（产业经济学专业论文）品牌价值、企业升级与中国纺织服装业产业结构变动研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着全球化的推进 我国经济已融入世界 所以研究我国纺织业的产业升级须 沿着全球价值链展开 本文基于已有的研究成果 结合我国纺织业在全球价值链 中的位置 我国纺织业的产业特征 运用h o t e l l i n g 模型分析我国纺织业产业升 级的路径选择 我国纺织业处于全球价值链的低利润环节 虽然产业配套能力相对完善 但 要改变现在的分工地位 获取更多的分工利益却举步维艰 因此迫切需要升级 本文研究发现由培育品牌推动企业升级 企业升级带动产业链的完善进而促进产 业升级是目前我国纺织业较好的路径选择 企业要想获得品牌带来的价值 必须 以高效率的生产为基础 企业在追求高的交易效率过程中 整个产业的组织结构 将会发生变动 产业内部的分工进一步加深 利益分配趋于合理 消费者剩余增 加 社会福利水平得以提高 所以企业升级 产业链完善同步进行 关键词 品牌 全球价值链 交易效率 企业升级 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e e p l yg r o wo fg l o b a l i z a t i o n t h ec h i n e s ee c o n o m yh a sb e e no n ep a r to f g l o b a l t h e r e f o r ew eh a v et of o l l o wt h eg l o b a lv a l u ec h a i n sw h e nw er e s e a r c ht h e u p g r a d i n go fc h i n e s et e x t i l e g a r m e n t si n d u s t r y t h i st h e s i si sb a s e d o nt h ee x i s t e n t t h e o r i e s c o m b i n i n gt h es i t u a t i o nw h i c ho u ri n d u s t r yl i e s i nt h eg l o b a lv a l u ec h a i n sa n d t h es p e c i a l t yo fo u ri n d u s t r y u s i n gt h em o d e lh o t e l l i n g a n a l y s e st h em e t h o d sa n d m o d eo f u p g r a d i n g c h i n e s et e x t i l e g a r m e n t si n d u s t r yl i e si nt h ew e a k n e s sl i n ko fg l o b a lv a l u e c h a i n s a l t h o u g ha l li n d u s t r ya s s o r t m e n ti sr e l a t i v e l yp e r f e c t b u ti t w i l lb eav e r y d i f f i c u l tt a s kf o ru st oi m p r o v et h ep o s i t i o ni nt h ed i v i s i o no fg l o b a li n d u s t r i e ss o 硒t o g a i nm o r ea d v a n t a g ei nd i v i s i o no fl a b o r s ot h eu p g r a d i n g i sp r e s s i n gt os o l u t i o n a f t e r r e s e a r c hif o u n dv i ab r a n d c o n s u m m a t i n gt oi m p r o v et h eu p g r a d i n go fo u rt e x t i l e g a r m e n t si n d u s t r yt h e nt oi m p r o v et h ei n d u s t r yc h a i n s s oa st oa d v a n c et h eu p g r a d i n g t h i si sar e l a t i v e l ys u p e r i o r i t yf o ru st oc h o o s e w h e nt h e yw a n tt og a i nm o r ev a l u e f r o mb r a n di no n ec o m p a n y e f f i c i e n tp r o d u c t i o nm u s tb et h eb a s i s i nt h ep r e s so f p u r s u i n gh i g hb u s i n e s se f f i c i e n c y t