水云天下半年广告推广方案.ppt

水云天下半年广告推广方案 广州蓝色创意广告有限公司二零零二年五月 如果你还没有超越别人 是因为你还不够大胆创新 体验经济的时代即将到来 房子的本质是体验 因体验而独特 因体验而喜欢 因体验而购买 我们理解的房地产广告的法则 当产品竞争白热化时 我们品牌 当品牌竞争白热化时 我们卖服务 当服务竞争如火如荼时 我们卖体验 我们卖水云天的方式 贩卖生活体验 为什么 我们的思路框架是这样的 水云天是什么房子 房子卖给谁 有什么问题 解决之道 背景 市场出现良好迹象 预计在六月重新推广水云天 目前60多平米和107平米的户型销售基本完成 剩余户型以102 164平米的面积的中大户型 智业园到目前为止销售将达到80 剩余单位靠少量的广告和口碑传播预计可以完成销售任务 七月中旬 水云天三套样板间将可以完工对外开放 我们的问题 1 项目推广的不延续 容易引起项目有问题的联想 从去年九月正式推出后 出现了大量退订的情况 主要客观原因分析是期楼销售 工期长 到11月后就进入停止宣传冷冻期 时过半年 如果我们马上重新大打广告推出 那么原来关注这个项目的客户肯定会产生负面的联想 比如会认为产品有质量问题等 我们的问题 2 目标客户群的重新定位将要主要销售的是140 160平方米的三四居大户型 单个户型售价八九十万元 购买这些楼的人群显然与之前购买四五十万元房子的客户有所区别 我们的问题 3 主打户型面积较大 总价高 销售难度加大此阶段项目主要以120 160平米的中大户型 塔楼 总价接近100万 但是水云天毕竟是一期的产品 从外立面 户型设计 装修 到园林及会所等功能配套方面都有不足 难以支撑高的总价 我们的问题 4 竞争项目推广力度大 竞争压力大从春展会上可以看到 整个西部地区特别是项目周围目前没有更多的项目参与竞争 但是郦城 锋尚这两个项目却正投入大量的广告 无论从产品的品质到推广的力度 在这个区域的是市场里我们都将面临巨大的压力 暂时处于劣势 我们的问题 5 缺乏社区感 支持高价位的硬卖点不足 虽然曙光花园从建设销售到现在已经好几个年头 但是由于工程建设不断 社区文化活动少 缺少生活氛围 加上一期园林迟迟未能完工 会所 学校等设施也未健全 我们的问题 6 形象力比较差 水云天虽然有过一个时期的推广 但是总体在市场的认知度和想象力明显不足 比如世纪城相比 曙光花园本身就在产品 品牌 社区营造上稍逊一筹 我们的问题 归根到底 水云天面临的核心问题价值不足房子价值不足社区居住价值不足社区人文价值不足 我们的机会 1 项目总体环境优势曙光花园选择天然的绝好位置 便利的交通 生活环境 空气清新指数是其他很多项目无法比拟的 2 逐渐成熟社区 社区随着一期园林的竣工 商业街的营业开放 社区配套日益成熟 这也是我们目前的竞争项目 郦城 锋尚等项目缺少的 我们的机会 3 市场需求升温从3月后 水云天在没有广告宣传的情况下 靠围墙和口碑传播也逐渐出现了销售的上升 同期竞争项目销售也成上升趋势 说明和去年相比市场需求有明显的升温 我们房子卖给谁 集中在中关村地区 西城 万柳地区 包括我们智业园的业主 家庭普遍以三口之家 孩子已经上小学或初中 年龄在30 45岁左右 事业小有成就 仍在上升中 我们房子卖给谁 想在家里可以抛却工作压力和疲惫 过一种身心健康的生活 对自己和未来事业充满信心 有很强的自信心 觉得比有钱的人聪明 比没钱的富有 渴望享受家庭生活和有趣的个人生活 我们的目标客户 他们收入高于普通白领 或外企 国企的中高层管理人员 或是中小企业的老板 收入较高 对生活品质要求高有较高的学历 对文化生活较高的需求注重家庭观念 珍惜与家人相处的机会品位 