（工商管理专业论文）服务市场顾客满意度研究.pdf

淘交通大学管理学院m b a 学位论文服务市场顾客满意度研究 服务市场顾客满意度研究 摘要 l 西方世界在3 0 年前就步入了服务社会或服务经济 已经加入w t o 的中国 服务市场也在激烈的市场竞争中蓬勃发展 全心全意为顾客 服务 不断提高顾客满意度 是每个服务性企业在激烈的竞争中立于 不败之地的必由之路 本文结合服务市场的特点 借鉴有关顾客满意度研究的成果 提 出了服务市场顾客满意度模型 该模型既可以定性地分析构成顾客满 意度的各种因素以及影响顾客满意度的各种因素 又可以定量地计算 出顾客满意度的数值 为服务性企业执行顾客满意战略 提高顾客满 意度 从而获得竞争优势提供了一个可操作的 简单而有效的方法 在这个模型的基础上 本文还以角色为分类标准 具体分析了顾 客 企业 他人和竞争对手这四大因素分别对顾客满意度的影响 探 讨了顾客满意与企业其它利益攸关者满意 顾客满意与服务能力 顾 客满意与服务价格的关系 指出企业应以竞争为导向 追求领先竞争 对手的顾客满意度 1 本文最后还以服务市场顾客满意度模型为基础 提出了一些服务 性企业提高顾客满意度的战略和战术 包括树立服务文化 执行顾客 1 洳交通人学管理学院m b a 学位论文服务市场顾客满意度研究 满意战略 了解和管理顾客期望 提高服务质量等等 虽然本文的研究定位于服务市场 但对非服务性企业也具有借鉴 作用 事实上 每个企业都因顾客而存在 都是为顾客提供 服务 广 义的 而存在 市场经济的发展 是一个竞争不断加剧 垄断不断减 弱的过程 每个企业都必须不断提高顾客满意度 结果是顾客会越来 越感到满意 社会和人民的生活将越来越美好 j 7 关键词1 区 虱塑三拯顾客满意度 服务市涮顾客满意度模型 悸滔每 回服务质量 顾客感习甸服务质量 i j 海交通人学管理学院m b a 学位论文 服务市场顾客满意度研究 s t u d yo fc u s t o m e rs a tis fic a t10 nd e g r e e o fs e r v l c em a r k e t a b s t r a c t 3 0y e a r sa g o t h ew e s t e r aw o r l dw e n ti n t ot h es e r v i c es o c i e t yo rs e r v i c ee c o n o m y i nc h i n a w h i c hh a sj u s tb e c o m eam e m b e ro fw t o s e r v i c em a r k e ti sb o o m i n gw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n o n l y d ot h eb e s tt os e r v i c et h ec u s t o m e ra n di m p r o v ec s d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e c o n t i n u o u s l y c o u l das e r v i c ec o m p a n ys t a n du po i lt h ec o m p e t i n gm a r k e t a c c o r d i n gt h e f e a t u r e so ft h es e r v i c em a r k e t a n dr e f e r r i n gt oa c h i e v e m e n t so fc s c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n s t u d y i n g t h i sp a p e rp r o p o s e dam o d e lo fc s d f o rs e r v i c em a r k e t w i t ht h i sm o d e l w e c a bn o to n l yq u a l i t a t i v e l ya n a l y z et h ef a c t o r sc o m p o s i n gc s da n dt h ef a c t o r si n f l u e n c i n gc s d b u t a l s oq u a n t i t a t i v e l yc a l c u l a t et h ec s d t h i sm o d e li sas i m p l e e a s ya n df e a s i b l et o o lb yw h i c ht h e s e r v i c ec o m p a n yc a ni m p l e m e n tc ss t r a t e g y i m p r o v ec s d s ot h a tg e tc o m p e t i t i o na d v a n t a g e b a s e do nt h em o d e l ia n a l y z e dh o wc u s t o m e r c o m p a n y o t h e rp e o p l ea n dc o