（工商管理专业论文）当前形势下中国陶瓷出口业的发展对策.pdf

北京交通大学硕士论文 摘要 摘要 随着经济的发展和人们生活水平的提高，国内外市场对陶瓷产品特别是中、 高档陶瓷的需求呈增长趋势。健在目前原材料资源及麓源越来越稀缺、技术标准 越来越高以及人力成本不断上涨的情况下，中国陶瓷企业的盈利空间正不断缩小。 从目前国际与国内环境来看，中国陶瓷业面临着较大的挑战，同时也预示个较 好的发震机遇。从国际嚣境看，世界经济的增长和贸易格筠的发展趋势，将成为 中国陶瓷业实施名牌战略的有利时机，特别是中国加入世贸组织后，将加速我国 陶瓷行业的国际化进程，促进我国陶瓷产业结构的调整。从国内环境看，中国确 立了些诸如加快产业结构调整、推进工业改革、扩大开放等方面的政策，也为 中国陶瓷行鲎创建知名品牌提供了基础支持。因此，研究洒前形势下中图陶瓷出 口业的发展对策，积极适应国际与国内环境的变化与需求，以支持中囡陶瓷出口 业的可持续健康发展，是具有现实意义的课题。 本论文首先介绥了中国陶瓷出口韭的现状，分析并指嬲譬前金业普遍存在价 格低廉、自主创新能力不足、缺乏特色与品牌、缺乏专业人才以及环境污染严重 等问题；其次，针对国内外环境，论述了中国陶瓷出口业面临着全球化、国家新 政策等多方面带来的发展机遇；第三，从产晶发展、企业管理优化、海外市场营 销等方面，提出了中国陶瓷出因业的具体发展对策；最后，以华光陶瓷公司为研 究对象进行了案例分析，并阐明了本文的主要贡献与创新点。 关键词：陶瓷；出凹业；发展对策 托京交通大学硕士论文 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d s ， t h ed e m a n df o rc e r a m i c s ，e s p e c i a l l yf o rt h o s eo fm e d i u mo rh i i g hq u a l i t yi si n c r e a s i n gi nb o t h d o m e s t i ca n do v e r s e am a r k e t s 。h o w e v e r , d u et ot h eh i 曲t e c h n o l o g ya n di n c r e a s i n gs c a r c eo f r a wm a t e r i a l sa n de n e r g y , t h ep r i c eo fc e r a m i c sh a sb e e nr i s i n gc o n s t a n t l y c o n s e q u e n t l y , c e r a m i ce n t e r p r i s e sa r em a k i n gl e s sp r o f i t t h ec u r r e n ti n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cs i t u a t i o n i n d i c a t e st h a tc h i n e s ec e r a m i ce n t e r p r i s e sf a c eag r e a tc h a l l e n g eb u taf a v o r a b l eo p p o r t u n i t y f o rd e v e l o p m e n t f r o ma ni n t e r n a t i o n a lp e r s p e c t i v e ，t h eg r o w t ho fw o r l de c o n o m ya n dt h e p a r e mo fi n t e r n a t i o n a lt r a d e w i l lb e c o m eag o l d e no p p o r t u n i t yf o rc h i n e s ec e r a m i c e n t e r p r i s e st oa p p l yt h eb r a n ds t r a t e g y e s p e c i a l l y , a f t e rc h i n a se n t r yi n t ow 酌，t h ep r o c e s s o ft h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fc h i n e s ec e r a m i ci n d u s t r i e sw i l l b ea c c e l e r a t e da n dt h e a d j u s t m e n to ft h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r ew i l lb ep r o m o t e d f r o ma d o m e s t i cp e r s p e c t i v e ，as e r i e s o fp o l i c i e sf o fe c o n o m i cd e v e