三网站推广.ppt

网络营销基础与实践 项目三网站推广 网络营销基础与实践 情景写实 香港某连锁酒店的网站建成一段时间后 发现网站的访问量很低 网上订房的客户很少 企业网站没有给连锁酒店带来预想的营业额 电子商务专业人士建议酒店经理进行网站推广 于是酒店经理要求酒店营销部组织一个企业网站营销推广小组 目的是提高网站访问量 树立网络品牌形象 提高客房的出租率 达到预期的营业额 企业网站推广小组经过研究 一致认为 首先要明确目前常用的网站推广有哪几种 各有哪些特点 费用如何 怎样实现 然后制定网站推广计划并逐步实施 网络营销基础与实践 案例分析 怎样才能使自己的网站在众多雷同的网站中脱颖而出呢 又怎样才能让潜在用户最先发现自己的网站 而不是竞争对手的网站呢 如何建一个规范的网站 并且迅速提高访问量 在电子商务时代树立新的公司形象 带来新的订单 这是现阶段对所有企业的挑战 唯一的办法就是进行全方位的网络推广活动 依托网络得天独厚的优势 来实现企业建网站的目的 体现网站的价值 但是要想成功的进行网站推广 必须了解常用的网站推广方法的特点 工作原理 实施策略以及推广效果的评估方法等知识 同时还要做好网站推广的经费预算 这样才可能实现企业的网站推广目标 网络营销基础与实践 学习目标 一 知识目标1 了解网站推广的定义及其各阶段的特征和任务 2 熟悉搜索引擎 信息发布 电子邮件 病毒性营销等推广方法 3 了解RSS 网站资源合作 网络会员制营销等推广方法 二 技能目标1 能够根据网络营销任务制定网站推广计划 2 能够熟练应用常用网站推广方法 网络营销基础与实践 任务一网站推广概述 一 网站推广的定义及分类1 网站推广的定义网站推广是指让尽可能多的潜在用户了解并访问网站 通过网站获得有关产品和服务等信息 为最终形成购买决策提供支持 网站推广被认为是网络营销的主要任务之一 是网络营销工作的基础 网络营销基础与实践 经典实例 见教材 华龙集团网站的宣传推广 网络营销基础与实践 2 网站推广的分类 1 网上推广与网下推广按照用户所获取网站信息的来源不同 可分为网上途径和网下途径 因此网站推广手段相应地也有网上推广和网下推广两种基本类型 2 主动推广与被动推广按照用户获取网站信息的主动性和被动性 可将获取信息的渠道分为主动渠道和被动渠道 网站推广手段也有主动和被动之分 网络营销基础与实践 3 以搜索引擎 电子邮件等工具命名的推广根据用户了解网站信息所利用的具体手段 可以罗列出许多方式 如搜索引擎 分类目录 分类排行榜 网站链接 电子邮件 即时信息 网络实名 通用网址 论坛 黄页 电子商务平台 网络广告 电子书 免费软件 网址大全书籍 报刊网站推荐等等 每一种方式均可作为一种网站推广的手段 网络营销基础与实践 4 网站发布前期推广 网站发布初期推广 发展期推广与稳定期推广根据网站所处的阶段 可以分为网站发布前的推广策略 网站发布初期的推广策略 网站发展期和稳定期的推广策略等 每个阶段所采用的网站推广方法存在一定的差别 同样的网站推广手段在不同时期的应用也有所不同 网络营销基础与实践 二 网站推广常用方法概述 网络营销基础与实践 经典实例 见教材 一个出版公司的病毒性营销推广 网络营销基础与实践 三 网站推广的阶段及其特征 1 网站策划与建设阶段2 网站发布初期3 网站增长期4 网站稳定期 网络营销基础与实践 1 网站策划与建设阶段网站推广的特点 1 网站推广 很可能被忽视 2 策划与建设阶段的 网站推广 实施与控制比较复杂 3 策划与建设阶段的 网站推广 效果需要在网站发布之后得到验证这些特点表明 网站推广策略的全面贯彻实施涉及多方面的因素 需要从网络营销策略整体层面考虑 否则很容易陷入网站建设与网站推广脱节的困境 目前这种问题在企业中是普遍存在的 也是企业网站往往不能发挥作用的重要影响因素之一 网络营销基础与实践 1 网络营销预算比较充裕 2 网络营销人员具有较高的热情 3 网站推广具有一定的盲目性 4 网站推广的主要目标是用户的认知程度这些特点表明 尽可能在这个阶段尝试应用各种常规的基础网络营销方法 同时要注意合理利用网络营销预算 因为有些网络营销方法是否有效尚没有很大的把握 过多的投入可能导致后期推广资源的缺乏 在这个阶段所采用的每项具体网站推广方法中 有相应的规律和技巧 2 网站发布初期推广的特点 网络营销基础与实践 3 网站增长期推广的特点 1 网站推广方法具有一定的针对性 2 网站推广方法的变化 3 网站推广效果的管理应得到重视 4 网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变这些特点表明 作为网络营销专业人员 仅靠对网站推广基础知识的了解和应用已经明显力不从心了 这个阶段对网站推广的方法 目标和管理都提出了更高的要求 有时甚至需要借助于专业的机构的帮助才能取得进一步的发展 否则 网站很可能在较长时间内只能维持在较低的访问量水平上 最终限制了网站营销效果的发挥 网络营销基础与实践 1 网站访问量增长速度减慢 2 访问量增长不再是网站推广的主要目标 3 网站推广的工作重点将由外向内转变网站稳定期推广的特点表明 网站发展到稳定阶段并不意味着推广工作的结束 仅仅意味着初期的推广工作达到阶段目标 网站推广是一项欲无止境的工作 保持网站的稳定并谋求进入新的增长期仍然是一项艰巨的任务 4 网站稳定期推广的特点 网络营销基础与实践 不同发展阶段网站推广的特点总结 网络营销基础与实践 四 网站推广四个阶段的主要任务 网络营销基础与实践 经典实例 见教材 某旅游纪念品销售网站的网站推广计划 网络营销基础与实践 任务二搜索引擎推广 一 搜索引擎的定义及分类1 搜索引擎的定义搜索引擎 英文名称为searchengine 