“卡迪兰诺”奢适家居品牌策划报告.doc

“威尔特”奢适家居品牌策划报告“卡迪兰诺”奢适家居，是专为欧美高端客户订制顶级家具的深圳市卡迪兰诺艺术家居有限公司，专为国人推出的全新品牌。其产品的传世魅力，品牌的丰富内涵，极大的溢价空间，与“那茹帕”投资策划品牌的各个甄选维度非常吻合，所以，在其落地中国之初，便迅速与专业品牌运营商“那茹帕”建立了财富伙伴关系。 品牌故事 故事一： 一个关于分享五星级梦想的故事遥远的南美洲，安第斯山脉和太平洋之间有一片荒漠，叫做阿塔卡玛（Atacama）沙漠。因为神秘、美丽、蛮荒，却又无比丰富，阿塔卡玛沙漠成为一些旅游者最钟情的心属宝地。也因为人烟稀少，没有旅游设施，与阿塔卡玛保持长久的亲密接触，成为难圆美梦。1950年代,一位智利建筑师与阿塔卡玛相遇，为她的神秘丰富而痴迷。50年间，他与家人在和阿塔卡玛断断续续的亲密接触中，孕育了一份热爱。为了分享这份热爱，一家人决定在这蛮野洪荒中打造一个完全和自然融合的顶级别墅，给那些和他们同样热爱这个地方的人，提供一个短期退隐、居住和休息的地方。经过三年，他们一点点建成了这个沙漠上的家，他们赋予她原汁原味的印第安风格。纯粹的手工艺制作，让这个精致美丽的家保持了十足的原生态感，成为世界上不多见的别墅酒店，阿塔卡玛沙漠里的一朵奇葩。他们以古智利语为她命名“卡迪兰”-荒漠里的家。故事二： 卡迪兰“诺”一个关于分享五星级家居梦想的故事在世界的另一个角落，一些同样追寻梦想，尊崇灵性的人，也同样做着打造家居的心属领地的工作，他们也同样热切的希望分享对生命的热爱，并且有能力将对这种精神的认同变成实际的分享。而在汉语里，“诺”代表着认同，也代表着人们在遇到梦寐以求之物时情不自禁的欣然惊叹。于是，担负着品牌落地中国的主创团队，便以“卡迪兰诺”命名了品牌，一方面表达他们对“卡迪兰”精神内涵的高度推崇，另一方面又寄托着传世工艺所打造的奢适家居品牌的五星级家居梦想。卡迪兰诺-一个汇聚梦想的完美之家；卡迪兰诺-一个分享五星级家居梦想的起点！品牌定位“卡迪兰诺” 作为顶级的奢适家居品牌，所倡导的家居品质生活方式，除了奢华，更强调吻合自己的身份、个性、涵养、品味，使用时也感到舒适惬意，将个人品位和生活品质进行完美结合。作为奢适家居的典范-“卡迪兰诺”在设计中不仅传承了中外古典精品家具的经典韵味，同时产品更贴合风尚家居潮流，将古典与现代、艺术与实用完美统一。为以新贵为代表的品质人群，打造出实用家居在风尚生活中的超凡价值。品牌价值内涵“卡迪兰诺”，以其独特的产品魅力，丰富的品牌内涵，顶级的私享服务，广阔的溢价空间紧紧抓住投资者的眼球。其价值构成要素归纳为：.顶级材质卡迪兰诺产品中大量运用了金银铜等贵金属及大理石等珍贵材质，为家具打造金碧辉煌的奢华表情，同时增加历史的厚重，使家具除实用外还具有保值、鉴赏、收藏等价值。. 传世手工艺1）手工彩绘“卡迪兰诺”家具表面大都采用精致的手工彩绘，为表面平实的木质家具穿上精美华衣，添加丰富的感性元素及审美情趣。手工彩绘的运用非常灵活，不同风格的家具可以配搭与其气质相应的图案：山水、花鸟、人物。同时可以选择不同的绘画风格：工笔、水彩、油画。因为手工彩绘表现手法的灵活性，所以可以满足“卡迪兰诺”客户的独特需求-在家具的设计制作中，为尊贵客人量体裁衣，在家具上绘制具有家族特征的图案、标识，打造真正属于家族的稀有传世信物！