（产业经济学专业论文）中国第三方物流企业客户服务研究.pdf

中斟第三方物流企幢锋户豫务研究 独创性声明 y6 2 1 3 6 1 本入郑重声明：今浙呈交的中国第三方物流企韭客户淑务研 究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。 尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得营都经 济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：扭菌蒌日期：丝! 丝年蔓月三l 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有 关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、 借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取 影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密翡论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：塑磕导师签名缆同期：竺缉三月丑目 中固第三方物流企业髯户耀务研究 中国第三方物流企业客户服务研究 提要 本文的写作目的是要解决中国第三方物流企业客户服务中存在的问题，旨在通过对第 三方窃流企业客户服务的研究，为第三方物流企业完善服务流程提供霄益借鉴。本文首先 对第三方物流企业及客户服务进行了概述，在界定第三方物流企业、客户服务等萋本概念 后，主要对窖户服务的基本内容及其在第三方物流企业中的特点进行了阐述。然后从营销 学和管理学的角度重点回顾了客户服务思想的发展情况。谈着基于我国第三方物流供需主 体的发展现状，分析概括出第三方物流企业客户服务中存在的问题。随后在借装荚i 目第三 方物流企业客户服务经验的基础上，本文从服务流程的角度出发，藿重分析了客户服务的 基础条件和服务要素；南予客户服务是一个动态变化的过程，企业必须剐箕进行评价和改 进以实现组织目标和流程目标，本文对基于客户满意的外部评价指标和第三方 匆流企业 k p i 评价体系的尝试性研究，应该可以为第三方物流企业完善服务漉程、改进服务质量提 供一定参考。本文最后立足予完善第三方物流企业客户服务提出了对策建议。 关键词：第二方物流企业，窖，o 服务，外部评价指标，k p i ! 里兰兰查塑亟垒些查兰些堑塑壅 a b s t r a c t 1 h et h e s i si st os o l v et h ep r o b l e m so fc u s t o m e rs e r v i c et h a te x i s t si nt h i r dp a r t yl o g i s t i c s e n t e r p r i s e so fc h i n a ，a i m i n ga to f f e r i n gh e l p f u lr e f e r e n c e st op e r f e c tt h es e r v i c ep r o c e d u r e t h r o u 【g ht h es t u d yo bc u s t o m e rs e r v i c eo ft h i r dp a r t yl o g i s t i c sc n t c r p r i s e s t 1 1 i st h e s i sc a r r i e so n t h es u m m a r yt o “r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e rs e r v i c ea tf i r s t , a l f t e rd e f i n i n gb a s i c c o n c e p t i o n s ，s u c ha st h i r dp a r t yl o g i s t i e se n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e rs e r y i c e ，e t c t h e ne x p l a i n s b a s i cc o n t e n t sa n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h ec u s t o m e rs e r v i c em a i n l yi nt h i r dp a t t yl o g i s t i c s e n t e r p r i s e s a n dt h e nr e v i e w st h ed e v e l o p m e n to ft h ec u s t o m e rs e r v i c et h o u g h i se s p e c i a l l yi n t e r m so fm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t o nt h eb a s i so fc h i n e s et h i r dp a r t yl o g i s t i c s s u p p l ya n d d e m a n ds u b j e c t s e l l r r e n ts i t u a t i o no ft h e d e v e l o p m e n t s 。