m p e t i t o r si n f l u e n c e t h ec s d a n did i s c u s s e dt h er e l a t i o nb e t w e e nc sa n ds a t i s f a c t i o no f o t h e rb e n e f i c i a r i e so fc o m p a n y t h er e l a t i o nb e t w e e nc sa n ds e r v i c ec a p a c i t y a n dt h er e l a t i o nb e t w e e nc sa n ds e r v i c ep r i c e t h e ni p o i n t e do u tt h a tc o m p a n y s h o u l ds e e kc o m p e t i t i o n o r i e n t e dc s d b e y o n dt h ec o m p e t i t o r s i nt h ee n do ft h ep a p e r ig a v es o m es t r a t e g ya n dt a c t i c st h a tc a nh e l ps e r v i c ec o m p a n i e si m p r o v e t h ec s d s u c ha s b u i l d i n g s e r v i c e c u l t u r e i m p l e m e n t i n g c ss t r a t e g y s t u d y i n ga n d m a n a g i n g c u s t o m e r se x p e c t a t i o n a n di m p r o v i n gs e r v i c eq u a l i t ya n de t c t h o u g h t h i sp a p e ri sf o c u s e do ns e r v i c em a r k e t o t h e rc o m p a n i e s b e s i d e ss e r v i c ec o m p a n i e s c a n a l s od r a wl e s s o n sf r o mi t i nf a c t e a c hc o m p a n ye x i s t sf o rc u s t o m e r s f o rs u p p l y i n g s e r v i c e o n b r o a ds e n s e t oc u s t o m e r s t h ep r o c e s so fm a r k e te c o n o m y sd e v e l o p m e n t i sap r o c e s si nw h i c h 3 f 一海交通人学管理学院m b a 学位论文 服务市场顾客满意度研究 c o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ef i e r c ea n dm o n o p o l i z a t i o nb e c o m e s m o r ea n dm o r ew e a k te v e r y c o m p a n ym u s ti m p r o v et h ec s dc o n t i n u o u s l y t h u sc u s t o m e r sw i l lf e e lm o r ea n dm o r es a t i s f i e dt h e s o c i e t ya n dp e o p l e sl i f ew i l lb e c o m e m o r ea n dm o r ew o n d e r f u l k e yw o r d ss e r v i c em a r k e t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e m o d e l o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e eo fs e r v i c em a r k e t s e r v i c e q u a l i t ye x p e c t e db y c u s t o m e r s e r v i c eq u a l i t yp e r c e i v e db y c u s t o m e r 4 j j 海交通大学管理学院m i g a 学位论文服务市场顾客满意度研究 第一章服务市场和顾客满意度概述 第1 节服务市场概述和特点 在现代经济中 服务正扮演着越来越重要的角色 在宏观层面上 服务业在整个经济结 构中所占的比例不断上升 在微观层面上 提供多元化的增值服务作为企业经营策略的 个组 成部分 其重要性越来越突出 一方面 企业将服务视为新的经济增长点 如i b m 正逐渐由 产品主导型企业转变为一个服务主导型企业 1 9 9 8 年 i b m 通过为客户提供设计 安装 管 理电脑系统和远程网络连接等服务 获得了2 