2）仿古技术二十多年来，作为“博物馆里走出的经典”，“卡迪兰诺”为国外博物馆、画廊复制古代宫廷典藏家具。仿古技术是一项重要手工艺，它运用一系列特殊而复杂的工艺手法为家具增加古旧感，赋予家具漫长的历史印记，为家具增添了独特的人文价值。3）鲍里镶嵌技术法国著名的宫廷家具大师鲍里在家具上用黑檀木镶嵌精致纹样，并在家具的主要部位用镀金的青铜和龟甲做表面的装饰，他创造性地发展精致的镶嵌细木工艺，将金属片与龟甲重叠在一起切成图案，镶嵌在家具表面，形成了一种鲍里式贵族化的装饰风格。这种技巧在巴黎甚至远到德国等地都在应用，成为法国洛可可时期的主要风格。不过这种工艺的缺陷是：随着时间的流逝，贴片可能会落。 “卡迪兰诺”艺术家具在延续珍贵的工艺传承同时，对其进行了改良提升，采用手工彩绘仿真工艺，还原名贵木材薄片的镶嵌拼贴效果，并将原来的金属龟甲镶嵌术升级为金箔镶嵌术，不仅保留镶嵌工艺的美感，易于收藏保养，更提升了家具的整体价值。4）贴金术欧式宫廷家具一度只是宫廷皇族及权贵们的专享之物，是地位与财富的象征。家具表面大多都是金箔镶嵌，所以，欧式家具都显得金碧辉煌。贴金都是一项古老的传统工艺。“卡迪兰诺”在传统工艺上进一步继承和改良了这一技术。贴金技术让“卡迪兰诺”系列家具保持了欧式宫廷家具的奢华表情，金箔与家具表面紧密连接，尽显精美与华贵。5）脱蜡铸铜为彰显欧式古典家具的非凡品质，还原古典家具真材实料的本质，“卡迪兰诺”奢适系列家具中部分沿用了铜铸件的装饰风格。铜质装饰多采用脱蜡铸铜工艺，蜡模法属于精密铸造工艺，可以制造薄壁、形状复杂、花纹精细、工序繁杂的铜饰雕塑。精美考究的铜雕装饰在家具的表面，立刻脱显家具不凡的身份与品味。3限量生产-作为国内顶级奢适品牌家居，每款产品都有特定的生产编号，限量生产、发售，同时满足收藏者的收藏需要。4私享服务-对于尊贵的客人个性化需求， “卡迪兰诺”提供五星级私享服务，顾客可以提供家族徽章，或自己喜欢的图案，制作在家具上，使家具富有浓郁的家族特色，传承家族文化。所有一切，都为“卡迪兰诺”赋予了非凡魅力，同时使她成为投资者、消费者所钟爱的顶级奢适家居知名品牌！产品系列“卡迪兰诺”本次推出的欧式古典家具系列，其风格主要涉及欧式家具的巴洛克时期、洛可可时期，以及以路易十六时期为代表的新古典时期。透过“卡迪兰诺”主创人员的独特视野，三个时期的设计元素被奇妙地组合、归位，带着皇室的雍容与典雅，一组欧式家具中的皇室成员向我们款款走来：克拉伦斯*公爵系列博采众长的古典巴洛克时期的家具经典代表，其工艺出自伟大的宫廷家具设计大师查理*鲍里之手。精湛的贴金镶嵌术运用于充满异域情调的图纹上，彰显的是王公贵族的雍容气度。篷巴杜*夫人系列以闪光炫银的尊贵材质作为基底，以典雅含蓄的玫瑰红描绘出新古典主义的浪漫沙龙文化背景。在尊重艺术的同时，更尊重生活本身对品质的追求。洛丽塔*公主系列风尚生活中年轻女郎的私人起居空间，向来也是主人摩登生活品质的重量级指标。洛丽塔*公主系列一方面充分张扬了现代公主们四溢的青春气息，一方面又通过在粉红银箔底色上手工彩绘古典花鸟，精致清雅，纯真的洛可可风格家具，赋予现代洛丽塔风格的女主人以温婉沉静的艺术文化生活背景。