（工商管理专业论文）留学预科机构基于价值传递过程的营销管理——以华师附中国际中心为例.pdf

留学预科机构基于价值传递过程的营销管理 以华师附中国际中心为例 专业 工商管理硕士 硕士生 袁拔 指导老师 王海忠教授 摘要 本论文选取作者供职的留学预科机构 华师附中国际中心作为案例 围绕其面临的营销 管理工作与市场状况 将近6 年来 华师附中国际中心基于价值传递过程这一视角的营销管 理实践做一个案例分析和研究 并试图为这些营销管理的工作找到理论根源和支持 论文涉 及到营销的基本概念 定义 营销组合 营销管理 营销和顾客价值等方面的理论 以及相 关的应用分析方法 如 g d p e s t 一般外部环境分析模型 波特五力模型 s w o t 内部环 境因素分析模型等 论文提出基于价值传递过程的营销管理 其核心就是 客户导向 对机构组织的所有 业务都纳入到大营销范畴里 属于教育服务提供商的学校同样需要进行营销和推广 而且其 营销管理应该以 学生和家长 为导向 应善于发现自身优势 设计好能够为学生和家长提供 价值的服务 将所能提供的价值赋予更多内容 更适合学生和家长的实际需求 这样才能在 残酷的市场竞争中站稳位置 将这其中的每一个环节都做细做实 并不需要多么高深的理论 和技巧 具备营销意识和坚持执行的魄力 才是将基于价值传递过程的营销管理做好做实的 关键因素 关键词 留学预科 价值传递过程 营销管理 m a r k e t i n gm a n a g e m e n to f i n t e r n a t i o n a lf o u n d m i o ni n s t i t u t e w h i c hb a s e do nt h et h e o r yo fv a l u ed e l i v e r yp r o c e s s r r a k eh u a f ui n t e m a t i o n a lc e n t e ra sa ne x a m p l e m a jo r m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e b ay u a n s u p e r v i s o r p r o f h a i z h o n gw a n g a bs t r a c t t h et h e s i st a k e sh u a f ui n t e r n a t i o n a lc e n t e ra sas t u d yc a s et oa n a l y z ei t s m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t a t u si nt h ep a s t6y e a r s w h i c hb a s e do nt h et h e o r yo f v a l u e d e l i v e r yp r o c e s s t h e t h e s i sw i l li n v o l v et h eb a s i cc o n c e p t sa n dd e f i n i t i o n so f m a r k e t i n g m a r k e t i n gm i x m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h et h e o r yo fm a r k e t i n ga n d c u s t o m e rv a l u e i ta l s o w i l li n v o l v e s o m er e l a t e da n a l y t i c a lt o o l s s u c ha sg d p e s t e x t e m a le n v i r o n m e n tm o d e l p o r t e rf i v ef o r c e s a n ds w o te t c c u s t o m e ro r i e n t a t i o ni st h ec o r eo f t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tb a s e do nt h e t h e o r yo fv a l u ed e l i v e r y a l lt h ea c t i v i t i e so f a no r g a n i z a t i o ns h o u l db ep u ti na g r e a t m a r k e t i n gc a t e g o r y a sa ne d u c a t i o ns u p p l i e r as c h o o ln e e d st od ot h em a r k e t i n ga n d p r o m o t i o nw o r kl i k eac o m p a n yd o e s t h em a r k e t i n gm a n a g e m e mo f as c h o o ls h o u l d b eo r i e n t a t e db y s t u d e n t sa n dp a r