12 服务运营管理.ppt

1 服务业的运营管理 随着第三产业的蓬勃兴起及相应的服务业的迅速发展 提高服务质量 完善和规范服务过程已经迫在眉睫 本节介绍 服务业特征及分类 服务业运作管理理论 服务战略制定 服务系统的设计 作业控制 三种典型的运作模式 2 服务业的特征与分类 1 服务型企业的特征服务是一种无形的产品 它的生产与消费是同时进行的 服务作业也与制造性作业有一定的区别 区别表现为以下几个方面 1 服务业并不具有制造业的技术性 相对于制造性产品而言 服务是发生在我们日常生活中的 对服务的生产并没有一定的技术性界限 3 2 服务与服务的提供者和接受者有密切的关系 服务具有个性化的特征 同样一项服务 对不同的人而言感受并不相同 由于受人的感受影响有时甚至会出现较大的反差 3 服务的提供往往是和有形的产品结合在一起的 比如 对家电的维修服务是以拥有家电为前提的 因此 大多数的服务都是既提供有形产品又提供无形服务的综合体 4 4 服务往往具有延续性 一种服务常常要经历比较长的时间 而制造业的生产随着产品的销售结束便使整个生产过程结束 5 服务业的作业控制和管理过程更多地需要考虑人力资源管理和组织管理方面的因素 技术性因素则是次要的 6 服务过程具有多样化的特征 并没有一定的形式和规格 同样的服务也可以采取不同的形式 比如面对面的服务 电话服务 邮购服务 运输服务等等 5 根据服务对象进行的分类 1 对外服务 服务业企业是指以通过为消费者提供服务 并通过服务使企业获利的组织 他们的主要业务是同顾客相联系 这样的服务型企业十分多见 比如银行 航空公司 超级市场等等 2 企业内部服务 又称为对内服务 这一类服务是企业内部主要活动所需要的相关服务 它们已经成为企业活动不可分割的一部分 这部分服务并不能够直接产生价值 这些服务包括零件和产品检验 数据处理 财务会计 后勤管理等 2 服务的分类 6 根据服务提供的内容的分类 1 提供信息的服务这种服务对于外部顾客而言是有偿的 内部或者外部顾客可以根据获得的信息对自己的工作和选择进行纠正和改进 实现个人利益的优化 比如 企业的信息部门提供的有关整个行业的发展情况 企业的生产控制中心提供的有关企业运作信息的报告等等 7 2 解决问题的服务比如 企业的检修人员对整个工厂生产系统的维护 保养 改造 更新均为解决问题的服务 咨询公司的提供解决问题的方案或解决顾客提出的具体问题等等 8 3 市场营销服务市场营销也应该属于服务的范畴 因为营销过程中提出的服务承诺是必须要通过完善的服务得以体现的 4 企业的售后服务 对于企业而言 出售产品并不意味着结束 实际上 任务在出售的同时就由生产部门转向了服务部门 顾客对产品使用过程中出现的问题都要找服务部门解决 对于服务性企业更是如此 9 从服务业提供的产品来说 可以将服务业分成四大类 l消费者私人服务业 即市场上位消费者直接提供的服务 2生产者服务业 即生产者在生产者服务业市场上购买的服务 它可以座位中间投入服务 用于商品和服务的进一步产生 3分销服务业 即消费者和生产者为获得商品或供应商品而必须购买的服务 又称为分配性服务 4社会服务业 即主要是政府职能的服务 10 现代服务业的发展趋势在信息技术等新技术革命的推动下 现代服务业出现了一些非常鲜明的特色和新趋势 1 现代服务业由传统的以生活消费为主转向以生产服务为主 按照人们的传统观念 服务业就是百货 餐饮 旅馆 但现在主要为工业生产服务的金融 保险 通讯 运输 租赁 技术服务 设备安装维修等行业成为了服务业的主体 11 2 服务业中的知识密集型行业的地位日益重要 