（中国古代史专业论文）宋代都城商业广告刍议.pdf

华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 j 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：夕切文厶日期：沙年占月厶日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释，本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 储签名：知鼋厶 日期：沙，g - 多月z 日 导师张三锭专哆 日期：励，年f 月弓r 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程 中的 规定享受相关权益。回童途塞握銮厦溢厦! 旦堂生；旦二生；旦三生蕉查! 储签名：矽l 奄砂 日期：易产月日 导师签名：嵌匆厉易导师签名：报勺厉勿 日期：驯年f 月弓日 摘要 在我们日常生活中，广告无处不在，广告业作为我们生活中重要的产业也蓬勃 发展起来，我们的日常生活和工作无不深受其影响。在我国，广告活动早已存在， 且历史久远。笔者选取了宋代都城商业广告作为研究对象，试图对两宋都城的商业 广告的形式、发展状况、特点、影响及其与商业发展的关系等问题进行比较系统的 研究和探讨，以希望能够对现代广告和广告学的发展提供一定的参考和借鉴。自我 国改革开放以来，国内不少的专家学者对我国内外的广告史进行了研究，取得了很 多的研究成果，出版了不少的学术专著和论文。本文基于已有的研究成果，从商业 的角度对宋代的广告进行了研究和探讨。为了尽量系统完整的展现宋代都城商业广 告发展的诸多成就和展现方式，笔者搜集并整理了大量的广告史料，并引用了一些 历史广告图片以尽量直观的展示两宋时期都城商业广告的发展状况，使人们对宋代 都城商业广告有更进一步的认识和了解。 本文分为以下六个部分： 一、引论。笔者简要的分析了我国古代广告和现代广告以及广告的广义和狭义 的概念，叙述了宋代广告史的研究概况。 二、宋代都城商业广告的主要展现方式。笔者通过大量的史料探讨了宋代都城 商业广告的几种形式：声音广告、标识实物广告、招幌广告、灯笼广告、装潢美饰 广告、印刷广告、文学艺术广告等广告形式。同时，笔者对各类商业广告形式做了 分析和总结。 三、宋代都城商业广告的特点。在这一部分中，笔者专门分析了宋代都城商业 广告表现出的三大特点：广告形式新颖、广告策略性和技巧性强、广告的缺陷明显， 并对其中的特点进行了具体、细致的分析和论述。 四、宋代都城商业广告呈现上述特点的原因。笔者在该部分专门分析和探讨了 宋代都城商业广告表现出以上特点的四大原因：宋代社会经济和商品经济的发展、 宋代城市格局的突破、宋代都城消费市场的广阔、宋代都城商人广告意识的增强。 五、宋代都城商业广告对商业的作用。商业的发展促进了商业广告的发展，商 业广告反过来又对商业产生作用。在这一部分，笔者主要分析了商业广告对商业产 生了促进交易活动的发生、刺激诱导了消费、促进了商业文化的繁荣等积极作用， 同时也论述了虚假商业广告对商业也产生了负面作用。 六、总结。该部分主要是对本文的主要观点作出概括性的总结。 关键词：宋代；都城：商业广告 a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n tc a i lb es e e ne v e r y w h e r ei no u rd a i l yl i f e a d v e r t i s e m e n ti n d u s t y p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei ns o c i e t ya n db o o m sr a p i d l y , w h i c ha l m o s ta f f e c t se v e r ya s p e c t i nl i f ea n dw o r k i nf a c t , a d v e r t i s e m e n th a sb e e ne x s i t i n gf o rav e r yl o n gt i m ei nc h i n a i n t e r e s t i n gi nt h ed e v e l o p m e n to ft h ea n c i e n ta d v e r t i s e m e n t , ic h o s et h ec o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n ta ss t u d yo b j e c ti nt h ec a p i t a lo fs o n gd y n a s t y ih o p ew h a tid i dc a n p r o v i d es o m er e