是万维网环境中的信息检索系统 搜索引擎是指根据一定的策略 运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息 在对信息进行组织和处理后 为用户提供检索服务 将用户检索相关的信息展示给用户的系统 2 搜索引擎的分类搜索引擎按其工作方式主要可分为三种 分别是 全文搜索引擎 代表谷歌 百度目录索引类搜索引擎元搜索引擎 网络营销基础与实践 全文搜索引擎 代表谷歌 百度 一类拥有自己的检索程序 俗称 蜘蛛 程序或 机器人 程序 能自建网页数据库 搜索结果直接从自身的数据库中调用 另一类则是租用其他搜索引擎的数据库 并按自定的格式排列搜索结果 网络营销基础与实践 搜索引擎的自动信息搜索功能 一种是定期搜索 即每隔一段时间 比如谷歌 28天 蜘蛛搜索引擎主动派出 蜘蛛 程序 对一定IP地址范围内的网站进行检索 一旦发现新的网站 它会自动提取网站的信息和网址加入到自己的数据 另一种是提交网站搜索 即网站拥有者主动向搜索引擎提交网址 它在一定时间内 2天到数月 定向向你的网站派出 蜘蛛 程序 扫描你的网站并将有关信息存入数据库 以备用户查询 网络营销基础与实践 目录索引搜索引擎 目录索引搜索引擎是通过人工方式或半自动方式搜索信息 由人工编辑形成信息摘要并将信息置于事先确定的目录索引中 元搜索引擎 接受用户查询请求后 同时在多个搜索引擎上搜索 并将结果返回给用户 网络营销基础与实践 二 搜索引擎营销情景写实 1 搜索引擎营销的定义搜索引擎营销 是英文SearchEngineMarketing的翻译 简称为SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式 利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户 作为企业网站 希望用户通过搜索引擎能来到自己的网站 这就需要对网站进行搜索引擎优化 通过总结搜索引擎的排名规律 对网站进行合理优化 使你的网站在百度和Google的排名提高 让搜索引擎给你带来客户 网络营销基础与实践 2 用户使用搜索引擎的特征调查结果表明 75 以上的用户使用搜索引擎 6 6 的用户只看搜索结果前2页的内容 大约16 的用户只看搜索结果的前几条内容 只有23 的用户会查看第2页的内容 查看前3页的用户数量下降到10 3 愿意查看3页以上内容的用户只有8 7 不过 如果搜索结果不是数十页的话 差不多会有10 的用户可以看完全部结果 网络营销基础与实践 3 搜索引擎营销的基本原理 1 企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源 2 搜索引擎将网站 网页信息收录到索引数据库 3 用户利用关键词进行检索 对于分类目录则是逐级目录查询 4 检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL 5 根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页 网络营销基础与实践 4 搜索引擎营销的任务 1 构造适合于搜索引擎检索的信息源 2 创造网站 网页被搜索引擎收录的机会 3 让网站信息出现在搜索结果中的靠前位置 4 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 5 为用户获取信息提供方便 网络营销基础与实践 5 搜索引擎的营销的目标层次 网络营销基础与实践 6 搜索引擎营销的特点 1 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 2 搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用 3 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 4 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 5 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售 6 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化 网络营销基础与实践 三 搜索引擎营销的主要模式 1 免费登录分类目录2 搜索引擎优化3 收费登录分类目录4 关键词广告5 关键词竞价排名6 网页内容定位广告 网络营销基础与实践 四 搜索引擎营销的基本方法 1 搜索引擎登录 1 搜索引擎提交确保提交网站地址格式的正确性 一般搜索引擎建议的网站地址为包含 http 的完整网址 例如 网络营销基础与实践 免费登录 网络营销基础与实践 免费登录 网络营销基础与实践 免费登录 网络营销基础与实践 免费登录 网络营销基础与实践 付费登录 网络营销基础与实践 网络营销基础与实践 2 搜索引擎提交技巧 提交网站还是网页 提交网页的数量 重复提交网站 网站访问速度 网络营销基础与实践 2 搜索引擎优化排名 1 搜索引擎优化定义SEO SearchEngineOptimization 搜索引擎优化的英文缩写 是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段 使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则 并且对用户更友好 SearchEngineFriendly 从而更容易被搜索引擎收录及优先排序 网络营销基础与实践 2 