山东潍坊30万平纯水岸公园城邦项目定位策划报告_127PPT_信立怡高.ppt

谨呈 山东华安房地产集团有限责任公司 山东潍坊 30万平米纯水岸公园城邦 2009年9月 目录contents 1 2 3 5 4 目标及地块解析 宏观市场环境分析 项目定位建议 项目营销建议 潍坊市场供需分析 目标及地块解析 开发目标 地块解析 客户的要求 约束条件 企业背景 开发目标界定 客户的要求 项目产品分为 多层住宅 小高层 高层住宅 商业 公建哪种产品更好卖 项目未来的价格为多少合适 怎样降低项目的风险 市场需求什么样的户型 各户型的配比是多少 项目的营销应该怎么做 如何提升企业的品牌 约束条件 本项目处于老城区 虽然沿白浪河景观带 但位置相对较偏 周边配套尚需完善 企业背景 山东华安房地产集团有限责任公司拥有一级房地产开发资质 集房地产开发 建筑装饰 园林绿化 物业管理 销售服务 实业投资 住宅配套等于一体的现代化 专业化 集团型企业 已经成功运作的项目主要樱园小区 一 二期 世纪樱园 一 二期 河滨花园 美林花园 龙凤花园 东方明珠等精品楼盘 5 开发目标界定 确保项目成功开发 在3年内实现全部销售 兼顾目标 首要目标 提升华安地产品牌的影响力和市场美誉度 我们的一切研究都以客户的目标为出发点 以市场为导向 目标及地块解析 开发目标 地块解析 地块南端 潍坊市东西城市规划路 地块西端 潍坊市南北交通主干道向阳路 地块北端 潍坊市东西交通主干道玉清街 地块东端 潍坊市沿河景观道和平路 东 西 北四面均为城市交通主干道 交通顺畅 项目区位及四至 宗地现状情况 项目地处潍坊市潍城区 紧靠白浪河 周边环境良好 交通便利较为便利 项目地块 周边企事业单位及公建设施分布 公共配套 白浪河沿河景观带事业单位及政府机关 潍坊市中级人民法院 医院 潍坊市市里医院 潍坊市中医院等 教育 先锋小学 潍坊第五中学潍坊中学等 周边生态条件分析 周边居住人口特征 项目地块地处潍坊市维城区 为旧城改造项目 周边沿街道路绿化良好 项目地块位于城市规划防护绿地区域内 规划绿化率较高 为开发居住环境提供了先决条件 项目周边居住人口主要为当地老潍坊市民 本项目 宗地现状情况 项目技术经济指标 项目总用地总用地20 98万平米 其中居住区用地16 33万平米 分为西区和东区两地块 项目总容积率控制在1 89以下 总建筑面积约30 93万平米 本次报告是对东区进行提案 西区地块总用地面积 74200m 总建筑面积 77240m 东区地块总用地面积 135600m 总建筑面积 229800m 项目宗地分析小结 项目周边路网较为发达 交通便利 紧邻白浪河 为社区营造水景提供先决条件 项目周边商业 教育 餐饮娱乐等配套设施匮乏 为项目开发商业中心提供了先决条件 项目地块整体居住条件良好 地块内部场地平整 住宅开发的经济价值高 项目成功运作将会大大提升华安房地产在潍坊房地产市场美誉度 并巩固其在潍坊地产界的地位 目录contents 1 2 3 5 4 目标及地块解析 宏观市场环境分析 项目定位建议 项目营销建议 潍坊市场供需分析 宏观市场环境分析 房地产政策 城市规划 经济因素 城市化分析 房地产政策 政府为拉动内需 促进房地产市场健康成长 大力推进保障性住房建设和释放自住型需求 09年上半年政策效果开始显现 市场复苏迹象十分明显 2009年 随着潍坊市各区政府购房活动的出台以及相应购房补贴政策的落实 城市刚性需求群体在今年年初爆发出一波强势的反弹行情 各代表性楼盘的月成交量相比去年下半年有3倍左右的增幅 2009年1月1日到4月10日 奎文区将在全区范围内开展一次 百日购房惠民 活动 活动期间购房的市民可以获得2万或1万元的现金补贴 2008年12月29日 高新区目前推出购房优惠活动 政府将发放200张购房补贴券 每张面值1万元 参加活动的开发商还需要再让利5000元 同时免除房产交易备案手续费用 萧条期之下的政府救市 潍坊市的购房补贴政策使得潍坊的刚性需求在09年年初出现一拨强势反弹 随着市场的逐渐回暖 市场成交量加大 预计下半年市场整体向好的趋势发展 房地产政策 宏观市场环境分析 