3 0 亿美元的收入 占公司总收入的2 2 而预 计到2 0 0 3 年 服务收入将占i b m 总收入的4 6 另一方面 越来越多的企业将服务作为形成 差别化优势的基本手段 服务被作为建立顾客忠诚的战略工具而被越来越多的企业所使用 如 海尔 联想等企业 都建立了先进的顾客服务中心 为顾客提供及时优质的售前 售中和售后 服务 研究人员对服务的定义花费了许多精力 近3 0 年来 有关文献中给出了至少十余种服务 的定义 如著名的服务市场营销学专家格鲁诺斯是这样定义服务的 服务一般是以无形的方式 在顾客与服务职员 有形资源商品和服务系统之间发生的 可以解决顾客问题的一种或一系列行为 但实际工作者觉得服务的性质和特征才是最重要的 我们可以通过比较服务和产品 来 说明服务的特点 1 无形性 产品是一种有某种具体特性和用途的物品 是由某种材料制成的 具有 定的重量 体 积 颜色 形状和轮廓的实物 服务是表现为活动形式的消费品 不固定或不物化在任何耐久 的对象或可以出售的物品之中 不能作为物而离开服务者独立存在 消费者在购买服务之前 无法看见 听见 品尝 触摸 嗅闻服务 服务之后 消费者并为获得服务的物质所有权 而 l j 海交通大学管理学院m b a 学位论文服务市场顾客满意度研究 只是获得一种消费经历 2 不可储存性 服务只有在被消费时才被实现 客机起飞后 民航公司未售出的机票 就像烂苹果甚至 还不如烂苹果 永远失去了销售的机会 而乘客在结束飞行 离开飞机后 服务也立即消失 工业企业可以通过存货控制和管理来调节由于需求波动而引起的生产不平衡 但服务性企业不 能通过 储存服务 来调节需求波动 3 差异性 服务性企业提供的服务不可能完全相同 同一位服务人员提供的服务也不可能始终如一 与产品生产相比较 服务性企业往往不易制定和执行服务质量标准 不易保证服务质量 4 服务和消费同时性 产品可以在生产和消费之间的 段时间内存在 并可作为商品在这段时间内流通 但服 务和消费却不能分离 顾客往往会参与服务过程 如快餐馆顾客 或通过与服务人员合作 如 理发室顾客 享受服务的使用价值 5 服务质量评价的主观性 对于产品 顾客可以较为客观的评价 事实上也有很多可以用仪器设备等进行测量的数 字化标准 这些标准和测量与顾客很少发生关系 因而企业在产品质量方面可以离开顾客进行 控制和测量 但服务质量 由于服务的过程一般需要顾客直接参与 而且很多质量没有一个共 同的标准或一个可以用数字表示的标准 因此其评价相对主观得多 顾客在质量评价方面的决 定作用可以更加明显地显示出来 考察一下在某些服务行业里行之有效的 服务工业化 其 实质是通过对服务质量客观化实现的 比如 麦当劳的快速和卫生都是可以用数字或标准化的 在现实生活中 几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务 消费者购买产品时 会同时购买某 些服务 消费者购买服务时 也几乎总是同时购买了某些产品 消费者总是在购买一系列产品 成分和服务成分组成的整体 事实上 对于消费者来说 消费者并不购买产品和服务的各种属 性和特点 而是购买产品和服务所能给予他们的利益 能满足其需要 愿望 要求 希望 抱 负和梦想的利益 从这一点来说 服务和产品都是企业为顾客服务的形式和手段 以上所述 可以归纳成表1 1 2 湃交通人学管理学院m b a 学位论文服务市场顾客满意度研究 产品服务 有形实体无形非实体 形式相似形式相异 生产 分销不与消费同时发生生产 分销与消费同时发生 一种物品一种行为或过程 核心价值在工厂里被生产出来核心价值在买卖双方接触中产生 顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程 可以储存不可以储存 有所有权转让无所有权转让 对质量评价一般比较客观对质量评价一般比较主观 结果都是交换 通过价格体现双方都认可的价值 让顾客感到满意 同 时企业也能满意 资料来源 c h r is tj a n6 r o n r o o s 服务市场营销管理 复旦大学出版社 1 9 9 8 年 表1 1 产品和服务的比较 由于服务和产品具有很多不同点 因此服务性企业应采取不同于制造性企业的市场营销 和运营等管理 但无论是何种企业 都必须让顾客满意 j 海交通大学管理学院m b a 学位论文 服务市场颐客满意度研究 第2 节顾客满意度简介 顾名思义 顾客满意度就是企业的顾客对企业提供的产品和服务感到满意的程度 对于 顾客来说 这种满意程度是用词语来定性地描述的 例如按满意程度由低到高 可以分为 非 常满意 较满意 不能说满意也不能说不满意 较不满意 非常不满意 当然也可以描述的 更细或更粗一些 但企业更喜欢用数字来说话 因此有了各种顾客满意度指数 如a c s i 美 国顾客满意度指数 本文也提出了一种适合于服务性企业的易于操作的顾客满意度指数 详 见 第二章服务市场顾客满意度模型 首先让我们回顾一下顾客满意度及 顾客满意 经营战略源起 发展及应用 1 8 0 年代初 美国的市场竞争环境日趋恶劣 美国电报电话公司为了获得更有力的竞争 优势 尝试性的了解顾客对企业目前所提供服务的满意与不满意点 并以此对产品 服务质量 进行改善 获得了较好的收益 与此同时 日本本田汽车公司也开始关注这一领域 并将其应 用 发挥的更加完善 由j dp o w e r 公司执行 2 八十年代中期 美国政府开始关注到企业界的这一变化 