其占整个服务业产出的比重也越来越大 这与服务业从以生活消费为主转向以生产服务为主有关 这种投入不是具体的物质 而是专门的知识和技术 这类服务业包括工程设计 项目评估和可行性研究 生产设备保修及租赁 产品广告宣传等 12 3 服务业的运作手段发生了极大变化 服务业的技术密集程度正在迅速提高 现代服务业的这些新发展的趋势使其运作管理也面临许多新课题 如何选择合适的运作技术 新技术引进和技术变化要求工作方式 组织结构和管理方式进行什么样的相应变革 高技术 高智力投入也要求不断提高生产率 13 服务业运作管理理论 1 服务三角形 14 服务三角形 已经成为一种被普遍接受的观点 这种观点认为 顾客是服务业企业决策活动的中心 顾客也是制定企业战略 设计企业系统及其运行管理的核心 15 2 服务业生产能力的规划 与制造业的生产能力相比 服务业的生产能力具有三个方面的特征 1 不可储存 在需要服务的同时必须立即提供 否则服务就不可能发生 2 服务的场所 服务的提供者与服务的接受者一般是在同一个场所进行服务过程的 3 服务不规范 容易发生变化 一般地 服务不可能像产品一样保持固定的规格 对于不同的顾客 服务内容就不尽相同 对于不同的季节和不同的国家 同样的服务过程也会发生一定的变化 16 服务生产能力的规划主要有这样几方面内容 1 对于顾客的多样化需求 有两种方法可以解决一种是在服务企业建立的时候就考虑到顾客可能的需求 并且根据这些需求配置相应的设施 培训员工适应并且满足多样化的需求 另外一种方法是 让顾客成为服务的直接参与者 顾客自己为自己提供服务 比如饭店可以提供多种饭菜 顾客随意选择满足自己要求的饭菜 这种形式就是所谓的 自助餐 形式 17 2 服务设施的设置往往要在服务高峰的地点附近而且 在服务高峰的时间可以采用弹性工作制的方法鼓励员工在高峰时间上班 比如 快餐店 洗衣店就应该设在居民区附近 可以方便居民获得服务 也可以避免服务过程的辅助时间和服务设施的浪费 18 3 在增加服务网点和提高服务能力之间进行权衡 如果服务设施附近的集中性需求增加 需要加大这一服务点的服务提供能力 比如增加员工和相应的服务设施 如果服务需求比较分散 则需要寻找新的需求高峰区 并且建立新的网点 由于新网点的成本一般比较高 所以企业更愿意较多地提高服务能力 由于服务能力的大小与提供服务的质量有着密切的关系 一般而言 服务能力的利用率在80 左右时 可以保持最好的服务质量 如果服务能力利用率超过80 会造成企业满足服务的能力下降 服务质量也会随之下降 19 3 服务业运作管理的分类设计服务业运作系统时 我们不能不提到顾客对服务业的影响 即顾客在整个服务运作系统中的核心作用 为了反映这种作用 我们引入了顾客接触程度的概念 20 顾客接触程度被定义为接受服务的顾客是否出现在系统中以及在系统中停留的时间占服务过程总时间的比例 它表示顾客与整个服务过程联系的强度 一般而言 如果顾客出现在服务系统中 顾客和服务运作系统的接触时间越长 两者在服务过程中的接触程度越高 两者之间的相互作用越强 21 表1 3不同顾客接触程度的服务流程安排 22 与顾客接触程度比较低的工作往往与制造系统具有一定的相似性 产品可以存储 生产可按照单位时间最大产量连续 较均匀地进行 顾客接触程度比较高的工作与服务的不可存储性紧密联系在一起 生产必须即时消费 因此 顾客对服务系统的影响是非常显著的 23 服务战略的整合服务战略是一个系统工程 它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变 还要求企业当局要有条不紊地安排各项工作 