i ta n a l y s e sa n ds u m m a r i z e st h e q u e s t i o n si nt h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e s c u s t o m e rs e r v i c e b yi n t r o d u c i n gc u s t o m e rs e r v i c e e x p e r i e n c e so fa m e r i c a nt h i r dp a r t y1 0 9 i s f i c se n t e r p r i s e sf o rr e f e r e n c ea f t e r w a r d s ，t h i st h e s i s p r o c e e d sf r o ma n g l eo f t h es e r v i c ep r o c e d u r e ，a n a l y , s c st h eb a s i cc o n d i t i o n sa n dk e ye l e m e n t so f c u s t o m e rs e t w i c ee m p h a t i c a l l y ；b e c a u s ec u s t o m e rs e r v i c ei sac o u r s eo fd y n a m i cc h a n g e s e n t e r p r i s e sm u s ta p p r a i s ea n di m p r o v ei ti no r d 目t or e a l i z et h eo r g a n i z i n gg o a lm a dp m c e d u r e g o a l ，t h i st h e s i ss t u d i e st h et r ya b o u te x t e r n a le v a l u a t i o ni n d e x sb a s e do nc u s t o n r e r s s a t i s f h c t o r y a n dt h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e s k p ia p p r a i s a ls y s t e m ，i ti ss u r et oo f r e rs o m er e f e r e n c e st o t h i r dp a r t y1 0 9 i s t i e se n t e r p r i s e st op e r f e c tt h es e r v i c ep r o c e d u r ea n di m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t y a tl a s t ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n sb a s e do i lp e r f e c t i n gc u s t o m e r s e r v i c eo f t h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e si nc h i n a k e y w o r d s ：t h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e s ，c 1 1 s t o m e rs e r v i c e ，e x t e r n a le v a l u a t i o ni n d e x s ， k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t o r s 中国第三方物涟企业窖产涨舟研究 问题的提出 中国第三方物流企业客户服务研究 引言 9 0 年代中期，第三方物流的思想传入中国，在理论界和企业界掀起了研讨和实践的 热潮。月前第三方物流在中国还处于起步阶段，供霈主体之阃的矛盾仍根突出，第三方物 流企业服务能力有限成为行业发展的主要障碍。第三方物流企业服务意识缺位、缺乏完善 的服务评价指标和规范的服务标准、信息化服务能力薄弱等问题导致物流需求主体服务满 意度较低，极大的抑制了工商企监物流外包的积极性，阻碍r 行业的健康成长。以上问题 的解决司以运用客户服务的理论进行研究，第三方物流企业在服务理念、服务质量的评价 与改进、鼹务的信息他等方丽的不足，都是本文要探索曲闽题。 本研究领域的国内外现状 对于客户服务的有关问题陶外倾向于将市场营销理论、祥户关系管理、客户满意理 论结台起来进行研究。从“4 p s ”组台营销理论、顾客满意理论、到“4 r s ”关系营销和“4 c s ” 营销，企业逐渐加大了对客户关注的力度，注重提高客户满意度和维持j i l 望方良好的含作关 系：服务营销理论中构建的服务质量差距模型以服务质量的完善和改进来促成客户的最大 满意；客，、关系管理则从信息技术应用和客户互动两方面谂释了信息时代客户管理的内 涵。