h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo ft h ew h o l ei n d u s t r yw i l l b ec h a n g e d t h ed i v i s i o no ft h ei n d u s t r yw i l lb e c o m ed e e p e r d i s t r i b u t i o nw i l lb em o r e l e g i t i m a t e c o n s u m e r s s u r p l u sw i l lb ei n c r e a s e d t h e nt h es o c i a lw e l f a r ew i l lb e d e v e l o p m e n t s ot h eu p g r a d i n go fi n d u s t r ya n dt h ec o n s u m m a t i o no fi n d u s t r yc h a i n s w i l ib es y n c h r o n i z e d k e yw o r d s b r a n d i i b u s i n e s se f f i c i e n c y g l o b a iv a l u ec h a i n s i n d u s t r yu p g r a d i n g 原创性声明 本凡蜒蒯 所壁翅j 悄雉做 是本 人 锚拗殆嘣弼吓 独翊蝴 究所取得的成果 除文中已经注明弓i 用的内容外 本论文不包含任伺其他个人 或集体己j 鲻贿购路瞩挝 自勺科阢燥对本如挣畹作出墅靳尉黼人和集 体均已槲以明晓扔捌 棚的法律责任由 耗幻弛 日期 关于学位论文使用授权的声明 本 完全了懈山东大学有饫锞留 使用学位沧妊 勺规危同意燃留或 向匡彖有关部门或龇阿韵毪倒啪复日梢和电子f 瓦允许沧蚓龆鄞骄 借阅 本脓山东煳龇暂挺雠捌挝嘣硷都或黼容编入 彰目鲥酵鼠酾检 索 可仑睬用影印 缩日 藐尉哟魏籽锻保存论如脚日觑斟雏巴论文 叠磊圭垦黜论蝌黜 越雏芝宏导嗽 山东大学硕士学位论文 一 问题的提出 一 导言 中国纺织业一向都是在荆棘丛生的道路上艰难前行 在世界经济高速发展 国际需求旺盛形势下 我国纺织服装业先是受到出口配额限制 接着就是不断的 贸易摩擦 还要面临各国的贸易壁垒 自2 0 0 7 年随着美国次贷危机的爆发 世界 经济开始下滑 国际需求减缓 美元贬值 通货膨胀全球蔓延 原材料价格上涨 国内劳动力成本上升 人民币升值等等一系列不利因素接踵而至 对于我国纺织 业来说无疑是雪上加霜 而当前的全球经济危机使得国际需求下降 出口减速 导致众多纺织企业举步维艰 于是在长三角 珠三角等我国纺织业发达的地区 大批纺织服装企业亏损 倒闭 导致我国纺织业举步维艰 无力面对环境挑战的 根本原因在于我国纺织服装业在全球价值链中所处的弱势位置 我国纺织服装业 的生产制造能力 在全球具有无可比拟的优势 然而在纺织服装材料的研发 新 服饰的设计 产品的营销 品牌的塑造等方面还十分薄弱 因此我国纺织业如果 要摆脱困境 须沿着价值链向高利润高附加值环节攀升 而引导升级的引擎是品 牌 关于纺织业品牌的讨论已有多年 品牌的重要性不言而喻 目前关键问题是 在新的环境下 品牌如何促进我国纺织业的企业升级 品牌促进升级的微观机理 是什么 企业升级对整个产业产生什么样的影响 产业的组织结构将会发生哪些 变化 对上述问题的回答 无论对解决当前我国纺织服装业的危机还是研究我国 纺织业企业的升级及产业结构的优化 都显得十分必要 二 企业升级研究的相关文献回顾 在波特利用价值链分析企业竞争优势以后 格雷菲 g e r e f f i 利用价值链框架 来分析国际贸易和集群的升级 他用全球价值链 g v c 作为分析工具 并将权利关 系引入价值链的分析 利用购买者驱动价值链的分析框架 分析了亚洲服装业贸 易变动和产业升级问题 他将产业升级分为四个层次 一是产品的升级 即从简 单到复杂的同类型产品 二是经济活动上的升级 包括不断提升的设计 生产和 营销能力 三是部门内的升级 如从最终环节的制造到更高价值产品和服务的生 产 四是部门间的升级 即从低价值 劳动密集型产业到资本和技术密集型产业 1 山东大学硕士学位论文 在此基础上h u m p h r e ya n ds c h m i t z 2 0 0 2 探讨了价值链治理模式和升级之间的 关系 并区分了4 种不同的升级模式 一是过程升级 通过降低成本 增进传输 体系 引进新的组织方式 获取更多的价值 二是产品升级 通过新产品市场份 额扩充 新品牌市场份额增大 改进商品市场份额增加 获取更多的价值 三是 功能升级 通过提升在价值链中的地位 专注于价值量高的环节 而把低价值的 活动外包 获取更多的价值 如从基本加工到贴牌生产 o r i g i n a le q u i p m e n t m a n u f a c t u r e o e m 再到自己设计制造 o w nd e s i g nm a n u f a c t u r e o d m 最后 到自有品牌制造 o 帅b r a n dm a n u f a c t u r e o b m 的转换常常被视为功能升级 四 是部门间升级 也称为链的升级 即通过涉足高收益的相关产业领域 相异产业 