（传播学专业论文）3G时代我国电子阅读器出版的发展现状与对策.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 在出版数字化趋势的推动下，新型媒介层出不穷，出版形式也随之丰富多彩，悄然 改变着人们的阅读和消费方式。电子阅读器出版是一种全新的出版方式，是内容供应商 借助电信运营平台，将文字、图片等形式的数字化信息，通过无线网络传递到以电子阅 读器为主的移动阅读终端设备上，供用户阅读的传播行为。3g 时代的到来，为电子阅 读器出版行业的发展提供了良好的契机， 相信随着移动阅读终端技术的不断完善和内容 的日益丰富，电子阅读器出版必将成为继电子出版、网络出版、手机出版之后的新型数 字出版形式。 从传播学角度来看，电子阅读器出版的意义在于它不仅改变了出版形态，使传播媒 介实现了融合与补偿；还改变了出版传播的过程，使得信息传播内容与载体彻底分离； 更直观的是它改变了出版物的内容，以娱乐化内容消解着精英文化。从现实角度来看， 电子阅读器出版的繁荣初见端倪，它给出版界注入新的活力的同时，也给出版界造成了 巨大的冲击，产业结构、运作方式、利益格局、乃至于出版观念都将被重新建构。在电 子阅读器出版发展的初期阶段，出现了技术、市场、政策等层面的诸多问题，如何规避 这些问题并创新出版模式，推动我国电子阅读器出版产业健康发展，是本研究着力探讨 的问题。 基于以上认识，本文从理论和现实两个维度对电子阅读器出版做了细致的剖析。理 论层面，在述评手机出版概念的基础上独创电子阅读器出版概念，提炼出电子阅读器出 版的特征移动阅读、模拟纸质阅读效果、海量信息支持、可重复利用，并在传播学 视野下分析了电子阅读器出版对传统出版产生的影响和意义。现实层面，通过对市场份 额、利益格局、用户等三方面的考察，发现了电子阅读器出版行业存在的问题，并从亚 马逊 kindle 模式中获得启发，提出了可行性发展策略。 关键词关键词：3g 电子阅读器出版 发展现状 存在问题 对策建议 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract driven by the trends in digital publishing, new media and publication forms emerge in endlessly, quietly change peoples habit of reading and consumption. e-reader publication is a new form of publication, it means the content suppliers enable to sell script, text, images and other forms of digital information, to the users who take the e-reader as reading terminal equipments through a wireless network.3g provides a good opportunity for the development of e-reader publishing. i believe that with the development of mobile terminal equipments and the content increasingly rich, the e-reader publishing will become the new form of digital publication after the electronic publication, web publication and mobile phone publication. from the communism point of view, the significance of e-reader publication is that it not only change the publication form, so that the mass media achieve to integration and compensation; also change the communication process of publication, making the content and media completely separated; more intuitively is that it change the content of the publication, dispelling the elite culture by entertainment content. practically speaking, the prosperity of e-reader publication begin to take shape. it