从容 优雅 舒适 是最好的描述 我们的解决之道 在战略上 我们要做的就是补足水云天的价值 即产品价值 房子 园林 居住价值 社区配套 地段价值 周边自然环境 和人文价值 社区文化 居住氛围 社区公众认知和形象 售场包装 水云天将当作全新项目进行推广 从标志调整 现场包装到广告风格和诉求方式都进行整合调整 因为 我们的产品与受众都不再是 F一族 而是富足而有文化的中产者 我们的解决之道 在战术上 挖掘水云天的附加值 从产品 品牌 居住价值等方面都给项目补足价值 侧翼攻击 曙光一期是笔宝贵的财富 尤其智业园销售业绩好 它的业主及其交际圈子的人也是大户型水云天的目标客群 且 智业园的业主对产品的忠诚度高 所以 我们的推广也可考虑从智业园业主切入 我们的解决之道 全新实效的整合传播 1 新推广策略 2 新样板间装修 3 小众媒体运用 4 实效公关促销活动 5 售场部分重新包装 6 以核心概念为主题的宣传资料 7 软性新闻宣传 8 展会宣传 我们的解决之道 品牌附加值 随着产品和目标客户群的转移已经不适用 我们需要应赋予水云天一个全新的概念 首先 我们从各个方面综合水云天项目最大的卖点就是 环境自然健康 我们的解决之道 广告核心主题 身体的健康 因为我们靠山 西山 近水 昆玉河 还有好几个美丽的公园 户外活动和身体锻炼有了好去处 心态的健康 因为我们身处有浓浓文化氛围的京西 高等教育区 高科技发展中心 平和的传统文化调适着现代文明带来的冲击 而且小孩子这里在这里接受教育也是相当方便和有益的 生活的健康 因为我们有好的社区 提倡社区归属感 关爱每位成员 重视人们在拥有了物质生活以后的精神要求 人与人之间的交流需求 我们的解决之道 广告核心主题 生活不单单是过 水云天是过往生活的一种反思 水云天是对生活品质的更高要求 水云天是享受健康生活的源泉 水云天是对从容闲适生活的精神追求 在水云天过真正的生活 有品质 有品味 有趣 有人情味 我们的解决之道 广告核心主题 生活不单单是过 我们主题所推行是一种适合高级白领 中产阶级的生活概念 结合水云天 最后的落点还是归结到 从体验生活 到享受生活 这就是健康 我们如何体验健康的生活 用眼睛 每天看看我们的西山美景用耳朵 听听潺潺的昆玉河流水用脚 到我们的园林去走走用鼻子 闻闻在四个公园中的清新空气用手 在宽敞的家中的触摸生活的情趣用心灵 感受温馨的社区生活 我们的解决之道 广告核心主题 我们的解决之道 产品附加值 居住价值 我们的解决之道 增加附加值 我们的解决之道 广告运动 推广时间 6月中下旬 年底前期准备期 5月底 6月底 1 户型册 形象宣传册设计印刷2 售场的部分整改3 户外广告的设计 上画4 软性文章宣传主题概念 生活不单单是过 我们的解决之道 广告运动 广告炒作预热期 6月底 7月初 形式 软文宣传重点 描绘水云天优美 自然的居住环境和生活主张媒体 精品 晨报 房产周刊户外广告 我们的解决之道 广告运动 重新开盘期 7月15日 7月底宣传重点 配合样板间开放 一期园林竣工活动配合 昆玉泛舟 详见活动部分 媒体配合 大量的主流媒体 大版面投放 及活动的软文炒作 北青 北晨 晚报 经济观察报 户外广告 电视广告杂志 5分钟 宣传物料 活动请柬 生活不单单是过 生活手册 我们的解决之道 广告运动 高潮推广期 8月下旬 9月中旬宣传重点 水云天各个卖点的深入宣传 活动配合 秋季房展会 新财富论坛 详见活动部分 媒体配合 大量的主流媒体 大版面投放户外广告 北青 北晨 精品 宣传物料 活动海报 生活不单单是过 生活手册 请柬 我们的解决之道 广告运动 保温热销期 10月 12月 宣传重点 