业寡占程度正逐渐降低，由寡头垄断向垄断竞争过渡。王国红(2002)也认为中国商业银行的市场结构是一种金融抑制下的垄断结构。由此可见，我国学者对我国商业银行业的市场结构情况是有着普遍的共识的:即我国商业银行市场结构寡占程度虽然趋于下降，仍然处在一个较高的水平。 从对我国商业银行在一定市场结构下的竞争行为的研究看，虽然各学者对我国当前商业银行业垄断竞争的市场结构达成了共识，但他们对我国商业银行业在当前结构下所具有的市场竞争水平却持不同意见。如袁鹰(2000)认为我国银行业是大银行垄断与低水平的过度竞争并存的。c1uan (2006 )对1996年至2000年的中国银行业进行的研究也部分支持了这一观点，该学者认为在外资银行进入中国前，我国的银行业处于完全竞争之中，这一观点显然与大多学者相悖。赵子铱等( 2005)将中国商业银行业分为四大国有银行与十家股份制银行，认为股份制银行的竞争程度低于国有银行间的竞争程度。而黄隽(2007)认为银行的竞争情况与市场上银行的数量之间并不存在比如的联系。0.2.2商业银行产品差异化相关研究综述 产品差异化战略是企业参与市场竞争的重要手段，该战略由迈克尔，波特率先提出，是企业竞争的三种基本战略之一。随着我国商业银行业市场的日益繁荣，银行产品的供给数量和产品种类日渐增多，百花齐放的商业银行市场吸引了大量学者对其产品差异化情况进行研究，现将相关研究按其研究对象分为:所有商业银行、中小型商业银行两类，分别概述如下:0.2.2.1商业银行业整体产品差异化研究现状 张启明(2009)认为我国商业银行同质化现象严重，不同类型银行之间市场定位趋同、业务定位趋同、客户定位趋同产品定位趋同，银行产品与定位的同质化导致了银行间的非理性竞争，削弱了银行的抗风险能力和盈利能力，也使银行客户的福利遭到了损失，因此他主张在巩固传统业务、有效控制风险的前提下通过市场细分以及品牌效应加大银行的产品差异化程度。杨韶南等(2011)在比较分析美国商业银行产品差异化情况的基础上得到了和张启明大体相同的结论，并提出要位客户提供个性化的产品和服务。 伶翠玲和曾庆普(2009)则更多强调了银行业产品的差异化的一面认为各银行的经营战略、目标市场以及具体的品牌定位、产品供给和服务情况存在着一定的差异，但仍然需要得到进一步的完善，因此她提出要把客户按照人口统计等标准细分，施行差异化营销，并在此基础上加大创新，重视关系营销以强化客户忠诚度。王海燕(2009)认为实施差异化既是满足客户需求的要求，也是实现商业银行利润最大化的要求，还是商业银行顺应市场经济发展以及业务形式变化的要求，因此她提出银行进行差异化的前提是市场细分，并详细阐述了市场细分的变量选择，包括个人客户和公司客户的细分变量，提出了目标市场的选择考量，然后在细分市场的基础上就如何实施差异化提出了若干建议。陈蓓蓓(2011)首先总结了发达国家商业银行实施差异化的经验，在参考其差异化战略实施方法的基础上提出，我国商业银行应从定价、产品、业务、品牌四方面实现差异化。吴晓云和吴化民(2011)基于Miles和Snow的业务战略类型分类和Porter的业务战略类型分类构建了一个新的企业业务战略类型矩阵，并在该矩阵的基础上提出了我国银行差异化竞争的战略选择建议，认为我国银行应根据自身情况选择合适的竞争战略，尤其是中小型银行要坚持差异化与不盲从，达到兼顾成本、效率与顾客满意的目的。0.2.2.2中小型商业银行产品差异化研究现状 王潇02010)借鉴了美国、日本、德国等发达国家中小银行的差异化发展经验，提出我国中小型银行，尤其是城市商业银行应该立足于本区域，充分利用熟悉所在地的信息优势，开发所在地的客户资源，为中小企业提供及时、快捷的金融服务，以实现与大型银行的差异化。