房地产政策 城市规划 经济因素 城市化分析 潍坊实施 东扩西延 南控北展 的发展战略 重点发展物流业 努力成为全省乃至华东地区重要的物流节点 重点发展先进制造业 承担起全市经济发展重头戏任务 重点发展高新技术产业 形成高新技术发展的高地和一流平台 重点发展服务业 满足商贸 文化 教育 经济运行和居住生活等方面的需要 南部山区经济带为重点保护区域 控制重化工业向南扩张 实施保护性开发 发展特色 生态农业和轻型工业 做大做强生态旅游业 本项目位于老城区 区域厂矿 物流企业较多 城市规划 项目地块 中心城市空间 一心 一环 一廊 一轴 的结构模式 一心 是由月河路 北宫街 北海路 健康街所围合的城市中心区 是优化 提升中心城市服务功能的主体 一环 是长松路 玄武街 潍县路 宝通街组成的城市快速交通环体 一廊 是白浪河 虞河两岸绿化带及两河之间的绿地构成贯穿 一心 的中央绿色生态通道 一轴 指由北海路向北延伸连接滨海新城的经济发展轴 项目地块位于 一环 内 紧靠的 一心 和 一廊 未来发展潜力较大 城市规划 项目地块 潍坊市民对中心城区认知度很高 但中心城区重点发展服务业 新改造土地将有相当部分用于商业用途 根据城市发展规律 周边区域将开始分担中心城区的压力 潍城区目前配套较老化 但是近期土地供应量较多 是将来人口迁移的方向之一 城市规划 人口动态迁移走向 东部高新区市政配套尚不完善 但距离市政府较近 属于 东扩 区域 市民对此区域认知度较好 亦是人口迁移的方向之一 但土地供应不多 也是本项目开发的一大机会 项目地块 城市规划 生态潍坊 正在建设 潍坊城市绿地系统结构布局形态概括为 两横一纵六片 规划到2010年 潍坊城市绿化覆盖率达到40 人均公园绿地面积达到12 到2020年 绿地覆盖率45 人均公园绿地达到15平方米 人 项目地块紧邻白浪河景观带较近 是项目周边配套方面的一大优势 项目地块 宏观市场环境分析 房地产政策 城市规划 经济因素 城市化分析 潍坊以第二产业为主导 第三产业平稳发展的产业结构 为潍坊房地产的繁荣提供基础作用 城市化与工业化发展规律是正比发展 目前潍坊工业化程度较高 城市化率相对落后与工业化的发展 城市化发展潜力非常大 两者之间的互动发展 必将带来第三产业的发展 第三产业的发展则带来就业人口和有效需求人口的增加 也必将带动房地产市场的发展 潍坊市仍然是 二三一 的产业结构 第二产业是整个经济的支柱 第二产业的发展与繁荣为第三产业发展提供基础作用 第三产业呈现平稳增长态势 这其中很大一部分原因要归功于房地产的带动作用 经济因素 经济的助推及需求拉动必将带动潍坊市房地产市场快速发展 近年来潍坊市宏观经济指标一直保持快速增长的趋势 经济的快速 稳定发展同时为房地产开发奠定了基础 也会带动潍坊市民收入的不断增长 城市居民购买力 消费欲望也将得到进一步增强 需求得到进一步的巩固 潍坊人均GDP年增长率均在13 以上 增长速度保持较快发展速度 经济因素 2003 2007年潍坊市GDP和人均GDP分析 潍坊市城区居民消费支出额逐年上升 消费能力的持续增长 是拉动房地产开发快速发展的潜力因素 相比于消费支出的增多 居住消费占消费支出的比例在近三年呈递减状态 主要收到以下影响 1 目前潍坊居民人均住房面积32平米 省内仅次于东营 东营人均住房面积33平米 市民住房比较宽裕 2 目前潍坊住房消费群体主要是市区人口 市区周边区域购买力尚未完全带动起来 从本项目来看 较低的住房消费比重说明潍坊市场目前的潜在购买力较大 如何将其转化成购买力是本项目思考之一 经济因素 潍坊市区住房消费支出情况 宏观市场环境分析 房地产政策 城市规划 经济因素 城市化分析 潍坊城市化进入高速发展阶段 必然给房地产业带来大量的有效需求 城市化理论 一个国家或地区的城市化水平达到50 左右时 城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段 潍坊目前城市化已进入高速发展阶段 城市化阶段特征 潍坊市总人口位居山东第二 仅次于临沂 城市化率为49 23 城市化水平高于山东省平均水平 46 8 