在国内部分大型企业的推动 及通力协助下 于1 9 8 7 年建立了 马尔科姆 鲍德里奇全国质量奖 m a l c o l mb a l d r i g en a t i o n a l q u a l i t ya w a r d 协助 鼓励 倡导企业全面导入 顾客满意 管理技术 提高竞争优势 这 一奖项的设立大大推动了 顾客满意 的发展 3 1 9 9 2 年 日本政府注意到特别是世界5 0 0 强企业的这一变化 同年开始向国内企业大 力推荐 顾客满意 并将1 9 9 2 年定为日本的 c s 年 4 1 9 9 3 年9 月11 日 美国政府在克林顿一份 s e t t i n gc u s t o m e rs e r v i c es t a n d a r d s 设立 服务标准 的文件下 于1 9 9 4 年底推出a c s i 美国顾客满意度指数 每季度发布一次 其 宗旨旨在帮助美国企业提高在国际市场中的竞争力 并通过a c s i 指数的变化分析国内经济 提供政府制定经济政策的有效依据 5 1 9 9 8 年至今 全球2 2 个国家建立了自己的国家的顾客满意度指数 6 2 0 0 0 年4 月 i s o 国际标准组织对i s o 的质量标准重新进行修订 修订原则第一条即 l j 以顾客为中心 使得 顾客满意 正式的成为全球统一的质量标准1 4 f 二海交通大学管理学院m b a 学位论文 服务市场顾客满意度研究 7 2 0 0 1 年 由国家信息中心经济预测部 国家质量协会用户工作部 市场调查行业协会 中止协力市场资讯咨询公司联合组成了 全l 雪顾客满意度指数 c c s i 测评研究院 顾客满意 经营战略并不是哪位学者或专家的研究成果 是市场激烈竞争促成了它的 源起 发展及应用 全球一体化和技术进步 这两种巨大的力量 推动着国民经济剧烈地变化 日益激烈的市场竞争 让每个身处其中的企业 遵循 适者生存 物竞天择 的进化论 发展 壮大或萎缩消亡 市场上的成功者是那些晟能适应现行环境要求的公司 而对环境变化反应迟 钝甚至毫无反应的公司 必将在激烈的竞争中处于劣势直至被淘汰出局 众所周知 企业是以赢利为目的的 但企业如何才能赢利呢 简单地讲 赢利 收入一支 出 企业要想达到赢利的目的 必须努力使获得的收入超过支出 而要获得收入一顾客手中的 货币选票 企业必须通过为其顾客提供有形产品或无形服务 而顾客之所以向企业购买有形产 品或无形服务的动机和目的 是为了满足某种物质或精神的需要 因此 尽管不同的企业对其 使命有不同的描述 但企业存在的理由是满足顾客的需要 这决定了企业的使命 归根结底是 为顾客服务 这里的服务是一种广义上的服务 不同于服务产业中经常提到的狭义的无形 服务 而且企业只有提供比竞争对手更让顾客满意的服务 才能取得竞争优势 才能获取顾 客手中的货币选票 为企业的生存和发展奠定坚实的基础 通过学者们对顾客满意度及其导致 的购后行为和对企业利润的影响的研究结论 我们可以有一个更加具体而深刻的认识 消费者在购买产品和服务之后 会体验到某种程度的满意感和不满意感 而顾客会根据 满意程度的高低 采取不同的态度和行动 造成对企业不同的结果 如表卜2 所述 以f 是一些相关的统计数据 据此可以对提高顾客满意度 从而留住老顾客 吸引新顾 客 以创造更多的利润 有一个更加理性而具体的认识 1 一个公司平均每年流失1 0 3 0 的顾客 2创造一个新顾客的成本大概是保留一个老顾客的5 倍 3 对盈利率来说 吸引一个新顾客与丧失一个顾客相差1 5 倍 4平均每位高度满意的老顾客 会把为什么满意告诉至少1 2 个人 而这些人中 会有l o 个 人左右 在产生同样的需求时 会光顾满意顾客赞扬的公司 5 一个非常不满意的顾客 会把他的不满告诉2 0 个人以上 这些人中 在产生同样需求时 几乎不会光顾被批评的服务恶劣的公司 5 上淘交通人学管理学院m b a 学位论文 服务市场顾客满意度研究 购后感觉购后行为 满 意 可 接 受 对企业的影响 心情愉悦继续购买口碑相传 愿与企业合作忠诚度高 留住了老顾客 同时 吸引了更多的新顾 客 销售额不断增加 夏竺篓续购买 也可能令寻他图 忠诚 莲在失去老顾客的风 度一般 r j l 险 一慧薏 公 开 通过诉讼 行 获得赔偿 造成直接经济损失 动 损害企业形象 向企业政失去老顾客 j 采取个l 失去潜在新顾客 l 行动 诉 f 私 不 停止购买 下满 或 行意 l j 鬻萎 动 存存央去老腼塞舯风 不采取 险 行动 j 海交通大学管理学院m b a 学位论文 服务市场顾客满意度研究 当然 根据威廉谢登的8 0 2 0 3 0 法则 即 在顶部的2 0 顾客创造了公司8 0 的利润 但其中的一二f 给在底部的3 0 非盈利顾客丧失掉了 因此有人认为一个公司应该 剔除 其 最差顾客以改进利润收入 对上述观点 我认为有以下需要说明 1 上述 非赢利顾客 很可能是用沉没成本计算得出的结论 如果用增量成本计算 还是赢 利的 囚此 所谓的 3 0 非赢利顾客 还是为企业的利润作出了贡献 2 上述 非赢利顾客 扩大了企业的影响 招徕了其他顾客 为企业作出了间接的贡献 3 企业可以通过4 p 选择只为特定的能创造利润的顾客服务 从而自然地将那些不能为企 业创造利润的顾客排除在外 或甚至通过一些明确的限制条件将其排除在外 但这不等于 说可以不重视顾客的满意度 事实上 