l o p m e n ta r ef o r m u l a t e d ，s u c ha se x p e d i t i n gt h ea d j u s t m e n to f t h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r e , p r o m o t i n gt h ei n d u s t r i a lr e f o r m ，s t r e n g t h e n i n gt h eo p e n i n gp o l i c y , w h i c hp r o v i d et h eb a s i cs u p p o r tf o rc h i n e s ec e r a m i ci n d u s t r i e sf o rb r a n de s t a b l i s h m e n t t h e r e f o r e , i ti sp r a c t i c a lt os t u d yt h ec u r r e n td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sf o rc h i n e s ee x p o r t i n g i n d u s t r i e so fc e r a m i c ss oa st oa c t i v e l ya d j u s tt h e m s e l v e st ot h ec h a n g e sa n dd e m a n d sb o t h e x t e r n a l l ya n di n t e r n a l l yw i t h av i e wt o s u p p o r t i n gt h e c h i n e s ee x p o r t i n gi n d u s t r yo f c e r a m i c s t h i sp a p e rf i r s t l yi n t r o d u c e st h ec u r r e n ts t a t u so fc h i n e s ee x p o r t i n gi n d u s t r yo fc e r a m i c s a n dp o i n t so u t ，b a s e do na n a l y s i s ，t h ec u r r e n tp r o b l e m si nc e r a m i ci n d u s t r i e s ，s u c ha sl o w p r i c e s ，i n s u f f i c i e n tc r e a t i v es p i r i t ，i n a d e q u a t es p e c i a l t y a n db r a n d i n gs t r a t e g i e s ，l a c k i n g p r o f e s s i o n a l s ，e n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o na n d s oo n s e c o n d l y , i nv i e w o fd o m e s t i ca n do v e r s e a s p e r s p e c t i v e ，t h ea u t h o rd i s c u s s e st h eo p p o r t u n i t i e st h a tc h i n e s ee x p o r t i n g c e r a m i c sf a c e sa sa r e s u l to fg l o b a l i z a t i o n ，n e wg o v e m m e n tp o l i c i e sa n ds oo n t h i r d l y , t h ea u t h o rp r o p o s e s s p e c i f i cs t r a t e g i e sf o rt h ed e v e l o p m e n t o fc h i n e s ee x p o r t i n gi n d u s t r i e so fc e r a m i c sf r o mt h e p e r s p e c t i v e so ft h ep r o d u c td e v e l o p m e n t ，t h eo p t i m i z a t i o no f t h ee n t e r p r i s i n gm a n a g e m e n t , a n dt h es a l e so fo v e r s e a sm a r k e t s l a s t l y , t h ea u t h o rc o n d u c t sac a s es t u d yo fh u a g u a n g c e r a m i c sc o r p o r a t i o na n