（工商管理专业论文）中国电信集团公司的市场营销和服务策略.pdf

t e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t i n g rei十岌、，皿恤二，.，.t，.1.下.里， 前 言 在改革开放的大环境下， 在国 家政策的积极扶植下， 我国电信业在8 0 年代后期和9 0 年代里， 实 现了 持续高 速发 展， 成功 地经 历了 起飞阶段。 从1 9 8 9 年到1 9 9 9 年， 我国电 信 业务总量和公用电信网总资 产各增长了3 5 倍左右， 年均增长率达到4 3 %， 为同期g d p增 长率的4 倍以 上。公用电话网的规模扩大了1 5 倍，电 话普及率从1 % 提高到 1 3 %，数据通 信与信息服务得到了迅速发展。同时，我国通信网完成了 从人工到自 动、从模拟到数字、 从单一业务向多样化业务的转变，技术水平显著提高。电 信事业的高速发展为国家经济增 长、 对外开放和人民生活水平的 提高提供了 通信保障，为国民 经济和社会服务信息化奠定 了初步的基础。 与此同时，在中国即将加入wt o和世界经济一体化的推动下，同时也是出于我国自 身改革开放发展的需要，中国 政府对长期以来保持着高 度垄断状态的电信业和电信管理体 制进行改革，以 政企分开、 破除垄断、 保护竞争为目 的， 鼓励电 信市场的国内竞争，进而 提高国内电 信产业的国际竞争力， 进行了 一系列大刀阔 斧的改 革: 1 9 9 3年，国务院正式批准成立中国联合通信有限公司， 并指出“ 组建联通公司是我 国电 信体制深化改革的初步尝试，o 1 9 9 8 年， 在原邮电 部和电子工业部的基础上组建了 信息产业部， 实现了 政企分开。 1 9 9 8年下半年，在全国范围内 进行了邮电 分营， 实现了邮政和电 信两大专业各自 独 立经营。 1 9 9 9年. 将原国家主体电信企业 “ 中国邮电电 信总局” 按业务性质进行纵向分解， 分别组建中国电 信集团公司 ( 固定网) 、中国移动通信集团公司、中国卫星通信集团公司和 中国寻呼通信集团公司。同时，对中国联通公司 进行改组， 将从中国电 信分离出来的寻呼 集团公司以 及原属铁道部管理的铁路通信企业划入中国 联通公司，并采取了扶植联通公司 成长的 其他重要措施。同年， 信息产业部批准中国电 信、 联通、吉 通三家公司 建设i p电 话 商用试验网， 随 后又批准中国 国际网 络 通信有限 公司 ( 网 通) 经营i p电话。 2 0 0 0年，中国电信集团公司 分为主业公司和实业公司两部分， 主业公司由 通信运营 核心企业构成，实业公司由 非if-1言 运营核心企业和规范后的“ 三产”构成。 经过几年的改革重组，中国电 信业破除了垄断，引入了 竞争， 在今天的中国电 信市 场上，己 经形成了中国电 信、中国联通、中国移动、中国卫星、中国吉通、 近成立的中国 铁通等七家电 信运营企业以 及多家互联网 骨干企业相互竞争、 中国网通和最 共同发展的局 面，为行业发展注入了生机和活力，促进了通信业的 快速健康发展。在基础电信领域方面， 包括国际、长途、本地、 移动等各类主要业务，都已同 时有两家以 上运营企业开展竟争， 各大企业的市场份额发生了明显的变化。多元化的竞争格局使得各大电 信运营企业纷纷提 出 优惠用户的 举措，以更加积极的姿态参与市场竞争， 各家企业必须根据市场状况不断调 整营销战略和策略， 提高市场占 有率。 过去的电 信市场是买方市场， 是短缺经济，固定电话的供不应求使得电信企业勿须 关心市场 外开放 ，更不需要任何市场调查等任何有关市场的研究工作.但随着中国电 信市场的对 中国加入 wt o的日 渐临近，国际电 信运营商的即将进入，中国电 信市场的竞争 硝 烟愈 来愈浓，中国电 信市场将步 入真正严格意义的 竞争时 代.山雨愈来风满楼，素有中 国电 信运营企业 “ 龙头老大” 之称的中国电 信集团公司 ( 以下简称中国电 信) ，其市场舫主 地位将面临来自 各运营商的极大的 挑战和冲击 题的解答已是迫在眉睫。 ，如何留 住原有客户， 如何发展新客户， 如 何提高企业对市场的洞察力和快速反应， 如何在激烈的竞争中生存、发展和壮大，这些问 于 、 ， ， 代嘴 - 一甲 尸 吧 了 尸r 咒川 卜 第一章电信市场 互 1 . 1 电信市场的概念 电信市场根据电 信企业服务客户的整体和综合领域，可分为狭义和广义两种。狭义的 电信市场是指电 信产品 和服务交换的场所， 如一个电 信营业厅，主要是一个地理概念。广 义的电 信市场是指整个电 信产品交换关系的总和， 它既体现了电 信产品的买方和卖方，也 体现了 对电信产品及服务领域发挥促进和辅助作用的一切机构、 部门和个人之间的互动关 系。电 信市场形成交换的基本条件有三， 一是电 信市场存在着买卖双方: 二是电 信市场上 有可以 交易的电 信产品;三是电 信市场上具有买 卖双方都能接收的交易价格和条件。电 信 市场的这三个因素相互制约， 缺一不可， 只有三者结合起来才能构成现实的市场， 才能决 定市场的规模和容量。以市话市场为例，电信企业具备了市话放号能力后，根据各地区的 不同情况，确定一个初装费的价格， 如果有人愿意出这个价格装电 话，而且必须有支付能 力，这才意味着现实市场的形成。