e n t s as c h o o ls h o u l dd i s c o v e ri t so w na d v a n t a g e s a n dd e s i g nt h es e r v i c e sw h i c hc o u l dp r o v i d ev a l u et os t u d e n t sa n dt h e i rp a r e n t s a n d t r yt om e e tt h e i rr e a ld e m a n d s o n l yb yt h e s ew a y s as c h o o lc a ns t a n df i r m l yi nt h e c o m p e t i t i v em a r k e t i td o e sn o tn e e da n ys o p h i s t i c a t e dt h e o r i e so rs k i l l st oi m p l e m e n t i tw e l l t h ek e yp o i n t sl i e si nam a r k e t i n gs e n s ea n dt h ec o n s i s t e n c eo fc a r r yo u t k e yw o r d s i n t e r n a t i o n a lf o u n d a t i o n v a l u ed e l i v e r y m a r k e t i n gm a n a g e m e n t n 图表目录 图目录 图1 1 本文结构框架图 5 图2 1 价值传递过程图 9 图2 2 波特五力模型图 1 3 图3 一l2 0 0 4 2 0 0 9 年华师附中国际中心i f y 招生人数 1 7 图3 2 华师附中国际中心组织架构图 1 9 图3 3 中国留学生对各国经济贡献 一2 3 图3 4 华师附中国际中心内部环境s w o t 分析 3 6 图4 1 华师附中国际中心2 0 0 4 2 0 0 9 年i f y 学生高二生源比例图 4 0 图4 2 华师附中国际中心i f y 预科服务时序图 4 6 图4 3 基于华师附中国际中心特色所提炼的留学预科服务之花 4 7 图4 4 华师附中国际中心咨询销售服务流程图 5 5 图4 5 华师附中国际中心2 0 0 4 2 0 0 9 年营销费用中广告费占比图 5 8 图4 6 华师附中国际中心2 0 1 0 年i f y 预科招生简章 5 9 图4 7 华师附中国际中心a p 美式高中2 0 0 9 年招生宣传画 5 9 图5 1 华师附中国际中心2 0 0 8 年和2 0 0 9 年生源地域分布图 6 5 图5 2 华师附中国际中心2 0 0 9 年营销费用分类图 6 6 图5 3 华师附中国际中心2 0 0 8 年和2 0 0 9 年生源信息来源分类图 6 6 表目录 表1 1 市场营销学新概念一览表 7 表4 1 华师附中国际中心i f y 英澳预科专业和课程设置表 4 4 表4 2 华师附中国际中心i f y 的录取标准 一4 9 表4 3 华师附中国际中心i f y 历年的口碑推荐率 5 1 表4 4 华师附中国际中心i f y 某年度的广告费效率表 6 1 v 1 1 研究的背景 第1 章绪论 改革开放以来 尤其是从上世纪9 0 年末 本世纪初开始 随着中国经济的 蓬勃发展 出国留学已经越来越多的成为不少国内学生接受高等教育的一种途径 和选择 中国已经成为了全球最大的留学生生源国之一 据中国教育部国际司司 长张秀琴女士于2 0 1 0 年3 月1 2 日在第十五届中国国际教育巡回展暨2 0 1 0 年中 国留学论坛上的演讲中介绍 从1 9 7 8 年到2 0 0 9 年底 中国各类出国留学人员总 数达到1 6 2 万人 出国留学人数年平均增长2 5 8 出国留学规模扩大了2 6 7 倍 2 0 0 9 年的出国留学人数达到了2 2 9 万人 比上一年度增长了2 7 5 其中国家 公派出国留学人数达到1 2 万人 自费留学出国人数达到2 l 万人 同比增长3 0 从总体上看 自费出国留学人员仍然是我国出国留学人员的主体 已经占到当年 出国留学人员总数的9 1 6 据教育部相关部门了解 出国留学人员以攻读硕 士和本科为主 5 3 的出国留学人员身份是本科和硕士 i l j 而与此同时 国内的各类留学预科机构和国际课程学校也如雨后春笋般的兴 起 成为了中国留学和国际教育中一道靓丽的风景线 国内的留学预科其办学主 旨在于让长期在国内教育体系学习的学生 高中生和本科生 通过一段时间的国 际预科课程 来提高英语应用能力 补充专业科目知识 转换学习的思维模式 掌握西方教育体系的学习方法和技巧 同时让学生在生活和文化上有一个平稳的 过渡 为将来在海外高等院校的学习打下良好的基础 因此在上世纪9 0 年代末 留学预科在国内出现以来 其市场规模逐渐扩大 并逐渐地将本世纪初国内大规 模的 低龄留学 现象扭转了过来 越来越多的国内学生选择在国内进行预科过 渡 然后再出国留学 出国留学预科潮流的兴起 直接导致了国内各类留学预科 机构数量的迅速增长 据北京中加工商学院的市场统计并结合其他市场调查机构 的统计和了解 国内的留学预科机构在2 0 0 8 年底就已经不下2 0 0 家 