de x p o u n dt h i sp a p e rm a i nc o n t r i b u t i o na n dt h ei n n o v a t i o np o i n t k e y w o r d s ：c e r a m i c s ；e x p o r t i n gi n d u s t r y ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权= l 艺京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 签字日期：腓j 自晚 牛队叮一 l乙 一帆 月 硼阿 伽 孙 力 签 期 师 r 导 字签 北京交通大学硕士论文独创性声明 北京交通大学n b a 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究并取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其它教育机构的学 位或证书而使用过的材料。对本研究所做的任何贡献及指导老师均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 3 5 日期：2 0 0 8 年4 月1 0 日 北京交通火学硕：l 论文 致谢 致谢 本论文的工作是在我的导师邵丽萍教授的悉心指导下完成的，邵丽萍教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。对于我的科研工作和 论文都提出了许多宝贵的意见，在此衷心感谢邵丽萍教授对我的关心和指导。 北京交通大学硕士论文1 引言 1 引言 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 陶瓷是泥土与火的艺术，瓷器是中国古代伟大发明之一，是中华民族对人类 文明的伟大贡献，包含着极为丰富的文化内涵。“c h i n a ”便是“唐瓷，瓷器”之 意，有“陶瓷王国”之美誉。陶瓷是中华民族文化的象征，是中国最古老、最传 统的行业，它与中国文明同进步、共发展。 我国是一个制陶历史悠久的国家，陶器制作在我国的历史文化中占据了相当 大的份量，在很长一段时间里中国的制陶技术在世界范围内首屈一指，然而进入 工业社会后中国的制陶技术却有点裹足不前。虽然中国现在的陶瓷工艺仍然相当 高超，但至少在建筑装饰用卫生陶瓷这一项上中国已经落后于西方发达国家。我 国许多制陶企业缺乏竞争力主要在于思想陈旧、产品创新不够、营销手段单一、 设备落后，我们的陶瓷企业必须注重开发产品，开拓市场，要把立足点从单一国 内市场转变到国内国际两个市场，不断推进产品创新而避免一味地同业模仿。陶 瓷行业是指以生产同用陶瓷、美术陶瓷、建筑陶瓷、卫生陶瓷、工业陶瓷等普通 陶瓷材料为主的典型的劳动密集型和资源密集型产业，在中国有着极为悠久的历 史，陶瓷文化作为中华文明被永久载入史册。瓷器同享有盛誉的中国古代四大发 明一样，也是中国对人类社会的伟大贡献，英语单词中，中国c h i n a 即源自于瓷 器。陶瓷工业自古以来就是中国重要的经济部门，是我国国民经济中传统工业的 重要组成部分，在我国的经济发展中占据着重要地位。建国五十年来特别是改革 开放以来得到了迅猛发展，其产量已居世界第一，出口量也稳步增长，取得了举 世瞩目的成就。但陶瓷企业在迅速发展的同时也出现了一系列的问题，主要表现 在企业组织结构和组织创新、内部治理结构和经营机制、企业文化和管理体制等 方面，也存在工艺落后、质量不高等纯技术方面的问题，使得陶瓷企业乃至整个 行业大而不强、缺乏创新和核心竞争力的现实一直困扰着广大的陶瓷工作者，制 约着该产业的进一步发展。 截止2 0 0 4 年度，全国正常生产的陶瓷企业2 3 0 0 余家，实际产量超过3 0 亿 平方米，中国大规格瓷质抛光砖生产技术处于世界领先水平。目前，广东佛山、 福建晋江和闽清、山东淄博和临沂、四川夹江、浙江温州、上海及周边区域等是 我国建筑陶瓷八个主要生产地区，今后建筑陶瓷行业的竞争除了在企业之间展开 北京交通大学硕士论文1 引言 外，还将在不同的产品和地区之间展开。 每一个企业、行业都希望自己尽快做大做强。因为只有做大做强，才能增强 抵御能力、生存能力、竞争能力、发展能力。陶瓷业，伴随着改革开放的蓬勃发 展，在市场经济的大潮中不断磨砺，不断成长，不断强壮。但在成长过程中，产 生的一系列烦恼，也使人对陶瓷业的发展问题产生了质疑。陶瓷业2 0 多年的跨 越式发展，走完了国外同行业近百年所走的路程，无论发展速度、产业规模、企 业规模，都取得了令世人瞩目的成绩，成长速度可谓快。但是，在陶瓷业快速发 展的背后又是什么昵? 环境污染、资源浪费、能耗巨大、资源紧缺，发展远景堪 忧，以及国内市场价格战连绵不绝，出口价格秩序混乱导致反倾销压力与日俱增， 陶瓷业，在痛苦和快乐的氛围中发展着。 陶瓷行业的成长使我们耗用了太多的资源和能源，产生了过多的废弃物，造 成了严重的环境污染。矿产资源是有限的，无限制的耗用、无休止的开采，最终 的结局将是资源的枯竭，迫使产业退出经济舞台。这种后果是很可怕的，但绝非 危言耸听。 目前，一些国际知名企业已注意到这个问题，并采取了相应发展策略。