国外对物流的研究也比较深厚，结合客户服务的理论多以自营物流企业的最终消费者 为研究对象，从& 务能力、躐客期望、服务要素等方面有较垒蔼的论证，其磅究方法和研 究成果应该能为第三方物流企业的客户服务研究提供借鉴。 在中国，第三方物流发展非常迅速，但关于第三方物流企业客户服务的理论和实汪研 究尚不多见，丈都是在国外研究基础上本地化两成的结果。国内研究第三方物漉的客户摄 务分散在服务观念、服务内容、客户满意度、评价标准、策略制定等方面+ 完整系统的客 户服务研究有待展开。 在实际操作层面，不少国家已经建立了国家满意指标体系或顾客服务标准，如“荚国 顾客满意瘦指标( a c s i ) 体系”就为很多国家和研究者所借鉴，国内常用的是顾窖满意度指 中国第三方物流企业客户服务研究 数( c s i ) ；服务标准方砸，美豳商务部在1 9 8 7 年设立的国家质量奖约七项标准中，“顾客 满意”占了3 0 ，位居第一位；2 0 0 0 年4 月，国家有关部门对i s o 质量认证的内容进行重 薪修订的八大艨劐审“颜客满意”愿刘位居第一。在v f f o 规则中，“颇客服务”与“顾客 满意”也已经成为重要协议条款和行动指南被组织成员所公认和接受。 理论与现实意义 第三方物流在髓陆中国的几年内，并束像隧外形容的“第三利润源”那样为国内工赛 企业所认可。在中国发展第三方物滤秘过程中，拄往会昕到两静不同的声音。静声音来 自物流企业工商企业缺乏现代物流意识，自营物流比重过大；另种声音来自工商企 、物滤企业管理水平低下，服务能力有限。从产品和服务的一般发展过程来看，首先 是存在着产品或服务，然盾才发生或发展消费。因此，作为供给者必须不断完善产品或服 务并积极有效地倡导和g i 导消费。就第三方物流的发展耐富，只有在企业有能力提供真芷 意义上的第三方物流服务并量能够做好客户觳务的条件下，才能 ：工商企业承认第三方物 漉的服务优势并接受其服务。 正是从第三方物流供霈主体韵矛羼出发，作卷决定选撵中基第三三方物流企业进行窑户 服务研究。从理论上来看，对第三方物流的探讨很多，但以客户服务为切入点对第三方物 流企监进行研究的还不多见，本文关于第三方物流企业客户服务的特殊性、基础条件、组 成要素、服务评价的研究希望能促进中国第三方物流理论的进一步充实完善。 从现实来看。研究第三方物流企业的客户服务闽艇对于物漉供需企业、钧流行业的发 展郡具有积极的意义。第三方物流企业是物漉市场的微观载体，是当前中国物流市场供需 矛盾的一个主要方丽物流企业的客户服务状况不仅昭示企业的经营理念和艘展基础，而 月间接影响第三方物流的有序运作和健潦成长，物流企业只有借客户服务柬打造企业的棱 心竞争力，才不会在竞争中落伍；对于第三方物流需求企业来说，第三方物流企业的优质 服务和规范运作将形成强大的物流外包嚷引力，供需矛盾有臻逐渐化解，并将促进产业结 构调整优化：从物流行业柬看，第三方物流供需矛盾的缓解，必将推进整个物流市场的成 熟和完善，在同国际物流业的竞争中发挥出自身的后发优势。 中国第三方物流企业窖户服务研究 本文的整体研究框架 理论部分 实践部分 研究分析 结论 中国第三方物沆企韭客户服务醋究 第一章第三方物流企业客户服务概述 本文将在这一章界定几个基本概念介绍客户服务的基本内容并分析客户服务在第三 方物流企照中的作用和特点。 一、第三方物流与第三方物流企业 在1 9 8 8 年美国物流管理协会的一项顾客服务调查中，首次提出“物流服务提供者” 一词，这是关于“第三方物流”( t h i r d p a r t y l o g i s t i c s ，简称3 p l 或t p l ) 思维的晟譬描述。 2 0 世纪8 0 年代后期“第三方物流”开始在欧美盛行，9 0 年代中后期，这一术语传入中国。 它的表达运用常因人园地而异，人们也用其它术语基本表达与第三方物流相同的概念。如 根据第三方物流企q 通常与客户签订较长时闻物流服务合同螗经营方式，称萸为“台同物 流( c o n t r a c tl o g i s t i c s ) ”；根据它与企业自营物流的区别，称其为“物流外协( l o g i s t i c s o u t s o u r c i n g ) ”；报据第兰方物流可以提供企业所需的多功能、全方位物流服务的特点，称 其为“全方位物流服务公司( f u l l s e r v i c e d i s t r i b u t i o n c o m p a n y 或f s d c ) ”；根据第三方物 流企业一般与客户结成战略伙伴关系，公平分享利益，共担风险，称其为“物流联盟 ( l o g i s t i c s a l l i a n c e ) ”等等。 本论文是从服务产品的角度来定义第三方物流的，町以概括为广义和狭义的两种。广 义的第三方物流是借用了广义的“第三方”蒜想，班商品交易为参照来定义的，即蠢品买 卖双方之外的第三方提供的物流服务就是第三方物流，这种定义过于宽泛。本论文讨论的 是狭义的第三方物漉，是以物流服务或者物流交易为参照来定义“第三方”的。第一方是 物流服务的需求方，郎客户；第二方是物流服务的提供方，即运输、仓储、流通加工等基 础物流服务的提供者；第三方物流可以理解为物流的实际需求方和物流的实际供给方之外 的第三方部分或全都利用第= 方的资源通过台约商第一方提供所有或部分的物流缀务。