f e r e n c et om o r d e na d v e r t i s e m e mi nt h ec o n t e x to fr e s e a r c hi np a t t e r n , s t a t u s ，c h a r a c t e ra n de f f e c to fc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n ti nt h ec a p i t a lo fs o n gd y n a s t y s i n c et h er e f o r ma n do p e n ，m a n ye x p e r t sh a v eg o tl o t so fr e s e a r c h i n gw o r k si nt h i sa r e a b a s e do nt h ep r e d e c e s s o ra c h i e v e m e n t , t h i st h e s i si sm a i n l ya b o u tt h ea d v e r t i s e m e n ti n s o n gd y n a s t yf o r mt h ec o m m e r c i a la n g l e i no r d e rt os p r e a do u tn u m e r o l k sa c h i e v e m e n t s o fc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n ts y s t e r m a t i c a l ya n di n t e g r a t e l yi nt h ec a p i t a lo fs o n g d y n a s t y , ic o l l e c t e dal o to fh i s t o r ym a t e r i a l sa n ds o m ea d v e r t i s i n gp i c t u r e st os h o wt h e d e v e l o p i n gs t a t u sa sd i r e c t l ya sp o s s i b l e ，w h i c hm a yi n t e r p r e tf u r t h e ra b o u ta d v e r t i s e m e n t a tt h a tt i m e t i l i st h e s i sc a nb ed i v i d e di n t os i xp a r t sa sf o l l o w s ： 1 i n t r o d u c t i o n ig a v eab r i e fa n a l y s i sa b o u tn a r r o wa n db r o a ds e n s ei nb o ma n c i e n ta n dm o r d e n t i m e s ，n a r r a t et h er e s e a r c h i n ga c h i e v e m e n ti na d v e r t i s e m e n th i s t o r yo fs o n gd y n a s t y 2 m a i np r e s e n t e dm e a n so fc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n ta tt h a tt i m e id i s c u s s e ds e v e r a lc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tp a t t e r n st h r o u g hn u m e r o u sh i s t o r i c a l m a t e r i a l s ，w h i c hi n c l u d e ss o u n da d v e r t i s i n g ，l o g o - k i n da d v e r t i s i n g ，b i d d i n ga n da d v e r t i n g s a p p o r o ，l a n t e r n sa d v e r t i s i n g ，p r i n ta d v e r t i s i n g ，l i t e r a t u r ea n da r ta d v e r t i s i n ga n do t h e r f o r m so fa d v e r t i s m e n t a tt h es a m et i m e ，a n a l y s i s e sa n ds u m m 撕e sw e r e a d