如联 合利华的策略目标之一就是让他们的消费产品永续发展，即使不赚钱也必须追求 策略。因为重点不在赚钱不赚钱，而是要继续生存下去，如果有一天天然资源耗 尽，就没有产品可卖了。 陶瓷行业、企业有何感想呢? 只顾眼前利益，靠牺牲资源和环境来谋求一时 的快速发展是绝不可取的。陶瓷生产所用的各种原料是不可再生资源，关系到未 来我国陶瓷产业持续健康的发展，或许有人认为储量丰富，如目前在内蒙、川南 等地又发现储量丰富的陶瓷原料，但所谓的丰富相对来说也只是时间长短的问 题，不计长远、缺少规划的过度消耗和浪费只能加速从丰富到贫缺、从优势到瓶 颈的进程。我们习惯于关注企业的成长，但对企业吃进多少“草”，挤出的除了 “奶 之外是否还有其他具有危害性的副产品并不十分热衷，因而导致对企业成 长问题认识的偏颇。已评选出两届中国成长强企业中，其中除经济指标之外，再 无它项。可见，单纯意义上的“成长”，仅以经济指标评价的快速成长企业，已 经以偏盖全地强占了“成长 的全部内涵和外延。 每一个企业、一个行业的成长，固然需要采用经济性硬指标来考核，但也需 用社会效益、环境保护、循环经济等软性标准来衡量。这样才能全面准确地评价 成长的质量，诠释成长的涵义，而只有兼顾企业( 行业) 、社会、环境三个维度 的成长，才能促进企业( 行业) 的可持续发展、社会的全方位进步、环境的有效 保持和改善。企业( 行业) 的成长，既需要政府部门在宏观上进行引导、指导、 督导，又需要自身培养正确的成长理念，并融入市场竞争催生出的共赢理念，以 2 北京交通人学硕士论文1 引言 实现企业( 行业) 、社会、环境的共同成长、进步与共赢。 我国陶瓷业的快速成长，在促进自身发展、为社会创造财富的同时，也带来 了不同程度的环境污染、资源浪费等社会问题，更影响了自身的进一步成长。随 着市场竞争的加剧以及社会文明程度的逐步增强，成长将不再是单纯意义上的企 业( 行业) 的一厢情愿，而将被赋予更广范围、更深层次上的可持续发展的属性 和内涵。因此，从现在开始，我国陶瓷企业、行业面临及时转向，调整自身的发 展策略问题，既要努力促成今天的成长，更要关注明天成长所必需的食物、水源、 空气、环境和发展空间，最终实现陶瓷企业( 行业) 、社会、环境的共赢与进步。 本文主要针对自主创新的今天，我国陶瓷企业存在的一些问题，如中小企业 众多，企业的技术创新能力薄弱，传统的生产经营已经很难在利润的增长上带来 突破，同时，面对日益增多的出口障碍，很多企业也感到压力倍增。如何提升陶 瓷企业的竞争力，焕发我国陶瓷新的生命力，成为我国政府部门亟需解决的问题。 1 1 2 研究的目的和意义 面对我国陶瓷发展的瓶颈问题，政府部门通过制定一系列的政策和对策，主 要是营造以企业为主体的自主创新热潮，改造提升我国陶瓷这个传统支柱产业， 重新打响“中国陶瓷 的品牌。同时也为政府部门如何将科技与经济有效结合， 以科技进步推动陶瓷企业的技术创新，具有很好的借鉴意义。如何使中国陶瓷在 诸多“困境”中“突围”出来，如何提高其核心竞争力，如何调整产品结构、提 高科技含量、改变以量取胜做法，如何更好的提高抗风险意识及更好的规避风险， 如何改变陶瓷业发展现状及相关对策就成为我们必须探讨的问题。 作者根据自身的工作经验及学术经历，选择本课题将对华光陶瓷公司的经营 状况及发展战略进行充分的调研分析，并从多个角度对华光陶瓷公司目前存在的 问题进行了分析，进而对当前形势下陶瓷产品的出口发展制定出相应的对策，为 我国陶瓷业起到一定的参考作用。 1 2 研究目标与研究方法 1 2 1 研究目标 论文就华光陶瓷产业的现状进行了全方面的探讨和分析研究，就其陶瓷产业 集群战略之处，通过分析华光陶瓷公司出口存在的问题，面对机遇和挑战，为华 光陶瓷产业的发展制定了产业发展战略。与此同时，从战略的高度把环境保护、 3 北京交通人学硕士论文1 引言 信息系统也作为重要因素加以考虑，制定了相应的环境战略和信息系统战略，为 陶瓷产业的长远发展做了更加深入的思考。 1 2 2 研究方法 本文主要运用了实证分析法，在引用理论的同时结合了华光陶瓷公司的实际 情况进行分析，从而提出了华光陶瓷出口的策略。 1 3 论文内容框架说明 本文结构分为五部分。首先在第一部分通过国内外陶瓷产业的发展综述，阐 明我国发展陶瓷业的重要性和本文的研究目的，并简要说明论文结构。第二部分 主要阐述了我国陶瓷产业出口的现状，归纳总结前人的研究，充实理论基础，同 时对我国陶瓷产业出口的情况做了详细的分析。第三部分简述我国陶瓷产业出口 所遇到的问题以及相关的解决对策。第四部分引用华光陶瓷公司的案例，分析说 明华光公司在陶瓷出口过程中的问题和对策，并对华光陶瓷取得的成功经验进行 了叙述。最后在第五部分对论文概括汇总。 4 北京交通人学硕士论文 2 中国陶瓷出口业的发展现状分析 2 中国陶瓷出口业的发展现状分析 2 1 中国陶瓷出口业的发展状况介绍 在近2 0 多年来的迅猛发展中，我国已成为世界陶瓷生产大国、出口大国和 消费大国。但由于存在数量大而档次低、企业多而名牌少和实际市场竞争力差等 诸多问题，陶瓷行业如何应对加入世贸组织的挑战，提高国际竞争力，成为国内 众多陶瓷企业所关注的一个焦点。