尚文程(2010)指出差异化发展是我国中小银行的必由之路，这是金融产品本身特性、我国经济转型和构建多层次银行系统的共同要求，但在目前，中小银行战略定位不明，我国银行体系单一，银行监管部门僵化以及中小银行内部绩效考核制度不足等问题仍制约着中小银行差异化发展，由此决定了中小银行的差异化首先要决定市场定位，同时重视和监管部门的互动。张吉光(2010)的观点与尚文程(2010)类似，并进一步指出差异化也是中小银行所面临的资本约束与监管约束的必然选择，而其差异化发展还面临着歧视性监管政策、地方政府不当干预、战略地位不明的问题，继而提出了优化股权结构，明确战略定位，强化核心竞争力，优化有限资源配置的对策。此外，杜兵(2010)还指出金融创新的不足也是制约中小型银行差异化战略实施的因素之一。朱正宝、吴章兵等(2006)建议分三步来制定我国城市商业银行发展战略:第一步，合规经营;第二步，提供差异化服务;第三步，实现跨区域经营战略，认为差异化经营是城市商业银行争夺市场份额，实现发展的必由之路。0.2.3相关研究总结与评述 上述文献资料为本文的研究提供了更为广阔的视野和有益的借鉴，但也存在着一些不足。目前，分别关于商业银行业市场结构和产品差异化的研究成果虽多，但从研究内容上看，大多将市场结构与产品差异化分别进行研究，少有学者专门将二者结合起来，研究微观的差异化行为对中观的市场结构的影响。即使有学者在研究市场结构时也对产品差异化做了研究的，也只作为市场结构影响因素研究的一部分做较为笼统的定性研究;而专门针对商业银行产品差异化所做的研究则更多地关注于如何促进我国商业银行产品差异化发展的对策、策略研究，针对我国商业银行业产品差异化发展现状进行的实证研究相对较少。从研究方法上看，则以理论研究为主，缺乏足够的实证研究为其结论与对策提供支撑。因此，在本文的研究中，将从商业银行市场结构演进的角度对其产品差异化问题展开研究，并注重对数据的收集、整理和分析，以为研究提供实证基础，旨在探求一种在银行实现各自微观效率的过程中，自发使行业的中观市场结构向理想方向演进，最终使社会福利总体水平得到提升的可能性。0.3结构安排、研究方法与创新之处0.3.1结构安排 本文的研究思路是以对商业银行市场结构、商业银行产品及其差异化做出明确界定为基础，对商业银行产品差异化对市场结构演进的影响进行理论研究，并通过实证分析我国建国以来的商业银行业市场结构与产品差异化的发展历程，以及在中国商业银行市场结构演进的过程中产品差异化起到的作用。接着分析当前市场结构下产品差异化现状，可能导致的问题以及产生问题的原因。最后针对当前市场结构下相关利益主体对市场结构演进的方向的期望提出相应的产品差异化的理想目标与达到目标的措施。除绪论与结论外，本文拟分五章来阐述中国商业银行产品差异化这一内容: 第一章:相关理论基础与概念界定。包括产品差异化理论与市场结构理论等，同时对本文相关概念作出界定。第二章:银行业市场结构与产品差异化关系分析。在本章中，笔者将试图构建一个简单的分析模型，分析产品差异化水平对银行业市场结构演进的作用。 第三章:我国商业银行市场结构演进中的产品差异化发展。阐述建国以来我国银行业市场结构的演变与产品差异化的发展，并以计量分析的方法研究产品差异化发展对我国银行业市场结构变动的作用。 第四章:当前市场结构下的我国商业银行产品差异化现状与问题。以定性分析与定量分析相结合的方法，研究当前我国的商业银行市场结构及产品差异化现状，并分析当前市场结构下的低水平差异化可能导致的问题及产生问题的原因。 