很多高度重视顾客满意度的企业取得了很好的经营业绩 美国康涅狄格州的一 个杂货店打破了由马克斯 斯潘塞有限公司保持的每平方英尺销售额的世界记录 公司创建人 斯图里昂那多的成功是建立在这样的信条上的 如果你对顾客体贴入微 顾客也会对你有所 回报 他计算出 以平均一个顾客每周消费1 0 0 美元 消费期1 0 年来算 一个顾客的终生价 值为5 万美元 尔森扭转北欧航空公司的例子 是高度重视顾客满意度 并通过高度的顾客满意度取 得巨人经营成功的一个最点型的例子 1 9 8 1 年 卡尔森接管北欧航空时 该公司亏损8 0 0 万 美元 而到了1 9 8 2 年 卡尔森却使公司起死回生 获利多达7 2 0 0 万美元 尽管当年整个国际 航空业总共亏损了2 0 亿美元 卡尔森之所以能扭转北欧航空的命运 就是不惜投入资金和人 力 大幅改善对商务旅客的服务 通过顾客满意战略 北欧航空在1 9 8 2 年到1 9 8 4 年的3 年间 在整个航空市场陷入停滞状态的大环境下 取得了全票搭乘乘客增长2 3 折扣票搭乘乘客 增长7 的优异业绩 另外 i b m 强生 联邦快递 等等很多著名的大公司 也都非常重视 顾客满意 菲利普科特勒在谈到当今营销思想中的9 个着重点时 最开始两点是 日益注重质量 l 海交通大学管理学院m b a 学位论文 服务市场顾客满意度研究 第3 节当前研究顾客满意度对于服务性企业的意义 如图1 1 所示的服务体系管理图 涵盖了服务性企业从市场细分选择目标市场 到服务体 系设计 再到市场营销 然后到提供服务 服务后管理等各个环节的活动 其详细内容可参考 附录有关书籍 不再赘述 这里主要通过该图 阐述顾客满意度在服务性企业中的地位和作用 1 顾客通过比较其期望的服务质量和实际体验的服务质量 评估出对企业的服务是否满 意的结论 如满意 会再购买 不满意 则不再购买 这与前面关于顾客满意度普遍意义的论 述是一致的 2企业只有通过测定 才能清楚地知道顾客满意程度 并通过顾客满意程度等报告 来 评估整体实绩 制订或修改策略 3 顾客主要是通过与服务人员 前台 的交往 来接受服务 并评判是否满意 但广告 和促销等会引起期望 从而也关系到顾客满意度 其它一些可见的服务设施和有形证据 也会 影响顾客的满意度 客观事实上 顾客满意度对于根本宗旨是为顾客服务的所有企业来说 其意义是同样巨 大的 但主观上 人们会觉得对于服务市场 顾客满意度会更加显得重要 无论是在工业市场 还是在服务市场 为顾客服务都是根本目的 因此企业都要让顾客 满意 但为什么以前以产品为中心的4 p 营销组合能取得成功呢 其实我们仔细考察以下4 p 一 产品 价格 渠道 促销 就会发现 渠道和促销是为了向更多的顾客销售产品而取得规模经 济 从而可以以更有竞争力的价格提供优质的产品 功能和质量 而在顾客看来 其实关注 的主要是产品和价格 用一句俗语说是物美价廉 贯穿微观经济学的一个主要概念是价格 而 i s o 标准的主要目标是质量 可以说 传统4 p 策略 强调了工业市场顾客满意度中最为重要 的两个因素 质量和价格 通过顾客对这两个服务因素的满意 达到让顾客总体满意 不是企 业没有关注顾客满意 而是企业有意或无意地通过关注质量和价格 来达到顾客满意 质量和 价格是如此重要 以至企业对其的关注 掩盖了对顾客满意度这个最终也是最根本的目标的关 注 8 j 淘交通大学管理学院m b a 学位论文 服务市场顾客满意度研究 贝舍尔和格尔 1 9 8 7 在研究p i m s 大型数据库 市场战略的利润作用 的基础上 指出 质量即为顾客所言所察之物 这个结论与服务营销理论和模型分析的结论是 致的 一般 顾客感知 所言所察 的服务质量有两个基本方面 即服务质量的两个属性 技术性质量 产 山方面 和职能性质量 过程方面 前者一般可以象产品一样 较为客观的评价 而后者则 很难有一个客观的标准 对于产品 顾客可以较为客观的评价 事实上也有很多可以用仪器设备等进行测量的数 字化标准 这些标准和测量与顾客很少发生关系 因而企业在产品质量方面可以离开顾客进行 控制和测量 事实上最终还是需要顾客对质量进行评判和认可 只不过评判质量的客观性隐藏 了颐客对质量评价的决定作用 但服务质量 由于服务的过程一般需要顾客直接参与 而且很多质量没有一个共同的标 准或一个可以用数字表示的标准 因此其评价相对主观得多 顾客在质量评价方面的决定作用 可以更加明显地显示出来 考察一下在某些服务行业里行之有效的 服务工业化 其实质是 通过对服务质量客观化实现的 比如 麦当劳的快速和卫生都是可以用数字或标准化的 提高服务质量的目的 归根结底还是提高顾客满意度 但对服务质量的评价相对于对产 品质量的评价 要主观得多 因此 服务性企业直接关注顾客满意 相对于生产厂家等 更加 显得重要 顾客满意度因此也更加被服务性企业重视 从表1 3 所列服务性企业竞争的四个阶段 我们可以看出 竞争阶段越高 顾客满意度的 地位就越高 作用就越强 中国已经加入w t o 国内企业将面临更加激烈的竞争 因为很多在计划经济体制下出生 和成长的企业 在市场经济环境下 就象一直被妈妈抱着长大的大孩子 而那些在改革开放以 后市场经济f 成长的新企业和被改造的老企业 与那些长期在激烈的市场竞争中成长起来并有 能力到其国土以外的地方进行扩张的国外公司相比 很多都还是经验不足的小年轻 事实上 即便是在现在 很多国内企业 业已溃不成军 不说那些高新尖的如仪器设备手机飞机生产线 