据不完全统计，2 0 0 5 年1 至6 月份，我国陶 瓷出口额为2 2 1 6 亿美元，与去年同比增长了3 1 1 5 ，显示出了较快的增长速度。 2 0 0 6 年1 2 月份日用陶瓷出口额为4 3 9 7 5 万美元，同比增长了1 2 1 4 。但不可 否认的是，成绩后面存在着隐患，我国建筑陶瓷的价格约为3 美元m 2 ；日用陶 瓷的单件换汇率目前仅为0 2 1 美元左右，总的来讲陶瓷贸易条件是在不断恶化 的。我国的l 万多家陶瓷企业中仅有1 0 左右是大型企业，与近9 0 的中小企业 形成了我国陶瓷行业产品多而不精、企业大而不强、相对竞争优势不足和实际市 场竞争力差的局面。 2 1 1 出口量大幅增多 在1 9 9 6 2 0 0 4 年间，我国陶瓷产品出口数量从4 8 7 9 6 吨增长到1 1 6 6 2 4 吨， 大约增长了2 3 9 倍，年平均增长率为1 0 ；1 9 9 2 2 0 0 4 年间，出口额从7 1 4 亿 美元增加到3 8 9 亿美元，大约增长了5 4 5 倍，年平均增长率为1 4 。 自1 9 9 5 年我国进口卫生陶瓷量值达到历史最高点以来进口额呈逐年下降， 到1 9 9 8 年的出口额超过进口额，成为对外出口贸易顺差的转折点。在1 9 9 4 2 0 0 2 年间，我国卫生陶瓷出口数量大约增长了3 1 1 1 倍，年平均增长率为5 3 ；出口 额大约增长了1 4 2 5 倍，年平均增长率为5 7 ；我国的建筑陶瓷和日用陶瓷每年 保持着一定量的贸易顺差，出口量稳步增长。作为当今世界陶瓷大国的中国正以 其骄人的业绩，展示在世人的面前。中国在国际陶瓷市场中的地位不断提高，出 口逐年大幅提高，进口逐年下降。2 0 0 4 年我国陶瓷出口量超过2 亿平方米，创 汇超过6 5 亿美元；2 0 0 4 年我国陶瓷出口量约占世界贸易总量的1 6 ，贸易额约 为8 ，我国陶瓷出口量约8 0 集中在亚洲地区( 包括中东) 。2 0 0 6 年，陶瓷出 口量更是翻一番。 2 1 2 出口市场进一步扩大 北京交通大学硕士论文2 中国陶瓷出口业的发展现状分析 中国陶瓷的生产已有5 0 0 0 多年的历史，产品现己销售到德国、法国、西班 牙、新加坡、英国、日本等多个国家和地区。据海关出口统计，2 0 0 6 年累计出 口额已达7 3 6 亿美元，同比增长3 5 8 。我国陶瓷产品出口已从1 9 9 7 年的6 2 个国家和地区，现在扩展到将近2 0 0 个国家和地区，国际市场覆盖率扩大了 2 0 0 。在巩固东南亚、中东和东北亚等亚洲市场的基础上，我国陶瓷出口的国 外市场进一步扩大到中北美、欧盟和东欧等地区，产品出口的国家和地区达1 8 1 个，比2 0 0 5 同期增加1 2 个。尤其是近年来，对美国、欧盟及东南亚市场出口形 势看好。近年来还打开了对大洋洲、南美洲国家和地区的出口。随着日用陶瓷及 建筑卫生陶瓷产品的升级升档，对美加、欧盟各国的出口仍会有大幅的增长。此 外，中、低档陶瓷在打开非洲市场方面亦有不凡的业绩。 2 1 3 陶瓷出口业的主要生产基地逐步形成 在对外出口陶瓷产品中，同用瓷出口产品已经形成了河北唐山、邯郸、山东 淄博、湖南醴陵、广东潮州、福建德化等一大批出口陶瓷生产基地。河北唐山的 红玫瑰骨质瓷、邯郸的釉中彩强化瓷、山东淄博的华光瓷等都已成为国际市场上 重要产品。在建筑卫生陶瓷方面，从我国正式加入世界贸易组织以来，建筑卫生 陶瓷行业在新的市场经济环境下，取得了长足进展，进一步扩大了中国陶瓷 的国际影响力，诞生了中国卫生陶瓷行业的第一个中国驰名商标“惠达”， 最具影响力的广东7 个省级建筑瓷砖知名品牌钻石、新中源、东鹏、鹰牌、 马可波罗、蒙娜丽莎、金舵等也同时出炉，作为我国对外出口的骨干企业，其发 展势头不可低估。 2 1 4 高档陶瓷市场发展稳步 目前，我国陶瓷行业高档陶瓷市场发展比较稳步，以近年来异军突起的我国 建筑卫生陶瓷为例，1 9 9 7 年我国卫生陶瓷产品的进口量较上年出现了大幅度的 下降，1 9 9 6 年的1 4 6 5 7 万件下降到1 9 9 7 年的3 3 3 4 万件，下降幅度在3 4 0 左 右，以后各年进口数量有少量波动，但基本处于相对平稳的状态。这一现象可以 说明，自1 9 9 7 年以来我国国内卫生陶瓷生产企业得到了较大的发展，国产卫生 陶瓷产品已经可以成功抵挡国外优势陶瓷产品的进攻，正逐步走向成熟。但随着 我国改革开放的不断深化，国外知名陶瓷品牌如东陶( t o t o ) 、美标、科勒、 合成、英陶、乐家等纷纷进入中国市场并在国内设厂炼陶，其产品已占据了国内 高档卫生洁具大部分的消费市场，市场竞争程度加剧，我国卫生陶瓷行业也面临 6 北京交通人学硕士论文2 中国陶瓷出口业的发展现状分析 着更严峻的挑战。随着中国在国际陶瓷市场中的地位不断提高，进口量以大约每 年1 3 0 的比率下降，出口逐年增加，连续几年我国建筑陶瓷产品出口量和出口 额都以翻番的速度增长。从以上分析可知，我国进口陶瓷数量正不断减少，国内 高档陶瓷产品正在逐渐壮大。 2 2 目前国际陶瓷市场环境的变化 纵观近几年国际陶瓷市场的变化，尽管这几年我国陶瓷出口增长速度较快， 但目前我国在国际建筑陶瓷市场上地位不高，从出口产品价格和档次上看，中国 陶瓷产品与发达国家相比明显偏低，2 0 0 3 年我国陶瓷出口量不足总产量的7 ， 仅占世界陶瓷交易量的1 4 ，贸易额的7 ，与我国占世界总产量一半的地位相 差甚远。