内蒙古鄂尔多斯恒森_国际嘉园二期策划报告_74PPT.ppt

鄂尔多斯恒森 国际嘉园二期策划报告 目录 区域市场分析 房地产住宅市场分析 项目分析 项目定位 目标客户群定位 项目营销策略 每一个鄂尔多斯人心中都有一个梦想 并且有着实现目标的坚定信念重树城市形象 提高城市活力 寻求可持续发展道路 继续保持优势的城市竞争力 第一章区域市场分析 ChapterOne 一 宏观市场分析 一 鄂尔多斯市概况 鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部 地处鄂尔多斯高原腹地 与钢城包头以及首府呼和浩特隔河相望 全市辖东胜区 康巴什等8个旗区 总面积8 7万平方公里 总人口150 4万 其中东胜区城市规划面积161平方公里 总人口42 7万 与包头 呼和浩特 构成了金三角鄂尔多斯市 一个国家级能源基地城市正蓬勃发展 1 能源 作为能源基地 鄂尔多斯市拥有众多的自然资源 其中 煤炭全市已探明储量1496亿多吨 约占全国总储量的1 6 东胜 神府煤田 是世界七大煤田中最大的一个 另外 石油 天然气 油页岩 天然碱 芒硝 食盐 泥炭等资源储备丰富 2 人口 2008年底 鄂尔多斯市全市城镇化率达65 4 城镇化进程的加快是鄂尔多斯市房地产持续发展的基础 东胜区工业工业迅速发展 进城务工人员增多 东胜人口将继续增加 未来十年东胜区规划人口总数为300万人 3 城市规划 鄂尔多斯市城市发展战略 国家西部重要的能源重化工基地管理中心 产业服务中心 蒙中经济区南部中心城市 富有地产文化和民族特色的旅游城市 市政治经济文化中心 4 城市交通 截止2008年 全市通车总里程超过1 3万公里 其中 高速公路232公里 一级公路71公里 二级公路1157公里 铁路686公里 康巴什新区的飞机场和新区火车站 将进一步优化鄂尔多斯市与其他城市的交通连接 二 经济发展概况 1 地区GDP发展情况 鄂尔多斯市经济发展快速 地区GDP从04年的380 4亿上升至2008年的1560多亿 位居全区第三 按可比价格计算 GDP年均增长速超过40 增速位居国内城市的前列 鄂尔多斯市人均GDP从2004年的26000元 2008年增长到约为92856元 约合11700美元 人均GDP平均增长率保持在20 以上 历年地区GDP增长情况 历年地区人均GDP增长情况 2 地区GNP发展情况 2008年 鄂尔多斯市地区GNP收入达到265亿元 总量跃居自治区第一 由原来鄂尔多斯市 包头 呼和浩特 三个经济强市的形成经济 三足鼎立 的局面 鄂尔多斯的转变为一枝独秀 3 城镇居民收入与支出分析 可支配收入5年来年增长近18 消费支出连续5年增长超过10 表明城镇居民销售能力和消费意识在增强 可支配收入和消费的变化情况 表明市场朝有利于房地产销售方向发展 4 产业结构 自2004年至2008年 鄂尔多斯市第三产业占GDP的比重不断上升 服务业和工业发展对城市经济增长的拉动作用不断增强 目前鄂尔多斯市正向现代城市方向发展 经验表明此时期基础设施 住房等产业发展迅速 5 固定资产和房地产开发投资发展情况 2004年以后 固定资产投资年增幅均在50 以上 2004年以后 房地产开发投资幅度超过140 第二章房地产住宅市场分析 Chaptertow 一 房地产发展状况 市场现状 房地产专业化程度不高 开发主要以本地开发企业为主 外来企业不容易进入市场 项目案场管理不完善 销售控制力不足 一定程度上影响了项目形象 整个房地产市场还处在初级发展阶段 发展机会和困难同时并存 房地产市场以普通住宅为主 占房地产总量的80 左右 普通 住宅以多层住宅为主 高层 小高层住宅正逐步融入市场 二 目前市场的开发结构 2008年 