至于市场规模的大小， 要看有多少人想装电 话，而且能 支付初装费的费用。愿意装电话又具有支付能力的人越多，市场就越大，反之则越小。 电信市场作为国家市场体系的重要组成部分，随着社会主义市场经济的发展不断充 实、完善和提高。由于电信企业具有全程全网、联合作业的特点，所以电信市场除具有商 品市场的统一特性外，如商品 性、价值性、系统性、可控性等，还具有自 身特点，下一节 将具体分析电信市场的特征。 互 1 . 2 电 信市场的特点 电信市场与一般市场相比，有许多自身独有的特点。只有掌握它们，才能更好地开 展市场营销活动、制定市场营销策略， 我们将重点分析电 信市场的广泛性和区域性、相关 性、 连锁性、二次性以 及竟争性和垄断性的五个方面。 1 . 广泛性和区域性: 电 信企业为全社会服务，电 信市场服务范围的 深度和广度，是一般市场所无法比 拟的， 凡是具有法人和自 然人资格的消费者都有资格享受电信服务。电信客户是一个多层次、多 元化的消费群体，沟通国内外，联系千家万户，为社会、企业和个人传递信息。 电信企业必须遵循全程全网、 共同作业的原则才能完成电 信生产， 对一个具体的电信 企业来说，电信市场有明显的区域性，特别是电信基本业务。以固定电话为例，全国是按 照行政区域划分成不同的片区，即 使某企业服务质量再好， 价格再优惠， 外地用户也不能 跨区申请固定电话。 z . 相关性: 电信市场的相关性首先体现在电信市场与国家国民经济的强相关性，通信水平依靠社 会生产力的水平，国民 经济发展速度的快慢、社会购买力水平的高 低、经济结构和产业布 局是否合理，将直接影响电信市场。农业在国民经济中占的比 重越大，对电信的需求越小， 电信市场也就越小， 而第三产业对信息的依赖程度很强，第三产业的蓬勃发展必将刺激电 信市场。国际电联曾 根据 1 9 8 0 - 1 9 8 8 年的统计数据计算， 世界电 话增长率对g d p 增长率 的超前度为0 . 8 2 ，话机普及率对g n p 增长率的超前度为1 . 6 4 ，电 话主线增长率对g d p 增长 率的超前度为0 . 7 8 ，电 话主线普及率对g n p 增长率的超前度为1 . 4 1 。因 此，电 信的超前发 展，对国民经济发展有利。 电 信企业之间也有很强的相关 性，这是由电 信企业全程全网、 联合作业的特点决定的， 如固定通信业务市场，只有实现全国联网，才具有规模竞争实力， 这就要求各企业之间必 须通力配合。 3 连锁性: 电信市场的连锁性是指客户对电 信产品的需求有 “ 连锁反应” 。一方面是指客户实现一 种需求，往往回引起下一种、甚至是一系列需求的产生。 如客户通过电 话向 公司订货， 如 公司当时没有该物品，公司 采购人员会通过电话向 生产厂家订购，并适时回复客户，商讨 价格、数量等有关信息，促成生意成交。整个过程将不断使用电信产品。另一方面，电信 产品需求本身就具有 “ 连环效应” ， 客户消费电信产品是不能自己“ 单独”消费，必须有双 方 ( 主叫、被叫)才能进行。因此，当电 话普及率很低，客户能 进行电话交流的对象少， 电话的使用价值就低。随着普及率的提高，客户使用电 话的频次会提高， 通过电话 进行信 息交流也越来越多，这会对未装电话的客户产生影响，吸引更多的客户申请安装电话。在 这种连环效应的作用下， 在一定时期， 客户装电话的需求将呈 现加速状态， 即“ 雪崩效应” 4 . “ 二次性” 电话、传真、数据通信等电 信业务具有 “ 二次性”即二次市场。一次市场是电话的安 装市场- - - 一 客户取得电话实物产品的使用独占权:二次市场是电话的服务市 场- - - - 一客户 取得信息传递的 服务。它们密切相关，一次市场的开发是二次市场发展的前提和基础，二 次市场的发展规模将决定一次市场的发展，因为如果客户没有对二次市场 ( 传递信息)的 实际需求是不会购买一次产品的。中国电 信在9 0 年代大力发展一次市场，目 前， 应将营销 重点逐步转移到二次市场的开发上。 5 .竞争性与垄断 性并 存: 电信市场出现竞争是客观存在的，不以 人的意志为转移。一是社会主义市场经济体制 的逐步建立，使得电信需 求剧增，单一的电 信企业难以 满足:二是在全球经济一体化的大 环境影响下，开放电 信市场的呼声越来越高，为迎接加入 wt o和电 信全球化的挑战，我 国电信企业必须学会在竞争环境下，转变经营机制。电 信业是典型的社会化大生产行业， 具有较强的规模效应和网络效应，为保证传递信息畅通，必须借助全网统一的规章制度、 统一的技术标准和互通协议，这些特点决定了电信行业的 “ 自 然垄断性” 。因此，在市场经 济条件下，竟争性与垄断性将长期并存。 芍 1 . 3 中国电 信市场的 发展趋势 在全球经济一体化的趋势和中国即 将加入 w t o之际， 如今的中国电信市场正在处于 一个转型阶段，归纳起来主要有如下四方面: 1 正在由话音服务向多媒体信息服务转型; z 由东部地区市场向中西部地区市场转型; 3 .由长期的短缺经济、 供给拉动向需求拉动转型; 4 . 从独家垄断的市场向 合作竞争的 市场转型。 其中3 和 4点非常重要。