等产品基本上都已是舶来品 就说一些我们每天接触的衣食住行方面的产品吧 泱泱服装出口 火国 充斥着数不清的外国品牌服装 有着上百年历史的郑广和汽水 被可口可乐等逼得只能 左卖饮用水 最会烧最会吃的中国人 男女老少排着长队去吃麦当劳肯得鸡 其它再如方便面 牙刷 牙膏 香皂 洗发水 马桶 焖烧锅 在不知不觉中 作为顾客的我们 已经被国外 9 海交通人学管理学院m b a 学位论文服务市场颐客满意度研究 品牌的产品包围 顾客得到了更好的产品和服务 但其代价是 那些被打败的国内企业陷入了 困境 并由此造成一系列严峻的后果 是中国的顾客有崇洋媚外的劣根性吗 尽管有很多文化人士有这种看法 还讽刺买洋货 的顾客 外国的月亮比中国圆 但事实显然并不如此 即使有人会不加辨别地毫无根据地认 为外国的东西就是比中国的好 那也是因为他们的经验 使他们失去了对 国产货 的信心 中国的政治家们坚信 得民心者得天下 而中国的企业家们 则应坚信 得顾客心者得市 场 在激烈竞争的市场环境下 是顾客手中的货币选票 决定了企业的生死存亡 因此企业 必须以顾客为中心 为顾客服务 而企业的服务是否具有市场竞争力 归根结底是通过顾客满 意度的高低来评价的 因此企业必须高度重视顾客满意度 并尽可能提高顾客满意度 写到这里 想到一代伟人毛泽东的 全心全意为人民服务 不由惊叹中国智者的睿智和 远见 中国政府现在提出了 做人民满意的公务员 的口号 进一步落实为人民服务的宗旨 同样很多国内外著名企业 提出了 顾客满意 战略 进一步落实为顾客服务的宗旨 服务性 企业 尤其必须树立服务文化 执行顾客满意战略 当前研究顾客满意度 对服务性企业有着 非常重要的意义 0 上海交通人学管理学院m b a 学位论文服务市场顾客满意度研究 重要服务方面 阶段特性服务质量新技术劳动力一线管理 i坐顾客光顾服务企业是与成本相 只有在危消极约束监督控制 等服因为不得已比 服务及企业生工人 务运作至多是一种反应处于次要存时才采 地位用 相当不同 1 1 上顾客无法追求也无法满足顾客只有当可 有效资源控制工序 门服回避需要 在以减少成约束 务运作的功能是没有激一或两项本时才采按照工艺 情而平庸的关键方面用流程做事 保持一致 i i i 获顾客根据满足他们要超过顾客当承诺提允许在可倾听顾客 得差求的声誉来选择服务要求高服务质选择的过意见 方 别 企业在多方面量时采用程中进行便工人劳 赢得运作要求企业不断地保持一致选择动 竞争优化企业的人力资源 优势管理和跟踪顾客要求 的生产系统 i v 世公司的名字与服务优提高顾客是竞争者革新 创工人的意 界级越性一致期望值没有的创造新过程见是高层 服务服务不仅要满足顾客寻求挑战造性 革管理人员 公司要求 而且要使顾客持续改进新性的源新想法的 高兴以达到竞争对手泉源泉 引 不能达到的水平导工人改 运作是学习者和革新进工作 者 它使服务的每一 个方面无懈可击 并 且保证提供竞争对手 能力以外的服务 资料来源 r i c h a r db c h a s e n i c h o l a sj a q u i l a n o f r o b e r tj a c o b s 生产与运作管理 第8 版 机械工业出版社 1 9 9 9 年 表1 3 服务性企业竞争的四个阶段 丑础啦垛母拣噬二习 廿 i 基j孙 与导 剐拉疆蟮欢罡 蟊铷球邕 瘿壹錾 特蒙 鬟米宴斌 族l 帖型糊 i 簦嚣莲睾 n 型锄帖型 幕缕誉硭 一喜 卜 1i 妻 一言昧lj 要求l l 喜l i 茎薹i 譬 卜蒋l li 苹器l 耐d 蚕至 基牲 犁凄 警鱼 l 毳i 益嚣拣 1 菩r 苍苍 l 靶l 报罐根 ja1 l 耄l 钲 盎 弋誓吾户 1l 之r 懈 誓 磊括 i 习 厂 一 鞋 嚣gl j 蓥 制 麓 智毒1l 懈毒 彘 i 一 i 罡l 一挺i 厂 r 1 瓤萋r sg0 j 薹 i 母昧i 莨毒 l 植毒 葚牮 i 谁 一拣 l j 颦罅 旧 器型 i l倒巨 s 犀 崔轴 喇f 入 i 蠢j 吵姜 l 裂孟i 要害 v 田 g 赳 1 型型l 罩 兰 i 捌 i 卜 罔 鏊霪 堪 窘墨 螺 筒翟 霸 睬翟昧 娶释昏 鑫昏摊u 杈 q e 也就是说顾客感知的服务质量明显超 过其事先的期望 则顾客觉得服务是令人满意的 而且大得越多 则满意度越高 如果q p 牙医服务 一 法律服务 一电视机维修一 照管婴儿 理发 一 休假 厂 餐饮服务 一 汽车 一 住宅 家具 一 珠宝饰品 一 海交通火学管理学院m b a 学位论文服务市场顾客满意度研究 一方面 每个企业都在通过广告宣传等市场营销的各种手段 米唤醒 激发 诱导 影响 甚至改变顾客的期望 因此顾客的期望除受到本企业的营销影响外 必然还会受到竞争对手 甚至是其他行业的影响 另一方面 顾客在竞争对手等的消费经验 也是顾客过去经验的一部 分 因此 竞争对手的服务 也通过形成顾客过去的经验来影响顾客的期望 在顾客满意度模 型中引八竞争对手这个因素 其实更多的是想突出竞争环境和状况对顾客满意度的重要影响和 意义 企业当然应该追求尽可能高的顾客满意度 但追求顾客满意度要受到企业经营成本以及 股东 员工 等利益攸关者满意的制约 但从竞争因素这个角度考虑 我们可以看到 企业至 少要取得与竞争对手相差不多的顾客满意度 这样才能保证不被顾客遗弃 而如果企业要获得 竞争优势 则要努力获得比竞争对手更高的顾客满意度 另外 比竞争对手都要高的满意度 就是足够高的满意度 