not only injects new vitality into the publishing, but also causes tremendous shock to the publishing. the publishing structure, mode of operation, the pattern of interests, even publishing ideas will be reconstructed. in early stage of the e-reader publication, there are many problems that must be faced with, such as technology problems, market problems, policy problems, and so on. how to avoid these problems and innovative publication model, make the chinas e-reader publication developping healthly, is the focus question of this research. based on the above understanding, this article analyzas e-reader publication from both theoretical and practical aspect. in theory, concept e-reader publishing based on mobile phones publication, and extract the features of e-reader publication, such as reading mobile, large amount of information, repeatedly use. analyze the impact and significance on the 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii tradition publication in the perspective of communication. at realistic level, we found the e-readers problem after reviewing the market share, pattern of interests, users and other aspects. the amazon kindle model illumine us to propoer feasible development strategies. key words: 3rd generation e-reader publishing present situation problems countermeasures 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出贡献 的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 3 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 选题背景及意义选题背景及意义 在持续了数年的焦灼等待之后，3g 牌照终于千呼万唤始出来。2009 年 1 月 7 日， 重组后的中国移动、 中国电信和中国联通如愿获得了由工业和信息化部发放的 3 张第三 代移动通信（3g）牌照。由此，2009 年成为我国的 3g 元年。 此后，3g 成为炙手可热的概念，电信运营商、终端设备制造商、内容供应商无不 摩拳擦掌，准备大干一场。2009 年，3g 手机、上网本红得发紫，各大电信运营商联合 终端设备制造商，相继推出移动终端，虽然用户大多对无线网络的质量怨声载道，但这 并不妨碍运营商赚得盆满钵满。进入 2010 年，在汉王先声夺人的广告宣传攻势下，电 子阅读器成为关注的焦点， 位于利益链条上的各方力量纷纷出手。 于是， 有人大胆预计， 2010 年将是电子阅读器风生水起的一年。 那么，对于这些移动终端设备而言，3g 到底意味着什么？欲回答这个问题，必须 先了解 3g 的概念。 “3g (3rd generation)意指第 3 代移动通信系统，是将无线通信 与互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。 ” 相较于 3g， “3g 的数据传 输速度有了大幅提升，实现了名副其实的移动宽带，能够处理图像、音乐、视频流等多 种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 ” 简而言之， 3g 的最大特点在于移动性和速度，用户无需固定在电脑面前，就能轻松实现上网。