第五章:商业银行市场结构演进中的产品差异化推动策略选择。从市场上的相关各方对市场结构演进的期望出发，分析银行进行产品差异化应达到的理想目标，并研究为达到这一理想目标应采取什么推动策略。 理论分析、实证分析与规范分析相结合的方法。首先运用理论分析方法研究银行市场结构与产品差异化之间的关系，再以实证分析的方法分析我国银行业市场结构与产品差异化的发展历程，最后再以规范分析的方法提出相应对策建议。0.3.3创新之处 建立了一个简单的模型，探索不同类型的产品差异化对商业银行市场结构演进的作用关系，为今后相关主体通过有目的地推动产品差异化实现市场结构的调整提供思路。 通过定性分析与定量分析相结合，对我国改革开放以来银行业市场结构的演进与产品差异化的发展，以及二者间的互动情况作出清晰的描绘。 依据理论分析与实证分析所得到的结果，从相关利益各方对市场结构演进的期望出发，对如何推动产品差异化以达到符合各方利益的理想差异化目标提出对策、策略建议，具有一定现实意义。第一章相关理论基础与概念界定1.1市场结构相关理论基础1.1.1市场结构的定义与分类 苏东水将市场结构定义为企业市场关系的特征和形式，是构成市场的产品供给者之间、购买者之间、买卖双方之间以及市场内现有的供给者、购买者与正在进入或可能进入该市场的供给者与购买者之间关系的总和及其特征。按照市场中产品供给者之间的关系，将市场结构分为:完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四类。 1.1.2市场结构相关理论1.1.2.1哈佛学派关于市场结构的论述哈佛学派建立了著名的“SCP范式，他们把市场结构作为研究的核心，认为市场结构决定企业行为，企业行为又进一步决定市场绩效。市场结构的决定因素包括市场集中度，产品差异化程度以及进入壁垒的高低:市场集中度可由市场集中度指标(CRn )、赫芬达尔一赫希曼指数(HHI)和集中曲线等指标加以衡量;产品差异化受到多方面因素的影响，常以广告密度(广告费/销售额)加以度量;进入壁垒受政府规制、产品差异化、绝对成本优势等因素影响。产业政策上，哈佛学派大力主张反托拉斯政策，主张形成接近完全竞争的市场结构以获得理想绩效。1.1.2.2芝加哥学派关于市场结构的论述 芝加哥学派又被称为“效率主义学派”，他们认为市场绩效在产业组织中起决定作用，部分企业的高效率使他们获得高利润，促进了企业规模的扩大和市场集中度的提高，进而形成高度集中的市场结构。芝加哥学派认为与其说是市场结构决定市场绩效，不如说是市场绩效或市场行为决定了市场结构。芝加哥学派的产业政策主张应把绩效作为判断好坏的标准，反对政府对市场的过分干预，认为政府只需对企业间的协调行为进行监督。芝加哥学派对SCP范式做出了修正，建立起了市场结构、市场行为、市场绩效间的双向互动。1.1.2.3新奥地利学派关于市场结构的论述新奥地利学派从不完全信息出发，认为市场竞争是分散的信息与知识的发现和利用过程，只要不存在行政垄断和政策规制，企业家的创新精神就能够促使他发现未被注意的信息，并通过进入市场更好地满足消费者来形成足够的竞争压力，促进企业的优胜劣汰。新奥地利完全否定反垄断政策，认为在放任自由的环境中，垄断企业是在市场竞争中生存下来的最有效率的企业，因此新奥地利学派对具有垄断势力的企业有较强的容忍力，相应地对相对集中的市场结构也更为包容。1.1.2.4可竞争市场理论关于市场结构的论述 鲍莫尔、帕恩查和韦利格等人在芝加哥学派的基础上提出了可竞争市场力理论。可竞争市场是指市场内的企业不存在沉没成本，因此企业能够完全自由地进入或退出的市场。