领域 获取更多的价值 他们认为 不同的价值链治理模式对企业的升级路径有 着相当大的影响 一般来说 准等级制价值链中 中小企业较容易实现工艺升级 和产品升级 但主导企业往往会阻碍这些企业的功能升级 以避免培养竞争对手 近年来产业升级一直是国内学者热议的话题 他们大多利用全球价值链框架 分析我国各个产业升级的路径 张辉 2 0 0 5 对全球价值链的动力机制 治理结 构进行了梳理 并介绍了全球价值链框架对产业升级分析的意义 此后很多学者 开始运用全球价值链理论分析我国产业的升级问题 黎继子等 2 0 0 5 从地方产 业集群供应链整合与全球价值链的关系上较为宏观地分析了我国纺织产业的集群 升级 他们认为地方产业集群的发展不仅需要全球价值链嵌入和耦合的推动 同时 集群的供应链式整合是地方产业集群升级的关键步骤 它保证地方产业集群在与 全球价值链耦合时获取价值链中高附加值 核心战略环节的竞争优势 他们的研 究探讨了地方价值链与全球价值链的关系 但是地方价值链的整合过程中微观企 业的组织结构及竞争力如何变化还不清楚 随后一些学者开始从微观企业升级入手探讨纺织业升级问题 黄永明等 2 0 0 6 认为我国纺织服装企业在全球价值链条上处于低端环节 迫切需要升级 他们运用全球价值链的升级分析框架 系统分析了嵌入全球价值链的中国纺织服 装企业面临的升级障碍和升级路径选择问题 并提出基于技术能力 市场扩张能 力以及技术和市场相组合三种企业升级路径 汪建成 毛蕴诗 2 0 0 7 从实际调 研入手 案例分析了我国企业从0 e m 到0 d m 再到o b m 的升级过程 并比较了以o d m 和 o b m 为导向的升级路径差异 概括总结了在全球价值链框架下 我国企业的实际升 2 山东大学硕士学位论文 级效果 他们的分析是运用全球价值链分析我国纺织企业升级的尝试 遗憾的是 没有进一步分析企业升级对产业升级的影响 对于纺织业来说 通过功能升级 是一种较为有效的升级途径 然而 h o b d a y 1 9 9 5 对从o e m 到o d m 再到o b m 的转换进行了全面的分析 结果发现从o e m 转 向o d m 比从o d m 转向o b m 要容易 c h m i t z 2 0 0 0 的研究也表明 中国 印度和巴西 的制造商在往设计和营销环节发展时遇到了障碍 正如他们所证实的 发展中国 家在产业功能升级上普遍遇到困难 表现在从o d m 向o b m 的转变上 发展中国家企 业试图借助全球价值链带来的外部网络效应快速成长 所以首先要嵌入全球价值 链 然而要卷入分工须达到规定的行业标准 这些企业达到标准嵌入价值链的同 时也就被锁定在价值链的低价值环节 进而被价值链治理者捕获 难以升级 刘 志彪 张杰 2 0 0 7 认为全球价值链的分离与整合 形成发展中国家代工者与发 达国家的跨国公司或国际大购买商四种现实对接关系集合 其中 俘获型网络治 理关系成为发展中国家在现有国际贸易格局下不得不接受的既成事实 由此造成 发展中国家的代工企业无法实现功能升级与链的升级从而向高端价值链攀升的过 程 俘获型网络的产生源自发达国家的跨国公司所具有的技术势力和国际大购买 商所具有的市场势力 因此 发展中国家摆脱全球价值链背景下被俘获关系的出 路在于基于国内市场空间的国内价值链的培育 然而国内价值链的培育是否意味 着国内产业的升级呢 作者没有分析 在功能升级普遍遇到困难的情况下 于荣建 吕福新 2 0 0 8 建议重新构建 价值体系 他们认为全球价值链理论暗含的价值假设背离企业长久利益 他们以 浙商一为例发现嵌入于全球价值链中的 浙商 企业其价值权力日趋消蚀 价 值份额下降 浙商 企业的现实困境证明 g v c 升级 事实上是 伪升级 所以应当以价值权力获取为新的价值假设 构建自主的全球价值体系 上述分析 或从宏观的集群整体角度分析产业升级 或从微观的企业角度分析 企业升级 缺乏产业整体变化的微观机制分析或者微观变动的宏观描述 但是产 业升级的主体毕竟是产业中的微观企业 所以研究产业升级应该从企业的升级及 企业组织之间的关联入手分析 研究中国纺织业的产业升级也应遵循上述规律 国 内完善的生产链已经催生出不少国内知名品牌 如何进一步 走出去 创立国际 品牌进而带动国内纺织业的整体升级 中国许多纺织企业正处在从o d m 至u o b m 的升 3 山东大学硕士学位论文 级阶段 如何突破该阶段的升级障碍 本文欲从理论和实际出发探寻中国纺织业 的升级之路 三 本文涉及的主要概念 1 品牌 美国市场营销协会给品牌下的定义是 品牌是一个名称 术语 标记 符号 或图案设计 或者是它们的不同组合 用以识别某个或某群销售者的产品或劳务 使之与竞争对手的产品和劳务相区别 而菲利普 科特勒 p h i l i p k o t l e r 2 0 0 0 指出 品牌不仅是一个名称 术语 和标记 而是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点 利益和服务 最好的 品牌传达了质量的保证 但品牌还有更深刻复杂的内涵 1 属性 品牌首先使人想到某种产品的属性 2 利益 品牌不只意味一整套属性 顾客需要属性转化为功能性或情感性 的利益 昂贵的属性可转化为情感性利益 3 价值 品牌同时也说明了生产者的价值 4 文化 品牌代表着一定的文化 尤其对于服装这种深富文化内涵的产品 