从 中国目前物流企业的规模以及生产和流通企业对物流的需求来看，采用这种解释更能准确 反映第三方拯流的内涵。丽第三方物流企业( t b i r dp a r t y1 o g i s t i e ss e r v i c ep r o v i d e r ， 缩写为t p i ，s ) 就可以定义为第三方物流服务的提供者。本文以中资第三方物流企业为研 究对象，在分析的过程中，物流企业和第三方物流企业不再作详纲区别。 中国第三方物流企业客户服务研究 二、客户服务的定义及基本内容 ( 一) 客户服务的定义 对于客户服务( c u s t o m e rs e r v i c e ) 的定义，至今有三种较为典型的解释： 菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为，“服务是一方能够向另方提供的基本r 是无形 的任何行为或绩效，并且_ i 导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产吊相联系， 也可能毫无联系。”1 也就是说，服务可能以实体产品为依托，也可能与实体产品、矬有任何 关系，只是一种技术或者智力付出：服务是一方向另一方的付出，这种付出可以使接受者 获得满意；服务不会产生物权，但会产生债权，如服务是有价的。 与菲利普辛p 特勒同时代的莱维特( l e v i t t ) 却给客户服务下了另一个定义，他认为， 客户服务是“能够使客户更加了解核- t l , 产品或服务的潜在价值的各种特色、行为和信息”， 2 因此客户服务是以客户为对象，以产品或服务为依托的行为；客户服务的目标是挖掘和 开发客户的潜在价值：客户服务的方式可以是具体行为，还可以是信息支持或是价值导向。 著名管理专家伯纳德( b e r n a r dj l al o n d e ) 和保罗( p a u lz i n s z e r ) 是从流程的角度 来定义客户服务的：“客户服务是一个以成本有效性方式为供应链提供显著的增值利盏的 过程。”3 他们认为，客户服务是一种活动、绩效水平和管理理念。把客户服务看作是一种 活动，意味着客户服务是企业与客户之间的一种互动，在这种互动中，企业要有管理控制 能力；把客户服务看作是绩效水平，是指客户服务可以精确衡量，并且可以作为评价企业 的一个标准；把客户服务看作是管理理念，则是强调市场营销以客户为核心的重要性和客 户服务的战略性。笔者比较赞同这一观点有关理论研究也是以此为基础展开的。 ( 二) 客户服务的基本内容 食业的客户服务，并不能简单的归结为产品的售后服务，以销售的流程来区分，它的 范畴应该包括售前、售中及售后服务，不同的阶段有着不同的特色及所需的资源。 事实上，客户服务是在购买发生前就已经开始。无论是针对原来的客户还是潜在的客 户，企业均应注重自身及产品的形象塑造、生产需求的探测、产品的设计发展以及客户q 动关系的建立。从企业创造利润的角度而言，维系原有客户的成本远远小于丌发新客户的 付出因此如何与旧有客户保持良好的关系，是企业在销售前不可忽略的重要任务。而客 户数据的收集与分析，也町让企业在销售前了解市场动向，抢占先机，从而增加获利机会。 。菲利昔耕特勒，营销管理t 分析、计划、执行和控制，上海 民出版社，1 0 9 7 2 奉m 思尼斯等i 营销学经典权威论文集，第8 版中泽奉，东北大学出版社，2 0 0 0 3 詹姆4 lr 斯托克道格拉斯乩兰伯特著，战略物流管理中国财政经济出版社，2 0 0 3 9 中垦第二方物滤企业客户服秀研究 在交易过程中，客户与企业的直接接触逐渐增多，这时应该是企业与客户的最佳互动 机会。此时服务人员所需提供的项目，从客户使用产品的指导培洲到窖户现场需求的及时 满足，均是必要的服务。由于销售服务人员的态度与专业能力会给客户带来深刻的第一印 象，因此企业在人员的培训及销售现场的布置设计上都需要投注大量豹心力。 售后服务一般包括跟踪监涮、售后维修、投诉成答与后续调查工作。良好的售后维修 不仅可以减少客户对产品的不满，更可进一步留住客户。对于客户的投诉，需要尽力的调 查解决以弥补企业的形象，重建客户对产品与服务的信心与忠诚度。而对客户满意的追踪 调查，则可作为下一次的售前服务分析之用同时也可促进企业管理决策的修正与改进。 就企业丽言，搬何为售前、售中、售后这三个阶段的客户服务项目设计出专责的职务 与部门，是开展客户服务管理的重要任务之一。就服务的设计而言，需蜜考虑到企业产品 的特色及其所适用的不同服务形态，同时在设施的建置上也要符合产品与服务的性质。此 外，对服务执行的流程，也应依据客户的需求设计出完整的方案。就服务的传递而吉，一 方面需考察提供服务的环境，如销售现场的产品介绍与售后服务说明，不同的环境会使服 务传递方式及人爨的表达方式产生差异。另一方蕊，服务人员豹 亍为以及与客户的互动， 最好能制定一套完整的方案，以确保服务品质的实现。客户服务的设计与传递要素如图 卜一】所示。 服务需求il 服务绩效标准lj 客户期望lj 客户服务经验 面赫 医翮 稳定重复的 服务绩散 际翮 副蚕齑 服务箍质 图l 一1 客户服务设计弓传递要素 个性化的 服务提供 目前，企业在实际服务体系的设训+ 上，大多已设立客户服务部门负责所有与客户相关 的鼹务工作，或者在营销部门下设置专门服务单位处理相关的客户服务事宜；而客户呼叫 中墨第三方物流企盐客户n 务研究 中心( c a l lc e n t e r ) 或是各地服务处的建立，则宥助于客户服务的传递。