东情西韵系列欧洲设计师眼中的东方风情巴洛克时期的欧洲，中国古典家具的设计风格融入到西方宫廷之中，上流社会成为带有异国风情设计的拥趸。中国格子及山水画鸟成为设计亮点，为西方的宫廷生活平添了神秘浓郁的东方情调。产品风格作为“博物馆走出的经典”-“卡迪兰诺”本季推出的欧式古典家具，其风格主要涉及欧式家具的巴洛克时期、洛可可时期，以及以路易十六时期为代表的新古典时期。巴洛克时期文艺复兴时期后的巴洛克时期，家具逐渐由宗教应用过渡到了家用。家具拥有豪放、热情、浪漫的气质。许多大自然的元素融入设计，人性开始体现。雕刻图案美丽丰富，往往几个不同的图案组合在一起，图案以大叶脉、爪球、涡纹、齿状纹、大花型等为主。“卡迪兰诺”的设计主要以巴洛克风格中法国的路易十四、英国的安妮皇后两个时期为代表：路易十四时期（16431715）规模巨大、豪华的路易十四风格的家具曾经给凡尔赛带来极大的荣耀。雕刻华美的作品主要采用笔直严密的线条，奢侈、厚重的的巴洛克艺术风格的装饰采用完美的对称设计，雕刻以动物形象和神话为主题，扁平弄弯的表面以精心制作的镶嵌制造，常用的镶嵌材料有黄铜、锡基合金、象牙以及珍珠母，这一时期的家具大多数都漆以鲜艳的颜色，显得极其华美。安妮皇后时期（17021714）尽管安妮皇后统治英国仅有12年，冠以她的名字的家具时代却持续了40年， 安妮皇后家具的风格被认为是所有家具风格中最雅致的。这一时期标志着几项革新，例如：装饰家具的广泛应用，安妮皇后的座椅，椅背是一块很有特色的极富装饰性的薄板，被认为是这个时期所有家具的经典。腿的底部可以采用很多形状，例如：蹄形、趾形、球形等；贝壳的雕刻和镶嵌也被广泛运用于腿的中部和座椅的顶尖。这个时期的家具轻巧优美、做工精良，没有僵硬的线条，并开始向适应人体的方向发展。洛可可时期巴洛克时期后，欧式家具进入到洛可可时期。这个时期的家具是对男性化的一种叛逆，主要表现阴柔之美，女性化、柔婉、精巧，柔美的幔帘、花卉图案被加入到家具中。这个时期的家具注重装饰，注重人的情感，同时很有情调。“卡迪兰诺”的设计主要以路易十五时期的宫廷家具为代表。路易十五时期（17151774）娇柔、雅致，符合人体尺度，注重曲线，这些统统都是路易十五时期家具的 主要特点。无所不在的曲线、华丽的装饰使这种风格的家具充满了洛可可风格。家具表面饰以装饰性的不对称的雕刻。弯曲线条占很大优势。在制造家具的过程中，连结家具部件间的接口变得越来越不明显。安妮皇后时期那种曲线形桌腿运用在此时期成为显著的特征，形成了桌子或椅子边到地板的一种连绵不断的曲线。新古典时期这个时期的家具百花齐放，百家争鸣，多种风格元素杂糅在一起。“卡迪兰诺”的设计主要选择法国路易十六时期的宫廷家具风格。路易十六时期在这个时期，家具设计由路易十五时期的奢华繁复转为简洁文雅，线条重新变直，工艺更加精美，椅子腿细直而且有槽，椅子和沙发的靠背很大，样子很像奖牌，且衬有扶手，许多家具作品装饰有镶嵌物以及黑或金色的装饰。这个时期的家具款式更轻、更女性化，也更令使用者感到舒适。对称的设计、直线和几何形式为主要特点。“卡迪兰诺”在中国的加盟运营那茹帕以“卡迪兰诺”奢适家居作为进军国内高端家居市场的首选投资品牌，将与加盟经销商共建伙伴型合作关系，开创家居财富新模式，共享家居财富盛宴。运营背景1.