品牌更能显示服装文化的光彩 5 个性 品牌本身具有一定的个性 如果品牌是一个人或者是一个物体 会让人想到什么 6 使用者 品牌暗示购买或使用产品的消费者类型 每种品牌服装都有自 己的目标消费者 长久的营销努力 使得某一品牌被提起时 人们就会联想到它 的使用者 品牌不仅是有一系列活动的象征和联想 而且是企业的一项重要的无形资产 是企业通过长期的投入积累而形成的一种无形资产 而且形成品牌的投入不仅包 括营销方面的广告投入 同时还包括企业在技术 生产 管理等方面的综合投入 其次 品牌是一种竞争手段 它形成一种产品与另一种产品的差异 因而构成对 市场的一种垄断 品牌是企业占领市场和获取垄断利润的利器 许基南 用品牌来扩大产品的影响力 提高产品的竞争力 拓展市场的占有率 是跨 国公司实现全球战略的一个重要手段 这是因为任何一种产品的生产都是暂时的 有生命的 最终会被其他产品所代替 而品牌则是永久的 因此一旦形成品牌 4 山东大学硕士学位论文 其产品在国际市场上可以所向披靡 比如耐克 阿迪达斯之所以充斥全球市场 正是品牌的巨大威力所致 2 品牌竞争力 季六祥 2 0 0 2 指出 品牌竞争力广义上涵盖企业 产业 区域 国家或 国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一 狭义上则是指品牌在竞争性市场 中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场的认同与支持的整体形象特 质 亦可称之为企业形象的整体竞争力 即以企业形象为核心 关于企业战略 管理模式 技术路线 企业文化和信息化支持等形象要素的有效整合 一 品牌竞争力可分四个层次 即产品层次 企业层次 产业层次 国家层次的 品牌竞争力 本文主要涉及企业层次的品牌竞争力 即在同一产业领域内不同企 业的品牌之间产生的竞争差异 其竞争范围可以在一个地区 一个国家范围内展 开 也可以在全球范围内展开 企业是品牌竞争的唯一核心主体 他们是品牌的 培育者 所有者 受益者和品牌的竞争风险的承担者 3 企业升级 在全球价值链框架下 升级是指处于价值链之中的企业借助价值链以获取技 术进步和市场联系 从而提高竞争力 向能带来较高收入的经济活动转移的一个动 态过程 与一般的劳动密集型制造业企业类似 纺织服装企业沿着全球价值链攀 升通常要经历如下四个阶段 一是进口产品的组装 o e a 通常是在主要港口附近 的出口加工区 二是原始设备制造 o e m 即为跨国公司生产 设计指示来自负 责营销品牌的外国公司 三是自行设计制造 o d m 即自行设计出产品后 以外 国公司的品牌进行销售 四是自有品牌制造 o b m 即销售自己的品牌产品 4 全球价值链 全球价值链是指为实现产品或服务价值而连接生产 销售 回收处理等过程 的全球性跨企业网络组织 涉及从原材料采集和运输 半成品和成品的生产和分 销 直至最终消费和回收处理的整个过程 它包括所有参与者和生产销售等活动 的组织及其价值 利润分配 u n i o 2 0 0 2 四 论文的研究方法 l 实证分析方法 用h o t e l l i n g 模型对品牌促进企业升级进行经济学分析 2 规范分析方法 对我国纺织企业如何进行有效率的 可行的升级提出建议 s 山东大学硕士学位论文 五 结构安排和内容体系 本文的结构安排如下 一 导论 二 纺织服装业企业升级的价值链分析 三 品牌促进企业升级的经济学分析 四 中国纺织业的现状分析 主要使用s w o t 分析方法 五 我国纺织服装企业升级的路径选择 六 企业升级与中国纺织服 装业的产业结构变动 七 主要结论 6 山东大学硕士学位论文 二 纺织服装业企业升级的价值链分析 一 全球价值链中纺织业的价值分布特点 经济全球化的背景下 资源在全球范围内进行优化配置 同一商品的生产销 售过程被一段段地分开 在空间上一般离散性的分布各地 由此 围绕某种商品 的生产销售形成一种跨国生产组织体系 把分布在世界各地不同规模的企业组织 在一个一体化的生产网络中 从而形成了全球价值链 全球纺织业价值链涉及范 围较广 从原材料处理 纺织品生产和成衣制造一直到营销和零售 图1 大 多数服装工厂的进入壁垒低 但沿价值链越往上 如向上游的纺织品和织物生产 转移 进入壁垒就越高 纺织业的价值链实际上是一个分工网络体系 随着国 际贸易的开展 世界多数国家的生产要素卷入分工 各国按照比较优势专业化生 产某些产品或承担某最终产品的某一环节 其中 发达国家凭借雄厚的资本 高 质量的人力资本 在国际分工中主要从事研发 技术创新 产品开创期的生产以 及产品营销 这些分工环节的进入需要高昂的资本投入 发展中国家企业难以承 担 所以这些环节竞争程度低 能攫取高附加值的垄断利润和经济租金 而发展 中国家劳动力资源丰富 但缺乏资本和技术 无法进入高学习费用的环节 在国 际分工中只能从事低技术低资本投入的制造和组装环节 此环节进入门槛低 所 以竞争激烈 因而获利少 这种差异悬殊的利益分配格局显然激励着低利润环节 的企业向高利润环节攀升 由此产生企业升级和产业升级现象 7 山东大学硕士学位论文 图l 纺织服装的全球价值链 资料来源 黄永明 何伟 聂鸣 2 0 0 6 现在产生一个疑问 在利润分配严重失衡的情况下 为什么发展中国家的企 业仍然要卷入分工嵌入全球价值链 按照新古典经济学分析 