而意大利2 0 0 3 年陶瓷砖产量仅6 3 亿平方米，出口量却高达4 1 3 亿平 方米，出口额约4 0 亿美元，每平方米平均出口价格近1 0 美元，出口额约2 0 亿 美元，每平方米平均出口价格约5 5 亿美元，出口量约占总产量的5 5 。世界上 最大的瓷砖消费市场是中国，超过世界消费总量的4 5 ；第二大消费市场是欧洲， 超过2 3 的份额：第三大市场是亚洲地区( 不包括中国) ，接近1 5 的份额：第 四大消费市场是中南美洲，约占1 0 的份额；北美地区消费量约占7 。意大利 和西班牙是世界陶瓷出口大国，约占世界陶瓷砖出口量的5 5 ，意大利出口的陶 瓷砖8 0 以上销售到欧洲和北美地区，而西班牙约多于一半产量的陶瓷砖销往相 同地区。 尽管我国是世界最大的陶瓷生产国，占世界总产量的一半，但并不是强国。 在产品创新和技术装备的研发方面，我国与意大利和西班牙相比存在较大差距。 其中陶瓷行业人均劳动生产率如图l 所示。其中：意大利陶瓷行业人均劳动生产 率为1 5 万美元( 约1 2 5 万元人民币) ，西班牙陶瓷行业人均劳动生产率为1 2 万 美元( 约1 0 0 万元人民币) ，我国却仅为2 0 万人民币。 图l 陶瓷行业人均劳动生产率 7 北京交通大学硕十论文 2 中国陶瓷出口业的发展现状分析 由于原材料、能源、运输、劳动力成本的提高，国产陶瓷生产成本的提高已 成为不争的事实，过去具有的价格优势将明显下降，近几年来随着印度、土耳其、 巴西等国开始大力发展陶瓷产业，中国陶瓷业面临国内外对手的竞争将越来越激 烈。 2 3 目前中国陶瓷出口业发展的问题与机遇 2 3 1 我国陶瓷出口业发展的问题 ( 1 ) 产量大，但价格低廉 纵览我国陶瓷产业发展之际，不难发现与陶瓷产品出口贸易顺差背道而驰 的，或者是极不相称的两个“逆差 现象，即陶瓷产品价格的“隐性逆差 和品 牌的“隐性逆差”。我国陶瓷产品的出口价格与国外进口同类陶瓷产品存在着较 大的差距。在美国陶瓷市场上，2 0 头的中档陶瓷用品，日本产的价格为8 0 3 0 0 美元，而我国产的仅有1 3 3 4 美元，单件创汇我国平均仅有0 2 美元，远低于世 界平均出口创汇0 8 7 美元的水平，只相当于英国、r 本的1 7 ，法国的1 3 。通 过上述数字对比可知，我国陶瓷产品在进出口价格方面存在相当严重的“隐性逆 差”。在品牌竞争方面，国内有的企业为了在激烈的竞争中占有一席之地，在低 价格水平的层面上用降低质量、降低成本的方法让其售价跌下来，如此恶性循环， 实在难以树立良好的企业品牌。反之，知名品牌尤其是国际知名品牌，可以提升 陶瓷产品的出口价格，如以美标、科勒、t o t o 等为代表的一批洋品牌却从未有 大的降价举措，反而拉大了与国产洁具的价格差距。这些洋品牌，凭借其典雅的 设计，精细的做工和良好的售后服务，始终保持着优势高价的地位，从而成为一 种高贵、财富、成功的身份象征，在陶瓷市场上保持了很高的市场知名度和竞争 力，形成国内陶瓷产品与国际知名品牌的“隐性逆差”。 ( 2 ) 自主创新能力不强 纵观我国陶瓷企业，一方面，忽视产品设计，仿制风屡禁不止，国内陶瓷产 品在众多陶瓷企业的克隆仿制中被抹杀了灵气，产品开发设计的弱化，严重阻碍 了产品的更新换代，使企业推陈出新缓慢，不能及时推出占据竞争市场“亮点 的产品，导致产品的贬值，价格的降低；另一方面，企业为了塑造自己的独立王 国，与其他同行生产企业之间缺少真诚的合作与交流，有限的信息、资源没有实 现共享，技术、设备优势不能实现共融，使企业在技术创新，产品档次的提高等 方面缺乏后劲，成为影响企业自身长远发展的桎梏。日本高档成套瓷器产品质量 一级品率均超过9 5 以上，年全员劳动生产率在8 0 1 0 0 万元左右。目前，我国 北京交通大学硕+ 论文2 中国陶瓷出口业的发展现状分析 许多瓷厂，包括一些国内知名的大型企业一级品率依然徘徊在7 0 - 8 0 之间， 全员劳动生产率也远远低于日本同行企业，差距由此可见。 国际上著名的陶瓷企业都非常重视产品、技术等创新工作。往往是先有设计、 后有产品，他们的设计理念前卫而专业，具有很强的独创性，善于把陶瓷产品当 作艺术装饰品来处理，善于研究消费市场当地的社会背景和文化教育，将文化融 入产品创新之中，并做到对陶瓷产品以及制造工艺技术设备的发展趋势十分了 解，创新产品与创新技术并盘考虑，有的创新甚至已打破了行业界限，突破了空 间限制。所以他们的产品极具市场潜力和优势，在行业中总是引导潮流。而我国 陶瓷业，在产品设计方面，产品缺乏独创品位，没有形成独树一帜的风格特色， 对自己的消费市场没有明确的目标和认识，尤其是没有细微到认识市场所在地的 文化背景和消费倾向等。往往习惯于模仿和跟风，甚至有些不良的抄袭之风，产 品开发管理没有走出经验型、引入型、模仿型之路，产品竞争力一直得不到提升。 佛山陶瓷企业虽然不断推出新产品，但总的来说数量不多，大部分企业缺乏自主 开发能力，仿效性严重，产品开发没有走出经验型、引入型、模仿型和实用型之 路。大部分产品仍处于大路货，产品同质化，质量档次与华东一带台资企业相比 落后一档，市内同类产品价格差距较大，出口价格只有国际市场产品价格的1 3 ， 这与我市原材料紧缺，成本较高不相适应。