电 信市场从短缺经济向需求拉动转型，电 信业总体上将面临 需求不旺的问 题。本地电话己 经出现总体上供大于求;移动通信市场诱人，是未来几年的 主要电信市场增长点:数据信息服务市场潜力十分巨大，但是近期还难以 成为现实的市场。 这是因为，移动通信是有钱人消费群体启动的: 而数据多媒体市场的消费群体主要是知识 阶层，不可能再用高额利润诱发供给动机来拉动。 而对于第4 点，由于电信的规模经济性、范围经济性， 各国电 信在发展阶段大都采用 口.口.口 .曰. 了 了 独家垄断方式，中国 也不例外。 但是随着网 络经济的发展和面临中国即 将加入wt o ，中 国政府打破了 垄断，引入了竞争，目 前已出 现的中国电 信、中国 联通等七家公司以外，潜 在的竞争者还包括广电 有线电视网络运营商和国内计算机网络运营商等。需要特别指出的 是，网络企业间的竟争不可能是对抗性的竞争，只能是合作性的竞争。因为没有合作形不 成统一网络，也就没有办法竞争。 本章介绍了电 信市场的基本概念，重点分析了电信市场不同于其他市场的五方面基本特 征，并指出了 在全球经济一体化和中国即将加入wt o的背景下中国电信市场当前的发展趋 势。 刁曰.曰 j 第二章电信市场营销 夸 2 . 1 电信市场营销的含义 电 信市场营销是一种企业活动， 它运用营销策略和营销组合， 通过不断开发的电 信业 务，制定适宜的电信业务促销手段，以 及开掘可能的营销渠道将电 信业务和电信服务合理 配置，实现电信市场营销目 标的过程。电信市场营销是以电 信市场为对象， 研究如何将电 信企业的产品和服务转移到消费者手中的全过程。即: 通过调查、识别和开发目 前尚 未满 足的需要，估量与确定需求量的大小，选择本企业能最好为之服务的目 标市场，以 便为目 标市场服务， 满足消费者的需要，同时提高企业的市场占 有率和经济效益。 从上述定义可 以看出，电信市场营销有如下特点: i 、电 信市场营销的目 的，是将产品或服务售给他人， 满足 “ 他人需要”的同时， 通 过产品 或服务的销售， 满足企业自 身取得利润的需要。因此，电信市场营销首先必须满足 消费者的需要，然后才能满足企业的盈利需要， 是一种通过满足他人需要来满足自己 需要 的营销活动。 z 、电信市场营销的灵魂，就是通过开发市场需求的调研，不断创造新产品或服务， 并组合各种营销手段和策略，以达到企业营销目 标，满足消费者的需求。 3 、电信市场营销研究的主要目 的是满足消费者需求，力求使消费 者获得满足并愿意 继续购买与使用，并能引起其他潜在消费者的兴趣。电 信市场营销的目 标是占有市场，提 高市场份额，使企业规模运作， 提高效率。而电 信产品 营销本身是服务营销，只有为客户 提供优质电 信服务， 才能赢得客户对电 信企业的忠诚， 扩大产品 销售。 4 、电 信市场营销实际上是一种企业的管理过程。从时间上看，它的管理过程是:制 定企业的战略计划一 分析市场机会- - 一选择目 标市场- - - - 一进行营销组合- - - 一 实施营销控 制。电信市场营销的这一管理过程，是一种动态的过程，周而复始， 但绝不是简单的 重复， 而是一种由 低级向高级发展的 循环。 5 、电 信市场营销是创造产品和服务， 并且要使客户满意。 凡是真正市场导向的组织， “ 电信企业以客户为中心”的观念必须深植于组织的各个部门，电 信企业所有的决策实施 必须可以在客户身上看得见成果和影响。客户是企业生存得根基，赖以发展得源泉，电信 员工只有深刻认识 “ 以客户为中心”对企业发展、个人发展得重要性，才能自 觉地调整自 己的观念和思维方式迎合客户需要。 互 2 . 2 中 国电 信的营销现状 长期以来，中国电信在严格的计划管理体制和垄断经济下发展，通信水平低下造成 产品供不应求的买方经济，形成了 “ 重发展、轻经营”的思想以及抓服务和建设 “ 一手软 一手硬”的突出问题。企业市场意识不强，服务质量较差。尽管在近几年面临市场竞争的 挑战中，中国电 信开始运用了 市场营销理论和具体实践方法， 但与国外电 信集团和国内新 兴的电信公司相比， 仍然有很大差距，具体分析如下: 、市 场营销意识仍待 增强。 这几年来，中国电 信采取了 一些新的举措，如电信新业 务的引进和开发，服务范围的拓宽，利用广告和其它传媒宣传电 信业务等， 但是政策型、 生产型和推销型营销理念 “ 根深蒂固” ，缺乏必要的市场调查和开发占领市场的能力，在开 发品牌和发展业务上没有长远打算， 缺乏强有力的开拓措施。 2 、市 场营销机制有待进一步更新。企业领导对市场营销工作的重视日 益增强。一般 都配备了素质较高的营销人员，对外联系日益增多。但业务品种单一，资费缺乏灵活性， 对市场和客户的变化，往往要层层请示，反应慢。营销部门普遍存在着人员素质不高，知 识结构陈旧、理论研究不深、实践性不强的 情况。 3 、广告和公关等促销手段在电 信行业得到了 一定应用， 取得了 一定效果， 但在数量、 质量和媒体选择上与成熟的企业相比，还有较大差距。 4 、电信产品价格市场化趋势明显。随着通信行业竟争形势的日益加剧，电信产品价 格不断回落.电 信产品价格市场化的趋势日益明显，电 信消费已 转向平民 化、市场化，使 得电信市场前景越来越广阔。