广告媒体策划小组作业.ppt

Page 1 组长 朱翔 32 组员 胡红燕 03 许泉 11 赵想 12 张家豪 30 广告媒体策划 Page 3 奇瑞汽车产品分析 行业分析 1 竞争者分析 消费者分析 4 SWOT分析 5 产品本身分析 2 3 Page 4 奇瑞汽车产品分析 双击添加标题文字 1 搜索指数 行业分析 2010年Q1 汽车行业产销均延续了2009年的上升势头 除春节期间搜索指数有所下降外 汽车行业搜索指数基本处于上升通道中 搜索指数同比增幅超过50 搜索是网民需求的真实表达 汽车行业搜索数据的变化也在一定程度上反映了整个乘用车市场的走势 市场的销售数据同样证实了搜索数据的准确性 据汽车工业协会的统计数据显示 2010年Q1乘用车市场继续保持了平稳增长 Page 5 奇瑞汽车产品分析 单击添加 单击添加 2 车型关注度分布 行业分析 紧凑型车最受关注 SUV关注度接近20 紧凑型车是家用轿车的主力车型区间 也是份额最大的一个细分市场 合资品牌 自主品牌在这一车型区间均有不错表现 2010年Q1关注度也仍然大幅领先于其他细分市场 鉴于家庭购车是乘用车市场主流 因而兼顾经济性与舒适性的紧凑型车仍然会是最受关注的车型 SUV是2009年增长最迅速的细分市场 市场的火爆也促使越来越多的厂商开始发力这一细分市场 2010年Q1以19 53 的关注度位居第二 中级车 小型车位居关注度第三 四位 从产品价位 目标受众等方面看 这两大细分市场与紧凑型车 SUV的市场也存在较高的重合度 其他车型关注度在10 以下 Page 6 奇瑞汽车产品分析 SUV是增幅最大的细分市场整体上看 受益于汽车市场的持续增长 2009年Q1至2010年Q1 各乘用车细分市场搜索指数均呈上升趋势 从不同车型的走势比较来看 SUV是增长最快的车型区间 这是因为 随着都市SUV市场的进一步增长 针对这一细分市场的车型也更加丰富 这些能满足不同需求的SUV在一定程度上挤占了同价位轿车的市场 促使其搜索指数大幅上升 得益于家用车市场的持续升温和相关优惠政策的延续 紧凑型车搜索指数增幅位居第二 MPV 小型车 中级车等车型也是增长较快的车型区间 Page 7 奇瑞汽车产品分析 1 市场的细分 产品本身分析 文字内容 自2009年起 奇瑞 凯瑞 威麟 瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌 2009年是奇瑞发展进入全面国际化的第二年 奇瑞汽车实施四条品牌线并举 将在汽车细分市场赢得更大空间 新的多品牌战略实施后 大奇瑞 旗下的四个品牌分别有着不同定位 其中 现有产品品牌 奇瑞 将统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车 同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用 奇瑞CHERY 的企业品牌 大部分现有产品仍将在 奇瑞 品牌下销售 包括A1 A3 A5系列和QQ系列 旗云 风云系列以及瑞虎车型 开瑞 品牌将负责所有的 微面 车型和其它类型的商用车 威麟 品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型 而 瑞麒 则承担了开拓奇瑞高端轿车市场的任务 这一品牌会获得相对高端和相对个性化的奇瑞乘用车产品 其中包括2008年亮相北京车展的 五娃 系列 A6中高档轿车和A7 东方之子 高档轿车 Page 8 奇瑞汽车产品分析 在刚刚过去的2009年 奇瑞汽车共推出了10款新产品 进入2010年后 奇瑞汽车联合旗下四大品牌将在一年内推出更多新的产品 其中包括了现款车型的2010款车型 全新车型等等 除了产品众多以外 也着重突出其细分产品线的特别 改款奇瑞QQ3 可爱小车主打低端市场 旗云1 主推二三线城市 未来的旗云就是定位于三四级市场的入门级家用轿车 和一二级市场的兼用型轿车这样一个系列产品 风云2两厢 年轻时尚运动型小车风云2从推出开始 其将主要面对的就是年轻用户群 漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝 而还未上市两厢车更是如此 显得更加具有运动感 瑞麒M5 等同于瑞麒三厢版 瑞麒G3 定位在G5之下 瑞麒G6 主打高端市场 威麟X5 更加越野我们可以看到 不论是哪个品牌旗下车型 在今后均会有一个系列 而这些系列的风格也不同 主要是为了细分市场满足不同用户的需求 从这些产品中我们能看到奇瑞的用心 Page 9 奇瑞汽车产品分析 2 产品的定位 产品本身分析 奇瑞代表了年轻 时尚的一代对汽车的追求 比如 奇瑞的价格不高 