影响搜索引擎排名的因素 网站服务器因素 网站的内容因素 title和meta设计因素 网页的排版因素 域名 文件名 URL路径因素 网站的导航构架因素 关键词的密度和分布因素 反向链接因素和PR值因素 网络营销基础与实践 经典实例 见教材 名鞋库网站的搜索引擎关键词优化 网络营销基础与实践 3 搜索引擎广告 1 搜索引擎优化定义SEO SearchEngineOptimization 搜索引擎优化的英文缩写 是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段 使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好 SearchEngineFriendly 从而更容易被搜索引擎收录及优先排序 网络营销基础与实践 2 搜索引擎广告的特点 用户定位程度高 按点击数量付费 推广费用较低 广告预算可自行控制 关键词广告形式简单 降低制作成本 关键词广告投放效率高 广告信息出现的位置可以进行选择 广告信息可以方便地进行调整 可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页 可以随时查看广告效果统计报告 关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果 网络营销基础与实践 3 搜索引擎广告的投放策略 选择适合的阶段进行关键词广告的投放 选择搜索引擎广告平台 选择关键词组合 广告文案及广告着陆页面设计 关键词广告预算控制 关键词广告效果分析和控制 网络营销基础与实践 五 搜索引擎营销效果分析 1 搜索引擎营销效果的评估方式对于搜索引擎营销效果的评价 合理的方法是要用全面的观点综合评估搜索引擎营销的效果 而不仅仅是网站的访问量或者网络营销带来的直接销售效果 因为搜索引擎营销所带来的效果可能是多方面的 如对网下销售的推动 也可能是长期的 如对网络品牌的提升 如果仅仅用短期的网站流量和在线销售指标显然不能正确反应搜索引擎营销的实际效果 网络营销基础与实践 2 我国企业广告主评估搜索引擎营销效果的指标体系 1 就搜索引擎营销广告主投放本身的效果 以关键词广告为例 搜索引擎运营商提供的管理后台一般有该广告的呈现次数和点击率两个核心指标 广告主需要注意比较这两个指标的变动情况 特别是点击率的变化 对于点击率较低的广告 优化方案或及时停止投放 2 搜索引擎营销后对于受众品牌认知与接收情况的评估 现在在搜索引擎上有特别为大企业广告主品牌展示需求设立的全流量广告位 内容定向广告位和品牌专区广告位等 对于这些品牌展示广告 广告主可以通过受众线上和线下调研的方式评定效果 3 搜索引擎营销很重要的功效是帮助企业网站提升流量 广告主需注意自身网站的到达率 Reach 的增幅 同时通过搜索引擎提供的关键词搜索请求量变化趋势工具 比较与本企业品牌和产品名称相关的关键词搜索量变化 网络营销基础与实践 4 对以促销为目标的企业而言 评估线上和线下销售额的变化和受众购买意愿的变化时衡量营销效果的关键 5 由于搜索引擎可以购买竞争对手的品牌和产品关键词 因此对竞争对手可以起到抑制作用 将本应属于对手网站的流量 抢夺 至本企业网站 并据此评估对手网站的流量 6 搜索引擎营销很重要的原则是与其他营销方式的合理协调搭配 形成一致的营销效果 但对整体营销效果的评估 更多是从定性的角度出发予以评判 网络营销基础与实践 3 影响搜索引擎营销效果的因素 1 网站设计的专业性 2 被搜索引擎收录和检索的机会 3 搜索结果对用户的吸引力 网络营销基础与实践 4 增强搜索引擎营销效果的方法 1 搜索引擎营销组合策略 付费搜索引擎广告的转化率略高于搜索引擎优化 关键词广告与网页展示广告同时采用提高顾客转化率 2 善于使用搜索引擎提供的分析管理工具 搜索引擎发展史 Archie 所有搜索引擎的祖先1990年由加拿大麦吉尔大学学生Alan Peter Bill发明的档案搜索系统 ArchieFAQ 但它还不是真正的搜索引擎 Archie是一个可搜索的FTP文件名列表 用户必须输入精确的文件名搜索 然后Archie会告诉用户哪一个FTP地址可以下载该文件 spider程序由于专门用于检索信息的Robot程序象蜘蛛 spider 一样在网络间爬来爬去 因此 搜索引擎的Robot程序被称为spider SpiderFAQ 程序 世界上第一个Spider程序 是用于追踪互联网发展规模 刚开始它只用来统计互联网上的服务器数量 后来则发展为也能够捕获网址 URL 搜索引擎发展史 搜索引擎发展史 Yahoo1994年4月 Stanford两名博士生 美籍华人杨致远和DavidFilo共同创办了Yahoo 随着访问量和收录链接数的增长 Yahoo目录开始支持简单的数据库搜索 因为Yahoo 的数据是手工输入的 所以不能真正被归为搜索引擎 事实上只是一个可搜索的目录 搜索引擎发展史 WebCrawler 互联网上第一个支持搜索文件全部文字的全文搜索引擎1994年WebCrawler正式亮相时仅包含来自6000个服务器的内容 它是互联网上第一个支持搜索文件全部文字的全文搜索引擎 在它之前 用户只能通过URL和摘要搜索 摘要一般来自人工评论或程序自动取正文的前100个字 后来webcrawler被收购 搜索引擎发展史 元搜索引擎1995年 一种新的搜索引擎形式出现了 元搜索引擎 AMetaSearchEngineRoundup 用户只需提交一次搜索请求 由元搜索引擎负责转换处理后提交给多个预先选定的独立搜索引擎 并将从各独立搜索引擎返回的所有查询结果 集中起来处理后再返回给用户 第一个元搜索引擎 