加盟现状作为家居品牌终端经销商经常面临这样的困扰：对所代理的家居品牌的选择有太多不确定性？觉得与厂家之间难以建立真正的信赖关系？市场对产品的接受程度如何？产品个性如何塑造？品牌营销推广的投入以及深度合作的方式？如何突破终端销售管理瓶颈这一切，最根本原因是缺乏系统的管理模式及资源整合的共赢模式！那茹帕，专业的家居品牌管理团队，为您提供实战的系统解决方案！2.市场前景近年来，房地产市场的强劲发展拉动了家居产品的消费，中国家居产品的年消费量已达万亿元计。越来越多的人关注生活的品质与品位，并对生活有着自己独特的理解、审美与需求。作为品质与品位的代名词，奢适家居必将成为富豪、新贵、风尚人物的居家首选。无论是欧洲还是中国的复古风潮，奢适经典家居用品，因其精良的工艺与材质，历经久远年代的审美考验，作为家居用品既具有实用价值，又满足了艺术审美与收藏的需求，同时彰显家族的身份与地位。中国市场已经成为全球各大奢侈品牌的战略部署之地。奢适家居用品也必将成为新的消费潮流！新一轮的家居财富盛宴已暗流涌动！3.目标消费群体作为从博物馆里走出的经典-卡迪兰诺奢华艺术家居的主人们是：占中国人口20的财富人群,他们是豪富、新贵、风尚人物，不仅拥有财富，同时兼具艺术与生活的审美与平衡，追求生活品质。同时，占中国人口30的中产家庭升级消费人群，也是潜在的消费市场，他们具有较高的文化艺术修养，随时准备进阶更高的权利与财富领域，对生活与风尚有着自己独特的解读。 运营系统支持A品牌落地支持（1）品牌区域特许授权经那茹帕公司总部严格甄选的“卡迪兰诺”品牌加盟商，将正式颁发特许加盟经营授权书、商标、商号使用许可证,根据加盟商的经营能力,考虑授权范围大小，在规定区域内可享有品牌的独家经营权。（2）市场分析指导公司总部给予新加盟商全方位专业指导，协助加盟商进行市场需求分析，加盟店地点评估建议，市场竞争环境优劣等经营要素的可行性分析，确保品牌成功着陆。（3）品牌形象系统输出公司总部为加盟店提供整体视觉形象设计并指导实施（其中包括店面设计及产品陈列等内容），统一配备品牌相关的宣传品、促销品、店内用具、导购服装等。 B 品牌运营支持（1）品牌终端财务管理系统输出由那茹帕公司总部负责导入终端管理体系。终端ERP管理系统将有效支撑：业绩即时反馈、全国统一售价、物流条码跟踪、销售数据分析，货品进销存可视管理。终端管理真正做到标准化、系统化、专业化。（2）品牌营销管理系统输出店面管理系统提供销售操作流程、目标管控、激励方案、活动策划、店长工作手册、会议流程与模式、员工职业生涯规划等支持。店面管理系统将彻底解决经销商单纯依赖经验进行管理、从“忙”到“盲”、“茫”的现状，有效支持经销商持续做强、做大。店面培训系统提供富有实效的开业前期和定期的培训，如：家居行业发展前景、公司经营理念、品牌管理手册，店长管理技巧、营业员销售技巧、产品专业知识、店内陈列布置、销售促成技巧，财务、人力资源管理等，并开展每年一次的加盟商交流培训活动。公司总部设区域经理与区域导师人员，确保店面营销管理两大系统落地支持到经销商的店面管理。大客户业务系统支持加盟商酒店工程、样板房业务，由公司总部专业团队提供设计方案，亦可同步为大客户提供装修设计及软装搭配的配套附加服务。特色营销传播包括圈子营销、奢适家居巡展、卡迪兰诺家居风尚资源传播等再结合传统高端传媒组合传