因为作为它目标客户的群体年纪轻 购买能力不比中年人 同时 车子的外形靓丽 颜色鲜艳 这些都与年轻人的口味大胆 追求新奇 张扬个性的价值观和心理特征想吻合 奇瑞在自己的品牌后面加上了 QQ 它攀附腾讯QQ的品牌进行传播 这种品牌策略使得奇瑞QQ在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品牌 奇瑞打了 民族汽车工业 领先者的旗号 深得人心 在05年CCTV中国年度经济人物评选的时候 奇瑞的老总入选了 入选的理由就是奇瑞创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹 这一点在当时让很多人都对奇瑞有了更多的好感 2009年 在火爆的市场环境 奇瑞销售公司对旗下产品和品牌进行了整合 2009年10月底 奇瑞销售公司在苏州发布了子品牌 风云 该品牌走的是时尚路线 与造型中庸的旗云起到了非常好的互补作用 Page 10 奇瑞汽车产品分析 在风云取得初步成功后 马德骥加快了对旗下产品的调整力度 5月27日发布的 旗云 子品牌是他的第二记重拳 此次整合后 旗云品牌以 务实 家庭 信赖 为品牌内涵面对大众消费者 为消费者提供可以轻松拥有 值得信赖的汽车 现阶段主要包括售价为3 88万 9 38万元的旗云1 旗云2和旗云3 分别征战A0级 A级 A 级家轿市场 经过调整后 奇瑞销售公司旗下将有5个二级品牌 风云 旗云 QQ 瑞虎和A系列 2009年 奇瑞汽车一口气推出了三个新品牌 开瑞 威麟 瑞麒 它们分别主打不同层面的市场定位 其中 现有产品品牌 奇瑞 统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车 企业品牌以 奇瑞CHERY 表现 新开发的 开瑞 品牌主打 微面 车型和其它类型的商用车 威麟 则负责具有高档商务特色的多功能乘用车型 而 瑞麒 则针对高端轿车市场的主打品牌 Page 11 奇瑞汽车产品分析 1 行业竞争现状 竞争者分析 就现在的汽车行业的激烈竞争来看 单纯的价格战已经很难吸引消费者的目光 奇瑞所面对的现有竞争者中 既有资金雄厚 技术先进的国际巨头或合资企业 也有势均力敌的其他自主品牌对手 在市场的争夺战中 奇瑞有优势 但也有劣势 行业内现有的竞争者才是奇瑞提高竞争力的最大威胁 2 竞争者的优势 竞争者分析 奇瑞尽管获得了巨大的成功 但是与强劲的竞争者如本田 丰田 通用等对比 奇瑞仍然存在着很大的劣势 这些跨国品牌历史悠久且具有优秀的品质 先进的技术 完善的服务和巨大的知名度 在国内市场占据着主要地位 另外 与奇瑞处于同一起跑线E的比亚迪 华展 长安等其他自主品牌都有着相似的目标市场 因此 他们也是奇瑞主要的市场竞争者 Page 12 奇瑞汽车产品分析 以奇瑞风云2为例 消费者分析 广大消费者对于奇瑞风云2有一定了解后 55 的潜在消费者选择了还在综合考量该车型 有35 多的网友表示打算购买 只有不足一成的消费者不打算购买该车型 Page 13 奇瑞汽车产品分析 可以看出 中轻年消费群体是奇瑞风云2的主力 尤其是男性消费者 Page 14 奇瑞汽车产品分析 在数据图表中 我们看到了广大消费者对于奇瑞风云2的产品定位 经济实惠的 实用的 时尚的 这个结果反映了产品的亮点所在 前两个突出了奇瑞车型的优势 排在第三的选项证明了风云2的外观设计获得了消费者的认可 Page 15 奇瑞汽车产品分析 奇瑞人的齐心协力 一心打造中国车的梦想使奇瑞在人才上有了最大的支持 奇瑞在研发能力上有了长足的发展 每年都推出了几款新车 以此来提高其影响力 这个目标显然是已经达到了 奇瑞在政治上得到政府的高度支持 特别是在前期的资金问题上 1 优势 S 分析 SWOT分析 2 劣势 W 分析 SWOT分析 1 奇瑞在国内市场占有较高的市场占有率 在国际市场也呈现出良好的发展势头 但其品牌影响力相对于强势对手来说太过微弱 2 质量不够好 奇瑞在质量控制方面经验不够 使得其汽车的质量普遍不高 3 奇瑞最大的竞争对手是日系车和韩系车 日系 韩系车同样有省油 价低的优点 但舒适性和安全性都更高 尽管奇瑞的价格更低 但它们的利润率更高 有降价的空间 Page 16 奇瑞汽车产品分析 1 3 机会 O 分析 SWOT分析 国家相关政策和法规的出台 为自主品牌和民企提供了更多的空间 让这些企业有走出去的机会 国人自信心的回规 他们对民族工业的大力支持 也为民族品牌的发展插上了腾飞的翅膀 但是要严格的去要求自己 品质是赢得大家的最终法宝 科学技术的发展 人才已不再是问题 奇瑞可以在国际大熔炉里进行各种资源的整合 4 整体加大网络广告的投放 岁靠上的人不会把国产车做