完整的服务战略至少包括6个方面的内容 l树立服务理念2确定顾客服务需求3服务设计与实施4服务人员的管理5服务质量的管理6实现顾客满意与忠诚这六个方面构成了完整的服务战略的实施体系 从一到六 是一个分析 计划 组织和控制的管理过程 24 1 树立服务理念实施服务战略首要的 关键的一步就是要使企业所有员工树立服务理念 服务理念对于服务战略的实施成功与否有根本作用 然而 这一步却是管理者最容易忽略的部分 思想是行动的先导 只有员工理解了顾客服务的巨大价值 他们才会积极投入为顾客的服务 除了通过与员工交流沟通 让他们认识到顾客服务的价值之外 领导者还要亲自去做 25 2 确定顾客服务需求企业了解顾客需求的方式有很多 比如 问卷调查 电话访问 组织顾客座谈 还有一种方法是 从企业内部了解 由于服务于顾客的员工直接和顾客接触 因而他们深知顾客的服务需求和抱怨 能提出一些建设性的意见 26 3 服务设计与实施服务设计除了服务流程 性质及内容上的设计之外 还包括产品设计 有关顾客服务的人员组织 机构安排以及基础设施的安排等 服务设计理论有两种 一种是流水线法 另一种是授权法 服务的基础设施是保证顾客服务实施的基础 具体包括 如何设立办事处 培训中心 如何配备装备设施 以及如何安排服务人员等 27 4 服务人员的管理服务人员的管理包括许多方面 主要有 对服务人员的严格挑选 对服务人员的不断培训 对服务人员的激励等 由于副是一种情绪劳动式的辛苦工作 而且过程复杂 很多东西需要长时间才能把握 因而企业一定要厚待员工 降低员工的人事流动率 激励他们更好地为顾客服务 28 5 服务质量的管理服务质量管理的内容包括 服务标准的设立 服务内容的制定 服务结果的反馈 以及服务质量的评估等各项内容 29 6 实现顾客满意与忠诚顾客满意既是顾客服务的起点 也是其最终目的 因而研究顾客满意对于如何实施服务战略具有很强的指导意义 顾客忠诚 即顾客与企业及其产品之间形成一定的忠诚关系 是随着顾客满意程度不断增强而在一定时间内形成的一种宝贵资源 30 服务系统的设计 1 服务系统设计与制造业系统设计的区别 1 服务过程和服务输出是同时进行的 在服务系统中 服务的过程本身是作为产品出现的 而制造系统的产品是制造过程的结晶 2 支持服务的设备和软件作为有形的物品 其存在的无形价值能够受到知识产权法保护 但服务却不能像产品的知识产权保护那样受到产权法保护 31 3 服务业中直接面向顾客的服务人员所占比例很大 由于服务质量没有事后的可弥补性 因此 要求直接面向顾客的服务人员具有较强的业务能力与服务素质 4 由于服务业组织的投入资金小 设施占用少 受顾客需求影响比较大 因此 服务的组织灵活性比较强 很多服务业组织可以在一夜之间改变服务内容 5 许多的服务业组织提供服务的时间很长 有些甚至是全天的 比如有24小时营业的便利店和一些社区服务组织等 当然也包括制造业中的服务系统 例如海尔的 24小时随叫随到 等 32 2 服务业运作系统设计的重点服务业企业运作系统设计的重点如下 1 为顾客提供热情周到的服务 友好地对待顾客 2 提供服务的速度高和方便性 3 服务价格的合理性 4 服务内容的多样性 5 在服务中占重要地位的有形产品的质量 33 为了解决这样的两个问题 必须解决对服务信息的获取和服务质量的补救措施问题 图1 6表示了这样一个过程 34 对顾客满意程度的衡量可以通过调查的方式来进行 评价主要从两个方面进行 提供服务的内容和提供服务的满意程度 最应该关注的是顾客认为比较合理的服务内容但企业并没有提供满意服务的那部分 并立即实施必要的补救措施 