新的 电 信条例出台，明 确规定了电信产品的三种定价方 式，即政府定价、政府指导价和企业自 主定价，为电 信市场的以 质定价和价格竞争打开了 绿灯，但电 信市场真正实现价格市场化还有很大距离。 5 、文明 服务、 优质服务的良 好风尚 正在逐步形成，电 信服务质量有较大改善。由于 对服务工作的重视，已基本改 变了 过去 那种 “ 脸难看、门 难进”的局面，企业内部建立了 服务管理机构和相应的规章制度， 外部建立了 社会服务监督体系， 服务工作日 益得到重视， 服务质量也有明显提高，但国外先进电信运营商相比，服务水平还待大幅1 4 提高。 互 2 . 3 电 信市场营销的发展 在竞争日 趋激烈的我国电 信市场，如何尽快掌握现代营销技术和先进的管理经验， 扩 大经营规模， 提高生存能力和竞争能力， 提高效益，已日 益成为中国电 信市场上各家电 信 运营商求生存和发展的关键所在。电信业属于第三产业， 不可能像生产商、 制造商那样以 同样的方式应用市场营销技术。电信市场的一般特征是生产过程和消费过程同时进行，其 产品是服务，产品质量是服务质量，因此，电信市场营销主要是服务营销。 现代经济高速发展的一个显著特征正是服务业的 迅猛发展， 其在国民 经济中的地位愈 来愈 重要，因 此， 有人把后 工业化社会称之为 服务经济 ( s e rv ic e e c o n o m y ) 社会。 随 着服 务在社会经济生活中的凸显作用，市场营销学家开始加强了关于服务营销的研究，以美国 著名市场营销学家菲利普 科特勒为代表的营销学家明确指出，服务代表了未来市场营销 学研究的主要领域之一。纵观西方服务营销学过去几十年的发展历程， 大体可分成以下三 个阶段: 第一阶段: 从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，市场营销学界对服务营销的 研究大多 局限 在对服务的本质和特 征的把握上，不可感知性、不可分离性、不可储存性、差异性以及缺乏所有权被归纳成服 务特有的特征。 第二阶段: 从 1 9 8 1 年开始，营销学者们开始转向 研究消费者对服务的购买行为模式的特点，以 及 对服务的分类，服务的分类可按客户加入服务生产过程的高 低程度或是从产品的可感知向 不可感知变化过程来分类等。 第三阶段: 从8 0 年代后期开始，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是 否足够地用于服务业。在传统的 4 p之外，还需要增加哪些新的营销变量?进而提出了新 增 加 诸 如: 人( p e o p le ) 、 服务 过 程 ( p r o c e s s ) 、 有 形 展 示 ( p h y s ic a l e v id e n c e ) 、 公 共 关 系 ( p u b l ic r e la t io n ) 、 政治力 量( p o l it ic a l p o w e r ) 等新的p s 。 同时， 这一阶 段还在“ 服务质量” ( s e rv i c e q u a l i ty ) 和 “ 服务接触” ( s e r v i c e e n c o u n t e r ) 的 两个方面取得了突破性进展。 月. 电 信业属于 第三产业即 服务 业的 范畴， 电 信企 业提供的 产品 不具备固定的实物形态， 并具有生产和消费在时间上的同一性、无形性、服务品质的差异性和所有权不能转移等特 性决定了电 信市场提供的是一种服务 ( 本文将在第五章中 专门 对此阐述， 这里不在样述) ， 需要用服务营销理论来加以分析和运用。 通过对服务营销理论的学习，并结合中国电 信市场和中国电 信集团公司的具体情况， 笔者提出了发展电信市场营销的7 p 组合策略，并将在下一节中说明。 互 2 . 4 电信市场营销的组合策略一7 p 电信市场营销，应坚持以消费者的需求为中心，不仅要满足消费者的现实需要，而且 要掌握他们的 潜在需 求， 要在市场调研的基础上，制定和实施相应的市场营销战略和策略， 满足消费者需求，并不断提高产品或服务的占 有率，达到预期的营销目 标。电 信企业作为 服务企业.与传统的市场营销策略相比，电 信市场营销作为服务营销的一个分支， 其营销 组合策略，除去传统的 4 p即 产品策略、 价格策略、分销渠道和促销之外， 还有另外的 3 p 即人员、过程和公共关系，如图2 - 1 所示。 图2 - 1服务营销7 p结构图 下面将具体介绍每一种策略: i 、产品 ( p rod u c t ) : 产品是电 信企业提供给目 标市场的电信产品和服务。电信市场营销所研究的产品，是 从充分满足消费者需要出发，研究企业的产品营销策略如何适应市场形势的要求:研究产 品寿命周期各阶段的特征以 及应采取的市场营销策略:研究新产品的开发程序和策略。如: 研究电 信市场环境，分析市场及发展趋势，作好产品组合， 制定正确的营销策略: 研究电 信产品的最优结构，确定电 信产品的目 标市场，以 适应经济和社会发展需要。 2 、 价格( p r i c e ) : 价格是电 信企业提供给客户的电 信产品 和服务的价格， 它包括产品和服务的墓本价格， 以及优惠价 ( 折扣价) 、付款时间、结算条件等。