2 4 海交通j 学省理学院m b a 学位论文 服务市场顾客满意度研究 第3 节影响顾客感知的服务质量 0 p 的因素分析 顾客感知的服务质量 q p 也同样与顾客 企业和他人这些因素有关 当然其影响的内 容和方式和顾客期望的服务质量 q p 是不同的 分别说明如下 1顾客自身因素 如顾客心理特质等 不同的顾客 有着不同的评价标准 对于同样的服务 不同的顾客可 能会有不同甚至是截然不同的主观感受 例如 同样是等侯一分钟 有的顾客觉得没有一分钟 而有的顾客会觉得不i e 一分钟 瓶子里有半瓶酒 有的人会说 真好 还有半瓶酒 有的人 则会说 真削霉 只有半瓶酒了 对服务人员的热情 有的人感知得到 有的人感知不到 或者 感知到的程度有差别 不但是人与人之间会有不同 即便是同一个人 在不同的时间 地点环 境下 对同一件事物 也可能有不同的感觉 2 企业方面因素 如服务系统提供的服务质量 企业形象 有形证据等 虽然感觉是一种非常主观和个性化 的尔硝 但它毕竟是基于客观存在的 企业提供的服务质量 直接关系到顾客感知的服务质量 顾客感知的服务质量 是企业实际服务质量的主观反映 从顾客的角度来看 服务质量不仅与 服务结果有关 而且与服务过程有关 因此 顾客实际经历的服务质量有以下两类属性组成 1 技术性质量 指服务结果 服务的最终产出是什么 的质量 如旅馆客房和床位 是否整洁舒适 饭店食品是否精美可口 律师辩护最终是否胜诉等 服务性企业 能为顾客提供什么服务结果 当然会影响顾客对服务质量的感受 通常 技术性 质量可以被消费者比较客观地感受 所谓客观的意思 是指对于相同的服务质量 不同个性特质的消费者 感觉是差不多的 2 功能性质量 指服务过程 服务是怎样进行和完成的 的质量 服务过程与顾客 消费过程同时发生 服务人员如何提供服务 必然会影响顾客对服务质量的看法 服务过程质量不仅与服务时间 服务地点 服务人员的仪态仪表 服务态度 服 务方法 服务程序 服务行为方式等有服务企业决定的因素有关 而且与顾客的 个性特点 态度 知识 行为方式等顾客个性化特质有关 此外 顾客对功能性 2 5 j 海交通大学管理学院m b a 学位论文 服务市场顾客满意度研究 质量的看法 也会受到其他顾客的消费行为的影响 通常 顾客对功能性质量的 感受比较主观 所谓主观的意思 是指对于相同的服务质量 不同个性特质的消 费者 感觉有可能差不多 但也很有可能截然不同 企业形象 有形证据等一方面会影响到顾客的期望 另一方面也会影响顾客感受到 的服务质量 如服务设施 服务设备 服务人员的仪态仪表等 都会影响顾客感觉的服务 质量 又如使用名牌产品会使顾客产生一种基于信赖的安全感和基于品牌的满足感等 而 热一0 公益事业的企业的顾客 也会有一种为公益事业做了贡献的荣誉感 这些好的感觉 都会提高顾客感受到的质量 3 他人因素 一方面在接受服务过程中 与其他顾客的交往等会影响顾客的感觉 如电影院里有人 大声喧哗 势必会影响周围的观众 另一方面 别人的评判有时也会影响顾客的评判 如 从众心理等作用 例如一家人在饭店一起就餐 如大部分人都觉得饭菜很可口 则原本可 能觉得饭菜不是很可口的 也会觉得饭菜很可口 再如看演员表演 如果有人带头叫好鼓 掌 则其他人也会跟着叫好和鼓掌 而事实上很有可能他们原本也没觉得怎么好 塑奎望 人兰笪望兰堕竺呈垒堂垡堡苎 第4 节顾客满意度调查和测量 服务市场顾客满意度研究 提高顾客满意度 必须在其他利益攸关者的最低满意的限制下进行 这决定了要经济有 效地提高顾客满意度 同时我们也要知道我们在提高顾客满意度方面的努力和投资的结果 是 否使得顾客满意 并得到回报 即要管理好顾客满意度 有这样一句箴言 如果你不能度量 它 你就不能管理他 因此要管理好顾客满意度 首先必须能够准确地测量顾客满意度 为了给组织经营提供更大的帮助 顾客满意度测量 c s r 应明确以下目标 1 顾客的优先要求 2 顾客的容忍限度 3 公司的表现 4针对顾客的优先要求所作出的举摧 5针对你的竞争者所作山的举措 6 改善措施的先后顺序 具体工作步骤如下所述 第一步 问题定义第一步工作的任务是弄清以下问题 谁是该项服务的顾客 委托 人有多少这样的顾客 有没有一个顾客数据库 顾客如何分层 委托人怎样向顾客提供服务 委托人的目标顾客是哪些 委托人的竞争对手是哪些 委托人的强项和弱项分别是什么 通过 这一步 我们还要弄清楚 在委托人提供服务时组织结构怎样以及有哪些部门直接与顾客接触 哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持 第二步 定性研究通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈 了解如下问题 对 某项服务而言 什么因素对顾客来说是很重要的 顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎 样 认为竞争对手在这些方面做得怎样 什么因素阻碍了公司在这些方面的表现 第三步 定量研究对消费者的定量调查是c s r 的关键部分 1 需要界定调查对象 范嗣 以及在何处可以获得有效的样本总体 有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性 2 确定用何种访问方法 一般而言 在拥有调查对象数据库的情况下 电话访问能够快速得 2 7 