我国也缺乏具有国际知名的品牌和企 业，品牌战略与品牌经营水平与国外相比也存在较大差距，从而导致我国陶瓷在 市场上未有树立应有的品牌和价值。 ( 3 ) 包装落后，缺乏特色 产品品牌包装，是一个老生常谈的问题了，而社会上对“金玉其外，败絮其 中 的卖包装现象多有批判，一致提出要增加品牌的附加值，提高产品的内在品 质，增加品牌的情感文化内涵等，这些固然十分必要甚至不可缺少。但品牌离不 开包装，曾经闻名遐迩的华光陶瓷，其做工之精细堪称一绝，青花、玲珑、釉里 红、薄胎瓷等吸引了众多国内外消费者的目光，但粗略的包装与精美的陶瓷制品 形成了鲜明的对比，也给了“金玉其外”的陶瓷产品带来了市场契机，景瓷也逐 渐减少了市场份额，为此付出了巨大的代价。 ( 4 ) 缺乏品牌意识 我国的陶瓷产业主要是大而不强，尽管我国的陶瓷企业多，但大而强的现代 企业极少。而设计优良的著名品牌己成为国外陶瓷企业进军国内市场和占领国际 市场的主要策略，意大利、西班牙在过去几年罩的出口都保持在比较高的水平， 在国际市场塑造了自己的国际知名品牌，得到了国际市场的认可。相比之下，中 国陶瓷缺乏国际知名品牌，虽然许多企业已经实施品牌战略了，但力度还不够， 除了鹰牌、新中源、东鹏、蒙娜丽莎等十几家企业和产品有一定的品牌知名度外， 9 北京交通大学硕士论文2 中国陶瓷出口业的发展现状分析 许多陶瓷企业只知道做产品而不知道做品牌和运作品牌，品牌影响力十分薄弱， 产品知名度不高，在市场上缺乏竞争力，很难与国际陶瓷品牌抗衡。随着国际知 名品牌进一步抢滩登陆中国市场，目前在品牌竞争中已逊色的国内陶瓷，在今后 的市场竞争中还有被继续拉大距离之忧。品牌建设对市场会产生不可估量的影 响，国内陶瓷企业应以此为鉴，加大实施品牌战略力度，脚踏实地地做好一个品 牌，开拓一片市场，像海尔一样，把品牌轰轰烈烈地做到国际市场上去。 ( 5 ) 缺乏人才 我国陶瓷企业人才十分匮乏，不仅缺少懂管理，善经营的企业家，而且缺少 能有效把握市场运作的营销人才，以企业为主体的社会创新体系尚未形成。从我 国陶瓷行业人才素质现状看，熟悉国际贸易和市场运作有关规则的人才不多，许 多企业的厂长( 经理) 对国际国内同行业发展水平一知半解，有的甚至看不懂财 务报表。许多企业不重视人才的现象相当严重，由于不重视人才、不能正确地识 人、选人、育人、用人，一方面造成了企业科技、管理等方面的人才不足、精英 级人才奇缺，信息渠道不灵、职工素质低；另一方面，不能人尽其才、才尽其用， 缺乏健全的激励约束机制，人才流失的现象相当严重，从而制约了企业的发展。 ( 6 ) 出口障碍增多 随着我国陶瓷出口迅速增长，对国外同类产业造成较大冲击，这些国家和地 区纷纷通过技术壁垒、反倾销以及其它贸易壁垒来阻止我国陶瓷进口，陶瓷出口 碰到的阻力越来越大。我国陶瓷出口，尤其是佛山陶瓷产品的出口以贴牌为主， 以代理出口为主，而自有品牌出口和自营出口很少，造成出口单价和利润不高。 我国陶瓷出口产品的质量和档次不高，放射性问题仍有待进一步克服。国际市场 营销人才也十分缺乏。 随着市场竞争的日趋激烈，冲出国门，开拓国外市场已成为业界的共识。但 由于缺乏外贸专业人才，很少参加国际性的大型会展或大型采购活动，只有外商 对我国陶瓷产品压价收购，行业内少沟通，不自律，不但使外商有机可乘，还带 来反倾销隐患。继印度对我国抛光砖征收反倾销税、韩国对我国陶瓷砖反倾销案 终裁和开征反倾销税后，巴基斯坦又对我国建筑陶瓷实行反倾销调查，贸易壁垒 对佛山陶瓷企业造成一定压力。欧盟、俄罗斯、沙特阿拉伯、尼日利亚、马来西 亚、伊朗等国家和地区实行的产品强制性认证、放射性检测和装运前检验等技术 性壁垒也同益苛刻。另外我国陶瓷产品的出口价格与国外一些国家和地区的产品 价格有较大悬殊，极易引起进口国家的反倾销起诉。继2 0 0 1 年印度对我国出口 瓷砖征收2 4 7 的高额反倾销税后，2 0 0 2 年墨西哥、埃及又对我国出口陶瓷产品 进行反倾销调查。在国外对我国发起的5 0 0 起反倾销起诉中，国内的应诉率不到 7 0 ，绝对胜诉率低于4 0 ，这也充分揭示了我国企业在国际反倾销战争中缺乏 1 0 北京交通人学硕士论文2 中国陶瓷出口业的发展现状分析 斗志和勇气。另外一些国家利用w t o 中的进口配额与许可证限制等手段，也制 约了我国陶瓷产品的出口。国内陶瓷企业应该加强团结协作与自律，防止相互压 价的恶性竞争和国外的“倾销引诱”，同时要注意加强品牌营销、并用艺术、技 术、服务来提高陶瓷产品的附加值，减少和预防反倾销的发生。 ( 7 ) 环境污染严重 陶瓷产业是典型的污染产业，目前其废气排放量位居各行业首位，约占5 0 ， 二氧化硫排放量居第二位，约占2 5 ，工业粉尘排放量居首位，约占9 9 。不 少陶瓷企业不注重环保治理，对环保的投入不够，造成产业与城市发展不相融洽 的被动局面。尤其是承包企业，只想赚快钱，绝少进行技术改造，造成的污染更 严重，更不利于陶瓷产业的发展。由于目前陶瓷产业污染依然严重，而且紧靠中 心城区，随着城市的扩张、经济的发展和人们生活水平、环保意识的不断提高， 环保的压力越来越大，各方面对我国是否保留陶瓷产业仍存争议。 