商务策划2.ppt

商务策划 雷旭斌2013年10月 课时安排 第一讲商务策划概论第二讲企业策划的主要领域第三讲策划思维的基本规律第四讲策划创意的主要方法与策略第五讲企业管理 营销策划 第一讲商务策划概论一 商务策划的基本概念及特征二 策划在经济与企业发展中的地位与作用三 中国策划智慧的主要思想成果四 策划的基本原理 交换产生商务 第三性 感性 理性 商性竞争产生策划 物竞天择 适者生存说文解字 策 人类因生存而竞争 因竞争而产生策划 人类社会的竞争 在农业社会是以力取胜 在工业社会是以物取胜 信息时代 知识经济社会以智取胜 商务策划的基本概念 商务策划是经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新性或精密型的决策思维方式 理解要点 生存环境 竞争优势 创新性 精密型 决策 思维方式 策划在经济与企业发展中的地位与作用 1 商务 Business 经济 决策 管理 它们的功效产生的特点好像 西药 与 中药 的关系 中西医结合疗效好 策划与管理并不矛盾 缺一不可 2 策划的商务作用六个主要宏观作用 改变企业的发展方式 改变发展目标 节约资源 提高发展速度 促进竞争 三个微观作用 提高岗位职能 提高决策质量 提高人才竞争能力 商务策划师在企业中的四个典型作用 1 组织与协调2 借鉴与汲取3 识别与破译4 顾问与咨询 策划的商务地位的外在表现 企业中的企划类部门 社会活动中的策划部门 政府政策来源于执政党策划出的思想并依赖于研究部门策划出的实施方案 策划的认识 策划是一种思维的方式而非管理的常态 中国策划智慧的主要思想成果 中国 孙子兵法 三十六计 资治通鉴 三国演义 等智慧作品 红楼梦 的 情 水浒传 的 义 西游记 的 斗 三国演义 的 谋 西方 以数理为基础的策划技术 中国以哲学为基础的策划艺术 策划科学 中国策划思想 有实践就有理论和思想 策划理论和策划思想是策划实践的结果 是对策划实践的总结 策划思想产生于策划思想 中国策划思想既产生于兵家 也产生于哲学家 思想家和社会活动家 因此 从古到今中国策划大家群星灿烂 各个历史时期都有杰出的代表 一 儒家之智儒家策划思想的体现 仁 义 礼 智 信 儒家以 仁 义 为理想人格 以 礼 为行为规范 以 智 信 为评价道德的标准 二 法家之略 五个强调 权利的应用 严格的管理 严格的管理 权威性 实力和严格执法 先秦法家注重 法 李悝 法经 我国古代第一部较完整的法典 商鞅变法 商鞅 三法 法源 法用 法理 特色 驭臣策略基本特征 法 术 势的综合应用 三 道家之术 道家强调修身 站在以智慧王天下的立场上 修身积德 内得神明 才能归化天上 使天下之人归之若水之就下 四 纵横家之说 春秋战国时期策划原则 见机行事 见势而谋三大特征 1 无从一而终的固定事主2 无固定的政治主张3 无势利营求之外的道德束缚 孙子兵法 由2500年前大军事家 谋略家孙武所著 全书现存13篇 5000余字 是我国也是世界上最著名的军事著作 它深刻地总结了春秋末期及以前的作战经验 揭示了战争的重要规律 奠定了中国古典兵学的理论基础 现被纳入哈佛大学的经济学课程 更是美国西点军校的必修课程 其许多著名观点为后人所传诵 如 知己知彼 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知己不知彼 每战比殆 凡战者 以正合 以奇胜 不战而屈人之兵 等等 策划的基本原理策划的基本要素 策划的主体 策划人或者决策者 策划的客体 策划过程中的客观环境和主要竞争者 策划的资源和条件 策划人或策划者的优势和条件 策划的思维方法 策划人的创新方法和手段 策划的对象和目标 策划的具体对象和想要达到的目的 策划的基本原理 奇正 系统 博弈 裂变 整合和简易等 奇正原理 它是策划的第一大原理 