比2 0 0 6 年增 长了近一倍 每年招生人数在2 3 万人之间 2 这个数字在2 0 0 9 年和2 0 1 0 年两 年间又有了较大的增长 在广东省内 据华师附中国际中心的市场调研 在2 0 1 0 年省内各类留学预科 机构共计近4 0 家 分布在省内各大学的国际学院 各重点中学的国际部 中心 国际班 及各民办国际学校和国际预科学院等 其中较为知名的有 华师附中国 际中心 以下正文中简称 华师附中国际中心 华南师大国际预科中心 深圳 国际教育交流学院 华美学校 广外国际学院等 如此众多的同类机构或学校集 中在广东一个省内 争夺优质的学生资源成为了各家机构或学校的一个办学业务 的重点 然而留学预科毕竟不是国家公办的一个教育课程体系 尤其是加上对学生家 庭经济背景又有所要求 不可能享受到国内公办学校的因教育资源垄断而出现的 皇帝的女儿不愁嫁 这种体制优势 所以从刚一出世 留学预科机构就注定了必 须注重市场营销和以营销为导向的办学运营 这样才能在由国家垄断资源的教育 市场获得发展的空间 华师附中国际中心 作为在广东省内最好的重点中学主办的国际预科中心 如何确定和实施自己的营销战略 在面临各类竞争对手强有力的挑战中脱颖而 出 进行有效率的营销推广 树立自己独特的品牌影响力 也就成了中心领导层 多年来一直不断探索和总结的一项重要工作 1 2 研究的意义和目的 作为由广东省最知名的重点中学和英国最具规模的大学联盟联合开设的国 际预科中心 学校 华师附中国际中心通过6 年的精心耕耘和维护 确立了其 在广东省这个微观环境内的品牌和领导地位 同时也遇到了新的时代挑战和机 遇 其自身也遇到了一些困惑 在发达国家 对于运用市场营销理念来进行教育机构的产业化运营管理的理 论研究 已经有很长时间了 但是目前国内的学术界或产业界 对于如何在现实 的情况下 运用 市场营销 的理念来进行教育机构或学校的产业化运营和管理 如何确立和实施符合自身特点的营销战略 还缺乏深入的研究和探讨 而随着各 地的各类公立 半公立 私立的学校和教育培训机构如雨后春笋般地冒出在神州 大地上 这样一类的探索和研究 将无疑对指导和规划他们的运作起到一定的参 考价值和作用 其主要意义在于 2 1 为本人供职的 华师附中国际中心 做一个营销工作的理论提炼 为将来 学校的营销工作尝试做一个方向性的规划和理论指导 2 为广东或华南地区其他同类教育机构提供营销管理的实务案例和管理 经验 3 通过倡导教育机构引入 营销导向 的理念 并加以执行 提高单个教育 机构在整个产业领域的竞争力 为学生和社会提供更好的教育服务产 品 1 3 研究方法和创新点 本论文主要采用案例研究法 尝试从基本理论入手 运用归纳 演绎 分析 综合等方法 结合华师附中国际中心办学经营中如何进行营销和品牌建设的案例 说明分析 辅之以一定的文献分析和调查 文献研究 对相关文献 特别包括教育产业领域的相关营销论著进行研究 将理论与实际的对比和理论与理论之间的对比 力求寻求理论在研究领域的实证 依据和延伸的理论观点 经营数据分析 通过获取华师附中国际中心的学校营销数据进行分析 发现 数据之间的内在关联 为构建研究理论或模型提供数据支持 市场调研 对特定问题 采取市场调研的方法获得第一手数据 并利用市场 调研的分析方法 科学推断得出结论 力求使论文保持科学性 严谨性 如1 2 中所述 国外运用营销理念来指导学校和教育机构的运营管理已经有 较长的历史 而国内这方面的理论和实务研究相对较少 国内关于教育机构的营 销多半是关于国外大学是如何展开营销 以及从理论层面来探讨国内普通教育机 构的营销方式 对于国内留学预科教育机构的整个营销过程和品牌建设的实务研 究总结几乎没有 因此与其他研究相比 本文具备以下的创新点 1 对于国内最近十年出现的留学预科机构的营销战略选取一个微观品牌 做具体的实务案例研究 2 本文试图用基于价值传递过程的营销视角来归纳和分析留学预科机构 的办学和运营 3 较为新颖地根据服务营销中的服务之花理论模型 尝试着提炼出具有行 3 业特色的留学预科教育机构的服务之花 4 尝试提出留学预科机构需要注重口碑营销 1 4 论文结构 本文着眼于研究留学预科机构的营销战略研究 通过选取华师附中国际中心 作为研究的案例 展开阐述和分析 结合有关营销和战略的基础理论 概念 并 配合案例机构的办学和营销数据以及营销战略实施过程中的实务 最终得出研究 结论 本文共分为6 章 第l 章为绪论 包括研究背景 研究的意义和目的 研究 方法和创新之处 论文结构四节 第2 章为文献和理论综述 阐述国内外目前在 该领域的研究状况 营销和营销管理的基础理论 概念等 并加入自己对这些理 论在实际应用中的见解 第3 章对华师附中国际中心的基本情况作说明 同时对 广东省内的主要竞争者作调查 并运用理论模型对华师附中国际中心进行环境分 析 同时辅以国内国际教育项目演进的分析 第4 章属于论文的重点内容部分 从华师附中国际中心在办学过程中所涉及到的营销战略实施的几大主要板块进 行案例阐述 并结合办学和营销数据进行分析和研究 并进行小结 第5 章在第 3 4 章的基础上对华师附中国际中心的营销管理提出改善建议 第6 章是研究 结论和启示 对本文的研究得出一个主要结论 并提出本文研究对省内其他留学 预科机构营销和品牌建设的启示 同时指出本文研究的不足之处 以及将来可进 行的拓展研究 本论文的结构框架如图1 1 所示 4 绪论 