总之，企业对 客户服务的设计与传递，均应设置适崔的辍务体系，以确保客户服务的完善及客户满意的 达成。 三，客户服务在第三方耪流企业申的作用与特点 ( - - ) 客户服务在第三方物流企业中的作用 客户服务是物流活动的主要产出功能，它能完整反映物流活动的根本目标，提供物流 活动的准绳，在第三方物流服务中发挥着越来越大的作用。 l 瘩户服务是第三方物流企业存在和发展的掇摹。 稳定的客户是实现企业价值的源泉和动力，只有赢得客户的满意和忠诚第三三方物流 企业才衡以生存。客户企业对物流服务质最的严格要求，有力地推动了现代物流服务农准 的形成，并成为第三方物流健康发展的必要动力。 2 溶户服务是第三方物流企业的竞争优势。 利用各种物流能力能否获得竞争优势，将取决于能否暇g | 和拥有行监中最成功的客 户，即能否提供优质的客户服务。相对产品、价格和促销而言，客户服务的差异性和质量 改进都是竞争对手难以模仿的，必将成为第三方物流企韭超越竞争对手、定4 造持久竞争优 势的有效手段。 3 。客户般务是提高第三方物流企业资源利用效率的有效途径。 日前我国第三方物流企业物流设施空置率离选6 0 5 ，仓库利用率不足6 0 5 。在物流 外包的动力明显不足的情况下，通过改善客户服务水平，提升客户满意和忠诚程度，促进 合作双方建立战略伙伴关系，自然会拉动物漉外包需求，充分乖j 用企她的物流资濑。 4 从财务的角度分析，用于客户服务的投资回报率要大大高于投资于促销和其他发展 客户的活动。 ( 二) 第三方物流企业客广i 服务的特点 物流的最终日标就是向客户提供优质服务并使其满意。“7 r 原则”可以用来描述物流 如何产生客户服务。r 指合适( r i g h t ) ，“7 r ”指合适的客户( r i g h tc u s t o m e r ) 、合适的产品 ( r i g h tp r n d u c t s ) 、台适的费用( d g h tc o s o 、合适的数量( f i g h tq u a n t i t y ) 、台适的时间州g h tt i m e ) 、 合适的地点( r i g h tl o c a t i o n ) 、以及台适的条件( r i g h tc o n d i t i o n ) 。这七个环节中的任何一项出 现问越，都会导致客户服务不佳。 采用第三方物流的台作形式，意昧若客户企业通过第三方物流完成他们的客户服务工 中国第三方物流企业客厂1 h h 务研究 作( 至少是一部分) 。因此，第三方物流企业的客户服务，具备两个含义，一个是代替客 户企业作客户服务，一个含义是针对客户企业的客户服务，本论文以后者为重点研究对象。 作为新经济下的新兴行业第三方物流与信息技术、网络密不可分：作为服务业，它 追求的是客户满意度、忠诚度直至双方战略联盟的构建。因此，第二方物流企业的客户服 务表现出以下几个鲜明的特点： 1 双赢的原则 第三方物流企业同客户之间表现为一种双赢的合作关系这是最基本的原则，也是战 略合作关系赖以存在的基石。“双赢”关系同传统交易基础上的“零和”4 关系有着明显的 区别，它是指物流企业把客户满意作为经营目标，通过提供专业化、个性化的物流服务而 使客户降低物流成本，提高市场竞争能力，物流企业的利润来源于客户企业新增利润的一 部分，从而实现双方“双赢”的目标。 在美国和欧洲等相对成熟的物流市场中，双赢的原则是为第三方物流合作各方普遍接 受的。在我国双赢理念在实际推行中还存在许多困难，不论是物流企业还是客户企业都 存在“惟利是图、不管其余”的倾向，造成很多合作关系不能长久维系，更多的是由于企 、i k 对自身利益的过度关注而导致的合作失败甚至是两败俱伤。 2 服务的柔性化和个性化 柔性化和个性化是第三方物流区别于第二力物流的重要特点。第二方物流一般以提供 标准化服务为主，如公共仓储、快递服务等，而第三方物流提供的则是个性化的服务。客 户企业的产品、所在行业、市场策略、管理模式等方面的差异，决定了第三方物流合作方 式的多样性。 在典型的第三方物流项目合作过程中物流企业一般为客户配备专门的服务小组，服 务小组将接受客户企业的有关培训，有些服务人员要在客户企业的作业现场工作。在信息 系统方面，第三方物流企业一般会采用同客广l 兼容的系统，有些还根据客户需要，为客户 单独定制信息系统。 我国很多从类物流企业转型过来的第三方物流企业，对第三方物流服务的柔性化和个 性化缺乏正确的理解，往往还是采用以自我为主的服务模式，要求客户按照自己的标准操 作，这不符合第三方物流的特点，自然也不可能做好客户服务。 3 合作的战略性 1 “零和”关系指交易双方的关系是建立在一方所得i j 另一方所丈的基础上 中国第三三方物流企业客户服务研究 在话方不论在理论上还是在实践中，第三方物流企业都是作为客户企业的艘略合作 伙伴提出来的。对第三方物流企业而言，只有与客户结成战略台作伙伴，才能更好地为客 户提供鼠体定制的高效物流服务，才能保证自身的持续发展动力。对客户丽言，同第三方 物流企业的合作是一种战略菇面的合作。这是因为，第三方物流企业既是客户企啦粝流战 略的重要组成部分，又是物流战略的重要实施者。窖户企业的市场、生产、销售等环节， 都需要第三方物流的配台而且第三方物流企业可能掌握窖户企业的顾客资滋、市场策略、 产品特性等重要的战略信息。 