是思维创新的核心表现 出自 孙子兵法 凡战者 以正合 以奇胜 奇 策划贵在用奇 奇在众所不意 竞争产生策划 策划为了更有利的竞争 竞争核心恰恰就是寻求和突出差异 例如 二战日军偷袭珍珠港 系统原理 它要求策划人能够高瞻远瞩 深谋远虑 能够从整体上把握 控制和驾驭全局 始终围绕策划的目标 将策划的对象 目标 环境以及策划主体等统筹起来 核心 把 策划 当做一个完整的系统和过程 以控制论 信息论 系统论等方法中的结构的 功能的 联系的等观点对某一策划进行分析 综合 最终达成整体效益 例 诸葛亮 隆中对 博弈原理 博弈原则 满意原则 既不求最优而求满意 博弈原理的核心是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题 例如 田忌赛马 就是舍弃局部利益赢得整体利益的典范 博弈制胜重在心态上对得失平衡的把握 裂变原理 裂变 是现代物理学的概念 引用到策划学上 就是点子创意之间无休止的碰撞与互相激发 原子裂变能产生巨大的能量 人的创意 智慧的裂变 同样能产生意想不到的效果 尤伯罗斯个人承办第23届奥运会并扭亏为盈就是最好的例子 整合原理 它要求策划人把策划对象所在的系统可能涉及到的各元素 各层次 各结构 各功能等整合起来 扬长避短 避实击虚 以实现1 1 2的系统整体功能 整合有一围绕功能 目标为主的整合 有以结构 层次 元素为基点的整合 它是一个优劣互补 智能匹配 功能放大的再造过程 例 蒙牛市场营销 简易原理 既要求策划方案简便 易行 要尽量做到环节 工序少 人员 职责分工明确 文字表达通俗易懂 不反复劳工费时 第二讲企业策划的主要领域 一 企业策划的五大领域二 企业策划各个领域之间的关系三 企业策划的主要保障手段四 企业策划成败的主要原因 一 企业策划的五大领域 1 战略 Strategy 策划2 生态 Ecotype 策划3 融资 Leverage 策划4 管理 Management 策划5 营销 Marketing 策划 战略策划 战略策划方案是一个包括市场机会 根本目的 主要目标 竞争手段 行动步骤的思想体系 市场机会使企业确保首战告捷 体现出新优势 生态 原指生物的生理习性 后用来描述各种生命体之间相互促进 相互制约的有机联系形态 生态策划经济组织的内部各要素之间 与其外部环境之间都存在着生态建设 生态平衡 生态系统的问题 生态策划就是制定在特定时间环境下的组织生存状态的新方案 生态策划方案是包括企业业务之间 部门之间 投入产出之间 各目标之间等主要关系的总和 主要包括 产业规划 经营方式设计 资本投资 管理输出的方案 投资决策管理 融资策划 融资主要在于确定资源 引导资源 代价评估 融资策划方案是一个资源发现 识别 开发 利用 处理等环节的操作系统 一般为三层 资本 品牌 产品融资以资本为代价的资金 品牌为代表的无形资产 产品为代表的有形资产为手段 资源 资本类 品牌类 产品类等 管理策划制定企业获取或借助资源的新方案 管理策划是一个包括机构设置 岗位设置 岗位标准 业务流程 保证机制等方面的操作系统 管理与策划虽分属决策与执行两过程 但负责执行的管理也有一个不断创新的过程 因此管理有哪些方面 管理也有同样的分支 营销策划制定关于产品 形象等组织价值在市场上实现的新方案 营销策划方案是一个包括产品定位 定格定位 渠道定位 市场定位 促销手段等方面的操作系统 它的策划门类也是最多的 例如 广告策划 关系策划 策划 网络营销策划 二 企业策划领域各个之间的关系 战略策划是规划出一条 大河 那么 生态策划就是规划 河段 甚至设计 截面 融资策划是企业战略过程中规模扩展的基本保证 是组织生态价值的外在实现的主要方面 不能融入资源的生态是不良的生态 战略到营销 策划的分支类在不断上升 后一个策划领域是前几个策划的延续 为前几个策划服务 营销策划师前述策划成果的最终体现环节 