别墅区策划思路2.ppt

百顺达花园 策划初案 北京成业行房地产经纪有限公司 前言 分析流程图 指定券 指定券 目录 第一部分市场研究一 北京宏观别墅市场分析二 区域市场研究分析第二部分项目评价第三部分客户群分析第四部分营销推广切入点分析第五部分项目有关建议 第一部分市场研究 一 北京宏观别墅市场分析 一 北京别墅市场分布及特点 二 北京别墅市场发展历程 三 2003年北京别墅市场回顾 四 2004年北京别墅市场走势 五 结论 一 北京别墅市场分布及特点 北京别墅市场初步形成 一山 二河 三线 四高 的格局 按传统方式划分 西部板块 东北部板块 北部板块和南部板块 西部 西山别墅区 本区域别墅源于对 独占稀缺资源 别墅居住理念的普及 拥有独一无二的自然 人文环境优势 代表项目 香山艺墅 西山美墅馆 北部 立汤路沿线 京昌高速路 随着亚运村高档住宅区的形成 八达岭高速等多条交通干线拉近了市区与别墅项目间的距离 加上龙脉概念的传播形成立汤路沿线别墅区 代表项目 碧水庄园 橘郡 紫玉山庄 纳帕溪谷等 东北部 京顺路 温榆河 潮白河流域 传统的高档别墅聚集区 源于北京早期高档办公楼集中于东部及燕莎商圈 因此 在这些办公区的延伸线附近 形成了北京最早期的外销高档别墅区 即京城东北部 机场路至顺义沿线 代表项目 莱蒙湖别墅 裕京花园 优山美地 温榆河 潮白河流域 与北京历史传承源远流长的血脉关系 区域内优越的水环境 东北部丰富的原生林木和绿化 基于以下三个原因 代表项目 枫桥别墅 莱蒙湖别墅 南部 大兴 京沈 京开沿线 南城自然条件上的先天不足 导致南部别墅很难形成真正的 别墅贵族区 代表项目 翡翠城 棉花小镇 二 北京别墅市场发展历程及特征 北京房地产出现别墅可以追朔到改革开放初期 十几年的风雨更替 别墅发展也经历了三代的升级 从早期粗糙的模仿阶段到现阶段的追求品位与品质相结合 注重精神内涵的挖掘阶段 第一代别墅 1992 1995年 第一代别墅是随着中国最早的一批富翁的诞生而随之形成 在时间上可以追朔到1992年 代表项目有 香江花园 碧水庄园一期 玫瑰园 丽京花园等 丽高花园 碧水庄园 玫瑰园 第一代别墅特征 1 建筑形式粗糙地模仿欧洲及北美风格 2 内部景观环境相对粗糙 很少关注景观环境和建筑的融合 3 追求内部空间的豪华装饰 4 户型面积的超大尺度 北京存量别墅基本以第一代别墅为主 第二代别墅 2000年 2002年 起始时间 从2000年开始兴起的第二代别墅热 1996年 1999年是北京别墅市场的收缩期 别墅市场发展空间和速度受到极大影响 直到2000年 北京别墅市场开始回暖 产品出现升级版 代表项目 纳帕溪谷 和安花园 橘郡 莱蒙湖别墅 1 在内部景观环境设计上 注重与大环境的融合 2 内部功能设计上追求相对高贵典雅的品质 3 注重产品的品位与细节的处理 在总体规划设计上强调实用功能空间的分布 4 重视产品外延内涵的深度挖掘 5 内部装饰在追求豪华性与艺术性的结合 产品特征 纳帕溪谷 第三代别墅 以 亚谰湾 为典型代表 初现苗头 基本特点 量身定作 强调个性的自我张扬 亚澜湾 三 2003年北京别墅市场回顾 1 供给分析截止到2003年底 北京地区的别墅项目已超过150个 新增别墅供应量650万平方米 是过去10年存量1200万的50 2 需求分析2003年别墅市场的总体需求旺盛 新增需求高于新增供给 2003年获得销售许可证的别墅类项目中 联排别墅销售率在40 50 独栋别墅的销售率在20 30 3 需求特征 1 需求多样化 明确化 2 别墅社区的人文环境备受关注 3 国内客户投资需求上升 购房者呈现年轻化趋势 4 第一居所占购买比例超越第二居所 5 个性化需求日益明显 二 区域市场研究分析 研究范围界定温榆河别墅板块市场动态分析潮白河别墅板块市场动态分析个案分析结论 1 温榆河别墅区 北京最早 也是供应量最大的别墅区 区位分析 与市中心保持恰到好处的距离 便捷的交通网络 优越的基础设施与人文环境 