执h 前国内的物流服务市场看，第三方物流企业同客户建立起战略台作伙伴关系的还 比较少。鉴于我国第三方物流市场发展的阶段性特点，目前大量存在的普通合作伙伴关系 也是由最拐的一般性交易关系逐渐转变瓶来的。 中国第三方麴漉盘业客户撮务研究 第二章客户服务及第三方物流的基本理论 本章将重点回顾客户服务及第三方物流的基本理论，为下文的主体研究部分提供一定 的理论支撑。 一、客户5 服务思想的理论渊源 纵观市场营销学理论和客户关系管理理论的发展和应用，可以看出奄业管理理念的更 替，同时也勾画出客户服务思想的发展轨迹。 ( 一) 渊源之一：市场营销学理论 任何一种营销管理理论都对顾客进行了研究，不同的是它们关注顾客的角度、程度和 目的各有侧重。下嚣按照营销理论的发展历程来分析霉户服务思想的发生、发展。 1 市场组合营销理论“4p s ” 2 0 世纪6 0 年代是现代营销理论和方法的形成鞫完善时期，当时市场营销的主流思想 是“市场营销组合论”、“产品生命周期论”、“品牌形象论”。它们的一个共同特点是咀产 品为中心，以推销驱动为手段来研究市场营销，两对于顾客的关注还是其次。所谓组合营 销，就是企业综台运翔并优化缎台各种可控匿素，以实现其预期经营目标的活动总称。1 9 6 0 年，e j 一壹卡锡在其基础市场营销学中提出的营销“4 p s ”。刘产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四大类策赂的组合，成为市场组合营销理论 的代表。这种理论认为，企业与顾客之间是一种交易关系，双方接触主要发生在交易过程 中，交易竞成后，企业与顾客之间的关系也就中止了。企业运用“4 p s ”营销组合要素， 就是为了影响、劝说购买决策人以达成交易，买卖双方的关系不是以互利合作为基础而形 成的，容易造成企业和顾客的对立。同时，由于组合营销理论使营销括动看起来过于简单， 导致企、i k 将营销活动完全交给独立的营销部门去完成，造成企业内部其他职能部门举能真 正面向市场和顾窖，并且使得营销部门与其他职能部门孤立开来，难以得到有力支持。因 此，不能从根本上保证企业确实创造和传递最大价值来满足颤褒的需求，许多经过精心羡 划的营销方案付诸实施时也困难重重。更糟的是由于企业在销售额的压力下，过于依赖于 广告和促销，难免做出币实的承诺，引诱顾客实现交易，但之后由于配套措施不到经，使 1 8 0 5 0 0 0 ：2 0 0 0 中对“顾客”的定义是“接受产品、服务或信息的组织或个 ”。从广义上理解，盎业的。外部顾客 主要包括：鸸费客户( 消费者和商业客户) 中间客户、公利客户等。尽管对c u s t 伽e f 的泣译说法币同“客户”和“顾 客”旮勺赛定范曦也有差别，但笔耆认为客户鼹务的趣想玎鞋借鉴愿客服务的有蓑瑗玲。 1 4 中国第三 物流企业客户服务研究 得顾客服务不到位，结果顾客不满意，致使企业失去顾客而陷入困境。 随着营销环境的变化，西方企业界和学术界纷纷对组合营销理论进行了修正。特别是 针对“4p s ”理论过于简化的缺陷，相继出现了补充“p ”的观点，如增加人( p e o p l e ) 、 公众形象( p u b l i c i m a g e ) 、公司哲学( p h i l o s o p h yo f f i r m ) 、物流管理( p h s r s i c a l d i s t r i b u t i n g ) 设备( p h y s i c a le q u i p m e n t ) 和过程( p r o c e s s i n g ) 等因素。国际著名营销专家菲利普科特 勒于1 9 8 4 年提出了“大市场营销”理论，认为应该增加政治力量( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公 共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 。这些观点并没有从根本上改变组合营销理论的核心内涵，但是 加大了对顾客的关注力度，从而促使组合营销理论从单向功利主义转向顾客服务。 2 服务营销理论 服务营销的概念源于欧洲工业品市场和服务市场的营销实践。在工业品和服务市场营 销中，交易各方的相互作用和关系的重要性n 益突现出来。同时，企业与顾客的牛目互作用 和关系，并不只是发生于专门的营销部门和人员之间，而是与企业内部其他部门和人员同 样发生着重要的联系。1 9 7 7 年，美国花旗银行副总裁l 休斯坦克发表题为从产品营销 中解脱出来的文章，由此拉开了服务营销研究和应用的序幕。到8 0 年代束，这一理论 体系迓渐完善，并在北美大陆得到广泛传播。尽管学者对这一理论定名为“关系营销理论” 还是“服务营销理论”仍没有达成致，但他们都有+ 个共同的认识：营销的基础是企业 与顾客、企业与企业、企业与环境之间的关系，而不是单一的交易行为，这是对组合营销 理论的重大发展。 关系是服务营销的核心范畴，它要求企业置身于社会经济大环境中与顾客、竞争者、 供应商、销售商、政府机构和社会组织发生互动作用。服务营销不再把营销看作个别的、 不连续的、短暂的交易活动，而是看作一种连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系， 并通过建立、发展、保持这一种良好关系来获得长远利益。