融资策划管企业 吃 入 营养 管理策划管企业 消化吸收 资源和企业输出由营养转化来的动力 三 企业策划的主要保障手段 领导人策划素质的基本保障企业领导人具备相当的上商务策划素质经常使用策划手段 以提高决策质量 人力资源的必要保障 企业发展到一定阶段 急需转型 那么企业如何来面向未来 面对变化的形势 所以 企业自觉或不自觉的地开始重视企业策划 明白企业策划的重要性 企划部门的组织保障 当企业发展到中型阶段 竞争格局 企业策划相对稳定时 企业一般就开始设立企划类部门 使企业策划有组织保障 专家系统的充分 企业发展过程中经常会出现非常规问题 企划部门难于解决时 于是开始向专家寻求帮助 企业使用专家策划时具有不稳定性 经营制度的完全保障 大型企业都有企划制度 都规定了把策划作为前置程序 项目预算也留出相应的费用比例 让策划成为企业必须的工作步骤 经营制度可以完全保障企业策划在企业策划中应有的地位和作用 企业文化的系统保障 在企业中广泛地 持久地开展提合理化建议活动 奖励经营创新的职工 鼓励开拓思路 经常经行策划思维教育 形成全员创新 人人策划的良好气氛 把企业早就成一个学习型组织系统 创新型文化载体 前瞻性发展队伍 这才是企业策划作用的最根本保障 四 企业策划成败的主要原因 成功的策划均具有可操作性好的策划均整理全面好的策划均策划判断正确好的策划均有创新有法 好的策划均源于策划工作组织有序好的策划均能获得决策者的充分理解和支持好的策划必然有一个好的实施组织和计划保障例如 海尔公司形成了企划 决策 实施一条龙 实施部门对策划部门的劳动十分尊重 总之 策划是一项系统工程 成功需要完全之策 而失败只是一念之差 第三讲策划思维的基本规律 一 策划思维的主要表现形式二 OK策划模式的基本观点三 策划 决策 实施及其相互之间的关系四 策划思维过程中容易出现的问题及其防范要领 一 策划思维的主要表现形式 决策基因 Policy maKinggene Y 包括经验 知识 信息 思维方法 思维方法则是经验 知识 信息的结合方式 功能是整理 判断 创新 2 决策对象B 包括外在对象 私自对象 借助对象 防范对象 3 决策基础 Foundation X 由政治 经济 文化 科技信息构成 把经过整理 判断 创新的决策环放在决策基础上的论证后形成有决策支持意义的策划案 4 决策目标A 含数量 速度 质量成本等类别 5 整理功能 Straighten O 一般有多决策点加决策目标构成 它的功能体现在决策环上 决策环是因人的社会而产生 人们把经验化的流程呈环状固化在脑中 新的决策环的产生本质上往往是对社会旧经验的继承 6 判断功能 Judge F1 沿决策环的正向思维和逆向思维 以考查不存在竞争劣势决策点为目的 需要与竞争对手的决策环比较 整理判断后做出一般的决策 7 创新功能 Create F2 以改造某决策点为目的 把决策点作为决策目标形成新的决策环后加以思维 8 决策环系 Systemofcircuites 把一个综合性的大问题分解成若干小问题 把他们按大小顺序排列起来 分别画出决策环 并把它们整合在一个决策环上 使之环环相通 相扣 9 整理 是排除想象因素的过程 是培养点子到创意 创意到策划方案的 营养材 分为基因整理 决策环整理 决策基础整理三部分 整理过程 A 实事求是地反应客观规律B 有序排列客观事实C 有意重组客观事实 10 判断是认定优势与劣势因素的过程 是决定策划是否值得展开或继续的前提 主要针对决策点和决策目标的正确与否展开 判断过程 A 点对点比较看潜力B 环对环比较看实力C 外围比较看势力11 创新是克服劣势因素 发挥优势因素 塑造新优势因素的过程 创新过程 A 寻求使一点更强之路B 寻找使目标更高之理C 指出可夯实各点联系的更细微之处 12 利用策划思维模型策划的意义A 利用模型来组织思维路线有许多好处 