2 3 2 我国陶瓷出口业发展的机遇 自从我国加入w t o 以来，给我国陶瓷业的发展带来了前所未有的机遇和挑 战。一方面，中国陶瓷业的发展由国内市场走向了国际市场，这必将面临新的经 济发展环境和更为复杂的市场竞争环境；另一方面，作为在国际上有着广泛声誉 的中国陶瓷可以利用入世后出口环境的改善，不断地开拓海外市场，进一步引进 外部的竞争机制和先进的技术，推动陶瓷行业的改革进程，实现生产能力优势、 行业比较优势、企业竞争优势的统一。 ( 1 ) 有利于优化陶瓷产业结构 加入世贸组织将迫使陶瓷企业按照国际市场要求调整产业结构。在公平竞争 的环境中陶瓷企业参与国际分工和协作，淘汰落后的产品、工艺设备及企业，改 变陶瓷产业目前供过于求、大而不强的现状，实现陶瓷产业的可持续发展。 ( 2 ) 有利于扩大陶瓷产品的出口 根据世贸组织的非歧视原则、无条件多边最惠国待遇以及对发展中国家的特 殊优惠条件，入世后中国与世贸组织中的1 4 2 个成员国和地区进行交往时，可以 享受其他国家和地区关税和非关税减让的好处，国际贸易环境得到了进一步改 善，这将有利于扩大劳动密集型和资源密集型日用陶瓷和建筑、卫生陶瓷产品的 出口。陶瓷产业只要进一步改善品种结构，优化产品质量，就可进一步扩大出口， 拉动经济增长。 ( 3 ) 有利于更加广泛地争取国际投资和扩大跨国经营 我国陶瓷原料丰富，工价低廉，外商投资能大大降低生产成本，陶瓷产品在 北京交通大学硕士论文 2 中国陶瓷出口业的发展现状分析 国际市场上有很大的价格优势，因此，加入世贸组织后随着法律透明性和国民待 遇的实现，投资环境得到改善，能形成新的吸引外资优势，从而为外商来华投资 陶瓷业、实现跨国经营打开广阔的通道。 ( 4 ) 有利于企业提高管理水平 同世界陶瓷发达国家相比，中国陶瓷产业仍普遍存在设备落后，管理水平低 下、信息不灵。入世后要求陶瓷企业按照国际上通行的商业规则运行，建立适应 市场经济竞争的现代企业制度，进一步完善企业的管理体制和经营机制，促进企 业经营效率的改善和国际竞争力的提高。 ( 5 ) 有利于改善陶瓷原料结构 我国陶瓷产业同国外相比，专业化程度低，陶瓷原料质量较差。加入世贸组 织后，我国进口中间产品和原材料的关税降低，陶瓷企业可利用国外质优价廉的 原材料来提高陶瓷产品的质量、档次及国际竞争力。 1 2 北京交通大学硕士论文3 当前形势下中国陶瓷出口业的发展对策 3 当前形势下中国陶瓷出口业的发展对策 3 1 产品发展策略 3 1 1 注重品牌建设，树立品牌效应 品牌是一个城市地位和实力的一个重要体现。因此，要以提高国际竞争力为 目标，以企业为主体，以市场为导向，集中力量培育、保护、扶持和发展一大批 名牌产品，以品牌产品带动陶瓷发展。n 2 1 在品牌建设上规范“华光陶瓷”品牌的 管理。制定“华光陶瓷”证明商标使用制度，明确规定使用该证明商标的品质特 点及其使用条件、手续、权利、义务和责任。严厉打击滥用“华光陶瓷 证明商 标的行为。对“华光陶瓷 商标实施有偿使用制度，并将所得收入用于“华光陶 瓷”品牌的宣传。加强知识产权保护，引导企业实施品牌战略。加大商标使用的 监管和执法力度，打击商标侵权行为，严厉打击目前盛行的仿冒和假冒行为，保 护知识产权人的权益。规范艺术瓷市场，对华光名人名瓷进行资格认证和监管， 统一颁发名人名瓷证书。制定华光陶瓷会展管理办法，对目前混乱的会展行为进 行规范。 3 1 2 优化产品结构，提升产品价值 可以通过优化产品结构来提升产品的价值。实施“实用精品”战略，逐步淘 汰低档日用瓷产品，大力发展适用于现代化生活方式的新材质、新品种、高附加 值的实用型优质日用陶瓷产品。同时，严格控制生产能力，发展重点是在现有陶 瓷生产基础上调整结构，注入高新技术，发展适销对路的中高档产品。从品质好、 器型好、花色好、配套齐、实用性强等方面着眼，提高陶瓷档次。依靠科技进步， 瞄准国际先进水平，有计划、有步骤地进行全面技术改造，达到消化、吸收和创 新的目的。 3 1 3 加强技术创新，提高产品质量 具有特色的优质陶瓷产品有机结构是构成陶瓷产业国际竞争力的内核。在产 品质量方面，我国陶瓷产品质量同国际同行相比大多处于中低档水平。除极少数 企业产品通过了i s 0 9 0 0 0 等认证外，绝大多数企业陶瓷产品质量处于无控状态。 北京交通人学硕士论文 3 当前形势下中国陶瓷出口业的发展对策 加入世贸组织后，虽然关税壁垒基本消除，但是技术壁垒和绿色壁垒将成为我国 陶瓷产品打入国际市场的障碍，因此我国陶瓷企业要拓宽国际市场，必须提高陶 瓷产品质量，获得国际质量认证书。在产品特色方面，定要突出我国陶瓷产品 特色，并具有自己的知名品牌。我国大多数陶瓷企业规模小，资金少，生产大众 化的普通产品很难形成竞争优势，因此要把富有民族特色和地方特色的产品作为 陶瓷企业生产经营方向，形成我国陶瓷产业的独特优势，例如醴陵的釉下五彩、 山东的骨质瓷在国内外享有盛名。另外，我国陶瓷产品除“华光 等少数产品具 有商标外，绝大多数产品无商标，出口到国外的产品大都打着国外销售商的品牌。 名牌是产品符合社会需求的综合标志，它体现着陶瓷行业或企业的科技水平、制 造水平、管理水平和营销水平。因此，一定要注重树立名牌意识，将名牌等无形 资产与有形资产结合，以便提高出口价格和国际市场份额。 3 2 企业管理优化策