d e da sw e l l 3 n 伦c h a r a c t e ro fc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n ti nc a p i t i a lo fs o n gd y n a s t y i nt h i sp a r t ，is p e c i a l l ya n a l y s e dt h r e ec h a r a c t e r s ：n o v e ls t y l e , s t r a t e g i ca n ds k i l l e d ， o b v i o u sd e f e c t a l lo ft h e s ew e r ed i s c u s s e da n da n a l y s e dp a r t i c u l a r l y 4 ，玎1 er e a s o n s 1 1 1 ed e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y , b r e a k i n gt h r o u g hi nc i t yp a t t e r n ，l a r g e c o n s u m e rm a r k e t ，t h ec o n c i o u s n e s so fb u s s i n e s si nc a p i t a lo fs o n gd y n a s t y 5 t h ee f f e c t s i i c o m m e r c e p r o m o t e d c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tt h a t p r o m o t e d c o m n c r c e c o n v e r s e l y i nt h i sp a r t ，im a i n l ya n a l y s e dt h a tt h ec o m m e r c i a ls t i m u l a t e dm o r et r a d e s a n dc o n s u m p t i o n s ，c o m m e r i c a lc u l t u r ew a st h e r e f o r eb o o m e dal o t n e v e r t h e l e s s ，n e g t i v e i n f l u e n c eg e n e r a t e db yf a k ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n ti n v o l v e di na sw e l l 6 c o n c l u s i o n t h i sp a r ti st os u m m a r i z et h em a i nv i e wo ft h i st e x t k e yw o r d s ：s o n gd y n a s t y ；c a p i t a l ；c o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t i i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 a b s t r a c t 目录 i 1序论。 ( 一) 概念的定义1 ( 二) 学术研究概述2 一、宋代都城商业广告的主要展现方式 4 ( 一) 声音广告5 ( 1 ) “吟叫百端”式的叫卖广告5 ( 2 ) 叫卖广告初步艺术化唱卖广告。6 ( 3 ) 叫卖广告的进一步艺术化声乐广告8 ( 二) 标识广告。1 l ( 三) 招幌广告。1 2 ( 四) 灯饰广告_ 18 ( 五) “彩楼”、“欢门”式的装潢美饰广告2 0 ( 六) 印刷广告。2 3 ( 七) 文学、艺术形式的广告2 5 ( 1 ) 诗词广告。2 6 ( 2 ) 图画广告2 6 ( 八) 小结2 6 二、宋代都城商业广告的特点 ( 一) 宋代都城商业广告方式丰富多彩，出现了许多新广告形式2 8 ( 1 ) 灯笼广告2 8 ( 2 ) 印刷广告书籍广告。2 8 ( 3 ) 文艺演出广告2 9 ( 4 ) 综合动态性广告游行2 9 ( 二) 宋代都城商业广告的策略性、技巧性较强3 0 ( 1 ) 标新立异、出新出巧以吸引众人3 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ ( 2 ) 借名人扩大宣传效果3l ( 3 ) 利用官名提高身价，扩大商品的品牌知名度3 2 ( 4 ) 注重装潢和包装，营造良好的消费环境3 2 ( 5 ) 注重服务质量。：3 3 ( 6 ) 注重文艺演出活动3 3 ( 7 ) 选择恰当的时间做广告，善于把握时机。3 5 ( 8 ) 采用新科学技术宣传商业广告。