价格策划 (2).ppt

主讲 孟亮 第九章价格策划 第一节制定基本价格 一 确定定价目标定价目标是企业营销目标的基础 是企业选择定价方法和制定价格策略的依据 定价目标 获得理想利润 优势产品通过高价格赚取高利润 维持 提高市场占有率 低价格 应付和防止竞争实力较弱的企业 与竞争者价格相同或略低实力较强的企业 以低价扩大市场占有率资金雄厚 产品有差异或服务有差异 可高价销售产品防止竞争对手加入 通过低定价为竞争对手制造障碍 二 参照定价因素 一 产品成本是影响价格的基本因素产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支出的劳动报酬形成的 产品平均成本费用包括平均固定成本和平均变动成本 二 市场供应是影响价格的重要因素价格与需求量成反比 价格与供应量成正比 三 竞争状况是影响价格的不可忽视的因素价格对竞争激烈的产品是一种重要的调剂手段完全竞争 产品差异小 不能用供应量增减来影响定价 只能接受竞争中已形成的价格 不完全竞争 产品存在差异 可以通过价格变动获取交到利润 寡头垄断 通过控制 影响市场价格来防止竞争者 但不能轻易变价 纯粹垄断 企业有特权 能完全控制市场价格 四 定价必须接受政府政策的调控受到国家相关法律法规 政策和社会道德的约束和控制国家政府是本国最大的买家 对价格的制定起到制约作用 三 选择定价方法 成本导向 需求导向 竞争导向 一 成本导向定价成本加成定价法使用成本加成定价法要注意 准确核算成本 一般以平均成本为准 根据产品的差异性和市场需求量确定利润比总成本加成定价法单位产品价格 单位产品总成本 单位产品预期利润变动成本加成定价法单位产品价格 单位产品变动成本 单位产品边际贡献 投资回收定价法单间客房年总收入 总投资 客房数X回收期 单间客房年管理费单间客房日收费 单间客房年总收入 每年天数X客房平均利用率 二 需求导向定价习惯定价法企业根据长期被消费者接受和承认的价格来定价的方法 经营无差异性产品或服务的企业不能轻易改变价格 减价会使人怀疑产品的质量 涨价会影响产品的销量 可销价格倒推法出现以下情况企业可使用此办法 为满足在市场上价格与相似产品竞争 根据对手价格制造相应产品通过市调确定消费者的心理价格 一次计算成本推出相符的产品零售商可接受的价格 消费者可接受价格X 1 毛利润 批发商可接受的价格 零售者可接受价格X 1 毛利润 理解定价法企业通过产品质量 服务 广告等手段影响消费者 是消费者在心中对产品有一个定位 企业根据产品在消费者心目中地位的高低来确定产品价格 三 竞争导向定价通行价格定价 被动定价 以整个行业的平均价格水平或竞争对手的价格作为基础定价例 在寡头竞争市场中 中小型企业应以大型企业的产销价格来确定自己的产品定价 做一个价格尾随者 避免与大企业正面竞争 竞争价格定价法 主动定价 适用于实力雄厚 产品特色鲜明的企业 一般的定价步骤为 将市场上竞争产品价格与企业的估算价格进行比较 并分层次比较企业产品特色 分析造成价格差异的原因确定本企业产品特色和优势 确定市场定位关注对手价格变化 随时调整价格 密封竞标定价法 多用于投标交易 企业在投标报价时 尽可能准确预测对手的价格意向正确估算完成任务要耗费的成本给出最佳报价 中标几率最大 利润略高于成本 预期收益 报价 成本 X中标概率 失标损失X 1 中标概率 第二节制定价格策略 定价策略 地理价格策略价格折扣与让价策略心理定价策略差价策略新产品定价策略产品组合定价策略 一 地理价格策略产地价格卖方规定出厂价格 买方承担运费 适用于各个地区的客户目的地交货价格价格中包换一切手续费 保险费 物流费等统一交货价格买方承担运费 适用于运输半径小 物流费用少的产品 有利于巩固卖方市场份额分区送货价格 根据地区定价 津贴运费价格卖方为扩大销售覆盖面 给予客户部分或全部津贴 二 价格折扣与让价现金折扣给予提前付款的顾客一定的折扣 目的是鼓励卖方提前付款 使企业尽快收回货款 加速资金周转 数量折扣根据购买量给予一定折扣 鼓励顾客大量购买累计数量折扣 在一定时期内 购买总数达到一定数额 非累计数量折扣 单次购买达到一定数量或购买多种商品达到一定金额 