是Washington大学硕士生EricSelberg和OrenEtzioni的Metacrawler 元搜索引擎概念上好听 但搜索效果始终不理想 所以没有哪个元搜索引擎有过强势地位 搜索引擎发展史 Google1998年10月之前 Google只是Stanford大学的一个小项目BackRub 于1997年9月15日注册了的域名 1999年2月 Google完成了从Alpha版到Beta版的蜕变 在2000年中以前 Google虽然以搜索准确性备受赞誉 但因为数据库不如其它搜索引擎大 缺乏高级搜索语法 所以使用价值不是很高 推广并不快 直到2000年中数据库升级后 又借被Yahoo选作搜索引擎的东风 才一飞冲天 搜索引擎发展史 Baidu2000年1月 超链分析专利发明人 前Infoseek资深工程师李彦宏与好友徐勇在北京中关村创立了百度公司 2001年8月发布B搜索引擎Beta版 2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎 Baidu虽然只提供中文搜索 但可能是最大的的中文数据库 Baidu搜索引擎的特色包括 网页快照 网页预览 预览全部网页 相关搜索词 错别字纠正提示 新闻搜索 Flash搜索 信息快递搜索等 搜索引擎发展史 搜狗2004年8月3日搜狐公司推出的完全自主技术开发的搜狗 互动式中文搜索引擎 以给予多个主题的 搜索提示 帮助用户查询过程中 有效的人机交互 引导用户更快速准确定位自己所关注的内容 用户快速找到相关搜索结果 搜索引擎发展史 腾讯搜搜一般称为 腾讯搜搜 后面有 搜索更懂你 的字样 主要提供网页 图片 音乐 文档 新闻等搜索方式 此外还可以单独搜索QQ com站内的内容 付费搜索广告 付费搜索广告 全称 搜索引擎付费广告 或 搜索引擎竞价广告 专业简称 PPC 或 CPC 它以搜索引擎为平台 按照点击次数收费的一种广告模式 PPC 是Pay Per Click缩写 是相对于CPM千人次展示付费的网络广告计费模式 PPC有时候也以CPC costperclick 表示 PPC搜索引擎就是以GOOGLE YAHOO 百度为代表的以关键字竞价为赢利模式的搜索引擎 其他集中定价模式 CPA 每次行动的费用 包括形成一次交易 获得一个注册用户 或者对网络广告的一次点击等 CPM 每千次印象费用 广告条每显示1000次 印象 的费用 CPO 即根据每个订单 每次交易来收费的方式 CPS 佣金模式 是指商家按销售提成的营销方式通过给出的CPS比例 访问者到广告指定的网站购买商品或服务时 根据购买金额商家按约定的CPS比例支付推广费用的方式 有效业绩以真实购买为准 佣金费用一般设定为3 10 付费搜索广告的价值 1 广告主的实际利益来自于广告的转化 付费搜索广告的价值 2 除了实际订单额外 付费搜索的另一大价值体现在 品牌提升付费搜索对品牌提升有两个阶段 A 品牌的初期成长阶段 通过付费搜索关键词提升品牌的知名度 B 拥有一定的品牌知名度后 付费搜索在品牌词外能得到品牌知名度的帮助 得到更大竞争力 网络营销基础与实践 付费搜索广告 顾名思义 广告平台是在搜索引擎上 2009年中国网页搜索请求量规模为2033 8亿次 年同比增长35 7 网络营销基础与实践 2009年 中国搜索引擎请求量占全世界总和的20 6 位居第一 百度推广 营销之道 百度推广是一种按效果付费的网络推广方式 用少量的投入就可以给企业带来大量得潜在客户 有效提升企业销售额和品牌知名度 投入少 效果好 全程专业服务 选择百度推广的五大理由 广泛覆盖覆盖95 的中国网名 轻松实现全国覆盖 精准定位通过关键词等用户行为定向方式 锁定企业潜在客户进行推广 按效果付费完全按照给您带来得潜在客户点击付费 无点击不计费 自主操控推广方式自主灵活 可根据需求量身定制最优推广方案 省钱增效先进管理平台配合全程专业服务 带来更低得单用户获取成本和更高得投资回报率 为您提供多样化的推广服务 推广服务 更多推广服务 核心服务 拓展服务 增值服务 搜索推广 网盟推广 品牌专区图片推广 百度统计百度指数推广助手百度商桥 百度搜索推广 精细营销时代得来临 提升企业销售额和品牌知名度 3大优势助您取得最佳营销效果 覆盖面广 针对性强 按效果付费 覆盖95 的中国网民覆盖138个国家每天响应数亿次得搜索请求 通过关键词 帮您锁定有需求的客户通过地域 时间筛选 让您的推广范围更灵活准确 完全按照给您带来的潜在客户有效点击计费 无点击不计费费用统计报告让您的投入明明白白 3处推广位 立体覆盖潜在客户 A 1 B 2 首页左侧 各页右侧特点首页左侧显示不超过10条的优质推广结果其余推广信息依次展示在右侧以及翻页后得右侧 1 A 首页三甲 各页右侧特点首页左上方展示最多3条最优质的推广结果 同时左下方重复展现一次其余推广信息依次展示在右侧以及翻页后得右侧 1 B 2 各页右侧特点首页以及翻页后的右侧依次展示推广结果 低成本开户 预算自由掌控 开户价格 百度搜索推广采取预付费制 首次开户一次性缴纳5600元 其中包含预存推广费用5000元 服务费600元 计费方式 按点击付费 每次点击费用取决与您为关键词设定得出价 关键词的质量度和排名情况 最高不会超过您为关键词所设定得出价 付款方式 您可以通过汇款 转账 现金支付 网上支付等多种方式付款 具体操作请直接联系当地百度推广服务机构 相关人员会知道您缴纳费用得具体方法 强大的后台管理功能和工具 满足您全方位得营销需求 关键词 关键词的作用 关键词的作用 是为搜索推广定位潜在用户群体 所以选择合适关键词的第一步是结合企业的营销对象 定位市场 分析潜在用户网络搜索行为 以教育培训行业为例 潜在用户群体一般为初高中学生 