35 3 服务系统设计的有效方式 服务设计矩阵服务设计矩阵就是根据顾客接触程度不同而确定的不同服务方式 对服务运作的不同要求构成的矩阵 图1 7为用矩阵的形式表示了随着顾客接触程度的变化对销售机会和生产效率造成的影响 36 37 每种服务都有一定的特点 如医院和快餐店提供的服务一般是比较规范的 顾客在一定的设施基础上享受服务 属于面对面严格的服务 而对于饭店的服务人员而言 不可能对顾客板着脸 在一定的情况下还要有一定的灵活性 再如 一些咨询类的机构的服务尽管面对面 但服务过程是比较宽松的 自助餐是顾客参与服务的典型代表等 38 针对不同的顾客接触程度 选择一定的服务方式 同时 根据这种服务方式的需要 对整个服务系统进行设计 比如对员工的要求 对工作程序的要求 对企业的创新性的要求等等 在与顾客接触程度比较低的服务中 员工的工作与 机器 有类似之处 要求按时 准确 高效地完成固定的工作任务 与用户接触程度比较高的工作 由于要直接面对消费者 对员工的沟通能力和公关能力要求就更高一些 员工不仅仅要知道应该做什么 而且还要根据顾客的需要灵活地调整自己的服务方式 需要比较高的应变能力 39 根据这些方面的要求 形成了服务业运作中最终要求的服务设计矩阵 如表1 4所示 根据这一矩阵 企业决策者可以确定对服务设计要素进行可选择性的合理安排 40 41 通过服务设计矩阵知道 整个服务系统的设计实际包括了如下过程 1 确定企业服务类型 形成企业自身的核心服务 各个企业对于服务的选择是各不相同的 有的企业选择了规范化服务 比如著名的麦当劳快餐店 而有些则以个性化的服务作为企业的宗旨 尤其崇尚与顾客的直接沟通 例如著名的avon化妆品 2 根据所选择服务类型的顾客接触程度 决定企业运作过程中的要素配置与组合 对于高规范性的企业而言 并不需要员工有太强的沟通能力 员工循规蹈矩能够按时 按质 按量完成任务更为重要 而对于高接触程度的企业而言 员工良好的沟通能力是不可或缺的 续 42 3 根据所选择的服务 与相关的竞争对手进行比较 确定企业与竞争对手的差别 如果面对的是同一市场 则要对本企业的服务要素进行更新和改进 保持一定的竞争力 如果对手非常强大 企业就要考虑选择差异性市场 避免和对手的正面竞争 4 在实际运作过程中 并非象矩阵一样是确定的 现在流行的 柔性管理 告诉我们 企业的竞争策略的制定需要有一定的灵活性 企业的内部管理也要以 柔性管理 为重要特征 5 对服务系统的设计也呈现一种动态化的趋势 企业在设计过程中应该保证所设计的系统能够根据外界的变化而能够作出适应性的调整 43 服务流程的设计 1 服务流程的设计步骤 1 服务过程的细分 在进行服务流程设计之前 要首先把服务提供的整过过程划分为几个阶段 原因在于服务尽管是无形的 但是整个服务的提供必须要通过几个部门的协调运作来进行 44 2 对服务流程的整个过程和各个步骤进行分析 设计者可以首先绘制整个服务的流程图 将容易出现问题的环节 尤其是直接与客户接触的环节 先划出来 引起决策者和实际运作人员的足够重视 并尽可能进行预先的矫正 3 明确了服务流程的环节和可能出现问题的环节 需要制定一个详尽的 可操作性强的时间安排 由于服务的特殊性质 服务的成本和时间有密切的关系 对整个服务流程要指定比较可行的时间计划 这样可以对员工的工作进行量化的考核 同时也方便企业进行管理 45 4 对整个服务流程进行成本收益分析 设计的流程不仅要具有可操作性 更重要的是能够符合经济性的要求 对于服务流程的经济性分析主要从财务角度着手 进行成本收益分析 影响成本和收益的因素主要包括原材料的价格 