在 数字出版产业链松散、赢利模式模糊的背景下，3g 就好比一支黏合剂，使电信运营商、 终端设备制造商、内容供应商紧密联合在一起，共同开拓新的市场。 电子阅读器之所以成为各方力量竞相追逐的对象，是多方博弈的结果。目前，传统 出版行业的竞争日益激烈，读者的阅读时间明显减少，大量纸质图书乏人问津。相形之 下，数字出版却风风火火，大有赶超纸质出版之势。2009 年，中国数字出版总值达 750 亿元人民币，首度超过了纸质出版产值。盛大、中文在线等网站的电子书下载和在线阅 读的经营收入不断走高。种种迹象表明，数字出版已经是朝阳产业，尤其是借助于电子 梅玉平，唐永丽，王哲，蒋璇编：3g 的业务及管理，北京：人民邮电出版社，2007 年版，第 7 页 同上 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 阅读器、手机、mp4 等设备，数字出版进入了器阅读时代。此番大力推广电子阅读器， 正是在这一趋势之下审时度势的选择。电信运营商一贯不愿只充当渠道的角色，他们意 在掌控整个 3g 产业链；终端设备制造商希望通过推出电子阅读终端，在业已饱和的电 子市场中开辟一个新的战场；以出版社、网站为代表的内容供应商更是想利用手中的资 源，在利益分割中占据一席之地。尽管大家各怀目的，但共同的夙愿让他们成为一根绳 子上的蚂蚱，那就是在抓住发展 3g 的历史机遇，在数字出版时代涌立潮头。 在此背景之下，研究3g时代的电子阅读器出版问题，具有一定的现实意义。从宏观 层面来看， 3g将改变现有的出版格局， 促进出版产业实现跨越式发展。 从微观层面来看， 3g将有利于延伸传统出版的产业链，实现出版内容的全方面、多角度应用，增强传统出 版媒体的竞争力；同时，也为电信运营商拓展增值渠道、深度挖掘用户价值提供了新的 方向；此外，3g还给终端设备制造商带来了新的利润增长点。然而，挑战与机遇并存。 3g的应用才刚刚起步， 电信运营商、 终端设备制造商和内容供应商联手涉足电子阅读器 出版领域，势必会面临许多前所未有的问题，这些问题如何解决将关系到整个行业的未 来走向。 同时，本研究的理论意义在于：目前业界对电子阅读器出版的研究比较零散，未能 形成系统，且研究不够深入透彻。具体而言，研究大多停留在现象描述的阶段，很少对 电子阅读器这种载体形式进行深入探讨，且未能上升到出版形态的高度，更谈不上对这 些分散的出版现象做出归纳和总结，提出具有概况性的定义。因此，本研究在综合已有 理论研究的基础上，对传播理论中与电子阅读器出版相关的内容进行提炼分析，提出了 电子阅读器出版的概念，并对电子阅读器出版的特点和传播学意义进行系统化梳理，尝 试总结其规律性和必要性，体现了本研究的理论价值。 1.2 相关研究概况相关研究概况 目前，业界对电子阅读器出版的研究尚停留在摸索和尝试阶段，国内外的研究成果 屈指可数。不过，学者们在出版形式的研究上达成了共识媒介形态的变化催生新的 出版形式。我们知道，科技的进步引发媒介形态的变革，而媒介形态的变革折射到出版 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 领域，又会带来出版形态的变革。因此，我们可以追寻媒介形态变化的足迹，探索媒介 形态变化对出版的影响，并在梳理出版形式变迁的过程中探索数字出版的发展规律。 1.2.1 大众传播领域对媒介的研究大众传播领域对媒介的研究 在大众传播领域，说起媒介研究的代表人物，就不得不提及麦克卢汉和波兹曼，他 们对媒介的研究成果具有跨时代意义。 传播学集大成者麦克卢汉提出“媒介即讯息” ，这一理论对媒介在人类社会发展中 的作用进行了高度概括， “媒介本身就是社会发展的基本动力，历史上每一种新媒介的 产生，都开创了人类感知和认识世界的新方式。 ” 在他看来，媒介本身就是具有真正意 义的讯息，它在传播信息的过程中，又改变了人们的认知，从而开创新的天地。如果将 他的观点应用到出版领域，出版活动所依赖的载体就是出版形态的标志，新载体的出现 就意味着新出版形态的出现，必将引发出版产业的变革。 “媒介悲观主义”的代表人物波兹曼在娱乐至死中提出“媒介即隐喻”的观点， 即“媒介用隐蔽而强大的暗示来定义现实世界 。 ” 按照这种说法，媒介的形式决定 了一切，因为特定的形式只适合传播特定的内容，而内容的积聚又会影响文化的特征， 最终文化的力量又将改变世界。他的这一观点属于“媒介决定论”的范畴，强调媒介的 形式决定内容，为我们研究电子阅读器出版的内容特点提供了理论支持。 在媒介的变化及规律的研究方面， 美国的罗杰 菲德勒颇具发言权。 他的代表作 媒 介形态变化描述了媒介变化的过程： “新媒介并不是自发的和独立地产生的它们 从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会 死亡，它们会继续演进和适应。 ” 此外，他还指出媒介形态变化的原则来源于汇聚、共 同演进及复杂性。正是由于媒介的这些特质，媒介在发展中逐渐走向了融合与共生。