发现联系的线索 提醒错误观点 再思维启动效率高 易于他人交流 可实现先变换环境之后改变思维方式 B 从为目标实现而策划决策点到为体现决策点价值而变换决策目标 C 从为体现决策点价值而寻求策划目标到为达到新的决策目标而增加或加强决策点 D 合作 合资 借势等行为的价值在于决策环境搭建的是否经济 E 无目的的寻求事物之间的联系将成为策划思维的新材料 很少有无用处的思考 二 OK策划模式的基本观点 1 在思维要素构成上的系统观 OK思维模型共显示七个思维要素 每要素还有分解若干 且密切联系 说明了策划思维是一个系统性极强的思维工程 OK策划论 揭示了仅策划思维平台就有1296万种变化 2 在思维程序构成上的方法观 OK模型上表明了策划思维加工之前要建设思维平台 策划思维加工需要三个程序 但这些思维程序之间不是相互独立的 而是前后关联的 包容的 创新需要打破传统模式 但创新后还要整体思维成果支持传统思维 3 在思维本质构成上的方法观 OK是一种十分抽象的思维形式 它不会给予我们任何具体策划思维问题的答案 但在它的启发与引导下 调动我们的主观能动性 我们肯能解决任何策划问题 所以 策划是一种思维方法 策划任务和内容可能是新的 多样化的 但解决问题的策划思维方法是有规律可循的 三 策划 决策 实施及其相互之间的关系 策划工作分策划 决策 实施三个阶段 1 策划 Strategicplanningwork 即策划方案的开发制作 策划方案开发时可能有个人或者是小组完成 小组开发涉及到计划 分工 组织 协调 内部验收 外部调研 自身投入条件的审查核实等事项 决策 Policy makingwork 即把策划思维结果转化为决策命令 是把策划者的思维成果变成决策者思维后 再由决策者表达出来的过程 一般格式为 总体描述 要点解释 要点依据 在策划论证中描述 解释 依据相互修正或补充 在策划过程中 要尽量把策划者的语言习惯转换为决策者的语言习惯 3 实施 Organizingwork 即通过管理体系实施策划方案 是把决策者的思维变成管理者的执行与行动的过程 A 策略 首战后动员 动员后首战B 讲稿 用企业惯用语改写C 动员 决策层动员 操作层动员 与策划执行无关的人不能列为动员对象D 讨论 策划者带动核心层 核心层带动决策层 决策层带动管理层 设奖等措施 修正为目的E 执行 对比原战略分层改正 目标分解 程序明晰 认识充分 制度严格 验收标准F 总结 分清策划 决策 管理责任 四 策划思维过程中容易出现的问题及其防范要领 一 因思维步骤不分明而损害策划程序 在整理阶段因尊重 反映客观实际 但人们往往会夹杂主观意见从而影响判断的客观性 而在判断阶段 尚未等判断结束就提出了创新观点 结果混淆了判断的视线 防范这类问题就要适时强调策划的三个步骤 在策划任务分解中就要十分明确 二 因偏爱创新而失去策划基础 创新对于策划具有巨大的诱惑力 因某一创新观点具有较强的创造性 策划者一心要适时这个创新观点 结果 不是让创新为解决问题服务而是在不理智的思想意识中实施创新观点 造成成本过大而收效甚微 防范这类问题的要领就是要始终提醒自己 策划的步骤和决策的对象 目标 基础等 怀着系统的观点来从事策划工作 三 因不能摆正自己的位置而失去决策的生命力 策划与策划人的生命力在于策划方案的成功实施 策划本是为资本所有者和经营领导者的意志服务的 一些策划人在策划的开始就把自己摆在指挥者的位置上 常以命令 教训的口气对待决策者和实施者 自己的策划不被采纳时 就抱怨 职责 结果事宜愿为 被组织所不容 防范这类问题的要领是时刻提醒自己首先是一个员工 先当好服从命令的职工 然后才能当好一个策划人 四 因盲目创新而使策划失去现实意义 企业需要创新 需要策划 但不是企业在经营中的每一件事都需要创新 企业只有面对竞争压力和更好的生存欲望动力驱使下才去策划创新 在具有竞争优势 