从2003年至2008年 潍坊城市化水平由27 74 发展至49 23 城市化呈快速发展态势 根据城市化发展的诺瑟姆曲线 未来一段时间内潍坊城市化仍将处于高速发展阶段 城市化的快速发展 必然给房地产业带来大量的有效需求 潍坊城市化率49 23 2008年 潍坊人均GDP为超过4000美元 房地产市场正处于快速发展阶段 2008年 潍坊GDP为2492亿元 增速达到13 2 房地产进入快速发展阶段 根据相关理论和国际通用衡量标准判断 潍坊房地产市场正进入一个快速发展的阶段 人均GDP与房地产发展关系 国际通用衡量标准表明 宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段 GDP与城市化进程 2008年潍坊全市实现生产总值 GDP 2492亿元 人均GDP达到28106元 按现价汇率折算为4112美元 目前潍坊市城市化进程处于高速增长阶段 政策分析 房地产在08年和09年初的调整期逐渐回暖 成交量逐渐放大 国家在政策上对房地产行业实施相对比较宽松的政策 市场向好 城市规划 经济因素 潍坊实施 东扩西延 南控北展 的发展战略 项目地处城市核心是其发展的重点中心城市规划为 一心 一环 一廊 一轴 的结构模式 项目地处潍坊城市规划的 一环 内 紧靠 一心 和一廊 上 具有规划上的优势 GDP 人均GDP 人均可支配收入 城市化水平均呈增长态势 反映潍坊经济发展形势良好 可为房地产的回暖提供有力支撑 城市化分析 潍坊市城市化水平为49 23 城市化进入高速发展阶段 城市呈现多极化发展态势 住宅 商业 写字楼及公寓等物业的开发市场前景广阔 宏观市场小结 目录contents 1 2 3 5 4 目标及地块解析 宏观市场环境分析 项目定位建议 项目营销建议 潍坊市场供需分析 潍坊市场供需分析 房地产供给市场分析 消费者需求市场分析 市场现状分析 各区域分布特点 市场现状分析 各区域楼盘分析 潍城区 市场现状分析 奎文区 各区域楼盘分析 市场现状分析 开发区 各区域楼盘分析 市场现状分析 坊子区 各区域楼盘分析 各区域楼盘开发现状比较 小高层 高层产品随着市场的发育成熟逐步得到市场的认可 消费者的居住习惯仍以多层为主 市场上还存在大量多层产品 产品比较 各区域楼盘开发现状比较 各区域产品户型面积基本同属一个范围段之内 没有在产品户型上形成差异化 户型比较 各区域楼盘开发现状比较 随着消费者消费意识及消费理念的提升 结合城市规划配套的跟进 除坊子区外 其他三个区域的房价差距不是很大 尤其是开发区和奎文区 注 各区销售价格也非整个区域的均价 而是所选择的调研项目的分析价格 销售价格比较 各区域楼盘开发现状比较 根据销售状况的比较 四个区域的销售状况差距不是太大 结合消费者调查看出 潍坊市民置业没有绝对的地域青睐性 各区域都将置业群体进行分流 销售状况比较 通过上图得知 目前市场上供应最多的面积区间为90 110平米 占供应总量的33 23 其次是110 130平米 占供应总量的24 95 再次是70 90平米 所占比例为21 38 从销售情况来看 销售量最多的也是90 110平米 消化率达将近80 其次销售量第二的是70 90平米 消化率达68 7 销售量第三的是110 130平米 消化率达63 5 各面积区间供应销售情况 各区域楼盘开发现状比较 鸢都新城位于潍坊市潍城区北宫街与友爱路相接处 西南朝向89医院 潍坊长途西站 南向正对清平花园 东北角朝向潍坊幼教特教师范 占地面积210000平方米 规划建筑面积为410000平方米 一期总共34栋多层 1000余套 项目简介 位置图示 户型配比及销售情况 项目于2007年9月26日开盘 目前一期剩余10 15 左右 从销售状况来看 90 100平方米左右的中间单元销售速度较慢 平均在10套 月左右 120左右较大户型目前剩余较多 据估计约在80套左右 项目一期部分被一职专和房管局团购 鸢都新城 竞争楼盘调研 配套分析 小区内部配套有会所 超市 健身广场 幼儿园 小学 社区医院 400米商业步行街等 周围有八九医院 康复医院 市立医院 脑科医院等公共医疗配套 