j 3 6 ( 三) 宋代都城商业广告的明显缺憾：。3 6 ( 1 ) 宋代都城商业广告内容鱼龙混杂，虚假广告屡见不鲜3 6 ( 2 ) 宋代都城商业广告制作与推广具有冲动性和盲目性3 8 ( 3 ) 宋代都城商业广告发展的具有不稳定性3 8 三、宋代都城商业广告出现与变化的原因 3 9 ( 一) 宋代社会经济、商品经济发展3 9 ( 二) 宋代城市格局的突破4 0 ( 三) 宋代都城消费市场的广阔4 0 ( 四) 宋代都城商人广告意识的增强：。4 l 四、宋代都城商业广告对商业的作用 ( 一) 宋代都城商业广告促进了交易活动的发生4 3 ( 二) 宋代都城商业广告刺激、引导和促进了消费4 3 ( 三) 宋代都城商业广告促进了商业文化的繁荣：4 4 ( 四) 宋代都城商业广告对商业经济的负面影响4 5 结论 参考文献。 致谢 4 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s ( 一) 概念的定义 序论 关于“广告”的定义， 中国大百科全书经济学第l 卷第2 5 0 页“广告”条作了 这样的界定：“广告( a d v e r t i s e m e n t ) ，是利用传播媒介把有关商品、劳务的信息传 递给人们的一种方式。”广告包括以经营为目的的广告和以非经营为目的广告两大 类。前者包括生产、商业、服务行业等经营者的声明、启事、商品及劳务介绍等； 后者包括政府、政党、宗教、文化、社会团体及个人的公告、声明、启事等。商业 广告只是广告的一种，但它在商品经济比较发达的社会中占据着重要的地位。现在， 广告一词通常是指这种以经营为目的的广告，这也是广告业经营的主要对象。 “广告”是个外来词汇，在我国古代是没有“广告”一词的，约在1 9 世纪末2 0 世 纪初传入我国。一部分学者认为i “广告”一词源于拉丁文a d v e r t e r e ，有“吸引人心”、 “引起人们的注意”及“诱导”等意思。约在公元1 3 0 0 年到1 4 7 5 年中古英语时期，演 变为英语中a d v e r t i s e ( 广告) 一词，到了1 7 、1 8 世纪，随着英国资本主义经济的大发 展和商业活动大规模的进行时，“广告 一词才随之流行，随后从英语转译传入我 国。也有一部分学者认为，“广告”一词是由日本传入我国的。据日本铃木保良所著 现代广告手册考证，“广告”一词最早出现在日本明治五年( 1 8 7 2 年) ，到明治 二十年( 1 8 8 7 年) 才被公认和流行开来。在此前，广告”在日语中多用“报告”、“告 文”、“布告”来代替。 现在比较流行的说法是：我国的“广告”一词最早出现在1 9 0 7 年( 光绪三十二年) 1 0 月2 6 日清廷创刊的政治官报章程中，并设有“广告”栏目，此后，“广告”一 词逐渐流行开来。事实上，这一说法也值得商榷。我们中国人创办的中文报纸上最 早出现的“广告”一词是清议报。清议报在1 8 8 9 年( 光绪二十五年) 刊出自己 用日文写的招揽广告的告白记事扩张卜广告募集，同时还附载了广告料( 即 广告刊费) 。这是我国人办的中文刊物上最早出现“广告”二字。 + 我国报纸上最早出现“广告”二字的是申报。1 9 0 1 年( 光绪二十七年) 1 0 月 1 8 日申报正张第二版下第四栏就载有一份报纸创刊的广告商务日报广告。 在此之后，“广告”一词在我国渐渐流行开来。， 广告有广义和狭义之分，狭义的广告主要指经济、商业上的广告，广义的广告 一” 。 j w ， ， 一 ；“。 】_ 。 - _ _ 一_ 一i 1 。 1 l l l l l l _ 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 不仅包括经济、商业方面的广告，还包括社会、文化、政治方面的广告，本文中的 广告主要指狭义的广告。 广告有现代广告和古代广告之分，美国广告学家威廉阿伦斯给现代广告的定义 是：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品( 商品、服务和观点) 的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。棚现代广告主要 以市场经济的确立、大众媒介的出现等为条件的，而古代广告是以商品经济的产生 和发展为条件的，市场竞争远不及现在的市场竞争。古代广告都是现代广告的雏形， 现代广告和古代广告都是以营利为目的。 ( 二) 学术研究概述 中国的广告业是在上世纪7 0 年代末才开始发展起来的，有关广告史方面的研 究也相对较晚。上世纪8 0 年代以来，我国大陆和台湾相继有了几本关于中国广告 史的专著，如崔银河的 中外广告发展简史圆，刘家林的新编中外广告通史固， 陈培爱的中外广告史西，樊志育的中外广告史囝，这几本专著史料翔实，内 容全面，脉络清晰，全面系统的介绍了我国和国外的广告业的发展历程和发展概况， 其中以刘家林的新编中外广告通史最为明显。