鄂尔多斯市房地产业开发量达到600多万平方米 与包头市基本持平 是呼和浩特市的70 其中普通商品房开发占总开发量的70 左右 经济适用房占20 左右 廉租房仅占总开发量0 5 二 目前市场的开发结构 80平方米以下住宅仅占住宅总供应量的1 6 80 120平方米的住宅占住宅供应量的63 5 120平方米以上的住宅占住宅供应量的34 9 在预售方面 80平方米以下的住宅预售率为100 80 120平方米的住宅预售率达到80 5 120平方米以上住宅预售率达到55 5 二 目前市场的开发结构 通过上表及上图的对比分析证明 目前的房地产市场发展不均衡 具体表现在 1 产品类型发展不均衡 即 非住宅类产品与住宅类产品开发比例失调 住宅类产品中商品住房与福利性住房的开发比例严重失调 2 户型配比不合理 从现有可售商品住宅看 80平方米以上户型占绝对主力 从预售效果看 虽然市场对这类产品认可程度比较高 消化能力也比较强 但在市场上大部分的开发产品集中在同一个区间后 除同类产品的竞争压力会相应增大 销售周期会相应拉长 销售利润会相应压缩外 也会留下市场的空白 产生产品的真空地带 通过上述图表我们虽然不能得出80平方米以下的小户型市场需求巨大的分析结论 但至少我们能从这类产品的预售效果看出 这类产品目前的供应不能满足市场的需求 三 房地产市场的价格走向 2006年至2007年是鄂尔多斯房地产市场价格变化最大的一个时间段 市区内的房价也在这一时期完成了从平均1000 2000元 平方米到平均2000 4000元 平方米的过度 2008年至2009年完成了从平均3000 4000元 平米到平均5000 6000元 平米的过度 城市扩容 城市化进程 改善现有居住环境 非理性消费及外来人口等几个因素综合作用 致使现有需求极大的超出供给 进而造成房价的上涨 三 房地产市场的价格走向 区域市场总结1 区域市场内 有较强的消费能力 2 由于整体规划原因 市场有效需求量巨大 短期内市场会持续繁荣 3 目前市场有效供应量仍然不足 供求关系的矛盾不会在短期内解决 4 多方面因素支撑 短期内市场价格快速上涨的趋势不会改变 四 东胜区房地产市场整体分析 开发商以本地房地产开发公司居多 有的是鄂尔多斯市十强地产公司和全国性的地产品牌 未来东胜房地产市场将形成品牌战格局 国内知名开发商开始进驻鄂尔多斯市市场 竞争态势将更加激烈 同时也带动了鄂尔多斯市房地产项目品质的提升 因此对鄂尔多斯市本土开发商在房地产开发提出了更高的要求 竞争个案位置大部分都位于东胜区黄金地段 靠近行政中心 发展前景良好 已经成为鄂尔多斯市最适宜居住的区域 四 东胜区房地产市场整体分析 目前项目销售价格主要集中在5500 6500元 平方米之间 高档项目部分套型的销售价格突破了8000元 平方米大关 从对市场现有项目调研分析来看 在项目的销售过程中 自进入2007年 销售价格涨幅均非常明显 这与全国的房地产价格持续走高有密不可分的关系 大多数项目的主力户型集中在90 140平米范围内 从成交状况看 最受市场亲睐的户型面积主要在130平米左右 主要户型以舒适型的明厨 明卫两居和三居为主 大部分项目无论是高层还是小高层 基本都是一梯两户 个别项目有一梯三户 五 东胜区住宅版块市场分析 目前鄂尔多斯东胜区的房地产开发区域比较集中 主要有四大区域 即 铁西板块 旧城改造板块 北部移民板块及东部工业板块 从市场调研情况来看 目前东胜区铁西板块和北部移民板块在售楼盘居多 铁西板块与旧城改造板块以中高档项目居多 五 东胜区住宅版块市场分析 1 铁西版块 铁西是东胜区政府所在地 一期开发面积为7 76平方公里 其中住宅2 21平方公里 一期开发以基本完成 目前 规划中的二期建设 住宅约100万平米 