客户构成 客户多为项目周边区域人群 其中年轻人多为一次置业 企事业单位客户有很多为改善居住环境为目的的二次置业 在项目客户中 团购客户占有一定比例 据了解二期尚未开盘已有部分被潍城工商局团购 营销诉求点 以40万平方米超大人文社区领衔西城生活品质新境界 新潍坊 新区划 新中心 突出项目区位升值潜力 便捷的交通优势 以及以人为本的设计理念与现代建筑的完美融合 优势1 项目规模大 户型面积区间范围也较大 扩大了项目整体客户群体 优势2 在潍坊外围大盘中 拥有相对便利的区位优势 优势3 超前的规划理念 统一规划统一设计 规模化效益显著 居住成本节省 优势4 全面的配套劣势1 建筑产品方面鲜见创新与亮点 单从产品方面在潍坊市场不具备竞争力 劣势2 周围没有小学 而项目自身小学正在审批中 结果未知 优劣势分析 小结 项目邻近市体育中心 周边三条道路 友爱路 清平路 卧龙西街 已列入2008年城建改造规划 具有一定升值潜力 项目为潍坊大型人文社区 从设计 配套上均略领先与市场 楼盘的宣传也重点突出 大 在产品设计方面 无突出的亮点与特色 项目通过团购方式解决部分销售问题 有效缓解了销售压力 鸢都新城 竞争楼盘调研 市场供应总结 潍坊客户对居住环境和氛围有一定的要求 本项目若能充分挖掘自然景观资源的优势 将明显增加客户的认可度 通过对目前鸢都新城的分析得知 其完善的区位配套和良好的规划设计是项目销售较好的重要因素 同时项目作为40万平方米的大型社区 具有明显的大盘规模效应 且价格与所在区域的其他楼盘相比偏低 即该项目产品的性价比较高 可见大盘的魅力和景观资源在潍坊客户购房决策中起到的重要助推作用 在资源景观较好的同时 项目定位是否明确 产品是否符合市场需求也是取决于项目能否顺利成功运作的关键因素之一 通过对可比竞争楼盘的调查发现 竞争楼盘调研 潍坊市场供需分析 房地产供给市场分析 消费者需求市场分析 调查方法及进程 调查目的 潍坊市区居民潜在房产需求 消费偏好及地块认识调查内容 区域选择 产品户型价格 规划设计 置业关心因素 获取楼盘信息渠道等调查对象 潍坊市区具有家庭经济事务决策权的 四年以内有购房需求的常住居民以及计划定居潍坊的流动人口调查方法 CIT 街头拦截访问 样本规模 n 296 实际抽取样本量为300个抽样方法 随机抽样统计方法 SPSS13 0分析方法 描述性统计 交叉分析调查样本量 发放问卷300份 共收回有效问卷282份 有效率94 00 实地调查进程 2009年8月 消费者市场调查分析 被访者个人属性分析 购房者基本状况分析 被访对象目前居住房屋属性以自己的房屋为多 占比43 62 单位分房占比12 41 居住父母的房屋占比13 83 有28 01 租房居住 2 13 被访对象为其它属性 如单位宿舍 亲戚家中等 购房者基本状况分析 被访对象目前居住房屋面积以71 90平方米和91 110平方米为主 分别占比29 79 和23 76 50平方米以下和51 70平方米分别占比15 25 和16 31 111 130平方米占比7 45 131平方米以上合计占比7 45 本次调查均为有购房需求群体 在被访者计划购房的时间上 一年以内购房的群体占比14 54 一至两年的群体占比22 70 两至三年的占到21 28 三至四年的占到41 49 由此看见未来四年潍坊市民对商品房的需求将逐渐放量 购房因素分析 对被访对象购房时所关注的因素排序分析 可以看出交通便利 环境优美 价格合适 户型合理是选择比较多的因素 分别占比15 60 15 41 14 72 13 89 四个因素差别不大 物业管理 工程质量 距离工作地点距离 购物方便也是潍坊市民购买住房所关注的重要因素 购房因素分析 对被访对象购房时所关注的周边配套排序分析 可以看出小型超市 便利店是最受关注的 占比23 23 室外小型健身设施和诊所 药店也非常受关注 分别占比18 31 和17 59 球类运动场和中心广场分别占比12 02 和11 97 幼儿园 智能配套也是潍坊市民购房时所关注的周边配套 购房因素分析 对被访对象购房时所关注的内部配套排序分析 可以看出商业设施 