给予一定折扣 职能折扣厂商根据中间商的等级给予不同的价格折扣 季节折扣卖方向购买费时令性商品的顾客提供一个优惠价格折让推广折让 为鼓励中间商为产品做宣传和促销 厂家给予中间商一定的折扣津贴做报酬 运费让价 同津贴运费价格 对距离远的顾客减价 目的是吸引顾客 扩大市场范围 三 心理定价策略尾数定价50元以下的产品 价格末尾数用950元以上的产品 价格末尾数用8100元以下的产品 价格末尾数用98或99目的 让购买者产生价格低廉的错觉 但不适用于名牌店和特色产品 整数定价适用于名牌商品 可以提高消费者对产品的心理价值 是顾客有 一分钱一分货 的想法 有利于产品的销售和获得高的利润 声望定价适用于已在市场中有良好信誉的产品 利用消费者 价高质优 的心理招徕定价将企业中几种商品定价低于一般市价 利用 求廉 心理吸引顾客 扩大销售 打开销路习惯定价遵循消费者的习惯价格定价 四 差价策略相同的产品以不同的价格出售 通过形成数个局部市场以扩大销售 增加利润地理差价根据不同地区的不同需求曲线和需求弹性 不同的爱好和习惯来制定不同的价格销售同种产品 时间差价按需求的时间不同制定不同的价格 有利于鼓励中间商和消费者增加购买量 减少企业仓储费用 加速资金周转 用途差价根据产品的用途不同制定不同的价格 通过增加产品用途来开拓市场 质量差价使用质量差价必须要摒弃 酒香不怕巷子深 的思想 配合其他营销因素使产品质量为大众所接受 形成偏爱的商标 五 新产品定价撇脂定价 高价策略 适用于具有独特技术 不易被仿制 有专利保护的产品 且市场上应存在高消费或时尚性需求 优点 短期内取的较大利润当竞争加剧时可采取降价方式 限制竞争者进入符合消费者对价格由高到低的心理缺点 如果企业产品还未建立良好的声誉 会使销售受阻如果产品销量好 会有大量竞争者涌入 造成价格急降 渗透定价 低价策略 适用于能大批量生产 特点不突出 易仿制 技术简单的产品优点 能迅速吸引消费者 打开市场防止竞争者进入 有利于控制市场缺点 投资资金回收较慢如果不能迅速打开市场或遭遇强敌 企业会遭受巨大损失满意定价 温和价格或君子价格 折中价格 既能保证企业的初期利润 又能为消费者所接受 六 产品组合定价替代品定价企业使用此定价方法有利于扩大销量 推出新品和调整产品结构 具体方法 互补产品定价互补产品是指需要配套使用的产品 其中有一个产品在连带消费关系中起主导作用 通过降低起主导作用的产品价格 扩大销售 并促进系列产品的销售 副产品定价定价原则 副产品价格能补偿生产和储运所耗费的费用且略有盈利 产品大类定价同时对一组产品或一系列产品统筹考虑 统一定价 分级定价配套定价任选产品定价如果主要商品是一般产品 主要商品低定价 任选商品高定价如果主要商品是特色产品 主要商品高定价 任选商品低定价 第三节价格变动策划 一 企业主动调价企业在市场中对某些商品的供求状况已准确预测 为了取得竞争主动权 主动降价或提价 降价原因 企业生产能力过剩 需扩大销量外部竞争压力变大 市场占有率下降产品生产成本比竞争对手低 想通过降价来掌握市场 提高市场份额 从而进一步扩大生产和销量 降低成本提价原因 通货膨胀 物价上涨 成本提高市场中产品供不应求 二 企业被动调价同质产品的价格调整 价格跟随策略 异质产品的价格调整根据本企业产品与竞争对手产品的差异大小 质量好坏来变动价格 三 消费者对调价的反应对价值高和经常购买的产品的价格变动比较敏感对价值低和不经常购买的小商品不会太在意消费者更关心取得 使用和维修产品的总费用四 企业对竞争对手调价的反应企业可以采用的方式 减价以保持现有市场份额维持原价 但要提高顾客的质量感知 物超所值 提高价格并提高产品质量创建一个低价品牌 以拉动其他产品的销售 课后练习题 一 单选题1 一般来说在市场占有率既定的情况下 为了维持或提高市场占有率 要运用A 高价格策略B 适中价格策略C 波动价格策略D 低价格策略2 产品定价的基础因素就是 A 产品的成本B 市场供求C 竞争状况D 政府政策3 在市场上只有少数几家企业控制价格 他们之间也是相互依存和影响的关系 这类市场上的竞争状况是 A 完全竞争B 不完全竞争C 寡头竞争D 纯粹垄断4 