待就业青年等 我们的宣传对象集中在初高中年轻群体包括这些年轻群体的家长 在校老师 关键词策划八爪图 关键词的策划 1 管理后台关键词推荐工具 2 五个方向 核心词 别称 简称 专业用途 地域型 比较型等 3 联想词 4 相关词 关键词体现网民何种心理诉求 第一阶段职业选择 年轻群体对自己职业规划比较迷茫 他们诉求与网络的搜索词一般以扩展词较多 例如 什么职业最有前途 学什么技术好找工作 学烹饪好吗等等 第二阶段属于职业定位 搜索词的表达有目标性 这一阶段的搜索词比较广泛 例如 电脑培训学校 汽修学校 最好的汽修学校等等 第三阶段确定目标 到这个阶段 潜在用户搜索专业名词和品牌词的频率非常高 例如 汽车美容技师培训 新华电脑培训学校等等 关键词体现网民何种心理诉求 第一阶段职业选择 年轻群体对自己职业规划比较迷茫 他们诉求与网络的搜索词一般以扩展词较多 例如 什么职业最有前途 学什么技术好找工作 学烹饪好吗等等 第二阶段属于职业定位 搜索词的表达有目标性 这一阶段的搜索词比较广泛 例如 电脑培训学校 汽修学校 最好的汽修学校等等 第三阶段确定目标 到这个阶段 潜在用户搜索专业名词和品牌词的频率非常高 例如 汽车美容技师培训 新华电脑培训学校等等 课堂模拟 以电脑 烹饪 汽修培训学校为例策划至少20个关键词 三个模拟任选其一 模拟1 电脑培训学院模拟2 烹饪培训学院模拟3 汽修培训学院 关键词状态 有效 表示关键词当前可以正常推广 不宜推广 表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广 暂停推广 表示关键词或其所在的推广计划 推广单元或该关键词被设置了暂停 搜索无效 表示关键词的出价低于最低展示价格 需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格 待激活 表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建 商户激活后 关键词即可正常展现 审核中 系统正在对关键词进行审核 审核通过后 关键词可正常推广 搜索量过低 表示系统监测到关键词的检索量持续过低 做了下线处理 如果检索量上升 系统也会自动将关键词恢复到之前状态 关键词匹配方式 关键词四种匹配方式 精确匹配 短语匹配 广泛匹配 否定匹配 精确匹配 匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件 短语匹配 匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词 而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时才触发 用于比较精确的匹配限制 广泛匹配 匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词 允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔 是系统默认的匹配方式 可能对匹配条件进行延伸 扩展至关键词的同义词 近义词 相关词 以及包含关键词的短语等 否定匹配 与短语匹配和广泛匹配相配合使用 对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发 合理出价 出价首先要衡量的就是投入产出比 关键词定价 1 根据实际排名需求定价格 调整价格后 建议一天时间观察排名 2 部分竞价较高的关键词定价 要根据账户消费限额来定 3 每次调整价格上下浮动不超过20 30 关于价格的困惑永远都不会消失 关键词实际点击价格 关键词实际点击价格是比下一名多一分钱 计算公式如下 下一名综合排名指数实际点击价格 0 01质量度综合排名指数 即出价与质量度的乘积 才是排名真正的衡量标准 如果有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前 质量度的重要性 质量度包含内容 A 关键词质量度 主要是关键词的点击率 B 创意质量度 主要是创意的点击率 C 账户结构质量 主要是单元层级的结构划分 质量度概念 系统根据该关键词的点击率 创意撰写质量以及账户表现 账户生效时间 账户内其它关键词的点击率 等多个因素计算出来的 在账户中以质量度等级的形式呈现 排名依据 Q值 排名综合指数 价格 质量度 对于创意推左 质量度必须达到一定水平才行 质量度的影响因素 影响创意质量度的因素 官方 1 点击率2 创意与关键词的相关性3 网站质量4 账户历史质量度 非官方 A 创意优选方式B 通配符里面的关键词与本单元关键词相关性C 排名 如何提高点击率 提高排名 根据各种搜索引擎的首页面点击热度来看 首页左侧1 5名 右侧1 2名 属于点击率高的热度排名 但是企业在实际进行业务宣传时 不建议所有的词在所有时间都把排名排在竞争激烈的位置 关键词匹配方式 在关键词广泛 短语 精确等匹配方式中 短语和精确匹配方式会使搜索词与匹配词相关度相对较高 除了部分关键词特殊匹配需要 不建议使用广泛匹配 它会让关键词产生过多无效点击 而且降低关键词质量度 创意点击 网民实际搜索词触发相关创意时 而产生的点击 创意撰写的好坏直接影响到点击率 网络营销基础与实践 任务三信息发布推广 一 信息发布推广的定义信息发布是指将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上 利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的 适用于信息发布的网站包括在线黄页 