铁西版块是市 区两级政府的开发重点 区域内主要以高档住宅和别墅为主 五 东胜区住宅版块市场分析 2 旧城改造版块 本区域地处东胜核心位置 并以此为中心向北 西 南发展 区域内住宅小区新建很多 所建的小高层普通住宅 成为东胜小高层住宅的典范 随着旧城改造力度的加大和推进 在高品质的建筑为支撑的条件下 区域内的住宅升值潜力突显 六 东胜区房地产市场总结 1 住宅市场特点 从目前东胜区的整体住宅发展情况来看 商品房消费呈现了两种势头 一方面是价格在4000元 以下的普通商品房受到了大多数工薪阶层的欢迎 而另一方面是价格在6000元 左右 性价比高的中高档住宅 东胜区住宅产品同质化较为严重 因此未来产品创新性 舒适性 实用性将成为鄂尔多斯房地产发展新的趋势 六 东胜区房地产市场总结 2 对配套设施的观点 从前期调研中代表性项目看 几个项目的小区配套与周边生活配套设施严重不足 老城区的项目因配套齐全 交通路网便捷受到市场消费者的认可 对生活配套不齐全的项目消费者有一定的抗性 市场销售速度相对缓慢 3 对物业费的观点 东胜区的物业管理费随着物业服务品质的不同而出现物业管理费的价差 东胜消费者对物业管理费的承受范围在1 5元 平方米 月左右 品质好的社区 物业服务的附加值越高 其收费的标准相对也会上涨 六 东胜区房地产市场总结 4 对推广手段的观点 东胜区在售项目形象传播途径主要集中在报纸 户外路牌 宣传单页 车体广告 电视 广播 网络 SP活动 高峰论坛等促销手法则少用 形象主题概念普通 缺乏深度 往往是天马行空之作 创新性不够 项目形象宣传力度不够 缺乏有震撼力的卖场环境 六 东胜区房地产市场总结 5 对户型面积的观点 从户型面积分析 今年市场中90平方米以下户型供应量较少 90 150平方米户型占住房需求主流 90平米以下和180平米以上的户型较少 供应户型多以三居为主 两居和四居其次 一居和五居以上相对稀少 市场上只有个别项目有这类户型 6 对建筑朝向的观点 绝大多数为南北朝向 东西面有景观的单边户型多设置为观景房 根据目前市场的反馈信息 鄂尔多斯市市民关注朝向的要求较高 均为正南北向 这主要取决于西北风沙比较大和天气较为寒冷的缘故 六 东胜区房地产市场总结 7 对建筑产品形态的观点 由于小高层近两年来得到市场的接受 目前在售项目此类产品较多 加上少量高层 独栋 联排别墅出现 一改以往由多层住宅占据市场的局面 进而使市场产品多元化 满足不同阶层客群的需求 8 对建筑结构的观点 大部分住宅项目为框架 框剪结构 也有小部分为砖混结构 主要是面向工薪阶层的中低端项目 从建筑成本与地利的角度可以看出 框架 框剪结构的建筑设计除设计规范及户型需求外 还有一个主要是因为东胜地貌处于高频地震带 六 东胜区房地产市场总结 9 对配套的观点 除了部分高档项目有会所 但其规模 功能及品质一般化 其他普通住宅项目小区一般都没有会所 没有真正起到小区内居民交流聚集场所的作用 规模大一点的小区配有幼儿园 但品质一般 大多数有运动健身区 但真正高档的健身俱乐部很少 临街的项目都会选择做部分底商 六 东胜区房地产市场总结 10 对推盘手法的观点 概念普通 基本集中于主打生态 智能 教育等主题 形式主义严重 多数楼盘仅局限在售楼处 户型页 客户通讯等基础手段 产品展示力度不足 大部分楼盘仍处于卖地段 卖户型的初级营销阶段 项目整体营销的不系统 广告缺乏延续性 缺乏与活动展示的关联性 不注重项目品牌与企业品牌的塑造 项目价值未能得到深入的挖掘 第三章项目SWOT分析 Chapterthere 一 优势 市中心旧城板块 周边生活配套完善 项目周边生活配套齐全 成熟 交通 商业 医疗 教育 金融 休闲 餐饮一应俱全 为旧城新区枢纽地带 