这种分工结构是在 市场调节下形成的 各生产要素的边际成本等于边际收益 所以并不存在要素扭 曲现象 这种分工带来的生产效率远大于不分工生产结构的生产率 并提高了总 的福利水平 所以在发展中国家嵌入全球价值链的纺织业企业比没有进入的企业 收益高 此外卷入分工的企业可以更好地获得分工网络效应 即获得上游企业的 先进技术和先进管理知识 所以在全球价值链框架下 发展中国家纺织企业要发 展不得不面临两个问题 一是如何嵌入全球价值链 二是如何沿价值链升级 前 8 山东大学硕士学位论文 剥润幅度 蘸 图2 纺织服装业的 微笑一曲线 资料来源 乔恩 米勒 戴维 缪尔 2 0 0 7 二 发展中国家纺织企业嵌入全球价值链的条件 发展中国家的企业要嵌入全球价值链 必须根据价值链上设定的标准 规则 进行生产工作 这些标准和规则包括生产什么 产品定义 如何生产 生产过 程定义 含技术 质量 劳动和环境标准等要素 何时生产 生产多少以及价 格等五类基本参数 黄永明2 0 0 6 这样就产生了全球价值链的治理问题 借鉴 社会政治权力的运行机制和术语 k a p l i n s k ya n dm o r r i s 2 0 0 3 将价值链治理的 运行分为立法治理 司法治理和执法治理三个维度 立法治理是设定加入全球价 值链的规则参数 如i s 0 9 0 0 0 质量标准 i s 0 1 4 0 0 0 环境标准 s a 8 0 0 0 劳工标准和 其他行业的特定标准 如食品加工行业的动植物检疫和h a c c p 危险分析与控制 审核绩效与检查是否遵守规则属于司法治理 管理链上从属的环节则是执法治理 显然 目前全球生产体系中 发达国家的企业 政府和非政府组织在价值链治理 上发挥着决定性作用 遵循价值链设定的标准和规则是发展中国家企业嵌入全球 价值链的先决条件 这些规则虽由发达国家的企业组织机构制定 并没有干涉企 业间产品的市场定价 所以这种治理并非h u m p h r e ya n ds c h m i t z 2 0 0 2 所说的通 9 山东大学硕士学位论文 过非市场机制实施的 相反这些规则和标准降低了全球价值链分工体系的协调成 本 从而加速了分工的深化 企业嵌入全球价值链的途径和升级方式则随着价值链治理模式的不同而异 根据链条驱动力的不同 全球价值链可以分为生产者驱动型和购买者驱动型两种 类型 前者是指发达国家跨国制造商为代表的生产者通过投资形成全球生产网络 的纵向分工体系 比如 在汽车 计算机以及航空等资本或技术密集型产业中 这些产业中的主要战略环节是研发和生产 发展中国家企业一般可以在制造环节 通过合资 合作或并购等方式嵌入全球价值链 后者是指以国际品牌制造商 国 际零售商为代表的购买者通过全球采购或o e m o d m o b m 等方式组织的国际商品 流通网络 比如在服装 玩具等劳动密集型产业中 其战略环节主要是设计和市 场营销 尤其是品牌塑造 发展中国家企业一般可以在高劳动要素投入的生产 和组装环节通过贸易方式嵌入全球价值链 图3 购买商驱动的价值链 资料来源 张辉 2 0 0 6 纺织服装产业链被认为是典型的购买商驱动的全球价值链 其核心竞争力在 于设计 品牌和营销 主导企业有三类购买商 零售商 品牌专营商和品牌制造 商 主导企业与非主导企业的区别在于主导企业控制着能够产生大多数利润回报 的主要价值链环节 在全球服装市场上 零售商的服装进口量占5 0 品牌专营 商和品牌制造商的服装进口量各占2 0 剩下的份额则由其他各种机构进口 因 此 零售商 品牌专营商和品牌制造商行使治理者的职能 组织协调纺织服装价 值链各环节的价值创造活动 并控制价值的分配 发展中国家的企业应符合这三 类购买商的参数要求 才能以国际贸易方式嵌入纺织服装全球价值链 1 0 山东大学硕士学位论文 三 价值链低端企业的企业升级 对于下游纺织企业如何向高端攀升 h u m p h r e y 和s c h m i t z 2 0 0 2 提出以企业为 中心 由低级到高级的四层次升级分类方法 有助于探索此问题 他们的四层次 升级包括 一 过程升级 通过降低成本 增进传输体系 引进新的组织方式 获取更多的价值 二 产品升级 通过新产品市场份额扩充 新品牌市场份额增 大 改进商品市场份额增加 获取更多的价值 三 功能升级 通过提升在价值 链中的地位 专注于价值量高的环节 而把低价值的活动外包 获取更多的价值 如从基本加工到贴牌生产 o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e o e m 再到自己设 计制造 o w nd e s i g nm a n u f a c t u r e o d m 最后到自有品牌制造 o w nb r a n d m a n u f a c t u r e o 蹦 的转换常常被视为功能升级 四 部门间升级 也称为链的 升级 即通过涉足高收益的相关产业领域 相异产业领域 获取更多的价值 对 于纺织业来说 通过功能升级 是一种较为有效的升级途径 以香港纺织业为例 从2 0 世纪6 0 年代开始到7 0 年代 香港纺织业主要从事贴牌生产 到了8 0 年代随着 劳动成本低廉优势的丧失 香港纺织服装制造商开始创建自己的品牌 并以自主 品牌出售产品 随后又通过前向一体化战略 建立自己的销售体系 到上世纪9 0 年代后期 