北京最早的别墅规划区 已经形成聚集效应 温榆河区域在销售别墅项目技术指标 区域市场特征 发展速度较快 市场成熟度及市场认可度较高 客户群体主要来自与欧美和投资客户 自然环境优美 交通便捷 成熟区域 建筑风格以欧美为主 产品类型丰富 包含第一代第二代产品 第三代产品 产品升级换代速度较快 在销项目自2000年后 销售状况良好 2 潮白河别墅区 区位分析 同样是 北京最早的别墅区之一 但近年来发展速度相对缓慢 尽管交通路网发达 但与市中心距离较远 自然环境优越 但潜力尚未充分挖掘出来 潮白河在销售别墅项目技术指标 1 本项目所在区域市场的整体成熟度尚待时日 马坡区域的市场带动效应不强 2 区域内产品品质不高或者价格与市场脱轨 个别项目销售状况较好 3 区域基础条件良好 具备开发高档别墅区的先天素质 4 未来发展潜力巨大 两区域市场对比 三 个案分析 和安花园 莱蒙湖别墅 水印长滩 1 和安花园 2001年8月正式开始销售 到目前为止共销售31套 曾经接触代理商 1 台湾张力营销策划公司2 戴德梁行 和安花园户室价格 和安花园图片 和安花园值得借鉴的经验和教训 借鉴经验 园林景观的整体规划和细节的处理 建筑造型的选择和建材立面的处理 对别墅精神内涵的深刻理解 系统的策划思想 如水处理厂 燃气厂的规划 和安花园值得借鉴的经验和教训 教训 销售价格和市场需求未能形成有效对接 推广上的不足是项目最致命的伤害 如何在推广中将开发商的理念准确的传达到目标受众的脑中是该项目目前急需要解决的问题 百密一疏 尽管产品本身的品质已经作到相对极致的程度 但却忽略了产品最主要的配套功能即大型主题会所 2 莱蒙湖别墅 3 水印长滩 橘郡二期 橘郡平面规划 建筑风格艺术化 景观与建筑的融合 追求内部空间装饰的豪华性与艺术性的结合 4 结论 成功的项目是在恰当的时机 以其独特个性魅力 纯粹的文化内涵 结合精准的营销推广原则等多方面综合因素共同成就的 第二部分产品分析 架构 项目外部环境分析项目规划方案评价结论 本项目规划评价 本项目基本技术指标 高档别墅不可或缺的五大因素 区位优越不可替代 幽雅的环境 建筑精美不可复制 风格各异不可仿造 项目具有鲜明的个性 人文价值不可再生 产品分析流程 外部条件分析 产品内部分析 本项目位置图 一 项目外部环境分析 1 区位分析本项目所在地块 虽然自然资源丰富 但是由于目前尚处于规划发展的初期 周边市政配套 交通配套 生活配套尚未有明确的落实 与温榆河区域项目相比 在区位环境上不具备优势 就潮白河区域而言 本项目与其他项目相比 具有更加便捷的交通条件和幽静的自然环境 完全具备在本区域高档别墅中脱颖而出的外部条件 项目地块 2 外部环境分析 自然环境 本项目地处顺义区彩虹桥东南角 东北与潮白河仅一路之隔 其北部为一片茂密的原生林 地势平坦 居住环境优美 安静 项目南边林荫小道 潮白河水文站 根据 潮白河河道整治规划 在2006年前 潮白河将拓宽重新续水 可形成总蓄水面积为4154万平方米的水面 相当于20个昆明湖 沿岸建成8000公顷的绿色风景区 80公里河道可连续通航 项目南端 农行培训中心 交通条件 东接滨河路 北临顺平路 交通条件在潮白河区域相对优越 规划中的京平路的开通 将直接提升本项目的交通便捷性 项目东边 滨河路 二 项目规划方案评价 1 定位分析 专门为名人雅士打造的文化名宅 追求的是客户群在精神上和文化修养上的共与 2 建筑师分析 建筑的灵魂 往往是建筑师所赋予的 本项目规划方 新加坡由于新加坡身受东方文化之影响 建筑师在本项目中融合了西方建筑的简约与东方文化的精髓 2 建筑风格分析 立面风格 简约中蕴涵着雅致 西方建筑的简洁与东方建筑的神韵 在东方文化内敛的表现中完美结合 主力户型图 主力户型 300 400 地上 100 左右地下室 空间使用功能上更充裕 更完善 独特的内庭院设计以及东方建筑传统元素的精心点缀 如踏步 连廊 水池等元素 再现了东方居住文化中 小桥 流水 人家 的至高境界 