无论是完全竞争、垄断竞争、寡头垄断还是完全垄断的市场结构，只要不存在沉没成本，潜在竞争者的压力会迫使市场内的企业采取竞争性的行为，企业不可能获得超额利润，因为任何高于正常利润率的存在都会吸引竞争者的进入。在产业政策上，可竞争市场理论主张应极力降低沉没成本以保证潜在竞争压力的存在，同时力求减少不合理的政策性壁垒。1.1.2.5马克思关于市场结构的论述 马克思是从演化的角度来对产业组织进行研究的，他认为产业组织会在市场机制的作用下自发地发生进化。马克思对产业组织的研究可以分为两部分:产业组织形态和产业组织结构(市场结构)，二者之间相互联系。马克思指出“竞争斗争是通过商品便宜来进行的。在其他条件不变时，商品的便宜取决于劳动生产率，而劳动生产率又取决于生产规模。因此，较大的资本战胜较小的资本。”因此马克思认为，随着产业组织形态的演化，市场结构会经由竞争逐渐集中，最后走向垄断，这是产业结构自然演化的总体趋势。马克思关于市场结果的论述对本文研究的意义在于指出了在无约束条件下市场结构演化的内在趋势，这对我们针对当前市场结构提出相应对策，引导其向有利于国民经济发展的方向发展具有重要的指导意义。1.2产品差异化相关理论基础1.2.1产品差异化定义与分类 产品差异化是一种非价格竞争手段，企业通过使其向顾客提供的产品在质量、性能、服务、外形等方面与竞争者相区别，使顾客对本企业的产品产生偏好，能把本企业产品与其他竞争对手提供的同类产品区别开来，从而达到在竞争中占据有利地位的作用。 按照产品差异化的实施方式，可分为横向产品差异化与纵向产品差异化。横向产品差异化即两种产品之间某些特征的水平相对增加而另一些特征水平却相对降低的情况;纵向产品差异化是指一种产品的所有特征水平相对于另一种产品增加，从而使所有消费者都严格偏好这种产品的情况。 按照产品差异化产生的原因，可分为主观的产品差异化与客观的产品差异化。主观的产品差异化来自于顾客对企业的印象差异、顾客的主观偏好等因素，卡尔顿认为，即使产品本身不存在客观差异，只要顾客认为它们不同，那么产品就存在差别，反之，如果顾客认为两种存在物理或化学差异的产品是同质的，那么它们就不是差别产品。客观差异则是产品在质量、外形、服务、口感等方面存在的客观差别。1.2.2产品差异化相关理论1.2.2.1产业组织理论中的产品差异化相关理论 产业组织中的哈佛学派认为产品差异化是通过影响行业的市场集中度和进入退出壁垒来影响市场结构的:企业能通过产品差异化策略保持或获得更大得市场份额，进而对市场集中度产生影响;一个行业中的产品差异化程度越高，潜在竞争者要进入本行业面对的进入壁垒也就越高，而对处在行业中的企业来说，较高的产品差异化程度通常也意味着较高的研发投入，相应的退出壁垒也较高。 芝加哥学派认为是市场绩效或市场行为决定了市场结构，从这一逻辑出发，产品差异化战略作为企业三大竞争战略之一，对推动市场结构的演进具有不可忽视的作用。 新奥地利学派则把产品差异化看作是企业获取垄断利润的手段，企业家的创新精神促使其搜集并发现潜在的信息，凭借信息优势实现差异化来更好地满足消费者，至于潜在竞争对手是否进入市场则取决于企业家的进取精神，和市场中在位企业的产品差异化情况无关。1.2.2.2迈克尔波特的差异化战略理论 迈克尔波特为企业参与市场竞争提出了三种卓有成效的战略:总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。产品的品牌形象、性能特点、顾客服务、技术特性等方面的独特性增强了企业在竞争中的防御能力，但差异化战略有时会与扩大市场份额相矛盾。