因此，服务营销体系实质上是 由企业与顾客、企业与企业、企业与其他社会组织组成的供应链和价值链系统。在这个系 统中，企业存在的意义在于物质、信息和资金的有效流动和交换，通过为顾客提供“有效 输出”“顾客价值”，来实现企业的经营目标。 3 “4r s ”理论 “4r s ”理论是由美国经营学家舒尔兹提出的，他认为营销是围绕“4r s ”，即关联 ( r e l a t i n g ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、回报( r e t u r n ) 四要素展丌的一个过 稗。在这个过程中，与顾客建立关系是至关重要的。随着物质产品的极大丰富，企业与顾 客的关系发生了本质变化，顾客需求呈现出多样性、动态性和不确定性的特点，顾客忠诚 中圆第兰方物流企业客户服务研兜 的程度有所降低。此时，抢占市场的关键转变为与顾客建立一耪互动、互求、互需的长期 而稳定的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的关系。其次爰提高市场反应速度。在相 互影响的市场中，对经营者来说最现实的f 司题不是如何制定、实施计划，而是如何及时了 解顾窖的需求并做出快速反应，满足顾客的需求。 “4r 3 ”是服务营销思想的具体化，它以顾客为导向，从新的角度揭示出营销的真谛 是垒泣与顾客的互动与双赢。通过关联、关系和反应，提出了同顽客建立长期关系，保证 长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。为追求回报企q k 应充分考虑顾客愿意 纣出韵成本，实施低成本战略以提高顾客价值，实现更大的市场份额，形成规模效应。这 样，企业追求回报和为顾客提供价值相辅相成、相互促进，客观上达到了双赢的效果。 4 “4c s ”理论 就顾客服务瓶言，“4 c s ”理论概括的更为集中和明确。与“4p s ”和“4 r s ”理论 不同的是以美国市场营销专家劳特伯恩( l a u t e b o m ) 为代表的学者认为，企业的营销活 动必须戳顾客两不是啦企业为中心。他们认为市场营销斑注重研究顾客灼需要与欲求 ( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) ，要生产顾客想买的产品而非企业能制造的产品：要了解 顾客为满足其欲求所愿付出的成本( c o s t ) ：要思考如何绘顾客提供购买积消费的便利 ( c o n v e n i e n c e ) ：传递产品及企业的信息，加强与顾客进行蘸好的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ， 并且认为沟通的本质是围绕人、研究人、以人为中心的一门学问，只要深入人心，切实为 颞客着想，裁糍达到沟通的目的。值日1 提出用“4c s ”代替“4 p s ”：以顾客代替产品， 将企业的精力转移到顾客的需求上来：以成本代替售价，通过降低成本和售价使利润稳定 甚至据高，让乖l 于顾客，使企业与颓客双赢；以沟通代替促销，体现出企业的人文关怀， 减少企业的急功近利；以便利代替渠道，降低渠道在营销管理中的博彝作用，通过与各级 销售商的战略联盟，为顾客提供方便、快捷、直接的服务。由此可见。“4c s ”理论主张 以顾客为导向，对顾客的研究更加深入具体，对顾客的关注程度避一步提高。 ( 二) 渊源之二：客广关系管理理论 综观企业管理思想的发展历程可以看到一种献内到外，从班产晶为中心到以客户为 中心的转变。在早期，企业面对的是需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量是 管理的q ，心，企业管理是对产值的管理。企业不断努力的缝粜是生产效率不断提赢，产品 变得非常丰富，销售竞争越来越激烈，为了实现从商品向赞币的转换，于是销售中心论兴 起。为了提高销售额，企业必须在内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念，其结果 是产品的成本费用越来越高，在销售额提高的同时，乖j 润反而下降，于是企业转两追求利 中国第三方物流企业释户服务研究 润翦绝对值，透过最大限度地削减生产成率和压缩销售费用柬实现和润最大化。利润中心 论登上企业管理的舞台，管理的目标开始放在以利润为中心的成本管理上。众所周知，成 本是由各静资源构成的，不可能无限制地削减。当一定质量前提下的成本压缩已经到了极 限，而企业利润仍然无法得到满足的时候，继续压缩成本必然带来产品质量的下降或者客 户价值的降低。面对买方市场的竞争态势，客户价值的下降使余业价值的实现成为无源之 承，因此，企业不得不把客户构地位提到前所未有的战略憔离度，管壤理念开始转向匿窖 户为中心的外部沟通和关系管理，客户中心论被确立，客户关系管理( c r m ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 越来越受到盘业的重视。 c r m 的概念是由美国计算机技术咨询和评估集团o a r t n e rg r o u pl n c 在1 9 9 9 年提出 的，其核心思想是将客户作为企业最重要的资源，通过深入的客户分析和完善的客户服务 来满足客户的需求，保证实现客户的最大价值。该集团认为c r a m 为企业提供了垒方位的 管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。