电信市场营销的重要任务之一，就是研究 月. . 企业产品定价的原则、方法和策略，以 发挥合理适当的 价格在开拓市场和竟争中的 积极作 用。如:研究了 解竞争者的有关产品、 服务、价格等信息， 争取做到知己知彼，以 便制定 相应的竞争策略。 3 、分销( p l a c i n g ) : 分销渠道是电 信企业为使其产品 进入和到达目 标市场而进行的种种活动和环节， 包括 销售方式、销售地点、经销环节等。电 信市场营销对分销渠道的研究，是要了解产品分销 渠道的结构，分析影响产品分销的因素，选择分销渠道策略，目的是为了保障电信产品在 适当的时间和地点，用适当的销售方式送到消费者的手中，以实现企业的经营目 标。如: 通过各种渠道，加强业务宣传，沟通生产者和消费者的信息。研究消费者的需求特点和购 买行为，积极创造市场，引导消费。 4 ,促销 ( p rom o t i o n ) : 促销是电信企业促进产品销售的各种活动，包括人员推销、广告宣传、营业推广等。 电信市场营销研究如何采取人员推销、社会公共关系、营业推广、广告促销等方法和策略， 将电信产品和服务的信息传递给消费者，帮助他们认识电信产品的性能、特征及带来的利 益，激发他们的购买欲望和兴趣，实现其购买行为。 5 、人员 ( p e o p l e ) : 对使用电 信业务的客户而言， 服务人员本身就是服务产品的一部分。 服务人员的自 身 素质、业务知识、业技水平和服务态度直接影响了客户的购买情况和消费行为。服务业成 功的秘诀在于认清:与客户直接 接触的工作人员才是公司 最关键性的角色。因此电 信企业 应将企业内部高素质、 综合能力强的人才充实到服务一线，以良 好的服务水平和形象吸引 客户。 6 、过程( p ro c e s s ) : 电信营销服务从电 信产品的消费过程，可分成售前服务、 售中服务、 售后服务和延伸 服务。电 信产品的消费 过程实 质就是电 信服务的 传递过 程。 只有把服务过程真正视为营销 管理的一个独立活动，服务质量才可能提高。 7 、公共关系 ( p u b l i c r e l a t i o n ) : 电 信设施作为 社会的 基本设施， 与各行各业的发展和人民 生活有着千丝万缕的 联系， 要协调 好电 信企业与 其他单位和部门的关系， 在广大群众中 树立美 好的形 象， 需要通过公 共关系来实现。电 信部门开展公共关系具有现实性和必要性。 以上七个策略相互联系、相互制约，产品策略是核心， 促销和分销策略是手段， 价格策略是杠杆，人员和过程策略是服务营销组合中的决定性因素.公共关系则贯穿企业 市场营销的全过程。只有将它们协调统一的运用， 发挥整合作用， 才能充分达到电信市场 营销的目的。 本章首先介绍了电 信市场营销的 概念，并利用电 信市场营销理论分析了中国电 信集团 公司的营销现状， 指出了中国电 信集团公司与其他电 信公司在营销方面的差距。 本章回 顾了 服务营销理论的 发展及其演变的 三个阶段， 并运用服务营销理论知识， 结合电 信市 场的 特点， 提出了电信市场营销的7 p 策略。 门.曰 . 夕 第三章电信市场营销环境分析 任何企业都存在于一定的环境之中， 这种环境实质上是一 种社会的“ 生态环境” 。 美国 著名市场营销学家菲利普 科特勒对市场营销环境下的 定义是: “ 企业的营销环境是由 企业 营销管理职能外部的因素和力量组成。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展 同其目 标市场顾客交换的能力。 ” 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂，国外市场营销学家在大前提基本一致的基础 上，对其具体内容有不同的分类方法。 有的 将它划分为四 个层次，即 组织环境、市场环境、 大环境与超环境;有的划分成任务环境、竞争环境、大众环境及总体环境四大类;美国著 名市场营销学家尤金 麦克锡将它划分为公司目 标及资源环境、竞争环境、 组织与技术环 境、文化与社会环境四大类; 而美国著名市场营销学家菲利普 科特勒则把市场营销环境 概括为微观环境和宏观环境。 世纪之交，电 信市场和技术的发展变化令人目 不暇接，电 信企业的“ 生态环境” 发生 着巨大变化，电 信业正处于一个至 关重要的战略转折点。 面临中国即 将加入wt o ，以 及全 球经济一体化和技术进步浪潮的冲击下，中国的电 信市场的开放与竟争已是大势所趋，中 国电信市场环境正发生着深刻变化。笔者在本章将遵循菲利普 科特勒的划分方法，从微 观环境和宏观环境两方面， 分析中国电 信集团公司 所处的市场环境， 进而总结中国电 信现 有的优势和劣势，寻找对策。 3 . ， 中国电 信的宏观 环境分析 宏观环境是影响企业营销活动的大型社会力量， 通常是指一个国家 ( 或地区)的经济、 社会及其发展的 状况。 宏观环境与企业的 营销活动相对 “ 较远” ， 它对企业营销活动产生直 接或间接的影响，是企业不可控制的因素，对企业的营销活动带来机遇和挑战。企业的宏 观环境具体包括经济环境，社会、 文化和人口 环境，政治、政府和法律环境以 及技术环境 等方面。