他 的理论对预测电子阅读器出版未来的发展前景、市场格局具有一定的参考价值。 20 世纪后期以来，数字技术对媒介的影响日益明显。早在 1978 年，尼古拉斯尼 葛洛庞蒂就指出： “数字技术将会导致各媒介产业的融合，从而促使以多媒体方式传播 麦克卢汉： 理解媒介论人的延伸 ，北京：商务印书馆出版社，2000 年版，第 73 页 美尼尔波兹曼： 娱乐至死 （章艳译） ，桂林：广西师范大学出版社，2004 年版，第 111112 页 美罗杰菲德勒： 媒介形态变化认识新媒介 （明安香译） ，北京：华夏出版社，2000 年版，第 19 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 信息的新媒介产生。 ” 他的预言在今天已经变成了现实，电子出版、数字出版、手机出 版、电子阅读器出版相继出现，而且今后也必将出现新的出版形式。由此可见，数字技 术对出版领域的影响之深丝毫不逊于印刷术对传统出版的作用。 在这一问题上，国内的学者继承了尼古拉斯尼葛洛庞蒂的观点，闵大洪在数字 传媒概要中断言： “在数字时代，传媒最本质的变化就是数字化，也就是说，数字技 术成为当代各类传媒的核心技术和普遍技术。 ” 他认为，数字技术对传媒的影响是革命 性的，必将成为未来传媒高速发展的技术驱动力。邵培任在传播生态规律与媒介生存 策略 一文中， 以生态学的视角为切入点， 将食物链规律、 生物钟规律引入媒介经营中。 这些研究为探讨电子阅读器出版在数字出版情景中的地位和提出可行性发展策略提供 了借鉴。 1.2.2 出版传播领域对出版形态的研究出版传播领域对出版形态的研究 具体到出版传播领域，在数字化出版是大势所趋的宏观背景下，学者们展开了密集 的研究。无论在学界还是行业实践中，数字出版的观点被广泛认同，即在数字技术的影 响下，采用数字技术传播数字化内容的出版形式，都属于数字出版范畴。目前，学界研 究的重点主要集中于以下几个方面：特定的数字化出版形态如网络出版、手机出版等； 数字技术对传统出版造成的冲击与对策；数字出版的发展趋势。由于手机出版与电子阅 读器出版有着某种天然的联系，即同属于移动终端出版形式，因此在这里对第一方面， 也就是手机出版重点做展开说明。 2004 年，黄朝琴率先提出， “手机出版是指出版社以移动通信设备为平台，进行图 书选题策划、编辑出版、信息发布、宣传营销以及售后服务的新型出版形式。在这里， 出版社是内容供应商或文化事件发起者，而移动通信设备则成为新型传播渠道，它具有 带给受众信息和广告发布的双重功能。 ” 该定义将手机出版的主体限定为具有合法出版 资格的出版社，手机出版的内容仅限为具有 isbn 的图书，在出版形式上强调了移动通 讯设备的渠道作用。 徐丽芳： 技术进步与新时代出版 ， 出版科学 ，2002 年第 2 期 闵大洪： 数字传媒概要 ，上海复旦大学出版社，2003 年版，第 4 页 黄朝琴：移动出版，出版参考，2004年第4期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 宫承波则更关注手机出版的样态： “手机出版是一种全新的出版方式，它是以新的 信息存储介质（手机存储卡等）为基础，将文字、图片、视频等信息经过软件处理、数 据交换，在客户端（手机）存储，然后进行浏览、学习、使用的新型出版方式。 ” 在他 看来，手机出版是继网络出版之后的又一新型出版样态，这种出版样态区别于网络出版 的地方就在于它是以手机为载体，并且他认为，手机与互联网的结合必将使手机媒体成 为一个发展潜力巨大的出版平台。 匡文波将手机出版看作是网络出版的延伸。他认为， “所谓手机出版，就是以手机 为媒介的出版行为，是网络出版的延伸。 ” 他还从网络出版的定义出发阐释了其理由： “ 互联网出版是一种在线传播行为 。随着上网手机的日益普及，手机正在成为互 联网的重要终端设备，手机是网络出版的延伸与组成部分。手机与互联网的结合正在使 手机媒体成为一个发展潜力巨大的出版平台。 ” 该观点认为手机出版的实质仍是网络出 版，是对网络出版的补充与丰富。无论是从内容还是出版流程上来说，都没有脱离网络 出版的范围。对于手机出版的发展前景，学者们的态度颇为乐观。 “手机正以更强劲的 态势引领互联网发展的潮流，代替pc成为互联网发展的主角。 ” 他们相信，在并不遥远 的将来，手机将成为首选数字化设备。 就在研究手机出版的学者们兴奋不已的同时， 电子阅读器出版现象成为新的出版热 点，真是各领风骚只数年。早在 2001 年，王选教授在指出： “基于互联网的跨媒介出版 将成为中国出版业的发展主流。 ” 汪曙华在数字环境下出版传播的变迁研究一文中 提出， “跨媒介出版可以很好地解决数字环境下的出版整体的发展问题，避免了数 字条件下，由于出版形态的多样化而发展重点顾此失彼，是比较理想的出版业的未来发 展模式。 ” 个人认为，讨论谁将是数字化出版时代的主宰者，没有实质意义，谁也无法 阻止新的出版形式出现，跨媒介出版将是未来出版界的主流趋势。 