第1 章 l 文献和理论综述 第2 章 1r 华附国际基于价值传递过程的营 销管理 第4 章 1r 竞争对手分析以及华附国际营销 管理的改善建议 第5 章 1r 结论和启示 第6 章 图1 1 本文结构框架图 5 第2 章理论综述 本论文围绕华师附中国际中心面临的营销管理工作与市场状况 将其6 年 来 基于价值传递过程这一视角的营销管理实践做一个案例分析和研究 并试图 为这些营销管理的工作找到理论支持 论文将涉及到营销的基本概念 定义 营 销组合 营销管理 营销和顾客价值等方面的理论 以及相关的应用分析方法 如 g d p e s t 一般外部环境分析模型 波特五力模型 s w o t 内部环境因素分析 模型等 华师附中国际中心在课程产品与竞争对手相同或相类似的情况下 如何 塑造营销和品牌优势 这主要属于业务经营层面的营销管理 以下就本论文运 用的相关理论和分析工具进行综述 2 1 现代营销的发展和基本概念 2 1 1 现代营销发展简要回顾 2 0 世纪2 0 年代后 市场营销的理论体系初步建立 在现代市场营销的发源 地美国 在1 9 1 5 年成立了全美广告协会 n 朋陡 1 9 3 1 年成立了美国市场营销 学会 这两个协会后来重组合 于1 9 3 6 年所成立美国市场营销协会 a m a 并 在全国建立了几十个分会 它们为市场营销从学校到社会和企业 从理论到实践 起到了很大的推进作用 从这一时期一直到2 0 世纪5 0 年代 市场营销所注重的 是商品推销的销售概念 属于产品市场的产物 但随着时代和经济的发展 这些 内容越来越不能适应形势的需求 当时的美国经济学家奥尔德逊和科克斯曾批评 市场营销的著作只是向读者提供很少的重要原则和原理 现有的理论不能满 足研究者的需要 因为这些理论既未说明也未分析流通领域的各种现象 3 社会和形势的需求 促进了市场营销学的迅猛发展 p h i l i pk o t l e r 认为从2 0 世 纪5 0 年代起 几乎每1 0 年就有一批新的营销概念面世 如表1 1 所列 6 表1 1市场营销学新概念一览表 年代概念提出者 5 0 年代市场营销组合尼尔 鲍顿 产品生命周期齐尔 迪安 品牌形象 两德尼 莱维 市场细分温德尔 史密斯 市场营销观念约翰 麦克金特力克 营销审计 艾克 肖克曼 6 0 年代 4 p 组合 杰罗姆 麦克锡 营销近视两奥多 莱维特 生活方式威廉 莱泽 买方行为理论 约翰 霍华德 杰克逊 西斯 西德尼 莱维 大营销概念菲利普 科特勒 7 0 年代社会营销杰拉尔德 泽尔曼 菲利普 科特勒 低位营销两德尼 莱维 定位营销 菲利普 科特勒 阿尔 赖斯 战略营销波十顿咨询公司 服务营销林恩 休塔克 8 0 年代营销战略雷维 辛格 内部营销菲利普 科特勒 全球营销克里斯琴 格罗路斯 关系营销西德经 莱维 巴巴拉 本德 杰克逊 资料来源 现代市场营销学教程 进入2 0 世纪9 0 年代 诸如 网络营销 病毒式营销 绿色营销等新的营销 新概念也开始出现和风靡起来 2 1 2 营销的现代定义 由于所处的角度 考虑的问题 甚至时代的不同 学者们对营销的定义的内 容也有差异 即便是同一学者也是如此 例如 在上世纪9 0 年代 p h i l i pk o t l e r 与k a r e nf a f o x 所合著的 教育机构的战 略营销第2 版 中对 营销 的定义是 市场营销是对那些精心设计的产品 项目 的分析 计划 执行和控制 这些产品 项目可以促进机构与其目标市场之间自 发的价值交换以实现机构的目标 市场营销包括研究目标市场的需要 设计适当 的项目和服务 以满足目标市场的需求 并通过有效的定价 传播和分销来创造 刺激和服务市场 1 4 j 1 9 9 6 年 p h i l i pk o t l e r 在其所著的 营销管理第9 版 中认为 对营销最 后的定义是 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 7 以获得其所需所欲之物的社会和管理过程 p j 美国营销协会2 0 0 7 年对营销所下的定义是 营销是一项有组织的活动 它 包括创造 价值 将 价值 沟通传输给顾客 以及维系管理公司与顾客间关系 从而使得公司及其相关受益的一些列过程 1 6 i a ng e v a n s 在上世纪9 0 年代其所著 学校营销 从理论到实践 中指出 营 销是以一种可持续的方式来确定并满足顾客和社会需求的管理过程 7 1 纵观以上关于营销的现代定义 我们不难发现以上定义中还是闪烁着一些共 同的关键词 例如 价值 交换 顾客 需求 过程等 本文作者的个人理解是 现代营销的定义 主要还是围绕着以 顾客 为导向 以 价值 为核心 以满足 需求 达成 交换 为目的 注重 过程和顾客满意度 在营销管理的执行过程中 本文作者倾向于美国营销协会2 0 0 7 年对营销所 下的定义 即 营销是一项有组织的活动 它包括创造 价值 将 价值 沟通 传输给顾客 以及维系管理公司与顾客间关系 从而使得公司及其相关受益的一 个过程 2 1 3 营销管理 根据美国市场营销协会对于营销管理的定义 营销管理是计划和执行关于 商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造能符合个人和组织的交换 的一个过程 按照本文作者对营销管理定义的理解 营销管理实际上是一个管理的过程 