各种管理费用和服务期间的费用支出以及员工工资支出等 企业的流程设计的目标是保证整个流程的成本最小 46 2 良好的服务流程所应当具有的特点 1 服务系统中的每一个要素的目标和企业运作管理的目标是一致的 这样可以保证整个系统按照同一个目标前进 也可以保证整个系统运作的协调性 2 系统对于每一个顾客都是友好的 系统具有明确 清晰和逻辑化的特征 3 系统应该具有稳定性 系统设计完成之后 应该能够有相当的适应性 保证不因为某些偶然性的原因造成整个服务流程的中断 4 系统是一个有机的结构整体 对于各个部门而言 要有相当灵活的衔接系统 保证整个流程在运转过程中能够进行连续运作 5 系统和流程的时间和成本的浪费都应控制到最小 避免不必要的浪费发生 47 3 典型的服务运作模式 1 生产线模式流水线法的服务程序涉及源于制造业的生产活动 流水线法要求提供给顾客标准化的 程序化的服务活动 采用流水线法为了达到服务的高效率和规范化 一般要采用如下做法 对工作任务进行简化 明确的劳动分工 尽量用设备代替服务员的工作 建立系统的服务制度和工作内容并使之标准化 使服务员工决策权尽量减少 48 这是美国的麦当劳首创的一种服务业流水作业运作模式 theodorelevitt曾经说过 应该把快餐的传送过程看成是一个制造的过程 而不是简单的服务过程 麦当劳把提供服务的过程等同于制造业的生产线 将其经营的快餐店按照流水作业的方式组织运营 与普通的服务的区别在于 麦当劳为顾客营造一个清洁 秩序井然和令人愉快的环境 食品的提供过程按照非常规范的方式进行 用规范化的操作和设备技术代替了服务对服务人员过高的依赖性 49 麦当劳形成了具有自己特色的经营方式 同时有自己的经营特点 主要包括下面几个方面 麦当劳制作薯条是按照一定的数量制作的 这个数量根据经验确定 并且是固定的 既不会多 也不会少 服务生服务时可以看到 盛装薯条都使用统一的宽口铲 而且 每个服务生提供的薯条数量是一致的 为了保证整个环境的清洁 不仅仅在就餐区 即使在储藏间也有废料桶 清洁人员及时把废料清扫干净 麦当劳的汉堡包 奶昔 冰激凌都有统一的印有麦当劳标志的包装袋 麦当劳门店的整个生产系统的安排都是经过精心策划的 保证制作人员 服务人员之间可以自主地工作而且能够将生产和服务环节有效地衔接在一起 就餐区的整体设计也非常严谨 服务员的所有操作也是根据实现已经确定的系统设计来实现的 麦当劳将制造业的生产线方式引人服务业 使汉堡包的生产就像工厂生产的零部件一样能够不间断地从生产线上生产出来 50 流水线法具有高效率 低成本 交易量大的优点 由于有章可循 工作内容已经标准化 工作方式制度化 又不用动脑筋去决策因而工作比较容易进行 再加上时间久了 工作熟练 服务人员的工作效率就会大大提高 由于经常重复同样的工作 因而服务人员不太可能损坏产品 这样也就降低了成本 当工作非常规范时 其交易量也会因效率高而剧增 而且 比较容易培训员工并使他们工作 同时给顾客一种工作比较规范的感觉 51 2 参与服务模式 拉威劳克和杨提出 在服务生产的过程中 应该有更多的顾客参与 把顾客看做服务过程中的一个组成部分 通过发挥顾客在提供服务过程中的作用来提高服务效率 从而使企业获利 使得整个服务过程得到改善 具体体现为各种自助方式的流行 使顾客能够最大程度的参与服务 如超市 自助售货机 自动取款机等等 52 服务的开放系统 由于服务组织的独特性要求将系统视野扩大 将作为顾客过程参与者的顾客包括在内 顾客被看作是投入 通过服务过程被转化为具有一定满意程度的支出 53 拉威劳克和杨指出了几点建议 可以归纳为以下几个方面 