笔者在本节将就影响中国电信集团公司发展战略的儿个关键要素即从经济环境、 技术环境的变化、全球电 信市场发展特征以 及中国即 将加入w t o加以 阐述: 一、经济环境: 在电信市场的特征中，我们谈到过电信市场与经济的相关性，中国电信的发展与国民 经济的发展密切相关。经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，包括经济 体制、经济形势、 经济结构和经济发展水平等因素。笔者认为， 对中国电信影响对大的是 中国的经济体制的改革。 党的十四大明确提出，我国经济体制改革的目 标是建立社会主义市场经济体制，在市 场经济条件下，对信息的需求很大，信息传递的范围扩大， 信息的价值大为提高，市场经 济体制具有明显的信息化、 社会化和国际化的特征，为通信业的发展创造了前所未有的机 遇。同时， 市场经济体制的建立，意味着企业必须在市场竞争和优胜劣汰中发展。长期以 来，中国电 信是在严格的计划经济和国家垄断政策的保护下 成长起来，曾为国民经济的发 展、电信业的进步和国民信息化水平的提高做出了卓越的贡献，但面临国家改革开放的大 局和从计划经济向市场经济的转变，计划经济下的 “ 龙头老大” - - - - 一 中国电信将面临极 大的挑战和威胁，必须积极变革，迎接在市场经济中的磨练。 二、技术环境: 科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，它不仅影响企业内部的生产和经营， 还与 其他因 素相互作用， 给企业带来机会和威胁: 机会在于 可极大 地提高 现有的生产 效率 或是满足新的需求， 威胁在于它可淘汰现有的 产品，因 此，西方经济学 “ 创新理论”的代 表人物熊彼特认为 “ 技术是一种创造性的毁灭 ， . 信息技术的日 新月异，是电信市场宏观环境发生变革的最基本动因。 技术进步形成以 卜 三个趋势:一是无线个人化， 使人们随时随地传递信息的梦想一步步成为现实。 无线接 入技术层出不穷，有力地冲击着传统的固定接入方式。 二是宽带高速化，光纤中波长数及 每一波长携带信息量的增加， 使光传输容量和速率大为提高， 传输成本迅速下降。三是智 能多媒体化。芯片的集成度开始向 极限挑战， 将能够使整个系统集成在一块芯片上:软件 技术的发展，使网络与终端、业务与管理都充满智能;i p几乎无所不在，最终将形成高智 商的新一代网络。 技术的巨变导致市场竟争格局发生重大变化。 首先，技术进步使进入市场的技术与投 资门槛大大降低，新兴公司能够以 更低的成本更容易地进入市场。 例如，各种接入技术的 发展打破了老的电信公司对用户的直接垄断，新兴公司可以通过无线、卫星、同轴电缆等 各种手段联接用户:光纤技术的发展以及带宽或电路批发市场的形成，使新的运营商能够 以较小的投资或低廉的价格建设、 租用或购买网 络容量。 其 次 ， 技 术 进 步 使 提 供 多 样 化 、 综 合 化 、 个 性 化 的 服 务 成 为 可 能 ， 技 术 融 合 导 致 了 业 务融合、市场融合，业务种类大量增加，业务形式纷繁多样，更进一步刺激了社会需求。 不同层次、不同行业的客户具有差异很大的业务需求， 不同的应用也需要不同的服务质量 等级。 业务价值的创造将不再仅仅通过规模，而主要是通过产品和服务的差异化来实现。 企业要为不同的产品和服务实施不同的策略，根据客户需求提供具有针对性、创新性与灵 活性的个性化服务，由 此而形成新型的供应与消费 关系。 技术的发展正在使通过提供电 话线路而轻松赚钱的 传统电 信时代逐步成为过去， 无论 在技术上，还是市场上，这种趋势势不可挡。5年前，电信公司的精力主要用于电话网， 利润主要来自 语音业务:今天不同了，数据通信迅速增长，即便是语音业务，也被移动通 信、互联网 络夺走一大块。 据统计， 9 0 年代以 来，全世界固定电 话平均年增长率为6 .2 %, 而移动电 话达到 4 9 .2 %,数据通信的增长则在 1 0 0 %以 上。 按照这一发展趋势，用不了多 长时间，移动电话、数据通信的用户就要超过固定电话用户，以数据业务量为主导的宽带 多媒体网 络将会成为主体网 络。我国 1 9 9 9年电 信市场份额中，固定电话占 5 9 %、 移动通 信占3 9 %. 数据通信占2 % 左右; 而 1 9 9 8 年， 固定电话占6 6 %、 移动通信占3 2 %左右。 专家预测， 未来5 -7 年内， 我国固定电话 主线用户将增加1 倍以 上、 移动电 话用户增加5 - 6 倍、数据通信用户增加2 0 倍以 上，新一代公共信息网络将演变形成并发展成熟。 三、世界电信市场环境 1 9 9 5 年全球电 信服务收入为6 0 1 9 亿美元， 站全球g d p 的2 . 1 %; 1 9 9 7 年世界电 信收 入为6 4 4 0 亿美元:1 9 9 9 年世界电 信服务收入为8 3 0 0 亿元， 分别比1 9 9 5 年和 1 9 9 7 年增长 3 7 % 和2 8 %, 1 9 9 5 年到 1 9 9 9 年的5 年中， 年平均增长率达8 .2 % 。这意味着世界电 信服务 处于越来越快速的增长之中，是信息时代和知识经济时代的重要反映。 