【房地产】恩波经典好感度阶段.doc

恩波经典好感度阶段广告推广计划一、项目前期营销情况梳理恩波经典的形象包装自9月份以来逐步到位。通过前一阶段的媒体推广，配合征询活动和产品说明会，恩波经典知名度阶段的市场推广基本完成。预订仅一周时间，预订户数占总户数的32%，电话问询和实地看楼的人数明显增多，恩波经典已经形成了良好的市场印象和高品质的产品口碑。在这个过程中，媒体主要以报纸广告为主，电视和路牌为辅。其中报纸广告投放总量为5个整版，主要围绕着项目品牌形象的树立。从销售结果来看，作为一个价位较高的楼盘，恩波经典第一阶段的推广销售目标已较为理想地实现。二、下阶段市场推广综合思考根据恩波经典市场营销推广整体计划的三个阶段，从时间和节奏来看，目前进入“好感度”阶段即项目的持续推广期。市场的反馈情况表明，客户普遍认同恩波经典的房子品质，但认为价格较高。在储存客户基本用完的情况下，必须发掘新的客户群，同时使原来犹豫不决的客户对产品产生进一步的偏好，并在心理上获得物超所值的满足感，以降低单纯对售价的关注。因此下个阶段的广告推广将较为具体地阐释产品的利益点，包括建筑、户型、环境景观、配套、物管等。考虑到传达出的市场印象应保持旺销的感觉，对利益点的阐释还是从“块面”上着眼，结合较为难销的户型介绍，主要通过5期左右的报纸广告进行系列诉求，形成较清晰的产品印象。需要注重的是由于目前的预订金可退，下一阶段的营销推广还必须起到巩固客户的目的。以下四个方面的工作应认真对待：1.工地现场的整改，通过加强施工管理和提高进度以形成客户对项目直观上的信任感、放心感；2.销售人员应加强对项目情况的了解，提高销售技巧。通过适当的说辞和引导使瞻前顾后的客户当机立断；3.通过稳健有序的广告推广，不急不缓，进一步充实品牌的厚度，加强客户对项目的优势评价；4.于元旦节日期间配合SP活动，加深与预订客户之间的感情沟通，扩大口碑传播力度。（活动计划另案提交）三、广告传播计划本阶段的广告传播计划仍以报纸为主，进行较为充分的阐释，配合一个月的电视广告持续传播。由于前一阶段的广告主要从开发商的角度进行传播，从而形成消费者被动获得的品牌印象。本阶段的广告将加强消费者的参与性，故采用设问的形式作为系列广告主题，启发消费者的思考，从而获得心意互动的效果。配合副标题的展开，将产品的利益点分几大块面传播出去。副标题采用简洁、统一的文字形式，将产品的特点深深刻进消费者的心中。第一期时间：12月7日（周五）；标题：选择恩波经典，究竟会得到什么？一语不发，身价彰显！诉求：从建筑的外与内，恩波经典带给客户的品质和价值。第二期时间：12月12日（周三）；标题：选择恩波经典，究竟会得到什么？一见倾心，惬意空间！诉求：恩波经典的户型设计理念及特点。第三期时间：12月18日（周二）；标题：选择恩波经典，究竟会得到什么？一目了然，风光无限！诉求：恩波经典的环境及景观（需提供景观设计思路及景观效果图）第四期时间：12月24日（周一）；标题：选择恩波经典，究竟会得到什么？一路平安，科技保障！诉求：恩波经典的配套及智能化设施。第五期时间：12月28日（周五）标题：选择恩波经典，究竟会得到什么？一板一眼，服务到位！诉求：恩波经典的物业管理及社