企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是 A 习惯定价法B 可销价格倒推法C 理解定价法D 密封竞标定价法 5 邮票定价法又称为 A 产地价格B 目的地交货价格C 统一交货价格D 分区送货价格6 厂家根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能 给予不同的价格折扣 此定价策略是 A 现金折扣B 数量折扣C 职能折扣D 季节折扣7 大城市酒吧中对饮料的需求强度高于小城镇的街边饮食店 因此同样的是可口可乐 前者的价格要高于后者 则可口可乐采用的定价策略是 A 地理差价策略B 时间差价策略C 用途差价策略D 质量差价策略8 对高峰期的服务最为适用的定价策略是 A 地理差价策略B 时间差价策略C 用途差价策略D 质量差价策略9 针对消费者 价高质必优 的心理 对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格的定价策略是 A 尾数定价策略B 整数定价策略C 声望定价策略D 招徕定价策略 二 多选题1 影响产品价格的因素有 A 产品的成本B 市场供求C 消费者个性D 政府政策E 竞争状况2 关于变动成本加成定价法 下列说法中正确的是 A 就是在变动成本的基础上加上预期的边际贡献来给产品定价B 这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用C 这种定价方法一般在纯粹垄断市场上采用D 这种定价方法 在产品必须降价出售时特别重要E 只要售价不低于变动成本 说明生产可以维持3 下述定价策略中 属心理定价策略的是 A 尾数定价策略B 整数定价策略C 声望定价策略D 招徕定价策略E 习惯定价策略4 渗透定价策略是一种长期价格策略 适用于 A 具有独特技术 特点不突出的新产品B 能尽快大批量生产的新产品C 易仿制的新产品D 技术简单的新产品E 有专利保护的新产品 5 下述情况中 企业必须考虑削价的是 A 出现通货膨胀 物价上涨 企业成本费用提高B 企业的生产能力过剩 需要扩大销售 而又不能通过产品改进和价钱销售工作来扩大销售C 企业的产品供不应求D 在强大的竞争者的压力下 企业的市场份额下降E 企业的成本费用比竞争者低 希望掌握市场或提高市场份额 进一步降低成本价格6 当竞争对手降价时 企业可以采取的策略有 A 企业维持原价 但要提高顾客可以感知到的质量B 企业可在其他条件不变的情况下直接提价C 企业改善质量和提高价格 对企业品牌进行高价格定位D 企业设立一种低价格的 战斗品牌 E 企业减价 以便和竞争者的价格相匹敌 三 简答题产品的定价方法有哪几种 替代产品定价策略有哪几种做法 产品组合定价策略有哪几种 企业被动调价的方法主要有哪些 四 论述题论述新产品的定价策略 五 计算题某市新建四星级宾馆 总投资1亿元 共有客房400间 预计投资回收期为8年 每间客房平均年服务管理费为15000元 如果客房年平均出租率为75 则该宾馆应将房价至少定为多少元 天 才能保证8年内收回投资 一年按360天计算 2 消费者对某型号空调的可接受价格为3000元 空调零售商的经营毛利为20 空调批发商的批发毛利为8 计算空调的出厂价格 3 某企业为参加一个工程项目的竞标 准备了两套竞标方案 方案一的报价为125万元 直接成本120万元 中标概率估计为95 失标损失为5万元 方案二的报价为140万元 中标概率估计为60 直接成本和失标损失与方案一相同 求 1 两种方案的预期收益 2 企业要想中标应采用那种方案 为什么 答案 一 单选题D A C C C C A B C二 多选题ABDE ABDE ABCDE BCD BDE ACDE三 简答题P244 249P256P256 258P261 263四 论述题P255 256 五 计算题1 单间客房年总收入 总投资 客房数X回收期 单间客房年管理费 100000000 400X8 15000 31250 15000 46250 元 单间客房日收费 单间客房年总收入 每年天数X客房平均利用率 46250 360X75 46250 270