获得顾客的信任 取得顾客的理解和接受 愿意积极参与 降低成本 提高服务速度和便利性 在效率高 费用低 简便等方面下功夫 所提供的服务设施必须运行可靠 操作方便 在运行过程中 有一定的适应性 以保证整个系统的稳定 而且 即使对于一个对系统毫无所知的顾客 也应该能够很快地了解整个系统的操作规则并且能迅速 正确地使用这种服务 54 要使这种服务形式能得到顺利的推行 需要企业像培训自己的员工那样培训顾客 利用各种媒体 尤其是在本企业所提供的设备的旁边或内部 介绍使用所提供设备的使用方法 让消费者逐渐了解这种设备的性能 目前我国有些服务企业也采取了顾客参与的经营方式 例如银行的自动取款系统 铁路运输的列车车次查询系统等 55 实践证明 同时提供完全的服务和自助的服务能够获得最大的收益 采取提高完全服务的价格 改变完全服务的销售方式 降低自助服务的售价等措施 可以使服务照顾到不同需求的消费者 同时对于服务的提供者而言 能够获得最大的利润 另有一类自助服务对特定的技术设备的依赖性不强 这种服务的方式也是常见的 比如饭店和宾馆的 自助餐 自助火锅 等 这种参与模式不需要或基本不需要昂贵的技术装备 只需要一定的场所 并且为顾客提供已经制成的产品 给顾客提供一个方便 舒适的环境 类似的例子还有自选商场 健身房等 56 3 面对面的直接接触模式 目前服务业采用最普遍的是服务员与顾客面对面的直接接触服务模式 消费者接触最多的是面对面的服务 在这种服务的过程中 服务人员成为整个服务过程中最主要的要素 而不是如生产线模式和参与管理模式中的那种设备代替服务成为与顾客接触最多的部分 57 面对面服务人员与顾客之间的服务最大的特点就在于能够有人与人之间的一种互动关系 通过服务人员的言行 顾客体会到的感受也是各不相同的 尽管消费的物品可能是一样的 但是由于服务人员态度和言谈举止的差异 给顾客留下了不同的印象 因此 下一次 顾客一定会到心理感受好的服务人员那里接受服务 所谓 回头客 就恰如其分地说明了这一点 北京的2l路车队有一个著名的公共汽车售票员李素丽 有些老乘客就愿意等李素丽的车 因为觉得坐李素丽的车能够感受到一种到家的温暖 58 正由于对这种互动作用的依赖 这种服务模式的最基本要求就是提高每一个服务人员的服务质量 让每个服务人员树立服务质量的意识 对待每一个顾客都要用自己真诚的微笑 热忱的服务 耐心的讲解来为顾客留下良好的印象 59 总之 通过三种基本的服务运作模式的分析 我们可以看出 这三种基本的模式也是根据与顾客接触程度的高低设计的 根据接触程度高低 规定了某种模式的一些特点 但是 无论使用那种服务模式 服务设计的目的还是和我们前面所述的基本要求是一致的 60 4 注重承诺 服务设计的动力商家往往通过服务的营销使自己的服务家喻户晓 从而促进自己服务的销售 然而 从另外一个角度讲 如果服务的承诺没有得到有效的兑现 对企业来说造成的损失可能比没有营销更为惨重 例如南京冠生园的陈馅月饼事件导致了这一70多年老店的破产 有些商家在淡季进行所谓的 打折 然而 顾客大老远跑来却发现 商家已经把货品的价格预先提高了一定的百分比 这样 顾客对商家的信誉就会产生明显的不信任感 商家的这种承诺营销活动显然会产生副作用 61 因此 承诺不仅是对顾客的承诺 而且会对企业自身形成一种内在的压力 使企业更好地进行服务系统的设计 建立优秀的服务系统 企业作出承诺时也应该注意承诺的可实现性 要考虑企业自身的能力 优秀的服务承诺应该包括这些内容 无条件的服务 服务人员和顾客之间的交流 对顾客提供的服务能够与顾客的需求相一致等 62 服务企业竞争力的阶