将之容纳在方寸之间 成就独家私有的尊贵 整体规划方案 规划特色 整个小区突出 水 的灵魂 通过人工湖泊将小区有机地组合在一起 建筑衬托了水的优雅 水点缀了建筑 水作为提升项目档次的重要元素 在本项目中发挥重要作用 第三部分客户群分析 架构 别墅群客户群特征分析本项目客户群锁定本项目客户群购房心理分析 一 别墅群客户群特征分析 二 本项目客户群锁定 职业特征 1 各类私营企业家 创业型企业家 2 海归派高级管理人员 3 社会人文科学领域 演员 艺术家 画家 音乐家 教授 4 投资客户 教育背景 具有高等教育的文化背景 曾经或许是文人出身 对于中国传统文化有深刻的认同和很深的造诣 或许是海归一派 接受过西方现代文明的洗礼 具有最先进的经济理论和丰富的实践经验 但同时对于中国传统文化有更深的理解和见解 年龄特征 35 50岁之间 有着成功事业和丰富人生阅历的成功人士 他们在人生的旅途中历经喧嚣 现在的他们更偏好远郊的风景优美 宁静幽雅的别墅区中寻找心灵的净化和回归 生活品位 对于生活的态度 是追求一种品位与格调相结合的生活方式 对于形式上的表面浮华不屑一顾 更看中精神层次的共与 更看中居住环境中厚朴凝重的文化气息 他们追求的不仅仅是财富的积累 更追求社会地位和社会的认可 三 购买心理特征 1 自我实现的需要 追求的已经不是简单的居住功能 而是彰显社会身份地位的需要 归属感的需要 是追求一种生活的境界 一种对人生的感悟 满足自己心理 精神深层次的对思想 文化的追求 上升到一种艺术 所谓艺术人生 2 第二居所 远离喧嚣的市区 良好的社区环境 幽雅的氛围 使人能够放松心情 修养身心 达到养生的需要 3 投资 别墅作为稀缺性产品和不可再生性具有一定的保值和升值潜力 第四部分营销推广切入点分析 架构 别墅营销推广心理分析本项目主要卖点分析营销推广切入点分析项目形象树立营销推广工作的基本原则营销推广基本手段 一 别墅营销推广心理分析 分析 理性因素 相应地 感性因素这意味着 满足精神上的需求 已经成为形成别墅购买群体形成购买冲动的主要因素 对高档别墅的购买者而言 价格不是第一位的 最重要的产品本身 二 本项目主力卖点分析 本项目通过独特的建筑规划 将西方的简约与东方的神韵有机地结合起来 在现代别墅的外观下 处处流露出对东方传统文化的高雅 无一不与东方人内敛 涵养的精神气质相契合 因此 本项目的核心卖点可以归纳为 再现具有东方传统文化精髓的生活理念 即不事张扬的外表下 蕴藏着深厚的文化内涵 在建筑格局的改变中 向往精神的回归与宁静 三 营销推广切入点 山水在中国文化中历来是文化中精髓所在 仅仅抓住水在本项目中的灵魂作用 作足水与东方文化精髓的文章 结合 内庭院 小桥流水 登堂入室 等独特的设计原始中蕴涵的东方文化含蓄内涵的本质 深度挖掘出其厚重的文化气息 深度挖掘内庭院所赋予居住者精神上的满足 不仅仅是视觉上的满足 而具有更深层次的精神内涵 其意义远远大于一般的室外环境的塑造 四 本项目核心价值确立 项目形象的树立 具有东方气质的心灵别墅 五 营销推广工作的基本原则 高台蓄水 概念传播 少量面市 试探市场 层次清晰 组团推出 高台蓄水 概念传播 进行产品概念和营销主题的炒作与宣传 在别墅市场塑造品牌形象和扩大知名度 借此吸引目标消费群的关注 少量面市 试探市场 先期只将少量别墅的推出 塑造为生活示范精品区 可以进行产品和价格的市场检验 以利于后期大量产品的合理调整和正式面市 层次清晰 组团推出 由于别墅物业的特殊性 决定了项目运作时 在不同阶段 必须以不同的主题出现 以迎合市场变化 六 营销推广基本手段 活动为主 平面宣传为辅 根据特定人群举办针对性活动 制定个性宣传策略 在文化修养上达到一定深度 而且具有购买总价在300万以上人民币的购买群 在数量上相对很少 在分布也相对分散 因此 在宣传的过程中也很难集中某一宣传渠道 推广效率不高 对于此类客户群 在宣传推广时应尽量贴近他们的阅读习惯 思维习惯 社交圈和生活方式 营销推广