世界电信服务不仅是增长最快的行业之一，同时也是变化最快的部门之一。 在经济全 球化、 信息化和知识化的浪潮冲击下，以 及日 新月异的 技术进步与技术创新的推动下，世 界电信业己呈现许多新的特征: . 技术创新与融合: 电 信领域的技术创新使得从前被认为是边缘的非主流的技术和业务如今正成电 信业 中的主流、正统和日 益重要的组成业务， 如高速发展的 移动通信技术，其经济重要性也许 很快超过固定电话服务。随着技术的发展，不同电信技术的融合在增强，新的业务层出不 穷，这些因素将促使目 前电信服务市场的割据状况迅速瓦解，为新兴运营商提供无穷的想 口. 象力和发展空间。 .世界电信市场竞争激化: 长期以 来， 在大多数国家，国 家垄断一直主导着电 信业。 如今，这一垄断地位已 动 摇，电 信业面临竞争的 挑战。 推动这一进程的原因，一方面是由于信息社会的来临和各国 经济的快速增长对在国民经济中起着基础性作用的电信部门提出更高的发展要求，另一方 面，是由于w t o自1 9 9 5 年以 来所进行的基础电 信谈判对各成员国电 信市场开放的压力与 推动。 这些因素促使更多的新运营商加入发展迅猛且拥有巨 大潜力的电 信市场，竟争日 益 激烈。在竞争的推动下。参与竟争的电信公司正对国际国内长途电话服务的价格进行大幅 度削减。 . 世界电 信业界的 兼并潮风起云涌: 自 1 9 9 0年英国电信 ( b t )收购美国第二大电 信公司 mc 1 2 0 %的股份以来，世界电信 业发生了前所未有的全球联合与兼并浪潮。这些联合与并购主要发生在欧美一些发达国家 的电信公司中。随着客户对数据通信和信息技术服务的需求增长，传统的和新进入的电信 公司都在千方百计并购因特网服务提供者或是计算机服务和软件服务的提供者，以争夺到 更多的客户。未来，全球电信业并购风潮将愈演愈烈。 四、中国加入wt o 长期以来，中国电 信在国家垄断的保护下， 独家经营电 信业。如今，这一垄断地位已 动摇，中国电 信面临竞争的挑战。推动这一进程的原因，一方面是由于信息社会的来临和 各国经济的快速增长对在国民 经济中起着基础性作用的电信部门提出更高的发展要求，另 一方面，是由于w t o自1 9 9 5 年以 来所进行的基础电 信谈判对各成员国电 信市场开放的 压 力与推动。这些因素促使更多的新运营商加入发展迅猛且拥有巨大潜力的电信市场， 竞争 日 益激烈。开放市场是 w t o成员必须履行的基本义务。中国电 信市场是世界上最大的潜 在市场， 进入中国电 信市场一直是许多外国电 信公司梦寐以 求的目 标。 加入 wt o ，开放电 信市场，引入外资，将对中国电信业产生深刻的影响，中国电信面临前所未有的机遇和挑 战，归纳如下: 机遇: 1 、有利于加速中国电 信的国际 化进程。目 前中国电 信己 建成世界第二大固定电 话网， 不但能为国内 经济发展提供重要支撑，而且可以 走出国门，向 海外提供电 信业务。 2 、有利于中国电信业全方位的 发展。加入w t o 后， 可以引 进国外电 信运营业先进的 技术、经营和管理经验，促进网络进一步现代化:增强电信企业的危机感和忧患意识，提 高企业素质和管理经验，改善服务 提高竟争力。 3 、有助于中国电信拓宽融资渠道，积极引进外资，改善资金结构，这对于 快速发展 的中国电信至关重要的。 4 、提供一个全新的机遇。通过竞争全面提高企业素 质， 形成企业规模效应: 在降低 电信资费的同时，诱发新的市场需求。 挑战: 1 、竟争压力大:外国电 信企业无论从资金、 技术、管理和市场经验方面，实力都强 于中国电信，总体竞争力强， 入关必然带来很大的竞争压力。 2 、人才流失:外国电信企业管理机制科学、 激励机制灵活、员工待遇高， 在人才争 夺方面具有很大的优势。有可能导致电 信企业优秀人才的大量流失，进而影响今后的竞争 力。 3 、经营经验欠缺:目 前我国电 信管理体制和企业经营机制还远未成熟，关于电 信市 场管理的法律、 法规还很不健全，市 场的开放必将对电 信业现有的市 场秩序产生冲击。 4 、市场份额的降低:随着电信业的对外开放，中国电信市场将重新分配，相当比例 口. 的 份额 将被外国 企业占 有。电 信企业现 在的 经营收 入， 将随 着市 场丢失 或业务 流失 而减少。 芍 3 . 2 中国电信的微观环境分析 微观环境是指那些直接影响企业为消费者提供产品 和服务能力的因素， 它与企业的营 销活动相对 “ 较近” 。微观环境包括企业内 部环境和企业外部环境，内 部环境是指企业内部 各部门的关系及协调合作:企业外部环境包括供应商、客户、 竞争对手、潜在的竞争对手 以 及潜在的替代产品。 企业的 微观环境如图3 - 1 所示: 图3 - 1 企业的徽观环境示意图 本节将重点介绍当前中国电信市场的竞争状况与竟争 对手的情况。 一、 企业间的竞争 在中国电信市场上，在基础电信业务方面，除中国电信以外，还有中国联通、中国移 动、吉通、网通、卫星和最新成立的铁通公司。到2 0 0 0 年6 月底之前，全国电话用户中， 中国电信占6 8 . 1，中国 移动为2 5 . 8 % ，中国联通为6 % :在长途传输方面，中国电信、中 国联通拥有的长途光缆线路比 重分别为 8 6 . 