兼具旧城的生活配套资源与新区的发展前景 注重细节 品质卓越项目一期在产品细节上十分重视 综合品质卓越 得到业主的好评 二期在在一期的基础上 产品将有更大的升级 恒森国际嘉园一期很好的口碑 一期的成功开发 交付及优秀的施工质量 取得了很好的社会口碑 为二期打下坚实的基础 二 劣势 前期推广投入少 市场认知度低 由于项目一期销售情况十分好 推广投入较少 故项目的市场认知度较低 让很多客户会与邻近项目混淆 一期交工不久 现场展示效果没能达到最佳 由于一期刚交工不久 社区绿化硬化还不完善 相关的导引系统 形象美完善 现场展示效果没能达到最佳 项目分期施工 相互会有影响 由于项目分三期施工 二期势必会对一期有影响 三期对二期也会有一定影响 年底销售 压力增加年底是传统房地产销售淡季 受传统消费习惯及气候的影响 销售会有一定的压力 国家对房地产的宏观调控还不明朗 年底客户会出现观望态势 三 机会 城市经济快速发展 能源基地建设创造地产需求 鄂尔多斯城市经济以20 的年增幅快速发展 现代化工业城市正在崛起 经济发展和工业化进程极大地拉动了对房地产的需求 旧城改造和城市新建带来新的房地产需求点 东胜区十多年的旧城改造为经济创造了良好的外部环境 因此政府不余于力的大力推进旧城改造和新城建设中 客观上创造新的地产需求点 同区域内可售房源不多 据调研 旧城板块现可售房源不多 其他的项目已接近尾盘销售 为本案提供了很好的入市时机 鄂尔多斯房地产市场起步较晚 给项目带来了发展的机遇 鄂尔多斯房地产起步晚 但最近两年需求量以每年上百万平方米的增量发展 市场需求旺盛 为项目的发展创造了有力条件 四 威胁 周边即将开盘项目 学府华庭 颐林园等周边项目即将开盘 会分流部分客户 其中颐林园规划11栋住宅 总销售额在8亿左右 面积区间在120平米 200平米间 周边尾留现房 周边有部分尾留的现房 相对销售压力较小 如滨河湾 宏源一品等 本项目为期房 客户的接受期房能力是我们需要重视的 SWOT分析小结 核心优势 本项目在区位 品质上具有明显优势 但是区位优势属于共享优势 而产品品质尤其是对细节的专注是我们的核心优势 主要劣势 由于前期推广投入少 市场的认知度为我们的主要劣势 独享机会 项目周边可售房源不多 尽早入市将把握最好的销售时机 结论 对细节的专注是本案定位的立足点 主要威胁 周边即将开盘的项目及尾留现房 第四章项目定位 Chapterthere 一 定位核心思路 一 总体思路 地段区位 产品形式 项目品质 项目配套 景观环境是本项目最吸引目标客户的几个因素 但是这些卖点都不具备市场的差异化 而对细节的专注是我们区别于其他项目的差异点 首先 区域和地段优势是本项目的一大优势 但客户对本项目所处的区位认知度较高 单纯的强调区域和地段优势并不能达到最大的效果 其次 单从品质作为卖点显得空乏 如展开介绍 涵盖内容又太多 不利于推广 再次 项目分为三期开发 每期又相互独立 景观资源不一整合 一 定位核心思路 结论 作为市场上不可多得的一个高档住宅项目 本项目一定要充分挖掘其自身的资源 继而在自有优势上 发掘卖点 换句话说 本项目的总体思路应该是 融合项目的诸多核心优势 以细节满足目标客户群居住需求 一 定位核心思路 施工质量 产品细节 物业服务 材料 技术 户型 智能安防 结构 社区配套 景观设计 细节成就品质生活 二 产品形象定位 恒森 国际嘉园 总案名 原一期一直沿用 在市场上已经得到认可 二期不建议更改 是项目及开发商形象的延续 二 推广定位 1 广告属性 Slogan 释义 强调数字 更能体现开发商对产品的负责 对客户的负责 对社会的负责 同时增加可信度 168处细节成就品质生活 168处细节成就品质建筑 第五章目标客户群定位 Chapterthere 一 