宫承波主编：新媒体概论，北京：中国广播电视出版社，2007年版，第255 页 匡文波：手机媒体概论，北京：中国人民大学出版社，2006年版，第81页 匡文波： 电子与网络出版教程 ，北京：中国人民大学出版社，2008 年版，第 35 页 杨继红：谁是新媒体，北京：清华大学出版社，2008年版，第108页 王选： 电子技术在中国的发展回顾与展望 ， 第七届世界印刷大会会刊 ，2001 年，第 2425 页 汪曙华： 数字环境下出版传播的变迁研究 ，北京印刷学院硕士论文，2006 年 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 1.3 研究的创新点和重难点研究的创新点和重难点 1.3.1 创新点创新点 本研究的创新点在于：第一，提出电子阅读器出版概念：电子阅读器出版是指内容 供应商借助电信运营平台，将文字、图片等形式的数字化信息，通过无线网络传递到以 电子阅读器为主的移动阅读终端设备上，供用户阅读的出版形式。这个概念将电子阅读 器单独作为一种新的出版形式提出来，体现了概念创新。 第二，通过探索电子阅读器出版在出版过程、出版形态、出版物方面的创新，尝试 归纳出电子阅读器出版的传播模式，揭示其传播学价值和意义。其出版过程实现了内容 与载体的彻底分离；出版形态的变化体现了传播媒介的融合与补偿；出版物则表现为娱 乐化内容对精英文化的消解。 第三， 针对我国发展电子阅读器出版可能存在的问题， 提出政府机构、 内容供应商、 终端设备制造商、电信运营商、用户共同努力，促进电子阅读器出版行业健康发展的观 点。 第四，在电子阅读器出版的浪潮初见端倪之时，就以前瞻性的眼光预测未来电子阅 读器出版发展的前景，从宏观角度审视电子阅读器出版的发展走向、行业地位、市场规 模等，对制定政策法规、规范电子阅读器出版行业的发展，防范恶性竞争，促进健康发 展，具有一定的现实意义。 1.3.2 重点和难点重点和难点 本研究的重点在于描述我国电子阅读器出版行业的发展现状、 发现电子阅读器出版 行业的问题，并寻求可行性发展策略。通过概括市场格局，对目前中国电子阅读器出版 行业三方力量的考察，勾勒内容供应商、移动运营商、终端设备制造商所扮演的角色与 所处地位，并对用户特征、用户需求等方面进行探讨性研究。同时，分析电子阅读器出 版存在的问题，并从亚马逊的成功模式中得到启示，为我国电子阅读器出版提出建设性 意见。 本研究的难点在于： （1）由于电子阅读器出版方兴未艾，业界对其研究还停留在现 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 象描述和定义阶段，可供参考的材料不多，不仅未能形成理论体系，并且研究还不够深 入和透彻。因此，本研究必须在前人研究的基础上进行归纳并实现超越，这就加大了研 究的难度。（2）预测一个新兴行业的发展趋势，必须建立在对行业系统而全面了解的 基础之上。这种了解，不仅包括技术准入、市场容量、行业格局等可见因素的了解，还 包括政策导向等不可见因素的把握。电子阅读器出版行业作为文化出版行业，政策导向 无疑是左右其发展的重要因素之一。因此，参透国家信息政策导向是预测电子阅读器出 版发展趋势的重要前提，这无疑增加了研究的难度。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2 电子阅读器出版概述电子阅读器出版概述 2.1 电子阅读器出版的概念界定电子阅读器出版的概念界定 鉴于电子阅读器出版于手机出版有着某种天然的联系，因此，欲研究电子阅读器出 版，还得从手机出版说起。目前，手机出版的概念还未取得共识。黄朝琴认为： “手机 出版是指出版社以移动通信设备为平台，进行图书选题策划、编辑出版、信息发布、宣 传营销以及售后服务的新型出版形式。 ” 他的定义将传统出版社和电信运营商捆绑成了 利益共同体，并对出版内容作了详细的描述。匡文波则认为： “所谓手机出版，就是以 手机为媒介的出版行为，是网络出版的延伸与组成部分。 ” 无论是从出版的内容，还是 出版的流程来说，手机出版都延续了网络出版的风格。而中国出版科学研究所组织编写 的2006 年度手机出版产业年度报告中： “所谓手机出版，是指将己加工后的数字作 品以无线通讯技术为手段，按照特定的付费方式向手机用户发布的一种出版形式。 ” 这 个定义强调了“发布”一词，旨在说明手机出版是一种大众传播行为，将个体传播行为 排除在外。 以上的定义，无不将落脚点定位在了出版形式上。无论内容是来自出版社、媒体， 还是互联网，都要经过手机这个载体来进行传递，这就使得出版的载体地位更加突出。 当下，电子阅读器的电子出版成为新的出版热点，但业界还没有一个概念能够概括其特 质，本文仿照手机出版的定义提出了“电子阅读器出版”概念。 电子阅读器出版的介质是电子阅读器这种移动阅读终端设备，它与手机、psp 等具 有阅读功能的电子产品相似，除了方便随身携带以外，最突出的一个特点便是拥有电子 显示屏幕以显示图文。当然，随着阅读器市场的专业化和用户对阅读体验的要求不断提 高，这些严格意义上非专业产品（如手机、psp、mp4 等）已经不能满足用户需求，而 电子阅读器专注于解决移动阅读问题，模拟出纸质阅读的效果，因而受到专业读者的好 评。