超市等是最受关注的 占比26 86 中小学和医疗机构也非常受关注 分别占比20 51 和17 86 休闲娱乐场所占比11 08 文化设施 银行和幼儿园也是潍坊市民购房时所关注的内部配套 购房因素分析 对被访对象目前居住区域与购房可能性交叉分析 潍城区意向比例最低 为43 6 奎文区意向比例为57 6 高新区意向比例为77 2 寒亭区意向为73 7 坊子区合计意向为61 9 其它意向为50 0 这说明潍坊市民购房偏好目前居住地周边 同时又具有其它区域购房的意向 购房因素分析 被访对象对于项目单价的接受情况 64 18 客户选择3000元以下 28 72 客户选择3001 3300元 6 03 客户选择3301 3500元 只有0 71 客户选择3501 3800元 0 35 客户选择3801元以上 意向客户对于项目单价的接受情况 57 65 客户选择3000元以下 33 53 客户选择3001 3300元 7 06 客户选择3301 3500元 1 18 客户选择3501 3800元 0 59 客户选择3801元以上 意向客户对于项目单价接受价位要比非意向客户强 市民对该地块的价格接受度相对较低 市民购房的心理价位一直处于就低不就高心里 通过产品设计及后期营销推广可将客户心里价位挖掘更高 购房因素分析 对被访对象置业次数分析 45 39 为首次购房 47 16 为二次购房 7 45 为三次及以上购房 对意向客户置业次数分析 52 94 为首次购房 41 18 为二次购房 5 88 为三次及以上购房 在一定程度上说明首次购房客户对项目意向强于二次及以上购房客户 其主要原因应是首次置业客户价格承受能力稍低 考虑项目位置稍偏 价格可能不会很高 结合被访对象目前房屋属性分析 首次置业和二次置业客户都将是项目的重要客户 购房因素分析 对被访对象购置住宅的目的分析 以改善居住环境和方便生活及工作为主 分别占比34 75 和35 11 购置婚房和为子女购房分别占比13 48 和10 28 投资升值占比4 96 其它占比1 42 而意向客户购置住宅的目的基本与被访客户一致 住宅市场产品分析 被访客户选择毛坯 精装修 其它的比例分别为56 03 41 49 和2 48 说明精装修标准也普遍为潍坊市民所接受 并且成为选择要求 在这个问题上 项目意向客户选择与被访客户基本一致 住宅市场产品分析 对被访对象建筑类型选择分析 大部分选择普通多层建筑 占比60 14 小高层选择率为22 06 高层选择率为5 34 花园洋房选择率为7 47 类别墅选择率为3 56 超高层选择率只有1 42 意向客户对这个问题的选择与被访客户基本一致 但是普通高层选择率稍降 花园洋房和类别墅的选择率稍升 以上分析 可为后期产品组合提供参考 住宅市场产品分析 对被访客户户型空间结构分析 选择最多的为平层 占比45 39 其次为复式 占比23 76 跃层和错层相差不多 分别为13 48 和12 41 另有4 96 不确定 意向客户对这个问题的选择与被访客户基本一致 住宅市场产品分析 对被访客户房屋朝向选择分析 绝大部分选择南向 占比83 27 南北向占比15 66 北向和东西向不到1 意向客户在这个问题上的选择与被访客户基本一致 住宅市场产品分析 对客户计划购买户型分析 选择率最高的为三室一厅一卫 占比30 85 其次为两室一厅一卫 占比24 82 再次为两室两厅一卫 占比14 18 三室两厅一卫和三室两厅两卫也是重要选择 分别占比9 93 和9 57 一室一厅一卫和四室两厅两卫选择很少 意向客户对于购买户型的选择与被访客户基本一致 由此可见潍坊市民偏好于三室户型 住宅市场产品分析 对家庭常住人口与计划购买的户型交叉分析 一人主要选择两室一厅一卫 两人主要选择三室一厅一卫和两室一厅一卫 三人主要选择三室一厅一卫 两室一厅一卫和三室两厅两卫 四人主要选择三室一厅一卫 两室两厅两卫和两室一厅一卫 五人及以上主要选择三室一厅一卫 三室两厅一卫 住宅市场产品分析 对被访对象建筑面积选择分析 选择率最高的为91 110平方米 占比44 33 其次为71 90平方米 占比27 30 再次为111 