现实经营状况良好的情况下 如果因为需要创新 而花废大量的精力 人力 物力 智力 结果 吃力不讨好 搞不好 创新后的情况反不如从前 防范这类问题出现的要领是时时牢记策划的基本概念 第四讲策划创意的主要方法与策略 一 策划创意的主要方法创新思维的方法有很多 从适用的宽窄角度讲 分为通用创意方法 专用创意方法和特有创意方法 通用创意方法最具有普遍性 绝大多数策划问题都可能具有创新效能 于是 总结了通用的创意思维方法 一 移植法 transplant 1 直接移植 即把先进地区的新兴项目照搬到后进地区去 把别人的思维方法转移到直接的头脑中去 2 间接移植 即把成熟的产业理念 原理 方法等应用于新的产业设计思路中 二 重点法 Keypoint 策划的最有价值步骤是创新 重点发就是要在面对复杂的策划对象时 首先努力寻找突出某一个商务环节 某一资产 某项业务等个别线索 也可以说是主动的缩小策划对象 把策划首先简单化 然后加以精雕细琢 先突破一点 进而把全局策划产生的功效传递给整个原策划对象 三 分解法 separate 理解法的逆过程 即把看似一个整体的商务过程分解成多个步骤或多个相对独立的商务子过程 把粗分类 分布的商务过程进行多级细分 细分不是目的 细分后便于精心策划 细致操作才是目的 四 实证法 actua 实证法多用于市场营销领域 即用实际的 让消费者看的见的功能效果来证明产品的优越性 五 回避法 sidestep 不以原策划课题为解决对象 改换问题的内容 重新设立策划课题 再加以策划 许多情况下 策划者有解决不了的问题 那么我们此时应该首先考虑到这样的问题是解决不了的 消灭 原问题 申出其他未曾注意的问题 加以策划 六 背景转换法 backgroundchange 制造或寻找更加合适的商务行为展开所依赖的外界环境 使商务行为效果更加显著 企业 人 产品等的价值往往与其背景有关 背景变化则背景下的所有组成要素都会发生价值变化 二 策划创意开发的主要策略 策划者如何快速的进入策划思维状态 如何使好的策划思路保持稳定 如何把自己的思维水平充分发挥 这些问题均涉及到策划思维开发的策略 一 沉淀法把问题放在心里 抓住一切时间和机会去再大脑中过目 思考时间长或频率高 可能会出现直觉和灵感 创新思维可在沉淀中诞生 二 图示法把策划的思路用图形表达出来 在图形的帮助下 去探索各种联系和各种变化的可能效果 其有点是有利于思维的二次启动效率 三 讨论法把自己的策划问题在朋友和同事面前提出来 人们对新的问题往往是热衷探讨的 借用别人的智慧可能会打开新的思维途径 起码可以借机对自己的思维进行验证 四 模仿法模仿甚至 克隆 前人的策划思路 针对自己的问题 进行攻关 如果有所关注 把所有的事物和现象都和当前的问题联系起来 会经常遇到启示 五 实验法对于大的商务策划 在启动之前或在策划案形成之后 可以采取试探式投资的方式 以寻找策划依据或实验策划的实施方案 六 讲座法讲座是对别人的启发 其实也是自我教育 自我完善的好方法 要讲给别人听时就必须先 夯实 自己的思想 会激起完善自我的积极性 第五讲企业管理 营销策划 企业策划管理的主要任务1 企业管理策划的目的企业管理策划的目的是是企业人力资源与其其他生产要素实现最佳配置 实现物质资源 实现资源增值 使企业更具竞争力地面向市场 企业管理策划的主要任务 1 机构设置 提出机构或部门设置的原则 模式 方案 2 岗位设置 提出岗位设置方案 3 岗位标准 提出岗位人员职责和能力标准 4 业务流程 设计部门之间和岗位之间的业务流程 5 管理制度 提出保证管理方案有效贯彻的各种制度 创建 维护 完善 发展健康的 适宜的企业文化也是企业管理策划的一项重要内容 企业管理策划的要领 管理策划的主要理念 管理就是通过别人完成任务 一个人的行动能力和范围总是很有限的 所以 要放大人的作用范围 使人力与经营内容范围相对应 