它主要涉及到的还是管理学的职能内涵即 计划 组织 执行 反馈 控制 只不过管理范围是组织和机构的营销 所以在营销管理的过程中会出现定价 促 销 分销等独特词汇 2 2 价值传递过程 企业或组织的任务即是向市场提供有盈利或无盈利的价值 这其实也是营销 p h i l i pk o t l e r 梅汝和梅清豪张桁译 营销管理分析 计划 执行和控制 第9 版上海 上海人民出版社 1 9 9 9 1 5 8 过程的实质 目前的营销理论界至少存在着两类价值让渡过程 一类是传统的观 点 企业生产产品然后销售产品 这种观点是f j 提是假设企业已经知道消费者需 要什么 知道需要生产什么 并且已经知道市场需要足够的这类产品 能为企业 提供利润 如图2 1 a 所示 a 基于传统实体过程 b 价值传递过程 图2 1 价值传递过程图 资料来源 营销管理第1 2 版 著 菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒译 梅清豪 而第二类则如图2 1 b 所示 认为价值让渡基于价值传递过程图可以分为 3 个部分 既 选择价值部分 提供价值部分 传播价值部分 这个过程图很明 显是建立在 顾客导向 的核心理念上的 其实隐含着企业的营销关注点放在了 买方市场 这样一个事实 这种营销管理也可以称之为 全过程营销管理 即营 销的理念和视角深入到企业或组织自身选择价值 为客户提供价值 以及传播价 值这一过程中的每一个环节 从选择价值部分来看 就是一个以 顾客导向 的企业成立之前就必须要思考 和规划的重大营销战略 这里的选择价值 按本文作者的理解应该是企业和组织 选择何种价值 来提供给 何种客户 这其中包括进行顾客细分 选择细分市场 进行价值定位3 个环节 营销管理中这几个环节主要是来分析营销机会和设计营 销战略 属于战略营销的范畴 9 从提供价值部分来看 包括了产品开发 服务丌发 定价 原料采购和制造 以及分销服务几个环节 由于在此部分之前进行了顾客和市场细分 这里和传统 的产品过程观念会比较接近或类似 本文作者认为 以上环节也同样适用于服务 企业和组织的价值提供过程 传播价值部分则主要包括人员推销 销售促进 广告等 这里更多的会和传 统观念里的营销相同 讲究的是销售 促销和如何进行广告宣传 达特茅斯学院的佛雷德里克 韦伯斯特也曾有过类似的观念 他认为营销可 以从以下3 点来看 1 价值的定义过程 市场调研和企业自身分析 2 价值拓 展过程 如新产品研发 采购战略 供应商选择 3 价值传递过程 如广告和 分销管理 8 本论文研究的案例标的华师附中国际中心 虽然提供的不是实质产品 而 是一种服务 高端教育服务 但从服务营销的角度来看 其同样需要进行营销 管理 而且从论文作者近6 年来负责其营销管理的实务中发现 价值传递过程这 个理论视角其实也非常适用于其营销管理的过程 在本文的第4 5 章将进行详 细的阐述和分析 2 3 相关分析方法和工具 本论文将主要分析留学预科机构华师附中国际中心的一般外部环境分析 行业环境分析 在案例的具体阐述分析过程中也将涉及到部分具体的竞争对手分 析 将会用到的分析方法和工具将有 g d p e s t 一般环境分析 波特五力模型 s w o t 竞争力分析工具等 以下将这些分析方法和工具做简单说明 g d p e s t 一般外部环境分析 g d p e s t 分析模型是用来帮助企业或组织分析识别对企业组织有影响作用 的各种外部宏观力量 帮助企业分析外部宏观环境的一种方法 相比p e s t 模型 g d p e s t 增加了g l o b a l 全球因素 和d e m o g r a p h i c 人口因素 这两个方面 宏 观环境又称一般环境 迈克尔 a 希特等人在 战略管理一竞争与全球化 英文 第4 版 中认为 对于一般宏观环境的分析和研究主要是关注未来的发展 一般 采用 扫视 s c a n n i n g 监视 m o n i t o r i n g 预见 f o r e c a s t i n g 评估 a s s e s s i n g 这样一个持续性的程序 9 1 l o 在对宏观环境因素作分析时 不同企业组织因应自身特点和经营需要 分 析的具体内容会有差异 但一般都集中在政治 p o l i t i c a l 经济 e c o n o m i c 技术 t e c h n o l o g i c a l 和社会文化因素 s o c i o c u l t u r a lf a c t o r 这四大类上 由于 留学预科行业的外部环境还涉及到国际化 全球化 以及人口因素 所以在本论 文中又加上了g l o b a l 全球因素 和d e m o g r a p h i c 人口因素 这两个方面 g g l o b a lf a c t o r 全球因素 是指国际上对企业组织的经营活动中有影响的因 素 包括了相关的全球新市场 既有市场的改变 重要的国际政治因素 以及全 球各市场的关键文化和机构个性等 d d e m o g r a p h i cf a c t o r 人口因素 考虑的是特定区域内人口的规模 地理分 布 种族组成 以及收入分布等 p p o l i t i c a lf a c t o r 政治因素 包括政府的方针 政策 法令等 作为企业组 织应该了解政府对行业产业的政策 了解何可为 何不可为 