130平方米 占比17 02 意向客户对于建筑面积的选择与被访对象基本一致 只是111 130平方米比例稍升 对家庭年收入和建筑面积范围交叉分析 家庭年收入3万元以下被访对象90 111平方米和71 90平方米选择率一样 为43 5 家庭年收入3 1 6万元被访对象 需求面积增大 91 110平方米为首选 占比47 9 71 90平方米次之 占比24 8 111 130平方米再次 占比14 9 家庭年收入6 1 12万元家庭对于111 130平方米选择增加 成为第二选择 占比25 0 对于家庭年收入12万元以上家庭 111 130平方米成为第一选择 由此可见家庭中等收入6 12万元91 110平方米为首选 111 130平方米次之 家庭中低收入6万元以下91 110平方米为首选 71 90平方米其次 家庭中高收入12万元以上首选为111 130平方米 住宅市场产品分析 对被访客户主卧室面积选择分析 首选为16 20平方米 占比40 07 其次为21 25平方米 占比25 63 再次为15平方米以下 占比21 30 26 30平方米也是重要选择 占比12 27 对意向客户主卧室面积选择分析 选择顺序没有变化 但是15平方米以下和16 20平方米选择比例下降 21 25平方米 26 30平方米乃至31 35平方米比例都有一定程度的提高 住宅市场产品分析 对被访客户主卧室面积与建筑面积选择交叉分析 建筑面积70平方米以下 主卧室面积15平方米以下基本做为首选 建筑面积71 110平方米 主卧室面积16 20平方米做为首选 15平方米以下或21 25平方米做为次选 建筑面积111平方米以上 主卧室面积21 25平方米基本做为首选 住宅市场产品分析 对被访客户次卧室面积选择分析 首选为15平方米以下 占比60 58 其次为16 20平方米 占比34 31 其它比例较小 对意向客户次卧室面积选择分析 与被访客户选择趋势一致 住宅市场产品分析 对被访客户次卧室面积与建筑面积交叉分析 建筑面积90平方米以下 次卧室面积15平方米以下为主要选择 建筑面积91 150平方米 次卧室面积15平方米以下为首选 16 20平方米也是重要选择 建筑面积151平方米以上次卧室面积16 20平方米为主要选择 住宅市场产品分析 对被访对象客厅面积选择分析 26 30平方米为主要选择 占比41 16 16 20平方米 21 25平方米 31 35平方米 36 40平方米也是重要选择 各占比10 以上 对意向客户客厅面积选择分析 基本与被访对象选择一致 住宅市场产品分析 对被访客户客厅面积与建筑面积选择交叉分析 建筑面积50平方米以下 客厅面积主要选择15平方米以下和16 20平方米 建筑面积51 70平方米 客厅面积主要选择21 25平方米 建筑面积71 90平方米 客厅面积首选26 30平方米 建筑面积91 110平方米 客厅面积主要选择26 30平方米 建筑面积111 130平方米 客厅面积首选26 30平方米 但是31平方米以上选择合计已超过26 30平方米 建筑面积131平方米以上 客厅面积选择主要集中在36 40平方米以上 住宅市场产品分析 对被访对象卫生间面积选择分析 首选为10 11平方米 占比44 40 其次为5平方米以下 占比23 10 再次为6 7平方米 占比11 19 8 9平方米 14 15平方米也是重要选择 对意向客户卫生间面积选择分析 与被访对象选择基本一致 首选为10 11平方米 占比38 48 其次为5平方米以下 占比27 81 其次为6 7平方米 占比11 19 8 9平方米 14 15平方米也是重要选择 住宅市场产品分析 对被访客户卫生间面积与建筑面积选择交叉分析 基本呈现卫生间面积随建筑面积增大增大的趋势 住宅市场产品分析 对被访客户厨房面积选择分析 10 11平方米是首选 占比51 45 其次为14 15平方米 占比20 29 对意向客户厨房面积选择分析 与被访客户选择基本一致 住宅市场产品分析 购房因素分析 对被访对象住房功能空间需求分析 生活阳台是首选 占比44 32 其次是地下室 占比20 86 再次是储藏室 占比19 55 