有人将电子阅读器称之为继电视、电脑、手机之后的第四屏，这种说法将电子阅读 黄朝琴：移动出版，出版参考，2004 年第 4 期 匡文波：手机媒体概论，北京中国人民大学出版社，2006年版，第8081页 资料来源： 2006 年度手机出版产业年度报告 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 器上升到了媒介的高度。电子阅读器出版正是借助这一介质向用户提供出版服务的。 电子阅读器出版的内容分为两大类，一类是纸质书籍的数字化，其资源主要掌握在 传统出版社手中；另一类是借助网络流传的原创内容，盛大、中文在线等内容聚合商资 源将这些内容加以整合，形成了一定规模的内容数据库。从内容的形态上看，电子阅读 器出版的内容是数字化的，其虚拟的形态与网络出版、手机出版一脉相承。同时，又因 为电子阅读器出版借助网络实现内容供应商与读者的沟通与交易，因而从某种意义上 讲，电子阅读器出版是网络出版的延伸。 基于以上认识，本文试图从传播学角度，为电子阅读器出版下一个定义：电子阅读 器出版是指内容供应商借助电信运营平台，将文字、图片等形式的数字化信息，通过无 线网络传递到以电子阅读器为主的移动阅读终端设备上，供用户阅读的出版形式。电子 阅读器出版产业由终端阅读设备的研发和生产，应用软件开发，数字移动内容的研发、 出版和发行，版权管理，支付平台等方面组成。利益相关方包括终端设备制造商、电信 运营商和内容供应商，其中，内容供应商占据上游位置，是电子阅读器出版的主体。需 要强调的是，本文所指的电子阅读器出版的主体是指拥有合法出版资质的出版机构、具 有合法地位的内容资源聚合商以及其它拥有版权图书的商业实体， 个体用户之间的分享 与交流不属于电子阅读器出版的范畴。 从传播途径看，电子阅读器出版大致可以划分为以下几种形式：第一，阅读器本身 内置一定数量电子出版物；第二，在阅读器上安装客户终端软件，方便用户访问并下载 电子出版物；第三，用户自行登录出版资源平台下载读物。 2.2 电子阅读器出版的特征电子阅读器出版的特征 2.2.1 真正的移动阅读真正的移动阅读 在电子阅读器出现之前，人们通过计算机、手机、mp4、psp 等设备来阅读电子图 书。然而，它们都有着不容忽视的弊端。计算机和固定网络容易把人捆绑在特定地点； 手机、mp4、psp 等设备只能阅读已经下载的资料，无法实现随时随地上网下载。而具 有 3g 功能的电子阅读器解决了这些问题，是真正意义上的移动阅读终端。 有人说，20 世纪以前知识每 50 年更新一次， 20 世纪每 10 年更新一次，到了 21 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 世纪，更新频率变为每 3 年一次。随着知识更新速度的加快，人们不得不不断为大脑充 电，以免沦为落伍一族。然而，与此同时，城市生活的节奏也越来越快，时间被分割得 支离破碎，有一整天的时间来让自己自由支配都是很奢侈的事情。这就使得获取新信息 的需要与时间稀缺之间的矛盾日益突出。 在客观存在的需求面前，电子阅读器出版横空出世，很好地解决了这一矛盾。移动 阅读的优势在于它能帮助用户随时随地、方便快捷地获取自己想要阅读的内容。有了电 子阅读器出版的支持，用户可以将碎片化的时间充分利用起来，无论是等人的间隙，还 是旅行的途中，都可以阅读自己感兴趣的内容。移动阅读极大地扩充了人们获取信息的 能力。 2.2.2 模拟纸质阅读效果模拟纸质阅读效果 虽然手机、mp4、psp 等终端显示设备也可以满足移动阅读的需求，但都有着显而 易见的弊端，如辐射大、屏幕小、待机时间短等问题。众所周知，背光的 lcd 屏幕阅 读的最大缺点就是容易产生视觉疲劳，不适合长时间阅读；此外，这些设备还难以实现 做阅读标记的功能。总之，作为阅读终端设备，它们不符合人们的传统阅读习惯。 电子阅读器作为一种专业的电子阅读终端设备，充分考虑到了这些问题，它的屏幕 是基于电子墨水 e-ink 开发而成的 e-paper 。 “电子墨水就是将带正、负电的诸多黑白 粒子，密封于微胶囊内，因施加电场的不同，在监视器表面产生不同的聚集，呈现出黑 或白的效果，形成了我们可以看到的书本文字。 ” 在此技术保障下，电子阅读器的屏幕 不会发光，对比度高，即使平转 180也不会逆光，完全模拟出了纸质阅读一样的视觉 效果，解决了长时间阅读身心疲惫的问题。同时，部分电子阅读器还增加了手写记事功 能，方便用户边读边做批注。这些关照读者阅读习惯的特质，让电子阅读器与手机等兼 有阅读功能的终端设备有了显著的区隔，而这种区隔正是电子阅读器的魅力之所在。 2.2.3 海量信息支持海量信息支持 电子阅读器出版依托于互联网而存在，或者更确切地说，是依托于无线互联网而存 在。互联网的最大特征是交互性，它将世界连成一个网络，每个人都是信息的节点，既 看改变阅读习惯的电子书 ，网易数码，2009 年 12 月 19 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 是信息的接收者，又是信息的传播者。