另外，其他的一些学者也发表了 一批相关的学术成果，如曲彦斌的中国招幌与招徕市声传统广告艺术史略 和古今招幌、李晖的招幌古老的广告形式 、刘桂秋中国古代的 市声 以及2 0 0 5 年陕西师范大学张艳写的硕士论文宋元时期的商业广告等等， 以上的论著多为综合性的广告史论著，所研究课题的时间跨度也较大，对宋代的商 业广告方面都有一定的研究。对于宋代广告研究论著有柴勇从宋代奢侈消费新特 征看中国古代消费制度的转变 、张金花的宋代的广告与城市市场和论宋 代商人的广告自觉1 2 范军的两宋时期的书业广告、魏岚、陈刚锋的论北宋 。威廉阿伦斯著、丁俊杰等译：当代广告学，华夏出版社，2 0 0 0 年，第7 页。 o 崔银河：中外广告发展简史，中国传媒大学出版社，2 0 0 8 年 雪刘家林：新编中外广告通史， 暨南大学出版社，2 0 0 4 年 o 陈培爱：中外广告史 ，中国物价出版社，1 9 9 7 年 o 樊志育：中外广告史，台北三民书局，1 9 8 9 年。 o 曲彦斌：中国招幌与招徕市声啭统广告艺术史略 ，辽宁人民出版社，2 0 0 0 年。 o 曲彦斌：古今招幌，百科知识1 9 9 0 年，第l l 期。 固李晖：招幌古老的广告形式，艺苑1 9 8 8 年，第4 期 o 刘桂秋：中国古代的市声，民俗研究1 9 9 0 年，第2 期 柴勇：从宋代奢侈消费新特征看中国古代消费制度的转变，历史研究2 0 0 8 年，第2 期。 张金花：宋代的广告与城市市场，中国社会经济史研究2 0 0 4 年，第l 期。 n 张金花：论宋代商人的广告自觉，浙江社会科学2 0 0 4 年。第4 期。 2 时期商业广告的发展圆、谭元敏的试论促销策略在宋代商业活动中的运用 、 杨恒智的广告与宋代商业文化、陈先枢的宋代汴梁、临安两都的店铺装饰 、罗铭的宋代商人的广告意识特点简析 、彭景荣、肖红的从 清明上河 图) 看宋代的商业广告o 、郭天吴的试论宋代的专营店铺及其招牌广告 、李 鹏涛的略论宋代非纸质广告媒介 、王肖生的 ：( 清明上河图) 与广告传播 等 等。这些研究成果为进一步的深入探讨宋代都城商业广告提供了有益启示和大量的 帮助。 以上的研究成果虽然都是关于中外广告、中国古代广告和宋代广告的，但作为 宋代都城商业广告来讲，仍然有很大的研究空间。首先，以上的研究成果基本上都 是从通史、综合的角度从文化、民俗的角度来研究中国古代的广告和宋代的广告， 缺乏从商业、消费者心理的角度进行研究，即使有，也是略有涉猎，不够深入；其 次，以上的学术成果虽然对宋代的商业广告有一定的涉及，但史料有限，内容不够 全面，多是涉及商业广告的某一个或某几个方面的内容；再次，以上的学术成果都 是对商业广告的某些环节有所研究，对宋代都城商业广告的发展、表现、特点、发 展的原因、作用等都没有系统的阐述，缺乏一定的整体性和系统性。因此，笔者在 已有的研究成果的基础上，以两宋都城为主要研究地点，系统的探讨宋代都城商业 广告的表现、发展、特点、作用及其原因等，试图全面完整的展现两宋时期都城的 商业广告的诸多成就和魅力。 o 范军：两宋时期的商业广告出版科学2 0 0 4 年，第l 期。 o 魏岚、陈刚锋论北宋时期商业广告的发展，东南传播2 0 0 8 年，第2 期。 o 谭元敏：试论促销镱略在宋代商业活动中的运用，青海民族研究2 0 0 4 年1 月，第l 期。 o 杨恒智：广告与宋代商业文化，中州学刊1 9 9 3 年，第4 期。 o 陈先枢：宋代汴梁、临安两都的店铺装饰，重庆商学院学报2 0 0 0 年，第2 期。 o 罗铭；宋代商人的广告意识特点简析，皖西学院学报2 0 0 7 年，第6 期。 o 彭景荣、肖红：从 看宋代的商业广告，史学月刊1 9 9 6 年，第4 期 o 郭天吴：试论宋代的专营店铺及其招牌广告，史学月刊1 9 9 9 年，第5 期。 o 李鹏涛：略论宋代非纸质广告媒介，重庆师范大学学报( 哲学社会科学版) 2 0 0 7 年，第l 期。 o 王肖生： 与广告传播，同济大学学报( 社会科学版) 2 0 0 3 年，第2 期。 3 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 一、宋代都城商业广告的主要展现方式 在我国的宋代，宋政权由于采取了一系列的安定社会鼓励生产的政策，在经历 了五代十国长达数十年的战乱之后，社会经济得到了一个休养生息的时机，经济再 度回升，商业迅速发展。由于宋朝改革了自古以来的市坊制度，取消了“日中为市” 的限制，市场交换的地域和时间不再为政府所限定，随时可为，随地可为，商业活 动有了更为广泛的活动余地，出现了更为活跃的局面。北宋的汴梁不仅仅是政治经 济中心，而且是商品的聚散地，各地商人穿梭于此，导致了门面宽阔的大商店的出 现，也出现了店面装饰一彩楼、欢门这样的广告形式。同时，由于开禁夜市，商 业贸易出现了日市、晓市、夜市的分化，小商小贩忙着昼夜交易。此时，由于小商 小贩被允许走街串巷作生意，城内各处叫卖声不绝，在继承以前口头广告的基础上。 