因为差异化战略隐藏着排他胜的可能，实现差异化往往伴随着很高的成本代价，并不是所有的顾客都愿意或者能够为此支付高价格。但波特提出的专一化战略又指出，如果企业能主攻某一特定细分市场，在细分市场内实现高效率，就有可能在这一市场内实现低成本或是差异化，甚至二者兼得。1.2.2.3伯川德模型 伯川德模型是一个双寡头垄断模型，其意义之一在于提出了伯川德“悖论”:在产品无差异，边际成本不变且对称的条件下，即使市场上只有两个寡头，他们之间的价格战也足以保证完全竞争，此时任意一方都不具有市场势力。 该模型假定市场上存在两家生产同质产品的企业，双方具有相同的边际成本且边际成本不变，需求是线性的，在市场竞争中，两家企业同时定价，定价过程是静态的，即不考虑对手在未来的定价行为的影响。企业生产的产品是无差异的，如果双方的定价相同，则各获得一半的市场份额。因为企业只要制定一个比竞争对手价格P低任意小的数值的价格P一就能获得全部市场份额，所以这两家企业总是有动机制定一个比对方更低的价格，双方博弈的结果是最终在边际成本处实现纳什均衡。1.2.2.4Hotelling模型 Hotelling模型是一个简单的产品差异化模型，它研究了双寡头垄断的市场中产品差异化的意义:通过引入差异，“伯川德悖论”得到解决，且差异化程度和市场势力大小密切相关。Hotelling模型假设消费者均匀分布于一个线性城市之中，两个销售者A, B分别位于线性城市中的两点，例如城市的两端(如图1-1)，提供的产品是同质的。销售者同时定价，消费者选择销售者，因为产品同质，消费者所考虑的因素只有他在购买时所需支付的总成本，即销售者的销售价格P与消费者到达销售者所需的交通成本之和:交货成本。则对于位于线性城市中的任意一点的消费者来说，购买一单位产品，A的交货成本为pA+cx B的交货成本为PB+cY假设交通成本是线性的，单位交通成本为c; A B间的距离为1, x, y分别代表消费者距离A B的距离。)。 理智的消费者将选择交货成本最低的厂商进行购买。城市中总是存在着特殊的一点x，使pn十cx=pB+cy。对于位于x，的消费者，购买A或B的产品是无差别的，位于x，左边的消费者严格偏好A的产品，位于x右边的消费者严格偏好B的产品。这意味着由于存在距离上的差异，消费者为了获得便利愿意接受较高的销售价格，即A和B可以均可以制定高于边际成本的价格，并且根据其定价分别占据一部分市场份额。 由此可见，Hotelling模型通过引入产品差异化，在本模型中是距离差异，解决了伯川德“悖论”，证明价格竞争并不一定导致在边际成本水平上的定价。产品差异化的程度越大，企业市场势力越大，而市场势力是衡量市场结构寡占程度的重要标准。 1.2.2.5鲍利模型鲍利模型是一个产品差异化的代表性消费者模型。 U(qi，q2)-aq+q2)-bq2+2 x qq2+q22)2+m 的效用函数中推到出反需求函数，其中m代表商品鲍利从形式为:与商品2外的其他所有商 鲍利模型说明了市场规模会随着产品种类的增多而扩张，企业每额外增加一个新产品，就相当于增加了一个拥有p=a-b( x q1+ q2+.二+a +.二十 a n)形式的反需求函数的新市场。这意味着企业可以通过积极地创新研发新产品，以开拓新的细分市场，从而在整个大市场中获得更大的市场份额。1.3商业银行市场结构及产品差异化的界定1.3.1商业银行市场结构的界定 理论界一般认为，商业银行应该具备三个特征:“商业银行是信用中介，同时是以获取利润为目标的企业，还是唯一能够吸收活期存款、创造货币的金融组织。”