这个无边无际的网络网罗了无尽的资源，各种书 籍、杂志、报纸都出现了网络版，就连网络图书馆也已经出现。这就为用户提供了一个 巨大的资源宝库，扩大了视野和选择范围。这个时候，人们需要一种设备来阅读这些资 料，这个设备绝不仅仅是电脑，也不仅仅是手机、mp4、psp，所以一种专业的阅读工 具就应运而生了。 这种阅读工具能够带给人们海量信息的同时， 其私密性也满足了人们对信息个性化 的需求。用户可以进行个性化订阅、快速搜索感兴趣的内容，并且能够主动控制信息传 播的进程，主要表现在对选择下载内容的时间、次序上。在内容为王的年代，海量信息 资源和个性化信息就是电子阅读器出版的生命线。 2.2.4 可重复利用可重复利用 对普通读者而言，纸质书的消费是一次性的，尤其是一些娱乐性的书籍，看过一遍 后就失去了价值。 造纸术照亮了人类文明的历史， 却也消蚀造着人类最宝贵的绿色资源。 纸张的大量需求对森林造成了极大的损害，因为造纸所用的原材料大多来源于树木。近 来，随着森林资源越来越稀缺，纸张价格越来越贵，纸质书的成本逐渐上升。为了缓解 环境压力， 人们把目光投向了可循环再生资源。 在此背景下， 发展电子阅读器出版产业， 减少出版业对纸张的需求，进而减少对木材的需求，与此同时，生产环节还减少了对电 力、水等能源的消耗，符合低碳经济的发展需求。 电子阅读器一经面世，就打上了绿色的标签。与纸质图书相比，电子阅读器可以被 重复使用， 显示无穷无尽的内容。 同时， 在节能方面也表现出无以伦比的优势。 与手机、 mp4、psp 等设备相比，电子阅读器能耗低、待机时间长，因为它只有在翻页时才会耗 费能量。如果按一本电子书 20003000 页计算，那么充电一次，可以阅读 3 本左右的 书籍。从长远来看，发展电子阅读器出版产业是功在当代、利在千秋的事情。 2.3 3g 给电子阅读器出版行业带来了什么给电子阅读器出版行业带来了什么 3g 时代的到来，对电子阅读器出版究竟意味着什么？弄清这个问题，有助于电子 阅读器出版行业把握 3g 契机，实现长足发展。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 2.3.1 快速获取内容快速获取内容 电子阅读器、手机、mp4、psp 等移动终端设备的出现，已经将人们从纸张中解放 出来了，但要获取内容，还是必须借助计算机和网络。而 3g 的到来，使得用户无论在 何时何地，都能轻松获取任何想要的内容。因此，对于电子阅读器出版而言，3g 的魔 力在于它解除了计算机和固定网络对用户的束缚，让阅读变成随时随地的享受。 在 3g 之前，虽然用户可以通过 wifi 网络下载内容，但由于网络带宽和传输速 率的限制，通常一本书要传递数个小时，这对用户的耐心是个极大的考验。这些不愉快 的阅读经历使得人们对 3g 时代的到来充满了企盼。 伴随着 3g 的到来，器阅读的移动时代也随之而来。3g 与阅读器的结合，使阅读 器的功能与 3g 的高速宽带紧密契合。在高速的数据传输能力支持下，移动阅读终端能 够真正地与网络的接入，从大致浏览书目到确定目标对象，再到订阅、实施下载，不到 一分钟的时间，整个过程轻松搞定。此外，3g 还为内容供应商提供了实时性内容更新 的可能性，出版社、网站、报纸可以将最新信息以最快的方式推送到用户手中，减少了 信息迟滞的弊病。 我们不妨畅想一下，3g 时代，器阅读带给我们的丰富体验吧。早上醒来，不必打 开电脑，只要打开放在床头的电子阅读器，就可以阅读最新鲜的潮流资讯。等车、坐车 的间隙， 拿出电子阅读器， 下载一份感兴趣的杂志， 打发这些琐碎的时间。 周末的时候， 捧一本电子阅读器独坐窗前， 静静享受有品位的阅读乐趣这将是怎样一种惬意的阅 读体验啊。事实上，得益于 3g 网络在全球的商用，很多服务我们已经可以体验到了， 只是囿于网络的稳定性和费用的高不可及，我们的体验还不那么愉悦，相信随着网络速 率的提升和资费的降低，这一切都不是梦想。 2.3.2 整合产业链整合产业链 早在几年前，汉王、津科等终端设备制造商就瞄准了电子阅读器这一领域，但产品 一直定位为送礼佳品，市场普及程度不高。厂商在究竟是出售终端设备还是整合资源的 问题上纠结。而作为掌握着内容资源的出版社、网站，在数字出版的趋势下，却鲜有作 为，除了对版权方面的忧虑之外，关键还在于相对于纸质出版，电子出版在当下的收益 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 甚微。长期以来，围绕数字出版产业链的讨论不绝于耳，然而始终没有达成共识，在某 种程度上也影响了发展数字出版的积极性，制约了数字出版的发展步伐。围绕着数字出 版，出现的诸多问题，尤其是产业链的整合问题，终于在 3g 时代看到了希望。3g 的 作用，犹如一条纽带，将所有的利益涉及者绑在了一起；同时，各方发挥优势、各司其 职。由此，产业链逐渐清晰起来。 