供求信息平台 分类广告 论坛 博客网站 行业网站等 网络营销基础与实践 二 信息发布推广的渠道资源 1 在线黄页 1 在线黄页的定义黄页是工商企业电话号码簿 以刊登企业名称 地址 电话号码为主体内容 最早的工商企业电话号码簿印在黄色的纸上 故称黄页 网上黄页也是黄页的一种 只是除了电话号码外 还提供关于公司更详细的信息 如公司名称 地址 传真 邮编 E mail 网址 产品 行业和公司简介等信息 每个公司还可以发几张图片 可以是产品 公司标志 总裁致辞或公司的生活照片等 网络营销基础与实践 网页资料 http www china 网络营销基础与实践 网页资料 网络营销基础与实践 网页资料 网络营销基础与实践 1 表现形式传统黄页产品 纸质媒体的电话号码形式的黄页广告 产品包括公司地址 电话 公司名称 邮政编码 联系人等简单信息 网络黄页产品 拥有企业独立的LOGO企业网站 多种可以供选的的版本 提供包括企业邮箱 产品动态 数据库空间 买卖信息 企业简介 即时留言 短信互动等功能 2 互动性传统黄页产品 基本上以电话为主要的沟通方式 网络黄页产品 电话 短信 电子邮件等多种客户沟通方式 空间服务非常的全面和及时 2 在线黄页服务的特点 网络营销基础与实践 3 查找方法传统黄页产品 纸质媒体 按图索骥的查询 黄页逐级的查询 可以在各个地区找到类似的黄页 面对庞大的书面数据 查找起来非常的不方便 网络黄页产品 通过网站页面上的行业地区的划分可以在线查找 也可以键入所需要搜索的企业关键字代码查询 4 是否有区域限制传统黄页产品 传统黄页产品受发行量 发行渠道的限制 对客户的推广基本上只能做到发行多少 拓展多少 不能准确预测浏览人群 网络黄页产品 通过网易这个全球中文门户 没有发行量和发行成本的限制 可以准确的预测 浏览人群 洞悉其浏览的习惯 掌握个人概率型信息 网络营销基础与实践 5 信息的真实性和更新性传统黄页产品 受出版印刷时间的限制 更新速度慢 只能在改版做修改 网络黄页产品 企业可以即时的自主更新信息 6 信息容量传统黄页产品 根据企业的购买价位 受版面的大小的限制 企业数据的容量也有限制 网络黄页产品 由于没有地域的限制 可以充分利用网络的无限数据空间 做到传播无限制 7 是否提供一手商机传统黄页产品 几乎无商情信息功能网络黄页产品 可以通黄页产品自身的企业商情发布功能随时发布 网络营销基础与实践 2 供求信息发布平台 供求信息平台是互联网上发布供求信息 进行网络推广的一个网站或者载体 目前有代表性的门户综合型如阿里巴巴 慧聪 供求平台 环球资源等 行业性的如中国化工网 中国鞋网 环球服装网等 网络营销基础与实践 网络营销基础与实践 网络营销基础与实践 网络营销基础与实践 网络营销基础与实践 3 分类广告 分类广告是一种全新的网络广告服务形式 主要满足企事业单位和个人商户在互联网上发布各类产品和服务广告的需求 并为广大网民提供实用 丰富 真实的消费和商务信息资源 1 分类广告的价值分类广告是一种按需广告 传统的广告是强迫型广告 采取一种干扰的方式 并不一定处在浏览者期待或者寻找的范围内 分类广告独立成版 信息容量大 分类明晰 检索方便 分类广告浏览者会带着需求主动寻求自己需要的分类广告类别 网络营销基础与实践 2 分类广告的特点 实用性 主动性 规模性 廉价性 自助性 3 分类广告的类型 商业广告 公益广告 分类广告 网络营销基础与实践 赶集网 网络营销基础与实践 4 网络社区 1 网络社区的定义网络社区是指包括BBS 论坛 贴吧 公告栏 群组讨论 在线聊天 交友 个人空间 无线增值服务等形式在内的网上交流空间 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者 网络营销基础与实践 2 网络社区在网络营销中的作用 1 可以与访问者直接沟通 容易得到访问者的信任 2 为参加讨论或聊天 人们愿意重复访问网站 除了相互介绍各自的观点之外 一些有争议的问题也可以在此进行讨论 3 作为一种顾客服务的工具 在线回答顾客的问题 4 可以与那些没有建立自己社区的网站合作 允许使用自己的论坛和聊天室 为那些网站建立链接 免费宣传 5 建立了论坛或聊天室之后 可以在相关的分类目录或搜索引擎登记 有利于更多人发现你的网站 也可以与同类的社区建立互惠链接 6 方便进行在线调查 充分利用论坛和聊天室的功能 邀请访问者或会员参与调查 同时 通过收集BBS上顾客的留言也可以了解到一些关于产品和服务的反馈意见 网络营销基础与实践 3 网络社区推广方法 先要找准企业网站的目标论坛 选择的帖子内容要存在争议性 从他人的热帖中为自己的帖子借力 帖子内容分开发别一贴了事 网络营销基础与实践 5 博客 1 博客的定义 博客 一词是从英文单词Blog翻译而来 Blog是Weblog的简称 而Weblog则是由Web和Log两个英文单词组合而成 Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录 通常称为 网络日志 简称为 网志 Blog是继Email BBS ICQ之后出现的第四种网络交流方式 2 博客 的三大特性 发布 交流 个性展示 网络营销基础与实践 3 博客营销 博客营销的定义博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者 利用博客作者个人的知识 兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动 也称为企业博客 营销博客 博客营销的特点首先 博客是一个信息发布和传递的工具 第二 博客与企业网站相比 博客文章的内容题材和发布方式更为灵活 