群体要大于个体相加 把许多人团结得像一个人似的 这是所有人的梦想 管理就是发布可执行的命令 谈话 讲话 命令等都是人们影响其他人的语言方式 管理中命令是最复杂的语言方式之一 一个成功的管理策划必须满足的八个原则 1 点衔接原则 岗位之间 部门之间的联系必须具体化 管理职责之间既不能重叠也不能有空白 2 高效率原则 管理行为从发生到结束要尽量简短 3 角色可转换原则 岗位不可混乱 但岗位之间应便于相互了解 以提高跨岗位的理解能力 使工作质量有更深层的保证 同时减少岗位风险 4 低成本原本 尽量减少编制 靠配合机制和文化激励使管理系统中人能够有高关注力和持久工作能力 5 互换性原则 企业一方面要追求高复合型人才 又要防止由于高级人才的离去而引发人才危机 所以岗位职能的积聚与分解是经常需要有所作为的领域 6 正确原则 管理源于决策 服从于决策 决策失误时 管理无权修改 7 渐变原则 管理体制一般不能一次性改变 要在保证经营连续的情况下进行改革 所以 管理策划的时间设计余量要充分 8 有所侧重原则 企业管理不能求全 要以抓住机会为主 企业管理策划应注意解决的主要问题1 管理策划要合乎管理原则但不可盲目模仿 先进 经验或模式 管理具有极强的企业特性 要因地制宜 2 管理策划方案的实施应建立在稳固原管理的基础上进行 新的管理体系往往需要原有的管理中人去建立 打破管理体系必然要受到来自管理中人的抵抗 3 企业改制或改造问题 内置法与外治法 内置法是在企业内逐渐加入新生力量 促使企业管理形态从量变到质变 外置法是在企业现有管理系统之外建立一个理想的管理系统 隐藏创新意图 在新的管理系统建立之后 一次性取代原管理系统 企业营销策划一 企业营销策划的主要任务 一 营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和其产品 服务 的市场价值 二 营销策划的主要任务及各个任务间的关系市场营销的内容主要有 企业整体形象 企业生产的产品或服务 1 企业产品营销策划的任务首先 确定企业产品营销的主目标 其实 确定企业产品的市场定位 再次 确定企业产品营销的全方位定位 最后 确定实现营销全方位定位的最佳模式 1 企业产品营销的主目标一般有三种 A 提高市场占有率 把增加市场占有率为主目标进行策划B 追求利润最大化 把近期实现利益放在首位 一切以安全回收资金和价格理想为出发点C 打败竞争对手 不遗余力地打败竞争对象 2 确定企业产品的市场定位一般要回答如下四个问题 A 地理 潜在客户在什么地方B 人口 潜在客户有多少C 心里 潜在客户的内心存在特点D 行为 潜在客户的外在行为表现形式 3 企业产品营销的全方位定位主要包括如下四个方面 即传统的四P定位理论 A 产品定位企业从自身技术 人才 供应 生产 投入条件等出发 依据产品的市场定位 在产品的功效 品质 竞争性等方面 给产品在潜在客户心目中确定最符合企业利益期望的位置 进而明确产品的内涵和外延 产品定位可以理解为市场需求充分 企业能力允许 竞争对手虚弱三条线的交叉点 B 价格定位企业依据客户承受能力 产品成本 竞争性产品的价格定位情况 为上市的产品确定当前价格 价格实现方式和价格变化的方向 C 渠道定位营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径 即确定产品从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节 D 促销定位为了开拓市场空间和层次 扩大产品销路 需要事先确定的 旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息 激发客户购买或渠道进货热情 促进客户购买或渠道进货行为的系统性方案 4 确定实现营销全方位定位的最佳模式 