海交通人学管理学院m b a 学位论文 服务市场顾客满意度研究 山结果 邮寄问卷调查在问卷较长 对调查时间要求不高的情况下适用 而入户和定点访问在 难以获得有效样本总体的情况下 能使抽样更具控制性 3 问卷的设计和试调查 4 访员 的粼选乖l 培训 5 调查实地执行 6 调查问卷的回收和复核 7 问卷的编码录入和统计 分析 在定量研究中 必须将调查问卷中的描述性词汇转换成数值 例如表2 2 所示为满意度的 定性和定鼍对应 定性词汇非常满意比较满意不能说满意也比较不满意非常不满意 不能说不满意 对应数值 1o 50 0 5 1 表2 2 满意度的定性和定量对应示例 当然 也可以使用更精确的系列形容词来使数值更精确 如使用极端 非常 比较 一般 等 这可根据实际情况选择 甚至有时要用一些间接的问题而不是直接的问题来得到结果 同 理 可以知道重要度的定性和定量对应表 这样 就可以将顾客满意度这一主观感受量化 并 用来指导企业的经营活动 第四步 成果利用通过对定性和定量调查结果的分析 撰写调查c s r 报告 委托人 可以藉此评估调查的发现 确定要有所行动的点 制定出改进的计划或给出策略性的指导 第五步 定量研究跟踪客户满意度调查在连续做时才能收到最好的效果 建立一个 跟踪系统是至关重要的 c s r 可以跟踪显示随着时间的变化 委托人在如下方面的进步 在 某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面 c s r 的评价指标包括对于某种服务的顾客总体满意度 消费缺憾 对服务中各项因素 以 速递行业为例 影响顾客满意度的因素包括速递的时效性 上门服务情况 工作人员态度 服 务规范性等 的重要性评价 对服务中各项因素的满意度评价 对该服务的再次购买率 推荐 率等 2 8 塑銮望盔堂篁 些堂堕坚 垒兰丝堡苎 壁堑壹塑堕查塑童堕竺塑 c s r 通过因素重要性推导模型来判断服务中急需改进的因素 这是一种在国 际咨询业普遍应用的分析模型 该模型的假设在于 消费者对不同企业提供的同 类服务 或产品 的满意度是有差异的 对某种服务的满意度是由多种因素共同 决定的 消费者知道哪些因素是重要的 哪些是不重要的 知道自己对某项服务的哪些 因素是满意的 哪些是不满意的 任何企业的资源都是有限的 服务的改进是受到各种因素制约的 因此在众多 影响顾客满意度的因素中 区别出哪些是急需改进的是有重要价值的 通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价 能够区分出四中类型的因素 一 是急需改进的因素 即对顾客是重要的 而满意度评价是较低的 二是继续保持的因 素 即对顾客是重要的 而满意度评价是较高的 三是不占优先地位的因素 即对顾 客是不重要的 而满意度评价是较低的 四是锦上添花的因素 即对顾客是不重要的 而满意度评价是较高的 得分高 重 要 性 评 价 l 急待改进区1医事丽 a 如服务速度b 如服务态度 a r ab 如价格如技术水平 ba 阪甄蕊i阿西沤i 得分低 满意度评价得分高 图2 9c s r 因素重要性推导模型结果示意图 姆交通人学管理学院m b a 学位论史服务市场顾客满意度研究 第三章服务市场顾客满意度相关分析 第1 节顾客满意与企业其它利益攸关者满意的关系 以前 大多数企业首先考虑股东的利益 然而 今天的公司也逐渐认识到还有其他利 益攸关的人员一顾客 员工 供应商 分销商 否则的话 股东足够的利润是不能保证的 而 我觉得 现在企业首先应该考虑的是顾客满意 为什么以前企业首先考虑股东的利益 也能获得很好的发展 而现在企业首先应该考虑 顾客的利益呢 这是因为市场经济的发展 一方面在不断地优化资源配置 并产生帕累托效应 市场竞争越来越激烈 使企业与顾客的关系 越来越对顾客有利 顾客对企业的谈判能力越来 越强 而以前是企业对顾客的谈判能力很强 举例说明 完全垄断企业 根本不用关心顾客的 心理感觉是否满意 而只需寻求如何使p q 达到最大 如完全垄断时期的中国电信 虽然全 国人民一致对其经营政策和服务等大大不满 但仍能获取远高于社会平均寿 润的高额利润 但 现在开始有了竞争后 便不能不关注顾客满意度 因为很简单 如果你不能让顾客满意 而有 竞争对手让顾客感到满意 顾客就会离你而去 转向竞争对手 竞争越激烈 顾客的谈判能力 就越强 顾客满意度的作用就越大 整个市场经济和政府调控的过程 其实是一个逐渐减少垄 断 促进竞争 从而优化资源配置的过程 从而也是 个顾客满意度越来越重要并且不断提高 的过程 公司的目标应是为不同的利益攸关集团提供最低的满意水平 门槛 同时 公司应向不 同的利益攸关者提供高于最低线的满意 如下图3 1 所示 竞争的加剧 使顾客对企业的谈判能力越来越强 顾客的满意水平门槛 也越来越高 由于顾客本来就是企业财富的源泉 因此 顾客满意必须摆在第一位 而且顾客 的满意 会带来其他利益攸关者的满意 这是一个良性循环的过程 而如果以股东满意为出发 3 0 塑銮望查兰笪堡兰堕坚堡垒兰垡堡苎 竖箜空垫堕查塑童塞竺窒 点 就无法得到上述良性循环的效果 如下图3 2 所示 强 顾客完全控制企业 顾客对企业的 谈判能力 顾客满意的门槛 弱 企业完全控制顾客 完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争 市场经济发展的方向 图3 1 市场经济发展和顾客满意水平门槛