水云天前期活动总结和卖点的深入宣传 活动配合 圣诞狂欢夜 尾房价格促销媒体配合 北晨 晚报 环球时报 三联生活周刊 其他杂志 宣传物料 活动海报 生活不单单是过 生活手册 请柬 我们的解决之道 广告表现 广告调性 智慧 有观点 有生活广告宣传的主要卖点 西山 昆玉河 双会所 双园林 四个公园 布局合理的户型 动静割据的精彩户型 日益成熟的社区配套 便利的交通位置 未来美好社区前景特别是二期规划 广告表现原则 精致与雅致一体 促销与结合卖点的生活观点 具体创意 见创意设计稿 水云先生 更多选择 更多情趣 系列 我们的解决之道 广告表现 我们的解决之道 公关促销活动 根据媒介环境竞争激烈的情况 我们怎么办 让公关促销活动为贯穿主线 广告将依附以活动为线索贯穿我们的整个推广 我们的解决之道 公关促销活动 报纸 电视 软文炒作等 都时时提级活动的预告和报道 我们活动将有以下三个主要指导思想 1 营造社区生活氛围 增加项目的口碑传播 2 吸引新客户 促进销售 3 能够安抚一期的业主 为二期销售奠定好基础 我们的解决之道 公关促销活动 活动名称 曙光山水间 泛舟昆玉河 时间 7月15日 31日周末 共两次 目标客户 智业园业主和新目标客户目的 吸引新客户 建立好口碑 宣传风景般生活环境 构思 从昆明湖乘到曙光码头 安排来宾上岸到售楼部休息 拍照 喝茶 儿童游戏 再安排继续游览到玉渊潭 我们的解决之道 公关促销活动 活动名称 新财富论坛 时间 9月15日 31日周末 共两次 目标客户 智业园业主 中关村高级经理 CEO和学者目的 引起目标客户对项目的喜好和关注 同时将智业园的业主带动起来 让他们带朋友来参加和宣传项目 构思 目前在北大光华楼有 新华商商务讲座 每周邀请国内著名经济学专家和商界人士进行讲座 建议与该主办单位 经济观察报 合作 将两期的活动移师到曙光花园售楼部举行 我们的解决之道 公关促销活动 活动名称 曙光圣诞狂欢夜 时间 12月24日晚目标客户 一期大部分业主 意向客户目的 争取意向客户最终签约 营造社区生活氛围 安抚一期业主改变他们的想法 内容 将充分运用一期园林的环境 营造圣诞节日喜庆气氛 各种游戏 表演节目在各个小广场分别举行 来宾可以和自己的亲人 孩子一起参与 获奖的可以获得礼物和优惠购房卡 我们的解决之道 媒介计划 1 近来房地产广告在平面媒体大搞 轰炸 特别是 北京青年报 的周四版 不仅刊登的版面大 而且同一项目出现的频度也非常高 有鉴于此 我们不能老抱着传统媒体不放 应在继续利用主流媒体的情况下 开发新的战场 除了寻找新的 针对目标客群更有效的发布场所 如 三联生活周刊 环球时报 经济观察报 等 我们的解决之道 媒介计划 2 在媒体选择方面 虽然也不离开主流媒体 但是在刊发的时间和版面的选择上就可以适当作一些调整 如要在 北青 上投放就不去争抢周四的版位 而换到周三 周五 或是新闻版等 我们的解决之道 媒介计划 3 媒体选择应该是整合立体的 电视 主流报纸 辅助报纸 杂志 形象宣传品 活动宣传品等 每个环节都成为我们广告的工具 4 根据活动的举办 邀请记者跟踪采访报道 以多的渠道传播项目 增强广告的可信度 我们的解决之道 媒介计划 月份 媒介投放费用大致曲线 我们的解决之道 售场包装 售楼部的整改 修葺破旧的墙面 修改部分橱窗背景画 增加品茶空间 样板间的设计 装修风格简约 有色彩感但不凝重也不轻浮 家具适合用曲美 时尚家具等更符合中产人士喜好特征 整体有优雅感和时尚感 并给屋内每个重要的物件配故事性文字小牌 赋予一种生活情景感 增强样板间的可看性 小区环境的包装 统一的社区标识 围墙 入口 绿化等各种路牌重刷重做 我们的解