鄂尔多斯市房地产消费者行为分析 要点 消费者需求的产品具体内容为涉及住宅面积 实用率 平面布局 容积率 多层高层 每梯户数 智能化程度 小区环境 交通状况 配套设施 物业管理等基本参数 同时也涉及开发商实力 品牌 建筑风格等软性因素 因此谁琢磨透了 谁的房子就有竞争力 一 鄂尔多斯市房地产消费者行为分析 使目标客户理解房子的价值 明确购房的需要 明确房屋的功能与户型 产生欲望并付诸行动 受到青睐 供不应求 选择价值 形成价值 沟通价值 提升价值 针对目标顾客建造特色楼房 一 鄂尔多斯市房地产消费者行为分析 客户要求的研究判断力 功能 心理 经济利益品质 形象 价格 是住宅开发商的第一位的核心竞争力 只有那些最接近客户需求且具有最佳性能价格比的楼盘 才能脱颖而出 开发商的核心竞争力 二 目标客户群结构 需要改善居住条件的 投资的 人口自然增长带动刚性需求的 拆迁拉动的 下辖旗县置业的 异地置业的 结论 本案目标客户消费动机主要是改善居住条件 资产保值增值 三 目标客户群描述 注 如住宅总价在70万元以上 按照70 的银行按揭 月供在5000元左右 家庭收入必须超过12万元 我们的目标客户是 25岁以上 家庭收入在12万元以上的 需要改善居住条件或投资的国有企业 股份制公司中高管理层 政府公务人员 事业单位人员 资源性私营企业主 看重因素 项目区位 价格 户型 开发商等关注度较高 特性描述 接受新鲜事物能力强 学习能力强 有一定的社会地位 是同一圈内的层意见领袖 经常出入高级场所 有读报的机会和习惯 第六章项目营销策略 Chapterthere 一 价格策略 一 定价方法1 成本定价法 从略 2 市场比较法 一 价格策略 二 定价原则 低价入市 一路上涨 较低价位的产品销售模式 应给客户形成强大的涨价压力 促使快速成交 考虑到市场的接受习惯 价格总体上采用低开高走 以避免市场对期房所产生的抗性 并为后期打好基础 同时为强销期提高价格预留较大空间 项目也可在此区间内尽快建立知名度 市场原则 根据市场具体情况 竞争对手情况 价格要具有更大的弹性 更具竞争力 6000元 平米左右 一 价格策略 三 价格定位 经过对周边地区个案的调研分析 并对项目所处地段 环境 生活配套 产品规划等各方面 同时考虑期房这一因素及周边的竞争情况进行考量 建议产品整体均价在 一 价格策略 四 定价考虑因素 1 针对楼层 单元 户型 位置 朝向2 景观 噪音 采光 通风等 1 开盘 封顶 竣工 现房各阶段可考虑上调 2 根据销售情况适度涨价 成交抑制则折扣促销 五 调价策略 一 价格策略 六 商业定价 经过对周边地区个案的调研分析 并对项目所处地段 居住人群 消费档次及期房这一因素进行考量 建议产品整体均价在 18000元 平米左右 定价考虑因素 根据各商铺所在位置 内部结构 面积等因素适当调整 二 阶段销售推广计划 准备期物料到位 人员培训上岗储备期整合媒体 推广储备客户开盘期低开高走 迅速占领市场强销期价格策略 提升项目品质尾盘期资源梳理 快速去化尾盘 一 销售阶段划分 二 阶段销售推广计划 二 阶段工作 1 准备期 2009年11月25日 2009年12月10日 二 阶段销售推广计划 二 阶段工作 2 储备期 2009年12月11日 2009年12月25日 二 阶段销售推广计划 二 阶段工作 3 开盘期 2009年12月26日 2009年12月31日 二 阶段销售推广计划 二 阶段工作 4 强销期 2010年1月1日 2010年1月31日 二 阶段销售推广计划 二 阶段工作 5 尾盘期 2010年2月1日 2010年2月10日 三 销售执行 保证现场的来人量 确保来人成交比的最高标准方可完成销售任务提高销售人员作战能力发挥团队工作的精神