因势制宜 e e c o n o m i cf a c t o r 经济因素 经济因素包括宏观和微观两个方面 宏观经 济环境和微观经济环境这两方面因素直接决定着企业目前及未来的市场大小 t t e c h n o l o g i c a lf a c t o r 技术因素技术因素指的是本行业的相关活动或机构 所创造的新知识 将新知识应用到新的产出 产品 过程和原材料等因素 除 了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外还应及时了 解 1 国家对科技开发的投资和支持重点 2 该领域技术发展动态和研究开发费用 总额 3 技术转移和技术商品化速度 4 专利及其保护情况等等 s s o c i a l c u l t u r a lf a c t o r s 社会文化因素主要考虑一个社会的态度 文化 价 值观 包括一个国家或地区的居民文化水平 信仰 风俗 审美观 价值观念等 文化水平会影响居民的需求层次 信仰和风俗会禁止或抵制某些活动的进行 价 值观念会影响居民对组织目标 组织活动以及组织存在本身的认可与否 审美观 则会影响人们对组织活动内容 活动方式以及活动成果的态度 l o 波特五力模型 波特五力模型由迈克尔 波特 m i c h a e lp o r t e r 在上世纪8 0 年代初提出 他认 m i c h a e l 丸h i n t l i d u a n ei r e l a n d r o b e r te h o s k i s s o m s t r a t e g i cm a n a g e m e n t c o m p e t i t i v e n e s sa n dg l o b a l i z a t i o n 英文版原版第4 版 北京 机械工业出版社 2 0 0 2 5 5 6 6 为一个行业的内部竞争主要受五种力量的影响 其理论建立在三个假定之上 1 制定战略者可以了解整个行业的信息 2 同行业之间只有竞争关系 没有合作 关系 3 行业的规模是固定的 因此 只有通过夺取对手的份额来占有更大的 资源和市场 这个模型提出后 被人们广泛运用于竞争战略的分析 一般认为五 力模型能有效的分析企业的竞争环境 这五种力量是 供应商的议价能力 购买 者的议价能力 潜在进入者的能力 替代品威胁 业内竞争者的能力 五种力量 的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化 1 1 1 供应商的议价能力 供应商可通过提价 降价或控制服务质量来向产业中的企业施加压力 供应 商实力由以下几点决定 1 供方产业是否由几个公司支配 以及行业集中度 2 是否有替代品竞争 3 该产业是否供方主要客户 4 供方产品是否买方业务的主 要投入品 5 供方产品是否已建立转换成本 6 供方集团是否出现前后整合的现 实威胁 购买者的议价能力 购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量来影响行业中现有 企业的盈利能力 通常以下因素会影响购买者的侃讨价能力 1 购买者的集中度 和单个购买量 卖方行业的集中度 购买者所购买的是否一种标准化产品 购 买者有能力实现后向一体化 例如 自行生产 而卖主不可能前向一体化 潜在进入者的威胁 一个获利的行业总是会吸引新的加入者 新的或潜在的进入者引入新的生产 或提供能力 以获得市场份额为目标的同时也会带来可观的资源 导致价格被压 低或行业既有的竞争者成本上升 来自这一块的力量经常取决于行业的门槛和进 入壁垒 以及守成者可能有的报复力度 替代品威胁 一个行业内的企业组织都会与生产替代品的行业有竞争 替代品在一定程度 决定了行业中企业组织的利润上限 从而限制和影响了行业潜在收益 替代品的 威胁主要由以下两点决定 1 具有改善性价比从而排挤被替代品的空间 2 替代 品本身盈利空间很大 业内竞争者的威胁 行业内的竞争者们相互之间的利益都是紧密联系的 作为企业组织的竞争战 1 2 略 其目标都在于使自己获得相对于竞争对手的优势 因此 在竞争战略实施中 就必然会产生冲突与对抗 构成了业内企业组织间的竞争 其竞争方式以争夺市 场地位 通常采用价格战 广告战 产品引进 增强客户服务等 图2 2 波特五力模型图 资料来源 根据波特五力模型文字资料整理 波特五力模型更多是一种理论思考工具 而非可以实际操作的战略工具 其 意义在于 五种竞争力量的抗争中蕴含着三类战略思想 总成本领先战略 差异 化战略 专一化战略 s w o t 分析模型 s w o t 分析法最早由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出 后经麦肯锡 咨询公司在企业咨询中推广应用 把企业的优势 劣势 机会和威胁综合起来分 析就是s w o t 分析 s 表示优势 s t r e n g t h w 表示劣势 w e a k n e s s o 表示 机会 o p p o r t u n i t y t 表示威胁 t h r e a t s 分析 这四步综合起来就全面分析 了企业的内外部情况 为企业的营销计划的制定提供了参考 1 1 2 优劣势分析s w 内部环境分析 一般着眼点是将企业组织与业内竞争者 放在一起比较 这中间必定有企业组织具备行业内的相对优势 这些优势有些是 