而(中华人民共和国商业银行法规定我国商业银行是依据该法以及公司法设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的公司法人。经过一百多年的发展，我国目前己经形成了包括国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行以及外资银行在内的商业银行体系。商业银行市场结构即在位的国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行以及外资银行在规模、份额、数量上的关系以及由此决定的竞争关系。1.3.2商业银行产品差异化的界定1.3.2.1商业银行产品的内涵 彭陆军认为商业银行产品“从契约角度看是一份载明金融交易各方权利和义务的合约”，而目前国内学者对银行产品界定的主要观点可分为两种:一种认为银行产品“由银行运作方式、金融工具、以及银行服务体系构成”，这是一种广义的界定;另一种则认为银行产品由金融工具及银行为此提供的支持性服务构成，或者说银行产品即金融工具，这种界定方式是从狭义的角度对银行产品做出的界定。在本文中将采用对银行产品的广义定义，即银行产品可以看做是银行向客户提供的金融产品、金融服务以及为了实现服务所提供的客户服务和电子银行、银行网点等渠道的总和。其中金融产品是银行向客户提供的各种有形产品，如贵金属、存折、银行卡、以合约形式表现的理财产品等，金融服务是银行向客户提供的无形产品，如存贷款服务，咨询服务，资金保值增值服务、私人银行服务等。如果借助菲利普科特勒对产品三大层次的定义，商业银行产品则可以分为核心产品、实际产品和外延产品三个层次。核心产品本质上来说即对资金的运作，以此为目的才设计出了存贷款产品、理财产品、银行卡等实际产品，并提供投资咨询、客户服务以及渠道建设等支持性的外延产品。核心产品、实际产品以及外延产品满足的都是顾客对资金进行运作的需求，因此可以说银行产品以资金运作为核心。 当依照资金运用的方式进行划分时，商业银行产品又可以分为负债业务类产品、资产业务类产品和中间业务类产品三大类。负债类业务包括各种存款业务和同业拆借、金融债券等短期或长期的借款业务;资产类业务包括贷款业务，国债、公司债券等债券投资业务和存放中央银行款项等现金资产业务;中间业务类产品品类最为丰富，也是银行产品创新最为活跃的一个领域，常见的中间业务产品包括支付结算业务、清算业务、托管业务、理财业务等。1.3.2.2商业银行产品差异化的内涵 根据商业银行产品的定义，我们可以进一步得到商业银行产品差异化的内涵，即各商业银行在提供给客户的有形的金融产品、无形的金融服务以及与此配套的提供产品与服务所需的的渠道与客户服务间的差异。根据差异化实施的方式，又能进一步细分为: (1)横向商业银行产品差异化:指商业银行提供的金融产品与金融服务，以及渠道和客户服务在特征上各有长短所产生的差异化。这种差异可以是客观存在的，也可以来自客户本身主观偏好的区别。如存折或银行卡在外观上的差异，在其他条件相同的情况下客户会选择其更偏好的外观，即使实质上不同银行满足其金融需求的能力其实是相同的;或是比如在风险水平与收益率水平上各有优势的两种不同理财产品，最终选择哪种产品取决于顾客的风险偏好情况;此外消费者在客户服务态度与获得服务的便利程度之间所做的权衡、顾客对某家银行产品的熟悉程度、银行的社会形象等因素均是横向差异产生的原因。 (2)纵向的商业产品差异化:指的是商业银行向客户提供的金融产品与金融服务，以及渠道和客户服务在所有特征上，如理财产品的收益率，或其发行银行卡提供服务的多寡等，严格优于其他银行的同类产品时产生的差异，这种差异会使理性的消费者严格偏好该产品。