第三 与门户网站发布广告和新闻相比 博客传播具有更大的自主性 并且无需直接费用 第四 与供求信息平台的信息发布方式相比 博客的信息量更大 表现形式灵活 而且完全可以用 中立 的观点来对自己的企业和产品进行推广 第五 与论坛营销的信息发布方式相比 博客文章显得更正式 可信度更高 网络营销基础与实践 博客营销的运作模式直接在博客网页上发布广告企业自建博客进行网络营销企业聘请专业的博客写手进行软文式的品牌宣传利用事件营销在博客中传播 网络营销基础与实践 经典实例 见教材 索尼的博客营销 网络营销基础与实践 5 软文写作推广软文推广是指企业策划人员或者广告策划人员针对企业营销的策略 对于公司的产品或服务通过写一些技巧 实战性的文章 吸引读者的注意 在给读者提供他们所需要的精神食粮的同时也深深地把企业的品牌 理念等烙在了读者的心中 从而达到软文营销的效果 也就是把产品信息融入到文章中 读者看到文章后 吸收到里面的产品信息或产品概念 或者产品印象 从而达到我们的软文营销的目的 软文写作的几种方式悬念式 故事式 情感式 恐吓式 促销式 网络营销基础与实践 软文写作需要注意的四个价值第一 新闻价值 第二 学习价值第三 娱乐价值第四 实用价值 软文中产品信息如何更好的表达出来第一 软文开头中 需要很自然的流出产品信息 第二 软文的内容中 需要合理的点出产品信息第三 软文结尾 产品信息流出更是重中之重 网络营销基础与实践 案例 芙蓉姐姐 芙蓉姐姐原名史恒侠 据说也叫林可 又名火冰可儿 清水芙蓉 水媚妖姬 黑桃皇后 1977年7月19日出生于陕西省武功县一个普通职工家庭 陕西工学院机械系学生 从2003年底开始芙蓉姐姐以游学清华 北大的边缘人身份在北大未名论坛 水木清华BBS发贴 尤其在2004年开始在水木清华BBS发表大量照片 名人效应迅速被网络扩散放大 进而被平面媒体相互报道 芙蓉姐姐 这个称呼的来历是她最早在水木清华BBS发表个人照片的时候所用的文中标题含有 清水出芙蓉 天然去雕饰 因此被网友给予这一称号 芙蓉姐姐之所以称自己为芙蓉 是因为她感觉自己从出道以来一直是个冰清玉洁的女孩 也是有出淤泥而不染的用意 由于芙蓉姐姐的出众实力和不懈努力 让自己从原来的网络秀走向网络媒体 理所当然的平面 电视等传统媒体也开始关注 让芙蓉姐姐从网上烧到了大众的现实生活中 一时之间街知巷闻 大大小小的公司 媒体也开始和其接触 这使得她逐步走近娱乐圈 目前 她参加各种商业活动 出场费在十五万元人民币以上 网络营销基础与实践 案例分析 芙蓉姐姐红遍网络 可以说是自身的炒作 以大量发照片的形式引发了网民的关注 进而在网上迅速流蹿 论坛为芙蓉姐姐提供了一个炒作自己良好的开始 此后之所以她还能保持话题新鲜度 很大程度上是关于她的不断爆料 如网络盛传的 未婚生子 前段时间的 减肥复出 都是如出一辙的手法 从这个案例之中可以看出 论坛营销作为一种营销方式 必须要与其他网络营销方式相结合 否则话题就很难具有持久性了 网络营销基础与实践 安琪酵母 论坛营销的成功案例 一个馒头引发的婆媳大战 我是一个南方女孩 在这个饮食文化大融合的时代 我做菜的手艺真是没的说 酸菜鱼 红烧肉 辣子鸡丁 老公的心和胃都被我紧紧拴着 但唯一的遗憾就是我一直不会蒸馒头 作为地道的北方人 老公爱吃馒头的习惯一直保留着 每次在外边看到店铺刚出锅的热馒头 总忍不住上前买两个 忙不迭地掰下一块送入嘴中 大嚼特嚼 一边嚼一边品 品这馒头散发出的麦香 只是每次吃完了都会说 他妈妈蒸的馒头味道远远不只于此 比这香甜的多 网络营销基础与实践 婆婆要来北京看他儿子了 这可是我们结婚后第一次检阅啊 想到天涯上传说的婆媳大战 我的心情不是一般紧张 最后想了想决定实施馒头攻略 我要让婆婆知道 即使她不在 老公也能吃到香喷喷的家蒸馒头 恩 说干就干 婆婆周日中午到北京 我一大早便出去买来面粉 泡打粉 按照从网上查来的方法 做的有模有样 真真没有想到 就是这次蒸的馒头 引发了一场 婆媳大战 那天的馒头真是不争气 皮硬硬的 颜色发黄 口感也远不如外边买的 可是转眼到了中午 老公把婆婆接进家门 我来不及重做 硬着头皮把馒头端上了饭桌 虽然炒了一桌子好菜 花样繁多 还是难以掩盖那刺眼的黄馒头 我明显看见婆婆的脸长长地拉了下来 饭桌上 婆婆一直给老公夹菜 漫不经心地问我 这馒头是拿什么发酵的 听到我说泡打粉后 婆婆腾地站起来 端起一盘子馒头都倒在了垃圾桶 还说泡打粉是含铝的 做这样的馒头是想害人呢 那顿饭我是含着眼泪吃完的 心里想 自己的妈妈绝对不会这样 后来的一段日子我都不愿意跟婆婆多说话 每天都在冷战中 直到婆婆临走的前两天 我看着她做了一次馒头 网络营销基础与实践 婆婆手脚麻利的和面 揉剂 制形 每一步都是那样从容不迫 娴熟自如 我嘴上不说什么 心里却十分佩服 婆婆那天对我格外亲切 一边忙 一边温柔地跟我说起她的 馒头经 如怎样掌握面的软硬 怎样揉才能使面更筋道 怎样切馒头的形状才漂亮等等 让我印象深刻的是婆婆拿出一个小袋 告诉我做好馒头的秘诀就是这小小的 酵母 在放酵母的时候 婆婆面带微笑 滔滔不绝地说起来 婆婆的妈妈以及婆婆年轻的时候是用老面或者泡打粉发面 还要放碱 每次掌握不好量 做出来的馒头黄黄酸酸的 还粘牙 而且泡打粉含铝 吃多了有害 终于后来有了高活性干酵母 发酵又快又方便 做出来的馒头甜甜软软的 有一股特殊的奶香味 老公一家人爱吃极了 婆婆说 小宝小时候 我们的日子过得太清苦 可供孩子吃的东西不多 如果馒头再不蒸的好吃 那就太委屈他们了 听了这话 我的心就像打翻了五味瓶 虽然温暖 但却心酸 对婆婆的抱怨也烟消云散 从心底理解了婆婆那天看到黄馒头的反应 网络营销基础与实践 吃婆婆蒸的馒头真是一种享受 那馒头的形状又大又圆 似仙桃 