香港服装业已在全球建立起自己的销售终端 零售店遍及亚 欧 美 成功地实现了产业的升级 表l 纺织服装业价值构成 物质中间品2 0 加工1 9 销售5 1 其他1 0 工资 还相其 纺织物 染色其他经营其他批发零售 保险输关他 1 3 2 5 5 3 1 5 3 6 l1 1 5 4 由于在购买者驱动的价值链中 核心能力已不在生产制造环节 而在于研发 设计 营销 品牌塑造等环节 目前处于商品链核心地位的发达国家采购商向供 应商传授先进的生产技术 监督生产过程 并对如何改进工艺 提高质量等提出 建议 这会使得发展中国家的供应商迅速提高生产能力 然而 采购商在提高供 应商的生产能力的同时 也为其向设计和营销等环节迈进设置了障碍 将供应商 1 1 山东大学硕士学位论文 的功能限定在生产这一环节 所以具有生产优势的供应商要想嵌入商品链的高端 需像香港纺织业一样突破研发 品牌 销售等无形竞争力的瓶颈 无论是生产者驱动模式还是购买者驱动模式 谁拥有品牌 谁就占据了商品 链中的优势环节 而处在购买者驱动模式商品链中的纺织服装业 树立品牌尤显 重要 下面本文用h o t e l l i n g 模型来说明品牌在提升厂商竞争力 促进企业升级 中的作用 山东大学硕士学位论文 三 品牌促进企业升级的经济学分析 一 品牌提升市场竞争力的h o t e lli n g 模型 我们以产品差异竞争的基本模型刊o t e l l i n g 市场需求模型 来分析品牌 对企业提升市场竞争力进而促进企业升级的策略意义 在h o t e l l i n g 模型中 买 者认为每家企业的品牌产品或产品特征空间中具有一个特殊的位置 两种品牌产 品在地理或产品特征空间中越接近 他们越是好的替代品 买者在地理或产品特 征空间中与卖方越远 买者购买的成本越高 品牌产品与邻近他们的品牌产品展 开直接竞争 他们各自都有一定的市场力量 市场力量来自买者在最邻近企业购 物的偏好或购买他们最偏爱品牌产品的偏好 设市场中消费偏好均匀分布于间距 为1 的线段内 将市场内企业品牌的竞争归入h o t e l l i n g 模型 差异品牌的需求 量为 q q p l p 2 h i h 2 设差异产品的市场竞争为线性模型 且h o t e l l i n g 模型满足如下条件 l 品牌产品差异 我们假设 企业确定产品的品牌和销售区域 这种市场 行为的活动空间可以用间距为l 的线段表示 称之为h o t e l l i n g 线段 线段起点 为o 终点为1 如图所示 市场上两家企业品牌产品的差异化参数h 和h 2 代表 产品的 位置 分别用a 和b 表示 其中a 和b 的取值范围在o 到1 之间 假 定市场上每一家企业只能提供一种品牌 并只在一个消费区域内销售产品 故企 业的市场位置为唯一值 图中 企业l 的位置a 在企业2 的位置b 左侧 即 o s 口5 b f 2 两家企业在连续生产条件下 品牌产品的边际成本和单位成本固定不变 且保持相等 c c z c 如果市场上各个企业在规模上都达到最优状态 并且 拥有相同的原材料市场和具备相同的生产技术 则生产成本结构也必然相同 山东大学硕士学位论文 0abtl k t h a 2t b 2 3 市场进入的固定成本 若市场外企业进入市场参与竞争 所需承担的额 外固定成本为f 4 运输成本一 设市场上某一买者的消费偏好为h 位于h o t e l l i n g 线段 到l 之间 点h 至企业l 的市场位置a 的间距为i h 一口i 至企业2 的市场位置b 的间距为l b h l 买者偏好所代表的值与企业的市场位置的间距具有两层含义 可能是买者对企业所挑选的销售地域不满意 也可能是对产品品牌不满意 这些 差异都会为买者带来额外的费用支出 在市场上 买者为了获得满意的产品 不 得不前往产品的销售地去购买 或者被迫牺牲某些使用收益 接受并不完全理想 的品牌 假设市场上消费者由此支付的 运输成本一以如下的二次方程表示 c i t h a 2 c 2 j 1 1 t b h 2 参数t 为运输成本率 或称产品差异化率 t 值越大 顾客的产品消费偏好与 企业供给的产品特征相差就越大 当t l 时 消费者对产品不存在消费偏好上的 差别 运输成本为零 运输成本方程为二次函数 表示成本值随间距的扩大而单 调递增 5 需求的分布 假设买者的数目在市场的各个区域内呈现均匀分布 这表 示在h o t e l l i n g 线段模型中 买者数目所代表的点均匀的分布在线段上 如果消 费者偏好h h 的买者在企业1 处购置产品 h h 的买者在企业2 处购买产品 我们可以得出企业l 的市场占有率s h 企业2 的市场占有率s 1 一h 市场 上消费偏好的均匀分布反映了离散型的消费偏好模式 6 一般来说 市场上同时存在着两种品牌 即 q 0 r q 0 但并不排 除某一企业垄断市场的情况q 吼 l 1 4 山东大学硕士学位论文 7 品牌竞争力 在此是指对品牌之间的位置 b a 产品的差异化率t 和 品牌之间的价格差异 办一a 而言的 8 品牌需求 市场需求总是偏向于价格较低的产品 已知市场上两家企业 的产品位置为a 和b 产品的价格分别为af r p 2 顾客的市场消费偏好为h 若 企业1 的产品品牌价格满足 a q j 1 1 sp 2 c 2 h 则市场需求会接受企业l 的品牌 将运输成本表达式代入上式中 有 a t