露台和衣帽间也是重要选择 由此可见 被访对象最重视的功能空间是生活阳台 被访者对于功能空间 建筑面积 户型 各功能空间面积等的需求 在前期产品设计时应充分考虑 同时应参考项目定位 有关项目调研和建筑规划予以一定的修正 住宅市场产品分析 对被访客户建筑风格倾向分析 首选是现代风格 占比54 61 其次是中式风格 占比26 95 再次是欧式建筑 占比17 38 对意向客户建筑风格倾向分析 与被访客户基本一致 住宅市场产品分析 对被访对象园林景观倾向分析 主要选择植被和水景 分别占比40 78 和40 07 山景占比14 54 特色雕塑仅占2 13 对意向客户园林景观倾向分析 也主要选择植被和水景 分别占比39 41 和41 76 山景占比15 29 特色雕塑仅占1 18 住宅市场产品分析 对被访对象对社区景观要求分析 首选为草坪多些 占比49 29 其次为树木多些 占比29 43 再次为水景多些 占比15 96 最后为广场多些 占比5 32 对意向客户对社区景观要求分析 与被访对象基本一致 住宅市场产品分析 对被访对象喜欢的景观绿化类型分析 首选为组团式分散绿化 占比57 80 大面积集中绿化占比42 20 对意向客户喜欢的景观绿化类型分析 与被访客户基本一致 客户对于景观方面的要求 可为后期景观设计提供有力依据 住宅市场产品分析 对被访对象车位需求数量分析 1个车位占比66 67 2个车位占比7 45 2个以上车位占比2 13 不需要车位占比23 76 对意向客户车位需求数量分析 基本与被访客户一致 住宅市场产品分析 对被访对象倾向停车形式分析 首选是地下车库 占比54 05 其次是地面停车场 占比41 44 地面占道停车和架空层停车仅占2 70 和1 80 对意向客户倾向停车形式分析 基本与被访对象一致 但是架空层停车选择率为0 住宅市场产品分析 有车位需求的被访对象81 98 选择购买车位 有车位需求的意向客户80 74 选择购买车位 客户对车位方面需求 可为车位配比提供参考 市场预期分析 被访对象对于潍坊房屋价格预期 47 16 认为将小幅增长 36 88 认为将价格平稳 9 57 认为价格下滑 4 61 认为大幅增长 1 77 不太清楚 意向客户预期与被访客户预期趋同 市场预期分析 以上分析为被访对象对各区1 2年价格预期 主导意见认为届时潍城区房价在2800 3100元 平方米 奎文区房价在3400 3600元 平方米 高新开发区房价在3100 3300元 平方米 寒亭区房价在2300 2600元 平方米 坊子区房价在2500 2700元 平方米 获得楼盘信息渠道 对被访客户获得楼盘信息的主要渠道分析 报纸广告名列第一 占比25 12 比例在10 以上的还有宣传单页15 91 电视广告13 40 亲戚朋友介绍12 08 获得楼盘信息渠道 对被访客户获得房产信息的主要报纸媒体分析 潍坊晚报以47 56 的比例遥遥领先 齐鲁晚报27 74 位居第二 比较重要的还有其它报纸媒体 如晨鸿信息报 10 06 被访者了解房产信息对渠道对后期营销推广非常具有指导意义 问卷分析总结 被访对象大部分选择普通多层建筑 超高层选择率非常低 意向客户选择与被访客户基本一致 但是普通高层选择率稍降 花园洋房和类别墅的选择率稍升 建筑风格倾向现代风格 功能空间需求生活阳台是首选 其次是地下室再次是储藏室 主卧室面积首选为16 20平方米 次卧室面积首选为15平方米以下 客厅面积26 30平方米为主要选择 卫生间面积首选为10 11平方米 厨房面积10 11平方米是首选 园林景观倾向植被和水景 要求草坪和树木多些 组团式分散绿化是首选 对被访对象车位需求数量分析 需要车位的占到77 24 停车形式首选是地下车库 有车位需求客户80 以上选择购买车位 潍坊市区购房客户主要以改善居住环境二次置业为主 同时租房者众多 市场空间较大 首次置业者对项目意向较强 项目整体定位应满足潍坊市民改善居住环境舒适型居住要求和首次购房需求 被访者对商业 教育 医疗等配套设施非常关注 在规划中应充分考虑各类配套配备 被访者对房价预期有利于项目开发 但是对项目价格预期偏低 