c r m 的目标是一方 面通过提攥快速和周到的优质服务吸引和保持更多的顾客，弱一方碰避过对业务流程的全 面管理降低企业的成本。 c r m 是针对企业与客户关系的一种新型管理枫制，主要应用子企业市场营销、销售、 服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。一个企业级的c r m 系统通常包括市场管理、 销售管理、客户服务和技术支持四部分。c r m 中的客户服务与传统的客户服务的有明显 区别。首先，c r m 的客户服务是主动豹，传统的客户服务* t 往往被动开展。其次，c r m 的客户服务是聚合性的，传统的客户服务则具有更多的分散性。c r m 环境下企业主动开 展客户服务，解决问题，纯解客户的不满和失望，创造客户对企业的忠诚彝对新产品鲍糍 望，发挥了一种内聚性质的作t l ；j 。再次，c r m 的客户服务是集成的，是与技术支持、市 场营销、销售和制造职能整合进行的，而传统的祥户服务多是孤立的。总之，客户服务的 传统思维在c r m 中已经发生完全的变化。 二、客户满意分折 客户满意是客户服务的终极目标，客户的满意和忠诚是实现企业价值的保证。本节就 客户满意的理论进行简要阐述。 ( 一) 客户满意思想的发展 1 9 6 0 年，美鼷哈怫商学院教授西奥多莱维特( t h e d o r el e v i t t ) 在哈佛商业译论 中国第三方物扼企业密户服务硬竞 上发表了一篇题为营销近视症豹论文，首次提如了“客户满意( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) ” 韵概念。他经过分辑，认为行她衰退的琢因是管理者们只是致力于提高生产率和降低成本， 却看不到对自己产品的市场竞争，他还提出任何行业都不成该仅仅怒个生产产品的过 程，丽应该是一个使客户满意的过程。因诧，只寄采用“一种甥赢的客户满意管理，才能 使增长的行业持续增长。”6 莱维特认为，任何企业要想成功，任何行照耍想长盛不衰，都 要改变传统的观念，真正地以“客户及其需要为嘏发点”，而真正阻客户为导向的企业所 提供豹产品不是涤企业决定的，而是由客户决定的。 莱维特的理论随后产生了巨大的影响。当经济增长放慢，企业利润率降低，备种信息 加快扩散之势越来越明显时，企业要长期保持竞争优势已非易事，僵i b 些坚持以释户为导 向，以客户满意作为营销活动的基本准则，并与窖户建立趣好关系的企业，却获得了前所 未有的高速发展，特别是在商新技术顿域更为明最。自2 0 世纪9 0 年代以来，由于经营与 竞争环境的变化，质量观念与服务方式的变化，客户消费观念和消费形态的变化等社会经 济背景，在日美等发达国家的企业中，客户满意的经营战略被提上非常重要的地位，客户 满意成为企业客户服务所追求的目标。 ( 二) 客户满意及客户满意度 当企敛成功的馒行契约辩，裁出现了客户满意。客户满意是指客户对事前麓龌和使用 可感知效果判断焉所褥豹谱价，是可感知效果和期耀之间的差异函数。如果可盛知效果低 于期望，客户便会感到不满意：如果二者相符合，客户便会臻到满意：如采可感始效果超 过期望，窖户便会感l 十分惊喜。客户对产品或服务的期望来源于戳往经验、链入经验的 影响、营销人员或竞争者信患承诺：丽可感知效果来源于整体客户价值( 由产品价值、服 务价值、a 员价值、想象价值构成) 与整体客户成本( 由货雨成本、时间成奉、体力成本、 精神或本构成) 之间的差异。 客户满意壤最对客户满意的量优测评，要遮到窑户满意的强标，就要对骞产满意度进 行研究。客户满意度可以简要地定义为：客户接受产品和服务的实际礤受与其期肇值比较 的程度。这个定义既体现了客户满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足客户需 求的成效。一个企业平均每年要流失1 0 3 0 的客户，客户流失的最根本的原因显然是 客户的不满意。通过对客户满意度榄壁，可以明确客广t 服务的改进方向，捉高客户的满 意度霹忠诚度，防止客户流失。窖户满意衡量工作一般通避与客户的豆动沟通进行，可阻 是售丽或口头曲闯卷、电话或面对面的访谈，以及专题小缀和拦截衡量。客户满意度的数 6 车m ，搭j 畦麟萼 蘸镨学经典权威沦立粲，筻8 版中哗_ 毒：，末托太擘出般_ l _ + 2 0 0 0 中国第三方物流企业客户j 糖斡研究 据一般通过对有代表性的客户群体的抽样调查获得，数据收集后要进行整理分析，并形成 客户满意度报告，国内最常用的指标是客户满意度指数( c s i ) 。 三、第三方物滴发碾的理论基础 从经济学h 柬看，第三方物流的科学性可以用以下理论进行解释： ( 一) 劳动分工理论 亚当撕密在“国富论”中详细阐述了劳动分工对提高生产效率的好处：劳动分工使每 个劳动者的熟练程度提高，节省工作转换时间，简化和减少了劳动的复杂性。依照其绝对 利益学说：若某一种商品上，一个经济在劳动生产率上占有绝对优势，或其生产所耗费的 劳动成本绝对低于另一经济，若各个经济都从事自己占有绝对优势商品的生产，继而进行 交换，那么双方都可以通过交换得到绝对利益，从而整个世界也可以获得分工的好处。 第三方物流脱胎于传统的交通运输业、仓储业等行业，可以看作是劳动分工的延伸， 是整个社会范围内合作与分工的产物。= 商企业把物流业务外包给第三