如具有相同的风险水平与更高的收益水平的理财产品，或是投保费用与理赔条件优于其他产品的保险产品等，都是商业银行进行纵向的有形产品差异化的结果，理性的消费者总是会选择能给他带来更高效用的消费组。 如果把商业银行的产品差异化按照其产生的原因，又可以分为主观的商业银行产品差异化与客观的商业银行产品差异化: (1)主观的商业银行产品差异化:消费者对银行的印象、消费者对银行产品不同特征的主观偏好、消费者的品牌忠诚度、银行的广告等营销行为等原因均能引起消费者主观上认为的银行产品差异化。只要消费者认为产品存在差异，他们就会选择具有自己更偏好的产品特征的银行产品，在银行创新能力不足，开发新产品效率较低，并且由于存在制度缺陷使银行产品模仿成本极低的情况下，重视发展主观上的产品差异化对银行参与市场竞争，获得市场份额具有重要的意义。 (2)客观的商业银行产品差异化:客观的银行产品差异来自银行在市场定位、目标客户、研发能力、空间分布、历史背景等方面的差异，而这些差异主要是由银行经营战略方面的差异根本决定的。例如城市商业银行的定位决定其主要服务于地区内的中小企业，农村商业银行则扎根农村，主要为农村地区提供金融服务。准确制定经营战略，发挥自身的特色、优势进行产品差异化有利于避免低水平的价格竞争，在细分市场中获得市场势力。第二章商业银行市场结构与产品差异化关系分析 前人的理论研究指出，企业成功的产品差异化战略能使其较竞争者更好地满足消费者的需求，保持或扩大现有的市场份额，从而使市场结构发生改变。但产品差异化战略也可能与市场份额的扩大是相斥的，因为差异化战略要求大量的资源投入，资源限制让大多数企业都难以满足所有的细分市场，而且并非所有人都愿意或者能够为差异化的产品支付高价格。因此将有限的资源集中于少数细分市场，在细分市场上实现高效率的差异化可能是十分必要的。 就商业银行而言，既可以通过广告宣传、公关营销等方式引入主观的产品差异化，也可以通过产品创新、增设网点等方式引入客观的产品差异。根据创新能力的强弱，商业银行进行产品差异化可以选择不同的方式:创新能力较弱的银行可以通过多布网点，增加消费者获得本行产品的便利程度，即通过制造空间位置上的客观纵向差异，或是加强营销推广和品牌建设形成横向或纵向的主观差异，或是提供更优质的顾客服务引入纵向差异来争夺市场;创新能力较强的银行则可以通过开发与竞争银行不同的产品，实现横向或纵向的差异化来更好地满足消费者以赢得市场份额。 为考察银行的产品差异化战略如何在现有的银行机构间影响市场份额的重新划分，从而使市场结构发生改变，本文在参考杨丽，李帮义等(2010)为研究旅行社产品差异化所建立的差异化模型的基础上建立了一个简单的双寡头垄断模型，分别考虑在不存在产品差异、引入了横向差异和引入纵向差异的情况下，市场上的企业进行竞争的均衡价格与均衡产量，并通过不同情况下均衡解之间的比较，说明产品差异化对市场份额变动情况的影响。虽然本模型仅考虑了两家企业的情况，但用于说明产品差异化对市场结构的影响仍然是足够的。2.1未引入产品差异化的分析模型 模型基本假定如下: 一座日otelling线性城市的市场上只存在A, B两家银行机构，消费者均匀地分布在线性城市之中，每个消费者只购买一单位产品(如图2-1 ) oOA和日均只生产一种产品，各自提供的产品在服务、功能以及其他方面均不存在明显的差异，因此客户选择产品取决于距离银行机构的距离以及产品的价格。 以x表示由于银行产品差异化所产生的产品相互替代程度，则就表示两家银行产品的差异化程度，当无限趋近于1时，A, B的产品互为完全替代品;当无限趋近于0, A, B的产品几乎不可能互相替代;当，A与B产品间存在一定的互相替代性。 