出现了更多形式的吟叫、叫卖广告，并在此基础上演化出各类具有专业特色的音响 广告，用不同的器具摇、打、划、吹，发出不同的声音表示不同的行业。商业活动 的增多，也使一些服务行业迅速发展，从业者骤然增多。茶坊、酒楼、饭馆、客店 等，遍布街头巷尾，生意兴隆。在这种经济背景下，广告得到了进一步的发展。原 始的广告形式口头广告、音响、招牌等广告在宋代已经发展到了相当繁荣的程 度。在宋代，由于科学水平的提高，发明了印刷工艺。在隋朝发明的雕版印刷，到 了宋代已经发展为活字印刷，印刷技术的发明和发展为广告提供了新的传播媒介 印刷品。在宋以后的元、明、清各个朝代，商品经济亦有不同程度的发展，人 口的增多和对外交流的日益广泛，城市的发展异常迅速，在全国各地形成了不同的 地区中心，广告的应用也无疑是非常的活跃，然而，广告形式却未有大的突破，其 广告的变化仍然在宋代广告所确定的广告框架内。由此可以看出商品经济相对发达 的宋代具有相当发达繁荣的商业广告。总体来说，宋代都城商业广告主要有以下几 个广告展现方式：一是声音广告；二是招幌广告；三是装潢美饰广告：四是印刷广 告；五是游行广告；六是文学艺术广告；七是实物广告。下面就对以上几种广告展 现方式分别予以探讨。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s ( 一) 声音广告 ( 1 ) “吟叫百端”式的叫卖广告 叫卖，又叫吆喝，叫卖吆喝，是最原始的最简便的广告形式。叫卖广告的历史 比较久远，“在原始社会末期商品生产和商品交换出现后，传达商品信息的经济广 告应运而生。 按照历史过程来看，这一看法是符合实际的。当时社会的分工已经 出现了，社会上商品交换也随着出现，商品交换也逐渐普遍起来，人们为了更快更 多的实现商品交换以更快获得自己所需要的物品，在商品交换的过程当中，运用一 些简单的技巧把商品的信息传递给需要交换的对方或者引起对方的好奇心和注意， 因此叫卖吆喝这一广告形式就出现了。相传在夏朝时王亥能造牛车，他就驾着牛车 载着帛在部落间做买卖，为了吸引别人和他做买卖，便进行口头吆喝。 楚辞中 记载：“吕望之鼓刀兮，遇文王而得举。 “师望在肆，昌何识? 鼓刀扬声，后何喜? 说的是姜太公在辅佐周文王之前，在朝歌做屠宰生意时，一边拍打着刀一边高声的 吆喝招徕买主。这是关于“叫卖广告”最早的文字记录。韩非子中的卖盾者不断的 向过往行人反复的夸耀“吾盾之坚，莫能陷也”和“吾矛之利，于物无不陷也”，其实 古代的叫卖广告是很多的，只是缺乏历史记载。 宋代的商品经济在整个封建时代发展到相当的高度，尤其是在北宋都城汴梁、 南宋都城临安等商业繁荣的城市，叫卖广告是随处可见。“叫声，自京师起撰，因 市井诸色歌吟卖物之声，采合宫调而成也。 圆在北宋东京城中，“御街州桥至南内前 趁朝卖药及饮食者，吟叫百端。囝梦粱录中记载南宋杭州清晨“天晓诸人出市”， 小商小贩“侵晨行贩”，“异品菜蔬”、“时新果子”、“酒醋海鲜”，“填塞街市”。商贩 们走街串巷，“吟叫百端，如汴京气象，殊可人意”。固 杭州夜市上，“更有瑜石车子卖糖糜乳糕浇，亦俱曾经喧唤，皆效京师叫声”；“又 有沿街头盘叫卖姜鼓、膘皮牒子”等；“又有担架子卖香辣罐肺、香辣素粉羹、腊肉 等，各有叫声”；“更有叫时运来时，买庄田、取老婆卖卦者”；“亦有卖卦人盘街 叫卖，如项盘担架卖市食，至三更不绝，又有“夜间顶盘者，如遍路歌叫，都人固 自为常，若远僻土之人乍见之，则以为稀遇囝等。此外，还有专卖小儿玩具、食品 。陈培爱：中外广告史，中国物价出版社，2 0 0 2 年，第1 页。 o 孟元老等：东京梦华录、都城纪胜、西湖老人繁盛录、梦粱录、武林旧事之都城纪胜瓦舍众伎： o 孟元老：东京梦华录卷三天晓诸人入市 曲吴自牧： 梦粱录卷一三天晓诸人出市 o 吴自牧：梦粱录卷一三夜市。 o 孟元老等：东京梦华录、都城纪胜、西湖老人繁盛录、梦粱录、武林旧事之都城纪胜食店。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的小商小贩，“沿街叫卖小儿诸般食件”，“及小儿戏耍家事几，如戏剧糖果之类。 两宋都城里卖熟食的小商贩则更善于标新立异，别出心裁做广告。据宋人庄绰 鸡肋编( 卷上) 记载：“食物中有馓子，又名环饼，或e a p 古之寒具也。京 师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。偿有货环饼者，不言何物，但 长叹日：亏便亏我也! 谓价廉不称耳。绍圣中，昭慈被废，居瑶华宫。而其人每 至宫前，必置担太息大言。遂为开封府捕而究之，无他，犹断杖一百罪。自是改日： 待我放下歇则个。人莫不笑之，而买者增多。囝 宋代叫卖广告包括的内容丰富，和人们日常生活密切相关的叫卖广告更是包罗 万象。在南宋临安城有叫卖：“鹘路钉铰，修补锅铫，箍桶，补修鲩冠，接梳儿， 修洗鹿胎冠子，修磨剪刀，又有卖花、卖糖果、卖油、卖鱼、卖肉等等。这类叫 卖广告与人们的生活联系比较密切，往往不受时间的限制。在白天，临安城内“市 间及街坊叫卖五色米食、花果、胶牙饧、箕豆，叫声鼎沸。 