应通过前期规划设计和后期营销拉动价格提高项目价值 拉升价格 被访者了解房产信息对渠道对后期营销推广也非常具有指导意义 被访者对建筑类型和风格的选择 对前期产品定位非常具有指导意义 被访者对于功能空间 建筑面积 户型 各功能空间面积 景观 车位等的需求 在前期产品设计时应充分考虑 同时应参考项目定位 有关项目调研和建筑规划予以一定的修正 问卷分析总结 对项目的启发 市场供需空间结构 潍坊住宅市场存在大量空白点 购房消费理念存在极大的引导空间 目录contents 1 2 3 5 4 目标及地块解析 宏观市场环境分析 项目定位建议 项目营销建议 潍坊市场供需分析 项目定位 项目形象定位 案名建议 客户定位 产品建议 SWOT分析 发展战略定位 SWOT分析 项目定位 项目形象定位 案名建议 客户定位 产品建议 SWOT分析 发展战略定位 市场竞争战略模型 领导者 追随者 潍坊土地和房产市场供应量较大 竞争将非常激烈 同时 此区域属于城市化边缘区域 需要高品质产品支撑 通过本项目的运作 华安地产能够获取稳定的现金流和良好的市场品牌 基于以上三方面 项目的营销战略角色定位应是 领导者 项目定位 项目形象定位 案名建议 客户定位 产品建议 SWOT分析 发展战略定位 项目定位 30万 纯水岸公园城邦 项目定位 项目形象定位 案名建议 客户定位 产品建议 SWOT分析 发展战略定位 案名建议 华安 御景龙湾 案名释义 此案名整体调性贴近大气派 高档次 御景 两字则将此感觉表达充分 龙湾点明了项目的水景特色 同时 湾有安居之地的意思 案名建议 华安 翡翠湾 案名释义 此案名整体调性贴近生活的品质感 翡翠一词象征着尊贵 同时不失活力 湾有安居之地的意思 案名建议 华安 美岸香堤 案名释义 此案名整体调性贴近项目环境的优美 美岸与香 阐释出高品质的环境 堤有安居之地的意思 项目定位 项目形象定位 案名建议 客户定位 产品建议 SWOT分析 发展战略定位 客户来源范围随着区域发展和项目开发逐步扩大 通过市场调查 潍坊市客户的区域分布特征明显 本项目客户来源主要是 项目前期 集中在潍城区且相对靠近本项目的区域 项目中后期 随着区域发展 项目前期成功开发 带动知名度扩大 客户层面将拓宽 有可能扩大到奎文区的周边区域 消费者区域性购买特征 本项目总建筑面积约20万平方米 分期开发时间跨度约3年 开发商在当地有一定得品牌支撑 项目属于城市边缘区域 目前缺乏足够的客户支撑 客户定位 项目中后期 项目前期 本项目客户群的共同特征提炼 项目特征概况 现阶段位于城市边缘的陌生区域 但区域未来发展前景看好 提供市场稀缺的高性价比 中高品质的产品 开发商具备品牌优势 特殊的社会资源 但未开发过高档项目 根据分析 购买本项目产品的客户应该具备如下共同特征 有开放的心态 能够理解区域未来发展 接受项目现在所处的区域 追求高品质的居住条件 对新产品和舒适的居住环境有较强的需求 对经济相对敏感 非常关注性价比 所以我们将我们的目标客户锁定为以下三类 有较高购买力的新兴财富阶层人际传播至上的成熟人群希望到市区置业的周边郊县居民 核心客户群 重要客户群 周边县及其他区域客户5 其他区域富足阶层客户 潍坊以外等地区客户 自主 投资 城市新兴财富阶层及项目周边居民60 项目周边企事业单位职工 项目周边原住居民 改善性需求及刚性需求 偶得客户 潍城区 奎文区中高收入者 投资客户35 自用 多次置业 投资 养老 客户最为看重 生活品质及便利度 子女教育等城市配套 开发商品牌 物业服务 区域发展潜力 项目以超强综合优势 完全可以跳出区域市场 吸引此客户群体的购买 核心客户 有较高购买力的新型财富阶层 这些人主要是处于创业期或者事业稳定期的中青年 收入水平较高的 一般为企业核心骨干或国企或机关事业单位 和有父母 亲戚资助 他们购房最看重的因素是品质 性价比 同时未来子女的教育问题也是重要的考虑因素 年龄集中在25 35岁之间 思想较为开放 相对年长者来说容易对新兴区域产生认同 这类人购房受地域限制较小 除潍城区区外 还有可能来自于市区及周边其它区域 人群主要特性及购买特征 舒适性价格区位 置业要素排序