2009 年 5 月 17 日，中国移动隆重推出 g3 阅读器。随后，中国电信、中国联通定 制的电子阅读器也相继问世。电信运营商的加盟，一方面加剧了市场竞争，另一方面却 又使得混沌的市场逐渐清晰起来。在运营模式的建设方面，电信运营商无疑是最合适的 产业链整合者。首先，从实力而言，只有财大气粗的运营商能够协调各方力量，加大资 金投入，保证网络的稳定运行。第二，对于内容供应商关心的支付模式问题，电信运营 商已经积累了很多经验，过去的铃音下载、无线增值业务都可资借鉴。终端设备制造商 只需在移动阅读终端上绑定特定的 sim 卡，就可以通过手机流量计费，解决支付问题。 第三，电信运营商积累了大量的用户，7 亿多手机用户是电子阅读器出版的潜在客户资 源。无论是内容供应商还是终端设备制造商，都希望通过运营商这个强大的平台来扩展 自己的影响力。总之，在电信运营商的统筹下，各方力量能够实现资源互补。终端设备 制造商没有内容资源，可以通过电信运营商平台与内容供应商对接；内容供应商没有直 接的赢利渠道，也可以通过电信运营商的支付平台来解决。 终上所述，3g 的最大意义，就在于它不仅提供了高速的信息传输通道，更在于它 理顺了各个组织之间的关系，使原本混沌的产业链明晰起来。产业链对于整个行业的影 响力是显而易见的，一个行业只有打通了产业链条上的各个环节，才能获得长足发展。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 3 我国电子阅读器出版行业的发展现状我国电子阅读器出版行业的发展现状 3.1 我国电子阅读器出版行业的市场份额我国电子阅读器出版行业的市场份额 3.1.1 数字出版高速增长数字出版高速增长 在全球出版数字化的浪潮之下， 中国出版正处在由传统出版向数字出版转型的战略 调整期。正如许多变革时期必然要经历阵痛一样，在中国出版的战略转型期，传统出版 也正在经历着艰难的抉择。不过，数字出版的出色表现已经向世人证明：即使转型期的 路再艰难，也值得坚持下去。 2009 年，加拿大造纸团体纸浆、纸产品协会表示， “2 月份美国和加拿大的新 闻纸需求与 2008 年同期相比分别减少了 35%和 21%，从而创出至少过去 27 年以来的 最大跌幅。日本也出现类似情况，日本新闻协会发布的统计数字显示，2008 年，日本 新闻纸产量降至 374 万吨，是自 2000 年以来的最低值。 ” 在新闻纸需求急剧减少的背 后，隐含着纸质出版大幅下降的不争事实。 众所周知，纸质出版下降的直接原因主要在于人们的阅读时间和阅读量在不断减 少。2009 年，中国出版科学研究所组织实施了第六次全国国民阅读调查，调查结果显 示， “2008 年，我国 1870 周岁国民的图书阅读率为 49.3%，报纸阅读率为 63.9%，比 上一年度的 73.8%减少了 9.9 个百分点；杂志阅读率为 50.1%，比上一年度的 58.4%减 少了 8.3 个百分点。 ” 而在 1999 年首次调查时国民阅读率为 60.45，2003 年为 51.7 。通过比对数据，我们发现国民阅读率呈现出明显的下降趋势。 与传统出版的不景气相反，数字出版却捷报频传。在中国出版科学研究所发布的 20082009 中国数字出版产业年度报告中，有一组令人振奋的统计数据： “2009 年 全国新闻出版业总产值已突破 1 万亿元，同比增长 20%左右，其中数字出版业达到 750 亿元，年增长超过 50%，对应投资总额增长 35%左右，首度超过纸质出版产值。 ” 数据 美日加新闻纸产量下降 ， 新闻记者 ，2009 年第 5 期 数据来源： 第六次全国国民阅读调查 数据来源： 20082009 中国数字出版产业年度报告 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 显示了数字出版近年来的迅猛发展势头。 在实实在在的数据面前，出版界官员也底气十足。2009 年 10 月，中国新闻出版总 署署长柳斌杰在法兰克福书展期间举行的“国际出版高层论坛”上畅谈， “预计未来几 年，中国数字出版用户每年将增长 30%左右，总产值每年将以 50%的速度增长，增长 速度快于传统出版业。 中国数字出版在全球出版领域的应用将会让全球数字出版在未来 五年呈 3 倍增长” 柳斌杰的自信不是没有依据的，近年来数字出版的高速发展让出版 界充满了无限的期待。在不久的将来，数字出版又会怎样续写传奇？我们拭目以待。 3.1.2 移动阅读市场繁荣移动阅读市场繁荣 经济在发展，科技在腾飞。在信息技术将书籍的出版、发行推向网络之后，信息技 术又瞄准了书籍的阅读方式。可以说，电子阅读器的出现，把移动阅读推向了一个崭新 的高度，由此带来了整个出版行业的革命，正在引爆中国乃至世界市场。 2000 年 8 月，辽宁出版集团联手美国泰通公司推出了第一款电子阅读器“火 箭”电子书阅读器，正式宣告电子阅读器行业的诞生。但在起初的几年，电子阅读器未 能走向大众视野。自 2006 年以来，该行业一直以每年 122%的速度急速发展。gartner 公布的数据显示， “