h a 2 竺娑的客户 其消费偏好接近企业2 的产 品 倾向于购买企业2 的产品 在价格相同的条件下 可以排除价格对产品需求 山东大学硕士学位论文 的影响 企业所获得的市场消费群体即等同于它的 自然需求 企业的市场位 置越接近竞争对手的市场位置 越有助于赢得对手的 自然需求一 这给我们的 启示是 国内纺织业企业首先要在国内树立起牢固的品牌 占据国内消费市场 再进军国际市场 2 价格优势有利于扩大市场需求 若企业l 具有价格优势 即p 2 p l 产 品的消费群体就会大于企业原有的自然客源 即当n a 2 t b a 时 原来属 于企业2 的自然顾客就会转为企业l 的客源 增加的消费客源并不是因为产品的 品质接近于他们的消费偏好 而是因为较低的实际价格 同样 企业l 如果在价 格上处于劣势地位 则原先的部分 自然需求一会离它而去 转为企业2 的客户 这说明在没有品牌或者品牌竞争力较弱的情况下 价格竞争是不可避免的 这样 产品的价格就无法提高 厂商的利润空间狭小 3 r 6 一口 越大 说明品牌产品之间的差异就越大 导致不同品牌产品之间 的替代性下降 每个品牌对附近的消费者的垄断力加强 品牌之间的竞争越来越 弱 消费者对价格的敏感度下降 垄断的可能性就越大 这是品牌带给企业丰厚 利润的根本原因 所以培育品牌 走差异化战略 能够使纺织企业从利润微薄的 o d m 阶段转换到利润丰厚的o b m 阶段 实现企业升级 二 品牌价值提升与企业广告投入 既然品牌对企业的作用巨大 为什么中国大多数纺织企业不进行品牌塑造 提升品牌影响力 进而提升企业的价值呢 在经济学意义上 拥有品牌就取得一 种垄断地位 品牌能将产品与其它同类产品区分开来 现实中 品牌的知名度决 定着产品的市场势力 品牌知名度低的厂商就往往处于垄断竞争的市场结构中 而品牌知名度高的厂商可能处于寡头垄断市场结构中 甚至在某一方面处于垄断 地位 然而品牌的知名度往往与广告的投入有关 不同的市场结构下厂商的广告 效果也不同 我们下面简单分析一下垄断市场和垄断竞争市场的广告投入与品牌 塑造效果之间的关系 以此来说明我国大多数企业贴牌生产的原因 1 6 山东大学硕士学位论文 1 垄断市场结构下广告投入的效果 垄断厂商采取广告时会使产品的需求增加 进而引起收益成本的变动 结果 使得厂商改变其均衡产量与价格 以追求更大利润 在此我们将厂商为了多销售 一单位的产品 所需要增加的广告投入称为销售的边际成本 用m c 表示 为分 析方便 我们假定厂商的生产产品的边际成本不变 由l m c 表示 因此厂商为多 销售一单位的产品 所需增加的总成本 用t m c 包括两部分 销售边际成本和 生产边际成本 即t m c s m c l m c 一般而言 广告活动呈报酬递减现象 故销售 边际成本曲线 m c 为一条向右上方延伸的曲线 如图所示 p t m c s 图4 垄断厂商的广告效果 q 我们将广告增加一单位的销售 所增加的收益称为边际销售收益 用胍 表 示 倘若广告对市场需求量产生影响 则厂商的需求曲线将会向右移动 如图 4 所示 在未做广告时 均衡价格为q a 我们可认定 此时厂商因广告而多销售 一单位的产品所增加的收益恰为其产品的价格 o p 当厂商做了广告活动后 使需求曲线增至d 2 边际收益曲线移至m r 2 在m r l m c p 条件下 均衡点为m 点 销售量为o q 2 价格上升至o p 2 此时边际销售收益应为o p 2 据此我们可推知 在各种不同的广告投入下 厂商也面临着不同的需求曲线 每条需求曲线对应着 1 7 山东大学硕士学位论文 不同的价格 又因为价格等于边际销售收益 我们可绘出此厂商的边际销售收益 曲线 m r 显然 帆的形状由价格的需求弹性和广告的需求弹性决定 由利润最大化的一阶条件知 垄断厂商的最优广告投入量满足m r s t m c 此 时厂商的利润最大 2 垄断竞争市场下的广告投入分析 垄断竞争市场的广告 与完全垄断市场的广告主要不同点有二 第一 完全 垄断厂商的广告主要是提供产品信息 而垄断竞争性市场的广告除了提供产品的 信息外 最主要的是在强调其产品的独特性或差异性 第二 垄断竞争厂商也受 对手广告的影响 结合垄断竞争市场长期均衡的特点我们定性地做出 垄断竞争 厂商的广告投入及达到长期均衡时的分析图 p p e 图5 垄断竞争市场下 代表性厂商的广告效果 需要说明的是 对于垄断竞争性厂商而言 为维持和增加自己的市场份额其 可能付出比垄断厂商更多的广告投入 所以由垄断竞争厂商变为垄断厂商 必须 付出高额的投入 而对于发展中国家的企业而言 这样巨额的投入难以支付 而 且品牌塑造所需要的知识 专业人才难以得到 所以尽管提高品牌价值可以扩大 产品的市场势力 能够给企业带来高利润回报 并能有效阻止其他企业的竞争 我国纺织服装企业仍然普遍处于无品牌或品牌价值低的阶段 普遍从事贴牌生产 山东大学硕士学位论文 四 中国纺织服装业的s w o t 分析 对于追求利润最大化的企业而言必然依据企业当前的状况以及外部的经济 环境做出恰当的选择 或贴牌或创牌 分析中国纺织企业的行为选择须清楚当前 企业及行业的现状 下面对中国纺织服装业进行s w o t 分析 以期对目前我国纺织 业有一个客观的认识 s 一优势 1 产业配套优势 中国纺织服装业具有世界上最完整的从原材料生产 纺织 染整 后处理 成衣成品制造 仓储 货运 展销 