在夜市上，有不少小 贩们“唱曲儿卖糖。在雨后，雨声刚止“则已有炒银杏、梧桐子吟叫于市矣。囝此 外，还有小商小贩专卖小儿玩具、食品，“及小儿戏耍家事儿，如戏剧糖果之类： 行胶惜、宜娘子、秋千稠糖葫芦。由此可见，在宋代都城中，口l f 卖声是随 处可闻的，叫卖广告早已被人们所接受，并融入到了人们的日常生活当中。 ( 2 ) 叫卖广告初步艺术化唱卖广告 两宋时期的小商小贩的叫卖声南腔北调，千奇百怪，当时的艺人们便将很多叫 卖声作了艺术处理，谱曲吟唱，在瓦肆勾栏中作为节目表演出来。人民群众也往往 将叫卖声艺术化，吟唱以自娱。“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌 叫卖物之声，采合宫商成其词也。囝文学史上著名的宋词、元曲中，不少的词牌、 曲牌，如货郎儿、卖花声、叫声等，都是采纳了叫卖声音，经过艺术加工 而成。其中就有元代百花亭第三折写贩卖干、鲜果品小贩的叫卖声略见一斑： 查梨条卖也! 查梨条卖也! 这果是家园制造，道地收来也! 由福州府 甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的圆眼荔枝也! 有平江路酸溜溜、凉荫荫、 o 吴自牧：梦粱录卷一三诸色杂货 o 庄绰：鸡肋编卷上 o 吴自牧：梦粱录卷一兰 诸色杂货 o 吴自牧：梦粱录卷六十二月。 o 吴自牧：梦粱录卷一三 ：夜市。 o 周密：武林旧事卷三重九。 o 吴自牧：梦粱录卷一三诸色杂货 回臧晋叔：元曲选。 6 ” ? 。i ，j 1 。 j、 一“ 9。h + t ” ?。 。 ” ” ，：，。j 。 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔也! 有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎、带粉儿 压匾地凝霜柿饼也! 有婺州府脆松松、鲜润润、明晃晃拌糖儿捏捏就的龙缠枣 头也! 有蜜和成、糖制就、细切的新建姜丝也! 有日晒皱、风吹干、去壳的高 邮菱米也! 有黑的黑、红的红、魏郡收来的指头大的瓜子也! 有酸不酸、甜不 甜、宣城贩到的得法软梨条 这段唱卖声把各种干、鲜果品的名称、味道、颜色、产地等信息都传达了出来， 非常有趣，很容易勾起人们的购买欲望，即使不买，人们也会驻足听一听商贩的唱 卖声、看一看他的干果鲜果了。 在我国宋代的都市中，人们有一个明显的特点就是非常爱花，非常喜欢戴花、 簪花。皇帝赐花，妇女簪花、戴花；逢年过节，城内外家家供养花，花的消费量极 大，种花、养花、卖花便成了一个很大的产业。在梦粱录中记载卖花人的“叫 卖”、“唱卖”的地方很多，如“四时有扑带朵花，亦有卖成窠时花、插瓶把花、柏桂、 罗汉叶；春扑带朵桃花、四香、瑞香、木香等花；夏扑金灯花、茉莉、葵花、榴花、 栀子花；秋则扑茉莉花、兰花、木樨、秋茶花；冬则扑木春花、梅花、瑞香、兰花、 水仙花、腊梅花，更有罗帛脱蜡像生四时小枝花朵，沿街市吟叫扑卖。囝由此可见， 在宋代都城中，一年四季都有时兴鲜花供应，很好的满足了人们的需求。又有南宋 临安，在暮春之月，“卖花者以马头竹篮盛之，歌叫于市，买者纷然。当此之时， 雕梁燕语，绮槛莺啼，静院明轩，溶溶波浪，对景行乐，未易以一言尽也”。 到了 五月初五端午节，“家家买桃、柳、葵、蒲叶、伏道，又并市茭、粽、五色水榴、 时果、五色瘟纸，当门供养。自隔宿及五更，沿门喝卖声：满街不绝。囝沿街唱卖 比单调的吆喝要更能引起人们的注意。在宋人的诗词中，常常可以看到写杭州卖花 声的，如陆游在其名作临安春雨初霁中就有“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏 花”的诗句，隐含了卖花人叫卖的声音。陆游的朋友王蜗夜行船词中也有“小窗 人静，春在卖花声里”的诗句，该词意境与陆诗意境很相近。 在宋人的诗词中也有叫卖、唱卖的记载。宋代著名诗人、“苏门四学士之一的 张耒就曾写过一首诗，对冬天“绕街呼卖”饼儿的卖饼儿寄予了深切的同情。其诗题 日：北邻卖饼儿，每五鼓未旦即绕街呼卖，虽大寒烈风不废，而时略不少差也。 回吴自牧：梦粱录卷一三诸色杂货 o 吴自牧：梦粱录卷二暮春。 o 吴自牧：梦粱录卷二暮春。 o 吴自牧：梦梁录卷五五月 o 苏轼：东坡志林卷一 7 因做诗，且有所有警，以示租、秸。诗云：“城头日落霜如雪，楼头五更声更绝。 捧盘出户歌一声，市楼东西人未行。北风吹衣射我饼，不忧衣单忧饼冷。业无高卑 志当坚，男儿有求安得闲? ”柜、秸是张耒的两个儿子。“北风”两句写卖饼儿的 心情，和自居易卖炭翁诗中的“可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒”是同一寓意。 “业无高卑两旬是借此来规诫自己的两个儿子，做人应该要有自食其力的能力， 万不可做游手好闲的寄生者和啃老族。 