市场占有率 有些是盈利能力 当然企业组织的优劣势分析覆盖面很广 竞争性 优势来源十分广泛 所以 在做优劣势分析时从整个价值链的每个环节上 将企 业与竞争对手做详细的对比是一个较为理性和完整的方案 机会与威胁分析o t 外部环境分析 机会与威胁分析则是将企业组织置身于动态的外部环境中 分析其所面临的 机会与威胁 这其中包括影响其业务的主要宏观环境因素 可用g d p e s t 或 p e s t 一般环境分析 也需要对其重要的微观环境参与者如 顾客 竞争者 分 销渠道 供货商等 这些因素对企业组织在市场上的盈利能力产生重大影响 同时也要辨别新的市场机会 科特勒曾在1 9 9 9 年撰文指出 在许多场合下 好的营销就是发现 开发和从机会中获利的艺术 1 1 3 营销机会则往往存在于 企业组织通过满足消费者需要而能盈利的某一领域 环境威胁则是指一种不利的 发展趋势所形成的对企业组织的挑战 如果不采取适当和迅速的行动 这种趋势 将会侵蚀企业组织的市场和利润 进行s w o t 分析要注意的地方 1 不要将机会与威胁完全对立起来 做为两 个极端 要有机地看待这两者 2 要区分现状与前景 3 必须与竞争对手进行比 较 4 保持分析法的简洁 避免复杂化与过度分析 一旦确定了关键问题 也就 确定了市场营销的目标 2 4 本章小结 本章根据论文选题的内容和目的 简要回顾了市场营销的理论发展 介绍探 讨了将用到的市场营销相关理论依据 分析方法与模型 并结合实际和作者的知 识经验对其进行分析评论 指出这些理论和模型在新的市场环境中 针对具体的 国际教育服务产品的使用方法和作用 也简单分析了它们的局限性 以下各章节 将围绕主题运用这些理论和方法来进行详细的研究论述 1 4 第3 章华师附中国际中心环境分析与 国内留学产品演进 3 1 华师附中国际中心介绍 3 1 1 中心背景 华师附中国际中心 华师附中国际中心 是经教育主管部门广东省教育厅粤 教外 2 0 0 4 8 5 号文件正式批准 由华南师范大学附属中学与英国北方大学联 合会合作成立 目前开设面向英澳方向的海外预科一i f y 国际基础课程 以下简 称i f y 和面向美国方向的华附a p 美式高中 以下简称a p 1 1 4 其合作双方 简介如下 华南师范大学附属中学 省重点中学 自1 9 5 2 年由中山大学附中 岭南大学 附中 华南联大附中 广东文理学院附中四所中学合并成华南师院附中以来 已 经培养出两万多名毕业生 近2 0 多年来 该校学生高考升学率平均达到9 8 以 上 其中考重本率8 0 左右 广东高考状元和单科第一名大部分是该校学生 据 不完全统计 其校友中有中国科学院 中国工程院院士7 名 第三世界国家科学 院院士1 名 正副教授 研究员 高级工程师等专家学者约二千名 被誉为 广 东中学第一校 英国北方大学联合会 t h en o r t h e r nc o n s o r t i u mu k 简称n c u k 成立于1 9 8 7 年 由英国曼彻斯特大学等1 2 所著名大学共同创立 目前所属成员大学共计3 8 所 其中包括2 5 所面向中国地区招生的大学 具体如下 英国 布里斯托大学 利物浦大学 利兹大学 曼彻斯特大学 伯明翰大学 谢菲尔德大学 肯特大学 布拉德福德 索尔福德大学 利兹都会大学利物 浦约翰摩尔斯大学 曼彻斯特都会大学 伦敦大学玛丽皇后学院 阿斯顿大 学 金斯顿大学 哈德兹菲尔德大学 谢菲尔德哈勒姆大学 澳洲 澳大利亚国立大学 阿德雷德大学 尼大学 悉尼科技大学 堪培拉大学 3 1 2 中心历史溯源和课程介绍 昆士兰理工大学 拉筹泊大学 西悉 斯文伯尔尼科技大学 华师附中国际中心于2 0 0 4 年成立 但其开设的i f y 课程于2 0 0 0 年就已进入 华南地区 最早由英国北方大学联合会与广东著名的民办教育机构华美教育合作 开设 早期在华美中学进行教学 但由于一直以来该课程严格保持自身品牌的独 立性 所以即便在2 0 0 4 年华师附中国际基础课程中心成立后 以前从华美校区 毕业的学生及其家长仍然只认定自己是n c u k 的i f y 学生 而不是华美的学生 这为后来的华师附中国际基础课程中心品牌和口碑推广等工作开展带来了很大 的益处 在华师附中国际基础课程中心成立以后 就开始注意推广自己独立的中 心品牌形象 除开设和运营i f y 英澳预科外 于2 0 0 9 年3 月获得美国大学理事 会的授权批准 在广东省内最早引入美国a p 课程 教授全英文a p 高中课程 并被批准为在广州的美国a p 考试中心 华师附中国际基础课程中心也正式对外 改名为 华师附中国际中心 简称为 华师附中国际中心 或 华师附中国际中心 部 i f y 国际基础课程 i n t e r n a t i o n a lf o u n d a t i o ny e a r b 5 1 国际基础课程简称i f y 是英国北方大学联合会针对非英澳本土学生进入英 国 澳洲大学而专门设计的国际预科课程 其在中国的授课对象为完成高二 高 三学业的学生 目的在于帮助学生在知识结构 语言能力和学习方法与技巧等方 面得到全面提高 在中国 该课程已成功地与国内重点中学 华南师大附中 成 都七中 重庆一中 青岛二中 苏州一中及武汉教育局 上海市教委合作创办了 国际基础课程中心 国际部 或 国际学院 截至2 0 0 9 年底 i f y 已成功帮 助近6 