零售于一体的纺织产业链 最高的加工配套 水平 在产业链中每个环节都有很强的加工能力 且生产效率高 产品质量好 在主要加工产业区内半径5 0 公里的范围内可以找得到从面料 染料 纱线 缝纫 线 甚至小到一颗纽扣的所有配套厂家 能解决包括机械设备零部件 服饰配件 在内的原料供应 所以可以在最短时间内完成几乎任何数量 品种 品质的订单 这样的优势是其他纺织服装大国无法比拟的 2 自主品牌服装竞争力在提升 中国纺织服装企业已开始从贴牌生产渐渐过度到培育自主品牌上来 而且竞 争力在提升 下表是对重点商场的调查结果 1 9 山东大学硕士学位论文 表2国内两家重点商场2 0 0 7 年度的女装销售情况 北京某高档商场2 0 0 7 年女装杭州某中档百货商场2 0 0 7 年女装 销售情况 1 0 0 0 元以上 销售情况 1 0 0 0 元以下 捧销售量捧销售量 品牌销售额 元 品牌销售额 元 序 件 序 件 l 白领 3 8 9 8 3 9 4 5 0 09 9 8 6l o n l y 7 0 6 5 9 0 0 0 02 8 0 4 1 2 安姬奥 18 0 7 9 9 8 0 1 09 5 l l2e s p r i t5 2 7 9 5 0 0 0 01 9 2 6 4 3 宝姿 17 6 0 7 0 2 1 7 01 8 1 5 43 r o m o d a3 9 0 6 1 0 0 o o1 3 9 9 2 4 m i o n ir o s a1 4 0 1 8 1 2 6 0 06 3 9 9 4 李红国际 3 8 3 5 3 0 0 0 08 3 2 7 5 玛丝菲尔 12 4 0 8 4 2 0 1 01 9 2 6 45沐兰3 7 5 7 4 0 0 0 0 4 4 2 5 6e s p r i t1 2 2 l1 8 5 6 6 55 6 6 8 86 千黛百合 3 3 1 5 0 0 0 0 02 6 8 4 6 7 吉芬 l1 5 5 3 7 1 0 0 09 1 7 97 雅莹 3 2 2 3 6 0 0 0 05 5 0 9 8m a xs t u d i o 1 1 1 3 2 3 0 6 0 01 3 6 7 7 8 斯尔丽 2 6 7 4 7 0 0 0 09 5 1 8 9 m a l i y i s i l1 0 6 8 9 4 2 2 0 3 4 5 2 9 e n i d 2 6 6 6 3 0 0 0 04 2 7 7 1 0 柯罗芭 1 0 5 4 2 8 3 3 0 07 8 0 61 0天幕2 4 1 0 2 0 0 0 0 8 1 5 6 资料来源 根据 纺织服装周刊 2 0 0 7 年相关资料整理丽来 从中可以发现销售前十名品牌中 本土品牌1 0 0 0 元以上 1 0 0 0 元以下的平均 单价分别为1 9 3 5 5 6 元和4 3 2 4 8 元 外资品牌1 0 0 0 元以上 1 0 0 0 元以下的平均 单价分别为1 5 2 1 1 4 元和3 7 5 1 5 元 本土品牌均高于外资品牌 特别是在1 0 0 0 元以上的市场中 虽然外资品牌个数多于本土品牌 但 白领一的销售额遥遥领 先于其他品牌 本土品牌的竞争实力逐渐增强 档次较之以前有明显提升 近几 年来本土自主品牌通过不断整合资源 改进技术水平 提升质量 树立品牌文化 与企业文化 与国际知名品牌的差距日益缩小 已经有不少中国品牌开始走出国 门 走上世界服装舞台 2 0 山东大学硕士学位论文 w 劣势 1 我国纺织服装企业规模普遍较小 缺乏知名品牌 我国尚没有一个服装世界品牌 也缺乏附加值高的知名品牌 没有任何一家 自有品牌出口的额度能占到总出口额度的o 5 建立自有品牌的企业数量少 多 数为国外企业贴牌加工 获利微薄 目前 在纺织服装链条中 中国o e m 企业只是 赚取了1 0 左右的加工费 9 0 以上的利润掌握在国外品牌商 渠道商和零售商手 中 由于缺乏规模较大的龙头企业的带动 企业很难在设计 销售和管理等方面 进行系统化协调 企业利润率偏低导致资本积累不足 制约了企业技术能力和市 场开拓能力的提升 2 与国外品牌相比 我国服装品牌的经营仍然处于幼稚期 我国服装企业发展的三个主要阶段为 第一阶段 2 0 世纪8 0 年代初期 9 0 年代中期 是我国服装企业原始资本积累期 在这一时期 市场对服装的品质 品位 风格及设计等无更多的要求 只要能迎合消费者基本要求 满足市场数量 的需求就完全可以打开销路 但这样的运作造成了供大于求 产大于销的现象 所以这一阶段根本谈不上品牌理念 第二阶段 2 0 世纪9 0 年代中期q o 年代末 期 随着市场竞争的日益激烈 消费者的心理日趋成熟 企业开始关注产品的质 量 同时在产品的品质 设计与包装上也有所提升 这标志着我国服装企业开始 向品牌经营迈进 尽管如此 这一时期仍然不能称之为品牌经营 第三阶段 2 1 世纪初 品牌对消费者的吸引力与影响力成为当今最为流行也最为重要的焦点问 题 在这一背景下 品牌文化 品牌理念与情感沟通等人性化的经营方式才开始 渗透进企业 这与培育和打造知名品牌多年的国外纺织服装企业相比 中国纺织 企业的起步太晚 3 产品结构和创新能力 我国服装面料与国际先进水平还存在较大差距 服装类产品还主要是中低档 产品 出口业务中来料加工占有的比重过高 缺乏创新设计能力和原创技术等 等 这些都明显影响了综合竞