那味道更诱人 在浓浓的麦香中夹杂着一股淡淡的甜味 令人回味悠远 品着婆婆蒸的馒头 想着婆婆说的话 我下决心一定要蒸好这小小的馒头 婆婆说 蒸好馒头的关键在酵母 于是我打开百度搜索 酵母 看看这不起眼的酵母到底有什么神奇 这一搜不要紧 这小小的酵母还真蕴藏着大大的神奇 网络营销基础与实践 在4000多年前 修建金字塔的古埃及人做面包 古代中国人酿酒 都是酵母在发挥作用 只是那时人们并不知道是什么东西如此神奇 17世纪 列文虎克通过显微镜发现了酵母 它的神奇之秘才被逐渐解开 如今 人类的智慧使小小酵母的价值发挥得淋漓尽致 首先 除了做馒头等主食 酵母还是一位杰出的面包师 它使面包松软可口 而且提高了营养价值 其次 酵母是卓越的酿酒大师 美味的葡萄酒 威士忌和中国白酒都是在酵母的作用下才酿造出的 再有 从酵母中汲取的精华 酵母抽提物 被广泛运用于食品和调味品领域 不仅增强食品的醇厚感 而且相比于味精 鸡精等调味品 它更加健康营养 不仅如此 酵母更是神奇的营养魔术师 它本身富含优质蛋白 氨基酸和维生素 是天然均衡的营养源 美国医学博士 营养学家亨利比勒曾经在他的著作 食物是最好的医药 一书中将酵母列为最好的医药 是天然的解毒剂 鼓励人们在日常饮食中多食用酵母 除了以上酵母的各种用途 它还被广泛运用于养殖业 能增强动物机体的免疫功能 提高动物产品的品质 间接促进了人类的食品安全和营养健康 网络营销基础与实践 我惊讶于这小小的酵母竟蕴含了如此大的能量 更惭愧于到今天才发现它的重要价值 它真是我们身边不可忽视的健康小伙伴 难怪婆婆对它赞不绝口 后来婆婆放心地走了 一场由馒头引发的婆媳战争 也是因为馒头让战争平息了 因为我也蒸出了同样可口的馒头 我蒸的馒头把天然 营养 健康以及深深的爱都揉在了里面 后来 每次老公吃着我蒸出来的馒头都会不住的点头 我知道他在心底感谢我 是我给他带来了追忆 追忆深深的母爱 青涩的童年 裹在淡淡的麦香之间 网络营销基础与实践 任务四电子邮件推广 一 E mail营销概述1 E mail营销的含义电子邮件 electronicmail 简称E mail 标志 也被大家昵称为 伊妹儿 又称电子信箱 电子邮政 它是 种用电子手段提供信息交换的通信方式 E mail营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 E mail营销有三个基本因素 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的 网络营销基础与实践 垃圾邮件 未经用户许可发送 同时发送给大量用户 影响正常网络通信 含有恶意的 虚假的 伪装的邮件发信人等信息 属性 收件人事先未提出要求或同意接收的广告 电子刊物 各种形式宣传品等宣传性质等邮件 收件人无法拒收的邮件 隐藏发件人身份 地址 标题等信息的邮件 含虚假信息源 发件人 路由等信息的邮件 中国互联网反垃圾邮件规范 网络营销基础与实践 2 E mail营销的分类 1 按照是否经过用户许可分类许可E mail营销 缩写为PEM 未经许可E mail营销 缩写为UCE 2 按照E mail地址资源的所有权分类内部E mail营销 或称为内部列表 外部E mail营销 或称为外部列表 3 按照E mail营销计划分类临时性的E mail营销长期的E mail营销 4 按照E mail营销的功能分类顾客关系E mail营销顾客服务E mail营销在线调查E mail营销产品促销E mail营销 网络营销基础与实践 3 E mail营销的基本步骤 1 要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务 值得按照营销人员的期望 自愿加入到行列中去 2 当顾客投入注意力后 应该利用潜在顾客的注意 比如可以提供一套演示资料或者数据 3 继续提供激励措施 以保证潜在顾客维持在许可名单中 4 为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可 如给予会员更多的优惠或者邀请参加会员参与调查 提供更加个性化的服务 5 可以利用获得许可改变消费者的行为 网络营销基础与实践 5 E mail营销的特点 1 营销范围广 2 操作简单效率高 3 成本低廉 4 应用范围广 5 针对性强反馈率高 网络营销基础与实践 二 电子邮件营销的行为规范 1 电子邮件服务提供者的资质 权利与义务 1 对提供互联网电子邮件服务实行市场准入管理 2 规定电子邮件服务器IP地址登记制度 3 要求互联网电子邮件服务提供者按照技术标准建设服务系统 采取安全防范措施 4 对电子邮件服务提供者提出了一些具体要求2 有关垃圾邮件的界定 1 未经用户许可 对其发送 2 同时发送大量信件 影响正常网络通信 3 含有恶意 虚假 伪装的邮件发信人等信息 网络营销基础与实践 3 明确禁止的有关垃圾邮件的行为 1 未经授权利用他人的计算机系统发送互联网电子邮件 2 将采用在线自动收集 字母或者数字任意组合等手段获得的他人的互联网电子邮件地址 用于出售 共享 交换或者向通过上述方式获得的电子邮件地址发送互联网电子邮件 3 对于广告电子邮件 要有 选择加入 和 选择退出 两种政策选择 4 有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定 1 互联网电子邮件服务提供者以及为互联网电子邮件服务提供者 提供接入服务的电信业务提供者 应当受理用户对互联网电子邮件的举报 并为用户提供便捷的举报方式 2 被举报的互联网电子邮件涉及本单位的 应当立即开展调查 采取合理有效的防范措施或处理措施 并将有关情况和调查结果及时向