0 0 0 名中国学子顺利升入英 澳一流大学深造 i f y 自2 0 0 0 年进入广州 已帮助近7 0 0 名高二以上的学生进入英澳名牌大学深造 a p 课程b 6 1 a p 是a d v a n c e dp l a c e m e n t 的缩写 即在高中阶段开设的具有大学水平课程 a p 课程及考试始于1 9 5 5 年 由美国大学理事会主持 由美国教育考试中心 e t s 组织出题和考试 经过5 0 年的发展 a p 课程现覆盖2 0 个门类 共3 7 个学科 包括微积分 统计 物理 计算机 经济学 英语 历史 信息技术 音乐 1 6 艺术等 高中生考试通过的a p 课程将可折抵大学学分 减免大学课程 缩短大 学学时 跳级 更可节省高昂大学学费 优秀的a p 课程成绩是获得美国项级名 校高额奖学金的最重要因素 也是进入美国名校的最有力保障 目前 已有4 0 多个国家的近3 6 0 0 所大学承认a p 学分为其入学参考标准 其中包括哈佛 耶 鲁 牛津 剑桥等世界名牌大学 a p 课程的开设 被视为美国高中学校教学实 力的一种象征 美国众多优秀高中学校普遍开设a p 课程 3 1 3 中心目前状况和架构 华师附中国际中心在国内留学预科行业首先提倡 高中生理性留学 并坚 持在这个办学理念的指导下认真办学 经过6 年的精心运作 已经取得令同行羡 慕的成绩 每年的毕业生海外升学率1 0 0 签证率1 0 0 6 0 以上的毕业生进 入全球排名前1 0 0 名的大学 海外大学奖学金获得率3 0 涌现出0 4 0 6 0 7 0 8 年英国最高奖学金获得者 牛津中国学联主席 曼彻斯特大学本科直升博士 及大批就职于海外名企总部的留学精英 中心i f y 学生规模达到了3 0 的年均增长率 由2 0 0 5 年的5 0 人规模增长 到2 0 0 8 年底的1 4 0 人 但由于一直实行 精品国际课程 的战略 对学生的入学 门槛要求很高 同时由于竞争对手的增多 在i f y 英澳预科方面已经开始遭遇到 招生规模的瓶颈 资料来源 根据华师附中国际中心办学数据整理 1 7 自2 0 0 9 年中心率先在华南地区引入美国a p 课程 中心着力于打造一个全 新的高端教学品牌 华附a p 美式高中 即以美国高中和a p 大学先修课程体系 为基础 吸收国内高中课程的精华内容 同时对学生辅以s a t 和t o f e l 考试培 训 给予学生申报美国名牌大学的升学辅导和支持 以美国一流大学录取的考量 标准作为提升学生国际化的学习能力和全面素质的尺度 为进入以美国前一百强 大学为代表的海外优秀大学准备条件 华附a p 美式高中的开设 在整个广东地区引起了强烈的反响 报考录取比 例到达了8 1 首批招收a p 学生两个班共4 0 人 学生素质堪称全省计划留学 的高中生中最好的一批 中心架构 目前华师附中国际中心实行中心主任负责制 架构如下图所示 1 8 资料米源 根据华师附中国际中心现状整理 图3 2 华师附中国际中心组织架构图 1 9 3 2g d p e s t 模型一般环境分析 改革开放3 0 年 出国留学已经变成一件国民生活中不再稀奇的事情 从最早 的国家计划公派留学生 到现在的普通中小学生自费留学 从普罗大众家庭最初 的盲目盲从留学 到有选择有规划的留学规划 从出国读预科课程到直接在国内选 择一个好的留学预科课程 再过渡到国外接受高等教育 中国国内的留学预科市 场经过1 0 多年的发展 从少到多 由小到大 完成了从稀缺到普遍 从盲目盲 从到理性的转变历程 留学预科教育产业受到全球环境 国内的人口环境 政治 环境 经济环境 社会文化环境和技术环境的综合影响 3 2 1 全球环境 时间进入到2 l 世纪后 世界上各主要的发达国家 对于接纳中国留学生都 持开放态度 随着中国经济的发展 国力的增强 美 英 澳 加 以及欧洲等 高等教育发达的国家在对中国学生留学签证政策上 也采取了较为宽松的环境 各国的教育机构也对中国的教育体制体系有了相当的了解 在文凭和学历互相认 证上 中国政府和各国政府签订了广泛的学历学位互相认可的框架协议 这也很 大程度上起到了鼓励国人出国留学的热情 不用担心海外文凭是否在国内不承认 的尴尬 而2 0 0 8 年起发生的世界金融海啸 以及人民币对外缓慢升值的这样现 实 也让国人出国留学的成本比以前降低不少 世界各发达国家的高校也非常欢 迎中国学生自费留学 用以弥补其财政拨款日渐不足的窘境 勤奋好学 又具备 家庭经济实力的中国留学生一时间成为了海外大学竞相招揽的 香饽饽 当然在形势一片大好的背景下 也存在着一些不和谐的音符和事情 近来关 于中国留学生在海外求学期间暴露的不少问题也引起了海外机构和国人的关注 例如 2 0 0 9 年爆出的英国某大学5 0 多名中国留学生存在申请材料集体造假的丑 闻 以及中国学生在海外求学期间不合格毕业生比例的增多 以及海外求学期间 的安全问题 这些既让海外教学机构提高了对中国留学生申请材料和学术背景的 审核力度 加大了对中国留学生诚信体系的监督 同时也让国人对于出国留学背 后带来的深层次问题进行了反思 出国留学的规划日趋理性 3 2 2 人口环境 出国留学 一般来讲主要集中在1 2 3 0 岁之间的人口群体 在中国这一群体 目前被广范地称之为 8 0 后 和 9 0 后 这一人口群体存在着如下特点 崇尚自 由 追求理想 接受高层次教育的机会也比他们的长辈要大很