南宋诗人范成大也曾以叫卖声作为题材，写了不少的名篇，如i ：自晨至午，起 居饮食，皆以墙外人物之声为节，戏书四绝中就有一绝句云：“菜市喧时窗透明， 饼师叫后药煎成；闲居日出都无事，惟有开门扫地声。”他又有一首诗，诗前序云： “墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适。雪中呼问之，家有十口，一日不出 即饥寒矣。”诗云：“十口啼号责望深，宁望安稳坐毡针? 长鸣大咤欺风雪，不是甘 心是苦心! ”诗人对小商小贩艰难的生计表示了深切的同情。他还有好几首诗也是 写叫卖声的，如元夕四首之一云：“尚爱乡音醒病耳，隔墙时有卖饧声。”如夜 坐有感：“静夜家家闭户眠，满城风雨骤寒天。号呼卖i - 谁家子，想欠明朝籴米钱! ” 深夜“号呼卖卜”者，也受到诗人的关注。苏轼：东坡志林卷一第十一则中，在回 忆故人轶闻趣事时，曾提及唱卖水果的小贩，云：“吾故人黎罅，字希声，治春秋 有家法，欧阳文忠公喜之。然为人质木迟缓，刘贡父戏之为黎檬子，以谓指其德， 不知果木中真有是也。一日联骑出，闻市人有唱是果鬻之者，大笑，几落马。今吾 谪海南，所居有此，霜实累累。然二君皆入鬼录，坐念故友之风味，岂复可见? 棚 叫卖广告和唱卖广告在宋代都城商业广告中是运用得非常普遍的广告形式，也 是非常传统原始并具有持久生命力的广告形式，我们现代社会，仍然在沿用这种广 告形式。走在大街小巷，仍然可以轻易的耳闻目睹这种形式的广告。 ( 3 ) 叫卖广告的进一步艺术化声乐广告 声乐广告是集叫卖、唱卖、乐器于一体的广告形式。叫卖和唱卖广告都是人在 发出声音来吸引、招徕顾客，这种广告形式虽然简单方便，但作为吆喝、唱卖的小 商小贩们却很费力气，吆喝声也传得不会很远，而声乐广告是器乐发出声音或人和 器乐同时发出声音的广告形式，通过摇、打、划、吹各种不同的器具来制造不同的 响声，有的还配上曲词，它比单纯的叫卖和唱卖更具有艺术性和娱乐性，更容易引 起人们的注意，更容易招徕顾客。“游戏娱乐方式便是众多的生活方式中最容易产 生快感的方式，人在游戏娱乐中不仅寻求快乐，也寻求生命的本真意义。广告以娱 8 乐形式出现时，它在与受众的交流互动中还原了人最原始的人性化娱乐状态，并以 这种人际关系亲密的放松状态舒展了人的天性，使广告与人的生命状态相和谐。棚 由此看来，宋代都城商业广告的声乐广告形式也是符合人的心理科学的。 声乐广告也很早就出现了，如楚辞等文献里记载着“师望在肆，鼓刀扬声”， 这既是一种叫卖广告，也是一种声乐广告，姜太公和着曲子拍着刀，一边高声的吆 喝，有一定的娱乐性在里边，肯定是比单纯的吆喝更有吸引力了。正是这种声乐广 告有其特殊的娱乐性，更容易让人们接受，所以他逐渐成为一种重要的广告形式， 在宋代都城商业生活中也是一种非常常见的广告形式。在清明上河图上我们就 可以看到沿街卖货的小商贩有的手持一付“主板”边行边打击，有的货郎手中还拿着 拨浪鼓等乐器，一边走一边摇，可能同时还在吆喝，显得有很浓重的生活气息。笔 者看到这种画面倍感亲切，因为在2 0 世纪9 0 年代，在笔者的农村老家，尚能看到 这些拿着拨浪鼓的货郎，这种广告方式至今尚存。南宋都城临安城内有卖“梅花酒” 的，用鼓、笙、唢呐、梆子等演奏古典名曲梅花引来吸引顾客，使人们联想到 “梅花酒”。各个行业使用不同的声乐，随着商业社会的不断发展，各行各业所使用 的声乐也固定了下来，各种声乐和小商小贩的叫卖声也成为售卖品的听觉标识代 码。在大街小巷，人们一听到某种声乐，就能想到卖该种商品的商贩过来了。如卖 油的敲木梆子；卖磨镜的手持铁呱打板，边打边叫卖“磨镜子呦! ”；卖针头线脑的 货郎手持拨浪鼓，边走边摇；卖酒的则吹笙、弹管弦：“喧哗古都市，沽酒吹玉笙”。 在宋代众多的声乐广告乐器中，有一种著名的广告乐器叫“惊闺”，意思是声音 达于闺阁。我们现代的百货商店就是起源于早期的“杂货店”，而杂货店的前身就是 “货郎担”。货郎担是古老的商业形式，他们贩卖针线脂粉等，使用一种卖货工具以 作广告。这种卖货工具上有小鼓和小铜锣，持其柄摇之，则锣鼓齐响，以代唤卖， 这种广告乐器古时称之为“惊闺”。以后管贩卖人也叫“惊闺”，俗称“货郎”。滇事纪 略中就有清代吴三桂之妾陈圆圆为江南“陈惊闺”之女的记载，说明陈圆圆出生于 江南小贩之家。货郎担主要供应针线脂粉等于妇女有关的日用小百货商品，串街走 巷，沿门负贩，深入里巷、胡同及广大的农村，以后又由于赶集、摆摊和扩大经营， 定居开店，最后发展形成了以后的杂货店和百货店。还有，宋代把收买旧货和杂货 的小商小贩叫做“常卖”，因其在走街串巷收买旧货杂货时，口中常喊“常卖! 竹、“常 卖! ”，手里摇着“惊闺”，因此，人们又把这种小商贩叫“常卖”。赵彦卫云麓漫钞 记载：“朱动之父朱冲者，吴中唱卖人，方言：以微细物博易于乡市中，自唱曰：唱 。饶德江、程明等：广告心理学，武汉大学出版社，2 0 0 8 年，第3 0 页 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 卖”这大概就是“常卖”的由来吧。又有话本勘皮靴单证二郎神中云：“冉贵却 装了一条杂货担