是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来 多快好省地实现已经拟定的营销定位方案 典型营销理念 A 整合营销传播B 服务营销C 关系营销D 品牌营销 2 树立企业整体形象策划任务兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益 提高企业的知名度至应有的程度 提高企业的美誉度至应有的程度 提高客户的忠诚度到应有的程度 A 建立和导入形象识别系统B 树立企业品牌形象C 建立良好的公共关系环境广告是树立企业整体形象和企业产品营销必不可少的手段 二 企业营销策划的主要技术和手段 围绕企业营销策划的任务 讨论具体的营销策划思路 方式和方法 1 营销策划的前置条件A 企业战略 生态 融资 管理的策划方案是营销策划的前提和基础 违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的 B 明确营销的战略目标C 在充分的环境分析的基础上指出营销的战略机会 2 市场定位 确定产品的最终客户 以销定产 首先 要在地理上确定展开销售的区域 其次 要确定预想的客户群的人文特点 再次 要描述客户群的内在心理特点 最后 要描述客户的外在行为特征 在细分出来的市场中 确定开发顺序 开发顺序可按五个条件层次去思考 即无层次分析法 用得上 买得起 信得过 看得中 急着用 3 产品定位 确定产品的内涵和外延有了对市场的了解和掌握 接下来就要目标向市场投放什么产品 产品内涵是有用性 物质性 附加属性的统一 一般分三层 1 核心产品 即产品给予客户提供的最基本的效用和利益 2 形势产品 即产品的实体状态和劳务外观 3 附加产品 也称扩大产品 是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和 4 价格定位 确定产品价格的动态体系在确定地知道了产品的内涵和外延后 接下来就是给产品定价 定价的方法总的来说有三种 成本导向法 按照成本和预期的利润确定价格需求导向定价法 按客户的承受能力来定价竞争导向定价法 依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格 5 渠道定位 有了产品 确定了价格 接下来的情况是通过什么途径把产品送到消费者的手中 这就是分销渠道定位需要解决的 分销渠道有三种类型 企业自办的销售体系企业约束的销售机构不受企业约束的销售机构营销渠道的构成分三种 直接和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道 6 促销定位 产品通过渠道进入市场 如何具体地找到客户 找到客户后如何让他们购买产品等一系列问题都是促销定位要解决的问题 促销的一般程序 显化潜在客户 接近潜在客户 影响潜在客户 推销至顺利交易 跟踪服务 常用的方法 1 融资 营销法 2 送式营销法 3 拉销法 4 新闻实证法 5 无限连锁介绍法 品牌定位的主要方法 A 目标市场定位 太太口服液B 消费感受定位 农夫山泉C 情感形象定位 哇哈哈D 文化观念定位 诸葛亮香烟E 产品形式定位 白加黑F 产品功能定位 蓝天六必治G 消费诉求定位 扳倒井 9 CIS策划基本知识 企业形象识别系统 即CIS 即应用视觉设计和行为展示 在企业内部 将企业的经营管理理念和特质视觉化 规范化 进而实施有效地的管理 在企业外部 将经营理念鲜明化 提升企业在市场竞争环境中的识别度 进而实施有效的信息传播 企业识别系统分 战略识别理念识别品牌识别行为识别视觉识别后三者是支柱性要素 10 广告策划基本知识 广告是有计划的通过媒体向目标客户群传递有关产品 品牌 企业的优势特点的信息 广告分宏观和微观两个方面 宏观广告策划的任务是从市场调查到广告发布的全过程策划