8 % 和 ”.4 %:在移动通信用户中，中国移动占 8 1 . 2 %，中国 联通为 1 8 . 8 % : 在新兴的 i p电话领域，中国电 信、中国联通和吉 通公司的通 话时长，所占比 重分别为5 4 . 4 %. 3 1 .2 % 和 1 2 .3 %。 在增值电 信及互联网相关业务领域， 一 个更加开放的竟争格局己经形成，中国电信、联通、吉通和网通分别建立了四个经营性互 联网，教育、科研部门和军队还分别建立了三个非经营性互联网，获准经营互联网信息服 务的单位 ( i s p 7已有三百多家，互联网信息内容提供商 ( i c p 7 有一千多家。在电 话网上 提供无线寻呼和增值电信服务的 企业二千五百多家。 中国电信: 中国电 信集团公司是国家主体电 信企业，主要经营国内、国际各类固定电信网 络与设 施，包含本地无线环路;基于电 信网络的 语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务以及 相关的 系统集成、 技术开发等 业务。 中国电 信的固 定电 话网 规 模为 世界 第二， 截至2 0 0 0 年 5月，长 途业务电 路达到2 8 8万路;长途自 动交换机容量达到5 1 8万路端; 局用交换机容 量达到 1 .6 0 亿门。 “ 八纵八横”格状型国家光缆骨干网己 经建成，全国光缆总长度达到 1 0 0 万公里。多条出口光缆大通道如中日、中韩、亚欧等陆地、海底光缆己经打通;电话普及 率从。 . 0 5 %提升到了1 3 y o ，其中城市达到2 8 .4 %. 中国联通: 中国联通成立于 1 9 9 4 年7 月1 9日 ，是国务院批准的具有中国电信基本业务和增值业 务经营权的第二家电 信企业。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竟争，对我国 电 信业的改革 和发展 起到了 积极的 促进作用。中国 联通在 全国3 0 个省、自 治 区、 直 辖市设 立了3 0 0 多 个分公司 和子公司。 2 0 0 0 年6 月2 1 日、 2 2日，中国 联通股份有限公司 分别在 纽约和香港挂牌上市， 为其进入国际市场迈出了 重要一步。 对比中国电信和中国联通，在国家采用不对称管制对联通公司 大力扶持，中国联通市 场发展良 好，整体实力不断增强。经营的电信业务有移动电话、长途电话、本地电话、数 据通信、电 信增值业务等业务，是目 前国内电 信市场上唯一的一家全业务经营商， 而中国 电 信在多次 “ 分家” 之后， 现有的电 信业务仅有固定电 话和数据通信。尽管中国电 信市场 己 初步形成竞争格局，但由于中国电 信尚未获准经营移动电话，仅计算中国电信的固定电 话总数在全国的电话用户中 ( 固定电话和移动电话之和)占有近 7 0 %的市场份额，占 有绝 对的市场竞争优势，中国电信和中国联通之间目 前还不是一个有效竞争的局面，更谈不上 二者瓜分天下的“ 双寡头” 局面，中国电 信总体优势明显。 二、潜在的竞争对手 信息产业和技术的快速发展，使得各业务之间的融合成为可能， “ 三网合一”就是其中 的一种热门趋势。 传统的电 信网 络、以 广电为 代表的h f c网络以 及建立在 i p基础之上的 计算机网络三者之间的结合将成为可能，新一代电 信网络将对中国电 信现有的以窄带语音 为主的网络产生巨大冲击。因此，中国电信应在跟踪技术发展趋势的基础上，留意广电有 线电 视网 络运营商和国内计算机网 络运营商的发展动向 和市场拓展应 ， 尽管它们目 前对中 国电 信还不能构成威胁， 但他们视为潜在的竟争对手加以 密切关注。下面将简要介绍它们 的情况。 广电 有线电 视网络运营商: 中国广电有线电视网络运营商 ( c a t v) 拥有自 营的有线电视全国性网络。此网是自 f 而上建立起来的， 目 前在全国己 建成 1 9 0 万公里的有线传输网， 其中光缆干线2 6 万公里， 覆盖1 1 0 0 家有线电视台、 4 0 0 个城市和2 0 0 多个乡。 它是仅次于中国电 信网的 第二大传输 网。 尽管目 前国家仍对有线电 视网的运营进行严格的行业限制， 但在 “ 三网”融合即 将到 来的浪潮中，它将成为中国电信最具威胁力的潜在竞争者。 国内计算机网络运营者: 国内计算机网络运营者包括计算机专用网和全国性大网的运营者，他们虽然没有全国 性的公用传输网，但在 “ 三网合一”的技术发展趋势下，在这些网中提供电信业务已没有 根本的技术障碍。特别是 i p电话的发展，为计算机网络运营商提供了现实的发展需求，可 以说，他们参与电信市场竞争己指日 可待。 三、供应商与客户 目 前，中国电 信的供应商的队伍可谓是 “ 八国联军” ，除了老牌的西门 子公司、富士 通、朗讯和阿尔卡特等供应商外，更有中国以“ 巨大中 华”著称的巨 龙、大唐、中兴和华 为等多家新兴的国内设备供应商， 它们形成了一支庞大的、训练有素、实力雄厚的队伍， 在中国电 信的设备供应市场上开展有效竟争。因 此，总体上说来，目 前供应商对中国电 信 还不能构成大威胁。 客户是企业的利润来源，企业追求利润最大化就必须为客户提供最好的产品和最优的 服务。在国内电信市 场上，目 前中国电 信拥有最多的客户，