2.1 .1模型分析 首先考虑市场上不存在任何差异化的情况: 进一步假设在这个线性城市中一开始两家银行都位于城市的中点(如图2-2 ),考虑到目前各银行扎堆开设网点的现象，这个假设是合理的。此时无限趋近于，对于位于A, B两边的消费者而言，A银行与B银行的产品之间既不存在由于客观产品特征不同产生的横向差异，也不存在由于银行空间位置不同产生的横向差异，彼此之间互为完全替代品。此时A与B的反需求函数为: 结论1:在本模型中我们假设A与B的网点集中分布于城市的中心，此时与B的产品对于均匀分布在整个线性城市中的消费者而言都是无差别的， -1此时价格成为消费者选择产品时唯一考虑的因素，两家银行都有动机制定一个比方低任意小的数值C的价格以获得全部的市场份额，这一动机最终使商业银行市土陷入了低水平的价格竞争，市场上出现了“伯川德悖论”。虽然此时A与日各占一半的市场份额，属于寡头垄断的市场结构，但市场上出现激烈的价格竞争，均利润趋近于0，但却没有达到击败竞争对手，扩大市场份额的目的，反而两败俱伤 可以进一步推理，当银行均未实施产品差异化战略，银行网点的位置与银行品价格为决定银行市场份额的唯二因素。也就是说，产品之间的差异越小，银行间就越趋向于价格竞争，为了避免低水平的价格竞争，企业会选择提供更为便利服务渠道(增设网点)、异质的客户服务或是提供存在主观或客观差异的产品扩差异化。2.2引入横向产品差异化的分析模型 如果A银行具备较强的创新能力，可以选择改变本行产品的客观特征，向消者提供具有较高水平的某一特征的产品，或者强化消费者对产品某一方面特性的观印象来引入横向产品差异化。具有横向差异的产品具在产品特征上互有优劣，偏好某一特征的消费者而言消费具有更高水平的该特征的产品能为他带来额外效用。由于人们总是偏好能为自己带来更多效用的产品，因此，横向差异化对市份额的影响主要取决于市场上偏好某一特征的消费者数量的多寡。2.2.1模型分析 假设A银行通过改变原有产品的特征，如提高了产品的风险与收益率，实现横向的产品差异化，使自身产品与B银行区别开来，进行横向产品差异化的单位成本为c,日otelling城市中有k%的消费者更偏好高风险高收益的产品，k是一个夕生变量。当k50, A银行进行横向差异化将扩大其市场份额。对于偏好高风险与高收益产品的消费者而言，购买A银行产品能为其提供额夕的效用V1，而对于偏好低风险低收益产品的消费者而言，A银行进行差异化的结是使其在购买日银行产品时，能获得比购买A银行产品更多的效用，在此假设其为v1。顾客从购买产品中获得额外效用相当于使其购买产品的价格相对下降了V1因此此时A银行与B银行的反需求函数为: 2.2.2模型结论结论2:当均衡时A银行的价格低于B银行价格与偏好高风险产品的顾客从消费一单位A银行产品中获得的额外效用之和，即pa*sV+pb，市场上偏好高风险产品的那部分消费者就会选择购买A银行的产品，A银行通过横向差异化获得了k%的的市场份额，市场份额的大小取决于外生变量k，当k50, A的这一差异化策略就使其获得了更强的的市场力量(在未实行差异化时，A与B各占据一半的市场份额)。 habi wi+Pb”式可进一步整理为v7/c,2/(4-2), v1代表着顾客由产品差异化中获得的好处，c,代表A银行为实现横向产品差异化所付出的单位成本，不妨把vi /c,看作是A银行施行横向产品差异化战略的效率，那么该式就意味着只有当A银行进行横向差异化的效率足够高，能为顾客提供足够多的额外效用时，该策略才可能获得成功。 结